Бесплатный фрагмент - Школа профессиональных продаж

ОБ АВТОРЕ

Евгений Гулевич — основатель школы продаж Skillomania, профессиональный тренер и консультант по продажам с опытом более семи лет.

• Обучил больше 1000 сотрудников и их руководителей в 23 городах, от Владивостока до Санкт-Петербурга.

• Работал корпоративным бизнес-тренером в крупных IT-компаниях.

• Имеет степень MBA по специализациям «Управление продажами» и «Управление персоналом».

• Профессиональный сертифицированный коуч. Выпускник Международного Эриксоновского университета коучинга. Обладатель золотого сертификата.

• Автор 20 тренингов по продажам, переговорам, коммуникациям, сервису и управлению.

• Автор курса «Продажи от А до Я».

• Автор статей.

• Автор YouTube-канала «Школа продаж Skillomania»

• (> 60 000 подписчиков и> 7 000 000 просмотров).

Благодарности

У всего есть причины и следствия. Любая ситуация, которая произошла с нами далеко в прошлом, могла определить то, где мы находимся сегодня. Я до сих пор не знаю, можно ли назвать сам факт выхода этой книги удачным стечением обстоятельств, или это вполне конкретная закономерность, но я глубоко убежден в одном: без людей, которые так или иначе присутствовали в моей жизни, ее появление однозначно было бы значительно менее вероятно или вовсе невозможно.

Искренне благодарен:

1. Всей своей семье: маме, папе, брату, сестре и любимой жене.

2. Старшему поколению: бабушкам и дедушкам. К сожалению, многих уже давно нет в живых, но я храню светлую память о них и благодарен им за их безграничный вклад в мое воспитание.

3. Всем учителям и педагогам: Черноченко Елене Григорьевне, Вингертер Наталье Николаевне, Ткаченко Елене Николаевне, Русских Ольге Николаевне, Афанасьеву Руслану Петровичу, Майтакову Анатолию Леонидовичу, Васильченко Наталье Викторовне, Романову Андрею Владимировичу и многим другим. Их уроки усвоены на всю жизнь.

4. Всем спортивным тренерам: Баннову Сергею Николаевичу, Деревянкину Василию Тимофеевичу, Аседову Ибрагиму Гаджибабаевичу, Ахмедшину Игорю Геннадьевичу. Спорт воспитывает характер и учит не сдаваться перед трудностями.

5. Всем бывшим коллегам и руководителям: Тимофееву Михаилу, Ермак Кристине, Бойко Елене, Серых Евгению, Давыдовой Елене, Турчанинову Глебу, Щегловой Светлане, Гончар Светлане, Пахомовой Елене, Гриценко Оксане, Олейнику Игорю, Столбовских Елене, Кораблеву Ивану, Андрееву Артему, Бойко Денису, Ляхову Антону, Гаджиеву Рауфу, Птахиной Веронике, Куземкину Никите, Швачунову Владимиру, Ракову Сергею, Притуповой Веронике, Лагутиной Светлане, Трубочкину Антону, Лозовой Надежде и многим другим. Каждый оставил свой след и по-своему повлиял на мою жизнь.

6. Моему дяде — Евгению Николаевичу. Человеку, который был и остается для меня примером.

---

7. Всем моим друзьям. Искренне ценю каждого. Не перечисляю имен, потому что все, кто находится в этом списке, и так об этом прекрасно знают.

8. Всем своим ученикам. Ваши отзывы и результаты вдохновляют меня на то, чтобы продолжать работать дальше.

Предисловие

Я родился и вырос в сибирском городе Кемерово. К счастью или к сожалению, после окончания школы у меня не сложилось никакого представления о том, кем бы я хотел стать. Все кругом говорили, что юристов и экономистов очень много, поэтому нужно искать что-то другое. Я точно мог пойти в университет культуры и искусств, потому что полжизни занимался музыкой, однако меня убедили в том, что у настоящего мужика должно быть техническое образование, а музыка всегда может оставаться прекрасным хобби. Из-за отсутствия внятной позиции я решил, что главное — это получить высшее образование, а направление вообще не имеет никакого значения.

Удивительно было то, как я выбирал специальность. Я просто прочитал все названия и сказал: «Вот это звучит неплохо». Так я оказался в институте, в котором отучился пять лет. Специальность подразумевала, что после окончания я должен был пойти работать инженером по технике безопасности, но, понимая, чем там предстоит заниматься, и увидев совершенно мизерные зарплаты, которые предлагали на тот момент, понял, что нужно что-то срочно придумать. Единственным вариантом, где более-менее можно было зарабатывать, оказался вариант работы в продажах. Туда я и попытался устроиться.

Всю жизнь я любил автомобили, поэтому решил пойти в автосалон. Чтобы туда попасть, нужен был богатый опыт работы в продажах. К кандидатам предъявляли серьезные требования. Брали только лучших.

Я же не только не был лучшим из лучших, я вообще никогда не работал в продажах.

Я создал резюме, отправил его во все автосалоны, но не получил ни одного приглашения на собеседование. Регистрировался на сайтах по поиску работы, откликался на вакансии там — тоже безуспешно. Вариантов у меня было немного, поэтому, недолго думая, я пошел во все автосалоны ногами. После этого появились первые приглашения на собеседования, часть из которых я благополучно провалил. Естественно, работодатели никогда не говорили: «Вы нам не подходите». Чаще всего они заменяли эту фразу на более вежливую «Мы вам перезвоним». А я, будучи немного наивным, искренне верил, что они действительно перезвонят. Конечно, никто не перезванивал. Тогда я садился на телефон и начинал звонить сам. Пытался узнать, какое решение они приняли относительно моей кандидатуры. В большинстве случаев я либо не получал внятных ответов, либо вообще не мог дозвониться. Но однажды, просто проходя мимо одного из салонов, в который я уже отправлял резюме, я подумал: если не могу дозвониться, значит, спрошу лично. Все равно ничего не теряю.

Каким-то чудом один из сотрудников салона проводил меня к нужному кабинету. Еще через несколько минут я уже разговаривал с руководителем подбора персонала, а еще через несколько минут пригласили руководителя отдела продаж. Как оказалось, именно в этот момент вместо опытных менеджеров они набирали команду из людей, которые не имеют опыта. Так я оказался в автомобильном бизнесе. Можно сказать, что мне повезло оказаться в нужное время в нужном месте. Но что-то мне подсказывает, что дело было не только в везении.

Наверное, важную роль сыграли моя настырность, настойчивость и упорство. После систематических провалов я старался не опускать руки и искать другие, нестандартные способы туда попасть. Сейчас уже редко кому придет в голову идея о том, чтобы ходить пешком и заходить в разные компании, чтобы в них устроиться. У меня же тогда других вариантов не оставалось.

Я не был лучшим менеджером по продажам. Если не учитывать факт, что я смог продать автомобиль, который очень долго никто не мог продать, то относительно старших коллег, которые работали очень давно, мои результаты были довольно скромными. Однако даже несмотря на это, я многому там научился, за что до сих пор очень благодарен моему первому руководителю — Михаилу Меликсетовичу.

Спустя некоторое время один мой хороший товарищ рассказал о компании, в которой он работает. Их направление показалось мне довольно интересным, и я решил уйти туда, потому что в автомобильном бизнесе окончательно наступил кризис.

Прошел первые этапы собеседования и, думая, что работа у меня уже в кармане, написал заявление на увольнение в автосалоне. До сих пор помню слова руководителя, когда я сообщил, что хочу уволиться. Он сказал так: «Это твоя жизнь». И я, уже настроившись на другую работу, ушел.

Но моя радость длилась недолго. На последнем этапе собеседования мне сказали, что по ряду причин они не могут меня взять. Тогда это прозвучало как гром среди ясного неба. Пути к отступлению не было. Я не мог вернуться обратно. Эта новость автоматически делала меня безработным. Такая перспектива меня точно не радовала. Я не хотел записывать себя в ряды неудачников, которые проваливают собеседования. Я очень хотел получить эту работу.

Прямо в момент разговора мой мозг начал активно искать возможные варианты решения этой проблемы. Тогда я не придумал ничего лучше, чем просто задать руководителю вопрос прямо в лоб: «Что я должен сделать, чтобы вы меня взяли?»

Это сработало. После небольшой паузы мне озвучили условия, на которых они готовы были меня взять. Часть этих условий я выполнил сам, с другой частью помогли коллеги, за что им огромное спасибо. Так я устроился в b2b-направление. Мы продавали услуги связи для бизнеса.

Хочу сказать, что это было хорошее время, и я до сих пор с ностальгией и улыбкой на лице вспоминаю нашу команду.

Через некоторое время успехи в работе стали сменяться провалами. Я почувствовал, что начал выгорать, и мне пришлось написать заявление на увольнение. Тогда для всех работало единое правило: «невыполнения плана продаж = заявление на увольнение».

В этой же компании меня пригласили заниматься контролем качества обслуживания клиентов. Там мы не только проверяли, насколько работа сотрудников соответствует или не соответствует установленным правилам, но и старались сделать все, чтобы клиенты получали лучший в мире сервис.

Спустя время, уже изрядно подустав и находясь в подавленном состоянии от постоянной работы с жалобами и конфликтами, я пролистывал наш внутренний корпоративный портал и увидел вакансию: «В учебный центр требуется тренинг-менеджер». Это человек, который должен был проводить обучающие тренинги для сотрудников.

Побывав на огромном количестве не только внутренних, но и внешних тренингов, я уже имел представление о том, чем предстоит заниматься. Читая описание вакансии, я начал узнавать себя: «Это я могу, это я умею, это я видел, как делается, этому научусь…» И тогда я подумал: «А почему бы не попробовать? Все равно я ничего не теряю». Готовился я долго, прошел несколько этапов собеседования, провел демонстрационный тренинг. Тогда я понял, что выступать на сцене с песнями и выступать перед аудиторией с тренингом — это две разные вещи. Опыт выступления на сцене никак не помог справиться с волнением. Тем не менее тренинг я провел успешно и среди примерно двадцати кандидатов выбрали меня, за что я до сих пор благодарен всем, кто принимал участие в этой оценке.

После этого я и мой мозг превратились в огромную губку, которая должна была впитывать информацию со страшной силой и скоростью.

Я учился особенностям обучения взрослых людей, особенностям проведения тренингов, технологиям продаж, управленческим навыкам и многому другому. Я смотрел на старших коллег и своего руководителя, задавал тысячи вопросов, проходил дополнительные курсы и тренинги, читал книги по этим темам и старался узнать и попробовать все, что только было можно. Именно в этот момент я начал смотреть на продажи со стороны, не как продавец, а как тренер. И именно тогда ко мне начало приходить понимание, что нужно делать и как нужно продавать, чтобы в итоге клиенты соглашались. Видимо, не зря говорят, что, если ты хочешь в чем-то по-настоящему разобраться, тебе нужно начать этому учить. Так у меня и получилось. Чем больше я обучал, тем больше и глубже сам понимал тему, которую преподаю. А чем глубже я ее понимал, тем проще мне было объяснять.

Чем глубже я погружался, тем интереснее мне становилось. Продажи открывались для меня все с новых и новых сторон. Я мог часами смотреть видеоуроки лучших специалистов по продажам и ни капли при этом не уставать. За это время я прочитал огромное количество книг по теме и не мог остановиться. Я искал лучшие технологии и техники продаж, чтобы узнать их самому и поделиться со своими учениками. А чтобы понять, какие методы, подходы и техники работают, я вместе с ними выходил к клиентам и пробовал все на практике. Поэтому спустя время стало появляться четкое понимание, что работает, а что нет. Именно тогда я понял, что старые техники продаж из американских учебников зачастую работают очень плохо. А значит, нужно было создавать свои.

Накопив некоторый багаж знаний, умений, опыта и уверенности в себе, я понял, что не хочу на этом останавливаться. Меня категорически не устраивали те зарплаты, которые предлагали работодатели в моем родном городе, и поэтому я начал думать о том, чтобы переехать в большой город.

Однажды ко мне подошел отец и сказал, что удалил зуб. Я спросил у него: «А зачем? Нельзя было спасти?» Он ответил: «Можно, только у меня нет таких денег». — «А сколько бы стоило его спасти?» — поинтересовался я. Он сказал: «Сорок тысяч рублей». В этот момент к моему горлу подкатил большой ком, а глаза начали краснеть и наливаться слезами. Я подумал: «Неужели мы настолько нищие, что не можем позволить себе вылечить один зуб?» В тот момент я пообещал себе, что сделаю все возможное, чтобы ни я, ни мои дети, ни мои родители не нуждались в деньгах. Несмотря на всю свою любовь к родному городу, в этот же день я окончательно решил, что не хочу оставаться там, где люди с высшим образованием, с нормальной работой не могут себе позволить заплатить за лечение одного зуба.

Изучив рынок труда, я быстро пришел к выводу, что зарабатывать неплохие деньги можно только в Москве. Я уволился с работы, продал свой автомобиль и на эти деньги переехал в столицу. На эти же деньги я жил, пока не трудоустроился. На это время моей основной работой стал поиск работы. Через некоторое время я устроился в компанию, в которой проработал почти три года. За это время я не только не стал любить продажи меньше — любовь к этому направлению росла с каждым днем. Я продолжал обучаться, смотреть курсы и видеоуроки, продолжал читать книги по этой теме, продолжал делиться полученными знаниями с учениками и старался привить им любовь к продажам.

