Бесплатный фрагмент - Upgrade розничной точки

Книга содержит много примеров настройки работы розничных магазинов, систематизации их деятельности, включает материалы живых проектов. Материалы по организации работ продавцов, система личных продаж, виды продвижения розничных точек, вопросы планирования и безопасности. Много реальных цифровых отчётов и иллюстраций из реальной жизни розницы.

Формируем входящий трафик

В 2000-х гг. вести бизнес было легко — его успешность часто зависела только от правильного места размещения розничной точки. Потом появились методы автоматизированной лидогенерации, лендинг-странички, чат-боты, коммуникаторы и различные мессенджеры. Как же в наше время действовать предпринимателю, который не готов выделить много средств на автоматизированную рекламу? На что обратить внимание в первую очередь, какие точки быстрого роста выручки использовать?

Очень многие владельцы магазинов считают, что самое первоочередное в розничном бизнесе — это расположить торговую точку на потоке с хорошей проходимостью, но в последнее время покупатель уже практически не реагирует на предложение импульсивно. Вместо этого потребители все активнее и чаще откликается на более удобные дистанционные «касания»: различные мобильные предложения, позволяющие экономить время, программы лояльности.

Упор на использование только человеческих усилий (работы промоутеров, продавцов) делают только предприниматели, до сих пор работающие «в стиле девяностых», избегающие цивилизованных методов и способов коммуникации с потенциальными и существующими клиентами, но, как известно, без регулярного «подогрева» клиентской базы она со временем теряет активность.

Основные направления формирования клиентской базы.

1. Перехват транзитного трафика. Попытка импульсно перенаправить проходящий мимо точки поток людей часто не приносят результата: потребность в покупке у них еще не сформирована, с собой может не быть нужной суммы денег. Кроме того, чтобы вызвать доверие к бренду, нужно много информационных и имиджевых мероприятий.

2. Промомероприятия. Различные дегустации и прочие мероприятия, требующие привлечения промоутеров, на мой взгляд, проводят розничные организации, не умеющие правильно использовать дистанционные способы воздействия, привлечения и удержания покупателей (например, различные программы лояльности и клубы постоянных клиентов).

3. Программа лояльности. Под ней обычно понимают только выдачу дисконтных (накопительных, скидочных) карт. Иногда в обмен на карту у покупателя берут контактные данные и осуществляют рассылки акционных предложений, но и это уже чуть устарело, на смену приходят мобильные и автоматизированные способы лидогенерации.

4. Автоматизированная лидогенераци. Лидогенерация — это использование методов воздействия на потенциальных покупателей, посредством которых они предоставляют свои контакты добровольно, а также готовы коммуницировать дальше. Среди очных методов лидогенерации часто используется, например, Телемаркетинг («холодные звонки»). Тем самым формируются первые стадии т. н. Этапов продаж (входящий лид — установление контакта — выявление потребности). Под «Выявлением потребности» в автоматизированных сервисах (в частности во многих CRM) применяется заполнение клиентских карточек. Причём поля правильнйо клиентской карточки должны содержать не просто контактную информацию (телефон, е-Mail), но и параметры оценки покупательского (сбытового) потенциала клиента. В рознице такими параметрами выступают: среднедушевой доход, наличие транспортных средств, частоты выездов за границу. В оптовых продажах часто в момент обработки входящего «лида» (контакта, запроса) тактично стараются выяснить также параметры, характеризующие сбытовую ёмкость клиента: частота заказов, примерный ориентировочный объём отгрузок («покупок») и др. Таким образом, собственно лидогенерация является инструментом перевода потенциальных клиентов по дальнейшим стадиям «Воронки продаж» (о подходах к покупателю и обслуживанию клиентов в зале поговорим в следующей главе).

Пример клиентской карточки одной оптово-розничной компании (одежда)

В тех розничных магазинах, где используется автоматизированная система лояльности, как правило, фиксируют крайне ограниченный набор параметров оценки покупателя: возраст, пол, e-mail. Иногда можно увидеть попытки выяснить уровень дохода при помощи таких вопросов, как «Часто ли вы ездите на море» или «Есть ли в семье машина». На этом сбор информации о «потребности» и формате клиента заканчивается.

«Программа лояльности» — под ней обычно понимают только выдачу дисконтных (накопительных, скидочных) карт. Иногда в обмен на карту берётся контакт и осуществляются рассылки акционных предложений, но такие способы уже чуть устарели, на смену приходят мобильные и автоматизированные способы лидогенерации. («Лид», от англ. Lead — контакт, предоставленный пользователем добровольно. Лидами часто называют входящий трафик, новые обращения потенциальных покупателей).

