Бесплатный фрагмент - Пропаганда для предприятия

Введение

Как вы могли понять, данный труд будет описывать применение в маркетинге скорее больше политического термина — пропаганда. Давайте же для начала разберем, что все-таки он означает.

Пропага́нда (лат. Propaganda, дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — в современном политическом дискурсе понимается как открытое или скрытное распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений для формирования общественного мнения или иных целей, преследуемых пропагандистами.

Как видно из определения Википедии, сам термин характеризуется по применяемости, как чисто политический, в этом то и ошибка, отсюда и неверное его восприятие.

Получается для общества, никакого смыслового ряда кроме как негатив или непонимание она не вызывает. Я вполне серьезно, спросите у своих друзей, какие мысли и эмоции у них возникают, когда они слышат это слово. Наверняка картинки противостояния запад и СССР, шпионы и убийства. Тем более соотносить пропаганду с маркетингом и ведением бизнеса вообще претендует на некую авантюру. Но я все же попробую, поскольку сам уверовал в силу этих методов, и буду постоянно апеллировать к живым примерам.

На мой взгляд, в наше время пропаганде совершенно не уделяют должного внимания. За исключением опять же политических и глобальных методов по управлению сознанием общественных масс. Например, пропаганда алкоголя. Да и не мудрено все это, когда государство должно как старший брат показывать пример, оно совершенно не выполняет своей роли. Это немыслимо, к примеру, государственные стяги вывешивают только к большим праздникам, а потом, как можно быстрее прячут назад в закрома. Акромя же праздничных дней, флаги вообще присутствуют только на административных зданиях. Но я немного отвлекся.

Так вот как должно вести себя руководство предприятия в таких условиях, естественно, все забивают на какую-либо пропаганду. Иногда только совершенно бессознательно используя последнюю. Данная работа не будет представлять собой очередной том сплошной писанины, а скорее примет вид методического указания, с обязательными горячо любимыми мной живыми примерами. Я покажу, каким образом можно использовать пропаганду во благо своей фирмы.

Для кого данная книга? Я считаю, что она будет полезна владельцам и руководителям компаний любого уровня, начиная от самых маленьких, включая ИП, и заканчивая мировыми громадами.

Итак, поехали, выделим главные пункты этой работы в некое подобие содержания.

Цели предприятия

Первым пунктом в данной работе я решил сделать цели предприятия, цели самого бизнеса. И вы не можете, не согласится со мной, поскольку от них мы и будем отталкиваться, какие методики применять, как и на кого воздействовать в своей работе. Говоря прописать цели, я подразумеваю разбить ваш бизнес на мельчайшие составляющие части, изучить его заново, понять, что на что воздействует, от кого зависит и т. д. И только уже потом, познакомившись с ним снова, на основе проведенной работы можно составлять конкретные действия и продвигать их посредством пропаганды.

Ну что же, начнем. Цели внутри себя могут подразделяться на огромное количество. Одни должны быть вынесены на всеуслышание, другие известны только самому собственнику. Естественно одной из главных это будет прибыль, чем больше, тем лучше. Но такая цель понятна и без лишних слов, и собственно никакой поверхностной идеи или пользы эта цель не несет для других людей, кроме, как владельца бизнеса. Конечно, информацию можно трансформировать и выставить в нужном нам свете, или верным образом подготовить тех, кому мы будем её транслировать, но я бы поставил её на второй порядок, афишируя и показывая иные. Какие именно? А те, что несут пользу для людей от функционирования вашей фирмы. Соглашусь, для некоторых бизнесов это довольно сложно сделать, но лишь при поверхностном анализе. Углубляясь же, вытащить и сформулировать цели можно. А поскольку делать детальный анализ всей деятельности и разбирать бизнес по крупинкам придется в любом случае и в самом начале, мы убиваем двух зайцев.

Вид описываемой цели и ее характер, также будет зависеть от тех, на кого она направлена. Как, например, вначале этого пункта я говорил, что одни цели для руководителей, другие во всеуслышание. В действительности же, по объекту воздействия их будет гораздо больше. В следующей главе мы более подробно разберем, для чего нужно разграничение объектов воздействия, ну а пока давайте структурируем их довольно грубо по видам.

1) сотрудники вашего предприятия

2) их родственники и окружение

3) граждане города, страны, мира

4) конкуренты и их окружение

5) клиенты и их окружение

6) власти, структуры

7) СМИ: печатные, интернет

Возможно, я кого-то забыл, а кого-то не стал включать сознательно. Но, на мой взгляд, это основное подразделение.

