Бесплатный фрагмент - Сервисология
Рекомендовано Гильдией маркетологов
Введение
Сервисология — наука об услугах или изучение услуг.
Сервис — это оказание услуг с целью удовлетворения потребностей населения. Сервисологии, как и сервисной деятельности организаций посвящено множество книг и учебников. Некоторые авторы связывают исследование в этой области с удовлетворением потребностей человека. Много внимания уделяется в учениках поведению потребителей в момент выбора и совершения покупки. Сервисология сложно поддаётся определению, так как она посвящена исследованию процессов, которые связаны с невидимыми, невещественными благами, в которых нуждаются люди.
Действительно, сущность услуги в качестве экономической категории, является заказной, согласованной и завершённой деятельностью, не приводящей к созданию новых вещественных благ. Результатом этой деятельности, ее полезным конечным эффектом является реализация индивидуальных, коллективных и общественных потребностей.
В отличие от производственного сектора, который производит физические товары, которые продаются населению, сфера услуг ничего не создает.
Когда речь заходит о каком-то конкретной сфере деятельности по оказанию услуг употребляется слово «обслуживание». Сервис, в этом смысле рассматривается, как система облуживания для обеспечения лучших условий для потребителя –заказчика услуг. Сервисная деятельность — вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей населению, посредством оказания индивидуальных услуг.
Сфера услуг — основной источник новых рабочих мест, значимый фактор роста деловой активности и распространения передовых технологий.
Сектор услуг — это сектор экономики, который разрабатывает и предлагает услуги. Сервисными предприятиями называют предприятия, бизнес которых основан исключительно на оказании услуг населению.
Сфера услуг — это такая сфера бизнеса, как банковское дело или страхование, которая предоставляет услуги, но ничего не производит. Люди, которые составляют эту отрасль, нанимаются для выполнения определенных задач.
Сервисной деятельности могут заниматься предприниматели и юридические лица. Есть существенная разница между оказанием услуг населению (В2С) и оказанию услуг предприятиям (В2В).
В2С продажи — это продажа услуг клиенту, который является конечным ее пользователем. Маркетинг услуг основан на эмоциях.
В2В продажи — это предоставления услуг одной компании для предпринимательской деятельности другой компании. Сюда относятся профессиональные, деловые услуги. Маркетинг основан на строгом расчете, числах.
Профессии в сфере услуг составляют почти 80% занятости в развитых капиталистических странах. В России этот показатель ниже, он составляет 27.7% (20 млн. человек) от всего занятого населения (72 млн. чел).
Самыми востребованными услугами в России являются бытовые и ремонтные услуги, услуги риелторов, бухгалтеров, косметических и парикмахерских направлений деятельности. В составе пользующихся неизменным спросом ремонт компьютерных и мобильных устройств, переводческое дело, автосервис и автомойка, подбор персонала.
Самыми востребованными услугами в Москве и городах миллиониках: услуги такси и доставка товаров на дом, услуги питания, организация праздников, обслуживание в сфере IT.
В учебном пособии делается акцент, что именно в сфере услуг наибольшими темпами развиваются современные IT технологии, направленные на повышение уровня и качества жизни населения.
Бренды, обеспечивающие отличное обслуживание клиентов, пользуются высокой репутацией на рынке. Недовольство клиентов о качестве обслуживания появляется в социальных сетях. В результате компании теряют положительную репутацию своего бренда.
Сфера услуг в России более всего пострадало от кризиса Covid-19.
Снизился объем оказанных услуг, прибыль. Сократилось число работников сервисной отрасли. По планам отрасль восстановится к середине 2022 года.
В работе рассматриваются особенности природы услуг, их отличия от товаров, что существенно при планировании и проведении маркетинговых мероприятий продвижения бизнеса на конкурентный рынок.
Специальная глава посвящена конкурентному анализу сервисной компании.
Анализ бизнеса сервисной компании в текущей онлайн ситуации. Существенная часть учебного пособия посвящена построению коммуникационных стратегий компаний сервиса в новой цифровой среде. Рассматриваются инструменты и технологии цифрового продвижения услуг компании на потребительский и деловой рынок.
Представлены оригинальные методики профессора Д. Шевченко в оценке сайта и социальных сетей, продвижения услуг компаний средствами маркетинговых коммуникаций в онлайн среде.
Специальная глава посвящена реальным кейсам построения успешного бизнеса компаний сфере услуг. Представлены 5 кейсов, посвящённые реальным практикам успешных стратегий сервисных компаний малого и среднего бизнеса.
Учебник содержит 7 глав. Каждая глава содержит контрольные вопросы для проверки остаточных знаний и обширный список литературы.
Глава 1. Сущность и содержание сервисной деятельности
1.1. Сфера услуг — третий сектор экономики
Согласно трехсекторной макроэкономической теории, существует три основных сектора экономики — первичный, вторичный и третичный.
1. Первичный сектор
Первичный сектор состоит из отраслей, занимающихся сбором сырья. В нее входят горнодобывающие компании, лесозаготовительные компании и компании по бурению нефтяных скважин, а также сельское хозяйство и рыболовство. В настоящее время все более заметен рост влияния IT сервиса на развитие передовых секторов отрасли.
2. Вторичный сектор
Вторичный сектор включает все предприятия, занимающиеся производством и продажей товаров, такие как производители автомобилей, мебельные магазины и магазины одежды. В настоящее время все более возрастает значение логистических автоматизированных сервисов в отрасли.
3. Третичный сектор
Третичный сектор — это сектор услуг. Он включает в себя такие отрасли, как индустрия финансовых услуг, интернет-технологии (ИТ), здравоохранение и развлечения.
Третичный сектор — это обычные виды деятельности, такие как обучение языку, транспортировка товаров, стрижки, массаж, выращивание кукурузы, рисование, выращивание индеек, ремонт бытовой техники, ведение бизнеса, уборка полов и т. д.
Это:
Правительство
Здоровье / больницы
Утилизация отходов
Образование
Банковское дело
Страхование
Финансовые услуги
Юридические услуги
Средства массовой информации
Розничные продажи
Казино
Осмотр достопримечательностей
Франшизы
Недвижимость
Безопасность
Гостеприимство
Телекоммуникации
Транспорт
Коммуникация
Маркетинг и многое другое.
Сектор экономики включает: досуг и спорт образование, здравоохранение. Примерами третичного сектора являются также: кино, театр, футбольные матчи или музыка.
4. Четвертый сектор
Некоторые экономисты включают четвертый сектор — четвертичный сектор, в котором они назначают области исследований, информационных технологий, образования, консалтинга и различных других элементов того, что стало известно, как «экономика, основанная на знаниях».
Экономика, основанная на знаниях, ориентирована на использование информации и коммуникаций (например, социальных сетей) для предоставления товаров и услуг, специально адаптированных к потребностям и желаниям отдельных клиентов.
Примером действующей экономики, основанной на знаниях, является розничный торговец, такой как OZON, Яндексмаркет, Сбермаркет и другие маркетплейсы, которые рассылает индивидуализированную рекламу товаров или услуг населению.
Трехсекторная экономическая теория
Трехсекторная экономическая теория утверждает, что три экономических сектора, помимо разграничения различных областей экономической деятельности, также отражают развитие экономики с течением времени.
Самые примитивные экономики состоят в основном из экономической деятельности, связанной с сырьем, сельскохозяйственным производством и рыболовством. По мере роста и развития экономики производство и сбыт готовой продукции составляют большую часть экономической деятельности.
Деятельность третичного сектора — это экономические действия, которые производятся в обмен на услугу, которая удовлетворяет потребность.
Услуга — это вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя.
Торговля — главный представитель третичного сектора. Как на оптовом, так и на розничном уровне или на уровне франшизы. Торговля основана на покупке и продаже продуктов, разработанных в первых двух секторах экономики.
Телекоммуникации. Это все услуги телефонной связи, Интернета и телевидения. Это комплекс технических средств, предназначенных для передачи информации на расстояние.
