Бесплатный фрагмент - Решение проблем малого бизнеса

Как родилась идея этой книги

Приветствую Вас на страницах книги, уважаемый читатель!

Я практикующий бизнес-консультант. На обучающих программах «миллион за сто» и «миллиард за миллион» для собственников бизнеса я веду блок по выявлению зон потерь продаж и вот уже семь потоков бизнесменов прошли через мою проверку «тайным покупателем».

Я провожу диагностику компаний по своей методике, а затем как приглашенный спикер на занятии делюсь обратной связью с владельцами компаний. На основании полученных данных я отмечаю, каких продающих навыков не хватает менеджерам и что даст быстрый видимый результат, даю практические рекомендации по доработке бизнес-процессов и показываю, на что следует обратить особое внимание собственника для повышения конверсии продаж. Такой формат вызывает особый интерес.

Вместе с этим, регулярно общаясь с собственниками бизнеса, я постоянно встречаю одни и те же проблемы и вопросы о способах увеличить продажи. Каждый предприниматель строит свой бизнес, исходя из своей картины мира, используя свой опыт, руководствуясь своим мнением. Часто взрывному росту продаж способствует всего лишь взгляд на бизнес со стороны и рекомендации внедрить что-то, о чем собственник может и слышал не раз, но не фокусировал на этом свое внимание.

Особенно востребованы среди собственников бизнеса и руководителей свежий взгляд со стороны на их бизнес, обратная связь глазами клиента, практические рекомендации, а также готовые пошаговые инструкции и шаблоны, которые значительно экономят время.

Теоретические рассуждения в наше время не работают.

Именно поэтому в основу этой книги я положила один из моих консалтинговых проектов, чтобы на конкретном практическом примере показать подробный ход развития компании и необходимые для этого действия.

В моей книге выделены основные проблемы малого бизнеса, переформулированы данные проблемы в задачи и представлены способы их решения. Как показывает практика, на выборочное решение каждой из этих задач необходимо, как правило, от несколько дней до двух-трех недель — на комплекс мероприятий для повышения среднего чека, на создание скриптов, на обучение сотрудников, на передачу технологии конкурсного найма, на критическую оценку рекламной кампании и разработку эффективной рекламы, на формирование нового клиентского потока путем проработки новых каналов продвижения.

Таким образом, при правильном комбинировании задач и грамотном распределении действий для решения всего комплекса этих задач — нужно всего несколько недель системной проработки бизнес-процессов!

Объединяя решения каждой из этих задач в единую систему, была создана своеобразная «дорожная карта» развития компании малого бизнеса, при этом каждую из задач можно решать отдельно или в комплексе.

В книге приводится все для экономии времени собственника и руководителя: дается подробный перечень необходимых действий и представлено в общей сложности 37 шаблонов. В том числе в книге представлены готовые скрипты продаж, шаблоны таблиц, инструкции, анкеты, практические рекомендации по взаимодействию с клиентами и партнерами, образцы кадровой документации, схемы мотивации персонала и т. д.

Описание хода проекта подскажет вам, какие дополнительные шаги вы можете сделать для оптимизации бизнес-процессов, покажет логику процесса трансформации бизнеса.

На основании материалов приложений вы можете смоделировать необходимые для вас документы, почерпнуть идеи для обучения продающего персонала и адаптировать для своего бизнеса речевые модули и скрипты продаж.

Сейчас, когда успешно завершен тот проект, когда эффективность этих шагов многократно подтверждена другими кейсами, когда есть готовый пошаговый план развития компании в комплекте со всеми инструкциями и шаблонами — я решила поделиться с собственниками бизнеса своими наработками. Чтобы вы могли внедрить у себя те идеи, которые подходят для вашей модели бизнеса и получить больше отдачи от вашего бизнеса.

Для лучшего эффекта книгу рекомендую читать не спеша с карандашом в руках для пометок на полях и с одновременным внесением плана действий в ежедневник.

Просто прочитать и узнать как этот проект реализовали у других ничего вам не даст, важно сделать эти же действия у себя в компании.

За каждой фразой стоят конкретные действия и всего одно предложение «оптимизировать можно логистику, закупку, расходы на рекламу, операционные расходы на содержание офиса, оплату труда сотрудникам» могут обернуться для вас неделей работы и сотнями тысяч дополнительной прибыли. А фраза «обзвоните спящих клиентов» — принести дополнительные миллионы.

Если представленных примеров скриптов продаж покажется вам недостаточно или они будут сильно отличаться от вашей тематики, то вы можете обратиться на мой сайт http://kpd-250.ru и получить готовые комплекты скриптов для других сфер. В том числе скрипты по строительству загородных домов, чип-тюнингу автомобилей, по продаже мягкой и корпусной мебели, дверей, натяжных потолков, гаражных ворот, оптовой продаже металлопроката, по комплексному снабжению объектов стройматериалами, по подписке на печатные издания и многим другим.