5. Удержание в зале. Работа персонала многих розничных точек по-прежнему нуждается в улучшении. Как часто вы не успеваете зайти в магазин, а к вам уже подбегает продавец с навязчивым предложением «помочь»? Или, наоборот, совсем не обращает на вас внимания, т.к. занят выкладкой товара (сети сейчас экономят на обслуживающем персонале и нагружают продавцов-консультантов дополнительными функциями). Все это оборачивается текучкой кадров и снижением качества обслуживания посетителей.

Распространённая ошибка многих программ лояльности: они превращаются только в труд маркетологов, без интеграции с отделом продаж. Разве достаточно только присвоить индивидуальный оригинальный код каждому клиенту и отслеживать его «предпочтения» (структуру покупок в разрезе ассортимента, их частоту)? Из-за того, что в отделе продаж может отсутствовать планирование по конкретным типам клиентов (в опте это сделать проще, там клиенты по своим характеристикам различаются сильнее, чем конечные посетители розничной точки, физические лица). Без наличия в отделе продаж прозрачной системы контроля маркетинговых коммуникаций, маркетологу бывает крайне сложно разработать точечные стимулирующие мероприятия под каждую категорию покупателей. Ведь потом без таких сбытовых группировок будет очень сложно оценить коммерческий эффект такой акции, возможно будет постфактум отследить только общий прирост объёма продаж.

О каких показателях группировки клиентов в рознице идёт речь? Конечно, они разные для каждого вида продаваемой продукции, приведу примеры:

— среднедушевой доход в семье (оценивается косвенными вопросами, такими как частота поездок за границу, наличие автотранспортного средства, частоте приобретения крупногабаритной техники и др.)

— мотив потребления (повседневный — выше частота покупок; праздничный — единичная покупка)

— приверженцы марки (или покупают аналогичные товарные группы и у конкурентов?) В этом случае прямая задача маркетологов — повысить уникальность восприятия бренда, сформировать отдельную клубную программу для таких клиентов, напрямую взаимодействовать с продавцами, например, используя премии за удержание клиентов с таким статусом.

— реферальные маркеры (рекомендации «приведи друга», on-line активисты социальных сетей, другие инструменты распространения информации о вашей компании)

Таким образом, имея грамотное дробление общей клиентской массы по индивидуальным критериям — вы получаете прямые инструменты управления покупательским поведением!

«Воронка продаж» переводим вошедших посетителей на следующие этапы продаж

«Воронка продаж» взаимствована из технологий работы оптовых отделов продаж: чем больше потенциальных клиентов находятся сейчас в разработке — тем больший «выхлоп» в виде новых заказов вероятен. Для розницы этот принцип звучит так: Чем больше входящий поток («трафик») в розничную точку — тем больше вероятность перехода каждого вошедшего посетителя на последующие этапы продажи (шаги воронки). Правда желательно, чтобы входящие посетители были целевыми, а не просто интересующимися или случайными.

Классическая схема этапов продаж (этапов сделки)

Чем больше потенциальных клиентов находятся на ключевой стадии пред-продажи — тем больше ожидаемых вероятных окончательных сделок (покупок, заказов).

Согласно классической теории продаысуществуют следующие основные этапов продаж:

1) установление контакта;

2) выявление потребности клиента (посетителя);

3) презентация товара (в нашем случае примерка, подбор комплектов);

4) отработка возражений (снятие сомнений);

5) закрытие сделки (собственно осуществление продажи).

В нашем примере ниже (магазин дизайнерской одежды) основных «касаний» посетителя в магазине получилось десять. В Таблице подробно расписано прохождение входящего потока клиентов по всем дальнейшим шагам т. н. «Воронки продаж». Шаги воронки выстроены в рамках известной техники «Этапы продаж» только более подробно. Особая трудность состояла в том, что о магазине люди слышали впервые — промоутер выхватывал их из проходящего мимо потока, а внутри магазина в задачу продавцов входило ознакомить вошедших посетителей прежде всего с брендом, производителем, провести презентацию уникального торгового предложения, а уже затем корректно перейти к выявлению потребностей посетителя при помощи открытых вопросов. Схема работы персонала в магазине и система личных продаж будут описаны далее.