Информация поступает в самых разнообразных видах: как цифровые сигналы, звуки, печатные слова или изображения. Телекоммуникации — электронные сети для обеспечения коммуникации между рассредоточенными группами пользователей. Наиболее известна телекоммуникационная система Интернет. Применяется в системах дистантного обучения.
Финансовая деятельность. Это услуги, предлагаемые банками, страховыми компаниями или фондовым рынком.
Особую сферу финансовой деятельности составляют государственные финансы, функция которых в финансировании государственных расходов, обеспечивающих выполнение государством его функций, и соответственно организация поступлений в государственный бюджет доходов за счет налогообложения и других источников.
Сфера правосудия также принадлежит третичному сектору, судьям, юристам, нотариусам. Все эти профессии являются частью сферы обслуживания.
Силы безопасности также относятся к сфере обслуживания, в данном случае это будет государственная служба. Примером этого случая могут быть военные, полиция, гражданская охрана, береговая охрана и т. д.
Государственные услуги. Государство гарантируют заботу, защиту и благосостояние народа и отдельного человека. Государственная услуга — это установленная правовым актом управления функция органа исполнительной власти, выполняемая им безвозмездно или возмездно, по просьбе физического лица либо организации, добровольно заявивших о желании ее предоставления.
1.2. Концепция сервисологии: сервис и производство
В 70-80-х годах разразилась настоящая дискуссия относительно маркетинга услуг. Одни исследователи настаивали, что маркетинг услуг не существует как предмет. Другие утверждали, что разницы между маркетингом услуг и маркетингом товаров нет, услуги лишь дополнение к товарам.
Но, маркетинговые инструменты, используемые в сфере товарного рынка, не всегда адекватны сфере услуг.
Причина этому — сам феномен «услуги».
Потребитель и производитель оценивают качество продукции, не разделяя ее на товарную часть и часть услуг.
В практическом плане, процесс реализации услуги воспринимаются потребителями целиком.
Услуги невозможно рассматривать по частям: упаковка, характеристика содержимого, отдельные черты качества, как по отношению к товарам. Природа услуг имеет ряд принципиальных признаков, которые существенно отличают их от товаров.
Основные свойства и характеристики, присущие товарам (ассортимент, виды, свойства, цена, продвижение, процесс реализации и другие) применимы и могут использоваться в процессе разработке (производства) и реализации услуг организацией на конкурентном рынке.
Любые выгоды — все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления также является товаром.
Но предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле, товарами не являются.
Продукция вузов, поликлиник, банков, страховых компаний и др., и т.п.) «за стенами» организации (компании) для покупателей представлены как услуги, результативность которых до момента их реализации невозможно определить.
На практике обслуживающие и производственные организации имеют много общих характеристик.
Многие производители предлагают свои собственные услуги по обслуживанию, обоим требуется квалифицированный персонал для создания прибыльного бизнеса.
Пять основных различий между производственными и сервисными (обсуживающими) организациями:
1. материальность их продукции;
2. производство требует инвентаризации продукции;
3. производство товаров может осуществляется до заказа покупателя;
4. для производства характерны трудоемкие и автоматизированные операции;
5. производство требует наличия физического пространства.
1) Материальность их продукции. Ключевое различие между сервисными фирмами и производителями — это ощутимость их продукции. Примером взаимодействия услуги и производства может служить компания «Газпром нефть», которая развивает собственный сервис по организации отгрузки продукции с нефтезаводов и доставке их на нефтебазы. Это помогает снизить транспортные издержки компании и сделает ее более эффективной.
2) Производство требует инвентаризации продукции. Они не проводят инвентаризацию, услуги невозможно хранить. Производители хранят товары на складе, уровень запасов которых соответствует прогнозам рыночного спроса. Некоторые производители поддерживают минимальный уровень запасов, полагаясь на точность прогнозов спроса и свои производственные мощности для своевременного удовлетворения спроса. Запасы также представляют собой затраты для производственной организации.
3) Производство товаров может осуществляется до заказа покупателя. Производители могут производить товары без заказа клиента или прогноза покупательского спроса.
Однако производство товаров, не отвечающих потребностям рынка — мало эффективная сегодня стратегия.
Сервисные фирмы обычно предоставляют услуги с учетом потребностей клиентов, такие как 12 часов консультаций, 14 часов проектирования и 10 часов установки. Сервисные фирмы не предоставляют услуги, если этого не требует заказчик, хотя они проектируют и разрабатывают объем и содержание услуг до выполнения каких-либо заказов. Сервисные фирмы, в отличие от производителей, создают услугу, когда она требуется клиенту, под заказ.
4) Для производства характерны трудоемкие и автоматизированные операции. Производители могут автоматизировать многие из своих производственных процессов, чтобы снизить потребность в рабочей силе, хотя некоторые производственные организации являются трудоемкими, особенно в странах с низкими затратами на рабочую силу.
Предоставление услуг является трудоемким процессом и не может быть легко автоматизировано так, как это можно осуществить в производстве товаров. Хотя системы управления знаниями позволяют в определенной степени собирать знания и обмениваться ими.
Фирма/организация, предоставляющая услуги, набирает людей с особыми знаниями и навыками для обслуживания клиентов.
Нельзя не заметить, что стандартизация — попытка зафиксировать услугу в вузах дело традиционное. Пример тому дистанционные формы занятий со студентами в вузах.
Онлайн дисциплины (лекции онлайн и презентации) также высвобождают преподавателей от лекции, заменяя их труд (вплоть до сокращения общего числа преподавателей) онлайн обучением.
5) Производство требует наличия физического пространства. Производители товаров должны иметь физическое местонахождение для их производства и складских операций. Производство не обязательно происходит на собственном сайте производителя.
Это может происходить в любой точке цепочки поставок.
Сервисным компаниям не требуется физическая производственная площадка. Люди, создающие и предоставляющие услугу, могут находиться где угодно. Например, глобальные фирмы, такие как консультанты Deloitte, используют сети связи для получения доступа к наиболее подходящим навыкам и знаниям в офисах по всему миру.
Продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность, специально произведённый для обмена является товаром.
Услуги здесь не исключение.
Услуги не вещи, это ценности
Услуги — это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Производители производят физические товары, которые покупатели могут увидеть и потрогать. Услуги не поддаются такому измерению.
Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена, и отвечают желаемому результату.
Само оказание услуг создает желаемый результат.
Специфика услуг заключается также в том, что их нельзя измерить количественно, они единичны. Результат деятельности сервисной фирмы, такой как консультирование, обучение или техническое обслуживание — нематериален. Предоставление, получение услуги — это предоставление и получение получателем происходит одномоментно. Это обстоятельство указывает на уникальность, неповторимость производства и потребления услуг производителем и потребителем, сторонами одного производящего процесса.
Иначе говоря, услуги могут быть оказаны и получены одновременно как результат взаимных действий сторон.
В этой связи маркетинг услуг имеет принципиальное отличие от маркетинга товаров потребительского рынка, потому что желаемый результат оказания услуг формируется и формулируется одновременно двумя сторонами — исполнителем и получателем.
Ожидание результата, связанного с удовлетворением потребностей в нем индивидом, воспринимается как единая целостность и практически не поддается дифференциации.
Процесс оказания услуг нельзя измерить
Процесс оказания услуг не имеет непосредственных количественных способов измерения. Результаты оказания услуг измеряются, оцениваются опосредованно.
Динамический характер деятельности по оказанию услуг, их нематериальность не позволяет осуществлять их хранение.
Как невозможно сохранить деятельность, так и невозможно сохранять, складировать услуги.
Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем в момент их предоставления, немедленно. Совокупность условий и усилий персонала удовлетворять потребности заказчика, осуществлять контроль за результатами своей деятельности, рассматривается как основа требований к качеству услуг.
Результат предоставления исполнителем услуг становится собственностью заказчика (получателя).
Отсутствие сохраняемости и количественного измерения услуг в то же время не позволяет заказчику оценить их истинное качество.
