Бесплатный фрагмент - Раиль Хисматуллин: 65 ступеней императора

От автора

Группа предприятий «Тенториум» — полтора десятка российских компаний, учреждений, структур с годовой выручкой в два миллиарда рублей. Пять миллионов дистрибьюторов практически во всех странах мира от Канады до Австралии. Триста наименований продукции с конвейеров собственного завода. Огромный механизм, скрипящий под тяжестью собственного веса, но исправно качающий рубли, евро, доллары, риалы, юани. Нет смысла рассказывать об истории этого MLM-гиганта — истории и легенды о «Тенториуме» описаны в десятках книг и статей, перепечатаны на сотнях сайтов, переданы из уст в уста, превратившись в настоящие городские мифы. Впрочем, все эти материалы всегда делятся на две части. Первая — корпоративные публикации, отредактированные в соответствии с корпоративными же правилами и стандартами. «Тенториум», например, здесь пишется всегда прописными и со знаком правовой охраны товарного знака, а такие слова как «президент», «основатель» или «клиент» — всегда с большой буквы. Группа предприятий в таких публикациях всегда выступает в роли носителя высокой миссии, а её приверженцы — в качестве добровольных избранных. Вторая часть публикаций — негативные отклики, комментарии и брызжущие эмоциями в отсутствие фактов эссе. В них «Тенториум» — концентрат вселенского зла, сборище плутов, обманщиков и «сетевиков», делающих деньги из воздуха. Связывает их одно — витающая над всем тень Раиля Хисматуллина, самобытного, неоднозначного и одиозного бизнесмена, почти три десятка лет назад основавшего свою медовую империю.

Впервые я в буквальном смысле слова столкнулся с ним в 2014 году, почти случайно оказавшись на общем собрании сотрудников головного офиса «Тенториум». Раиль Хисматуллин тогда отмечал заслуги работников, принимавших участие в организации ежегодного съезда дистрибьюторов компании и раздавал всем деньги, доставая их из потрёпанного дипломата. Но задолго до этой встречи я читал о нём, слушал сбивчивые и однотонные рассказы, смотрел записи его выступлений. Задолго до этой встречи я знал Раиля Хисматуллина, которого никогда не существовало — красноречивого, вдохновляющего массы одним словом, несущего за собой ореол всемогущества и вечности. Но там, в центральном офисе «Тенториума», я увидел усталого человека с мешками под глазами, который много и косноязычно шутил, по-уличному раздавая пачки денег, и который вообще не был похож на предпринимателя.

Эта двойственность двух Раилей — президента и человека с дипломатом — не давала мне покоя почти два года. Конечно, в мире, где речи президентов пишут специалисты по рекламе, а качество снимков в журналах оценивается только мастерством владения графическими редакторами, такой дуализм восприятия должен казаться обычным делом. Но не в случае Раиля Хисматуллина. Всё встало на свои места после опять же случайной встречи с ним во время совещания с PR-специалистами «Тенториума», куда я был приглашён в качестве эксперта.

«Вам приходится много писать о „Тенториуме“, о нашей продукции и нашем руководстве, — сказал тогда он. — Но вы никак не можете донести нужное». После трёх десятков лет работы в дистрибьюторском бизнесе Раиль Хисматуллин заявляет, что его сотрудники до сих пор не могут донести до дистрибьюторов необходимую информацию. Значит ли это, что первое лицо компании не в состоянии сделать это самостоятельно? Но если так, то каким образом «Тенториуму» удалось сохранять прибыль и постоянно развиваться в таких условиях? Что же на самом деле хочет сказать человек, чьи идеи уже миллионы раз были высказаны во всех возможных выражениях?

Я спросил об этом сам, и в результате на свет появилась эта книга.

Почему именно Раиль Хисматуллин? В России только ленивый не бизнесмен. Но в погоне за быстрой прибылью большинство из них не примечательны ровным счётом ничем. Аферы, махинации, семизначный счёт в зарубежном банке — конец истории. Раиль Хисматуллин — тот человек, на которого можно равняться в поисках своей собственной деловой звезды. В конце концов, и два миллиарда в год — вполне реальная цифра, в качестве показателя результативности пока доступная большинству из тех, кто поставит её себе в качестве долгосрочной цели.

Этот сборник коротких историй написан без ведома самого Раиля Хисматуллина и не проходил корпоративной обработки. Я не ставил себе задачу рассказать об истории группы предприятий «Тенториум» от рождения до наших дней или написать биографию её основателя. Эта книга лишь даёт ответы на вопросы, которые я задавал себе, пытаясь найти связь между виртуальным и реальным Раилями. Каждая глава книги — это жизненный урок, который получил бизнесмен на пути своего развития. Главы выстроены не в хронологической последовательности и даже не в порядке значимости, ведь кто-то уже смог пройти некоторые этапы из описанных, а кто-то начал своё дело с углубленных основ теории.

Возможно, эта книга станет пособием для предпринимателя, сетевик он или ритейлер, «серый» или «белый», большой или малый. Но совершенно точно можно сказать, что такого бизнеса ещё никто не видел. Даже сам Раиль Хисматуллин, лично прошедший этот путь проб, ошибок, взлётов, падений и грандиознейших побед.

