Пролог. Эти странные люди — чего они хотят?
Что нужно каждому человеку на планете Земля — must read!
Известный психолог и врач, лектор и знаток ведической мудрости Марина Таргакова говорила на своих семинарах: «Человек приходит на эту Землю, как в школу. И из жизни в жизнь он изучает в ней один-единственный предмет. Это — Любовь».
Совсем другой человек, из другой страны, другого времени, с другим родом занятий и образом мышления, немецкий математик, исследователь загадочных «монад», философ Готфрид Вильгельм Лейбниц в конце XVIII века писал: «Единственная цель правильной политики — это счастье человека. Все другие цели либо подцели этой цели, либо — ложные цели».
Насколько разные люди, и как похоже они говорят! Самой большой и важной потребностью человека на Земле является Любовь, дающая счастье. Любовь в жизни человека проявляется в самых разных ипостасях и состоит из множества маленьких элементов.
Человек должен полюбить себя, ему нужно удовлетвориться своей работой, обрести счастье в своей семье, принять и полюбить свой Род, найти гармонию с окружающей его средой — как социумом, так и с природой.
Все эти компоненты жизни Человека составляют рецепт обретения Любви в человеческом сердце. Именно обретая Любовь, так в один голос пишут все священные книги мира и говорят все святые, Человек выполняет свое жизненное предназначение.
Поэтому все, что может приблизить человека к удовлетворенности своим делом, радости в семье и гармонии с окружающим миром, — самое желанное волшебство, самый вожделенный подарок или, если хотите, самый востребованный «товар». Обретение Счастья и познание Любви — это то, за что человек готов дать самую высокую цену, стараться и жертвовать. Это — благо, которое необходимо каждому и давать которое — высокая честь и безусловная добродетель.
Эта книга — долгожданная книга о том, как помогать, продавая, как продавать экологично, как, продавая Ваш товар, способствовать обретению того, к чему стремится Ваш Клиент — человек, желающий выполнить свое предназначение.
В этой книге будет много деталей, довольно далеких от этой высокой идеи.
Однако я хочу, читатель, чтобы, читая эту книгу, ты помнил, что каждая ее строка посвящена этой большой идее. Единственный ее смысл — помочь тебе начать помогать людям и преуспеть на этом поприще.
Потому что без этой идеи написание любой книги, и особенно о продажах, просто лишено смысла.
7 января 2014 года. Поезд Мурманск — Москва
Как читать эту книгу и кому
Эта книга будет наиболее полезна тем, кто только начинает свой путь в профессии продавца, то есть человека, Приносящего Счастье. Больше всего знаний пользы в чисто количественном плане извлекут из нее менеджеры с опытом работы в продажах до одного года и особенно без опыта продаж вообще.
Немало эта книга может дать и тем, кто в продажах уже давно, тем, кто хочет развиваться на этом поприще, но чувствует, что уперся в «стеклянный потолок», чувствует, что от него ускользает что-то важное.
Полезной в практическом плане будет эта книга и руководителям больших отделов продаж, в которых работает много молодых менеджеров с минимальным опытом. Руководители смогут извлечь много инструментов диагностики сильных и слабых сторон своих подопечных и практических материалов для обучения молодых специалистов.
Чтобы каждому из моих читателей было удобно читать и в целях экономии Вашего времени, предлагаю Вашему вниманию специальную вводную анкету, заполнив которую Вы сможете составить оптимальную для себя очередность прочтения этой книги.
Вот эта анкета.
Если ситуация в одной из граф выше полностью совпадает с Вашей текущей ситуацией, читайте книгу в рекомендованном порядке.
Если Вы из тех, кто готов осознанно инвестировать время в профессиональное развитие и в осмысление жизни и своей деятельности или же просто хочет освежить профессиональную «картину мира», читайте с самого начала до конца.
Обещаю Вам одно. Вы не увидите стандартных баянов пассажей, избитых цитат и «железобетонных» тактик и техник. Вы познакомитесь с подходом, который или никак не повлияет на Вашу работу, или в корне изменит Ваши представления о профессии и вместе с этим, возможно, Вашу жизнь.
Посвящаю эту книгу
Татьяне Майбороде, моей любимой маме, и
Тане Майбороде, моей любимой жене :)
Благодарю и склоняюсь в почтении ко всем Учителям
Глава 1. Я решил быть продавцом. Зачем?
• За что Клиенты ненавидят продавцов
• Что я хочу получить от профессии продавца. Диагностические анкеты
• Пригодность к профессии продавца и необходимое качество мотивации
• Экологичное сознание — предпосылка для продаж «с человеческим лицом»
• С чего начать. 10 практических советов по эффективной работе для начинающих продавцов
Непросто выбрать, что должно быть темой первой главы книги по продажам. С одной стороны, продажи — это деятельность, которая всегда вращается вокруг одной персоны — Клиента. Именно существование этих непростых, иногда непонятных, порой непредсказуемых Клиентов делает профессию продавца возможной и нужной.