Было бы идеально, если наш план использования пропаганды протекал через каждый из этих пунктов. Вы только представьте, насколько просто становится вести бизнес. Вот к примеру, вы прописали идею своего плана через все эти пункты. И у вас стоит задача вывести новый продукт на рынок, например турник. Вам будет достаточно дать команду своим спартанцам, и дело в шляпе. Кто такие спартанцы, я подробно расскажу чуть попозже, ну а пока вкратце. Спартанцы — это команда профессионалов, каждый из которых занимается своим делом. Например, это и дизайнеры, и программисты и т. д. Они в большинстве своем по отработанным схемам выводят на рынок новый проект в считанные дни, не затрачивая трудовые ресурсы на пустые раздумья. И их можно использовать в любой сфере предприятия, всегда под рукой надо иметь такую команду. Так вот проект проведенный таким образом реализуется в считанные дни, причем его пробная версия, в зависимости от масштаба может быть запущена в этот же день. А что такое скорость в бизнесе, я думаю вам не надо объяснять! Лично для меня, важность скорости в собственном деле сродни по важности и значению применению скорости в боевых действиях, где от нее зависит не только твой успех, а вообще, выживешь ты или нет. В голове возник Суворов и его ратные подвиги, восхитительный человек, представьте, он бы также быстро действовал в бизнесе, как на поле боя! Отсюда мой совет для вас предприниматели. Очень часто слышу: моя настольная книга, это например Роберт Кийосаки — «Богатый и бедный папа» или еще огромное количество всякой бизнес литературы. Каждая из этих книг прекрасна, о многом рассказывает, но простите меня, все это лишнее для вас, по крайней мере, эти произведения ну никак не основные. Мысли о Суворове возникли не зря, я бы посоветовал вам лучше его труд — «Наука Побеждать», где скорости уделено не малое внимание. А поскольку в жизни, в бизнесе, в любой сфере действует известный всем принцип Парето 20/80 (для тех, кто запамятовал — 80% наших действий приводят к 20% результата, и напротив 20% действий, дают 80% результата), становится понятным, почему скорость намного важнее всего прочего.

Позволю себе небольшое отступление. Я не хочу хвалиться и не люблю этого делать, но мысли про Суворова пришедшие сейчас и напомнившие про «Науку Побеждать», просто гениальны. Я сам не придерживался их всю жизнь, лишь косвенно подозревая, что скорость (спешка как многие говорят) все-таки полезна. И сформировалась эта идея прямо сейчас на ваших глазах, что более удивительно. Тоесть мы стали свидетелями ее рождения воочию, и ее создателем не являюсь я один, вы тоже стали участниками.

Цифры

Думаю, вы уже поняли, что очень важно доносить цели предприятия. Но поскольку наш мозг лучше воспринимает информацию, неким образом охарактеризованную в числовой форме, то и наши цели стоит несколько трансформировать с учетом этого.

На примере сотрудников, намного эффективнее будет говорить: «нам в этом месяце стоит продать 100 000 единиц продукции на 3 000 000 рублей», чем просто: «нам надо увеличить план». Или каждому менеджеру ставить ежедневные плановые показатели по звонкам, суммам продаж и т. д.

Точно также мы поступаем со всей преподносимой информацией, понятно формулируя, чтобы более эффективно доносить её. И как я уже говорил, нашими объектами воздействия являются не только сотрудники, мы доносим свои идеи для разных слоев общества по-разному.

Давайте сделаем некоторые выводы из данной главы. Во-первых, я хочу, чтобы вы поняли насколько важно иметь цели в работе своей организации. Да и не только на этом уровне. Начиная со своих личных целей и планов, вы также должны их ставить и в своей работе. У каждого отдела, у каждого сотрудника.

Во-вторых, цели не берутся из воздуха. Наверное, даже более важно первого, будет правильно проанализировать и свое предприятие, и своих конкурентов, и вообще все, что малейшим образом может вас касаться. И только тогда, ставить планы и прописывать цели. В следующей главе я как раз затрону вопрос анализа сфер взаимодействия с вашим бизнесом.

Ну и в-третьих, чисто случайно я отвлекся и открыл, в первую очередь даже для самого себя, одну прекрасную мысль касаемо скорости ваших действий в бизнесе. Прошу вас, не пропускайте это мимо ушей. Хотя бы почитайте про Суворова!

Сегментация

Можно ли вывести универсальную методику относительно любого бизнеса? Пожалуй, я попробую. Безусловно, в каждой из сфер свои особенности, и наряду с шаблонными методами, имеется большое число индивидуальных дополнений.

В предыдущей главе, у нас возник вопрос, каким же образом суметь увязать свой бизнес со всеми этими общественными средами? Тут нам в помощь тот самый анализ, про который мы говорили. Правильно назовем его сегментацией, а вернее всего лишь ее началом.