Александр Еренко

Глоссарий

Amazon.com 31

Amway 43

Apple 61

AT&T 17

Avon 20

Bell 17

Canon 22

Change.org 27

Delivery Agent 40

ETAMI 31

Faberlic 36

Fender 38

Ferrero SpA 53

Herbalife 10, 20, 21, 56

IKEA 30

Kodak 22

Lego 31

Lovehoney 52

Luxottica 38

McCann 40

Mon Chéri 53

Motörhead 52

NL International 44

Psychology of Addictive Behaviors 52

ShopTV 40

Sony 22

Spiegel 11

Tele2 38

Tentorium-Ruland 9, 12, 35, 37, 39

Tiens 20

Toyota 39

YKK 38

Youtube 40

Айкан, Карл 20

Айн Рэнд 16

Акваториум 35

Андреотти, Фабио 28

Апи-бюст 47

Апис 58

Апицентр Тенториум 54

Аризонский университет 27

Артемьев, Тимур 61

Ассоциация прямых продаж 36, 45

Басаргин, Виктор 50

Батырев, Максим 16, 18

Безос, Джеффри Престон 31

Берестенёва, Бэла 54

Бетулафарм 22

Билайн 47

Бранд, Хенниг 1

Бэттджер, Фрэнк 16

Валерия 28, 59

Ван ден Берг, Брэм 49

Василюк, Андрей 19

ВВС США 41

Вертера органик 21

Вечерняя Пермь 54

Витус-фактор 47

Вишек, Тамаш 27

Всемирный фонд дикой природы 29

Вумек, Джеймс 39

Гарабедян, Чак 37

Гороль, Михал 13

Госкомитет по науке и технике СССР 56, 63

Грнарр, Йон 7

Груздев, Александр 38

Дворкин, Александр 11

Джобс, Стив 30, 61

Джонс, Дэниел 39

Додсон, Джон 18

Долина, Лариса 44

Драйзер, Теодор 16

Древит 22

Дунин, Александр 9

Епишин, Владимир 19, 56

Жигули 47

Задорнов, Михаил 59

Захарченко, Дмитрий 9

Зильберман, Ефим 19

Золотой город 55

Йеркс, Роберт 18

Йоханссон, Пол 15

Казанка 11

Казанский медицинский институт имени Курашова 61

Кампрад, Ингвар 30

Копанев, Игорь 57

Королевский массив 13, 35

Косаренко, Михаил 19

Котенко, Игорь 43

Котин, Максим 16

Крайнякова, Ивета 13

Круглая ямка 62

Лайкер, Джефри 39

Лебедева, Светлана 43

Линия жизни-1 56

Линия жизни-2 56

Лолита 28

Лукашенко, Александр 64

Лыпья 62

Люкс-про 47

Маточное молочко 12

Маяковский, Владимир 52

Медвежья поляна 62

Мирзаев, Расул 44

Московский НИИ глазных болезней имени Гельмгольца 63

Мур Уолтон, Сэмюэль 28

Наиля 60

Новый Артаул 51

Овчинников, Николай 47

Олешко, Григорий 54

Оно, Тайити 39

Осиновое гнездо 62

Оханск 64

Панкреофил 56

Панкреофит 56

Парасоль 26

Парето, Вильфредо 48

Пермтара 62

Плотников, Владимир 26

Продукт №3 47

Прокшин, Константин 38

Путин, Владимир 30, 34, 64

Пчеловод-практик 65

Пчелография 15, 37,45

РБК 55

Родригес, Тимур 44

Руланд, Гюнтер 9, 19

Саймон, Пол 61

Сезанова, Алёна 6

Семушин, Сергей 38, 39

Семушина, Елена 60

Солиз, Брайан 40

Сорбус 47

Сталин, Иосиф 59

Суровый мёд 2, 55

Тактаров, Олег 44, 59

Тенториум SPA 3, 6, 8, 11, 49

Тенториум-ЮКИОР 50

Тиньков, Олег 16

Тяньши 20

Уилсон, Том 61

Университет Британской Колумбии 11

Уралэнергомонтаж 19

Фармбиомед 48

Ферреро, Микеле 53

Форд, Генри 44

Х. И. П. Сезона 47

Хинази 47

Хисматуллин, Марат 3, 9

Хисматуллин, Ринат 37

Хисматуллина, Диляра 3, 63, 65

Хисматуллина, Ирина 47

Хисматуллина, Наиля 47, 48, 54, 60, 61, 63

Хэкман, Дж. Ричард 31

ЦУМ 58

Чилидония 47

Чичваркин, Евгений 16, 61

Шайхутдинова, Эльвира 3, 54

Эй-Пи-Ви 47

Эйнштейн, Альберт 65

Эксперт 54, 55

Экстра бетулин 22

Эрзяйкин, Павел 16

Югорский колледж-интернат олимпийского резерва 50

65. Огурцы

Раиль Хисматуллин обязан своему успеху бугорчатому гибриду огурца для зимне-весеннего оборота. По крайней мере, так гласит корпоративная легенда «Тенториума», которую знает каждый дистрибьютор компании. В семье Хисматуллиных заболел ребёнок, из-за дорогостоящего лечения семья влезла в долги и в отчаянной попытке заработать организовала на земельном участке матери Раиля Хисматуллина огромную теплицу для выращивания огурцов. Для опыления этих огурцов в 1982 году Хисматуллины приобрели первый улей. Через два года количество ульев увеличилось в 17 раз. Пчёлы стали приносить доход, вылечили маленькую Диляру. В 1988 году из частной пасеки появился кооператив «Пчеловод-практик» — родоначальник «Тенториума». И так далее, и так далее — история получила своё начало.

«С огурцами больше работать не захотелось — мир пчёл манил, он благоухал, — рассказывает сам Раиль Хисматуллин (здесь и далее прямые цитаты без изменения орфографии и пунктуации выделены курсивом — примечание автора). — Мне хотелось познакомить мир с суперпродуктами — дарами улья».

Но «не хотелось» не значит «больше не занимался». История первого улья «Тенториум» примечательна тем, что написано между строк. Долги, отсутствие первоначального капитала для запуска нового проекта, потенциально перспективный продукт на стадии нулевой разработки — все эти детали и складываются в красивый рассказ, с течением времени превратившийся в поистине народный эпос, передаваемый из уст в уста дистрибьюторами компании.

По факту же Раиль Хисматуллин совмещал фермерство с пчеловодством, хозяйственную деятельность — с трудовой деятельностью радиооператором на пермском машиностроительном заводе, а свободное время тратил на короткий сон между работой и бесконечным походам по лечебно-оздоровительным учреждениям.

Но во время, когда компании «Тенториум» ещё не существовало, важно помнить, что первые шаги молодого Раиля Хисматуллина — это история возможностей. О возможностях пишут целые книги. Бизнес-тренеры и «коучи» на тему возможностей проводят многодневные семинары и мастер-классы. «Благоприятная возможность скрывается среди трудностей и проблем», — напоминает нам бессмертный Альберт Эйнштейн. Но за всей этой массой слов слишком часто забывается самое главное.

Всё, что нас окружает — это возможности. Однако водитель не давит пешехода, неудачно перебегающего дорогу, хотя такая возможность существует. Пилот авиалайнера не угоняет «Боинг», чтобы при первой возможности побывать в далёкой Антарктиде. Ребёнок не бросает с пятого этажа яйцо на голову каждому прохожему.

Возможности повсюду, но лишь те из них достойны упоминания, что служат первичной цели.

У Раиля Хисматуллина эта цель была ясна, проста и понятна настолько, что умещалась в два слова: заработать денег. «Мы работаем, чтобы зарабатывать деньги», — часто повторял Раиль Хисматуллин своим сотрудникам, уже будучи всемирно известным «медовым императором» с анклавами в 24 странах мира. В открытые источники информации эта цель всегда попадала в расширенном виде и оттого теряла свою сакральную значимость. В публичном обращении президента «Тенториум» к дистрибьюторам она звучала иначе: «Мы познакомим с нашим продуктом весь мир, нужно только работать!»

Если цель невозможно сформулировать, написать на бумаге и затем произнести за четыре секунды — не стоит искать возможности для её реализации. Если цель сформулирована — нужно просто начинать действовать. Вот тогда и могут пригодиться хвалёные тренинги и мастер-классы.

Если цель проста и понятна самому исполнителю, то и из огурца можно вырастить целый холдинг, в котором огурцы теперь вспоминают гораздо реже, чем капусту.

64. Быть вечным президентом

Раиль Хисматуллин как президент компании во всём старался походить на действующего правителя России Владимира Путина: публично порол и решал самые насущные проблемы, прибывал даже на самые важные встречи всегда позже. Он не использовал местоимения «я» в речи, предпочитал отдых на природе и перепелиные яйца, а работать — в личной резиденции под Оханском, а не в душном мегаполисе. Во всём походить на правителя страны — актуальная задача для любого российского руководителя предприятия, ведущего активную межтерриториальную деятельность. Ведь без лояльности к власти достичь успеха в отечественном бизнесе уже давно невозможно.

У Раиля Хисматуллина и Владимира Путина была общая черта — они оба назывались президентами при том, что сменить их было невозможно. На этом сходство двух императоров заканчивалось.

На Владимира Путина хотели бы походить многие, но не у каждого это получалось. По меткому замечанию одного из сотрудников центрального офиса «Тенториум», если Раиль Хисматуллин и был похож на президента, то не на российского, а белорусского.

Действительно, у Раиля Хисматуллина было куда больше общего с Александром Лукашенко, чем с Владимиром Путиным. Открытый собственник всего, в том числе и работников. Крепкий и близкий к земле хозяйственник. Человек, игнорирующий даже свои собственные приказы и распоряжения. Даже говорили президенты Хисматуллин и Лукашенко очень похоже.