С другой стороны, Клиенты не ходят в книжный магазин выбирать книги о том, как быть отличным Клиентом. Они просто живут, и им время от времени нужно решать какие-то вопросы, у них есть потребности, которые они с успехом удовлетворяют. А вот те, кто пытается удовлетворять потребности Клиентов, очень, очень часто задумываются о том, как им лучше продавать.
Те, кто ходит в книжные магазины за книгами по продажам, пытаются найти ответ на вопрос: как мне больше продавать? Как быть более эффективным продавцом? Как стать лучшим в отделе? Как получить бонус? Как перевыполнить план, который поставил мне мой начальник?
Те, кто ходит в книжные магазины, чтобы узнать, как больше продавать, — это те, кого так ненавидят все обычные люди.
Да, именно вас, кто хочет узнать, как больше запродать, ненавидят простые люди. Самое грустное, что они Вас не знают, они не знают точно, сколько Вас таких, но они Вас всех просто ненавидят.
За что Клиенты ненавидят продавцов
Они ненавидят Вас за то, что им нужна помощь, а Вы пытаетесь им запродать, не думая, то ли это, что им нужно, удобно ли им купить сейчас, достаточно ли у них денег на другие нужды, одобрит ли приобретение важные для них люди. Они чувствуют, что все, что Вас интересует, когда Вы думаете о них, — это их деньги. Они умеют защищаться от грабителей, они во многом умнее вас, у них есть жизненные цели, поэтому таких, как Вы — тех, кто хочет найти в книжке по продажам рецепты абсолютных продаж — они ненавидят и презирают.
Поэтому я все же решил посвятить первую главу этой книги вам. А именно — разговору с каждым из Вас на тему: зачем Вы решили стать продавцом?
Есть профессии, в которые попадают нетривиальными путями. Одни идут в продавцы, не находя реализации в своей основной специальности или ожидая вакансии в Газп, Лук, Северс, Иксп в компании-божестве. Другие хотят побольше заработать, чтобы открыть свой бизнес — или просто чтобы хорошо жить и ездить на крутом автомобиле. Некоторых вынуждают обстоятельства (например, переехали в другой город и срочно нужна работа, или женились и поняли, что денег внезапно не хватает). На восприятие профессии продавца не в последнюю очередь влияет то, как люди попадают в нее. А именно — насколько случайно. Именно эти всем известные по знакомым истории побуждают нас думать, что продажи — это:
• профессия дилетантов;
• профессия на случай нужды;
• профессия, чтобы быстро заработать, ничего не умея;
• работа в ожидании настоящей профессиональной работы.
Многие, прочитав эти строки, мысленно скажут мне: «Но ведь Вы же согласны, это же действительно так!» Я не могу не согласиться, что людей, которые идут в продажи с такими посылами, очень много. И в то же время точно знаю, что остаются в ней и достигают мастерства люди с совсем другой мотивацией. О том, что это за мотивация, поговорим чуть позже.
Наверняка кто-то из неслучайных читателей этой книги хоть раз задумывался, как продают атомные станции, дорогие предметы живописи или редкие экземпляры тропических бабочек. Что объединяет всех этих продавцов? Все эти продавцы очень хорошо знают свое дело. Все эти продавцы чаще всего посвящают жизнь этому делу. Все эти продавцы отлично знают цену своему товару. Это продавцы группы А.
А теперь сравним их с продавцами в какой-нибудь новой модной отрасли, например, в каком-нибудь онлайн-сервисе, студии веб-дизайна или в интернет-магазине модных гаджетов. Что объединяет этих продавцов? Все они уверены, что их «тема» настолько популярна, что Клиент сам пойдет к ним и, в общем-то, и продавать эти услуги или товары не особо-то надо — сиди счета выписывай да деньги получай. Большинство из них не принимает эту работу всерьез. Все хотят и ждут, когда им повысят зарплату. И это продавцы группы Б.
Самое интересное — посмотреть, как такие продавцы покупали бы что-то в таких компаниях у таких же, как они, у самих себя. Интересно было бы послушать их ругательства на этих нехороших и не слишком компетентных людей, от которых не дождешься обещанного и в общении с которыми чувствуется, что им наплевать на твои проблемы и цели.
Наглядно разницу между продавцами группы А и группы Б демонстрирует конкретный кейс сделки с Клиентом.
Лично для меня настоящие продавцы — из группы А. Причем совершенно неважно, работает ли он на оборонном предприятии или в веб-студии. В каждой компании можно встретить продавцов обеих групп, и, что удивительно, они прекрасно уживаются, органично взаимодополняя друг друга в коллективе. Итак, как же отличить продавца группы А от продавца группы Б на практике?