Дополнительно на моем сайте вы можете найти материалы по теме диагностики продаж — о том, как выявить зоны потерь продаж и точки роста бизнеса и по актуальной для многих теме как избавиться от страха холодных звонков и выстроить процесс холодного обзвона наиболее эффективным образом.

Если в ходе работы с книгой у вас возникнут вопросы — обращайтесь для индивидуальной консультации. Час-полтора, выделенные на общение по скайпу для проработки бизнес-процессов вашей компании могут обернуться кучей инсайтов для внедрения. Очень часто после такого общения собственник говорит, «почему же я раньше до этого не додумался, это же очевидно». И еще приятно видеть, как при этом загораются глаза и появляется заряд энергии.

Делитесь обратной связью. Я буду рада узнать, что мои наработки, представленные на сайте, были для вас полезны и эта книга помогла вам в увеличении продаж вашей компании.

Удачи вам в развитии бизнеса и больших продаж!

С уважением, Ланина Елена,

руководитель Центра увеличения продаж КПД250.

Проблемы малого бизнеса и способы их решения

Быть успешным владельцем малого бизнеса в России — задача не простая. С одной стороны налоги, сборы, требования государства, с другой — отсутствие знаний и опыта для грамотного развития бизнеса.

Как это часто бывает, владелец небольшой розничной точки — это специалист своего дела, который свою компетенцию либо хобби превращает в бизнес. Он хорошо разбирается в ассортименте товаров и начинает закупать не только для себя, но и на продажу. Или он раньше занимался продажами, работая по найму и решил работать на себя — всю внутреннюю кухню он знает и решает открыть свой бизнес.

Если бизнес-процессы при этом выстроены грамотно, то бизнес развивается, процветает, масштабируется.

Когда управленческих, экономических и маркетинговых знаний у владельца нет, не продумана стратегия — бизнес развивается бессистемно, является неуправляемым и беззащитным перед воздействиями внешних негативных причин окружающей действительности, которых всегда хватает в избытке.

В случае стихийного, хаотичного развития владелец часто всю операционную рутинную работу несет на себе, персонал подбирает с трудом и недостаточно квалифицированный, на решение стратегических и управленческих задач времени у владельца, как правило, не остается.

Основная задача бизнеса — приносить максимальную прибыль владельцу, но это понимание отсутствует у большого количества предпринимателей и часто заменяется погоней за объемами продаж. Если собственник не концентрирует свое внимание на максимизации прибыли, бизнес часто превращается в работу ради работы.

Основные проблемы собственников малого бизнеса: нет прибыли, нет времени, нет продаж, нет клиентов, нет сотрудников, сотрудники не умеют продавать, сотрудники ленятся и не хотят работать, реклама не работает, скрипты не работают.

Все эти проблемы отнимают массу энергии, создают ощущения преград, бессилия, замкнутого круга или тупика. Не понятно, как с ними справиться, особенно если не хватает знаний и практического опыта.

Если собственник глубоко погружен в пессимизм, долгое время работает в ситуации невозможности справиться с существующей проблемой, перегружен и измотан стрессами, то мышление очень сложно переключить в режим поиска решения и генерации новых идей. А для решения проблемной ситуации нужны именно новые действия, раз практика показала невозможность решить проблемную задачу с помощью тех действий, которые уже применялись раньше.

Для того, чтобы найти решение, необходимо перестать зацикливаться на проблеме, переформулировать проблему в задачу и проанализировать возможные способы решения. То есть перестать думать о том, что какого-то ресурса нет, а сконцентрироваться на вопросе, как сделать так, чтобы этот ресурс появился и что для этого конкретно необходимо.

Давайте рассмотрим эти проблемы предпринимателей подробнее, переформулируем проблемы в задачи и посмотрим, какие есть пути для трансформации компании и выхода на новый уровень.

Нет прибыли

Под выражением «нет денег» предприниматели часто понимают «мало прибыли» или «нет прибыли», все съедают расходы. Прежде всего необходимо оптимизировать расходы, посмотреть от чего можно отказаться, за счет чего сэкономить, выявить причины кассовых разрывов.

Оптимизировать можно логистику, закупку, расходы на рекламу, операционные расходы на содержание офиса, оплату труда сотрудникам и так далее.

Далее сфокусируйте внимание на повышении маржинальности — можно увеличить наценку, прекратить предоставлять скидки, проработать ассортиментную матрицу и отказаться от невыгодных позиций прайс-листа, добавить выгодных позиций и сделать на них акцент.

Посмотрели от чего можно отказаться и за счет чего больше заработать — займитесь вплотную продажами. Пока не будет продаж — прибыль сама по себе ниоткуда не возьмется.

Есть пять ключевых показателей продаж: маржа, количество посетителей, конверсия в продажу, сумма среднего чека и частота покупок. Работа над увеличением каждого показателя приводит к получению большей отдачи от бизнеса. Подробнее пример работы над ключевыми показателями продаж смотрите в описании хода консалтингового проекта.

