Бесплатный фрагмент - Технология создания продающих текстов

Вступление

Известная притча про слепого, который сидел с табличкой «Я слепой, помогите, пожалуйста» и шляпой, в которой лежало несколько мелких монет.

Мимо проходил человек, он взял у нищего табличку, перевернул ее и что-то написал. Вернул табличку и ушел.

Когда он возвращался вечером — слепой узнал его по шагам и закричал «Моя шляпа полна денег, как ты это сделал, что ты написал?».

— Ничего такого, что не было бы правдой, — улыбнулся прохожий. Я лишь написал «Скоро весна, но я ее не увижу».

Притча на этом обрывается, но мне нравится думать, что прохожий забрал из шляпы свои честно заработанные 20%.

Авторы продающих текстов — люди циничные.

Эта книга родилась из моего тренинга по созданию продающих текстов. И мне показалось правильным сохранить в ней эти «тренинговые» черты. Поэтому в тексте вы будете иногда встречать слово «урок» вместо «глава», иногда я буду называть все происходящее «тренингом», давать вам «задания».

Это не потому, что мне было лень вычитывать и править рукопись. Я попытался воссоздать атмосферу тренинга и таким незатейливым способом подвигнуть вас не просто на беглое чтение, а на выполнение заданий.

Очень рекомендую их выполнять и присылать мне, на почту igsubb@yandex.ru

Потому что самое бессмысленное, что можно придумать — это «получение знаний». Знания не стоят ничего. Совсем ничего. Вы можете изучить сотню книжек на тему написания продающих текстов, но пока вы не начнете эти тексты писать — вы ни на миллиметр не приблизитесь к цели.

«Знать» и «уметь» — это совсем про разное.

Знания бесполезны. Решают навыки.

Еще один важный момент, прежде чем.

Это книга, как и тренинг, на основе которого она написана — не про творчество. Не про креатив и не про вдохновение.

Это книга про технологию. Создание продающих текстов — это технология. Хороший продающий текст — всегда собран из «блоков». Гениальный продающий текст — тоже. Прохожий из притчи «продал» людям эмоции. Продажа эмоций — это тоже часть технологии.

Чтобы писать продающие тексты — вам не нужно быть творцом. Вам нужно стать ремесленником, умеющим расположить блоки-кирпичики в правильном порядке.

Глава 1. Продающие тексты не продают

Сегодня у нас первый практический урок тренинга по продающему копирайтингу.

И давайте мы начнем его скучно.

Открываем свои тетрадочки, очиняем перья, макаем их в чернильницы и пишем, большими красивыми буквами то, что нам нужно понимать с самого начала.

А понимать нам нужно следующее:

ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ — ЭТО ФИГНЯ НА ПОСТНОМ МАСЛЕ, ИХ МАГИЧЕСКАЯ СИЛА РАЗДУТА И ПРЕУВЕЛИЧЕНА.

Записали?

Закрываем тетрадочки, убираем перья.

Думаем «что это за фигня?» и собираемся меня убивать морально.

Немножко остываем и решаем посмотреть, что будет дальше (убить всегда успеем).

И выполняем домашнее задание.

Задание

Напишите, в каких случаях, на ваш взгляд, продающие тексты — полная фигня, от которой нет никакой пользы?

При этом вариант «когда продукт плохой» — не принимается. Думайте в другую сторону.

Правильный ответ узнаете чуть ниже. Здесь ваш ответ зачтется автоматически.

Но это не значит, что можно накалякать от балды — никого, кроме себя вы этим не обманете.

Для тех, кто хочет учиться всерьез — присылайте свои ответы на igsubb@yandex.ru с пометкой «ответы на вопросы из книги по копирайтингу».

Глава 2. Аватар клиента

Посмотрел ваши ответы на вопрос из первой главы. Много мыслей, много правильных мыслей, хорошо думаете, все замечательно. Многие факторы, которые вы назвали, действительно способны сильно влиять на успешность продающего текста.

Однако самый правильный ответ один. И о нем чуть ниже, а пока давайте поговорим более глобально.

Успех наших рекламных кампаний зависит от трех «М»

Своего рода МММ, да.

Звучат эти «М» так: Message, Media, Market

Message — это наше сообщение, наш продающий текст.

Media — это способ, которым наш текст доходит до адресата (объявление, листовка, письмо, текст на сайте).

Market — в данной формуле мы под этим будем понимать Целевую Аудиторию (ЦА).

Важна каждая из «М» в этом триединстве. Если вы проседаете по любой из «М» — успешность ваших продаж падает.

Но третья буква, «Market» — важна КРИТИЧЕСКИ.

Первые две «М» способны сильно, очень сильно уронить продажи.

Ошибка с третей буквой стреляет вашим успешным продажам в голову. Из дробовика. То есть — без шансов. Закапывайте.