Повторю, продавцы группы А и продавцы группы Б чаще всего сосуществуют в одной организации. Нередко их сложно отличить одного от другого внешне, по словам и даже по отдельным действиям, но важная разница при этом все равно остается: как в той притче — один из них кладет кирпич, а другой — строит храм.
Большой секрет…
Если присмотреться к этой классификации, станет понятно, что продавцов в группе Б в личном общении называют ушлыми, а продавцов группы А — душевными людьми.
Что я хочу получить от профессии продавца. Диагностические анкеты
Если Вы задумались о работе в продажах, прежде всего, ответьте себе на пять вопросов:
1. Решили ли Вы податься в менеджеры или решили начать профессиональную карьеру в продажах?
2. Хотите ли Вы срочно заработать денег, или Вам нравится работать с людьми и Вы заслуживаете исполнения Вашей мечты при помощи собственных, в том числе финансовых, успехов?
3. Хотите ли Вы пристроить себя на передержку подработку до появления нового, настоящего, хорошего Хозяина работодателя в будке компании Вашей мечты, или Вы открываете для себя новый горизонт личного роста?
4. Убеждены ли вы, что продать означает выманить деньги Клиента или удовлетворить его потребность?
5. Служите ли вы, чтобы жить, или живете, чтобы служить?
Пригодность к профессии продавца и необходимое качество мотивации
Посмотрите на Ваши ответы.
Если хотя бы в одном вопросе конкретно Вы — читатель — честно выбрали первый вариант, то Вам следует закрыть эту книгу по прочтении этого абзаца, вернуть ее в магазин и получить Ваши деньги. Потому что в этом случае для Вас эти деньги могут быть потрачены впустую.
Я также не рекомендую тем, кто выбрал первые варианты, пробовать себя в продажах, потому что в лучшем случае Вы потратите определенное время Вашей жизни и, скорее всего, не принесете никому какой-либо пользы — ни Клиентам, ни работодателю. В худшем случае Вы — конкретно Вы — можете принести в компанию плохой сервис, неудовлетворенных Клиентов, невыполненные планы продаж, отвратительную атмосферу в коллективе и текучку кадров. Задумайтесь, зачем Вам это делать.
Если в ответе на первые пять вопросов Вы выбираете вторые варианты, эта книга поможет именно Вам понять, как добиться в продажах максимального успеха и как благодаря этой профессии выйти на принципиально новый горизонт личного развития.
Мотивационная предпосылка начала карьеры в продажах
Для успешной карьеры в продажах необходимо любить общаться с людьми, стремиться к личному росту и развитию и верить, что Вы можете своим участием в общем деле сделать мир лучше.
Если Вы можете сказать, что утверждение выше «про вас», — поздравляю! Вы можете многого добиться в продажах!
Экологичное сознание — предпосылка для продаж «с человеческим лицом»
К началу XXI века человеческая мысль окончательно утвердилась в убеждении: основой устойчивого развития и человека, и человечества является его стремление к экологичности.
Русский мыслитель Дмитрий Лихачев писал: «В экологии есть два раздела: экология биологическая и экология культурная и нравственная. Убить человека биологически может несоблюдение биологической экологии. Убить человека нравственно может несоблюдение экологии нравственной. И нет между ними пропасти, как нет четко обозначенной границы между природой и культурой».
Человек как часть нашего мира может и должен стремиться быть гармоничной частью этого мира. И гармония эта начинается с экологичности нашего сознания.
Один из лидеров российского экодвижения Роман Саблин в своей книге «Зеленый драйвер» излагает восемь принципов экологичного сознания, которым следуют уже миллионы счастливых и успешных людей в России и которых придерживается он сам.
Вот эти принципы, которые — вне зависимости от того, как сложатся Ваша карьера и жизненный путь, — помогут обрести Вам гармонию, успех и счастье.
Восемь принципов экологичного сознания
1. Я — автор и источник всего происходящего вокруг. Весь мир возникает вокруг меня. Во мне есть частица Бога.
2. Благодарю Творца за все события в моей жизни.
3. Я отказываюсь от осуждения, обид и страхов. Нет событий хороших и плохих, есть только моя интерпретация.
4. Ежеминутно я тренирую мое стремление к осознанности. «Что я делаю? Зачем я здесь?»
5. Моя жизнь — это служение, помощь и поддержка людей.
6. Меня вдохновляет концепция win — win. Я знаю, что добро и зло возвращаются.
7. Сила намерения — великая сила.
8. Всему свое время.