«Молчи и никому не говори, а то опять кризис вызовешь», — заявлял Александр Лукашенко. «Вселенная всё принимает. Не нужно посылать туда негатив», — вторил Раиль Хисматуллин, и даже слово «проблема» в своей речи всегда заменял «заботой».

«Я хочу, чтобы Минск был такой, какой есть сейчас — семейно-кулуарный город!» — без всякой задней мысли сообщал Александр Лукашенко. «Все мы — жители одной большой солнечной страны „Тенториум“. И главное для нас — семейные ценности», — повторял Раиль Хисматуллин, окружая себя дальними родственниками.

«Я очень люблю играть в футбол, в хоккей, но чаще всего играю один», — делился с публикой Александр Лукашенко. «Мы — команда! Только вместе мы сможем создать искренний сервис и победить!», — заявляет Раиль Хисматуллин — и ни разу не участвует в командных мероприятиях вроде «тимбилдингов» или дней самоуправления.

Впрочем, целевая аудитория такое поведение встречало на ура, в очередной раз подтверждая слова почти двухсотлетней давности о том, что Россия без царя существовать не может, но нужно помнить, что и царь один править таким государством как Россия не может.

Дистрибьюторов «Тенториум» было так много, что они действительно могли создать свою собственную страну. Но никогда бы не сделали этого из-за внутренней конкуренции, споров и разногласий. Такой массе народа нужен был король — настоящий, пафосный, очевидный в своей монархии с первого взгляда. Не важно, на кого он был бы похож — на Путина или Лукашенко. Важно, что после пары фраз любой представитель целевой аудитории воочию мог убедиться, что перед ним находится действительно бессменный правитель.

Дистрибьюторский бизнес основан на личностях, а не наёмных исполнителях. Чем больше индивидуальностей — тем больше голосов в толпе поёт в диссонанс общей теме. А чем больше голосов нужно исправить, тем больше дирижёру пригодится розга вместо дирижёрской палочки. Или, как минимум, внятный посыл для аудитории о том, что эта розга уже готова к использованию.

Добрые правители редко живут долго и счастливо. И Раиль Хисматуллин это помнил.

63. Водитель трамвая

Раиль Хисматуллин всегда знал, что изобрести велосипед мало — нужно знать, кому его продать. С огурцами всё выглядело проще: потребителем этой продукции мог стать каждый в зависимости от сотен факторов — даже настроения. Продукция пчеловодства требовала абсолютно другого подхода.

В буквальном смысле экспериментируя на родных, близких и самих себе, супруги Раиль и Наиля Хисматуллины стали познавать прелести апифитопродукции. Корпоративная легенда гласит, что она позволила излечить дочь Диляру от гемангиомы верхнего века, Наилю Хисматуллину — от лучевой болезни, а самого Раиля Хисматуллина — от астмы. Так был сделан первый шаг к определению целевой аудитории: продукция для больных.

Больных в России всегда хватало, но большинство из них предпочитало традиционные методы лечения. Сам Раиль Хисматуллин начинал лечить дочь в Московском научно-исследовательском институте глазных болезней имени Гельмгольца, а потому понимал, как тяжело убедить больного человека в необходимости приобретения альтернативной программы лечения.

Второй шаг стал логичным развитием первого. Реализация продукции для «больных» превратилась в способ заработка. Золотых гор система дистрибьюции Раиля Хисматуллина не обещала, для уровня заработной платы, достойной отказа от основной работы, здесь приходилось в прямом смысле слова работать и днём, и ночью. Однако эта система работала, поскольку давала основателю постоянно работающую сеть осведомителей, замещающих рекламные кампании, а дистрибюторам — надежду на большие деньги.

В «Тенториум» стали приходить те, кто успешно совмещал наличие свободного времени и проблемы со здоровьем — пенсионеры. Поначалу от Раиля Хисматуллина требовалось мало. Презентация бизнеса строилась из двух частей: возможность заработка и преимущества продукции. Причём, в разговоре о преимуществах зачастую было достаточно рассказать, что рецептура «Тенториум» стала продолжением научных изысканий Госкомитета по науке и технике СССР, который через совет по апифитотерапии и пчеловодству изучал возможности продолжения жизни престарелых советских партийных лидеров. Благодаря такому представлению товара порядка 70% вовлечённых в дистрибьюцию лиц превращалось в конечного потребителя. Им было вполне достаточно предоставляемой дистрибьютору традиционной скидки.

Но находилось всё больше и больше тех, кто приходил не за здоровьем и долголетием, а за банальным заработком. Они требовали информации, подтверждающих её документов, сертификатов, лицензий, печатей, штампов, подписей. Третий шаг определения целевой аудитории едва не привёл к затяжному пике в развитии всей дистрибьюции.

Да, новые дистрибьюторы хотели знать всё о своём продукте и получали эту информацию. Они успешно оперировали такими терминами как «диастазное число» или «инверсия сахарозы в слабокислой среде». Но, как выяснилось, их новые знания ни о чём не говорили тому, кто мог платить за продукцию «Тенториум».

«То, что вы хотите сказать, должно быть настолько простым, чтобы понял и водитель трамвая», — часто повторял Раиль Хисматуллин. Максимальная простота для донесения уникального и неповторимого — вот чего требовал медовый император от своих жаждущих золота вассалов. И высших статусов достигали лишь те, кто смог услышать этот посыл.

Когда Раиль Хисматуллин смотрел на классического усреднённого дистрибьютора своей компании, он видел человека без высшего образования, но с жаждой заработка. Человека, нуждающегося в поправке здоровья из-за возраста и перепробовавшего многое. Человека, не знающего многих банальных основ и прописных истин, но готового идти на авантюры с самим собой ради заветного места под солнцем. Раиль Хисматуллин видел себя. Ведь тот, кто создаёт продукт, которым сам никогда не станет пользоваться, обречён на провал. И лишь тот, кто не делает разницы между собой и целевой аудиторией, превратит своё дело в прибыльный бизнес для миллионов.

62. Волшебный пендель

Раиль Хисматуллин построил огромную теплицу, для опыления которой установил один улей. Огурцы и мёд приносили неплохую прибыль. На этом историю бизнесмена можно было бы закончить. Если бы не один нюанс.

Оценив прибыль, полученную только от одного улья, Раиль Хисматуллин решил организовать пасеку прямо в черте города. Личные связи помогли сделать это на территории местного предприятия «Пермтара», а стройматериалы решили проблему подготовки ульев. Почти два десятка новых пчелиных домиков — это примерно 1,1 миллиона рабочих пчёл. Что примерно равняется огромной толпе разгневанных соседей. Ни подарки, ни мёд, ни сладкие речи не смогли убедить этих людей в необходимости содержания пасеки под их боком. И в ближайший суд полетело исковое заявление о недопустимости подобной деятельности.

Суд был скорым, а его итоги неоспоримыми. Раиль Хисматуллин был вынужден переносить пасеку за город. И именно это стало отправной точкой для роста группы предприятий «Тенториум» в том виде, в котором она известна сегодня.

«Я благодарен недоброжелателям за то, что они заставили меня двигаться, дали мне этот волшебный пендель», — потом не раз повторял Раиль Хисматуллин. Вынужденный переезд породил множество задач, решение которых и стало развитием «Теториум».

Из склоки с соседями появилась пасека «Медвежья поляна», впоследствии превратившаяся в сырьевую базу по добыче мёда, воска, перги, прополиса и маточного молочка, апробации бортевых и колодных технологий, а также для обучения специалистов. Из склоки выросли бортевые пасеки «Круглая ямка» и «Лыпья», пасека «Осиновое гнездо», лаборатория инструментального осеменения пчеломаток и множество других предприятий.

