Для кого эта книга
Эта книга написана для руководителей малого и среднего бизнеса. Ее цель — дать базовое понимание того, как стартовать в интернет-маркетинге через подрядчиков и как управлять процессом.
Другими словами, цель книги — быстро прояснить основные положения интернет-маркетинга, дав возможность компании сэкономить деньги, а руководителю — время с помощью оптимальной организации работы над интернет-проектами.
Так как книга написана с точки зрения управления, то в ней не будут раскрываться специализированные темы, например, тонкости ведения контекстных рекламных кампаний, SEO-оптимизации или разработки сайта. Для всех этих операций есть узкие специалисты, которым лучше поручить данные задачи. Но руководитель должен понимать в общих чертах, как работает механика интернет-маркетинга, ставить «правильные» задачи подрядчикам и контролировать ход выполнения работ. Также никто, кроме самих руководителей, не сможет донести до подрядчиков по интернет-маркетингу цели компании и ожидания от интернет-маркетинга.
Книга не является самоучителем по интернет-маркетингу «с нуля», поэтому в ней могут использоваться популярные специализированные термины без расшифровки (SEO, контекстная реклама, лиды, конверсия) — расшифровку этих терминов можно посмотреть в поисковых системах.
Почему рассматривается быстрый старт через подрядчиков (веб-студии, фрилансеров)? Потому что если в компании нет отдела интернет-маркетинга, то, скорее всего, нет того пула специалистов, который требуется для выполнения всего комплекса работ. Работая через подрядчиков, вы переплатите примерно в 2 раза от среднерыночной стоимости труда специалистов, но если ваш интернет-маркетинг начнет после старта приносить результаты, которые окупают инвестиции, то тогда уже для повышения его эффективности можно будет перенести работу над интернет-проектами внутрь компании.
Как пользоваться книгой
Ввиду того, что в интернете есть много специализированных материалов в свободном доступе, вместо включения текстов в данную книгу на них даны ссылки. Поэтому книгу следует рассматривать как краткий путеводитель, из которого при надобности можно перейти по ссылкам и углубленно изучить нужные материалы.
Место интернет-маркетинга в деятельности компании
Воспользуемся графическим изображением цепочки создания стоимости Майкла Портера:
Видим, что маркетинг занимает свое место в цепочке создания стоимости товаров компании, а интернет-маркетинг входит в блок маркетинга.
Интернет-маркетинг использует классические инструменты маркетинга, адаптируя их к рекламным каналам и особенностям информационной среды Интернет.
Перед стартом
Перед стартом работ по интернет-маркетингу у компании должны быть письменно зафиксированы следующие моменты:
1. Общая стратегия бизнеса.
2. Маркетинговая стратегия, поддерживающая общую стратегию.
3. Маркетинговые данные:
3.1. Портрет ваших целевых клиентов.
3.2. Анализ конкурентов/смежников (позиционирование, ценовая политика, ассортимент, клиентский сервис).
3.3. Какие проблемы решает продукт/услуга для каждого сегмента целевой аудитории.
3.4. Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов.
3.5. УТП (уникальное торговое предложение), исключительные характеристики компании — какие уникальные преимущества получит клиент при сотрудничестве с вами.
4. Цели и задачи интернет-маркетинга компании.
Если не знаете потребностей своей целевой аудитории
Тогда вам может помочь:
1. Анализ спроса в поисковых системах.
2. Проведение опросов на тематических ресурсах.
3. Заказ исследований в маркетинговых агентствах.
4. Покупка уже готовых исследований.
5. Фокус-группы и опрос клиентов.
Оценка успешности вложений в интернет-маркетинг
Одной из важных особенностей интернет-маркетинга является то, что в нем можно просчитать возврат вложенных средств «до прибыли».
Введем термин ROI (Returnon investment) — прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Значением прибыли может быть процентный доход, прибыль/убытки по бухгалтерскому учёту, прибыль/убытки по управленческому учёту или чистая прибыль/убыток. Значением суммы инвестиций могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и другие выраженные в деньгах инвестиции.
В контексте интернет-маркетинга нас интересует ROMI (Return on marketing investment) — возврат на маркетинговые инвестиции. То есть сколько прибыли получено от вложения денег в интернет-маркетинг (и интернет-рекламу).
Поэтому перед стартом вы должны договориться с подрядчиком по интернет-работам о том, каким образом и через какие показатели вы будете измерять отдачу от инвестиций в интернет-маркетинг.
В идеале, подрядчик должен предложить вариант, как можно измерить отдачу в виде прибыли по различным рекламным каналам, а не в виде промежуточных показателей, таких как: просмотры, лайки, репосты, посещаемость, целевые действия.
Промежуточные показатели нужны для понимания картины происходящего маркетологу компании и самому подрядчику, но итоговый результат — это прибыль компании.
Контур управления
Четыре ключевых элемента процесса управления отражают, что любая деятельность:
1) начинается с постановки цели (1-й этап контура управления);
2) после этого необходимо спланировать действия по достижению цели и организовать реализацию этих действий (2-й этап контура управления);
3) после чего руководителю важно сосредоточиться на мониторинге и контроле промежуточных результатов и эффективности процесса (3-й этап контура управления);
4) для своевременного внесения корректирующих действий в случае отклонений (4-й этап контура управления).
Постановка целей и формирование стратегии интернет-маркетинга не входят в данную книгу (считаем, что они уже в том или ином виде есть).
Примеры целей интернет-маркетинга
• Сокращение времени на обслуживание текущих клиентов.
• Выявление неэффективных рекламных каналов.
• Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов.
• Повышение качества заявок в отдел продаж.
• Выявление новых рекламных каналов.
• Генерация первичных обращений в компанию.
• Генерация повторных обращений в компанию.
• Поиск новых регионов для сбыта.
• Привлечение новых дилеров.
• Повышение эффективности работы текущих дилеров.
Или более практично и понятно:
• Повышение продаж товара «А» в 2 раза.
• Поднять оборот на 20%.
• Увеличение доли интернет-продаж на 30%.
• Сокращение времени обслуживания на 15%.
• Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП.
Далее будем рассматривать применительно к интернет-маркетингу следующие этапы универсального контура управления: составление плана действий, выбор подрядчика, мониторинг выполнения работ.
План действий
Ниже на схеме изображен общий план действий по старту интернет-маркетинга.
Руководителю нужно прояснить несколько вопросов:
1. Что требуется сделать?
2. Кто будет выполнять работы?
3. Как измерять результат?
4. Как выстроить с подрядчиком взаимовыгодную схему оплаты?
«Что сделать»
Продемонстрируем в общем виде, как происходит продажа через интернет.
Пользователь, находясь в интернете:
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.