Посмотрите на эти принципы. Какие из них Вы применяете уже сейчас? Попробуйте начать применять все. Читайте развивающую литературу, смотрите фильмы и записи встреч с тренерами личностного роста и духовными учителями. Вы удивитесь, насколько органично эти принципы ложатся на деятельность успешного продавца, насколько более эффективной и приятной станет Ваша работа.
Главный вывод главы
В первой главе этой книги мы разобрались, что нужно для подлинного успеха в профессии продаж. Прежде всего, успех в продажах зависит от того, какое намерение в нашей душе движет нами. Чтобы стать продавцом с большой буквы, нужно прежде всего желать понять своего Клиента, что ему нужно и как ему реально можно помочь. Обрести такой настрой помогут «принципы экологичного сознания», которым следует автор этой книги и многие другие интересные и успешные люди.
До встречи в следующей главе, а напоследок —
С чего начать. 10 практических советов по эффективной работе для начинающих продавцов
1. Постарайтесь максимально детально изучить ту сферу деятельности, в которой Вы намерены что-либо продавать. Обратите особое внимание на то, в каких случаях Клиент не получает от компаний на этом рынке того, что хочет, и какие его пожелания и потребности большинство компаний не выполняет. Посмотрите, какие компании работают на этом рынке. Какое впечатление у Вас складывается о них?
2. Подумайте, есть ли среди Ваших друзей, членов семьи или одноклассников знакомые в компании из сферы, в которой Вы собираетесь что-либо продавать. Попросите дать их контакт, позвоните им и пообщайтесь с ними. Поспрашивайте, какие сейчас тенденции на рынке, какие проблемы, что ожидается в ближайшем будущем и в перспективе 2—3 лет.
3. Освойте электронный календарь. Любой удобный подойдет для начала. В календарь нужно будет вносить встречи и другие дела.
4. Как можно скорее детально изучите суть предлагаемой Вашей компанией услуги и — особенно — ее отличия от услуг конкурентов.
5. Читайте о продажах, смотрите видео, посещайте тренинги. Составьте собственное представление о том, насколько отличаются мнения тренеров по продажам о сути и процессе продаж.
6. Звоните тем, с общались давно и недолго, или незнакомым людям и просто говорите с ними о том, как дела.
7. Протестируйте Ваш уровень письменной грамотности через онлайн-тест или с помощью учителя русского языка. Подтяните орфографию и пунктуацию!
8. Активно общайтесь и учитесь у всех, у кого можно, в Вашей компании.
9. Научитесь всегда видеть наполовину полный стакан. Забудьте о наполовину пустых стаканах.
10. Не бойтесь неудачи. Ибо в продажах все неудачи ложны, и Вы скоро узнаете почему.
Глава 2. Я — новый продавец. Как достичь первых результатов?
• Мотивация к продаже. Часть 1: продать равно понять
• Как Клиент чувствует себя в своем и твоем бизнесе, и зачем это знать
• Цикл продажи. Часть 1: каков цикл продажи в твоей сфере, и почему это важно
• Что такое «продавать экологично» и чек-лист экологичности личных продаж
• Холодные звонки. Как эффективно звонить с пользой для здоровья
• Всегда представляй хотя бы ближайшую цель
С чего начинаются продажи? Чтобы ответить на этот вопрос, зададим себе вопрос: а с чего начинается любое дело? Правильно, с желания!
Поэтому и продажи начинаются с мотивации. Именно мотивация будет вести Вас в течение всей Вашей карьеры, управлять Вашими взлетами и падениями и, в конечном счете, определит конечную точку, в которой Вы окажетесь.
Какая же должна быть мотивация у менеджера по продажам, спросите вы, и чем она отличается от мотивации в других профессиях?
Мотивация к продаже. Часть 1: продать равно понять
Самая распространенная и жестокая ошибка начинающих менеджеров по продажам, менеджеров по работе с Клиентами, сейлз-менеджеров, мерчандайзеров, сейлов, мерчов, продавцов, агентов, торгпредов, биздевов — это непонимание своих Клиентов.
Они отправляют свои предложения, не зная, кому и зачем, они убеждают в торговых центрах, не задумываясь, как это сделать правильно именно с этим человеком, они рассылают свои плохо написанные письма (ну хорошо, даже неплохо написанные (ладно — для поборников имейл-маркетинга — хорошо написанные!) письма) непонятно кому, не представляя, как этот человек на самом деле отреагирует на них.
«Как же вообще можно узнать, что ему нужно?» — спросят меня многие.
Неоднозначный вопрос, не правда ли? Даже так — какой милый риторический вопрос, вместо которого следовало бы задать какой-нибудь содержательный вопрос, а лучше — десять содержательных вопросов по существу.
Единственный и самый простой способ сделать так, чтобы Ваше предложение было нужно Клиенту, — это понять, что ему нужно, и сделать это можно, задав ему правильные вопросы.