Поясню, что я имею в виду, и почему так происходит.

Мой любимый пример здесь такой: представьте, что вы продаете услугу, позволяющую на законных основаниях «откосить» от армии и получить военный билет. Услуга востребованная, спрос большой (сейчас, правда, не знаю, пример давнишний), все отлично.

Вы написали отличный продающий текст — вот просто супертекст вы написали.

Вы пошли на специальный сервис и получили базу мейлов в выбранном вами сегменте. Чтобы отправить свое письмо в электронном виде.

Помимо этого вы заказали фрилансеру собрать базу форумов. Чтобы разместить свое сообщение на этих форумах.

То есть, с Message у вас все просто отлично, с Media — ну, можно лучше, но вполне терпимо.

И вот вы разослали свой отличный продающий текст. А результата ноль. Или очень-очень-очень близко к нему.

Почему?

А потому что электронные письма вы разослали по базе мейлов военкоматов. А в базе форумов у вас — форумы ветеранов боевых действий.

Самый корявый текст с 30 ошибками в 10 словах, написанный на заборе возле поликлиники, где проходят медкомиссию призывники, дал бы вам куда более высокую конверсию.

Проще говоря — если вы промахнулись с целевой аудиторией — вас не спасет никакой супер-пупер продающий текст.

Это и есть ответ на вопрос из первой части урока.

Вы обязаны знать, кому вы продаете.

Именно поэтому наш тренинг мы начинаем не с блоков продающих текстов. И не с товара или услуги, которые вы собираетесь продавать.

Мы начинаем его с такого вот утверждения:

МЫ ОБЯЗАНЫ В ДЕТАЛЯХ ПРЕДСТАВЛЯТЬ — КОМУ МЫ ПРОДАЕМ.

Текст написанный «для всех» = текст написанный «ни для кого».

При этом мы с вами не будем идиотами и не будем представлять своих покупателей примерно так: «все, кто хочет добиться успеха в жизни».

И даже не станем оперировать понятием Целевой Аудитории, как это делают маркетологи-теоретики. «Наша ЦА — мужчины с доходом от 3000 долларов, возраст 35—45 лет».

Точнее, понятием ЦА мы оперируем, да еще как, но составляем на основе наших представлений (или имеющихся данных) о ЦА, так называемый Аватар Клиента.

То есть, мы группу людей, сегмент ЦА описываем, как одного человека.

И весь наш текст будет обращен именно к этому одному человеку.

Он и написан должен быть так, словно мы обращаемся к кому-то конкретно.

Но чтобы писать текст, обращенный к конкретному человеку, мы должны очень хорошо представлять себе этого человека.

Вот описанием образа, аватара этого человека мы с вами сегодня и будем заниматься.

Как выделить нужный нам сегмент ЦА, чтобы потом описать его, как отдельного человека?

Тут несколько вариантов.

— Если у вас уже есть база клиентов, которым вы что-то продавали — вам проще всего. Выбирайте из них самую многочисленную группу и описывайте, как конкретного человека.

— Если у вас есть база потенциальных клиентов, с которыми вы уже общались — вам тоже проще.

— Если ничего этого нет (как у многих из вас, подозреваю), то вам тоже не стоит расстраиваться. Вам нужно подумать, даже пофантазировать на тему: «кто мой типичный клиент».

Разумеется, не надо безудержных фантазий. Тридцатилетние миллионеры, готовые тратить на ваши продукты половину своего состояния и буквально не способные уснуть, если что-то у вас сегодня не купили — образ, приятный, но от реальности далекий.

Конечно, ваш первый аватар будет весьма условным, большинство деталей будут просто «из головы». Это нормально для любого аватара. Но эти детали все равно должны быть.

Когда получите реальных клиентов и покупателей — аватар будет меняться. Или появится новый. И не один. Это нормально.

По сути, от вас сейчас требуется написать рассказ про вашего типичного клиента, как вы себе его представляете, описав его в качестве конкретного человека.

И описать не сухо, не с жанре милицейского протокола, а подробно, с деталями. без логических противоречий.

И в этом вашем рассказе должны быть ответы на все вопросы из списка в задании.

Повторю еще раз, на всякий случай.

Мы сейчас ничего не пишем про наш товар или услугу, мы пишем про клиента. Хотя в самом начале можете указать — что продаете. Сугубо для того, чтобы мне было проще понимать.

Мы не заполняем опросник по пунктам — мы пишем живой рассказ о человеке.

Мы не торопимся, не жалеем время, не халявим: аватар очень важен в продажах.

Вопросы из задания не кажутся нам дикими, а если и кажутся — мы не паримся по этому поводу, а выполняем задание.

PS: Для тех, кто думает, что аватары — это какая-то фигня и заумь, все люди уникальны и проблемы у них уникальны… Поскольку тренинг у нас намечается достаточно циничный, скажу сразу: каждый из вас пришел на этот тренинг — заплатив совсем не лишние для себя деньги — благодаря продающему тексту, обращенному к всего одному аватару.