За это время я успел проанализировать тысячи звонков менеджеров. Эти звонки очень ярко показали, какие подходы и техники работают очень хорошо, а какие не работают совсем. Я успел доказать, что то, чему я учил менеджеров, не просто было полезно, а влияло на деньги компании и зарплаты самих менеджеров. Росли объем, средний чек и конверсия. Я окончательно понял, что продажи — это не случайность. Я уложил в голове, что именно и как нужно делать, чтобы продавать с большей вероятностью. За это время я успел придумать огромное количество техник продаж, которые показали отличный результат, и усовершенствовать те техники, которые уже знал.

Когда накопился определенный опыт, мне захотелось его систематизировать, структурировать и начать делиться не только с менеджерами своей компании, но и со всем миром.

Получая звонки от менеджеров разных компаний, я понял, что приятно разговаривать только с единицами. От большинства разговоров я начинал испытывать физическую боль. Иногда мне просто хотелось заткнуть уши, только чтобы этого не слышать. Мне было стыдно за то, на каком низком уровне находятся у нас в стране коммуникации, сервис и продажи. Это означало, что либо большинство продавцов никогда не учились продажам, либо их этому обучали такие же дилетанты, которые сами ничего в этом не смыслят. Мне очень хотелось как-то на это повлиять. Поэтому я начал писать книгу и готовить курсы по теме продаж.

С детства я мечтал о том, чтобы развивать собственное дело. На это меня вдохновил мой дядя, который всю жизнь посвятил бизнесу. Я продал свой любимый мотоцикл и на вырученные деньги начал строить компанию Skillomania, чтобы любой желающий мог быстро и профессионально научиться продажам.

Чтобы качественно структурировать всю информацию, мне потребовался год. Результатом этого года стали готовые курсы «Продажи и переговоры X» и «Продажи от А до Я», на основе которых и создана эта книга.

Мне очень хотелось, чтобы человек, который прошел наше обучение, мог работать в компании любого уровня. Поэтому, прежде чем создавать курс и книгу, я занимался исследованием рынка труда. Я анализировал, какие требования предъявляют лучшие компании нашей страны к кандидатам, и на основе их требований создавал весь необходимый материал.

Недавно я получил степень MBA по специализациям «Управление продажами» и «Управление персоналом». В выпускной работе я показал, что использование техник продаж способно значительно улучшить показатели продаж компании. При этом я понял, что не знаю ни одного вуза, который бы выпускал специалистов по продажам. Не управленцев, способных управлять продажами, а именно рядовых сотрудников. На мой взгляд, именно поэтому большинство людей продают как умеют, на интуиции. И именно в этом я вижу корень всех проблем. Люди, которые никогда не учились продавать, как правило, делают это очень навязчиво и, говоря простым языком, топорно. И чем больше таких людей, тем больше недоверие общества к самой профессии. Пообщавшись с такими продавцами, люди просто вешают один большой ярлык на всех остальных. Мне бы очень хотелось изменить эту тенденцию, поэтому сейчас я и наша команда помогаем людям быстро получить необходимые знания и умения, для того чтобы начать продавать профессионально, без навязывания и добиваться высоких результатов. Помимо курсов, мы проводим корпоративные тренинги, чтобы помочь компаниям увеличить показатели, настраиваем процессы, создаем высококонверсионные скрипты, сценарии продаж и проводим индивидуальные консультации. Если вам вдруг требуется помощь в этих вопросах, вы всегда можете к нам обратиться. Контакты вы найдете в разделе «Об авторе».

Я счастлив, что помогаю людям становиться настоящими профессионалами своего дела и что с каждым днем растет число тех, кто способен продавать грамотно и системно. Я безумно рад, что способен положительно влиять на заработок людей и качество их жизни. Я чувствую, что нахожусь на своем месте, и меня греет мысль, что я не даю людям рыбу, а даю удочку и учу их рыбачить. А значит, они никогда не останутся голодными.

Недавно я понял: мне очень повезло, что когда-то я закончил музыкальную школу и по стечению обстоятельств получил образование инженера. Вроде бы две диаметрально противоположные деятельности: одна — креативная и эмоциональная, другая — логическая и системная, но они прекрасно дополняют друг друга и позволяют задействовать оба полушария головного мозга. В музыке — чувства, эмоции, творчество, у инженера — схемы, правила, логика и система. Это именно то, что заложено в мою систему продаж.

Я глубоко убежден в том, что не существует идеального продукта. Как говорится, нет предела совершенству. В попытке довести продукт до идеального состояния может пройти полжизни, и он просто потеряет свою актуальность. Поэтому, выбирая между тем, чтобы выпустить эту книгу сейчас, и тем, чтобы поработать над ней еще год, я выбрал первый вариант, потому что в наше время большое значение имеет скорость. Учитывая мой уровень перфекционизма, это решение далось мне нелегко. Я очень старался и вложил в нее не только свои знания, но и душу. При этом, учитывая, что это моя первая книга, уверен, что она не будет идеальной во всех отношениях. Всегда можно сделать чуть лучше и найти зоны роста. Цель книги — не продемонстрировать мое красноречие и умение создавать захватывающий сценарий. Это далеко не роман, который создан для приятного времяпрепровождения, а профессиональная бизнес-литература с конкретными инструментами коммуникации, которые порой могут быть немного скучными и занудными. Поэтому попрошу вас, дорогие читатели, не оценивать мой писательский талант. Оценивайте инструменты, которые вы найдете, и их эффективность.

Для того чтобы получить максимальную пользу от книги, не ждите, пока дочитаете ее до конца, чтобы применить знания. Начинайте действовать сразу. Выделяйте мысли, которые покажутся вам интересными, конспектируйте и пробуйте. Уверен, что время, которое вы проведете за чтением этой книги, станет для вас инвестицией в себя и свое будущее. А деньги, которые вы вложили, окупятся многократно. Желаю приятного прочтения.

Навык 1.
Знание бизнес-языка

Большинство проблем в мире происходит из-за того, что люди не понимают или плохо понимают друг друга. Один что-то говорит, второй вежливо кивает головой, делая вид, что все уловил, но на деле это оказывается совсем не так.

На самом деле человек просто боится или стесняется признаться в непонимании. В итоге делает по-своему и совсем не то, что нужно. А потом появляется куча проблем и последствий, которые можно разгребать очень долго.

Чтобы менеджеры правильно понимали своих руководителей и клиентов, важно знать бизнес-терминологию. Термины и понятия — это матчасть, база, без которой далеко не уедешь. Для некоторых она, очевидно, будет скучной, но, если мы говорим про профессиональный подход к продажам, а не про уровень дилетантов и середнячков, которые любят сшибать верхушки, этот путь нужно пройти обязательно.

Вот список базовых терминов и определений. Я написал его максимально простым языком, чтобы вам было легко их понять. Посмотрите внимательно на эти термины. Если они вам знакомы, то просто переходите к следующей главе. Если нет, то обязательно их изучите. Это поможет нам с вами говорить на одном языке и лучше понимать друг друга.

ОРИЕНТАЦИЯ БИЗНЕСА

B2B (би ту би) — Business-to-Business (бизнес для бизнеса). Когда компания продает свои продукты другим компаниям, говорят, что она работает в сегменте B2B.

B2C (би ту си) — Business-to-consumer (бизнес для потребителя). Когда компания продает свои продукты физическим лицам, говорят, что она работает в сегменте B2C.

B2B2C (би ту би ту си) — Business-to-Business-to-consumer. Когда компания продает свои продукты компаниям-посредникам, которые затем перепродают их конечным потребителям, говорят, что она работает в сегменте B2B2C

B2G (би ту джи) — Business-to-Government (бизнес для государства). Когда компания продает свои продукты государству, говорят, что она работает в сегменте B2G.

УЧАСТНИКИ ЦЕПОЧКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

ЛПР — лицо, принимающее решение о покупке.

ЛВР — лицо, влияющее на принятие решений.

Комитет по принятию решений — группа людей, которая должна согласовать и одобрить ваш продукт перед покупкой.

Заинтересованные лица — люди, которые прямо или косвенно получают выгоду от вашего продукта.

Пользователь — человек или группа людей, которые будут непосредственно пользоваться вашим продуктом.

КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕРМИНЫ

Выручка — сумма, полученная за определенный период в результате продажи товаров или услуг по основной деятельности компании.

Если компания, которая занимается продажей бытовой техники, продала товара и услуг на итоговую сумму 250 млн рублей в этом месяце, это и будет выручка этой компании за месяц.

Доход/оборот — сумма средств, полученная за определенный период от основного вида деятельности и других источников дохода.

Например: компания продает медицинское оборудование — это ее основной вид деятельности. Но она также может сдавать складские помещения в аренду и давать другим компаниям деньги под процент.

Проданные товары и услуги + доход от сдачи помещений в аренду + полученные проценты = оборот

Чистая прибыль — все доходы минус все расходы.

Валовая прибыль — выручка минус себестоимость всех проданных товаров и услуг.

Маржа — это количество денег, которое компания получает при продаже товара.

Цена, за которую вы продали продукт, минус себестоимость этого продукта = маржа

Например: компания купила товар за 10 000, а продала за 15 000. Маржа составит 5 000.

Маржа считается в валюте — например, в рублях.

Маржинальность — это то же самое, что и маржа, только считается в процентах. Этот показатель дает понимание, насколько выгодно продавать конкретный товар.

---

Например: вы купили товар за 10 000 руб., а продали за 15 000 руб. Маржинальность будет 33%.

((15 000 — 10 000) / 15 000) × 100 = 33%

Наценка — это соотношение маржи и себестоимости, выраженное в процентах. Если считать в рублях, то наценка будет равняться марже. Однако если считать наценку в процентах, то она не будет равняться маржинальности.

Покупая товар за 10 000, а продавая за 15 000, мы имеем наценку 5 000:

5 000 / 10 000 × 100 = 50%

Итого наценка = 50%

Но маржинальность при этом будет не 50%, а 33%:

(5 000 / 15 000) × 100 = 33%

То есть наценка — это отношение маржи к себестоимости. А маржинальность — это отношение маржи к стоимости.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОДАЖ

Объем продаж — это количество единиц товаров или услуг, проданных за определенный период. В денежном выражении объем продаж равен выручке.

Конверсия — это отношение результата к количеству попыток. Этот показатель показывает, насколько эффективен тот или иной продавец.

Например: конверсия «звонок/сделка» показывает, в скольких процентах случаев звонок продавца завершился продажей.

Как посчитать конверсию?

Результат / количество попыток × 100 = конверсия

Получается, что если сотрудник сделал 100 звонков и 2 звонка привели к продаже, то конверсия из звонка в сделку этого сотрудника = 2%.

Показателей конверсии может быть очень много, но считаться они будут одинаково. Берем цифру на выходе, делим на цифру на входе и умножаем на 100. Если мы хотим посчитать конверсию «звонок/коммерческое предложение (КП)», то мы возьмем количество отправленных КП, разделим его на количество состоявшихся диалогов и умножим на 100.

Если отправленных КП было 40, а звонков было 90, значит: 40 / 90 × 100 = 44%. Если мы хотим посчитать конверсию КП в продажу, то будем делить количество продаж на количество отправленных КП и умножать на 100.

Если менеджер отправил 40 КП и сделал 10 продаж, то: (10 / 40) × 100 = 25%.

Показатели конверсии часто добавляют в мотивацию сотрудников. Если эти показатели будут ниже, чем у остальных продавцов, или ниже плановых показателей, будет повод для неприятного разговора с таким сотрудником.

Средний чек — это показатель, который демонстрирует среднюю сумму одной сделки в компании или у конкретного продавца.

Как посчитать средний чек?

(Сумма всех сделок) / количество сделок = средний чек

Например: продавец заключил 4 сделки. Одна сделка на 20 000 рублей, вторая — на 60 000, третья — на 30 000, а четвертая — на 2 000. Сумму всех этих сделок мы должны разделить на количество сделок.

То есть: (20 000 +60 000 +30 000 +2 000) / 4 = 28 000.

Если растет средний чек, значит, компания получает больше прибыли. Поэтому данный параметр часто добавляют в мотивацию сотрудников. Каждый продавец способен влиять на средний чек, продавая своим клиентам более дорогие или дополнительные продукты.

Средний цикл сделки — это средняя длительность сделки. Простыми словами: сколько в среднем проходит времени с момента первого диалога с клиентом до момента покупки.

В зависимости от особенностей бизнеса и продукта цикл сделки может быть разным. В одних случаях от знакомства с клиентом до покупки может проходить несколько минут, а в некоторых случаях (например, с технически сложным продуктом, или продуктом, который требует сложной системной интеграции с другими, или в случае очень высокой цены) цикл сделки легко может доходить до полугода. Такие бизнесы называют «бизнесы с длинным циклом сделки». Это не плохо и не хорошо — это просто особенности.

Как посчитать средний цикл сделки?

(Сумма длительности каждой сделки) / общее количество сделок = средний цикл сделки

Например: у менеджера было 5 сделок. Первую он закрыл через 2 дня после первого диалога с клиентом, вторую — через 3 дня, третью — через 5 дней, четвертую — через 10 дней и пятую — через 8 дней.

Итого: (2 +3 +5 +10 +8) / 5 ≈ 6 дней.

Все компании стремятся к тому, чтобы сократить средний цикл сделки. Это будет означать, что за то же время менеджеры начнут продавать большему количеству клиентов. А значит, продаж будет больше.

Продавцы могут влиять на этот параметр, находя правильные слова и аргументы, чтобы клиент покупал быстрее и не откладывал покупку на потом. Этот параметр тоже очень часто зашивают в мотивацию продавцов.