Нет продаж

Эта проблема многогранная — ее наличие может говорить о том, что слабо выстроены бизнес-процессы, недостаточное количество каналов привлечения клиентов, плохо работают продающие сотрудники, отсутствует уникальное предложение у компании. Для розницы это может быть неудачное месторасположение или погода, не способствующая шоппингу. Как видите, причин отсутствия продаж может быть масса. Более точно способ решения этой проблемы выявляется при детальной диагностике продаж компании.

Неразрешимых ситуаций не бывает. Можно переехать в более выгодное и бойкое место для торговли, запустить новые каналы привлечения клиентов, сделать более заметной вывеску, создать выгодные информационные поводы для обзвона и реанимации старой клиентской базы, запустить партнерские продажи.

Иногда для увеличения продаж нужно доработать сайт интернет-магазина и совершить банальные действия по обеспечению удобного доступа в торговую точку: разместить указатели, поставить световое табло, включить музыку, обеспечить удобный проход через лужу или засыпать гравием грязь в дождливую погоду.

Товары сезонного спроса вполне можно продавать в не сезон при правильном рекламном сообщении. На каждый товар есть покупатель, важно уметь его найти и правильно предложить ему купить у вас.

Самая сложная ситуация с продажами в моей практике была при резком повышении курса доллара и евро. Стоимость приобретаемых за границей товаров для клиентов внезапно удвоилась и многие либо отказались, либо отложили приобретение, либо стали искать возможные аналоги по той цене, которую покупатели были психологически готовы заплатить.

Именно такая ситуация произошла во время консалтингового проекта, который положен в основу этой книги. Здесь важно было максимально сократить расходы, продолжать взаимодействие с клиентами по достигнутым договоренностям и при этом дать клиентам время на психологическую адаптацию к новому курсу валют, выходить на новые каналы привлечения клиентов при резком снижении спроса, с массовых продаж через интернет перестроиться на предложение для селебрити, вип-персон и тех, кто привык к премиум-качеству и приобретает в лакшери-сегменте.

Решение продолжить наш проект в условиях резкого скачка курса валют и падения спроса было очень непростым для собственника, но мы выполнили намеченный объем действий по проработке бизнес-процессов в компании. В итоге делать выводы о приросте продаж по окончании проекта мы не стали — это было некорректно, зато рекомендация развивать партнерские продажи вместо открытия еще одной розничной точки с расходами на ремонт, обустройство, найм персонала, закупку дорогостоящих импортных товаров для экспозиции помогла сэкономить много миллионов собственнику бизнеса. Мы проработали вопросы конверсии продаж, создали дополнительные профессиональные инструменты продаж, оптимизировали расходы на рекламу и сделали ее более эффективной — все это принесло свой результат.

Нет времени

Эта проблема типична для собственников малого бизнеса, погрузившихся в рутину и операционную деятельность. Решение в данном случае — начать делегировать отдельные задачи подчиненным либо передавать задачи на аутсорсинг.

Руководитель и собственник не должен сам выполнять низкоквалифицированную работу — выставлять счета, разгружать товар, доставлять заказы.

Создайте инструкции для подчиненных, пропишите бизнес-процессы, разработайте стандарты обслуживания клиентов, выделите важные требования к выполняемым работам и параметры для контроля. И контролируйте выполнение.

Не старайтесь закрыть собой любую брешь.

Наймите себе помощника, на которого сможете переложить часть задач по организации работы и контролю за работой персонала, тем самым освободите себе время для решения стратегических задач по развитию бизнеса.

Не стоит браться за решение тех вопросов, в которых вы не специалист — потратите в три-пять раз больше времени и сделаете в итоге хуже, чем профессионал. Сюда относятся вопросы дизайна, например, или составления бухгалтерской отчетности. Передавайте такие вопросы на аутсорсинг.

Определите важные задачи и прежде всего занимайтесь ими. Правильная расстановка приоритетов и отказ от неважных дел высвободят вам много дополнительного времени.

Иногда собственник или руководитель занимается самообманом — откладывая действительно важное дело, заполняет свою работу суетой по множеству мелких не приоритетных задач.

Выберите главное точное действие, которое приведет вас к необходимому вам результату и делайте именно его, не отвлекаясь на побочные факторы.

Прочитайте книгу по тайм-менеджменту и внедрите предложенные в ней рекомендации.

Если ничего не помогает — обратитесь для личного коучинга к специалисту, который поможет вам выстроить и организовать свою работу эффективно.

Нет сотрудников

Типичная ситуация в малом бизнесе — много времени и сил уходит на найм сотрудников (особенно если нет hr-специалиста и наймом занимается сам собственник), при этом обучение и адаптация новичков не продуманы, регламенты и стандарты обслуживания клиентов не разработаны, продающие профессиональные инструменты в виде маркетинг-кит (презентации) и скриптов продаж отсутствуют.