Кстати, побочный эффект у этого тренинга: вы теперь всегда будете видеть в продающих текстах, как и чем вами пытаются манипулировать, на какие крючки цепляют. И не будете покупать у плохих продающих текстов. Но будете покупать у хороших :)

ВОПРОС-ОТВЕТ

Вопрос: Можно делать несколько аватаров?

Ответ: Да. Но один должен быть обязательно.

В: Если я продаю свои услуги копирайтера, как я могу создать аватар, я же не знаю, какие товары я буду продавать текстом.

О: Сейчас вы продаете себя в качестве копирайтера. И составляете аватар клиента, которому нужны ваши услуги.

В: Целевая аудитория — это люди, объединенные в группу по каким-то схожим признакам?

О: Да. И эту группу вы описываете, как конкретного человека.

В: На каждый аватар нужно будет писать свой текст?

О: Не парьтесь пока на эту тему, про это расскажу дальше, делайте аватар.

Задание. Составить аватар клиента.

Вопросы для описания аватара:

1. Имя.

2. Пол.

3. Возраст.

4. Семейное положение.

5. Наличие детей, количество, возраст.

6. Кто супруг/супруга если есть, чем занимается.

7. Что супруг/супруга думает о том, что вы продаете аватару (потому, что это один из очень влияющих людей на человека принимающего решения, т. е. на вашего клиента).

8. Какие у него отношения с семьей.

9. Во что одевается, как внешне выглядит (высокий или нет, какая стрижка и т. д.)

10. Его статус (есть ли квартира/машина/дача).

11. Как отдыхает (путешествует или нет и прочее).

12. На что живет, есть ли у него работа или бизнес, или сбережения, или живет на проценты или получил наследство.

13. Какая у него самая большая неудовлетворенность, чем он больше всего не доволен в жизни.

14. Какое у него самое сильное внешнее желание (то, о чем он рассказывает остальным: «хочу вот это»).

15. Какие самые сокровенные, внутренние желания (те, о которых он не рассказывает, а может быть и сам не подозревает). Например, всем говорит, что хочет ламборджини-дьяболо и свой остров, а в реальности он хочет сесть на завалинке, поесть вареной картошки, замахнуть рюмку и пойти рыбачить, потому что надоела ему все, но надо статус поддерживать, надо на ламборджини ездить, но ему опротивело.

16. Что мешает ему спать по ночам (налоговая, мысли о том, что уже немолод, бросила любовница и т. п.).

17. Чего он боится, какие у него есть страхи.

18. Кто его раздражает, сердит и почему (друзья, сотрудники, поставщики, какие-то ситуации).

Друзья, очень важно — для вас важно — чтобы у вас получился живой образ, который вы будете буквально «видеть» перед собой.

Глава 3. Причина покупки и товар

На прошлом уроке мы говорили об аватарах наших клиентов, сегодня говорим о наших продуктах или услугах, а так же о том, по каким причинам люди, собственно говоря, должны их покупать.

С какой такой тихой радости человек должен взять и отдать вам честно заработанные деньги, которые ему самому совсем не лишние?

Понятно же, что этому должна быть какая-то веская причина.

Иными словами, продукт или услуга должны решать какую-то важную проблему человека, «закрывать» какую-то его потребность.

Причин, почему люди покупают наши продукты или услуги много, но все их можно разбить на несколько групп.

Давайте коротко скажем о каждой такой группе.

Люди покупают, чтобы:

— Заработать деньги. Одна из основных причин. Например, многие из вас купили тренинг по копирайтингу потому, что хотят заработать денег.

— Сэкономить деньги. Есть множество примеров того, как продавать товары или услуги, позволяющие клиенту экономить.

— Сэкономить время. Ваш товар или услуга могут экономить время — и это очень хороший повод для покупки — время относится к невосполнимым ресурсам. И как только человек заработал достаточно денег — ценность времени для него резко возрастает.

— Тратить меньше усилий. Не будет большим преувеличением сказать, что для многих из нас идеальный вариант это «нажал кнопку и оно само работает».

— Поправить или сохранить здоровье. Здоровье это одна из самых основополагающих человеческих потребностей и с возрастом она становится только актуальнее.

— Получить удовольствие. Мы на многое готовы ради того, чтобы получить удовольствие.

— Решить какую-то проблему, избавится от какой-то боли. Причем и в прямом, и в переносном смысле (и от физической боли, и от какого-то морального, психологического дискомфорта).

Вот такой вот списочек.

Возможно, он не полон, но основные причины покупок, особенно покупок в интернете тут названы.

Теперь главное. То, то мы должны знать совершенно четко и однозначно.