Возможно, если бы не было того «волшебного пенделя», и Раилю Хисматуллину не пришлось бы в срочном порядке организовывать переезд, сегодня мы знали его как рядового предпринимателя, реализующего мёд и огурцы в местные магазины.

Нет ничего более деморализующего, чем маленький, но постоянный заработок. И нет ничего более мотивирующего, чем кризис. Эти правила не раз подтверждали свою состоятельность в дальнейшем. К примеру, экономический кризис 1998 года в России — один из самых тяжёлых в истории страны — привёл к росту объёмов продаж «Тенториум» в 50 раз. А последующие волнения в 2000 и 2002 годах увеличивали количество представителей компании практически вдвое.

Кризис подгоняет руководителей, кризис обостряет креативность и исполнительность сотрудников, кризис усиливает лояльность. Именно он даёт тот пинок под зад засидевшемуся на одном месте предпринимателю. И именно кризис становится проверкой способностей настоящего владельца собственного бизнеса. Раиль Хисматуллин любил кризисы.

61. Дуэт

Раиль Хисматуллин во времена основания своей медовой империи не имел ни званий, ни дипломов, ни научных степеней. Даже дополнительное образование он предпочитал получать самостоятельно, а значит, без подтверждения сертификатами, грамотами и прочими бумажками. Такая база означала, что любое научное открытие от имени Раиля Хисматуллина попало бы под шквальный огонь уничтожающей критики, а любой продукт стал бы коммерчески провальным.

Но появление «Тенториум» стало возможным только благодаря семье, и в первую очередь супруге Раиля Хисматуллина Наиле.

Сам «Тенториум» получил широкую известность благодаря пчелоужалению. Новаторство Наили Хисматуллиной, выпускницы Казанского медицинского института имени Курашова, заключалось в том, что она стала пионером применения апитерапии — лечения пчёлами — на основе существующей медицинской школы. Во всех корпоративных источниках утверждается, что Наиля Хисматуллина скрестила апитерапию с рефлексотерапией, однако если отходить от общего к частному, то речь идёт о точечном иглоукалывании.

Методом проб и ошибок Наиля Хисматуллина на добровольных подопытных училась заново открывать активные точки поверхности тела. Как выяснилось, пчела и игла весьма существенно отличаются, и укол металлом и пчелиным жалом в одну и ту же точку может привести к диаметрально противоположным последствиям.

И пока Наиля Хисматуллина искала нужные точки, Раиль Хисматуллин экспериментировал с составом и формой продукции, одновременно определяя способы её реализации. Так будущий гигант прямых продаж обрёл двойной движитель, развиваясь одновременно в двух направлениях: научном и предпринимательском.

Едва ли в мировой истории найдётся персонаж, обязанный успеху своего предприятия исключительно самому себе. Пол Саймон так и остался бы американским шансонье без Тома Уилсона. Евгений Чичваркин не стал бы легендой лондонской богемы без Тимура Артемьева. Даже легендарный снайпер Василий Зайцев работал в команде с другими стрелками.

Успех «Тенториума» оказался заслугой супружеского дуэта. Каждый выполнял свою роль, ведя за собой часть аудитории: бизнес-представителей или потребителей. Впоследствии роль основателей только усилилась. С развитием предприятия супруги Хисматуллины всё больше уходили в теорию, оставляя практику наёмным специалистам и создавая вокруг себя необходимую ауру достойных подражания лидеров. До начала нулевых под словом «Тенториум» в принципе подразумевали только Раиля Хисматуллина, а говоря «апитерапия» имели в виду исключительно его супругу Наилю. Такая строгая поведенческая линия требовала от её последователей жёсткого и регламентированного поведения. Практически каждый отождествлял Apple и Стива Джобса, и Джобсу приходилось делать так, чтобы на виду были лишь его деловые качества. Но чем выше восходили звёзды супругов Хисматуллиных, тем больше свободного времени у них становилось, и тем меньше регламента оставалось в их поступках.

Как показал опыт, управление бизнесом в формате дуэта может стать хорошей идеей — но только в том случае, если дуэт играет по заданным собою же правилам. Как минимум до выхода на пенсию или официального уведомления о передаче дел наследникам или наёмникам. В случае Раиля и Наили Хисматуллиных формат дуэта оказался ошибочным.

60. Развод

Раиль Хисматуллин мог использовать для продвижения товаров и услуг что угодно, включая самого себя. Так, например, на встречах с дистрибьюторами он мог рассказать, как сбросил вес благодаря продукции своей компании или, например, как избавился от проблем с простатой. О том, что для своего возраста Раиль Хисматуллин выглядит вполне неплохо, говорили и дистрибьюторы. Чаще всего в таких разговорах они тайком кивали на советника президента Елену Семушину.

Елена Семушина значилась советником без уточнения, фактически являясь личным помощником Раиля Хисматуллина в любое время суток. По крайней мере, так декларировалось всем заинтересованным сторонам.

Появление Елены Семушиной встревожило всю группу предприятий «Тенториум» до самых низов. С одной стороны, в личную жизнь вмешиваться не принято, даже если речь идёт о жизни руководителя бизнеса международного масштаба. С другой стороны, долгие годы «Тенториум» культивировал образ семейного бизнеса и управленческого дуэта. «Раиль — деньги, Наиля — наука», — говорили в команде, но с приходом нового игрока пришлось удалять уже отыгравшего.

Последнее официальное упоминание о Наиле Хисматуллиной как о жене Раиля Хисматуллина относится к 2013 году — тогда был отпечатан дополнительный тираж книги «Практическая апитерапия» 2009 года со словами «благодарность моему супругу Раилю» во вступлении от автора. После этого все интересующиеся попадали в информационный вакуум.

Юридически Наиля Хисматуллина оставалась вице-президентом «Тенториума». Она изредка присутствовала на массовых мероприятиях вроде закладки первого камня памятника пчеле или выступала с дежурными речами на отчётных съездах представителей группы. К примеру, на съезде представителей «Тенториума» в Краснодаре в 2015 году она вышла на сцену с короткой речью о преемственности бизнеса. «Вдвойне счастлива, что дело нашей компании… Раиля Габдулхаковича… продолжают наши дети», — заявила она, сверившись с текстом на бумаге.

Но фактически ситуация оказалась близка к критической. Представители «Тенториума» увидели в личной жизни руководителя большие перемены для своего бизнеса. Двухголовый орёл на гербе компании лишился одной головы. И после ухода из священного тандема Науки оказалось, что большинство любителей продукции под брендом «Тенториум» верили именно в научную основу товара, а не в бизнес. Личная жизнь ударила не по имиджу — она подточила основы существования «Тенториума».

Наиля Хисматуллина занялась собственным бизнесом — оздоровительным центром «Наиля», предлагающим пчелоужаление, и рестораном «Жу-жу», сохранившим следы причастности к бренду «Тенториум». А Раиль Хисматуллин в то же время занялся переосмыслением позиционирования топ-менеджмента. На публике стали появляться всевозможные эксперты группы: главные технологи, директора по инновациям, развитию и взаимодействию, руководители научных групп и представители сторонних учреждений питания. За несколько лет сектор «Наука» удалось отвоевать. У представителей «Тенториума» больше не возникали опасения о некачественном продукте или необоснованном компонентном составе. На счету группы предприятий «Тенториум» стали числиться патенты, успешно реализованные научные проекты, партнёрские акции со спортсменами и федеральными чиновниками.