Дадим определение: «Сегментация — это биение различных слоев общества на части, по характерным каждой из них индивидуальным и частично общим признакам, и вариантам воздействия на каждую, направленным на удовлетворение потребностей, а порою и давление на слабые области.» Не обращайте внимания, на характерную принадлежность данного термина к области политики и воздействия на мировые массы, он намного глобальнее, чем кажется. Причем говоря глобальнее, я имею в виду и то множество микроуровней на которых сегментация успешно применяется. Скажу честно, наверное, после пропаганды, вторым по важности термином для меня будет именно сегментация, хотя одно в другое вхоже, и в большинстве случаев отдельно не применяется.

Почему чуть ранее, структурирование по целям, которое мы уже сделали, я назвал только вершиной айсберга сегментации? Все потому, что сегментация для того и нужна, чтобы дробить на более мелкие части. Фактически она является, чуть ли не бесконечным процессом, вопрос только в том, оправданы ли будут инвестированные в это средства? Поскольку на нижних уровнях она не всегда будет настолько полезна для бизнеса.

Для примера, мы возьмем один из пунктов из главы выше, наших клиентов. Кто должен принимать участие в сегментировании? Я скажу, что большая часть сотрудников. Вот возьмем руководителя, он как никто другой знает свой бизнес и само собой своих клиентов. С самого начала пути он развивал его, взращивал и защищал. Именно он должен быть, так сказать, в авангарде сегментации.

Ясно, а кто еще? К примеру, бухгалтер может принимать участие в данном мозговом штурме? Несомненно, да, поскольку он знает те финансовые тонкости, вникать в которые руководителю и не обязательно, и из которых можно сделать соответствующие выводы. Например, полезно ли будет знать, на какой системе налогообложения клиент? Ведь вот для тех, у кого упрощенка доход минус расход, в большем приоритете организации готовые представить необходимые документы за свою продукцию, чем те, у кого такой возможности нету. И цена тут будет уже играть второстепенное значение. И вот выделив таких клиентов, можно бить в точку, уникальными торговыми предложениями. Возможно, неудачный пример, но надеюсь, вы поняли, я просто хотел передать сказанное как можно проще.

Кто еще у нас есть? Возьмем менеджеров, куда же без них. Для меня важность этих сотрудников, наверное, сродни роли руководителя, зачастую даже руководитель может «отдыхать». И это даже не из-за того, что они приносят деньги предприятию, ведь зачастую делают это ужасно. А по большей части потому, что, кто лучше менеджеров может знать своих клиентов. Каждый день они проводят по несколько десятков звонков, выслушивают их проблемы и «страхи», а вместе с тем и отзывы. Отсюда, каждый из них владеет ценнейшей информацией касательно продукта, причем в зависимости от разделения по ним ассортимента, эта информация может быть у каждого своя. Еще лучше, если каждый из менеджеров хранит эту информацию, собирая все рекламации в отдельном файле, и дает обратную связь, например в отдел маркетинга. В противном случае, при правильном мозговом штурме, направленном на сегментацию, можно вытащить все эти вопросы из голов менеджеров. И впоследствии использовать, хотя бы для той же более целевой рекламы. Но на данный момент реальность такова, что многие из них, не то, чтобы сохраняют эту ценнейшую информацию, а даже сами забывают использовать. Менеджеры не то, что сегментируют своих клиентов, они вообще толком то их не знают. И в подтверждение этим словам пример, когда продавцы начинают утверждать, что какая либо позиция плохо продается, поскольку ее не берут. Дословно из области торговли крепежом: «да нафига эти болты кому то, они дорогущие… проще обычный взять, и дешевле и надежнее». Конечно, все бывает, и возможно это действительно так. Но как показывает практика, в большинстве случаев менеджеры просто не провели достаточной работы и не выделили тот сегмент, который будет брать данную продукцию на ура! Как и в случае цитаты приведенной выше, конкуренты продавали эти самые болты безумными объемами производителю зонтиков на пляжи и в кафе, причем одному единственному. А что, если бы они поискали аналогичные бизнесы по всей стране, да и в СНГ! На месте руководителя или собственника бизнеса, я бы очень сильно напрягся, если услышал заявление, что какая-то продукция не продается.

Ну хватит про менеджеров, давайте продолжим. Вот взять кладовщика. Казалось бы, что может он знать такого полезного? Но это только на первый взгляд. Никто, даже на производстве, не знает лучше продукцию относительно ее габаритов и складирования, чем кладовщики. Даже обладая лишь этой информацией, можно экономить миллионы рублей. Но зачастую опять же, все эти знания не выходят дальше склада, зависая там мертвым грузом.