В итоге новый сотрудник работает неэффективно, долго включается в процесс, не понимает что от него требуется и «как правильно работать», не добивается требуемых объемов продаж, зарабатывает ниже ожидаемого уровня доходов и уходит. И снова нужно искать сотрудника. Или еще хуже — неэффективный сотрудник остается, требует расходов на оплату его труда, оснащение его рабочего места, операционных расходов, а отдача от такого сотрудника минимальна.

Выход в данном случае — применять при подборе сотрудников технологию конкурсного найма, разработать все необходимые должностные инструкции, отразить все требования и регламенты в книге продаж, снабдить сотрудников профессиональными инструментами продаж, проводить аттестацию и контролировать качество работы. Тогда вы сможете при найме отобрать лучших, а в процессе адаптации быстро ввести их в курс дел, получить отдачу и предотвратить текучку в компании.

Сотрудники не умеют продавать

При диагностике продаж компаний я постоянно выявляю, как менеджеры «сливают» входящие звонки от клиентов, пассивно отвечают на вопросы клиентов, не могут грамотно выявить потребность, интересно рассказать о компании и преподнести выгоды предложения, слабо отрабатывают возражения и не умеют закрывать на продажу.

Для решения этой проблемы нужно научить сотрудников, сформировать необходимые для специфики вашего бизнеса навыки, заложить требование применять эти навыки в мотивационную схему оплаты труда через выделение необходимых вам KPI. Далее — регулярно контролировать применения полученных знаний в работе с клиентами, вознаграждать за применение и наказывать за несоблюдение требований.

Важно, чтобы обучение проводил практик, потому что обучение у теоретика обернется просто потерей времени и средств.

Кроме самих знаний и отработки примеров важно эмоционально зарядить сотрудников на применение знаний в работе, заложить в менеджерах уверенность что полученные на обучении фразы и приемы сработают.

Без эмоционального импульса к применению обучение будет формальным и гораздо менее эффективным.

Сотрудники ленятся работать

Как много компаний, в которых продающие сотрудники выполняют свои должностные обязанности спустя рукава! Низкая мотивация менеджеров в итоге приводит к потерянным заявкам и негативным отзывам. Наблюдаются хаос и отсутствие системы в продажах, низкий уровень обслуживания клиентов, скидки раздают направо и налево. Менеджеры избегают совершать активные действия («холодные звонки» или выезды на встречи) или общаются с клиентами так, что этом своим не профессионализмом наносят ущерб репутации компании.

Решение этой проблемы тесно связано с предыдущей. Важно разработать регламенты, отобрать в процессе найма лучших, избавиться от неэффективных работников, регулярно учить сотрудников, формировать у них необходимые для специфики вашего бизнеса навыки, периодически дополнительно эмоционально заряжать продавцов.

При этом обязательно проработайте мотивационную схему оплаты труда через выделение необходимых вам KPI и поощрение нужных вам действий.

Далее — регулярно контролируйте работу сотрудников, вознаграждайте за соблюдение регламентов и наказывайте за несоблюдение ваших требований.

Если все вышеперечисленное не помогает — безжалостно заменяйте сотрудников.

Реклама не работает

Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, мозг потребителя адаптировался к обилию рекламы и перестал ее замечать. Это суровая реальность сегодня. Добавим к этому низкую эффективность рекламной кампании и высокую стоимость клиентов.

Но привлекать клиентов по прежнему необходимо, и при отсутствии понимания как правильно выстроить рекламную кампанию собственник неоправданно сливает рекламный бюджет.

Что же необходимо делать, на чем сконцентрировать внимание? Во-первых, создайте портрет вашей целевой аудитории и поймите, где находятся ваши клиенты. От этого зависит, как вам лучше рекламироваться, какие каналы выбрать. Подумайте, за счет каких каналов расширить количество клиентов, как это сделать с наименьшими затратами.

Мой опыт индивидуальных консультаций для предпринимателей показывает, что именно на этом этапе основная сложность у большинства собственников. Сила привычек и взглядов, а также скованность мышления ограничивают в генерировании новых идей и не дают критически оценить текущую ситуацию. Используйте мозговой штурм, обратитесь к мнению со стороны.

Ваша реклама должна быть не просто информирующей, она должна быть привлекающей, нести в себе и информационный повод, и выгоду для клиента. Поэтому тщательно проработайте ваше уникальное торговое предложение, убедительно покажите в чем выгоды вашего предложения и почему лучше купить именно у вас.

Когда вы подобрали каналы и запустили рекламу, замерьте ее эффективность. Следует запускать такую рекламу, по которой можно посчитать отклик. Если эффективность замерить невозможно — не используйте такую рекламу. Проанализируйте воронку, подкорректируйте для улучшения, отключите неэффективные каналы. И еще важно — расширяйте те каналы, которые подтвердили свою эффективность.

Листовки работают, когда составлены правильным образом и правильно раздаются нужной категории людей в правильном месте с нужными словами. Контекстная реклама работает, если настроена правильным образом и ведет на правильно созданную страницу в сети интернет. Есть категории товаров, которые хорошо продаются при рекламировании на форумах и в профессиональных сообществах, другие хорошо продаются через бесплатные доски объявлений. Здесь универсального рецепта нет, все зависит от специфики вашего бизнеса.