Проблема оказалась там, где и ждали: пока «Тенториум» углублялся в научную деятельность, автором которой в корпоративной прессе неизменно числился Раиль Хисматуллин, второй сектор — развитие бизнеса — прогибался всё сильнее и глубже. «Тенториум» безо всякой подготовки аудитории декларировал изменения, воспринимаемые в штыки. Объёмы продаж падали. Количество оптовых реализаторов снижалось. Всё это вело к очередным изменениям без подготовки, что замыкало ситуацию в порочный круг.

Любое действие всегда будет вести к последствиям. Решение проблем — неотъемлемая часть любой работы. Однако проблемы всегда можно свести к минимуму, а освободившееся время — направить на развитие. «Плох тот план, что невозможно изменить», — говорил Публий Сир. «Изменения плана не доказывают его превосходные качества», — на своём опыте доказывал Раиль Хисматуллин.

59. Таланты

«Раиль Хисматуллин душевно исполняет песни, играет на гитаре, всегда в курсе новинок в области литературы и кино», — заявляет официальный сайт группы предприятий «Тенториум». Не факт, что для человека, решившего познакомиться с компанией, эта информация будет важной. Факт в том, что это заявление было важным для самого Раиля Хисматуллина.

Быть первым, быть главным, быть всегда на виду — бесконечная жажда любого, хоть раз попробовавшего вкус настоящей власти. И каждый пытался достичь этого своими собственными способами. К примеру, Иосиф Сталин использовал метод кнута и плети, заставляя своих граждан ни на секунду не забывать о своём существовании. Раиль Хисматуллин пошёл другим путём, используя метод народного артиста.

Книга детских стихов, книга «ироничных» стихов, сборник «русского шансона», дуэты со звёздами российской эстрады — лишь малая часть способов, которыми Раиль Хисматуллин завоёвывал себе популярность. Если учесть, что его аудитория чаще всего оказывалась вынужденной и состоящей из родственников, наёмных работников и дистрибьюторов, то обоснованной критики он никогда не получал. И творческие эксперименты медового императора продолжались в виде корпоративных киноэпопей, анимационных сериалов, новых книг.

Свои действия Раиль Хисматуллин всегда объяснял тремя словами: инструменты для дистрибьюции. Он был уверен, что если президент компании на официальном форуме её представителей споёт, скажем, «Ты грустишь» с Валерией, то в следующем месяце объёмы реализации подскочат как на дрожжах. В практике любой другой компании такое утверждение считается в корне неверным. Но Раиль Хисматуллин продолжал выступать и диктовал свои правила.

В начале нулевых ситуация вообще выглядела комичной. На складах продукции «Тенториум» появлялись очередные груды невостребованного товара. Дистрибьюторы компании просили каталоги продукции и буклеты, но получали компакт-диски и «мотивирующие» видеоролики, в которых их непосредственный руководитель махал рукой рядом с очередной звездой вроде Михаила Задорнова или Олега Тактарова. Каждая такая «президентская пиар-акция» в девяноста девяти случаях из ста являлась экспромтом самого президента, но её неэффективность и невостребованность всегда списывалась на нерезультативную работу PR-отдела группы.

В «Тенториуме» сложилась парадоксальная с точки зрения управления ситуация: руководитель оплачивал рабочее время целого отдела для того, чтобы иметь возможность реализовывать свои таланты, одновременно списывая низкие показатели продвижения на чужой счёт. Впрочем, как успешный бизнесмен мог он мог себе это позволить. Занимаясь два десятка лет работой, он понял, что если не совмещать работу с жизнью, то рано или поздно одним придётся пожертвовать. Работа для Раиля Хисматуллина превратилась в поиск самого себя. Человек тысячи талантов похож на разобранную мозаику, и лишь обретая себя может сохранить свою целостность.

58. Лотки и зазывалы

Раилю Хисматуллину приходилось постоянно отвечать на один и тот же вопрос — о том, почему холдинг с мировыми масштабами выбрал сетевую модель реализации продукции. Чаще всего автор вопроса при этом опускал глаза и несколько стыдливо отмечал, что сетевой бизнес в России ассоциируется с мошенничеством и потерей денег. И Раиль Хисматуллин отвечал, что для вхождения в ритейл были нужны большие вложения в рекламу. «Когда мы начинали развитие, не было финансовых условий для продвижения бренда, для рекламы. Банки тогда не работали, кредиты брать было негде», — рассказывает основатель «Тенториума». Впрочем, спустя два десятка лет эти заученные фразы стали частью корпоративной легенды.

По факту же «Тенториум» начинался именно с розничных продаж. В начале 90-х Раилю Хисматуллину удалось занять почти десяток ларьков в ключевых точках Перми: на Центральном колхозном рынке, на улице Ленина, включая точку у Центрального универмага, в поликлиниках, в здании фармакологического института. Торговля шла, но не в тех объёмах, которых хотелось бы любому бизнесмену.

Действительно, новая продукция на старом рынке требовала рекламных расходов. Случайные прохожие всегда задавались вопросом обоснованности высокой стоимости неизвестного продукта, но поскольку оставались всего лишь прохожими, всё же проходили мимо. Продавец-консультант физически не мог выполнить функции рекламного носителя и всё чаще выполнял роль сторожа торговой точки.

Пойти на расходы Раиль Хисматуллин тогда не решился. Собственной производственной базой молодой «Тенториум» не обладал, средств на производство практически не тратил — продукция компании рождалась в кабинетах фарминститута или даже на кухне семьи Хисматуллиных, как было, например, с гомеопатическими драже «Апис» или прополисными настойками.

Отсутствие желания тратить деньги на рекламу при её острой потребности стали настоящим вызовом для Раиля Хисматуллина. «Мы получили свой результат, только благодаря этому появилась мысль делать из этого бизнес», — осторожно комментирует он впоследствие итоги проекта розничной торговли. Видя перспективу своей продукции и практически пустую нишу ни рынке, он принял оригинальное решение превратить продавца из ларька в зазывалу, выплачивая ему зарплату в зависимости от того, сколько товара было продано.

«Мы развивались так: сначала это были родные, близкие, друзья, знакомые. Дети все фасовали. Затем они пригласили своих близких, родных, знакомых. Получалась дружная команда», — вспоминает Раиль Хисматуллин. Впоследствии эта стратегия не раз оправдывала себя. К примеру, социально-экономические потрясения 1998 года вынудили большую часть населения России искать дополнительный заработок, после чего ряды «Тенториума» увеличились до 300000 человек. Семейное дело разрослось до уровня настоящей компании, имея прибыль в том числе и на рекламу. Но «Тенториум» по-прежнему не вкладывался в связи с общественностью, оставляя формирование своего образа на совесть распространителей.

Юридически дистрибьютор «Тенториума» не имел никакой связи с компанией, перед началом работы подписывая формальную бумагу о сотрудничестве. Как показывает практика, большинство дистрибьюторов вообще не уделяло этой бумаге внимания, с гордостью неся перед собой звание независимого предпринимателя. Соответственно, компания не только не могла проследить за действиями своих представителей в регионах, но и была не способна повлиять на их действия. В лучших традициях русских лотошников распространители продукции говорили и делали что угодно ради увеличения продаж. Кто-то продавал гомеопатические драже вместо лекарств, кто-то лечил мёдом карциномы, кто-то напрямую заявлял о волшебных свойствах каждого продукта. В полном соответствии со знаменитым фуллеровским изречением толпа продемонстрировала, что у неё много голов и ни одного мозга.