МОДЕЛИ ПРОДАЖ

Прямые продажи — когда производитель самостоятельно продает свои товары или услуги конечному потребителю, не используя посредников. Для этого у него должны быть торговые точки либо отделы продаж.

Партнерские продажи — когда производитель не продает свои товары или услуги сам, а делает это при помощи посредников (партнеров).

Партнеры покупают товары или услуги у производителя и продают их дороже конечному потребителю, забирая разницу себе. Чем больше покупает партнер, тем бо́льшую скидку он получает от производителя, тем больше он зарабатывает с одной продажи.

Активные продажи — когда продавцам приходится заниматься поиском и привлечением клиентов самостоятельно. Они звонят клиентам «в холодную», ходят на встречи, проводят презентации и т. д.

Пассивные/входящие продажи — когда сотрудники не занимаются поиском клиентов, а работают только с теми, кто к ним пришел или позвонил.

Лидогенерация — когда компания ищет целевых заинтересованных клиентов с помощью не отдела продаж, а маркетинговых инструментов. В этом случае работа ведется только с теми клиентами, которым действительно можно что-то продать.

МАРКЕТИНГ

Лид — это заявка от потенциального клиента, который проявил интерес к вашему продукту или компании. Например, если человека заинтересовала ваша реклама в интернете и он оставил свои контакты, чтобы вы ему перезвонили, то такую заявку называют лидом.

Трафик — простыми словами: количество зашедших людей. В магазинах считают количество зашедших клиентов. Если людей заходит мало, говорят «низкий входящий трафик». Если много, то «высокий входящий трафик». То же самое говорят про посетителей сайта.

Холодный клиент — так называют клиента, который не заинтересован в вашем продукте. Например, если он не хочет слушать ваше предложение либо ничего не слышал про ваш продукт. Когда вы звоните клиентам, которые с вами не знакомы и не ждут вашего звонка, говорят: «Звонить в холодную» или «Делать холодные звонки».

Теплый клиент — это клиент, который проявил какой-то интерес к вашей компании или к продукту. Человек, который оставил заявку на сайте, считается теплым клиентом. Клиент, который позвонил, тоже считается таковым.

Горячий клиент — так называют клиентов, которые хотят купить ваш продукт.

Реанимация клиентов — процесс возврата ушедших клиентов. Когда продавец звонит клиенту для того, чтобы попытаться его вернуть и продолжить с ним работать, говорят, что он реанимирует клиента.

УЧАСТНИКИ ЦЕПОЧКИ ПРОДАЖ

Вендор — компания, которая производит и/или продает товар под собственным брендом.

Производитель — компания, которая производит готовый продукт. В большинстве случаев не продает свои товары конечным потребителям сама, а использует для этого посредников.

Дистрибьютор — промежуточное звено между производителем, конечным потребителем и более мелкими компаниями (например, дилерами). В отличие от оптовых компаний может продавать товары как конечному потребителю, так и другим компаниям. Чаще всего ищет дилеров.

Дистрибьюторами часто называют представителей производителя, которые отвечают за продажи на определенной территории. Это своего рода распределительные центры, которые работают на большой территории (например, по всей области) и у которых закупаются более мелкие компании.

Например, когда супермаркет заказывает продукты, он не обращается на заводы. Он обращается к дистрибьюторам.

У дистрибьюторов есть обязательства по объему продаж перед производителем, а у дилера есть обязательства по объему продаж перед дистрибьютором.

Оптовая компания — компания, которая закупает товар в большом объеме и хранит его на своих складах, а затем перепродает по более высокой цене в розничные точки продаж.

Например, если в цветочном магазине заканчиваются цветы, менеджеры не будут звонить и заказывать цветы в Голландии. Они закупят их в оптовой компании в своем городе.

Оптовые компании не работают с конечными потребителями.

Реселлер — компания-перепродавец. Покупает у производителя со скидкой за определенный объем и перепродает товар другим компаниям или физическим лицам по более высокой цене.

Дилер — компания, которая покупает оптом, а продает в розницу или небольшими партиями.

Производитель не продает свой товар напрямую конечному потребителю. Сначала он продает его либо дистрибьюторам, либо в специальную розничную точку, в которую будут приходить клиенты. Последнее звено между производителем и потребителем — это дилер.

Ярким примером такой модели является автомобильный бизнес. Люди не приходят покупать автомобиль на завод. Они делают это через автосалоны, которые и являются дилерами. Чтобы иметь возможность называть себя официальным дилером, автосалон обязан выполнять план по количеству проданных автомобилей.

Агент — это человек или компания, которая помогает компании-производителю находить новых клиентов. Такая модель работы актуальна, когда продажи компании сильно зависят от сотрудников других компаний.

Например, продажи производителя оборудования зависят от того, какие марки и модели будет рекомендовать и закладывать в проект инженер-проектировщик. Производители заключают агентские договора с такими специалистами, делая их своими агентами. Агент получает вознаграждение от компании, с которой он заключил агентский договор.

Часто эта модель имеет скрытый характер и никак не афишируется агентом.

Розничная точка — место, в которое приходят потребители, для того чтобы посмотреть, выбрать и купить товары одного или разных производителей в небольших количествах.

Потребитель — человек или компания, которая купила продукт производителя не для перепродажи, а для собственного использования.

РЕГИСТРАЦИЯ БИЗНЕСА

ИНН — идентификационный номер налогоплательщика, цифровой код налогоплательщиков. Выдается физическим и юридическим лицам.

ОГРН/ОРГНИП (для ИП) — это основной государственный регистрационный номер, который компания получает при регистрации в налоговой.

Выписка из ЕГРЮЛ/ЕГРИП (для ИП):

• ЕГРЮЛ — Единый государственный реестр юридических лиц;

• ЕГРИП — Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей.

Выписка — это документ, который содержит в себе информацию о компании (юридическое название, адрес, телефоны, дату регистрации, ИНН, ОГРН/ОГРНИП и т. д.).

Устав организации — документ, в котором описываются особенности существования компании и взаимодействия ее участников. Все документы, приведенные выше, как правило, требуются продавцам для заключения договора с другой компанией.

ОКВЭД — общероссийский классификатор видов экономической деятельности.

Каждая компания при регистрации бизнеса указывает один или несколько ОКВЭДов. Посмотрев на номер ОКВЭДа, можно понять, чем занимается компания.

Если вы работаете в сегменте B2B, то это сильно облегчает поиск клиентов. В специальных сервисах вы можете отфильтровать все компании по нужному ОКВЭДу и продавать только тем, кто подходит вам по виду деятельности.

⠀

ЮРИДИЧЕСКИЕ ТЕРМИНЫ

Контрагент — это одна из сторон договора. У каждой компании есть договоры не только с клиентами, но и с другими компаниями (с банками, поставщиками, операторами связи и т. д.). Они все являются для нее контрагентами. Если я продал свой тренинг другой компании, то она для меня — клиент, а я для них — контрагент.

Подрядчик — человек или компания, которые предоставляют свои услуги по договору.

Субподрядчик — в случае если подрядчик для выполнения задачи привлекает кого-то еще, то для заказчика они будут считаться субподрядчиками.

Техническое задание — документ или документы, который (которые) заказчик готовит и отдает потенциальному исполнителю и в котором (в которых) подробно расписано, что, где, когда, как, сколько исполнитель должен сделать, чтобы работа считалась выполненной.

Техзадание нужно, чтобы не было двусмысленных толкований.

Тендер — это специальный конкурс по отбору самого лучшего и выгодного предложения. Многие госорганы и компании по закону не могут просто обратиться в любую компанию, чтобы что-то купить. Они обязаны провести тендер. При этом государство или компания создает специальное техническое задание на выполнение какой-то работы или поставки какого-то товара и размещает его на специальной электронной тендерной площадке. Компании, которые хотят получить заказ, изучают это задание и размещают свое предложение. Выигрывает та компания, чье предложение будет соответствовать условиям и окажется самым выгодным.

Гарантийное письмо — это письменное подтверждение своих обещаний и обязательств.

Если компании нужны какие-то уступки от продавца — например, отгрузить товар до оплаты, — то продавец, чтобы получить какие-то гарантии, просит компанию-покупателя написать гарантийное письмо, в котором она обязуется оплатить товар до определенного числа.

Этот документ должен быть подписан генеральным директором и может служить доказательством в судебных разбирательствах.

Протокол разногласий — бывают случаи, когда потенциального покупателя не устраивают один или несколько пунктов в договоре. В этом случае он сам или при помощи своих юристов письменно или устно озвучивает продавцу те моменты, которые его не устроили, и предлагает внести в договор изменения (убрать, добавить, изменить).

Продавец тоже обращается к юристам в своей компании, чтобы согласовать эти изменения. Юристы чаще всего не готовы разговаривать с клиентами, поэтому в большинстве случаев информацию от них передает именно продавец.

И чтобы исключить неверное толкование и получить в письменном виде все замечания, покупатель составляет так называемый «протокол разногласий», где указывает, на каких условиях он будет согласен заключить договор.

Рекламация — это документ, в котором клиент пишет претензию на низкое качество продукта либо на несоответствие заявленным требованиям.

БУХГАЛТЕРСКИЕ ТЕРМИНЫ

Счет на оплату — документ с банковскими реквизитами и суммой для оплаты, который продавец отправляет своему клиенту, чтобы тот смог отправить, а он — получить оплату.

Таким образом компании оплачивают покупки: продавец выставляет счет, а покупатель оплачивает его — либо сам, либо через бухгалтерию.

Счет-оферта — документ, который совмещает в себе условия договора и счет на оплату. Если клиент его оплачивает, то считается, что он автоматически согласен с условиями договора. Отдельный договор в этом случае подписывать не нужно.

Счет-фактура — документ, который продавец выдает покупателю, чтобы подтвердить факт оплаты. Он создан для налоговых органов и подсчета НДС. Продавцу и покупателю он нужен, чтобы отчитаться перед налоговой.

Товарная накладная — документ, который служит подтверждением передачи товара от продавца к покупателю. Он относится только к В2В-сегменту.

Акт выполненных работ — документ, который подписывает компания, выполнившая работу, и клиент, принявший ее, для того чтобы юридически подтвердить выполнение этих работ.

Акт сверки взаиморасчетов — документ, который помогает и продавцу, и покупателю понять, есть ли за определенный период задолженность или переплата за товары/услуги.

ЭДО — электронный документооборот. Многие компании отказались или сократили традиционный бумажный документооборот и перешли на электронный. Для того чтобы обменяться бухгалтерскими документами, компании не нужно посылать курьера или отправлять бумаги по почте. Все делается через специальную систему, которая убирает необходимость передавать друг другу документы в бумажном виде. Однако при этом важно, чтобы система была установлена не только у вас, но и у ваших контрагентов.

Дебиторская задолженность — бывают случаи, когда компания отгружает товар или предоставляет услугу до получения оплаты. То есть заключают договор, где прописаны сроки оплаты, подписывают его и приступают к работе. В момент, когда товар отгружен или услуга оказана, но еще не оплачена, у компании-исполнителя образуется так называемая дебиторская задолженность. По сути это сумма, которую еще не оплатили их клиенты.

ФОРМЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЙ

ОСН — общая система налогообложения. После регистрации ООО или ИП присваивается в автоматическом режиме.

Компания платит следующие налоги:

• НДС 20%;

• налог на прибыль 20% (для ИП НДФЛ 13–15%);

• налог на имущество.

Некоторые компании платят меньше благодаря льготным ставкам по определенному виду деятельности.

УСН — упрощенная система налогообложения. ИП и юрлица платят либо единый налог на прибыль 6%, либо 15% от суммы доходов минус расходы. Других платежей нет.

При этом количество сотрудников не должно превышать 100 человек.

ПСН — патентная система налогообложения. Подходит только для ИП с определенной сферой деятельности. Количество сотрудников не должно превышать 15 человек.

Предприниматель получает патент (разрешение) на определенный вид деятельности сроком от 1 до 12 месяцев за определенную сумму, которую рассчитывает государство. В этом случае компания оплачивает только получение патента и больше ничего не платит.

ЕСХН — единый сельскохозяйственный налог. Создан для производителей сельскохозяйственной продукции. Их ставка составляет 6%.

Формы налогообложения и их условия актуальны на момент написания книги и могут меняться и/или дополняться.

ДРУГИЕ БИЗНЕС-ТЕРМИНЫ

Аутсорсинг — передача компанией конкретных задач или функций другой компании по договору.

Например, в компаниях есть задачи, для решения которых невыгодно держать отдельного сотрудника, потому что они возникают очень редко. В этом случае компании обращаются в аутсорсинговые компании, заключают с ними договор и берут сотрудников на аутсорсинг.

Сотрудник работает только тогда, когда появляется необходимость. Компании это выгодно, потому что такому сотруднику не нужно платить зарплату за целый месяц. Оплачивается только разовая работа.

Консалтинг — простыми словами — это консультирование. Если человеку или компании не хватает компетенций, чтобы решить какой-то сложный вопрос, они могут обращаться за помощью в консалтинговые компании. Темы могут быть разные: продажи, финансы, технологии, право и т. д.

Франчайзинг (франшиза) — это когда компания за вознаграждение передает право использовать ее имя и работающую модель бизнеса другому лицу.

Например, если у меня сейчас есть деньги, но нет готовой идеи для бизнеса, я могу найти компании, которые продают франшизы, и открыть свой бизнес с их помощью.

Мне не придется придумывать название и создавать все бизнес-процессы заново. Я буду пользоваться уже известным брендом. Они передадут мне все готовые, работающие бизнес-процессы и проведут обучение. Мне нужно будет только строго следовать этим процессам. Например, если я купил франшизу пиццерии, я не имею права менять рецепты.