Поэтому для аудита эффективности вашего маркетинга обращайтесь к профессионалам. Проверяйте кейсы специалистов, к которым обращаетесь, подтверждайте отзывы об их работе. А что касается разработки маркетинговых материалов — помните, что скупой платит дважды. Сэкономите на разработке, низкое качество приведет к сливу рекламного бюджета.

Нет клиентов

Эта проблема тесно связана с предыдущей. Запустите маркетинговую активность. Продумайте максимальное количество каналов привлечения клиентов.

Вместе с этим подготовьте ваших продающих сотрудников, обучите их грамотной обработке клиентов, снабдите их продающими инструментами — скриптами и маркетинг-китом (презентацией о компании). Чтобы когда потенциальные клиенты к вам обратятся по рекламе, важно чтобы продающие сотрудники смогли их грамотно и с минимальными потерями довести до продаж.

Обычно что такое скрипты и тренинги — понимают все, а что такое консалтинг — не понятно никому. Сейчас объясню по-простому. Например, задаю вопрос владельцу бизнеса — сколько у вас стоимость привлечения клиента, мне отвечают 8 тысяч. Уточняю детали — как вы делаете это и это? Потом предлагаю — а таким способом можете бесплатно привлекать клиентов, пробовали? И дальше одновременно растерянность и радость на лице — мы в проекте еще ничего не делали — а собственник уже знает, что он окупил свои затраты на консалтинг. А потом еще ряд вопросов, которые открывают новые идеи для внедрения. Но без этих вопросов эти идеи сами в голову владельцу не придут.

Есть большое количество способов бесплатного и малобюджетного привлечения клиентов. И есть технологии, по которым привлекают. Используйте ваше уникальное торговое предложение, ограничивайте его определенными сроками действия и не забывайте про призыв к действию — заходи, позвони, закажи сегодня, скачай, заполни, получи скидку, участвуй в розыгрыше, получи два по цене одного — то, что работает в вашей сфере и применимо при вашей модели бизнеса.

Делайте первый бесплатный шаг для клиента — приглашайте на тест-драйв, давайте полезные материалы в обмен на контакты. В оффлайн рекламе для розничной точки помните, что главное — чтобы клиент к вам пришел (а дальше продавец работает с посетителем, чтобы превратить его в покупателя), в онлайн рекламе важно привлечь внимание, выделиться, заинтересовать, быть убедительными и вызывать доверие.

Если вы считаете, что все делаете верно, но клиентов и продаж все равно нет — обратитесь для аудита вашей системы продаж к специалисту. Взгляд со стороны и профессиональная консультация в этом случае необходимы вам, и универсального рецепта в этом случае нет.

Скрипты не работают

Многие предприниматели слышали о том, что скрипты нужны и они помогают увеличить продажи. Но просто разработать скрипты недостаточно. Их нужно внедрить. Для внедрения, во-первых, скрипт должен быть рабочим.

Как много примеров неудачных скриптов встречается в моей практике! Часто скрипт пишет дилетант, не умеющий продавать, не знающий структуру скрипта. Сразу видно, когда скрипт написан без понимания целей каждой фразы и задачи, которую решают определенные приемы.

Также видно, когда скрипты разрабатывает теоретик, не умеющий продавать или далекий от специфики той сферы, для которой нужны скрипты. Например, если вы продаете для бюджетников и для коммерческих структур — то это совершенно разные скрипты. Бюджетникам нужно задавать совсем другие вопросы, чем коммерческим структурам (даже при тех же самых объемах закупок!)

Допустим, скрипты у вас разработаны грамотно. Следующий момент: менеджеры не используют уже готовые скрипты в работе, если не поставлены на должном уровне дисциплина и контроль за работой сотрудников. Ваши требования по соблюдению скриптов и стандартам обработки клиентов должны быть связаны с мотивационной схемой оплаты труда продающих специалистов.

Схема такая: разрабатываете скрипты, тестируете, корректируете, внедряете, связываете с мотивацией, контролируете применение, поощряете за применение и взыскиваете за несоблюдение ваших требований.

Вот кратко мы рассмотрели решение типичных проблем, стоящих перед собственниками.

Как показывает практика, на выборочное решение каждой из этих задач необходимо, как правило, от несколько дней до двух-трех недель — на комплекс мероприятий для повышения среднего чека, на создание скриптов, на обучение сотрудников, на передачу технологии конкурсного найма, на критическую оценку рекламной кампании и разработку эффективной рекламы, на формирование нового клиентского потока путем проработки новых каналов продвижения.

Таким образом, при правильном комбинировании задач и грамотном распределении действий на решение всего комплекса этих задач — нужно всего несколько недель системной проработки бизнес-процессов!