Передав бренд в руки своих независимых представителей, Раиль Хисматуллин начал выправлять ситуацию только к концу 2010-х, когда вокруг его компании прочно обосновалась плеяда производителей более дешёвых аналогов и подражателей. А разгорающийся новый экономический кризис в очередной раз доказал, что формирование облика компании — задача её топ-менеджмента, а не людей, жаждущих подработки.

57. Деловые партнёры

Раиль Хисматуллин прекрасно знал, что какими бы талантами ни обладал человек, он никогда не сможет сделать всего. И когда для развития предприятия ему требовалось что-то конкретное, но не доступное на уровне собственной персоны, он использовал свой главный талант — выбирать делового партнёра-исполнителя.

Партнёр-исполнитель — особое понятие, не входящее в официальные бизнес-словари, но повсеместно использующееся на практике. Под этим словом обычно подразумевается участник бизнес-процессов, выступающий помощником основного инвестора, но не вкладывающийся материально, или привлекающий инвестора для третьей стороны. Партнёр-исполнитель привлекается всегда для решения конкретной задачи, после которой фактически становится бесполезным для предприятия или выполняющим минимальную результативную деятельность. В российском бизнесе партнёр-исполнитель чаще всего превращается в свадебного генерала на особой ставке.

Первым таким деловым партнёром-исполнителем Раиля Хисматуллина не из числа членов семьи стал Игорь Копанев.

Для сторонней публики Игорь Копанев известен как старший вице-президент «Тенториума». Лишь изредка в публикациях встречается ещё одно определение — «один из основателей компании». Действительно, «Тенториум» ведёт свою историю с 1988 года, но фактически компания в том виде, котором она известна сегодня, образовалась в конце 1994 года — благодаря Игорю Копаневу.

В то время Игорь Копанев был ещё студентом экономического факультета, отчаянно жаждущим не повторить судьбу большинства выпускников. Эта жажда и стала причиной знакомства с предпринимателем, уже половину десятка лет покоряющим вершины рынков питания и фармацевтики.

«Порядочный, умный молодой парень. Я его выделил», — рассказывает о знакомстве с Игорем Копаневым сам Раиль Хисматуллин. К 1994 году он уже выбрал модель реализации своей продукции, но не смог самостоятельно составить стратегию. Здесь-то ему и понадобился человек, готовый рискнуть и не требующий оплаты труда на начальных стадиях планирования — партнёр-исполнитель.

Разработка первого плана продаж продлилась шесть месяцев, ради которых получившему завидное предложение студенту-экономисту пришлось взять академический отпуск. Спустя эти полгода Игорь Копанев предоставил на суд первый маркетинг-план «Тенториум». В отличие от маркетингового плана, который определяет план бюджетного развития компании, этот документ определял принципы поощрения дистрибьюторов. Раиль Хисматуллин подчёркивал, что маркетинг-план получился сырым и требовал множества доработок, однако в декабре 1994 года всё же ввёл его в работу.

«И вдруг продукция начала улетать. Мы проводили по три презентации в день. Купили дражировочную машину. Продукция стала хорошо продаваться», — рассказывает Раиль Хисматуллин. Предпринимательская деятельность обрела понятную форму, превратившись в доступный каждому способ заработать. Пришедший со стороны машинист запустил чужой локомотив, шесть лет стоявший в железнодорожном тупике в ожидании нужного специалиста.

О том, что стало с Игорем Копаневым после, красноречиво сообщает официальный сайт группы предприятий «Тенториум». «Старший Вице-Президент компании курирует сайт tentorium.ru по вопросам идеологии и взаимодействия с бизнес-партнёрами „Тенториум“». Далее можно узнать, что сегодня Игорь Копанев проводит авторские семинары для лидеров-дистрибьюторов, «заряжает энергией заинтересованную аудиторию, знакомит её со своими идеями и удивляет оригинальными решениями».

Недавний работник превратился в бенефициара.

Со временем таких партнёров-исполнителей при дворе императора становилось всё больше и больше. Каждый из них выполнял свою функцию, оставаясь на звучной должности, порой, придуманной специально для этих целей. Формально каждый из них мог не работать, однако все они проявляли публичную активность, доказывая свою непоколебимую значимость работодателю.

По роду деятельности император всегда будет окружён придворными. Каждый из них — как кусочек слюды, и чем придворных больше, тем меньше прямого света пропускает окружение. И тем больше потом приходится тратить денег на рабочих, способных протереть этот барьер.

56. Кради, как художник

Раиль Хисматуллин одно время часто повторял, что его бизнес основан на наработках другой популярной сетевой компании — Herbalife. Даже поверхностный анализ «Гербалайфа» и «Тенториума» обнаруживает множество внешних сходств. Например, такие слова как «Независимый Предприниматель», «Независимый Представитель», «Дистрибьютор», «Президент» здесь всегда пишутся с прописной буквы, подчёркивая заоблачный статус обладателей этих титулов. Обе компании предлагают биологически активные добавки к пище. И одна, и другая базируют бизнес на многоуровневом маркетинге.

«Я начал изучать их компанию серьезно: у них продукт дорогущий — продаётся, а наш — дешёвый и не продаётся», — вспоминает Раиль Хисматуллин. Шли первые годы новой России, расцвет частного предпринимательства и разносной торговли. Почитав, что за «Гербалайфом» кроются большие перспективы, Раиль Хисматуллин решил всерьёз заняться дистрибьюцией. Директором новорождённого «Тенториума» был назначен пчеловод Владимир Епишин, а сам Раиль Хисматуллин отправился на работу в «Гербалайф». Для получения нужного опыта он долгое время работал обычным дистрибьютором, получая неплохую прибыль и регулярно повышая внутрикорпоративные статусы.

В мае 1994 года Раиль Хисматуллин в очередной раз посетил обучающий семинар «Гербалайфа» — «школу». «Она стала решающей для меня и моего бизнеса. Я понял, как этот бизнес нужно делать», — не раз заявит впоследствии бизнесмен. В том же году система реализации «Гербалайфа» успешно трансформируется в современный «Тенториум». А хорошие продажи обеспечила вовремя перекупленная рецептура.

После распада СССР научно-производственные площадки стали рассыпаться из-за невостребованности или бюрократических проволочек. В число таких структур вошёл и Государственный комитет по науке и технологии, официально ликвидированный в 1991 году. Имущество госкомитета разлеталось в неизвестных направлениях, а многолетние, в том числе и засекреченные, наработки, наконец, стали приносить прибыль — тем, кто смог вовремя найти покупателя. В лице Раиля Хисматуллина нашёл покупателя и некий партийный деятель, под конец жизни Госкомитета по науке и технологии решивший поправить своё финансовое положение. Раиль Хисматуллин получил предложение, от которого не смог отказаться: приобрести пакет рецептов гомеопатических и лекарственных средств, прошедших апробацию и клинические испытания. Стоило это 50000 долларов США, но хотя официально государство заявляло о том, что доллар стоит 1,8 рубля, на чёрном рынке стоимость доллара достигала 21 рубля. «Это было очень дорого. Таких денег у меня не было», — говорит Раиль Хисматуллин. Но при его желании всерьёз заняться продукцией на основе мёда, рецепты были жизненно важны. На помощь пришли друзья, открывшие такую внушительную кредитную линию без гарантий возврата средств.

И Раиль Хисматуллин выжал из рецептуры все возможности. Производителем лекарственных средств он не стал, поскольку не обладал ни техническими возможностями, ни желанием вкладывать деньги в регистрацию лекарственных средств под собственным брендом. Формальных прав на советские рецепты у него также не было — он приобрёл знания, а не бумаги. Однако пищевые и гомеопатические продукты всё же обрели вторую жизнь. Обогащённый пчелопродукцией советский «Панкреофил» превратился в «Линию жизни-1», «Панкреофит» — в «Линию жизни-2». Обновлённые продукты получали собственные патенты и собственные истории. Всемирно известный холдинг продолжал развиваться.