Базовая мотивация менеджера по продажам, желающего поставить свой товар или предоставить свою услугу новому Клиенту — это понять, «что у него болит». Понимание потребностей — это основа успешных продаж, и в этой главе мы будем говорить о важнейшем этапе цикла продаж — уточнении потребностей.
Как Клиент чувствует себя в своем и в твоем бизнесе, и зачем это знать
Продавать что-либо в В2В легче всего получается, если использовать две опорные точки: текущие задачи Клиента и его положение относительно конкурентов в его сфере. Если продавать строительной компании рекламу на интернет-портале, нужно понять, нужно ли ей срочно найти Клиентов, либо же она стремится подчеркнуть имидж стабильной компании, с одной стороны, и какие ее конкуренты уже используют рекламу на интернет-порталах, с другой стороны. Продавать этой же строительной фирме офисную мебель следует, учитывая ее требования по организации труда и одновременно понимая, какие стулья чаще всего покупают ее конкуренты. Продавать этой строительной фирме корпоративные мероприятия можно, понимая, какие сложности имеют место в коллективе и как подобные сложности решались другими игроками в этой отрасли.
Выяснение положения текущего Клиента относительно того, как он выглядит в Вашей сфере бизнеса, является основой всей дальнейшей успешной работы с ним. Поэтому именно этой задаче имеет смысл уделить внимание в ходе первичного контакта. Первичный контакт необязательно означает «первый звонок». Это может быть несколько звонков и пара встреч, но этот этап должен закончиться в Вашей голове, когда Вы сможете четко ответить себе на вопрос: «Я понимаю, о какой проблеме с ним говорить».
После первичного контакта Вы должны иметь возможность заполнить следующую анкету о каждом Вашем будущем Клиенте.
Всю указанную информацию Вы введете в Вашу CRM-систему, и отныне она будет каждый раз подсказывать вам, как и о чем вести разговор с Вашим новым Клиентом.
Несколько советов по уточнению бизнес-ситуации Клиента.
1. Уточняйте зоны ответственности. Когда Вам рассказывают о планах открыть новое направление, спрашивайте, как оно будет управляться и кто им будет заниматься.
2. Задавайте многоопциональные вопросы, например: «Вы планируете продвигать Ваши услуги через дистрибьюторов, через интернет или через собственную филиальную сеть — или через несколько каналов сразу?» Получив ответ об одной опции, спрашивайте о другой, упомянутой вами.
3. Когда Клиент говорит о трудностях, с которыми он сталкивается, спрашивайте, какой конкретно эффект эта трудность оказывает на весь его бизнес. Выясняйте, какие убытки или упущенную выгоду несет Клиент. Ваша задача — понять, опираясь на масштабы потерь или упущенной выгоды, является ли эта проблема критической, умеренной или малозначительной. Опираясь на это, Вы будете понимать, имеет ли Ваше решение для Клиента высокую, умеренную или низкую актуальность.
4. Чтобы не теряться при уточнении бизнес-ситуации и не думать о том, какой следующий вопрос уместно задать, возьмите себе за правило: задавайте следующий вопрос об ответе Клиента на предыдущий вопрос.
Эти приемы помогут Вам сделать процесс выяснения ситуации Клиента не только эффективным, но и непринужденным и приятным. Надеюсь, о том, насколько этот процесс важен, мне больше не нужно говорить.
Первый навык успешного продавца — понимать бизнес Клиента и уметь задавать вопросы о бизнесе.
Цикл продажи. Часть 1: Каков цикл продажи в твоей сфере, и почему это важно
Итак, понимание бизнеса Клиента — отправная точка продажи. Менеджер по продажам составляет как можно более подробное представление о ситуации Клиента как внутри, так и снаружи его компании, чтобы совершать дальнейшие шаги, которые, в конечном счете, приведут к сделке с этим Клиентом.
Для молодого продавца нередко самое сложное — понять, какие шаги и когда следует совершать, чтобы приблизить свой Момент Триумфа.
Очередность и взаимосвязь действий продавца, направленных на заключение сделки с Клиентом, начиная от первого контакта и заканчивая подписанием контракта, называют циклом продажи. Эта очередность подчиняется общей логике действий любого продавца любого продукта от момента «нет Клиента» до момента «есть Клиент», однако в зависимости от отрасли, в которой Вы продаете, варьируется длительность цикла и нередко — очередность или содержание этапов. Тем не менее во всех циклах продажи всех отраслей есть схожие этапы, которые позволяют выделить некий универсальный цикл продажи. Универсальный, базовый, абстрактный цикл продажи состоит из следующих этапов:
• Первичный контакт
• Выявление потребностей
• Формирование предложения
• Согласование контракта
• Закрытие сделки
Все эти этапы в том или ином виде Вы встретите в любой компании, которая что-либо продает. И здесь есть важный момент. Если опираться на различия в мотивации людей, работающих в продажах, которые подробно показаны в главе 1, легко увидеть два основных подхода или вида цикла продаж:
— подход «от воронки продаж» и
— подход «от понимания Клиента».