Франчайзер — лицо, которое продает франшизу.

Франчайзи — лицо, которое покупает франшизу.

Паушальный взнос — разовый платеж, который устанавливает франчайзер за право работать под его именем.

Роялти — это периодический платеж франчайзи своему франчайзеру. Чаще всего раз в месяц. В основном платеж устанавливается в виде определенного процента от выручки франчайзи.

Чтобы быть владельцем франшизы, нужно заплатить паушальный взнос и регулярно платить роялти. Этот термин может использоваться и в других сферах, где выручка от продаж делится между двумя участниками. Например, автор получает роялти от издательства в виде процентов от проданных книг.

Навык 2.
Самомотивация

У большинства продавцов наступает такой день, когда пропадает мотивация или появляется страх — звонка, отказа, неудачи… Если сотрудник не может избавиться от этого страха, не может замотивировать себя на работу, не может создать нужный настрой, то он вряд ли сможет хорошо и много продавать. В этом случае все ложится на плечи руководителя. Ему нужно отвлекаться, искать нужные слова, подбадривать, уговаривать. Это делает работу руководителя и всего отдела гораздо менее эффективной.

Профессиональный сотрудник умеет сам себя замотивировать, сам избавиться от страха и сам создать правильный настрой на работу. Для этого есть вполне конкретные техники и внутренние установки, которые нужно знать.

Все люди на Земле очень разные. Одни спокойно могут подойти к незнакомому человеку, заговорить с ним, познакомиться и найти общий язык. Кому-то это дается чуть сложнее — они могут это сделать, но при этом будут испытывать дискомфорт, страх и волнение. А есть третий тип людей, для которых знакомство с новым человеком сравнимо со страхом смерти.

Возможно, сейчас я кому-то открою секрет: в продажах работают все три типа людей.

Кто-то легко берет телефон, звонит по номеру и чувствует себя как рыба в воде: свободно, легко и раскованно. Точно так же легко заводит разговор с клиентом лично.

Другие продавцы испытывают легкое волнение от этого, но путем усилий над собой раз за разом делают это, и волнения становится меньше.

А продавцы третьего типа испытывает настоящий ужас при попытке сделать холодный звонок или подойти к клиенту в зале.

Когда я пришел в продажи, я не испытывал дикого ужаса, но первое время не только очень боялся подходить к клиентам — даже стеснялся звонить при коллегах. Я старался отойти подальше, чтобы никто меня не слышал.

Если вы человек первого типа, то вам повезло, но что делать людям второго и третьего типов? Можно ли работать в продажах, если есть страх?

---

Да, можно. Любой страх притупляется со временем. Сначала тебе страшно, потом страшно чуть меньше, потом почти не страшно, а потом делаешь это легко и на автомате.

ЧЕГО МЫ БОИМСЯ НА САМОМ ДЕЛЕ?

1. Страх всего нового.

Это естественный страх, заложенный во всех людях природой. Сначала мы боимся делать что-то новое, но очень часто, когда попробуем, нас уже не остановить.

Например, когда мы только хотим начать водить автомобиль, мы боимся, потому что это для нас новое действие. Мы никогда раньше этого не делали. Но проходит несколько месяцев, и мы уже прекрасно чувствуем себя в городе.

2. Страх неизвестности.

Когда мы только начинаем что-то делать, мы не знаем, что будет происходить дальше. У нас просто нет такого опыта. Мы не понимаем, чего ждать. Дело в том, что наш мозг очень любит предсказуемость. Когда для него все знакомо и предсказуемо, он сохраняет энергию. А когда есть неизвестность, включается страх.

Например, когда мы только начинаем водить автомобиль, мы все делаем крайне аккуратно, иногда даже чересчур. Потому что мы не знаем, как поведет себя автомобиль, как резко он остановится, что скажет инструктор. Это естественным образом вызывает у нас страх. Но как только мы привыкаем, как только все становится понятным и знакомым, страх исчезает.

3. Страх оценки.

Люди так устроены, что им важно быть принятыми в обществе. Никто не хочет быть изгоем и белой вороной. Поэтому нам не все равно, что думают о нас другие. И зачастую мысли на тему «а что подумают другие» вызывают страх.

Например, возьмем все того же человека, который учится водить. Почему он боится трогаться в горку? Не только потому, что боится скатиться и врезаться в другую машину. Ведь у инструктора всегда есть педаль тормоза. А еще потому, что он не хочет, чтобы ему сигналили другие водители и говорили про него всякие гадости.

---

То есть очень часто мы просто боимся выглядеть глупо и нелепо в глазах других людей. Но проходит время, у нас появляется опыт, и нам становится все равно, что о нас думают.

Это были естественные страхи, они заложены в нас природой, но есть и искусственные страхи. Например:

4. Приобретенные негативные установки и мысли. Вот некоторые из них:

• Летать на самолете очень опасно.

• Деньги — зло.

• Все богатые заработали нечестным путем.

• Все руководители злые.

• Продать сложно.

• Холодные звонки — это страшно.

Человек, которого однажды укусила собака, с большой вероятностью будет бояться собак. Это вовсе не означает, что все собаки кусаются и всех нужно бояться, но нашему мозгу проще обобщить и выработать единый защитный механизм, который будет защищать нас от опасности. Этот механизм и есть страх.

Возникают логичные вопросы: «Что делать со страхами?» и «Как от них избавиться?»

Вы, конечно, можете оставить все как есть и смириться с ними, но в большинстве случаев рано или поздно поймете, что они вам мешают жить и продавать.

Поэтому есть очень простые и в то же время рабочие способы, которые помогли огромному количеству людей. В том числе и в продажах.

СПОСОБ 1

Страх лечится страхом

Как однажды сказал один из известных писателей: «Страх исчезает, когда вы начинаете делать то, что боитесь делать, вместо того, чтобы думать об этом».

Следуя этой логике, чтобы избавиться от страха, нам не нужно о нем думать, нам нужно смотреть ему прямо в лицо и делать то, что боитесь. Тогда страх либо уменьшается, либо со временем уходит совсем.

Этот способ много раз доказывал свою эффективность. Однако если вы просто бездумно повторяете пугающее действие, результативность этого будет невысокой. Для большего эффекта есть алгоритм из пяти шагов:

1. Признайтесь.

Будьте честны сами с собой и смело признайтесь себе в том, что вы чего-то боитесь:

«Да, я боюсь конфликтных клиентов».

«Да, я боюсь делать холодные звонки».

«Да, я боюсь услышать «нет».

Не нужно отрицать и говорить: «Нет, я не боюсь, я не боюсь, я не боюсь». От этого вы будете бояться еще больше. Психологи говорят, что осознание и признание проблемы — это половина успеха при ее решении. Поэтому смело признавайтесь.

2. Дайте себе право на ошибку.

Например: «Да, я не идеален, и, возможно, мой разговор с клиентами будет не идеален. Но ведь все когда-то учились, тренировались, допускали ошибки. Все через это проходили. И даже очень опытные продавцы до сих пор допускают ошибки. Потому что продажи — это не математика. И я тоже имею на это полное моральное право».

Продавцы боятся сделать что-то неправильно. Они боятся ошибок. Но, по мнению многих людей, которые чего-то в этой жизни добились, ошибки — это главное условие успеха.

Все успешные люди совершают много ошибок, а все очень успешные люди совершают очень много ошибок. Если вы не делаете ошибки, то вряд ли чему-то научитесь. Важно как можно быстрее набить себе шишки. Чем быстрее их набьешь, тем быстрее получишь опыт. А чем больше опыта, тем лучше и стабильнее результаты.

Главное — это не просто бездумно наступать на одни и те же грабли, а после каждой шишки проводить анализ и исправлять ошибки.

Эта книга не только позволит вам потренироваться самим, но и даст возможность увидеть те шишки, которые за вас набили другие люди. Зачем тратить годы, получая свой опыт, когда можно просто заимствовать опыт других?

Как однажды сказал Теодор Рузвельт: «Дураки учатся на своих ошибках, а умные — на чужих». Лучше учиться на чужих. Это сэкономит вам несколько лет жизни.

А ничего дороже времени у нас с вами нет.

---

3. Усомнитесь в истинности своего страха.

Спросите себя: «А что страшного может произойти, когда я позвоню этому клиенту?» — и запишите свои ответы.

Например:

«Я буду выглядеть как идиот, я покраснею, буду казаться навязчивым, он меня пошлет. Он начнет меня что-то спрашивать, а я не смогу ему ответить, потому что не знаю. Клиент подумает, что я дилетант, начнет кричать или ругаться, бросит трубку, развернется и уйдет».

А теперь задайте себе другой вопрос:

«А что действительно страшного может случиться, если?..»

Например:

«А что действительно страшного может случиться, если это произойдет?»

«Что действительного страшного может случиться, если клиент обо мне плохо подумает?»

«Что действительно страшного может случиться, если клиент бросит трубку или уйдет?»

Что действительно страшного может случиться, если я не смогу ответить на вопрос клиента?»

И вы поймете, что на самом деле действительно страшного ничего не произойдет. Никто не умрет, никто никого не побьет. Все останутся живы и здоровы. А значит, не стоит бояться. Какая разница, что о вас подумают. Об этом не нужно думать. Думать нужно о том, как помочь клиенту, и о том, как прийти к своей цели. А все остальное второстепенно.

Точно так же и с негативными установками. Поставьте вашу установку, которую вы обнаружили, под сомнение. Например: «А действительно ли летать на самолете опасно?»

Статистика говорит, что ездить на машине намного опасней. Значит, этот страх — просто плод мыслей и фантазий. Значит, надо расслабиться и получать удовольствие от полета.

А всегда ли деньги зло?

На деньги можно дать образование детям, на деньги можно заниматься тем, что тебе по-настоящему нравится, на деньги можно лечить тяжелобольных детей. Поэтому нет, деньги — это не зло, а практически всегда добро. Вопрос в том, как их использовать. Точно так же, как и с ножом: им можно пораниться и поранить других людей, а можно приготовить себе и другим людям ужин, но мы же не говорим, что нож — это зло. С деньгами то же самое.

А все ли клиенты злые? А все ли клиенты кидают трубку? А все ли клиенты негативят?

Нет. Далеко не все. Только меньшая часть. А стоит ли тогда их всех бояться? Конечно, нет. Поэтому расслабься и спокойно общайся.

Марк Аврелий однажды сказал: «Делай что должен — и будь что будет».

Потрясающая цитата, которая помогает жить и работать без страха.

4. Пробуйте.

Просто начните делать то, что боитесь. Чем больше будет попыток, тем быстрее вы перестанете бояться.

5. Анализируйте.

После каждого диалога с клиентом проводите анализ своих действий. Причем не на эмоциональном уровне: «Ой какой же я дурак, зачем я вообще ему это сказал? Что за ерунду я нес?» — а конструктивно: «Так… Что я сделал в этом разговоре правильно?» Обязательно отметьте это, потому что мозг очень любит концентрироваться на негативе и не замечает положительных вещей. А именно положительные вещи помогают нам не терять мотивацию. Похвалите себя за это: «О, у меня неплохо получилось сделать вот это, я молодец, в следующий раз сделаю еще лучше».

После этого спросите себя: «Если бы у меня была возможность еще раз поговорить с этим клиентом, что бы я сделал по-другому? Что бы я добавил/убрал? Что мне в следующий раз нужно сделать, чтобы это исправить?»

Когда вы целенаправленно думаете над тем, что сделали, вы занимаетесь рефлексией. Рефлексируйте после каждого разговора. Записывайте ваши сильные стороны и стороны, над которыми имеет смысл работать. Каждый раз стремитесь к тому, чтобы в следующих разговорах не было тех ошибок, которые вы делали в предыдущих. Ежедневно улучшая свои навыки таким образом, вы почувствуете уверенность, потому что сильно вырастете в профессиональном плане. А когда появляется уверенность, страх уходит.

СПОСОБ 2

Играть роль продавца

Некоторые продавцы боятся негатива от клиентов и агрессии, направленной в их сторону.

Способ заключается в том, чтобы выйти из позиции «я — продавец» и превратиться в хорошего актера, который примеряет на себя роль продавца. Так можно направить все негативное не в свою сторону, а в сторону роли, которую вы играете.

Вы занимаете позицию «я — это я, а продавец — это просто роль, в которой я нахожусь». Так мы не принимаем близко к сердцу все то, что говорит клиент. Нам не важно, что он подумает про нас, потому что «продавец» — это всего лишь роль. Попробуйте отделить роль от своей личности. В большинстве случаев страх и волнение уйдут.

СПОСОБ 3

Вызов самому себе

Если мы никак не можем изменить ситуацию, мы можем изменить отношение к ней.

К любой сложной или нестандартной ситуации можно отнестись по-разному. Можно сидеть и говорить, что все пропало, это очень сложно и страшно. А можно посмотреть на нее совершенно иначе — с позиции интересного вызова. Вместо того чтобы плакать, жалеть себя и бояться, сказать себе: «Так… Интересно. Такого у меня еще в жизни не было. Хороший челлендж. Интересно, справлюсь или нет? Ну давай попробуем. Раз, два, три… Погнали!»

Даже если вам страшно, этот способ включит азарт и интерес, которые смешиваются со страхом и превращают его просто в приятное волнение. А это хорошее чувство, которое не мешает, а помогает.