«Хороший художник — копирует, гениальный — ворует», — заявлял Пабло Пикассо. «Тот, кто не хочет никого имитировать, ничего не создаст», — вторил ему Сальвадор Дали. В этом отношении бизнесмен ничем не отличается от художника. Коллекционируя чужие идеи, он учится, позволяя накопленному опыту трансформироваться если не в гениальные идеи, то, как минимум, в наиболее подходящие моменту решения.

55. Образы и образа

Раиль Хисматуллин мог казаться кем угодно, но почти никогда — тем, кем хотел. На деловом телеканале РБК он случайно для самого себя представал перед зрителем в образе учёного-апидолога вместо бизнесмена, в интервью журналу «Эксперт» — фермером-хозяйственником, а не руководителем группы предприятий, ведущей международную деятельность на большинстве континентов. Даже в местечковом околокультурном издании «Золотой город» он, несмотря на фривольную речь и обилие юмора, сам того не желая, превратился в седого академика. В каждом своём публичном действе Раиль Хисматуллин пытался продемонстрировать все стороны своей многогранной натуры, что слишком часто приводило к размыванию хоть какого-нибудь цельного образа. В итоге бард с гитарой вместо бизнесмена на каком-нибудь инженерно-промышленном форуме вызывал у аудитории лишь ироничные смешки.

Особо остро это качество натуры Раиля Хисматуллина сказалось на взаимодействии с торговыми представителями после развода дуэта «бизнесмен-учёный». Семейный подряд, разделение обязанностей, апробация рецептов на самих себе — все корпоративные легенды вдруг оказались несостоятельными, и Раилю Хисматуллину пришлось примерять на себя сразу несколько одёжек. Интересно, что воспитываемые не по одному десятку лет представители «Тенториума» отказались воспринимать наёмных специалистов центрального офиса компании. Кондовость восприятия дистрибьюторов привела к тому, что штатным сотрудникам приходилось записывать на счёт Раиля Хисматуллина любые достижения во всех возможных сферах. Так медовый император становился автором книг, научных пособий, изданий, обладателем патентов, изобретателем полезных моделей, врачом, химиком, технологом, аниматором, режиссёром, сценаристом, артистом, бизнес-тренером. В знаменитой книге «Суровый мёд», к примеру, Раиль Хисматуллин, сам того не подозревая, цитирует самого себя со ссылкой на себя же. Казалось, он делает всё, чтобы воплотить девиз «Впихнём невпихиваемое!» в жизнь. Однако и это не приносило должных дивидендов. Раиль Хисматуллин по-прежнему не мог приказать воспринимать себя на экономическом форуме как экономиста, а на фестивале мультипликации — как создателя мультфильмов.

В 2013 году Раиль Хисматуллин организовал очередной ежегодный съезд представителей «Тенториума», в их среде известный как «Дистрибьюторский форум». Предполагалось, что это мероприятие станет главным событием для развития бизнеса представителей, поскольку секреты продаж расскажет сам Президент и Основатель Компании. Результаты опроса, проводимого сотрудниками центрального офиса, шокировали даже самих представителей.

Как выяснилось, на вопросы о главных впечатлениях прошедшего мероприятия ни один дистрибьютор не ответил в ключе бизнес-развития. Все воспоминания о съезде сводились к Раилю Хисматуллину — но, опять же, как о некой абстрактной персоне, а не владельце бизнеса.

Лишь некоторые впечатления, которые их авторы посчитали главными, говорят о многом. Раиль Хисматуллин был галантным и подавал дамам руку. Раиль Хисматуллин — обладатель многогранного таланта. Раиль Хисматуллин — заражающий оптимист. Раиль Хисматуллин выступил на сцене с песней!

Примерно тот же самый результат оказался зафиксированным в книге с исчерпывающим названием «Д#. Скажи себе: „Да! Я хочу изменить свою жизнь!“». В отзывах о Раиле Хисматуллине его деловые партнёры вспоминали о борще, гитаре, шутках, путешествиях — и ни разу о заработках, надёжности, перспективах совместной работы.

Впрочем, какие бы выводы ни делали аналитики, Раиль Хисматуллин в любом случае формировал свой имидж самостоятельно. Даже зная, что образ бизнесмена формируют в первую очередь достойные люди из окружения, он предпочитал оставаться тем, кем получалось, оплачивая свои желания из своего же кармана.

54. Реклама

Раиль Хисматуллин с недоверием и пренебрежением относился к коммерческим публикациям о своём детище в средствах массовой информации. Кажется невероятным, но он считал, что его продукт настолько уникален, что заслуживает добровольной поддержки со стороны представителей СМИ. Но свои законы на чужой рынок ему внести не удалось.

Стоит предположить, что подобное отношение к средствам массовой информации сложилось у Раиля Хисматуллина в начале 90-х, когда в свет вышла первая публикация с упоминанием бренда «Тенториум». Тогда семье Хисматуллиных удалось донести перспективы реализации новой продукции до ректора Пермского фармацевтического института Григория Олешко, который согласился содействовать организации производства «Тенториум» на базе фарминститута. В 1990 году было открыто малое научно-производственное предприятие «Апицентр Тенториум». Новая структура занялась производством новой продукции на основе мёда, прополиса и прочих даров улья и применением апитерапевтических методик.

Специализация каждого члена семьи Хисматуллиных под единым брендом сформировалась несколько позже. Пока же Раиль Хисматуллин занимался организацией продаж, Наиля Хисматуллина — апитерапией, а будущий директор отдела внешне-экономических связей группы предприятий «Тенториум», сестра Раиля Хисматуллина Эльвира Шайхутдинова — медсестрой при своей невестке.

«У меня до сих пор осталось яркое воспоминание, когда в нашу маленькую комнатку, которую мы снимали на Малой Ямской, пришла журналистка из газеты „Вечерняя Пермь“ Бэла Берестнева, — рассказывает Эльвира Шайхутдинова в мемуарах на официальном сайте „Тенториума“, — и затем написала статью о нашем центре, где лечат старорусским методом пчелоужаления. Вы не представляете, что было на следующее утро! У дверей скопилась целая толпа и все к нам, на процедуры. Я вынуждена была записывать людей на следующий год, потому что процедуры проводятся курсом и перед ними необходимо сдать анализы. К нам приезжали лечиться люди из многих городов».

Казалось бы, спрос в данном случае должен был привести к расширению для удовлетворения потребности аудитории. Однако фактически расширения не последовало — поступающие средства были перенаправлены на частные нужды и, уже во-вторых, на развитие остальных направлений. А затем, в отсутствие информационной поддержки и должного предложения, спрос и вовсе упал на уровень голеностопа.

Публикации о продуктах «Тенториум» в СМИ практически не появлялись — однозначная сбытовая реклама требовала постоянных вложений. И Раиль Хисматуллин отдал это поле деятельности на откуп своим представителям — дистрибьюторам. «Когда мы начинали развитие, не было финансовых условий для продвижения бренда, для рекламы. Банки тогда не работали, кредиты брать было негде», — рассказывал он в интервью журналу «Эксперт», когда оборот группы уже составлял порядка миллиарда рублей в год. Рекламы в то время по-прежнему не было.