Процесс оказания услуг может совершенствоваться как результат исключительно взаимодействия исполнителя и потребителя.
У товара в момент его продажи нет непосредственного заказчика, об этом хорошо знают маркетологи, занимающиеся сбором информации о потребительских предпочтениях рыночных сегментов, а у услуг — всегда есть.
Это индивидуальный потребитель, потому, что услуги не могут потребляться коллективно.
Услуги формируются и разрабатываются, и корректируются под запросы целевых потребителей, клиентов.
Персонализация бизнеса в сфере услуг опирается на личное участие клиента в производстве услуг.
Фактор дифференциации услуг — маркетинг
В бизнесе невозможно выжить, тем более развиваться и получать прибыль, если не изменяться (Джек Траут — необходимо позиционирование и перепозиционирование компании, чтобы об этом узнали и смогли это по достоинству оценить покупатели).
Необходимо искать пути дифференциации. И тут мы вступаем в лоно маркетинга. Фактор дифференциации важны ориентир стратегического планирования и инновационного роста компании. Мы находимся в очень агрессивной конкурентной среде, в которой становится все труднее отличаться от конкурентов. Один фактор, которым мы располагаем, чтобы дифференцировать себя — это маркетинг услуг (продуктов).
Например, даже если автомобиль является физическим продуктом, гарантия, ремонтные услуги и послепродажное обслуживание являются услугами и могут помочь нам выделиться и стать лучшим вариантом для нашего потенциального клиента.
Маркетинг услуг — это набор тактик, направленных на повышение ценности предлагаемых услуг, чтобы убедить клиента выбрать определенную компанию.
Благодаря стратегии сервисного маркетинга можно гарантировать максимальное удовлетворение интересов и потребностей потребителей и пользователей.
Существует большой объем рынка, который ориентирован на сферу услуг, поэтому важно знать его особенности.
Маркетинг услуг — это набор практик, которые помогают объяснить ценность услуги и убедить клиента выбрать определенную компанию.
Отличить продукт от услуги очень легко.
Даже зная, как различать, ясно, и то и другое сложнее объяснить, что такое услуга, чем дать определение продукту.
В конце концов, одна и та же услуга может использоваться по-разному, в зависимости от цели клиента.
1.3. Услуги не товары: особенности услуг
Услуги отличаются от товаров, но не исключают товарных свойств.
Чем выше неосязаемость товаров, тем шире нарастание услуг.
Это отчётливое прослеживается на схеме в континууме товаров и услуг. Неосязаемость, нематериальность услуг указывает на то, что их нельзя увидеть, попробовать, продемонстрировать до тех пор, пока потребитель услуг не включиться активно в процесс их потребления и производства совместно с их производителем.
осязаемости
Например, образовательные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых услуг, также, как и юридические и консультационные.
Оценить их качество сложно, также, как и назначит на них цену.
В этом отношение услуги, в отличие от товаров, более всего зависят от рыночной ситуации, которая определяется главным — уровнем конкуренции.
Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения.
В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж, бренд компании, предлагающей услуги.
Это хорошо понимают маркетологи и рекламисты, пытаясь представить свои услуги в осязаемом виде максимально снизить у потенциальных потребителей восприятие неосязаемости, увеличивая в своих посланиях и предложениях ценностные качества и потребительские выгоды покупки услуг.
Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров:
• нематериальность (неосязаемость),
• несохраняемость,
• неповторимость
• неотделимость от источника.
1.3.1. Нематериальность
Физический продукт видим и конкретен. Услуги нематериальные. Услугу нельзя трогать или просматривать, поэтому клиентам сложно заранее сказать, что они получат. Например, банки продвигают продажу кредитных карт, подчеркивая удобство и преимущества владения кредитной картой.
1.3.2. Неотделимость
Персональные услуги не могут быть отделены от отдельных лиц. Услуги создаются и потребляются одновременно. Услуга создается одновременно с ее получением клиентом; например, во время онлайн-поиска или юридической консультации. Стоматологи, музыканты, танцоры и т. д. Создают и предлагают услуги одновременно.
1.3.3. Непостоянство
Услуги вовлекают людей, а люди все разные. Существует большая вероятность того, что на один и тот же вопрос разные
люди (или даже один и тот же человек в разное время) ответят немного по-разному. Важно минимизировать различия в производительности (посредством обучения, установления стандартов и контроля качества). Качество услуг, предлагаемых фирмами, невозможно стандартизировать.
1.3.4. Несохраняемость
Услуги имеют высокую степень скоропортимости. Неиспользованная емкость не может быть сохранена для использования в будущем. Если услуги не используются сегодня, они потеряны навсегда. Например, запасные места в самолете нельзя передать на следующий рейс. Точно так же пустые номера в пятизвездочных отелях и неиспользованные кредиты являются примерами услуг, ведущих к экономическим потерям. Поскольку услуги являются действиями, выполняемыми для одновременного потребления, они перестают существовать, если не потребляются.
1.3.5. 12 проблем для менеджеров
маркетинга услуг
Отличия услуг от товаров создают проблемы, которые необходимо решать менеджерам маркетинга услуг:
1. Услуга не может быть продемонстрирована.
2. Продажа, производство и потребление услуг происходит одновременно.
3. Услугу нельзя сохранить. Его нельзя производить в ожидании спроса.
4. Услуги не могут быть защищены патентами.
5. Услуги не могут быть отделены от поставщика услуг.
6. Услуги не стандартизированы и непоследовательны.
7. Поставщики услуг, назначающие франчайзи, могут столкнуться с проблемами качества услуг.
8. Восприятие потребителями качества услуг более напрямую связано с моральным духом, мотивацией и навыками непосредственного персонала любой обслуживающей организации.
9. Изменчивость спроса. Спрос на услуги колеблется в широких пределах и может быть сезонным. Спрос на туризм носит сезонный характер, спрос на другие услуги, такие как спрос на общественный транспорт, поля для игры в теннис и футбол колеблется.
10. Стоимость услуг. Цены на услуги обычно определяются на основе спроса и конкуренции. Например, арендная плата за комнаты в туристических местах колеблется в зависимости от спроса и сезона, и многие поставщики услуг предоставляют скидки в межсезонье.
11. Прямой канал предоставления. Обычно услуги предоставляются напрямую заказчику. Клиент обращается непосредственно к поставщику услуг, чтобы получить такие услуги, как банк, гостиница, врач и т. д. Более широкий рынок достигается за счет франчайзинга, такого как Mcdonalds.
12. Повышение конкурентоспособности организации, укрепления ее имиджа, увеличения доходов от предоставления широкого ассортимента услуг, решающим образом зависит, от качества работы сотрудников, участвующих в процессе предоставления услуг.
От удовлетворённости условиями, в которых протекает их деятельность, зависит в целом эффективность и конкурентоспособность организации.
Есть одна общая проблема, которая обсуждается в течение длительного периода времени — это понимание качества услуг.
Качество услуг, как отмечается в международном стандарте ИСО 9000 означает степень соответствия характеристик услуги требованиям. Качество понимается как степень соответствия требованиям заинтересованных сторон.
С описанием различных моделей качества услуг: модель Донабедиана, модель Гренрооса, модель Кано, модель разрывов качества можно познакомится подробно в учебниках.
1.4. Классификация и основные
виды услуг
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно как особая сфера деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.
Традиционно в мировой практике (а именно, в международной статистике) учитываются следующие группы услуг:
• фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги;
• другие транспортные услуги;
• туризм;
• банковские и другие финансовые услуги;
Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг.
В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп.
Основная классификация групп услуг
По типам существуют следующие группы услуг:
1. Производственные: инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования. А также профессиональные: банковские, страховые, консультационные, рекламные.
2. Потребительские (массовые): услуги, связанные с домашним хозяйством и проведением досуга.
3. Социальные: телевидение, радио, образование, культура. Более подробно о социальных услугах см. Национальный стандарт системы обеспечения качества учреждений, предоставляющих социальные услуги.