СПОСОБ 4

Находить возможности

Разные люди в одной и той же ситуации могут замечать совершенно разное. Одни смотрят на ситуацию и видят проблемы, которых потом начинают бояться. А другие в этой же ситуации видят возможности. У таких людей в разы меньше страха, потому что возможности вдохновляют. А когда есть вдохновение, места для страха просто не остается.

Человек, который концентрируется на проблемах, если пересолит суп, разозлится и скажет так: «Твою ж… Пересолил. Это невозможно есть. Придется выкинуть». И пойдет выливать пересоленный суп.

А как мыслит человек, который в этой же ситуации видит возможности? Он скажет: «Так… Пересолил. Ладно, ничего страшного. Что я могу сделать? Я могу добавить воды, дорезать немного овощей, и будет еще больше супа».

Продавцы, которые концентрируется на негативе, мыслят так:

«Мне страшно делать холодные звонки. Я не люблю конфликтных клиентов. Я не знаю, что сказать, когда клиент возражает. Он генеральный директор, а я простой продавец. Я звоню, и меня посылают. Значит, это не мое».

А те, продавцы, которые видят возможности, мыслят иначе:

«Да, холодные звонки — это непросто, но это отличная возможность прокачать навыки коммуникаций. Это отличная возможность прокачать навык презентации. Если я научусь работать с конфликтными клиентами, это поможет мне сглаживать острые углы в жизни. Я продавец, а он генеральный директор огромной компании. Отлично. Прокачаю свой навык коммуникаций с людьми высокого социального статуса и добавлю строчку в резюме, что вел переговоры с первыми лицами крупных компаний; в будущем смогу претендовать на более высокую зарплату».

Это не означает, что человек, который видит возможность, не боится совсем. Просто, когда мы видим возможность, страх уходит на второй план, а мотивации становится больше.

СПОСОБ 5

Оптимизм

Есть люди, которые каждую мелочь воспринимают как конец света. Это пессимисты. У них все всегда плохо. Как правило, такие люди начинают мусолить в голове все переживания: «Ужас, клиент бросил трубку. Клиент на меня накричал. Я больше не могу с таким настроением работать. За что это мне все?»

Они накручивают себя сильнее, а потом еще сильнее. Потом появляется страх, потом сильный страх, а потом они с неврозом через два месяца увольняются с мыслями, что никогда больше не будут работать в продажах. И таких людей хватает.

А есть оптимисты, которые после любой ошибки говорят себе: «Ладно, со всеми бывает, ничего страшного, едем дальше»; «ОК, не страшно. Если сейчас отказали, значит, скоро скажут «да». И пошли дальше. Поговорили с клиентом, а дальше «чистый лист», как будто стерли.

Чтобы не выгорать и не заработать себе никаких неврологических и психологических расстройств, очень важно научиться быть оптимистом. Для этого после любой неудачи спрашивайте себя: «Что в этом есть позитивного? Какой в этом есть плюс?». Это сильно меняет привычное мышление и помогает всегда находиться в хорошем настроении. А чем лучше у вас настроение, тем меньше вы боитесь и тем больше у вас сил и энергии для того, чтобы действовать дальше.

Мы часто расстраиваемся, когда у нас что-то не получается. Такие ситуации, по сути, являются для нас триггером, который вызывает реакции. У пессимистов одни реакции, у оптимистов другие.

В момент неудачи мы очень часто действуем неосознанно, на автомате. Мы просто реагируем как реагируется. Этот способ включает в себя управление своей реакцией. Мы не отдаем свою реакцию на откуп бессознательному, а сами выбираем, как реагировать.

Для того чтобы отреагировать правильно, заранее придумайте для себя позитивные реакции на неудачи и ошибки. Потому что если в момент неудачи у вас не будет этих заготовок, то вам просто не из чего будет выбрать. И, скорее всего, эмоции просто возьмут верх над разумом. Лучшая импровизация — это заранее заготовленная импровизация.

Это может быть просто улыбка или какие-то слова в позитивном ключе, которые вас поддержат.

Например, сделали какую-то ошибку, скажите себе: «Супер. Хороший опыт. Теперь знаю, как делать точно не нужно». Улыбнитесь и скажите: «Отлично. Выводы сделаны. Поехали дальше». Оставаясь оптимистом, вы не выгораете и не теряете мотивацию.

СПОСОБ 6

Страшнее страшного

Что может быть страшнее вашего страха? Только еще более сильный страх. Как говорил Эйнштейн: «Все относительно».

На одной из первых моих работ сотрудники вставали на табуретку прямо в торговом зале и читали для всех клиентов любое стихотворение. Это было своеобразное добровольное посвящение в менеджеры. После такого выступления просто подойти и разговорить клиента становилось для них пустяком. Этот опыт мы пробовали применять и в других компаниях. И большинство участников отмечали, что после такого уже ничего не страшно. Здесь работает принцип контраста: после выступления на большой сцене выступить на маленькой уже проще простого. После того как прыгнул с моста со специальным снаряжением, просто смотреть вниз с десятого этажа уже не так страшно. После того как провел презентацию для двадцати человек, провести презентацию для одного несложно.

Поэтому, если вы чего-то боитесь, подумайте и найдите то, что для вас еще страшнее вашего страха. А после этого найдите способ сделать это. Тогда ваш первый страх станет почти незаметным или вовсе исчезнет.

Например:

Боишься высоты? Попробуй прыгнуть с парашютом или с большой высоты со специальным снаряжением (только если все в порядке со здоровьем).

Боишься знакомиться с новыми людьми? Попробуй начать знакомиться в очень людных местах, где на тебя будут смотреть другие.

Боишься позвонить и услышать от клиента «нет»? Попробуй специально устроить себе день отказов. Задача — за день собрать 100 отказов. Когда вы услышите за день такое количество отказов, 5–10 «нет» покажутся вам цветочками и никак не будут демотивировать.

Однако страх — это не единственная издержка, с которой приходится сталкиваться многим продавцам.

1. Им приходится работать в режиме нон-стоп. Постоянные звонки: положил трубку — нужно звонить дальше. Потому что чем больше попыток, тем выше вероятность продать. Если продавец работает в зале, то клиенты чаще всего приходят один за другим. Сесть отдохнуть, пообедать полтора часа, потом попить кофе, потом пообщаться с коллегами полчасика для любого хорошего продавца, который стремится выполнить план продаж и достичь своей цели, — непозволительная роскошь.

2. Приходится работать с разными клиентами. И далеко не все из них добрые и пушистые. Продавец должен подстраиваться, находить подходы к совершенно разным людям. Это тоже далеко не простой процесс.

3. Каждый день приходится слышать от клиентов отказы.

Все это делает работу продавцов одной из самых напряженных и энергозатратных. И это не может не сказываться на их мотивации.

Со временем она снижается. Поработав некоторое время, человек понимает, что ему это надоело, что у него больше нет сил, что он устал. Естественно, после этого пропадает желание работать в полную силу, а затем появляется желание уволиться.

Такой процесс чаще всего называют профессиональным выгоранием. И большинство продавцов ему подвержены. Причем подвержены гораздо чаще, чем люди какой-либо другой профессии. Достаточно просто сравнить средний «срок жизни» сотрудников разных отделов. В большинстве случаев оказывается, что именно сотрудники отдела продаж увольняются чаще всего. Это о многом говорит. Поэтому давайте с этим разбираться.

ПОЧЕМУ ПРОДАВЦЫ ВЫГОРАЮТ?

1. Не видят результата.

В начале карьеры редко у кого есть хорошие результаты. На старте продавцы не могут показать высоких результатов просто потому, что у них нет достаточного опыта. Они еще многого не знают и не умеют. А в это же самое время их более опытные коллеги выполняют и даже перевыполняют план продаж. Естественно, глядя на это, продавец начинает искать причины в себе: «Наверное, продажи — это не мое. Вот у других получается, а у меня нет. Я, наверное, неудачник». У них начинает падать самооценка, и из уверенного когда-то продавца, готового сворачивать горы и добиваться результата, буквально за несколько дней может получиться человек с поникшими глазами, с низкой самооценкой и убитой напрочь мотивацией.

2. Принимают все близко к сердцу.

Довольно часто каждое сказанное клиентом неосторожное слово продавец начинает принимать на свой счет. И слова эти по-настоящему ранят и причиняют ему боль. После разговора с непростым клиентом такой продавец очень плохо себя чувствует и долго отходит. Если клиент отказывается от покупки, продавец начинает воспринимать этот отказ как личное оскорбление, копаться в себе и не переставая крутить плохие мысли в голове, как бы проигрывая ту ситуацию снова и снова. У него начинает болеть голова, портится настроение, сильно снижается мотивация, пропадает желание работать. В конечном итоге каждый следующий отказ клиента все больше убеждает его в том, что он плохой продавец, что он продает плохой продукт и что он работает в плохой компании. И мы снова получаем выгоревшего человека буквально за несколько дней или недель.

3. Однообразная деятельность.

Когда продавец только приходит в профессию, он надеется на то, что каждый день будет заниматься разными суперинтересными задачами, общаться с интересными людьми, а по факту его деятельность оказывается совсем не такой, какой он себе представлял.

Хотя работу продавцов сложно назвать монотонной, она часто связана с повторяющимися действиями. Каждый день приходится делать одно и то же: звонить клиентам, общаться, задавать одни и те же вопросы, рассказывать про одни и те же продукты. Многие просто оказываются к этому не готовы. Они от этого устают; и снова получается выгоревший человек, который уже не хочет заниматься этой работой.

4. Перекос в сторону работы.

Известный факт, что в Японии от переработки умирает огромное количество людей. В России, хоть и не во всех компаниях, переработки — тоже довольно частая ситуация.

Новые сотрудники, желая пройти испытательный срок, хотят показать начальнику, что они стараются и достойны того, чтобы здесь работать. Для этого они часто задерживаются и перерабатывают.

Другие сотрудники просто не хотят идти домой, потому что им там нечего делать. У них нет семьи, их никто не ждет дома, и они остаются на работе подольше.

Третьи, чтобы не выглядеть на их фоне хуже, берут с них пример и тоже остаются на подольше.

Четвертые желают построить карьеру, поэтому задерживаются и таким способом показывают своему руководству заинтересованность.

Пятые просто боятся уходить раньше руководителя.

У шестых так заведено в компании, что все работают допоздна и не важно, сколько длится рабочий день.

Все это приводит к тому, что сотрудник просыпается, тратит время на дорогу до работы, сидит целый день на работе, остается на несколько часов после работы, тратит время на дорогу домой, а когда приезжает, времени остается только на то, чтобы покушать, помыться и лечь спать. Получается, что жизнь, состоящая совершенно из разных сфер, перекашивается в сторону одной сферы — работы. А другие уходят на задний план.

Человек не может быть гармоничной личностью, когда некоторые сферы его жизни развиты гораздо хуже других. Он начинает терять энергию.

Что у таких продавцов с личной жизнью? Скорее всего, ничего.

А что у них с саморазвитием? Скорее всего, тоже ничего. На это у них просто физически не остается времени.

Конечно, подобный перекос в сторону работы легко приводит к выгоранию.

Выгорание может происходить на любом этапе развития продавца. Его можно заработать как за несколько дней, так и за несколько лет. Неважно, новенький вы в продажах или «старичок».

Хорошая новость в том, что любое выгорание можно вовремя предотвратить. Но плохая новость в том, что чаще всего продавцам никто даже не рассказывает о том, что они могут выгореть. Они даже об этом не подозревают. Они, довольные и счастливые, в предвкушении легкой работы, хорошего заработка, радостного легкого общения с клиентами, которые их ждут с распростертыми объятиями, — так же, как дети разочаровываются, когда узнают, что Деда Мороза не существует, они разочаровываются в работе, когда наступает выгорание.

И уж тем более их не учили, что нужно делать, чтобы они не выгорали.

Самая частая причина увольнения сотрудников — отсутствие результатов. Однако что служит этому причиной? Конечно, профессиональное выгорание здесь занимает далеко не последнюю строчку.

Такой сотрудник вынужден искать себе другую работу и часто, разочаровавшись, навсегда уходит из продаж. А работодатели вынуждены тратить деньги и время на поиск нового сотрудника, на отбор кандидатов, на адаптацию и обучение новых людей. И это все потому, что никто не посчитал нужным уделить этому внимание и не рассказал сотрудникам, что они могут выгореть.

Возможно, работодатели сами не знают об этом, а возможно, просто продолжают работать по привычке, не желая тратить на это время и как-то на это влиять.

Если бы работодатели обучали этому своих сотрудников, то легко повысили бы их «срок жизни» в компании и сократили затраты на поиск и обучение новых людей. Ну а разочаровавшихся в продажах, выгоревших и уставших сотрудников было бы намного меньше.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ВЫГОРАНИЯ?

1. Правильная установка: отсутствие результатов не делает вас плохим продавцом и плохим человеком.

Ни в коем случае не нужно расстраиваться, если на первых этапах вы не показываете результат. Это абсолютно нормальная ситуация. И уж тем более ни в коем случае не нужно ставить на себе крест: «Продажи — это, видимо, не мое, я плохой продавец, я неудачник, у всех получается, а у меня нет». Просто у кого-то получается быстрее, у кого-то медленнее. Это тоже абсолютно нормально. Хорошие результаты других продавцов, наоборот, должны стать для вас мотиватором и примером, что это возможно. Если смог кто-то, то и вы тоже сможете. Задайте себе вопросы:

— Что я должен сделать, чтобы показать результат?

— От чего я должен отказаться, чтобы показать результат?

Если у кого-то есть результат, а у вас его нет, то проблема чаще всего кроется в том, что другие делают что-то, чего вы не делаете. Или, наоборот, другие не делают чего-то, что делаете вы.