Мы должны четко представлять причины, по которым люди будут покупать наш товар или услуги.

Вы удивитесь, сколько людей, которые что-то кому-то продают, не способны ответить на вопрос о причинах, почему кто-то должен купить этот продукт или услугу.

Еще один важный момент, о котором мы ДОЛЖНЫ ПОМНИТЬ ВСЕГДА: любой наш текст должен продавать только один товар или услугу.

Это важное правило.

Давайте соединим его с тем правилом, которое мы узнали в уроке про аватар клиента и тогда у нас получается примерно вот такая формула:

Мы плохо продаем, если мы не знаем — кому мы продаем и пытаемся продавать всем. И мы плохо продаем, когда мы пытаемся в одном тексте продать все подряд.

Хороший продающий текст — это текст, который продает один продукт (или услугу) одному конкретному аватару. И этот продукт или услуга максимально «закрывают» важную потребность человека. В этом один из главных секретов эффективных продающих текстов.

ВОПРОС-ОТВЕТ

Вопрос: себя можно продать?

Ответ: Да, разумеется. Вы должны объяснить, почему человек должен с вами работать.

Вопрос: Зная аватар и его потребности, на них можно опираться?

Ответ: Не можно, а нужно! Для этого мы его и делали.

Вопрос: Потребность в подписке может быть продуктом?

Ответ: Безусловно. Ваш продукт — это ваша рассылка, вы подписываете человека для того, что бы он что-то получил. Когда мы говорим «продающий текст» — это не подразумевает, что ответным действием должны быть непременно деньги. Иногда это, как при подписке на рассылку, время и внимание.

Вопрос: Причину покупки писать одну или несколько? Я для своего продукта три вижу.

Ответ: Видите три — пишите три.

Вопрос: Пока надо просто предложить продукт, описывая, зачем он нужен для аватара или писать про какие-то бонусы?

Ответ: Нет, никаких бонусов, дедлайнов и т. п. нам пока не надо. Просто почему его нужно купить. Я написал список из 7 причин — почему люди покупают, найдите в своих продуктах и сервисах, такую причину, почему человек должен купить.

Вопрос: Для курсов по английскому языку подойдет причина «меньше напрягаться»?

Ответ: Зависит от аватара. Потому что для кого-то важна причина «меньше напрягаться», для кого-то «получить высокооплачиваемую работу», т. е. «заработать деньги. Кому-то просто интересно говорить на английском, смотреть фильмы без перевода, это удовольствие Для кого-то причина «сэкономить деньги», поехать куда-то не по туристической путевке, а самостоятельно.

Переходим к заданию. Сегодня оно будет так же не очень сложным, но будет состоять из нескольких пунктов.

Задание.

1. Напишите, что вы продаете свои текстом. Один продукт или услугу. И какую потребность «закрывает» ваш продукт (услуга). То есть, какова причина покупки? Заработать, сэкономить и т. п. Из списка выше.

2. Напишите НЕПОСРЕДСТВЕННУЮ цель вашего текста. То есть, что конкретно должен сделать человек, после прочтения вашего текста? Всегда нужно четко отдавать себе отчет — на что «закрывает» ваш продающий текст? Это не всегда продажа, как таковая. Это может быть, например, подписка на рассылку. Или заказ у вас какой-то бесплатной услуги.

3. Напишите письмо своему аватару. Несколько абзацев. И продайте ему в этом письме свой товар или услугу. Просто текст, обычным человеческим языком. Как писали бы другу. Главное, пока пишете — не забывайте причину, по которой покупают ваш продукт (услугу).

Глава 4. Заголовки

С этой главы мы переходим к написанию и разбору отдельных блоков продающего текста.

То есть, мы с вами будем прорабатывать блоки, писать их, а в конце из этих готовых блоков вы соберете свой продающий текст.

Но сначала несколько важных слов по поводу продающих текстов вообще и по поводу того, почему мы их пишем так, как пишем, а не как-то иначе.

Тут нам нужно запомнить и понимать несколько очень важных, базовых вещей. Которые имеют отношение не только к продающим текстам, но и к продажам вообще.

Каждый пункт из короткого списка ниже важен, к каждому нужно относиться предельно серьезно, каждый должен быть в вашей голове на всех этапах подготовки продающего текста.

1. Все, что мы хотим объяснить читателю — мы объясняем предельно просто. Максимально просто. Как для не слишком смышлёного школьника. И это совсем не потому, что мы считаем своих читателей идиотами. А потому, что МЫ ЗНАЕМ СВОЕ МЕСТО.

Давайте понимать правильно — чтение наших продающих текстов не является для читателей важным делом. Они не провели свой рабочий день в предвкушении того, как вечером откроют наш сайт или рассылку и погрузятся в чарующий мир наших красочных метафор и изысканной стилистики.