Дистрибьюторы работали в качестве канала распространения информации, но зачастую их действия, нацеленные на максимальные продажи, наносили серьёзный урон имиджу бренда. Девять из десяти дистрибьюторов не имели никакого понятия о стратегии продвижения и вываливали на головы своих клиентов всё, что знали о «Тенториум», умасливая это тем, о чём понятия не имели. В итоге «Тенториум» и по сей день ассоциируется не с продуктами питания, а с чудодейственными пилюлями, способными излечить от любой болезни.

«Одно лечишь — другое калечишь», — часто говорят дамы в возрасте, подразумевая нецелесообразность регулярного употребления лекарственных препаратов при наличии природных способов ведения здорового образа жизни. Благодаря дистрибьюторской сети, этот постулат стал основным для рекламной деятельности «Тенториума». Однако менять что-то Раиль Хисматуллин уже не стал, оставляя рекламные площадки конкурентам.

53. Генеральная линия

Раиль Хисматуллин охотно принимал на работу бывших работников кондитерских фабрик. Но он очень не любил, когда продукцию «Тенториума» сравнивали с обычными сладостями. «Мы не лечим — мы производим продукцию, компоненты которой обладают оздоровительным эффектом», — повторял президент компании сотрудникам. И хоть официально продукция не лечила, неофициально она была средством от всех болезней.

Раиль Хисматуллин утверждал продукты, исходя из двух правил, которые можно выразить всего двумя словами: продай и помоги. Под «продай» подразумевалась возможность реализации товара представителями «Тенториума». В «помоги» заключалась велнес-идеология компании, то есть «весь комплекс необходимых веществ для поддержания здоровья, красоты и активного долголетия».

Известный коллега Раиля Хисматуллина, кондитер Микеле Ферреро, по свидетельствам современников работал не на потребителя, а на одного конкретного человека — Валерию. Валерией Ферреро назвал максимально подробный образ предполагаемого покупателя. Бизнесмен знал её возраст, привычки, повадки, образ жизни, количество детей, вкусовые предпочтения. Именно Валерия определяла курс развития Ferrero SpA и именно она диктовала условия владельцам.

В 1955 году Микеле Ферреро представил работникам предприятия проект выпуска новых конфет с ликерно-вишневой начинкой. Маркетологи качали головой: наличие ликёра резко снизит количество потребителей. Производственники раскрывали глаза: почти цельная вишня без косточки плюс жидкая начинка в шоколаде — более чем сложно для выпуска. Служба логистики с пеной у рта доказывала, что необходимый сорт вишни придётся доставлять с другого континента. А Валерия от экспериментальной партии пришла в восторг. Пикантная сладость идеально подошла для домохозяйки, не позволяющей себе употреблять алкоголь в присутствии детей. И уже спустя всего год конфеты Mon Chéri стали мировым бестселлером, сохраняя свои позиции шесть десятков лет подряд.

В случае с «водителем трамвая» ситуация казалась диаметрально противоположной. Продукция «Тенториума» в своём большинстве не являлась лечебным средством, и потому рекламировались не товары, а свойства их компонентов. Каждый продукт таким образом превращался в средство от всех болезней, что провоцировало нежелательную активность дистрибьюторов. Одни продукты «Тенториума» даже вступали в конкурентную борьбу с другими, из-за чего в ассортиментном ряду компании изменения происходили чаще, чем к нему успевали привыкнуть самые лояльные покупатели.

Там, где при желании можно было лопатой грести прибыль, «Тенториум» останавливался и начинал продажу из-под полы. Там, где нужно было сказать одно слово о товаре, «Тенториум» говорил пространные речи, которые с таким же успехом можно было относить к любым другим продуктам компании.

Противореча собственному принципу подачи информации, Раиль Хисматуллин выдавал водителям трамвая пространные рекомендации о компонентах, игнорируя потребности своих продавцов. А продавцы хотели одного: выдавать продукт для здоровья по правилам аптеки. Клиент жалуется на боль в спине — получает крем. Жалуется на отсутствие либидо — получает таблетки. Стало слабеть зрение — драже.

Однако функциональной генеральной линии в группе предприятий «Тенториум» не было. Оперируя миллиардами рублей прибыли, «Тенториум» работал для всех сразу, то есть, ни для кого конкретного.

52. Секс

Раиль Хисматуллин часто повторял, что «Тенториум» работает вне секса, ведь целевая аудитория продукции «Тенториума» состояла преимущественно из пенсионерок. И хотя дистрибьюция «Тенториум» позиционировалась как семейный бизнес, более детальный анализ среза аудитории демонстрировал, что большинство представителей «Тенториума» — незамужние из-за возраста или проблем в личной жизни женщины. Решив, что не стоит лишний раз бередить раны вдов и одиноких дев, Раиль Хисматуллин дал распоряжение не использовать тему физической близости ни при разработке новой продукции, ни при создании полиграфических или рекламных материалов.

Однако сами дистрибьюторы придерживались другой точки зрения, ведь через тему секса им удавалось продавать абсолютно не связанные с ним товары. К примеру, крем «Тенториум». Это «незаменимое при лечебном, общеукрепляющем и спортивном массаже средство» содержит в себе экстракт хрена и пчелиный яд, а значит, обладает усиливающими кровообращение свойствами. У некоторых пользователей женского пола, обладающих признаками аноргазмии, крем после нанесения на интимные участки стал вдруг вызывать давно забытые и столь желанные ощущения. Передаваемая из уст в уста история об этом до сих пор держит крем «Тенториум» на лидерских позициях продаж среди прочих товаров в ассортименте медового холдинга.

В 2012 году вопреки сложившейся установке группа предприятий «Тенториум» принимает решение о создании интимной линии продукции. И, несмотря на уникальность продукции и собственные правила игры, в этом случае Раилю Хисматуллину пришлось играть по законам любого рынка. «Кофе, пробуждающий желание», «Один раз Persil, всегда Persil», «Полное собрание удовольствий» — по статистике начала 2000-х свыше 20% всей рекламы содержало подчеркнуто сексуальные образы, и с каждым годом этот процент увеличивается. А реклама, имеющая в себе сексуальный подтекст, производилась даже в стране, где секса официально не было. «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет», — заявлял, например, копирайтер Владимир Маяковский. И дело здесь не в том, что реклама, замешанная на сексе, помогает продавать. Дело в том, что аудитория ищет в любом продукте удовлетворение своих первичных ценностей, в том числе, сексуальных желаний.

Умело используя секс, продать можно что угодно, уверяют бизнес-тренеры, приводя в пример дезодоранты Axe и жевательную резинку. На своём опыте это прекрасно демонстрирует легендарный британский производитель товаров для взрослых Lovehoney. Кажется, не было ни одной темы, которую не связывали с сексом маркетологи этой компании. Даже хард-рок группа Motörhead под брендом Lovehoney обрела новое, если так можно выразиться, лицо.

В 2014 году журнал Psychology of Addictive Behaviors опубликовал результаты исследований, в соответствии с которыми порнография была признана причиной отключения центра мотивации в человеческом мозге. Другими словами, среди прочих первичных потребностей секс является самой главной, ведь при его обилии человек перестаёт что-либо хотеть в буквальном смысле этих слов и на физиохимическом уровне.

Какими бы ни были идеологические установки, аудитория всегда внесёт в них свои корректировки. Вовремя понять их — задача бизнеса. В 2015 году установка «„Тенториум“ вне секса» ещё работала, но на официальном сайте группы уже появилась первая революционная новость. В описании маточного молочка в шоколаде появилась провокационная фраза: «для улучшения сексуальной функции». Бизнес понял задачу, и хоть сделал вид, что продолжает следовать старым курсом, начал трансформацию.

51. Религия