4. Распределительные: торговля, транспорт, связь. в английском языке: Distribution Services — DS.
В основе классификации услуг может лежать не один признак, а несколько, использоваться их комбинация. Например, в зависимости от степени осязаемости и типа потребителя, можно выделить следующие услуги.
и типа покупателя
Классификация может производится по иным параметрам.
Такими параметры могут быть: степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к разделению услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.
Основные виды услуг
1. Деловые услуги
Первый вид услуг — это бизнес-услуги. Самое основное определение — это услуги, которые поддерживают повседневное функционирование и деятельность любого бизнеса, но не являются товаром. Взять, к примеру, ИТ-услуги. В наши дни любой бизнес требует технологической настройки. Люди, которые предоставляют ИТ-поддержку бизнесу, предоставляют услугу в обмен на вознаграждение.
В бизнесе услуги подразделяются на услуги, предоставляемые на рынке В2С (рынок товаров и услуг населению) и на рынке В2В (деловом рынке, услуги предоставляются от компании другой компании).
«B2B» означает «бизнес для бизнеса». Термин охватывает все компании, которые создают продукты и услуги, ориентированные на другие предприятия. Если небольшой бизнес, скорее всего, придется работать с компанией B2B. B2B обычно полагается на свой отдел продаж и команду управления клиентами, чтобы установить и укрепить отношения между клиентом и клиентом. Компании B2B сталкиваются с проблемой убеждения лиц, принимающих решения, в том, что их услуги принесут окупаемость инвестиций. Для некоторых компаний B2B, таких как фирмы цифрового маркетинга, специализирующиеся на создании контента и управлении социальными сетями, это может быть сложной задачей. Ключом к B2B-маркетингу является демонстрация ценности для прибыли бизнеса. Если предлагаемые услуги увеличивают посещаемость веб-сайта или повышают коэффициент конверсии, в бизнесе все сводится к прибыльности, если вы можете доказать, что продукты или услуги повысят чистую прибыль, процесс продажи будет успешней. Ценности для бизнеса решают все. Задача показать и доказать, что одна компания предлагает другой компании ценные предложения своих услуг, которые непременно приведут к повышению прибыльности.
Следует помнить об особенностях предложения услуг промышленного назначения, учитывать факторы процесса принятия решений о покупке.
Например, компания Dropbox, занимающаяся облачным хранилищем документов, обслуживает как частных лиц, так и компании.
Существуют и другие аналогичные услуги, которые могут потребоваться любому бизнес-предприятию для бесперебойного функционирования и управления своей деятельностью: банковское дело, складирование, страхование, связь, транспорт и т. д.
2. Персональные услуги
Персональные услуги — это коммерческая деятельность, которая предоставляется отдельным лицам в соответствии с их индивидуальными потребностями. Сервис здесь максимально персонализирован для каждого клиента. Единообразие в услугах здесь исключается. Поставщик услуг изменяет свои услуги в соответствии с личными потребностями каждого клиента. Некоторыми примерами личных услуг являются питание, гостиница и проживание, медицина, любые виды художественной деятельности (например, рисование, лепка и т. д.). Все эти услуги удовлетворяют личные потребности клиентов.
В настоящее время много внимания уделяется цифровизации работы с клиентами. Digital-трансформация клиентского сервиса в том, что она предоставляет возможность бренду узнавать пользователя в любом из каналов, накапливать и непрерывно обновлять информацию о нём, обеспечивать улучшенный опыт взаимодействия с компанией и полностью персонализированную коммуникацию.
3. Социальные услуги
А когда мы говорим о видах услуг, мы переходим к социальным службам. Это важные общественные услуги. Они предоставляются правительством или другими подобными некоммерческими организациями.
Эти услуги направлены на достижение социального равенства в обществе, предоставляя отсталым слоям помощь, в которой они нуждаются. Услуга предоставляется не ради выгоды, а как социальная причина. Социальные услуги включают услуги в сфере образования, санитарии, медицинских учреждений, жилья и т. д.
Есть различные дополнительные критерии, по которым услуги можно различать.
1. В зависимости от материально-вещественного содержания различают:
• Услуги материального производства, которые связаны с изменением состояния материалов (пошив одежды, строительство жилищ и т.д.).
• Нематериальные услуги, которым присущи неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость, несохраняемость (консультационные, юридические).
2. По специфике содержания:
• Создающие новые потребительные стоимости (новые изделия).
• Восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы).
• Обслуживающие человека (личного характера типа услуг парикмахера).
3. По степени осязаемости различают:
• Осязаемые услуги, направленные на тело человека (как объект): здравоохранение, рестораны, кафе, пассажирский транспорт.
• Осязаемые услуги, направленные на товары и другие физические объекты: грузовой транспорт, охрана, прачечные, химчистки, ремонт оборудования.
• Неосязаемые услуги, направленные на сознание человека: образование, радиовещание, театры, музеи.
• Неосязаемые услуги с неосязаемыми активами: юридические, консультационные, страхование.
4. В зависимости от характера производителя выделяют:
• Услуги, предоставляемые людьми: образование, бытовые.
• Услуги, предоставляемые машинами и механизмами: транспорт, здравоохранение.
5. В зависимости от присутствия клиента во время оказания услуги различают:
• Услуги, требующие присутствия клиента: услуги косметолога, врача.
• Услуги, не требующие присутствия клиента: поиск литературы, ремонт бытовых приборов.
6. В зависимости от мотивов потребителя услуг выделяют:
• Услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека: образование, культура, спорт.
• Услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера, необходимые для нормального функционирования предприятия: транспорт, связь).
• Услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей: услуги в области борьбы с эпидемиями.
7. В зависимости от мотивов производителя услуг различают:
• Коммерческие услуги, целью которых является получение прибыли.
• Благотворительные услуги, направленные на получение определенного социального эффекта.
8. По формам обслуживания:
• Абонементные, на основе документа, предоставляющего право получить услугу в соответствие с условиями договора сторон (фитнес — услуги).
• По месту работы, жительства, отдыха.
• Срочные — осуществляемые в короткий промежуток времени.
• Самообслуживание — получение услуг без посторонней помощи (стирка белья в прачечной).
9. По принадлежности к той или иной отрасли различают:
• Услуги здравоохранения.
• Услуги образования.
• Коммунальные услуги.
• Бытовые услуги.
• Услуги в области недвижимости.
• Туризм.
• Информационные услуги.
• Банковские и другие финансовые услуги и т. д.
Контрольные вопросы
1. Какое определение вы дадите термину «сервисология»?
2. Какие существуют основные сектора экономики?
3. Что относится к первичному сектору экономики?
4. Что относится к вторичному сектору экономики?
5. Что относится к третичному сектору экономики?
6. Что включает в себя четвертый сектор экономики?
7. Каковы основные принципы концепции сервисологии и природы услуг?
8. Каковы основные различия между сервисными (обсуживающими) и производственными организациями?
9. Что означает осязаемость и неосязаемость продукции?
10. Что означает производство по запросу?
11. Что означает производство по индивидуальному заказу.
12. Почему к услугам не применим фактор физического расположения производства?
13. Почему утверждают исследователи и менеджеры, что услуги не вещи, это ценности?
14. Почему процесс оказания услуг нельзя измерить?
15. Какое для менеджмента имеет значение утверждение, что персонализация бизнеса в сфере услуг опирается на личное участие клиента в производстве услуг?
16. Что означает отличительный признак услуг от товаров как нематериальность (неосязаемость) и какое это имеет значение для менеджмента?
17. Что означает отличительный признак услуг от товаров как несохраняемость и какое это имеет значение для менеджмента?
18. Что означает отличительный признак услуг от товаров как неповторимость и какое это имеет значение для менеджмента?
19. Что означает отличительный признак услуг от товаров как неотделимость от источника и какое это имеет значение для менеджмента?
20. Какова основная классификация услуг: 4 разновидности услуг?