Они уделят нашему тексту, в лучшем случае, десятую долю своего внимания, просмотрят его бегло, по диагонали. И у нас есть всего несколько секунд на то, чтобы текст их заинтересовал, и они стали его читать.

И мы обязаны сделать все, чтобы после этих нескольких секунд чтения читатель четко понимал, что ему предлагается и зачем ему это нужно. ЧТО ЭТО ДАЕТ ЕМУ.

Либо, как минимум, был заинтересован в том, чтобы прочитать внимательнее и узнать подробности.

2. Из этого вытекает второй пункт нашего списка: мы с вами — это последнее, что интересует наших читателей. Человека интересует он сам и та выгода, тот результат, который он может получить благодаря нашему продукту или услуге.

О себе в продающем тексте вы имеете право говорить только в одном случае — если из этого следует какая-то выгода для читателя.

Человеку пофиг на то, что вы, например, начинающий копирайтер, которому нужны заказы. Но ему может быть интересно, что, благодаря своему статусу начинающего, вы будете землю грызть, чтобы получился отличный результат, что он может рассчитывать на вашу максимальную отдачу, да еще и за половину цены.

Всегда говорим о читателе и о его проблемах и выгодах. Любые характеристики продукта мы стараемся перевести в преимущества, а преимущества в выгоды.

На днях мне кинули в почтовый ящик листовку — предлагают дворовый прожектор мощностью сколько-то там чего-то там единиц.

Что мне сказали эти цифры? Ничего.

Ниже было написано — заменяет три обычных прожектора. Преимущество, уже неплохо. Если я подумаю, то соображу, что на этом можно сэкономить. Но я не хочу думать! Мне нафиг не нужна была эта листовка!

И только в самом конце, мелким шрифтом было написано: благодаря бла-бла технологи и бла-бла параметрам вы сможете освещать свой двор и платить за это в пять раз меньше.

Вот. Мне сказали про выгоду. Жаль, что внизу страницы и мелким текстом. Я читаю внимательно, у меня работа такая (вы, кстати, теперь будете так же читать), но нормальный человек спамную листовку внимательно изучать не будет.

Еще раз.

Характеристики вашего продукта — это какие-то параметры, понятые вам самому. И тем людям, которые «в теме». Большинству они не скажут НИЧЕГО.

Преимущества вашего продукта — это его положительные особенности, вытекающие из его характеристик и дающие вашему потенциальному покупателю возможность пошевелить мозгами и самостоятельно додуматься до тех выгод, которые ему сулит ваш продукт. Излагая преимущества — вы надеетесь на то, что человек включит голову и будет думать в нужном для вас направлении.

Выгоды — это прямое и четкое указание на то, почему ваш клиент должен воспользоваться вашим продуктом, какую выгоду он получит от такого решения.

Внимание, вопрос. Вы хотите развивать мыслительные способности окружающих или у вас более прагматичная задача — продажи?

Вот вам, кстати, факультативное задание. Посмотрите на рекламу вокруг вас. О чем она вам сообщает? О характеристиках, преимуществах или выгоде?

Когда мы пишем любой текст, мы его потом перечитываем, правильно? Так вот, читать его мы должны с позиции читателя, который на каждое предложение в тексте вольно или невольно задает вопрос «А какую выгоду это дает мне?». И после прочтения нашего текста на этот вопрос у читателя должен быть четкий и ясный ответ.

3. И тут мы плавно переходим к третьему пункту списка. Выгоду крайне трудно описать абстрактно. Выгода должна быть предельно конкретна.

«Воспользовавшись моими услугами копирайтера вы сможете сэкономить свое время и увеличить свои продажи».

Копирайтер, иди лесом.

Или говори конкретно — сколько времени я сэкономлю? Насколько я увеличу свои продажи? На 5%, на 50%, вдвое?

Короче говоря, любое наше предложение должно быть максимально конкретным.

4. Последний, четвертый пункт из числа самых важных. Эмоции. Человек всегда покупает на эмоциях. Не на логике — логикой он потом обосновывает свое эмоциональное решение. Если человек принял решение на эмоциях — в подавляющем большинстве случаев он не признается себе, что поспешил или погорячился. Это для него психологически некомфортно. Он лучше включит логику и убедит себя, что принял взвешенное сбалансированное решение. :)

Любой ваш продающий текст должен вызывать эмоции. Этому мы будем учиться, но это для вас должно стать аксиомой уже сейчас.

А теперь переходим к теме нашей сегодняшней встречи.

ПЕРВЫЙ БЛОК ЛЮБОГО ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА — ЗАГОЛОВОК

У заголовка есть одна-единственная задача. Она же — его главная задача.

Если вы пишете продающий текст, задача заголовка — заставить читателя начать читать первый абзац.

Если вы пишете письмо, задача заголовка письма — заставить читателя открыть это письмо и начать читать.

Большинство заголовков можно разделить на несколько типов.