В таблице представлены различия в структуре циклов продаж этих подходов и следствия из применения каждого из них.
Посмотрим на эту таблицу внимательнее. В начале и в конце циклов «от воронки продаж» и «от понимания Клиентов» одни и те же этапы. Существенные различия наступают, начиная со второго этапа цикла продаж.
На втором этапе цикла продаж при работе «от воронки продаж» продавец ставит перед собой цель — прежде всего подтвердить потенциальный интерес, «интерес вообще» к продуктам отрасли продавца. Продавец, работающий от понимания Клиента, ставит целью интерес не столько подтвердить, сколько вызвать, и использует он те знания о бизнесе Клиента, которыми располагает на данный момент.
На третьем этапе «продавец от воронки» намерен сделать презентацию (или отправить коммерческое предложение) Клиенту. Понимающий продавец стремится выяснить, что реально нужно Клиенту. Заметим, «продавец от воронки» презентует свой товар, не будучи уверенным, что он заинтересует покупателя и, если заинтересует, то чем именно.
На четвертом этапе «продавец от воронки» проводит «борьбу с возражениями» (да-да, они так и говорят!), стремясь победить в споре с Клиентом. «Продавец от понимания» на шаг раньше сформировал будущую сделку, от которой Клиенту трудно отказаться, потому что он является ее «соавтором». На этом же этапе понимающий продавец в порядке профилактики уточняет все возможные сомнения и преграды для начала проекта. Концом этого этапа для понимающего продавца является презентация для Клиента о проекте Клиента, который сформировал сам Клиент, и закономерно возникающий эффект «Вау», или попросту восторг Клиента.
На пятом этапе оба продавца согласуют договор. Однако «продавец от воронки» стремится дожать или переключиться на другого Клиента, который может «дойти» раньше. Понимающий продавец составляет с Клиентом план начала проекта, удобный для Клиента, и сам прилагает усилия, чтобы обеспечить его выполнение.
Наконец, на последнем этапе оба продавца в идеале заключают договор. У Клиента «продавца от воронки» чаще всего остаются тревоги или сомнения, но «уговор есть уговор». У Клиента «понимающего продавца» уже сформировалась лояльность к продавцу, а начало работы с новым подрядчиком сделано для него максимально удобным.
В чем значимая разница для лично Ваших результатов при применении одного и второго подходов? Их можно резюмировать в наглядной таблице.
Обратите внимание на те преимущества, которые приносит «понимающий подход» на всех этапах цикла продаж!
Если Вы все делаете правильно:
1. После первичного контакта будущий Клиент заинтересован в общении с Вами (у коллеги «от воронки» — вынужден продолжить контакт с назойливым манагером).
2. После первой встречи Вы понимаете, что именно нужно Клиенту (коллега «от воронки» подтвердил общий интерес к теме).
3. При презентации Вы уверены, что Клиент слышит то, что хочет услышать (коллега «от воронки» только надеется на это).
4. При работе с возражениями вы, как правило, имеете дело с реальными обстоятельствами, которые нужно учесть, чтобы начать проект (коллега «от воронки» продирается через лес ложных возражений, тратя время и часто не понимая, в чем истинная причина отказа).
5. При согласовании договора Вы знаете, кто, как и когда согласует Ваш договор (коллега «от воронки» редко владеет ситуацией и регулярно отвлекается на другие сделки).
Как Вам кажется — какой продавец имеет большие шансы на успех с каждой сделкой?
Как Вы думаете — кто заработает больше, а затратит пустых усилий меньше?
Наше рассуждение наглядно показывает:
понимание Клиента окупается. Понимание выгодно. Понимание дает гораздо больше шансов на успех.
Что такое «продавать экологично» и чек-лист экологичности личных продаж
Подход к продажам от реальных потребностей Клиента также можно назвать экологичными продажами. Если в Вас вызвали отклик принципы экологичного сознания, изложенные в первой главе, Вам может быть интересно проверить себя на степень экологичности Вашей собственной работы в сфере продаж. Для этого используйте приведенный ниже чек-лист.
Чек-лист экологичности личных продаж
Критерии экологичности продаж и экологичности бизнеса вообще несколько отличаются, потому что экологичность продаж означает прежде всего бережное отношение к Клиенту. И тем не менее законы экологичности универсальны.