Объединяя решения каждой из этих задач в единую систему, была создана своеобразная «дорожная карта» развития компании малого бизнеса, при этом каждую из задач можно решать отдельно или в комплексе.

При поступлении запроса от клиента на совместную проработку бизнес-процессов в консалтинговом проекте мы совместно с клиентом прошли по всем этапам «дорожной карты». Ход консалтингового проекта, сопутствующие материалы и результаты подробно представлены далее.

Часть 1. Основные задачи консалтингового проекта. Диагностика компании и Выявленные проблемы

Давайте рассмотрим ситуацию конкретной компании в деталях. Потому что если профиль вашей компании будет сходным с этим конкретным кейсом (размер компании, способ получения заявок от клиентов и т.д.), то и способ решения проблем вашей компаний может быть аналогичным.

Для того, чтобы открыто рассматривать информацию, являющуюся конфиденциальной, в настоящей работе мы опустим юридическое наименование клиента и ограничимся следующими данными: компания занимается розничной продажей элитной сантехники, на рынке работает более 8 лет, в компании работают 10 человек, основные клиенты и продажи приходят через интернет-магазин, имеется одна розничная точка.

Проблемы, которые выделяет собственник бизнеса: мало продаж, снижение количества сделок в последние полгода, необученность продавцов, кризис в головах менеджеров, не раскручен сайт, недостаток времени, собственная лень и хаос (непонятно, за что хвататься в бизнесе).

Цели и запросы собственника — увеличить количество входящих обращений и продаж, оптимизировать бизнес, обучить менеджеров, поработать над воронкой продаж.

Используемые компанией методы продвижения — световой короб на фасаде торгового центра, контекстная реклама (google advords и яндекс-директ), СЕО, журналы по строительству (разворот, цветная печать), реклама на машине. Эффективен по словам владельца только яндекс-директ.

Продажи в основном осуществляются по входящим обращениям на сайт компании, реже — при личном посещении шоу-рума в торговом центре.

Посещаемость торгового центра крайне слабая (7 тысяч человек в месяц), жилые массивы рядом отсутствуют, вокруг промзона, развязка дорог и подъезд к торговому центру неудобные, рядом постоянные пробки.

Воронка продаж за последний месяц — 2660 посетителей сайта — 115 целевых звонков — 15 продаж.

Внедрены дисконтные карты, но менеджеры ленятся и забывают их выдавать.

Портрет своего типичного клиента описать затрудняются, маржинальность на разный товар различная, статистику наиболее продаваемых товаров не ведут, понятие среднего чека отсутствует.

Рекламный бюджет 80 000 рублей в месяц, контроль расходования рекламного бюджета и оценка эффективности различных рекламных каналов отсутствуют. Стандартно — 3—4 звонка в день с сайта.

База клиентов не собирается, база партнеров не ведется. Единого прайс-листа нет, менеджеры при консультировании клиентов во время входящих звонков и при личном обращении клиентов в шоу-рум смотрят остатки по шести разным базам.

Одностраничных лендингов нет, е-мейл рассылки не ведут, ютуб-каналом и социальными сетями не пользуются.

Продают три человека, планы по продажам есть, системы контроля эффективности нет. Видеозапись в салоне ведется, но не просматривается, изображения с рабочих компьютеров снимаются, но не анализируются.

Прослушивание телефонных переговоров менеджеров показало отсутствие умения у менеджеров грамотно собирать контакты обратившихся, рассказать о компании, пригласить в шоу-рум, выяснить потребности, переориентировать на другую модель, закрыть на продажу.

Особый акцент клиента делает на запросы «совсем мало звонков» и «менеджеры плохо продают, нужно научить».

Таким образом, в консалтинговом проекте стоит целый комплекс задач. Необходимо провести комплекс работ по повышению среднего чека, проанализировать эффективность настройки рекламной кампании, проанализировать и доработать ассортиментную матрицу, провести обучение менеджеров, внедрить скрипты, разработать регламенты и стандарты обслуживания, создать книгу продаж, проработать вопросы найма и мотивации персонала, создать дополнительную рекламную площадку (лендинг) с акцентом на маржинальные наименования, разработать маркетинговые материалы, проработать дополнительные каналы привлечения клиентов, запустить партнерские продажи.

Вот такой портрет компании-клиента получился в процессе диагностики. Далее — описание, что мы конкретно делали для ликвидации недоработок и трансформации бизнеса по конкретному запросу собственника этой компании.

Если ситуация, выявленная в данном консалтинговом проекте в чем-то перекликается с вашей — вы можете также воспользоваться приведенными в книге рекомендациями, совершить те же действия, применить те же инструкции и в итоге прокачать бизнес-процессы вашей компании.

Часть 2. Ход консалтингового проекта

Первая встреча в рамках консалтингового проекта посвящена полной подробной диагностике бизнеса.

Для начала мы анализируем ключевые показатели продаж (см. схему 1) и рассматриваем способы увеличения каждого из показателей: увеличения маржи, увеличения количества посетителей, увеличения конверсии из обращений в покупки, увеличения среднего чека и частоты покупок.