21. 12 проблем для менеджеров маркетинга услуг. Как они преодолеваются?
22. Какие виды услуг относятся к деловым услугам?
23. Какие виды услуг относятся к деловым услугам?
24. Какие виды услуг относятся к социальным услугам?
Глава 2. Маркетинг сферы услуг
2.1. Характеристика современного рынка услуг
Сфера услуг — это последний сектор экономики, в котором наблюдается значительный рост, и они являются отличительной чертой развитых стран и стран с развитой экономикой. Россия здесь не исключение.
Структура занятого населения в сфере услуг России в возрасте 15—72 лет.
Доля сферы услуг в добавленную стоимость составляет более 50% от ВВП.
Анализ динамики роста доли сферы услуг к ВВП (в%) с 2016 г. свидетельствует, что эта доля неуклонно снижается.
Процесс оздоровления экономики услуг в настоящее время возможен с использованием цифровых технологий.
Использование информационных и компьютерных технологий (ИКТ) приводят к трендам, которые связаны с появлением новых видов услуг взаимодействия поставщика и потребителя, слияние услуг и продуктов и т. п. процессов оздоровления экономики услуг и проблем занятости.
Тот факт, что сектор услуг обозначен как третичный сектор, никоим образом не должен означать, что он занимает третье место с точки зрения экономической значимости.
За последнее столетие сфера услуг стремительно расширилась.
На рубеже 21- века, он затмил производство и розничные товары сектора в качестве крупнейшего сектора экономики в большинстве развитых стран.
Бурный рост сектора услуг стал возможным благодаря экспоненциальному росту знаний, который произошел за последние 50–70 лет, быстрому развитию технологий и развитию мгновенной всемирной связи через Интернет-соединения и сотовые телефоны, повышенная автоматизация, которая сокращает количество людей, необходимых для производственных процессов, также является ключевым элементом перехода от экономики, основанной на производстве, к экономике, основанной на услугах.
Массовое расширение государственных услуг в развитых странах — еще один важный фактор, способствующий растущему преобладанию сектора услуг.
Многие люди не осознают огромное количество предприятий и отраслей, которые вместе составляют сектор услуг.
Рыночные тенденции в сфере услуг
Обычно считается, что сфера услуг требует личного контакта при доставке, иногда, нематериальных продуктов.
Сфера услуг включает в себя все, от бизнес-консалтинга до здравоохранения и образования.
На рыночные тенденции в сфере услуг в первую очередь влияет использование технологий для оптимизации операций, предоставления ресурсов персоналу и, в некоторых случаях, для восполнения потребности в персонале.
Рыночная экономика предполагает обмен товарами или услугами и информацией.
Сфера услуг ориентирована на обмен услугами между компаниями и их конечными потребителями.
Рынки регулируются спросом и предложением.
Потребители все чаще нуждаются в более высоком уровне обслуживания и более удобном доступе к информации.
В отличие от обрабатывающей промышленности, маркетологи услуг сталкиваются с необходимостью предоставлять потребителям ценность, основанную на нематериальных активах, которые может быть трудно количественно оценить и доставить.
Индустрия туризма
Индустрия туризма выходит далеко за рамки офисов туристических агентов и крупных авиакомпаний. Он также включает быстрорастущие операции общественного транспорта, такие как метро и городские автобусы.
Uber, Яндекс такси, Airbnb — крупные компании, которых еще не было всего 20 лет назад, — являются частью индустрии путешествий.
Кроме того, в список включены бесчисленные туристические достопримечательности, такие как музеи, парки отдыха, национальные парки, концертные залы и художественные галереи, а также десятки тысяч местных туристических достопримечательностей, разбросанных по всей стране.
Гостиницы, мотели и вся индустрия гостеприимства также считаются частью индустрии путешествий и туризма.
Индустрия информационных технологий
ИТ-индустрия состоит практически из всего, что связано с компьютерами, информацией, коммуникационными технологиями и программным обеспечением, за исключением производства необходимого оборудования, такого как сами компьютеры.
Индустрия 4.0 включает весь спектр социальных сетей — от ВКонтакте, Facebook до Instagram, YouTube, Тик Ток — охватывает миллионы отдельных людей и фирм.
Онлайн-образование, одна из самых быстрорастущих отраслей в мире, также попадает в широкую сферу индустрии информационных технологий.
Технологические изобретения и достижения также привели к огромному расширению индустрии средств массовой информации и развлечений.
Раньше новости распространялись радиостанциями, печатными газетами и сетевыми телевизионными каналами.
Рост кабельного и спутникового телевидения породил мир развлечений, в котором есть десятки различных новостных каналов. Например, Первый канал и канал «Россия» не только предоставляют круглосуточные новостные программы, но даже управляют отдельными каналами деловых новостей.
Интернет-сайты новостей и информации слишком многочисленны, чтобы их сосчитать. Ежегодно фильмов, снятых для телевидения, производится намного больше, чем фильмов, производимых всеми крупными киностудиями и продюсерскими компаниями.
Люди могут весь день смотреть онлайн-развлечения на YouTube или играть в видеоигры на PlayStation. Среди новых прибыльных профессий — разработчики видеоигр и приложений, консультанты по социальным сетям и дизайнеры графических веб-сайтов.
Консалтинговые услуги
Ожидается, что отрасль управленческих, научно-технических и консалтинговых услуг станет самым быстрорастущим сектором в стране, увеличиваясь с поразительной скоростью.
Кроме того, это одна из самых высокооплачиваемых сфер. Средний менеджер в отрасли зарабатывает почти на 80—120 тр. больше, чем в среднем по стране.
Частная медицина в сфере услуг
Ожидается, что количество кабинетов частных врачей вырастет.
Кроме того, владельцы и другие старшие сотрудники в этой отрасли получают высокую заработную плату. В 2020 году руководители в этой области получали среднюю годовую зарплату в размере 200—300 т.р.
Дизайн компьютерных систем
Проектирование компьютерных систем и сопутствующие услуги — доминирующая отрасль.
В конце февраля 2020 г. Microsoft выпустила новые пиктограммы штатных программ Windows 10 — почтового клиента, калькулятора и т. д. Позже, в первых числах июля 2020 г., она подкорректировала и слегка перерисовала меню «Пуск», изменив фон основных иконок и уменьшив размер боковых пиктограмм. Попутно она модернизировала панель задач (Taskbar) сделав ее более адаптивной. Ожидается, что в этой области темп роста составит 40%.
Оборот интернет -торговли в России в январе 2021 года вырос на 49% по сравнению с показателем за аналогичный период 2020 года и составил 211 816 млн рублей.
Об этом говорится в сообщении Ассоциации компаний интернет -торговли (АКИТ). Более 100 тыс. предпринимателей ведут ее через маркетплейсы, остальные — через собственные ресурсы. Согласно аналитике платформы OFD.ru, которую приводит АКИТ, самостоятельно в отрасли работает 70 240 юрлиц, из которых 18 690 индивидуальных предпринимателей, этот сегмент показывает самый высокий темп прироста.
Расширяется линейка использования маркетплейсов в бизнес. Малый и средний бизнес (МСБ) рассчитывает на более быстрый и простой доступ к кредитным средствам после того, как юридические лица и индивидуальные предприниматели получат доступ к финансовым маркетплейсам.
Структура классического маркетплейса:
• каталог товаров — похож на витрину обычного интернет-магазина, но с добавлением информации о продукции от поставщика;
• блок для регистрации и авторизации покупателей, а также продавцов;
• кабинет партнёра — в нём продавец добавляет товары, следит за оборотом и получает данные по продажам;
• кабинет покупателя — работает как в онлайн-магазине;
• софт для управления поиском и статистикой;
• система оплаты;
• модули отзывов, общения поставщиков с клиентами и урегулирования споров.
Особенности маркетплейсов:
1. Есть сторонние продавцы.
2. Один и тот же товар могут предлагать разные фирмы.
3. Для всех участников установлены одни правила оплаты и доставки.
4. На торговой площадке могут размещаться товары и услуги.