Смысловые. Здесь вы привлекаете внимание смыслом того, что хотите сообщить. Например «Долги по кредитам. Как избавится от этого кошмара за три дня».

Интригующие заголовки. Например «Познакомься со своим новым боссом: это ты!»

Заголовки-обещания, например «Призы на 10 000$! Помогите нам найти названия для наших гарнитуров».

Гарантии. «Гарантирована горячая пицца через полчаса после вашего звонка! Если мы опоздаем — вы получите пиццу бесплатно».

Пугающие. «Как долго вы еще проживете? Неумение заботиться о себе может стать ошибкой, которая убьет вас на 10 лет раньше!»

Рассказ. «Как я покупал машину», «Как мне удалось взять кредит на 14% ниже ставки».

Событийные заголовки. Это достаточно стандартные вещи: «Только 2 апреля за 199 рублей вы сможете полетать над Москвой на воздушном шаре».

ФИШКИ ЗАГОЛОВКОВ

+ Вопросительные заголовки работают лучше. Увидев вопрос, человек на автомате начинает искать на него ответ, а это вынуждает его начать читать текст.

+ Хорошо работают заголовки, начинающиеся со слова «Как». Факт известный, факт банальный, но это продолжает работать.

+ Тревожные, с долей негатива заголовки работают хорошо, но с ними нужно быть аккуратным. Одно из моих писем в рассылке называлось «Простите, но у меня для вас плохие новости». Заголовок дал максимальный процент открываемости. И максимальный процент отписок от рассылки. Такие заголовки можно применять, но, во-первых, ими не стоит увлекаться. А во-вторых, нужно четко представлять последствия и быть уверенным, что игра стоит свеч. И, в-третьих, стоит помнить историю про мальчика, который слишком часто кричал «волки, волки».

+ Персонализированные заголовки. Хорошо работают в рассылках, когда вы подставляете имя получателя в тему письма. Но тут есть нюансы — существует некоторый процент людей, которые при подписке вместо имени пишут черт знает что. Лучший вариант — иногда просматривать список новых подписчиков и выкидывать таких шутников нафиг.

Хотя я иногда развлекаюсь тем, что переименовываю то, что человек написал вместо имени. И когда вместо обращения «Большой белый господин», которое он посчитал остроумным ввести вместо имени, человек внезапно получает письмо, где к нему обращаются «Веселый дятел» — его ответное письмо интересно читать.

+ Отлично работают в заголовках такие слова, как «осторожно», «новинка», «с гарантией».

+ А вот «скидки» и «распродажи» работают все хуже и хуже.

+ В рассылках хорошо работают необычные заголовки. Помню, очень высокий процент открытия писем показал заголовок «…а потом ударил начальника ноутбуком по голове».

+ Плохо работают рифмованные заголовки, юмористические тоже применять рискованно — у вас и у ваших читателей могут быть очень разные понятия о смешном.

+ Хорошо работают заголовки «желтой прессы».

Тут еще можно долго перечислять разные фишки и особенности. Но есть одна засада. Как правило, те заголовки, которые кажутся вам супер-пупер, работают хуже тех, которые у нас проходят по разряду «ничего особенного». Поэтому, если есть возможность — заголовки надо тестировать.

А для нас с вами главное правило такое: мы обязаны смотреть на заголовок глазами нашего аватара. И если наш аватар — серьезная женщина 40 лет, то заголовок, образно говоря, «про сиськи» может ее удивить совсем не в том смысле, на который мы рассчитываем.

Еще раз повторю — заголовок является важнейшей частью продающего текста.

Если мы накосячили в заголовке — у нас уже не будет шансов ничего исправить.

Потому что человек просто не будет читать наш текст.

Или не откроет письмо.

Поэтому мы должны всегда помнить главную и единственную задачу заголовка. Кто про нее забыл — начинаем читать тему с начала.

Когда пишите заголовки или уже написали их, посмотрите на них вот с такой точки зрения, ответьте себе на такие вопросы:

1. Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.

2. Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона — заставит ли он снять трубку и позвонить?

3. Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте, и больше на этом баннере ничего не будет — кликните вы на этот баннер или нет?

И, разумеется, заголовок должен иметь отношение к вашему продающему тексту. А не просто «тут дают 100 миллионов — беги быстрее».

В прикрепленном файле находится список из 350 заголовков, придуманных Королем Копирайтинга Гари Хэлбертом (королем, кстати, он назвал сам себя. И ведь прижилось…).

Советую активно моделировать эти заголовки, адаптировать их под себя, использовать принципы, по которым они построены.

Как я уже говорил, продающий копирайтинг — это не творчество в чистом виде, это технология. Поэтому если можно не изобретать велосипед — мы его и не изобретаем.

Задание.

1. Напишите, как минимум, 10 хороших заголовков для того текста, который вы писали в прошлом задании.