Если Вы набрали хотя бы 30% в чек-листе экологичности личных продаж, знайте: Вы на голову выше среднего менеджера по продажам в нашей стране, потому что Вы уделяете внимание вопросам, без которых невозможно то, что сегодня называется sustainable development — устойчивое развитие, при котором детям не придется горько плакать за деяния родителей.
Холодные звонки. Как эффективно звонить с пользой для здоровья
Итак, мы рассмотрели, зачем уточнять бизнес-ситуацию Клиента, когда это делать и что это дает. Мы поняли, какие намерения в нас помогут нам с большей легкостью понимать Клиента. Осталось только получить такую возможность. Как ее получить? Правильно, сделав первый звонок Клиенту и соединившись с лицом, отвечающим за Ваш и вопросы.
Почему-то первые звонки будущим Клиентам в книгах о продажах принято называть холодными. Как будто мы постоянно звоним не в интересные компании, а в царства абсолютных врагов человеческого рода, у которых нет никаких потребностей и проблем в бизнесе. Как будто все звонящие в эти компании неизбежно получают отказы и пишут на форумах, что эти компании достигли абсолютного успеха и им ничего никогда не будет нужно. Как будто в офисах этих компаний никогда не раздавался звонок от компании, которая меняла их жизнь и давала новые возможности в их бизнесе. И как будто один звонок, который не принес немедленного результата, способен сломить весь Ваш позитив и все жизнелюбие!
Какая чушь этот образ — холодные звонки! Для меня первый звонок — это что-то волнующее, это что-то, манящее возможностью нового сотрудничества, перспективами увеличения оборотов моего бизнеса, это потенциальное подкрепление моих планов отправиться с женой на экзотический курорт. Вот что такое в моей жизни так называемые холодные звонки! Всем бы в жизни такой холод!
Как же сделать, чтобы первые контакты с компаниями Ваш их будущих Клиентов стали такими же приятными для вас, как для меня? Давайте поговорим об инструментах, чтобы делать первые звонки с пользой, удовольствием и максимальной эффективностью.
В конце первой главы среди десяти советов начинающему продавцу не зря стоит пункт о том, что Вам следует звонить старым знакомым, малознакомым, а то и просто незнакомым людям, чтобы просто с ними общаться.
Способность получения удовольствия от общения с незнакомыми людьми играет ключевую роль в эффективных первых звонках.
Ниже приведем технологию, которая позволит сделать первые звонки эффективными.
1. Перед звонком в организацию четко поймите, с кем Вам по-настоящему имеет смысл говорить. Если Вы намерены продать рекламные услуги, все равно рано или поздно Вам придется общаться с руководителем отдела маркетинга. Вот ему и звоните. Экономьте свое время, общайтесь с людьми, которые принимают нужные Вам решения.
2. Перед звонком постарайтесь найти имя этого человека в интернете. «Яндекс» Вам в помощь. Звонок другу Вам в услужение. Если найти имя не удалось, сначала можно позвонить в отдел общественных связей или прямо секретарю и спросить просто «Как зовут Вашего директора по…?».
3. Попадая на секретаря, помните: краткость — сестра таланта. Часто секретари соединяют с лицами, принимающими решение, не особо интересуясь, зачем он Вам нужен. Она просто ценит свое время.
4. Если секретарь не ценит свое время, вдумчива по своему характеру или скучает, спрашивая вас: «По какому вопросу?», представьтесь и скажите ей так называемую золотую фразу — заготовленную заранее тему разговора, которая изначально понятна и интересна только лицу, принимающему решения, и вам. «Девушка, соедините, пожалуйста, с Вашим директором по маркетингу». — «А кто его спрашивает?» — «Людмила Иванова». — «А по какому вопросу?» — «По вопросу организации канала онлайн-продаж с рентабельностью не ниже 30% при помощи технологий контекстной рекламы». Если секретарь тянется к знанию — не жалейте их! Дайте ей их все, уточните, все ли она поняла!
5. Когда Вас соединили с лицом, принимающим решение, самый простой способ заинтересовать его — задать ему правильный и умный вопрос, на который у него будет возможность красиво ответить. Пытайтесь понять его ситуацию и «болевые точки» в его работе, предлагайте встречу, чтобы поделиться интересной для него информацией по его «болевой точке». Изучите эту компанию и сделайте несколько предположений, «где у него может болеть».
6. Не пытайтесь на первом звонке убедить, что Ваша компания может быть ему интересна. Не пытайтесь убедить, что Ваш и услуги могут быть интересными. Упаси Господь Вас пытаться убедить, что Ваш и цены могут быть интересны. Убеждайте только в одном — что встреча с Вами может принести ему пользу, даст ему доступ к ценной информации и полезному совету. И ненавязчиво — рано или поздно — предлагайте встречу.