5. Маркетплейс монетизируется за счёт абонентской платы, комиссии или процента от продаж.
Сейчас у предпринимателей наблюдается ряд проблем при получении заемных средств. Насколько среди МСП будут востребованы именно финансовые маркетплейсы — покажет практика, когда появятся конкретные маркетплейсы и между ними начнется конкуренция.
Сфера услуг сталкивается с другими проблемами, чем производители.
Главный из них заключается в том, что сам процесс доставки продукта значительно сложнее, чем при доставке продукта для производства.
С материальными продуктами можно легче поддерживать согласованность, а качество можно контролировать и влиять на него.
В сфере услуг количество людей или точек соприкосновения, вовлеченных в процесс доставки, а также несоответствия в человеческом поведении и действиях делают поддержание качества и единообразия бренда постоянной проблемой.
Развитие информационных технологий по-прежнему
имеют значение
Даже в сфере экономики услуг, где люди становятся все более важными, технологические инновации означают, что машины могут помогать, а иногда и заменять людей.
Прогнозируется, что «сервисные роботы» станут все более распространенными в самых разных условиях, например, дома, в больницах и в оборонной промышленности.
За последние годы на рассматриваемые отрасли в России приходилось 23% ВВП и 37% общей численности занятых, то есть эти показателе в 2—2,5 раза ниже, чем в странах Запада.
России необходимо прежде всего, преодолеть не соответствующую реальности теоретическую оценку сферы услуг как второстепенного сектора, а прежде всего государство должно содействовать формированию и развитию малого бизнеса, который в сфере услуг занимает важные позиции.
Необходимо преодолеть катастрофическое отставание российской сферы услуг по научно-техническому уровню.
Приоритетным направлением научно-технической политики, и конверсионных программ особенно, должна стать разработка современных технических средств для мелкого бизнеса, для конкретных операций в отраслях услуг.
Особого внимания заслуживает разработка системы стимулов для внедрения инноваций в производство. Заслуживают поддержки и проекты формирования технополисов, технопарков, научных инкубаторов, которые стали бы центрами научных исследований и разработок.
Airbnb
Airbnb — это онлайн-рынок жилья и туризма. «Продуктом» компании является брокерская служба, которая подбирает путешественникам списки отпусков всех видов в соответствии с их потребностями (местоположение, продолжительность, стоимость, проживание). Объявления просматриваются и проверяются в соответствии со стандартами Airbnb, что укрепляет доверие у пользователей при бронировании места. Бизнес-модель торговой площадки означает, что они не владеют ни одним из предложенных списков, но собирают комиссию с каждого бронирования. Их услуги ориентированы на две разные аудитории с обеих сторон «сделки»: путешественников и владельцев объектов недвижимости, каждая из которых извлекает выгоду из отдельного набора ценностей услуг. Путешественники могут выбирать из множества заслуживающих доверия списков, которые соответствуют их конкретным потребностям. Владельцы листингов получают возможность управлять размещением и бронированием через платформу, что способствует положительному впечатлению клиентов и, в свою очередь, повышает их репутацию и отзывы.
Яндекс такси, Uber Russia, Gett
Яндекс такси, Uber Russia, Gett — это транспортная технология по запросу, которая соединяет партнеров-водителей с пассажирами. Для водителей — это отличный сервис, который помогает им быстрее добраться именно туда, куда им нужно, в то время как водители извлекают выгоду из своего времени за рулем и получают некоторый доход.
Основная ценность здесь — гибкость для всех участников (пассажира и водителя). Компании работает над укреплением авторитета и доверия. Они создает доверие с помощью встроенных обзоров для гонщиков и доверие с помощью гарантий безопасности как для пассажиров (проверки водителей и средства обеспечения безопасности), так и для водителей (группы реагирования на инциденты, страхование и другие инструменты и услуги по обеспечению безопасности).
Hubspot
HubSpot предлагает полный набор программного обеспечения для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, в основе которого лежит CRM, для предприятий любого размера. Этот тип «комплексного» решения представляет собой обычную модель обслуживания B2B, — все в одном управляемом хабе. Сервисный маркетинг компании фокусируется на нескольких отличительных факторах, таких как:
• доступность — Hubspot выбрал ценообразование на линейку продуктов, предлагая базовую функциональность бесплатно с дополнительными «центрами», что является частью их бренда и ценностного предложения;
• достоверность — отображение статистики достижений пользователей, сертификаты и примеры из практики;
• удобство и самообслуживание — все операции по маркетингу, продажам и обслуживанию просты и легко настраиваются клиентом;
• разнообразие — хотя Hubspot — это, по сути, решение «все, что вам может понадобиться», они оставляют клиенту возможность выбирать свою индивидуальную комбинацию.
Контакте, Facebook реклама
ВКонтакте Ads и Facebook Ads — это рекламная платформа, где компании и бренды создают таргетированную рекламу на основе характеристик аудитории (демографические данные, интерес, активность в Интернете и многое другое). Они позиционируются как удобная и удобная рекламная услуга с высокой степенью самообслуживания, которая настраивается для бизнеса любого размера для любых целей (от продвижения дела до продажи в Интернете). Эти платформы используют информацию, которую ВКонтакте и Facebook имеют о своих пользователях с целью получения дохода, «продавая» маркетологам возможность «продвигать» их наиболее релевантные исходящие маркетинговые объявления для наиболее релевантной аудитории. Чем более ориентированы объявления, тем выше их коэффициент конверсии и тем ниже становится цена за конверсию для рекламодателя.
Во всем мире роботов начинают использовать для готовки — они заменяют работников кухни. В США роботизированные руки Miso Robotics жарят бургеры, автоматы Spyce готовят упакованные салаты с собой. В Китае робот компании OrionStar заменяет профессионального бариста и за три минуты готовит любой кофе.
Подобные технологии начали внедрять и в России. Сеть «Много лосося» использует робота для приготовления поке. В московском ресторане Twins Garden в приготовлении еды участвует 3D-принтер: на нем «печатается» фасолевый белок, похожий по вкусу на мясо кальмара. Роботизация кухонь — одна из наиболее горячих тем, связанных с инновациями в пищевой индустрии. Преимущества. Роботизированные технологии позволяют достичь одинакового качества продукта в сетевых заведениях. Этот фактор особенно важен для сегмента ресторанов быстрого обслуживания, где покупатели хотят получать блюда, к которым привыкли, вне зависимости от того, в какое заведение сети пришли. Использование роботов упрощает соблюдение требований по гигиене, чистоте, температуре, влажности и других стандартов, закрепленных в ресторанной сети. Недостатки. Роботизация процесса приготовления требует достаточно больших инвестиций на старте. В каждой сети заведений технология приготовления немного отличается: где-то она проще, где-то сложнее. Придется потратить средства на поиск оптимального решения. Логично, что роботизация окупается быстрее в крупных сетях, где одинаковые машины можно установить в десятках и сотнях ресторанов.
Некоторые рутинные функции по приему и выдаче заказов можно успешно передать роботам. Например, в московском «ресторане будущего» от KFC, где прием и оплата заказов осуществляется с помощью системы биометрической идентификации, за выдачу отвечает роботизированная рука. Она размещает готовые блюда в соответствующие ячейки, откуда их забирают посетители.
Биометрические киоски используются в сети KFC не первый год. Они позволяют ускорить обработку заказов и проведение платежей, увеличить пропускную способность заведения. С их помощью можно даже считывать эмоции посетителей, чтобы определять настроение и учитывать его при формировании специальных предложений. Другой российский пример — диджитал-кафе Lunch Box в Москве, где еду также готовят люди, а выдает роботизированная ячейка. Роботы-официанты тоже существуют: например, робот Penny-2 от компании Bear Robotics умеет двигаться по узким коридорам, ориентироваться в толпе, доставлять еду и забирать грязную посуду. Новый всплеск интереса к машинам, напрямую взаимодействующим с посетителями, возник именно на фоне волны пандемии коронавируса. Преимущества. Снижение доли рутинных операций по приему и выдаче заказов и их оплате серьезно разгружает персонал заведения. Отсутствие прямого контакта между посетителями и сотрудниками ресторана позволяет обеспечить высокую степень санитарной безопасности. Недостатки. В обслуживании гостей роботы используются все еще редко, потому что посетители обычно предпочитают общаться с живым официантом или бариста. Кроме того, персонал не только разносит заказы, но и способствует повышению продаж и показателя среднего чека, что не могут делать роботы.