Нужно понять, какие действия лишние, а каких действий не хватает. Какой толк в том, что вы сидите и грустите из-за отсутствия результата? Что от этого изменится? Результат станет от этого лучше? Нет. Поэтому время, которое многие тратят на то, чтобы расстраиваться, направьте на анализ того, что можно сделать по-другому.

Примите это как факт, не давая никакой эмоциональной окраски. «Да, результат действительно низкий. Что я должен сделать, чтобы это исправить?» Пропишите конкретный план действий, что вам нужно делать каждый день, чтобы исправить ситуацию.

И уж тем более не нужно оправдываться перед своим руководителем, начиная искать причины не в себе, а в других местах.

Например:

«Это все потому, что CRM дурацкая».

«Это потому, что база плохая».

«Это потому, что я еще новенький».

Если у руководителя есть примеры, когда при прочих равных сотрудник выполняет план продаж, а вы нет, то такие причины не могут быть аргументом в пользу вашей защиты.

Скажите смело и честно: «Это действительно низкий результат. Это полностью моя вина как продавца. И я ее полностью признаю. Я не смог обеспечить выполнение плана продаж и понимаю, что подвожу вас и команду. И за это прошу прощения. Я уже провел анализ того, что я делал не так в этом месяце, и в будущем планирую не тратить время на [первое], [второе], [третье], сделаю акцент на [первое], [второе], [третье], подтяну [первое], [второе], [третье] и планирую выполнить план продаж на 100%».

Отсутствие результата не делает вас плохим продавцом и плохим человеком. Эта мысль должна всегда быть в вашей голове для того, чтобы не выгорать. Получили плохой результат — признайтесь, примите его, проанализируйте причины и сделайте все возможное для того, чтобы исправиться.

2. Не принимайте все близко к сердцу.

Почему клиенты могут отказывать? Этому есть сотни причин:

Клиент не понимает ценности продукта.

Клиент не хочет понимать ценности продукта.

Нет доверия к продавцам, а не только к вам.

Настроение плохое и т. д.

Далеко не всегда в отказе клиента виноват продавец. Поэтому очень важно научиться не переносить на свой счет любые слова клиента. Ни один разговор не должен причинять вам боль. Ни один клиент не должен суметь вас ранить или обидеть. Ни один отказ не должен портить вам настроение. Ни один неудачный разговор не должен хоть как-то влиять на последующие разговоры.

Если клиент говорит что-то неприятное, то в чью сторону он это делает? Он делает это в сторону компании, он делает это в сторону продукта, он делает это в сторону продавца. Но никак не в сторону вас как человека. И когда вы это поймете, жить сразу станет намного легче. А обижаться на клиентов, переживать из-за слов, из-за отказов — это очень нелогично, неоправданно и зачастую даже вредно.

Любые переживания автоматически влияют на настрой. А настрой влияет на то, как пройдут ваши следующие разговоры. Если настрой плохой, не ждите хороших результатов.

Если диалог прошел неудачно, то положили трубку, проанализировали все, что произошло, спросили себя: «Что бы я мог сделать по-другому? Что я могу сделать лучше?» — и сказали себе: «ОК. В следующий раз исправлю». Всё. Остальное просто забыли. Стерли. Настроение прекрасное, боевое, готовы сворачивать горы. И ничто не может на него повлиять. Ни один, даже самый негативный клиент. Это и есть ваша внутренняя сила, ваше мудрое позитивное отношение к жизни. Это позволит вам не выгореть и продать намного больше, чем если бы вы все принимали на свой счет.

Это называется «моральная толстокожесть». Чем толще ваша «кожа», тем меньше вы чувствуете боль. В продажах такая «толстая кожа» имеет огромное значение.

3. Усложняйте задачи.

Очевидно, что при выполнении однообразных действий и задач многие начинают уставать. При этом есть один известный и очень интересный факт, о котором многие забывают: чтобы не уставать от деятельности, нужно ее постоянно усложнять.

Ребенок очень быстро устанет от футбола, если все время будет пинать мяч в стену. Однако стоит ему выйти на поле, да еще и с командой, как интерес появляется снова.

Конечно, существует работа, в которой вы не можете сами взять и усложнить задачи. К счастью, продажи к такой работе не относятся. Вы всегда можете начать усложнять задачи и при этом не уставать от рутины, а постоянно расти и развиваться. Тогда никакое выгорание вам не грозит.

Глубже изучите ваш продукт. Это позволит не только профессиональнее консультировать ваших клиентов, но почувствовать себя настоящим специалистом.

Чем глубже вы погружаетесь в деятельность, которой занимаетесь, тем больше открывается граней этой деятельности, о которых вы даже не подозревали.

Как говорится, «чем дальше в лес, тем больше дров». И, к счастью, в большинстве случаев это оказывается крайне интересно.

Помимо изучения продукта начните развиваться в продажах.

Дочитайте эту книгу до конца, пройдите хороший курс, посетите тренинг, найдите для себя новые интересные техники продаж и попробуйте начать использовать их в своей работе. Все это позволит вам глубже понять то, чем вы занимаетесь. И вы увидите, как то, что вы делали до этого, покажется вам детским садом.

Каждый день обучаясь и пытаясь глубже разобраться в том, чем занимаетесь, вы обнаружите, что каждый новый слой гораздо сложнее, но интереснее предыдущего. Именно это помогает сохранить интерес и мотивацию.

4. Развивайтесь гармонично.

Разовые переработки или переработки по мере необходимости — это абсолютно нормальная ситуация. Например, два-три раза в месяц задержаться на час-два, чтобы помочь себе или команде успеть выполнить какую-то работу. Но систематические переработки — это путь к выгоранию. У вас должно оставаться время на другие сферы вашей жизни: на семью, на отношения, на детей, на отдых, на путешествия, на поездки, на изучение чего-то нового, на саморазвитие, на хобби. Именно это позволяет человеку быть разносторонним и гармоничным. И именно это позволяет не терять мотивацию и не выгорать. А любой перекос в какую-то сторону — это всегда не самая удачная история. По возможности исключите все переработки и задержки после работы. Как однажды сказал Стив Джобс: «Работать нужно не двенадцать часов, а головой». Работать много не равно работать эффективно. Поэтому если вы что-то не успеваете, подумайте не над тем, где взять время, чтобы успеть, а над тем, как сделать работу более эффективной, чтобы за меньшее количество времени успевать больше.

Изучайте тайм-менеджмент. Прочитайте книгу или пройдите курс по этой теме. Найдите те действия, от которых можно отказаться, сократите действия, которые сокращаются. Помните, что по закону Парето только 20% ваших действий приносит вам 80% результата.

Однако есть люди, которые уже за пять минут до конца рабочего дня сидят одетые и смотрят на часы: когда же стрелки покажут ровно 18:00? Они не готовы задерживаться ни на секунду. Обычно они говорят так: «Мне за это не платят».

К счастью или к сожалению, работодатели очень не любят таких сотрудников. В продажах людям платят не за процесс и не за то, что вы отсидели с 9 до 18 часов, а за результат. Поэтому никогда не говорите подобных фраз вашим руководителям и команде. Это лишь покажет ваше отношение к работе и что вы не готовы выходить за рамки ради достижения цели. А значит, вы можете подвести команду. Ведь продажи — это не одиночный вид спорта. Поэтому старайтесь не задерживаться, но и не выходить ровно в 18:00.

5. Помни, ради чего.

Мотивация любого человека — это не константа. Она не постоянна. Сегодня она сильнее, завтра слабее. Сегодня у нас полно сил и энергии, завтра чуть меньше. Это тоже абсолютно нормальная ситуация. И, к сожалению, когда мотивация снижается, мы начинаем придумывать себе отговорки:

— Ну что поделать? Так уж вышло. Я в этом не виноват.

— Я слишком устал сегодня.

— У меня настроения не было.

— У меня не было времени / мне не хватило времени.

— Завтра сделаю.

— Меня природа не одарила такими способностями, как других.

Это все те фразы, которые говорят о том, что ваша мотивация снижена, а значит, вы не только начинаете отдаляться от своей цели, но и включаете процесс выгорания.

Чтобы этого не происходило, в момент, когда вы слышите от себя подобные отговорки, вспоминайте, ради чего вы все это делаете. Не просто ради зарплаты, а ради чего-то большего.

Для каждого человека «ради чего» будет свое: ради семьи, ради детей, ради будущего, ради развития, ради путешествий, ради своего жилья, ради новой машины и т. д.

Если каждый понедельник вы просыпаетесь с фразой: «Не-ет… Опять на работу. Когда же это все закончится?» — а потом всю неделю ждете выходных, то у вас большие проблемы с мотивацией.

Возможно, вы просто не на своем месте, а возможно, вы просто не держите в голове главную идею: «Ради чего я все это делаю».

Когда человек понимает, ради чего он встает по утрам и идет работать, у него автоматически появляется больше сил, энергии и мотивации. Поэтому всегда держите этот образ в голове.

6. Будьте благодарными.

Человек так устроен, что ему всегда мало. Получает 30 тысяч — мало. Мечтает получать 50. Устраивается на работу за 50 тысяч, сначала радуется, а потом опять мало. Мечтает получать 100. Начинает получать 100 тысяч, через некоторое время опять мало. Мечтает о 300. Начинает получать 300 тысяч, радуется, а потом опять становится мало. Это может продолжаться до бесконечности, потому что такова природа человека. Со временем мы склонны переставать ценить то, что имеем. А когда мы не ценим то, что уже есть, когда мы не испытываем чувства благодарности людям, миру, Богу, Вселенной (каждому свое), то мы начинаем концентрироваться на том, чего у нас нет, и на негативе. Это портит наше настроение, отнимает силы и снижает мотивацию. А к чему это может привести, думаю, говорить не стоит.

Чтобы этого не происходило, заведите для себя простое правило: три раза в день (утром, днем и вечером) выделять буквально по 1–2 минуты, чтобы побыть в состоянии благодарности и просто про себя сказать спасибо за то, что у вас уже есть. Это невероятно мощный инструмент, который действительно помогает и развивает вас духовно.

Кто-то из вас наверняка скажет: «Мне это не нужно. Это все какая-то мистика, эзотерика». Мы можем называть это как угодно. Главное, что это работает.

Продажи очень сильно зависят от того, что у вас внутри. От вашего внутреннего состояния. Я глубоко убежден в том, что для того, чтобы что-то получить, сначала нужно отдать. И что чем больше мы отдаем, тем больше мы получаем. И речь далеко не всегда про материальное. Когда мы общаемся с клиентами, мы отдаем энергию. А если у вас внутри пустота, если вы недовольны, то чем вы можете поделиться с клиентом? Ответ очевиден. Значит, и получать в этом случае вы будете меньше. Нужно, чтобы внутри вас было что-то позитивное, чем вы могли бы поделиться. И чувство благодарности за то, что уже есть, — это хорошее наполнение.

Навык 3.
Использование психологии продаж, убеждения и влияния

Можно каждый раз искать новые волшебные техники продаж, а можно просто узнать принципы, которые лежат в основе всех техник, и создавать эти техники самому.

Наука и психология уже давно поняли, как работает мозг человека и как он принимает решение о покупке. Осталось только начать этим пользоваться.

Профессиональный менеджер по продажам знает эти психологические принципы и ежедневно использует их в работе.

Люди совершают покупки по разным причинам: в зависимости от своих потребностей, мотивов, желания и т. д. Бессмысленно говорить, что любому человеку можно продать что угодно. Волшебных таблеток для продажи не существует. Всегда будут люди, которые у вас ничего никогда не купят. Это первая часть людей. Вторая часть — это те, которых не нужно убеждать, потому что они и так у вас купят. Это лояльные клиенты с большим желанием купить. А есть третья группа, которая может купить, а может и не купить. И от того, что и как вы будете им говорить, будет зависеть, купят они у вас в итоге или нет. Существует немало литературы о том, как работает наш мозг, о психологии влияния, убеждении, аргументации и т. д. Принципы, которые позволяют влиять на вероятность продажи, известны. И прежде, чем идти продавать, будет очень полезно в них разобраться.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ

Любопытство

Зная этот принцип, некоторые маркетологи делают следующее: предлагают человеку посмотреть на видео какую-нибудь ситуацию, а затем резко обрывают видео на самом интересном месте и говорят: «Чтобы увидеть продолжение, подпишись на наш аккаунт в социальной сети». Любопытство берет верх, и человек подписывается. Кто-то после просмотра сразу отпишется, но часть людей точно не станут этого делать. Значит, задача выполнена.

Вы никогда не задумывались, почему современные сериалы так затягивают многих людей? Почему они сидят перед экраном часами и не могут оторваться? Конечно, сюжет играет важную роль, но есть кое-что еще, что позволяет удерживать их внимание. Обратите внимание: каждая серия всегда заканчивается на самом интересном месте. Нам становится интересно, что будет дальше, и мы, сами того не замечая, продолжаем смотреть, хотя изначально не планировали этого делать.

Таких примеров можно привести довольно много. Все просто. Человек от природы очень любопытен, а если кто-то еще и дополнительно создает интригу, то в большинстве случаев человек становится бессильным перед своим любопытством.

Как мы можем применить это в продажах? В процессе разговора можно не рассказывать клиенту все сразу и все подряд, а специально создавать интригу и недосказанность. Тем самым вызвать интерес и любопытство для продолжения разговора. А чем дольше человек с вами разговаривает, тем больше вероятность покупки. Это статистика.