На первой встрече передаются шаблоны для работы в течение недели, ставятся задачи и даются рекомендации.

Начинаем мы с простых задач, требующих минимальных затрат времени и не требующих дополнительных вложений в рекламу.

Прежде всего уделяем внимание действиям, направленным на повышение среднего чека и параллельно анализируем ассортимент. Выделяем те наименования товаров, которые наиболее прибыльны, пользуются спросом и те, которые следует вывести из ассортиментной матрицы.

Обучаем менеджеров грамотному взаимодействию с клиентами. Дополнительно внедряем профессиональные инструменты продаж — разрабатываем скрипты, создаем регламенты и стандарты взаимодействия с клиентами.

Внедряем отчетность для менеджеров. При этом тщательно замеряем клиентский поток и анализируем конверсию продаж (то есть эффективность обработки клиентов отдельно по каждому менеджеру).

Прослушиваем записи звонков и выявляем недоработки менеджеров, которые также ликвидируем на обучении продающих сотрудников. Создаем информационный повод для реанимации «спящих клиентов» и прорабатываем программу лояльности для увеличения частоты покупок.

Далее идут ответственные шаги, требующие дополнительных затрат: создаем одностраничные лендинги (сайты) по наиболее маржинальным предложениям, разрабатываем два варианта маркетинг-кита компании (то есть презентации в электронном и печатном виде) — отдельно для клиентов и для партнеров, прорабатываем контекстную рекламу и начинаем формировать дополнительные каналы привлечения клиентов из соцсетей. На этом этапе для высокого качества реализации поставленных задач потребуется привлечь фотографа, СММ-специалиста, дизайнера, специалиста по контекстной рекламе.

Решаем вопрос оценки текущих и найма новых сотрудников. В заключение проекта прорабатываем схему привлечения клиентов с помощью партнеров.

В общей сложности реализация проекта заняла 12 недель.

Неделя 1. Действия, задачи, рекомендации

Что происходит на первой встрече, кроме диагностики продаж:

1. Передача шаблонов для увеличения среднего чека — шаблона предложения второго товара со скидкой либо предложения бонуса при второй покупке и шаблона разработки комплектов (см. приложение 1 и приложение 2).

2. Выдача рекомендаций по корректировке ассортиментного портфеля.

3. Рекомендация внедрения техники переориентирования с товара-локомотива на более маржинальный товар (см. приложение 3).

4. Передача регламента работы по увеличению среднего чека (моментальная, отложенная и перекрестная допродажа — см. приложение 4).

5. Предоставление шаблона переформулирования свойства в выгоду (см. приложение 5).

6. Предоставление шаблона техники ССВВ (свойство — связка — выгода — вопрос), см. приложение 6.

7. Выдача задач для проработки в течение недели.

8. Обсуждение идеи проведения акции — формулирование предложения методом мозгового штурма (набрасываем все идеи, приходящие в голову без критической оценки).

Задачи для реализации на первую неделю:

Отслеживаете основные ключевые показатели ежедневно:

— количество посетителей в магазине и на сайте;

— количество собранных контактов клиентов за день для дальнейших продаж;

— количество договоренностей о повторном контакте в конкретные сроки;

— количество чеков-заказов;

— сумма каждого чека-заказа;

— средний чек за день.

Готовите список 20 самых продаваемых наименований — по номенклатуре выгрузка из 1С.

Вычисляете средний чек, делаете выборку часто встречающейся суммы чека из 1С.

Продумываете комплекты для увеличения среднего чека (заполнить таблицу приложение 1 и приложение 2).

Продумываете бонусы для ваших клиентов при дополнительной покупке (втором товаре в чеке).

Подготавливаете формулировки свойства-выгоды (для этого заполните таблицу приложение 5).

Предоставляете для анализа записи входящих и исходящих звонков менеджеров — минимум 30.

Создаете группы в социальных сетях и пишете первые посты в группу (чередуем: описание товара + фото и полезные советы).

Создаете на ютубе канал компании.

Снимаете краткие видеоролики по 1—2 мин о товарах и полезные советы, на что обращать внимание при покупке, загружаете в ютуб и выкладываете в социальных сетях (рекомендации см. приложение 7).

Рекомендация после аудита юзабилити сайта:

1 — использовать телефон 8—800. Это дополнительно позволит получить больше входящих звонков из регионов за счет звонка, который будет бесплатным для клиента;

2 — увеличить контроль качества звонков и получить записи разговоров;

3 — отследить результативность и успешность переговоров каждого менеджера;

4 — построить воронку конверсии по каждому менеджеру,

5 — увидеть точки потерь клиентов и доработать качество переговоров,

6 — проанализировать темы обращений и профиль клиентов,

7 — отследить все пропущенные вызовы.

Рекомендации по ассортиментному портфелю.

Всю номенклатуру выгрузить в единый файл и раскрасить его с учетом приоритетов — самый маржинальный товар зеленым, средняя накрутка прибыли — желтым и минимальная наценка красным.