2. В отчете, прежде чем писать заголовки, пишите продукт или услугу, которую продаете.

3. Прежде, чем размещать отчет, проверьте еще раз, соответствуют ли ваши заголовки этим критериям:

Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.

Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона — заставит ли он снять трубку и позвонить?

Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте и больше на этом баннере ничего не будет — кликните вы на этот баннер или нет?

Я ваши заголовки буду оценивать именно с этих позиций и с точки зрения «вштырило ли меня лично». Тут субъективный момент неизбежен, крепитесь.

Да, на всякий случай, о моих комментариях к вашим отчетам: нет цели вас обидеть. Есть цель научить и заставить делать хорошо.

И, пожалуйста, нумеруйте заголовки.

Глава 5. Маркетинговая модель продающего текста, блок Боль и Усиление боли

Так, с аватарами мы разобрались, с заголовками тоже.

Повторю еще раз несколько важных моментов.

Не забывайте про свой аватар все время, пока вы пишете текст. Любой из блоков текста. Вы всегда и все, любую строчку и букву пишете не в космическое пространство, не человечеству и миру. Вы пишете конкретному человеку. Одному. Вашему аватару.

Будьте максимально конкретны. Если у вас есть выбор написать красивое, стилистически эффектное предложения, которое просто просится быть отлитым в граните. Или написать конкретное предложение, простенькое и примитивное — пишите конкретное. Работают простые вещи.

Всегда рассказывайте человеку про его выгоды, а не про себя. Вы никому не интересны и нафиг не нужны. Фраза «у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование» будет хорошо смотреться на корпоративном тортике. Для клиента переделайте эту фразу в «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества». Так же хорошо работает выгода, подкрепленная фактом. То есть, если уж продолжать начатый пример, это может прозвучать так: «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества, потому что у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование».

Переходим к сегодняшней теме.

Продающие тексты могут строиться по разным маркетинговым моделям.

Самая, пожалуй, известная модель выражена формулой AIDA. Attraction — Information — Decision — Action.

Привлекаем внимание — Даем информацию — Помогаем принять решение — Побуждаем к действию.

Позитивная модель, классика традиционного маркетинга.

В учебниках смотрится отлично. :)

Не могу сказать, что это плохая модель, но ее эффективность заметно проигрывает той модели, по которой мы будем писать свои продающие тексты.

Наша модель жестче и манипулятивнее. Мы продаем через негатив, через «боль».

А поскольку человек сильнее реагирует на негатив и опасность, чем на что-то положительное — именно этим мы совершенно беззастенчиво и пользуемся.

Я не случайно в задании по составлению аватара так много внимания уделял страхам и проблемам вашего клиента, тому, что его расстраивает и беспокоит, что мешает ему спать и портит аппетит.

Потому что именно на этих струнах мы и будем играть.

Многие из вас это интуитивно поняли, когда «писали письмо» своему аватару. Вы говорили о его проблемах, о его боли.

Если говорить об общей структуре наших продающих текстов, даже не о блоках, а о структуре на уровне общей логики, то структура получается примерно такой: Pain — More pain — Hope — Solution — Offer — Deadline — Action.

То есть: Боль — Усиление Боли — Надежда — Решение — Предложение — Ограничения — Побуждение к действию.

Вот давайте сегодня по каждому элементу и пройдемся бегло.

Под болью мы понимаем не физическую боль (хотя возможно и такое), а какое-то моральное страдание, какую-то проблему.

Разумеется, проблему (или проблемы) мы выбираем такую и описываем ее таким образом, чтобы логичным решением для устранения этой проблемы, для облегчения боли, стал наш продукт или услуга.

Что такое «усиление боли»? Чаще всего в качестве усилителя боли идет описание тех последствий, к которым эта проблема может привести.

Болит зуб? Если не лечить, зуб совсем разрушится, и болеть будет уже вся челюсть. И тогда потребуется уже не пломбочка за 900 рублей, а полноценная операция за 30 тысяч.

Плохая входная дверь? Если не поставить железную за 10 тысяч, в один прекрасный день вас обворуют на 100 тысяч. Или ворвутся ночью, когда вас не будет дома, а будут только женщины и дети.

Ну и так далее, смысл понятен, думаю.

Третий элемент логической структуры наших продающих текстов — «надежда». Тут все понятно из названия — объясняем, что все не безнадежно, что такие проблемы были у многих и что есть решение.

«РЕШЕНИЕ» — КАК МОЖНО РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ

«Предложение» — формулируем сильное предложение, настолько сильное, что от него очень трудно отказаться. А отказавшись, человек будет чувствовать, что совершил ошибку.

«Ограничения» — они, как правило, работают на усиление нашего предложения за счет создания «эффекта дефицита».