Конкретные примеры и техники мы рассмотрим в следующих главах. В каких именно, не скажу, чтобы вызвать у вас интерес.☺

Доверие к экспертам

Люди не склонны доверять проходимцам на улице. Если человек не находит подтверждения того, что вы эксперт, что вы разбираетесь в теме, то автоматически не доверяет тому, что вы говорите. А без доверия нет продажи.

Мы безоговорочно доверяем свою жизнь и здоровье врачам. Мы не проверяем диплом у каждого врача и оценки в его дипломе — а вдруг он этот предмет сдал на тройку? В большинстве случаев нам достаточно образа эксперта: табличка на двери «Врач высшей категории», есть белый халат, и вроде бы он разбирается в том, что говорит. Мы не начинаем с ним спорить, почему он назначил то или иное лекарство. Мы просто делаем то, что он говорит: «Покупайте это, пейте это, повторный прием тогда-то». У вас, скорее всего, даже в мыслях не будет начать с ним спорить. Он эксперт. А вы в этом не очень разбираетесь, значит, автоматически должны к нему прислушиваться.

То же самое происходит и в продажах. Если мы понимаем, что кто-то разбирается в вопросе лучше нас, то у нас нет варианта, кроме как прислушаться и купить то, что нам посоветовал эксперт. Поэтому создание образа эксперта в глазах клиента — это то, что помогает продавать больше и с большей вероятностью.

«Образ эксперта» не значит «лжеэксперт». Вы действительно должны очень хорошо разбираться в том, что продаете. Надо быть, а не казаться. Для этого нужно очень хорошо знать свой продукт. Причем не просто на уровне выгод, а на гораздо более высоком. Это не только позволит легко находить общий язык с технически подкованными клиентами, но и добавит вам десятки аргументов, которые помогут убедить их.

Проведите маленький эксперимент: наденьте одежду, в которой вы обычно ходите на работу и общаетесь с клиентами. Подойдите к зеркалу и сделайте фото. Внимательно посмотрите на фото и задайте себе вопрос: «Я похож (а) на эксперта?»

Затем послушайте три-пять записей ваших разговоров с клиентами и задайте себе тот же вопрос: «Я разговариваю как эксперт или как продавец?» Если ваши ответы — «нет», то вы точно теряете клиентов и деньги. Продумайте, что вы можете сделать для того, чтобы ассоциироваться с экспертом, и начните активно над этим работать.

Халява

В нашей стране очень многие любят халяву. Они говорят: «Зачем платить за лицензионный софт, если на торренте есть пиратский? Ведь все то же самое. Зачем платить за обучение по продажам, ведь все можно найти в интернете?»

Люди покупают ненужные им вещи, которыми они воспользуются в лучшем случае один раз, только потому, что на них сейчас огромная скидка. Этот принцип легко применяется в продажах.

Если вы скажете клиенту: «У нас для вас бесплатный подарок», — то у него не появится большого желания этот подарок получить. Все знают, что бесплатный только сыр в мышеловке. Однако если вы скажете, что этот продукт стоит вот столько, но сейчас есть возможность получить его бесплатно, просыпается чувство халявы и желание усиливается. Именно поэтому маркетологи стали добавлять в рекламу такую фразу: «Продукт стоимостью ХХХ вы получите бесплатно». Сюда же относятся всевозможные сезоны скидок, черные пятницы и т. д. Маркетологи пишут, что раньше товар стоил сто тысяч, а сегодня есть халявная возможность забрать его за пятьдесят. Сюда же относится желание получить легкие деньги с минимальными усилиями.

Люди не любят расставаться с деньгами, они любят их получать. Поэтому если ваш продукт действительно каким-то образом, прямым или косвенным, способен влиять на деньги клиента, то обязательно об этом говорите.

Например:

— Алексей Иванович, это не затраты, это инвестиция. Потому что, покупая продукт, вы экономите на первом, втором, третьем и за счет [первого], [второго], [третьего] начинаете больше зарабатывать. Такая инвестиция окупится за полгода работы.

Когда клиент начинает видеть в вашем предложении халяву и возможность получить легкие деньги, он соглашается с большей вероятностью.

Доверие к своим

Вы замечали, что очень многие люди и компании работают по рекомендациям? Они получают новых клиентов по рекомендациям тех людей, которые уже с ними сотрудничали.

Все новое у большинства людей сначала вызывает настороженность и недоверие. Люди боятся неизвестности и быть обманутыми. Это защитная реакция нашего мозга.

Поэтому многие, прежде чем что-то купить, сначала читают отзывы или спрашивают у своих знакомых, друзей, коллег: «Посоветуй мне, пожалуйста, где можно сделать так, чтобы не обманули и хорошо сделали». И ему советуют. Они ищут проверенного человека или компанию, которым они бы смогли доверять. Так вероятность быть обманутым меньше.

Этот принцип очень хорошо работает в продажах.

Если клиент понимает, что вы не просто человек с улицы, а знаете кого-то из его окружения или уже работали с кем-то из его знакомых, то к вам автоматически будет больше доверия, а значит, и шанс продать будет выше. Как стать для клиента «своим», будем говорить в одной из следующих глав.

Страх авторитета

В школе многие побаиваются завуча и директора, в университете — декана и ректора, а на работе — начальника и директора. И чем выше социальный статус человека и его должность, тем больше обычно у людей проявляется этот страх. Появляется внутреннее волнение, голос начинает дрожать, мысли — путаться, поведение становится более робким. Нам с детства рассказывают, что есть иерархия: ученик должен беспрекословно слушаться учителя и выполнять все, что он говорит. Иначе все расскажут родителям. То же самое на работе: сотрудник должен слушаться руководителя, иначе его просто уволят. Это своего рода защитный механизм мозга, который стремится обеспечить нам безопасность.

Очень ярко система иерархии проявляется у военных. Капитан в окружении прапорщиков чувствует себя свободно, раскованно и может разговаривать с ними как угодно. Но как только рядом оказывается генерал-майор, то этот же капитан меняется в лице, встает по стойке смирно и вся его смелость, которую он проявлял с прапорщиками, сразу куда-то девается.

Этот эффект наблюдается не только у военных, но и у гражданских. Многие люди, как только слышат имя директора, сразу начинают вести себя совершенно по-другому: более спокойно, сговорчиво и уважительно.

Но как этим могут пользоваться продавцы?

Очень часто бывает так, что продавец звонит в компанию, чтобы продать свой продукт, но человек, с которым он разговаривает, не проявляет никакого интереса, разговаривает сквозь зубы, без должного внимания и уважения. И тут у меня возникают вопросы:

1. А он со всеми так разговаривает?

2. Он бы со своим директором так же разговаривал?

3. А с друзьями или знакомыми директора?

Конечно, нет. Он бы явно проявлял больше уважения.

Поэтому то, что может сделать продавец, — посмотреть в интернете имя и отчество директора компании (это открытая информация, Ф. И. О. учредителя или руководителя легко найти у любой компании) и в разговоре с этим человеком между делом произнести его имя. При этом не нужно обманывать и говорить, что вы знакомы с ним лично. Человек сам должен сделать такой вывод.

Например:

— Алексей, я пока Аркадию Борисовичу напрямую не стал набирать, я думаю, ему там есть чем заняться. Не будем его отвлекать. Мне сказали, что по этим вопросам лучше к вам. Правильно?

На многих людей эта фраза действует магическим образом. Они сразу начинают разговаривать по-другому. Потому что мало ли кем вы можете оказаться. А вдруг вы пожалуетесь директору, а ему потом от него влетит? Естественно, никто этого не хочет.

Этот способ сильно облегчит вам жизнь и может способствовать большому количеству продаж.

Принцип белой вороны, или «Чем я хуже остальных?»

---

Я думаю, что большинство из вас знакомы со случаями, когда в качестве аргумента для своих родителей дети используют такие фразы:

1. «Купите мне, пожалуйста. У всех это уже есть, а у меня у одного нет. Чем я хуже остальных?»

2. «Все уже это делают давным-давно, а я один как не знаю кто. Чем я хуже остальных?»

На что родители зачастую отвечали:

«А если все пойдут с балкона прыгать, ты тоже пойдешь?»

И в детстве, и во взрослом возрасте мы не хотим быть белой вороной. Мы хотим быть как минимум не хуже остальных. Зачастую люди покупают новые автомобили или смартфоны в кредит, а потом во всем себя ограничивают не потому, что они им очень нужны, а просто потому, что не хотят быть хуже других.

Это происходит повсеместно. Такая уж психология у людей.

И если этот принцип работает, значит, продавцы могут его использовать для увеличения вероятности продажи.

Например:

— Алексей, я не буду вас убеждать купить. Решать в любом случае вам. Просто посмотрите, что используют компании вашего уровня. Они все уже давно заменили оборудование на современное. Это же не просто так. Теперь у них результаты стали в два раза выше, чем были. Ну а вы-то чем хуже? У вас такая классная компания с таким гигантским потенциалом. А вы его не используете. Обидно просто.

Клиент, понимая, что среди всех остальных компаний он — «белая ворона», уже с большей вероятностью задумается о покупке.

Принцип «Делаю как все»

В любой ситуации, когда не очень понятно, как нужно себя вести, что говорить, что делать, что выбирать, что покупать и т. д., люди склонны смотреть на других и вести себя так, как ведет себя большинство. Если, например, вы не знаете, какой продукт или какого производителя выбрать, вы будете неосознанно смотреть на то, что берут другие. И с огромной вероятностью вы возьмете именно то, что берут другие. Здесь работает такая логика: «Люди же не дураки. Если они берут, значит, это хороший продукт». Хотя на самом деле логики в этом нет: они могут ошибаться и просто повторять друг за другом.

В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» этот принцип называется «Принцип социального доказательства». Им пользуются очень многие маркетологи и продавцы.

Если искусственно создать ажиотаж вокруг продукта — например, сымитировать очередь возле магазина, — то ваше желание подойти и узнать, что же там такое, усилится. А если вы будете наблюдать, как другие что-то активно покупают, то вы тоже с большой вероятностью задумаетесь о покупке. Крупные, всем известные корпорации, выпускающие на рынок новый продукт, всегда распространяют в сети материалы с фотографиями длинных очередей за новинкой. Это не просто так. Это механизм влияния. Когда мы видим, что другие тратят кучу времени, толкаясь в очереди, чтобы заполучить этот продукт, мы неосознанно начинаем наделять его магическими свойствами. Логика та же самая: если они там стоят, значит, они не дураки и, наверное, продукт действительно очень классный.

Но как этим пользоваться продавцам? Очень просто.

Говорите вашему визави о том, что большинство ваших клиентов выбирают именно этот вариант в таких случаях, как у него. Главное — не обманывать. Говорите о том, что это не просто популярный продукт, а легендарный и нашумевший.

Зайдите в любой интернет-магазин, и вы почти всегда сможете там увидеть такие слова:

«Хит продаж!»

«Выбор покупателей!»

«Бестселлер» и др.

Все это усиливает у потенциальных клиентов желание взять именно такой вариант. Однако далеко не все компании пишут такие слова на том товаре, который действительно продается лучше всех. Наоборот, они могут использовать этот инструмент, чтобы поднять спрос на не очень популярные позиции.

Доверие к цифрам

Пытаться убедить человека только словами — это не самый эффективный способ. Наш мозг склонен верить чему-то конкретному и измеримому. Например, статистике или точным цифрам.

Поэтому, чтобы повысить вероятность продажи, расскажите клиенту, какое количество этого продукта вы уже продали. Расскажите, сколько у вашей компании клиентов, которые вам доверяют. Приведите конкретные цифры:

«Мы посчитали, что 93% всех клиентов берут именно его».

«У нас уже 4500 клиентов, которые нам доверяют».

Чем точнее цифра, тем больше к ней будет доверия. Если продавец скажет: «Большинство покупает этот товар», — это уже хорошо. Как добавить убедительности? Можно сказать: «90% наших покупателей берут именно этот продукт». В этом случае вероятность, что клиент купит, возрастает. А если сказать не «90%», а, например: «Мы посчитали и поняли, что 87,5% наших клиентов берут именно эту модель, потому что…» — то даже несмотря на то, что число 87,5 меньше, чем 90, доверия к нему будет намного больше. Потому что «87,5%» для покупателя будет означать, что вы действительно заморочились и посчитали. А про 90% можно подумать, что никто не считал, а цифру просто взяли из головы.

В любой презентации и в любой рекламе цифры будут звучать гораздо убедительнее слов. Главное — не обманывайте, говоря, что 90% людей берут именно этот вариант, если на самом деле его берет один человек из десяти. Оставайтесь честными.

Доверие к авторитетам

Зачастую повлиять на мнение взрослого человека очень сложно. А переубедить — вообще задача не из простых. И, безусловно, продавцы сталкиваются с этой проблемой. К их мнению люди не всегда готовы прислушиваться. Потому что продавец — это заинтересованное лицо. Ему нужна продажа. Однако кто способен повлиять или даже изменить мнение человека? Это те люди, к мнению которых он готов прислушиваться. Это те люди, которым он доверяет, — так называемые авторитеты. Авторитетами могут быть как люди, так и компании.

Но как этим может пользоваться продавец?

Он может сказать: «Этот продукт уже используют такие компании, как…» — и назвать имена известных фирм, которые уже работали с его компанией.

Или так: «Нашим продуктом пользуются даже наши звезды. Например: [первый], [второй], [третий]. Они бы точно не стали покупать плохой продукт». Если это действительно известные люди и компании, то человек начинает больше доверять этому продукту. А значит, и с большей вероятностью согласится его купить. Поэтому очень многие компании, чтобы иметь возможность во время продажи или в рекламе называть имена известных компаний и людей, иногда начинают работать с ними за бесплатно или на невыгодных для себя условиях. Это нужно для того, чтобы потом всем рассказывать об этом. И зачастую это окупается очень быстро, потому что таким способом они автоматически создают доверие к себе и к продукту. Этот как «принцип зачетки» в университете — сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя.