Менеджеры должны уметь с красных товаров (так называемых товаров-локомотивов с низкой наценкой) переориентировать на более выгодные (с большей маржинальностью и с большим набором свойств) — например, следующей фразой: «Рекомендую рассмотреть эту модель, она дополнительно еще…»

Важно.

Когда есть выбор и клиент обращается без упоминания конкретной модели — чаще предлагайте ваш уникальный товар, а не тот, который завозят десятки других компаний. Иначе клиент сравнит цену вашего предложения с конкурентами и может купить у других. Зачем вам терять продажу, предлагая самое популярное, то, что есть у всех поставщиков? Продумайте эксклюзив вашей компании. Научите менеджеров, чтобы они знали, какие товары им предлагать в приоритете как более выгодные, приносящие больше прибыли.

По маркам и моделям сориентируйте менеджеров, что есть в складской программе, а что требует заказа и ожидания и в течение какого срока.

Подготовьте схемы, какие бренды с какими предлагать и что чем можно заменять, готовые комплекты с утвержденными скидками, акции, бонусы.

Удаляйте из прайс-листа ненужное и невыгодное (если товар не пользуется спросом), добавляйте востребованное.

Создайте таблицу переориентирования с товара-локомотива на более маржинальный дорогой товар (см. Приложение 3)

Неделя 2. Действия, задачи, рекомендации

Чему уделяем внимание на второй неделе:

1. Анализ конкурентов и их предложений — сайты, реклама, продвижение в соцсетях.

2. Анализ текущей контекстной рекламы нашей компании: яндекс-директ и гугл аналитикс.

3. Прослушивание текущих телефонных переговоров менеджеров, выдача рекомендаций по каждому конкретному разговору, сбор ключевых моментов для скриптов и книги продаж.

4. Подготовка чек-листа вопросов для выявления потребностей клиентов — что нужно спросить у клиента в какой ситуации.

5. Проведение кадрового аудита (см. приложение 8)

6. Внедрение ежедневного отчета менеджера за день — передается инструкция по созданию отчета (приложение 9);

Выводы по прослушанным записям звонков менеджеров — пассивно консультируют скучным голосом, необходимо провести для менеджеров обучение техникам продаж и продуктам. Обратить внимание на необходимость задавать вопросы для выяснения потребностей, общение бодрым голосом, перехват инициативы, закрытие на продажу, подготовить презентацию о компании.

Что касается анализа конкурентов — лэндинги практически не используются, контекстная реклама ведет сразу в интернет-магазины.

Анализ текущей контекстной рекламы показал ее низкую эффективность — есть возможность значительно снизить стоимость клика, увеличить массив ключевых запросов за счет добавления низкобюджетных ключевых запросов.

Задачи для реализации на вторую неделю:

Продолжаете замеры основных ключевых показателей ежедневно:

— количество посетителей в магазине и на сайте;

— количество собранных контактов клиентов за день для дальнейших продаж;

— количество договоренностей о повторном контакте в конкретные сроки;

— количество чеков-заказов;

— сумма каждого чека-заказа;

— средний чек за день.

Готовите конкретные бонусы по акциям в двух ценовых диапазонах.

Дорабатываете комплекты для увеличения среднего чека (выбор наименование, согласование условий для допродажи).

Продумываете товары для допродажи с целью увеличения среднего чека на 20—30% и предложением бонуса за вторую покупку (либо скидки на следующий товар).

Продолжаем анализ записей входящих и исходящих звонков менеджеров.

Продолжаете записи видеороликов по товарам.

Загружаете видеоролики в ютубе, Вконтакте, в фейсбуке, добавляете видео на сайте интернет-магазина в карточках товаров.

В социальных сетях видео-контент чередуете с постами-описаниями товара текстом и анонсами скорого запуска акции.

Разрабатываете таблицу ежедневного отчета менеджера за день и внедряете в работу.

Рекомендации:

Протестируйте возможности продвижения на досках объявлений — размещение карточек товаров и замер откликов на объявления на «авито» и «из рук в руки».

УТОЧНЕННАЯ ПРОГРАММА КОНСАЛТИНГОВОГО ПРОЕКТА ПО ИТОГАМ ДИАГНОСТИКИ

1 месяц.

Проведение полной диагностики бизнеса:

— анализ работы с клиентами,

— анализ сайта.

Налаживание сбора ключевых показателей — отдельно по входящим звонкам и по сайту.

Прослушивание записей телефонных переговоров менеджеров и наблюдение за работой в зале.

Проведение обучения продающего персонала для устранения грубых ошибок по итогам прослушанных переговоров.

Кадровый аудит, личная беседа с каждым на предмет что можно улучшить в бизнесе, какие есть слабые места в организации работы.

Внедрение отчета менеджера по результатам работы за день.

Налаживание сбора контактных данных клиентов.

Подготовка списка выгод и преимуществ работы с компанией.