В сфере маркетинга услуг есть ряд проблем, которые являются предметом исследований ученых и поиска решений.
К ним в частности относятся:
• проблема управления очередями и ожиданиями;
• управление процессом обслуживания;
• управлять поведением клиентов и сотрудников во время обслуживания;
• проблема производительности: управление качеством обслуживания;
• проблема доминирования услуг (SDL), как новый взгляд на маркетинг;
• проблема совместного потребления.
В качестве понимания всей глубины концепции сервиса, попробуйте поискать ответы на загадки парка в Токио.
10 загадок тематического парка «Диснейленд»
в Токио:
1. Для чего под территорией парка был создан подземный лабиринт?
2. Почему в туалетах отсутствуют зеркала?
3. Для чего нужны 300 различных памфлетов, написанных специально для обслуживающего персонала парка?
4. Почему очереди, выстраивающиеся перед входом в аттракцион, имеют извилистую форму?
5. Зачем даже в дождливую погоду вытирают столы и скамейки, находящиеся на открытом воздухе?
6. Почему с территории «Диснейленда» невозможно увидеть другие здания, расположенные за пределами парка?
7. Почему на каждом участке территории цвет асфальтового покрытия разный?
8. Почему существует только один вход в парк?
9. Почему персонал парка называют «участниками представления»?
10. Почему среди посетителей гораздо больше взрослых, несмотря на то, что это парк развлечений?
Так что счастливого экономического полета вам в сфере услуг.
2.2. Комплекс маркетинга или маркетинг микс — «4, 5, 7 Р».
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые услуги в качестве организационной функции и набора процессов для выявления или создания, передачи и доставки ценности для клиентов и для управления взаимоотношениями с клиентами таким образом, чтобы принести пользу организации и клиентам.
Маркетинга услуг/сервисный маркетинг — это предоставление услуг потребителям/клиентам с целью удовлетворения их запросов и потребностей на основе обмена ценностями.
В маркетинге все, что представляет собой обмен между производителями и потребителями рассматривается в форме товара.
С позиций рыночной экономики, услуги не перестают быть товаром, они также участвуют в обменных отношениях сторон. Они, как и товары связаны с другими факторами маркетинга: ценой, системой доставки, рекламированием персоналом, самим процессом и обстановкой, в которой совершается этот обмен.
Маркетинг услуг, определяемый как ценность, означает, что необходимо завоевать высокий уровень доверия со стороны своей аудиторией, чтобы она чувствовали себя достаточно комфортно необходимые для достижения обещанной ценности.
Предоставление услуги обычно включает в себя более высокий уровень взаимодействия с человеком, в отличие от разовой сделки при покупке продукта (особенно при покупке через Интернет).
Услуга включается в каждую сделку (транзакцию), однако, когда речь идет об услугах как о продукте, взаимодействие и рабочий процесс гораздо более заметны и воспринимаются как часть ожидаемой клиентом ценности.
Обычно услуги покупаются на основе предполагаемой ценности, которую они предоставляют.
Когда вы продаете услугу, вы в основном говорите своей аудитории: купите то, чем вы никогда не будете владеть.
С точки зрения покупателя, на самом деле не имеет значения сам уровень компетенции, а скорее конечный результат, полученный с помощью этих навыков.
С появлением четвертого сектора экономики, куда относятся продукты Интернет технологий, информационные технологии, продукт рассматривается и воспринимается в экономическом смысле как услуга.
Более широкое внедрение продукта как услуги стало возможным благодаря Интернету вещей, сенсорным технологиям, аналитике данных, персональным мобильным устройствам и облачным вычислениям.
Вы покупаете продукцию (облачную технологию) и пользуетесь ей как услугой для решения собственных задач, производственных, непроизводственных, любых, имеющих ценность на рынке. Производитель использует продукт как платформу для предоставления потребителю дополнительных услуг.
Появляется новая модель: «продукт как услуга». Клиенты подписываются на продукт (SRM или мониторинг СМИ) и платят ежемесячную или годовую плату (подписку), а не одноразовую покупку.
Услуга — это то, что делается за вас, и вы можете оплатить ее один раз в течение ограниченного периода времени, или вы можете продолжать оплачивать подписку.
В настоящее время торговые площадки, предлагающие услугу как продукт, включают бренды, предлагающие офлайн-услуги, онлайн-услуги и многое другое. Например, такие интернет-маркетплейсы как:
Airbnb — предлагает рыночную платформу для хозяев и гостей отеля, квартир, загородных домов типа «постель и завтрак» для путешественников.
Яндекс — предлагает автомобиль на прокат (каршеринг) и доставка еды на дом.
Услуги не предназначены для быстрого решения проблемы, поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на установление отношений с потребителем при активном и непременном участии персонала.
Маркетинговый комплекс для товаров состоит
из 4 факторов:
• товар,
• цена,
• сбыт, место продажи
• продвижение.
На английском языке: Product, Price, Placement, Promotion.
Практически всем знакома теория о 4 принципах маркетинга.
Концепция была создана профессором Джеромом Маккарти и распространена Филипом Котлером.
Подробно об этом смотрите в книге Шевченко Д. А. Основы современного маркетинга.
Комплекс маркетинга, включает 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.
Комплекс маркетинга для услуг «5P».
Комплекс маркетинг-микс услуг чаще обозначают как 5 «Р» (Product, Price, Place, Promoshion, Personal).
Услуги неотделимы от исполнителя и от потребителя.
Именно это позволяет говорить об исключительной роли персонала, сотрудников в предоставлении услуг, их качества. В комплексе маркетинга этот фактор получил условное обозначение 5 «P». Переводится этот компонент по-разному и как просто люди, и как персонал.
Так, привлечение известных, высококвалифицированных специалистов, их высокая репутация может являться решающими конкурентными преимуществами любой организации.
Обслуживающий персонал, который непосредственно работает с клиентами, должен уметь выполнять следующие функции и роли:
• психоаналитик (выяснение стремлений клиента);
• консультант (доведение информации, касающейся предоставляемых фирмой услуг);
• посредник (посредничество между предприятием обслуживания и клиентом);
• продюсер (организация процесса обслуживания);
• действующее лицо (реализация процесса обслуживания.
Качество обслуживания коррелируется с оценкой услуг клиентами, уровень их удовлетворенности, в конечном счете, приводит к повышению прибыли компании.
Вот как может выглядеть цепочка получения прибыли от обслуживания:
• Приверженность клиентов является движущей силой повышения прибыльности и роста предприятия
• От степени удовлетворенности клиентов зависит степень их приверженности
• Ценность обслуживания выступает движущей силой получения клиентами удовлетворения
• Ценность обслуживания создается путем повышения производительности труда персонала
• Лояльность персонала служит движущей силой повышения производительности труда
• От удовлетворенности персонала зависит степень его лояльности
• Качество внутреннего сервиса является движущей силой получения персоналом удовлетворения.
• Неспособность сохранить неизменное качество услуг характеризует их нестабильность.
Для уменьшения нестабильности качества услуг применяются специальные методы: стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству.
В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у исполнителя (источника) объяснимое сопротивление.
Однако увеличение стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению результатов.
В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата, так как в этом случае можно провести их оценку.
Правда, что это не всегда может соответствовать индивидуальным запросам потребителей и снижать их воспринимаемое качество.
Искусство менеджмента выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ услуг той или иной компании.
Услуги имеют ряд очевидных особенностей, которые их отличают от товаров и требуют учета при разработке стратегии продвижения их на рынок.