«Побуждение к действию» — в этот элемент входят сразу несколько блоков продающего текста: скидки, бонусы, отзывы, работа с возражениями, правильное описание недостатков своего продукта, упоминание конкурентов и т. д.

Это, повторюсь, структурная логика наших текстов, а не структура самого продающего текста, состоящего из блоков. Блоков может быть больше, может быть меньше, но сама логика текста выглядит именно так.

Первый блок продающего текста мы с вами разобрали — это заголовок.

И сегодня, переходя к разбору уже отдельных блоков, мы с вами сделаем вот что — на основе нашего аватара и на основе того письма, что вы писали аватару, мы четче пропишем блок Боли и Усиления Боли.

В нашем тексте блок Боли и Усиления выполняет роль так называемого лидер-абзаца (Л-абзац, L-абзац), то есть первого абзаца, который начинает читать человек, привлеченный нашим заголовком.

Заголовком мы внимание привлекли, отлично. Человек опустил взгляд ниже, на текст. И именно сейчас он решает, станет ли он читать текст дальше или закроет наш сайт. И тут самое глупое, что мы можем сделать — это начать рассказ о себе, любимом или о своем продукте. Человеку — всегда это помните! — нет дела до вас. Ему есть дело до себя. Вот и расскажите ему о его боли. О его проблемах. О том, что дальше будет только хуже и выхода нет… Дайте ему прочувствовать холод равнодушной бесконечности… :)

В дальнейшем мы рассмотрим вариант использования в качестве лидер-абзаца истории. Это очень сильный прием, при его правильном использовании (в тексте письма, которое привело вас на этот тренинг, как раз история и была лид-абзацем), но пока мы на это не заморачиваемся и просто пишем лидер-абзац с Болью и Усилением.

Принцип тот же, как был в упражнении с письмом — пишем лично человеку, конкретному, нашему аватару. Можно ли использовать тот текст, который вы писали в письме, если там было о проблеме и ее последствиях?

Конечно.

Только старайтесь не слишком размахиваться по объему.

2—3 абзаца.

Большие тексты тоже читают, но все равно нужно стремиться к лаконичности — блоков впереди будет еще много.

Задание

Пишем начало нашего продающего текста. Обращаемся к нашему аватару. Описываем тут проблему или проблемы, в решении которых способен помочь наш продукт. И так же описываем последствия того, что проблема не решается.

Про сам продукт пока в тексте ничего не пишем.

Просто, что называется, «нагоняем жути», рисуя беспросветную картину. Но не перебарщивайте, проблема должна быть реальной, как и ее последствия. Читатель должен вам поверить. И «рухнуть вниз по эмоциям», ощутив печаль, тоску и т. д.

Кстати, совсем не факт, что ваш читатель осознает существующую проблему и понимает ее последствия. Вот и помогите ему в этом.

Пишем просто, стараясь быть лаконичными. Помним, что краткость — сестра.

В начале отчета пишите — что продаете. Чтобы я понимал.

Глава 6. Оффер. Предложение, от которого невозможно отказаться

Я так чувствую, мне каждый урок придется начинать фразой «сегодня у нас очень важная тема, поэтому будьте максимально внимательны…»

Но куда деваться-то, если это правда? Попробую, однако, как-то все же разнообразить вступления. Может, мне с каких-то стихов начинать или там с анекдота?

Идеально, кстати, использовать в своих продающих текстах какую-то уместную историю. Истории буквально затягивают читателя в текст. Серьезно. Если у вас есть подходящая случаю история — вы, как минимум, добились того, что ваш текст прочтут. А по нынешним непростым временам — это круто.

Но не будем отвлекаться.

Давайте, прежде чем начинать, проговорим термины, которые мы будем использовать в течение всего тренинга.

Все продажи мы делим на две группы: b2b продажи и b2c продажи.

b2b продажи — business to business (бизнес — бизнесу) — означает, что компания или подразделение компании продают свой товар/услуги корпоративным клиентам, то есть другим компаниям. В результате продается что-то, с помощью чего другие компании делают свой бизнес на рынке b2c.

b2c продажи — business to customer (бизнес — потребителю) — означает продажа товара/услуги компаниями физическим лицам.

Иногда такое разделение может быть достаточно зыбким, иногда оно четкое. В дебри лезть не будем, непонятности объясним по ходу.

Пока просто понимаем, что если, например, мы продаем кому-то инфопродукт или услугу — мы работаем на рынке b2c.

Когда мы рассылаем коммерческое предложение по базе адресов — мы на рынке b2b. У которого есть свои особенности. Главная особенность для нас — он более формализирован, более сдержан в эмоциях. Подробнее про b2b мы будем говорить с группами Gold и Platinum, пока просто запомним тезис о более сдержанном подходе.

Итак, сегодня у нас с вами по плану пипец, уважаемые сударыни и судари.

Потому что сегодня мы с вами разбираем написание офферов.