Например, вы бесплатно поработали со звездами, а для клиентов это значит следующее: «О-о-о… Они работали со звездами. Это значит, что они точно классно работают». Доверие возрастает, вероятность продажи тоже.

Если нам советует авторитет, мы с большой вероятностью прислушиваемся. Если нам советует посторонний человек, мы пропускаем мимо ушей. Поэтому старайтесь всегда делать ссылки на авторитетов, чтобы повысить свои шансы.

Обобщение

Наш мозг очень любит заниматься обобщением или так называемым навешиванием ярлыков. Например, факты из одной сферы перекладывать на совершенно другую сферу и проводить между ними параллель.

Человек говорит: «Я не пойду к этому специалисту, потому что мне не нравится, как он разговаривает».

А теперь вопрос: а означает ли, что человек, у которого не очень хорошо с навыками коммуникации, становится плохим специалистом? Нет. Как специалист он может быть совершенно потрясающий.

То же самое работает и в обратную сторону.

Клиент говорит: «Он потрясающий человек. Он помог мне решить проблему с зубами».

А теперь снова вопрос: значит ли, что хороший стоматолог автоматически становится хорошим человеком? Конечно, нет. Но нашему мозгу просто проще поставить между этими предложениями знак «равно». Эту особенность можно встретить повсюду.

Например, у человека сломался робот-пылесос и он решает пойти к мастеру, который хорошо отремонтировал ноутбук. Он думает: «Ну, если он с компьютером справился, значит, он пылесос точно починит». А означает ли, что «хорошо отремонтированный ноутбук» равно «хорошо отремонтированный робот-пылесос»? Конечно, нет. Но наш мозг снова проводит параллель. Ну и, конечно, маркетологи и продавцы этим пользуются. Например, рассказывая не обо всех своих заслугах, а только о самой громкой. В этот момент потенциальный покупатель будет ставить знак равенства между самым удачным примером и тем, что ему предлагают: «Ну, раз уж они такую сложную работу делали, то с моей наверняка легко справятся».

Обобщение работает и в другом направлении. Например, если вы звоните потенциальному клиенту с предложением, но ваш разговор напомнил ему диалог с оператором банка, которых он терпеть не может, потому что его засыпали звонками с предложениями взять кредит, то каким бы классным ни было ваше предложение, клиент повесит на вас ярлык «навязчивый оператор» и просто положит трубку. Именно по этой причине профессиональные продавцы стараются начинать диалог так, будто они и не продавцы вовсе. Это нужно для того, чтобы клиент не смог переложить свой прошлый опыт на них. Об этом тоже будем говорить в следующих главах.

Доверие к регалиям

Просто тренер по спортивной гимнастике или заслуженный мастер спорта международного класса, двукратный чемпион мира и президент спортивной ассоциации нашей области.

К какому тренеру вы бы пошли заниматься или отдали вашего ребенка?

Просто врач-стоматолог или врач-стоматолог высшей категории, заведующий отделением областного стоматологического центра, доктор наук и заведующий кафедрой стоматологии. Кому вы больше хотите доверить лечение своих зубов?

Ответы очевидны. Потому что люди склонны верить регалиям. Мы думаем, что наличие громких регалий автоматически делает специалиста более профессиональным. Что, конечно же, не всегда так.

Специалист может вообще не иметь крупных наград и титулов и при этом быть лучшим профессионалом, чем человек с наградами.

Тем не менее наш мозг так не считает.

И, зная этот принцип, люди и компании стремятся показать все свои регалии, а иногда даже похвастаться ими. Так им придется прикладывать меньше усилий для создания доверия у клиентов. Половину работы за них сделают регалии. Ну а, как известно, чем больше к вам доверия, тем больше вероятность продажи.

Как можно создать доверие к человеку? Рассказать о его регалиях. Например:

— Аркадий Анатольевич — очень уважаемый человек, он закончил МГУ и занимал позицию генерального директора в компании XХХ.

Все, теперь люди автоматически начнут более внимательно слушать Аркадия Анатольевича.

Именно поэтому многие люди стремятся получать разные сертификаты, дипломы, корочки и т. д. Многие стремятся попасть в именитые вузы страны не ради хорошего образования, а ради престижа и получения регалий. Потому что хотим мы того или нет, но это работает.

Поэтому, продавая свой продукт, обязательно рассказывайте клиентам о достижениях, наградах, сертификатах, свидетельствах, дипломах. Это помогает создать доверие.

Доверие к цитатам и устоявшимся в народе нормам

Как однажды сказал Платон… Как говорил Антон Павлович Чехов… Сократ однажды сказал… Как в свое время говорил Стив Джобс… Как в народе говорится и т. д. Любое высказывание, любую пословицу, любую цитату известного человека люди чаще всего склонны принимать как истину. Эти слова обычно никто не ставит под сомнение, и все воспринимают как аксиому. Хотя, конечно, известные люди тоже люди и тоже могли ошибаться. Но наш мозг обычно об этом не думает. Именно поэтому многие продавцы этим успешно пользуются. Хорошо подобранную пословицу или цитату можно сделать отличным аргументом в пользу покупки того или иного продукта.

Например:

— Обязательно покупайте наши курсы. Как сказал Александр Суворов: «Учение — свет, неучение — тьма». Как сказал Фрэнсис Бэкон: «Знание — сила». Как сказал Натан Ротшильд: «Кто владеет информацией — тот владеет миром». Как сказал Нельсон Мандела: «Образование — это самое мощное оружие, с помощью которого можно изменить мир». Поэтому если вы хотите что-то поменять в этом мире, очень рекомендую вам инвестировать деньги в свое образование, а не в новые смартфоны.☺

Вот так легко и непринужденно когда-то сказанная фраза известного человека превратилась в аргумент для покупки образовательного продукта.

При этом стоит понимать, что в большинстве случаев цитаты и пословицы не имеют прямого отношения к продукту, при этом звучат и работают как полноценный аргумент. А значит, способны повысить вероятность продажи.

Доверие к иностранному (эффект «АвтоВАЗа»)

В большинстве случаев ни у кого не возникает вопросов, когда кто-то говорит, что немецкие автомобили лучше, чем российские. Это звучит как аксиома, с которой не спорят. Люди говорят это автоматически и не задумываясь.

Мы уже знаем, что люди очень склонны обобщать.

Например: если немцы делают хорошие автомобили, то и другие товары у них тоже хорошие. И наоборот. Люди думают, что если в России автопром проигрывает зарубежным конкурентам, то и другие товары российского производства становятся автоматически хуже, чем из других стран. Конечно, это далеко не так. Есть сферы, где наши товары впереди планеты всей. При этом люди склонны думать, что все заграничное лучше, чем местное.

Если человек какое-то время жил за границей — к нему больше доверия.

Если человек хорошо владеет иностранным языком — к нему больше доверия.

Если человек учился в зарубежном вузе — к нему больше доверия.

Человек, который использует иностранные термины, чаще всего кажется более умным и начитанным, а значит, к нему больше доверия.

Конечно, многим из нас это трудно признать, потому что мы любим свою страну и хотим ценить свое, но факт остается фактом. Не зря существует поговорка: «Хорошо там, где нас нет». За границей многим трава кажется зеленее, чем на родине. Даже чай у родного человека кажется вкусней, чем в своей кружке. Нам кажется, что где-то там лучше, чем здесь. Поэтому этим тоже активно пользуются продавцы и маркетологи. Если их продукт произведен за границей, они обязательно об этом скажут, чтобы создать доверие. Однако это не относится к товарам китайского производства. Зачастую к товарам из Китая меньше доверия, чем к другим, хотя эту тенденцию китайцы уже давно переломили. Существует огромное количество примеров потрясающих продуктов из Китая. Достаточно посмотреть на новые автомобили.

Вот несколько примеров продаж через доверие к иностранному:

— Большинство иностранных экспертов говорят, что…

— В Америке такие продукты используют уже минимум двадцать лет.

— Я, когда ездил в Италию, увидел, что очень многие богатые итальянцы выбирают именно такую модель. А итальянцы точно знают толк в моде.

— Это оборудование разрабатывали немецкие инженеры. А вы знаете, насколько они педантичны к качеству продукта. Они бы даже с завода его не выпустили, если бы были какие-то проблемы с качеством. Там жесточайший контроль. Поэтому даже не переживайте.

Для большинства клиентов это будут отличные аргументы в пользу покупки.

Доверие к научному подходу

Если к тому, что вы говорите, добавить реальное научное подкрепление, то доверия к вашим словам будет гораздо больше. Поэтому компании для повышения продаж стараются найти какую-то научную подоплеку в том, что они продают и рекламируют. Например, ссылаясь на какое-нибудь последнее исследование.

Они могут сказать так:

— Последние медицинские исследования в области гастроэнтерологии показывают, что наш организм стареет быстрее при неправильном питании. Поэтому мы предлагаем вам правильное и сбалансированное питание, которое поможет сохранить вашу молодость. К чему вам лишние морщины и усталость, правда?

— Вот вам ссылка на статью. Там профессор Гарварда и один из величайших ученых современности недавно сказал, что… И поэтому все те, кто сейчас не задумается об этом, могут легко быть поглощены большими корпорациями. Чтобы вас подобная ситуация не коснулась, предлагаю серьезно рассмотреть наш продукт.

Перенос внешних признаков на внутренние

Есть поговорка: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Очень часто люди судят о других людях не по тому, что они говорят или делают, а по тому, что у них есть и как они выглядят.

Например, человека с неприлично дорогими часами или очень дорогим автомобилем автоматически будут считать не только более успешным, но и более грамотным. В вопросах финансов к такому человеку будет больше доверия, чем к человеку без подобных атрибутов. Включится режим ассоциаций. Если внешние атрибуты соответствуют какому-то образу и представлению людей, то они начинают автоматически формировать представление о внутреннем наполнении этого человека.

Клиенты могут посмотреть на продавца и подумать: «Человек с такой странной прической не может быть нормальным специалистом».

Если ваш образ ассоциируется с беспорядком и неряшливостью, то вам будет очень сложно продать порядок. Если ваш образ ассоциируется с бедностью или экономией, вам будет крайне сложно продать богатство или просто дорогой продукт.

Если ваш образ ассоциируется с образом простого работяги, то вам будет крайне сложно занять позицию руководителя.

---

Поэтому в продажах крайне важно создавать образ себя, продукта и компании именно так, чтобы он коррелировал не только с тем, что вы хотите донести, но и с представлениями клиентов о том, как это должно выглядеть. Любое внешнее несовпадение автоматически будет перенесено и на внутреннее. Очевидно, что это плохо скажется на продажах.

Если, например, менеджер по продажам ходит на встречи к генеральным директорам крупных компаний, а сам при этом внешне ассоциируется с менеджером по продажам, то его внешние проявления будут переносить и на внутренние. Это будет мешать вести разговор на равных, а значит, может сильно помешать продажам.

Доверие к опыту

Слышали такое мнение: «Он старше, значит опытнее»?

А теперь вопрос: всегда ли это так?

Возраст, конечно, может являться признаком опыта, однако далеко не всегда. Человек может полжизни делать что-то плохо и неправильно и при этом быть очень опытным, однако качество этого опыта может оставлять желать лучшего. Тем не менее люди все равно склонны больше доверять стажу и возрасту.

Например, большинство людей предпочтут пойти к пожилому врачу с сорокалетним опытом, а не к молодому с опытом в три года. Однако люди забывают, что опытный врач закончил университет очень много лет назад и с большой вероятностью обладает не самыми новыми знаниями.

Вот как возраст, опыт и стаж продавцы могут использовать в продажах в качестве преимуществ:

— Я вам рекомендую именно специалиста Борисова Ивана Алексеевича, потому что он уже двадцать лет в этой теме. За его плечами тысячи таких случаев, в отличие от молодых, зеленых мальчишек, которые работают в других компаниях. Он вам точно поможет».

В этом случае шанс, что выберут именно эту компанию, многократно возрастает.

Кроме этого, когда на переговоры к пятидесятилетнему генеральному директору приходит девушка восемнадцати лет, автоматически возникает барьер, связанный с опытом и возрастом. Тут же у директора неосознанно возникают сомнения: «Ну что она мне может рассказать такого, чего я не знаю? Она еще слишком молода, чтобы мне советовать, как поступать».

Здесь и рождается недоверие, которое мешает продавать.

При этом если к тому же директору придет сотрудник его возраста или старше, то, даже несмотря на различие в статусе, за счет возраста будет возникать больше доверия, чем в первом случае.

Это вовсе не говорит о том, что продавать людям старше вас невозможно или очень сложно. Главное — делать это правильно.

Зная, что люди склонны доверять опыту и возрасту, грамотные маркетологи и продавцы обязательно подчеркивают этот опыт. Например:

— Мы на рынке с 1997 года.

— Мы на рынке уже 15 лет.

— Мы самые первые начали заниматься этой темой семь лет назад.

— Я этим занимаюсь уже пять лет и за это время успел решить огромное количество задач как у вас.

Все эти фразы становятся для клиентов аргументом в пользу покупки.

Страх упущенной возможности

Вы наверняка встречали на сайтах некоторых компаний следующую информацию:

— Осталось четыре билета за эту стоимость.

— До конца действия акции осталось три часа.