В процессе предоставления услуги невозможно использовать посредников.
Услуги не продаются в розничной и оптовой торговле, но активно используются. Они не тиражируются. Услуги не могут быть произведены конвейерным методом производства.
Несмотря на многообразие терминов, видов и аспектов маркетинга персонала, по факту все просто: узнайте у сотрудников и рынка труда, какие условия работы для них максимально желаемы, и создайте их. Тогда в вашей компании будут работать лучшие специалисты.
Здесь, целесообразно применять расширенный комплекс маркетинга: «5 Р» до «7 Р».
Расширенный комплекс маркетинга «7 Р»
Расширенный комплекс маркетинга «7 Р» включает в себя дополнительные факторы:
• «6 Р»: физическое окружение (Physical evidence) — здания, аудитории, оборудование),
• «7 Р»: процесс (Process).
Только в своей совокупности и взаимодополняемости все факторы маркетинга «7 P» могут оказать на рынок своё влияние, создать необходимый спрос.
Когда дело доходит до продажи услуг, это число почти удваивается до «7Р» и более.
Маркетинг — микс «7Р» (marketing mix «7p») — расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»:
1. товар/услуга (product),
2. продвижение (promotion),
3. цена (price),
4. место (place),
принимаются во внимание такие факторы как:
5. персонал (staff, personnel),
6. процесс (process),
7. физическое окружение (physical surround).
Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.
На рисунке представлена краткая схема содержательных характеристик маркетинговых факторов «7 P».
1. Товар/Услуга
Товар/услуга — это ключевое предложение услуг, предлагаемое вами решение, которое удовлетворяет потребности ваших клиентов.
Атрибуты услуги сами по себе и по сравнению с конкурирующими поставщиками услуг должны быть включены в сферу действия этого раздела и являются основой для построения стратегии маркетинга услуг.
Они могут включать: дизайн, технологии, опыт пользователя, стереотипы (UI / UX), воспринимаемую полезность, ценные бумаги и так далее.
2. Цена
Цена — это ключевое решение, которое повлияет как на привлечение клиентов, так и на последующее удовлетворение. Это особенно заметно, когда речь идет о платных услугах населению.
Необходимо знать диапазон ценовой чувствительности целевой аудитории (и какие цены предлагают конкуренты).
В то время как цена часто используется как индикатор качества в целом, восприятие цены усиливается, когда речь идет о нематериальной услуге.
Это похоже на цену счастья, когда счастье — это результат оказываемых вами услуг.
Общие стратегии ценообразования
• ценообразование для проникновения: начиная с низкого уровня для приобретения доли рынка и затем увеличиваясь по мере вашего роста.
• экономичное ценообразование: установление низкой цены, которую сложно превзойти вашим конкурентам (если вы можете оставаться прибыльным, делая это)
• премиум-цена: высокая цена, оправданная уникальной стоимостью взамен.
• ценообразование линейки продуктов/услуг: разделение сервиса на уровни обслуживания с отдельными ценами, которые увеличиваются по мере увеличения предлагаемых вами услуг и стоимости.
Дополнительную информацию по ценам и скидкам можно посмотреть здесь.
3. Место
Когда дело доходит до офлайн-услуг (поставщики медицинских услуг, уход за домом, юридические услуги и т. д.) близость является определяющим фактором. Чем ближе (и доступнее) целевой аудитории к своей цели, тем выше вероятность покупки.
Как говорится — локация, локация, локация.
Когда речь идет об онлайн-сервисах, покупка осуществляется виртуально, но простота покупки и доступность по-прежнему являются определяющими факторами, которые следует учитывать: безопасный платеж, тип сделки, управление счетом и многое другое.
4. Продвижение
Когда дело доходит до услуг, продвижение часто относится к размещению, например, в том месте, где должно быть присутствие компании и ее услуг в Интернете, чтобы охватить целевую аудиторию.
Позиционирование завершает то, «что» вы будете показывать. Предложения компании (продукция/услуги, имидж) имеют целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.
5. Персонал/Люди
Когда дело доходит до маркетинга услуг, главное внимание уделяется людям.
Надежность и успех сервиса зависят от способности развивать благоприятные отношения со своей аудиторией. Очень важно развивать отношения с клиентами и управлять ими. Персонал должен уделять пристальное внимание при определении правил этикета (протоколов) общения с клиентами, это один из факторов, по которым будет оцениваться ваш сервис.
6. Процесс
Термин «процесс» преимущественно относится к В2В рынку и рынку услуг и относится к маркетинговой стратегии.
Этот термин описывает процесс общения между покупателем услуги и ее производителем, представителем. Положительным результатом процесса взаимодействия клиента и компании — лояльность клиента.
Для этого компания специально разрабатывает программы лояльности, предназначенные для усиления приверженности покупателей к торговой марке фирмы путем установления стабильных долгосрочных отношений с покупателем. Например, вознаграждения, начисление баллов, другие формы монетизации при покупке на определенную сумму или после совершения определенного числа покупок, бонусные программы.
В маркетинге услуг важен не только конечный результат, но и то, как его получаете. Определение процесса гарантирует, что сервис будет восприниматься как надежный, ожидания будут оправданы.
Примером подобной маркетинговой стратегии как процесс служит скорость обслуживания клиентов в сети быстрого питания компании Mcdonalds.
7. Физическое окружение
Термин «физическое окружение» также относится к В2В рынку и рынку услуг, также является маркетинговой стратегией. Термин описывает то, что окружает покупателя в момент приобретения услуги. Вещественное, физическое окружение позволяет компании сформировать правильный имидж у клиентов, тем самым выделить отличительные характеристики услуги. Простым примером служат пятизвёздочные отели, где «все включено».
Физическое окружение служит объективным доказательством в поддержку утверждений компании о качестве и гарантии своего сервиса.
Характеристика деятельности компании на основе факторов «7Р» должно опираться на уровень жизненного цикла продукта — ЖЦП (товара/услуг).
2.3. Жизненный цикл продукта/услуги
Жизненный цикл услуги отражает способность компании накапливать оптимальную сумму дохода с момента разработки сервиса и заканчивая прекращением оказания услуг.
В соответствии с маркетинговой концепцией любой продукт (товар/ услуга) на конкурентном рынке проходит свой жизненный цикл.
Анализ жизненного цикла продукта/услуги (ЖЦП) — период времени, в течение которого услуги обращаются на рынке, начиная с момента их выхода (вывода) на рынок и заканчивая уходом с рынка. В ЖЦП выделяются четыре этапа (product life-cycle stage):
ЖЦП состоит из следующих этапов:
1. Стадия разработки.
2. Выведение на рынок.
3. Рост объема продаж.
4. Зрелость.
5. Спад, уход с рынка.
Так схематично выглядит ЖЦТ (жизненный цикл товара продукта, услуги.
Заметьте, что сплошная линия кривой и пунктирная линия не совпадают.
Сплошная линия обозначает движение услуги на рынке в разные этапы ее существования.
Пунктирная линия обозначает прибыль, которая всегда запаздывает и бывает ниже, чем движение услуги.
1. Стадия разработки — это концепция разработки продукта/услуги, когда продукта/услуги как таковых еще не существует, есть только идея их создания и выделенное финансирование на маркетинговые исследования, экспертизы, и иную работу по материализации идеи.
2. Выведение на рынок — появление услуги на рынке, ее внедрение. Характеризуется небольшим ростом объемов продаж и минимальной прибылью (ее отсутствием).
2. Рост объема продаж. Если услуга принимается рынком, то спрос на нее растет. Прибыль возрастает по мере увеличения объема продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж высокие, но дальнейшего их роста не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизируется, так как дополнительных затрат для вывода услуг на рынок не требуется.
4. Спад, уход с рынка. Для данной фазы ЖЦП характерно значительное снижение объемов продаж вплоть до полного падения спроса на данную услугу/услуги. Прибыль снижается до нуля.
2.4. Диффузия инноваций: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.