Динамика промежуточных шагов взаимодействия с посетителями розничной точки

Как видно из нашего примера — мы умышленно раздробили основные этапы работы с вошедшим клиентом (в классике «этапы продаж») на довольно большое число промежуточных касаний (шагов). Сделано это было с целью избежания типичных ответов ленивых продавцов «Ой, товар дорогой, плохо продаётся» или «Люди заходят, но никто не покупает». Я твёрдо убеждена в том, что слабый продавец будет придумывать «Отмазы». Сильный же коммерсант будет делать упор на уникальные характеристики товара, умело предлагать замену или, наоборот, подберёт дополнительные комплекты, предоставив покупателю тем самым возможно выбора. Ведь как известно, человеку проще выбрать из нескольких предложенных вариантов, чем обдумывать единственное предложение.

В рознице термин «стандарты» носит серьёзный практический аспект. Стандарты работы линейного персонала — это чёткие ежедневные нормы, действия, измеримые цифрами. Пример сетки таких стандартов приведу ниже (у каждой розничной организации такие параметры подбираются в зависимости от общего концепта и маркетингово — сбытовой политики):

Пример постановки ежедневных Standart — задач (не путать с итоговыми финансовыми KPI, ключевыми показателями работы точки за отчётный месяц)

* Часто счётчики вошедших посетителей монтируются в противокражные ворота («алармы») в виде считывающих движение датчиков. Что позволяет магазину вести почасовой отчёт посещаемости. При этом проходы собственного персонала из статистики должны исключаться. Если у магазина нет автоматических счётчиков посетителей — придётся фиксировать вручную, хотя бы в виде тестового замера (например в течение недели). Затем спустя какое-то время такой тестовый замер нужно повторить, чтобы отследить как меняется динамика входящего потока. Самый простой показатель оценки эффективности продавца — это соотношение числа вошедших посетителей и числа финальных покупок (чеков), называется такой показатель «конверсия». Причём конверсия может замеряться и на последующих шагах воронки, означая перевод клиента на новый этап взаимодействия.

Считается итоговый результат работы сотрудника по сетке «Стандарт — задач» следующим образом:

а) Считаем % выполнения каждого планового показателя. Умножаем полученный % выполнения на Вес каждого показателя, получая т. н. «взвешенное» выполнение.

б) Суммируем взвешенное выполнение по каждому параметру (обычно меньше 75% общий показатель результативности сотрудника быть не должен, старайтесь внимательно присвоить разумные правильные веса каждому показателю. Чтобы легко-выполнимые показатели не имели максимальный вес, иначе возникнет ситуация незаслуженной финансовой переплаты сотруднику последующими конфликтами и спорами).

Вам интересно сколько ПОСЕТИТЕЛЕЙ с купонами приходит в новую точку? Приведу пример с проекта открытия новой кофейни («кофе с собой»). Не все предприниматели считают целесообразным использование дорогостоятоящего интернет — привлечения посетителей («лидогенерация») — в этом случае было эффективно использовать личные коммуникации. Использовалась раздача купонов — флаеров с последующей переадресацией заинтересованных прохожих в торговую точку (желательно, чтобы точка при этом была в зоне видимости проходящего потока).

Принципы правильного привлечения новых посетителей в розничную точку:

а) листовка должна содержать ОФФЕР (Offer, англ. «выгодная сделка, предложение») «цеплялку», чтобы прохожий не выкинул купон — листовку, а аккуратно сложил её и пришёл в розничную точку. Сейчас или в самое ближайшее время. Часто в виде оффера используют непонятную конечным покупателям скидку (вы же не оптовая компания), правильнее переадресовывать поток в точку с помощью осязаемых физических подарков, чтобы у человека был стимул точно зайти в магазин и получить подарок.

б) ограничители по времени. «Купон можно обменять на накопительную карту с бесплатными напитками желательно сегодня» или «число карт ограничено — не оттягивайте визит!» и т. д. в) «УТП» (англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point, USP) уникальное торговое предложение). Только у единиц вижу действительно УНИКАЛЬНЫЕ свойства их бизнеса, изложенные в виде слогана, а не банально перечисленные фразы описательного характера.

За 3—4 часа при правильной организации привлечения новых посетителей — в точку удаётся перенаправить от 10 до 22 человек (число выданных накопительных карт. Карты выдаются в обмен на листовку — флаер, которые приносят в точку прохожие). В магазине одежды (несезон, спад продаж, люди привлекались на финальный Sale) число перенаправленных привлечённых в точку посетителей составляло 12 — 18 человек (в среднем за 3—4 промоционных часа).