Ведь у каждого из сотрудников такой багаж знаний относительно работы, что просто непростительно терять и упускать из рук данную информацию. В конечном итоге, на основе сегментации, мы строим модели поведения для каждого из них, для более эффективного взаимодействия с клиентами. К примеру менеджер звонит клиенту с категории А, и уже знает, какие выгоды ему лучше преподнести. Поскольку одному важна бесплатная доставка, второму качество, ну а третьему низкая цена.

А в дальнейшем, всю полученную информацию с каждого сотрудника по разбитым сегментам, мы начинаем перемешивать между собой. Конечно слово перемешивать не совсем передает того смысла, который я несу. Я хотел сказать о том, что очень часто, сотрудник какой либо вакансии, слепо выполняет свою работу. Вы можете сказать, что в этом плохого то? Дело в том, что слепота эта, наверное, сродни эгоизму. На деле приводит к недополученным деньгам, вернее даже будет сказать, к принесенные убыткам. Вот пример, тот же менеджер, как мы уже говорили, слепо выполняет свою работу, он добросовестно отгружает очередного клиента, стремясь увеличить свой процент. Его можно понять, он преследует одну цель, заработать побольше. Но загвоздка в том, что его совершенно не заботит, есть ли на данный момент свободный транспорт на доставку, или сборный груз. Ему по большому счету плевать, приедет груз к клиенту через пару дней, или через неделю. Деньги пришли, а дальше будь, что будет. Это заведомо неправильно, но именно такого мировоззрения придерживается подавляющая часть менеджеров по всей России. И это заведомо проигрышный вариант. А теперь представьте, обладал бы менеджер большей информацией, например о логистике предприятия, транспортной и складской, общаясь с клиентом мог бы он в голове прокрутив полученные знания не гнаться за быстрыми деньгами, тем самым заставляя клиента ждать. Конечно мог, да и сделав доброе дело, он бы преумножил в дальнейшем отдачу от клиента на всем жизненном цикле их работы. Какова вероятность, что этому клиенту в скором времени предложат более привлекательную цену? Сделай мы добро, его же и получим в ответ, поскольку получить единоразовую прибыль не идет в сравнение с такими партнерскими отношениями и жизненным циклом в целом.

Далее в одной из глав, я расскажу, как можно сделать структуру предприятия наиболее прозрачной, чтобы взаимодействие между подразделениями были как можно проще и автоматизированнее, также расскажу, как можно аккумулировать и сохранить всю ту полезную информацию, которая сидит в голове каждого сотрудника, к примеру посредством собственного «института».

Для внутренней среды

Не стоит забывать про использование сегментации сотрудников во внутренних взаимоотношениях с ними, а не только персонал — клиенты. Им также можно давать действительно нужное и полезное. По идее мы вообще уже должны знать, что и для кого важно. Только отталкиваясь от этого и предлагать различные выгоды. Вот, например, для большинства сотрудников важен высокий уровень зарплаты, для других, что работа рядом с домом, для третьих стабильность и своевременная выдача зарплаты. Короче говоря, каждому свое. При этом стоит понимать, если одному важно расположение работы, не стоит ему урезать зарплату по максимуму. Это можно сделать, но не советую. Вам необходимо вывести как единый уровень взаимоотношения с сотрудниками, и пусть этот уровень будет выше среднего по городу, а может и стране, так и индивидуальные под каждый сегмент.

Точность

Отсюда также мы можем доносить смыслы каждому сегменту сотрудников в более верной форме, с большей точностью. Те же цели транслируются проще и понятнее, и с большей эффективностью. Или если подойти с другой стороны, можно правильным образом организовывать корпоративы для персонала, ведь зачастую руководство или собственники ничего не знают про них. К примеру в расчет можно брать, что вероятнее всего у большей части есть дети. И так далее, вариантов, которые нам открывает сегментация огромное количество. Можно даже сказать, что в процессе сегментации эти варианты неминуемо будут появляться.

Конкуренты

Очень важный пункт, к которому стоит отнестись очень тщательным образом. В наше время конкурентов не то, что сегментируют, про многих сотрудники даже и не подозревают. Это ужаснейшая ошибка. Как правило, на слуху пара основных игроков, а все остальные мелкие пешки, зачем вообще удостаивать их барского внимания. Да вот только эти пешки могут занимать более половины доли рынка.

Именно сегментация призвана выделить присущие каждому конкуренту, свои общие и уникальные черты, потом соотнеся по одинаковым признакам в отдельные сегменты. Как мы уже знаем, далее на основе сегментирования необходимо прописать конкретные выводы и план действий, да бы перекрыть положительные их стороны, и усилить негативный эффект от отрицательных.