И главное. Так называемые холодные звонки — это реально перспективное, интересное и часто очень веселое занятие. Если перед звонком представлять себе возможный конечный результат — крутой интересный проект, многолетний контракт, великолепный корпоратив — что бы Вы ни продавали, каждый звонок становится Приглашением-в-Радость.
И это приглашение Вы выписываете себе сами!
Большой секрет…
Если вдуматься, холодные контакты — один в один знакомства на улице.
Некоторые боятся, а некоторые счастливо женятся.
Всегда представляй хотя бы ближайшую цель
Один из величайших бизнес-тренеров современности, Стивен Кови, учит миллионы людей по всему миру одной простой и важной идее: начинайте, всегда представляя конечную цель. Любое действие обречено на провал, если Вы не понимаете, что для этого действия будет успехом.
В силу то ли российского менталитета, то ли экономической ситуации, то ли осознанного фатализма, но в России, мягко говоря, не принято начинать, представляя Самую-Пресамую-Абсолютно-Конечную-Цель. Чаще всего в качестве цели молодого бизнесмена можно услышать: «Ну, чтобы жить потом нормально». Также нередко целью звонка или встречи продавца бывает: «Ну, посмотрим, может, что-то выйдет».
Я очень люблю русскую культуру и наших талантливых людей! Но с этими установками никак не могу согласиться. И, вероятно, никогда не соглашусь. Во всяком случае, если что-то вроде этого говорит мне мой менеджер при предметном обсуждении сделки. Цель каждого действия менеджера не должна быть глобальной. Она должна быть конкретной, измеримой и выполнимой.
В конце главы 2 поделимся целями, которые можно ставить перед собой на разных этапах цикла продаж. Эти цели дают ощутимые результаты, и они подтвердили свою эффективность в практике сотен российских продавцов.
Матрица целей на этапах цикла продаж
Вы можете распечатать эту таблицу и использовать ее как шпаргалку по теме «Что делать с моим Клиентом сейчас». Эта шпаргалка может быть полезной по одной простой причине: даже зная в теории, что, когда нужно делать, в момент, «когда все происходит по-настоящему», мы — какими бы опытными ни были — очень часто что-нибудь да забудем.
Когда Вы усвоите всю полезную информацию из этой главы, Вы будете в состоянии начинать активные действия по поиску Ваших первых Клиентов. В следующей главе мы поговорим о том, как чувствовать себя комфортно и не терять Вашего позитивного настроя, преодолевая преграды, которые встретятся на Вашем пути.
Главный вывод главы
Во второй главе мы поняли, что первейшая предпосылка успеха в конкретной продаже и в Продажах вообще — качественное уточнение потребностей, и начинается оно с понимания бизнеса Клиента. Качество уточнения потребностей Клиента определяет весь цикл продажи. Если Вы не особенно думаете, что нужно Клиенту, Вы вынуждены работать по циклу «от воронки продаж», если же вникаете в ситуацию Клиента — работаете по принципу «снайпинга продаж» и на деле реализуете принципы экологичного сознания. Стратегические преимущества снайпинга продаж наглядно представлены в этой главе. И еще: понимая, что «продать = понять», становится легче совершать так называемые холодные звонки, которые при правильном намерении продавца становятся несложным и веселым занятием.
Итак, Вы понимаете, что нужно Вашему Клиенту. Поздравляю! Ваш Момент Триумфа стал на огромный шаг ближе. В следующей главе продолжим учиться эффективному общению и поговорим о том, что нужно знать и делать, чтобы дойти до конца пути.
Глава 3. Я пытаюсь продавать. Как не сорваться и не сгореть?
• Что ты теряешь, когда получаешь отказ?
• Большой секрет о боли при отказе
• Что нужно делать, чтобы не получать отказов
• Почему у Клиента негатив к тебе — основные причины
• Универсальный «ледоруб» в холодных контактах
Что ты теряешь, когда получаешь отказ?
Работа в продажах не является сложной. Принципы, которые Вы освоите, прочитав эту книгу, просты и интуитивно понятны каждому человеку с детства. Однако эта профессия трудна, и сразу по нескольким причинам.
Продавцы, находящиеся в профессии, чаще всего говорят о следующих «трудных моментах» в своей работе: 1) необходимость многое успевать; 2) необходимость приносить высокие и прогнозируемые результаты; и 3) необходимость не терять веру в себя и в людей.
Когда говорят о нехватке времени, имеют в виду, что среднестатистический менеджер по продажам в России за один месяц:
— заключает несколько контрактов (при небольших суммах сделок — несколько десятков контрактов);
— проводит несколько десятков встреч;
— подготавливает не один десяток коммерческих предложений;
— делает несколько сотен звонков;
— отправляет сотни, а то и тысячи имейлов;
— И ОСТАЕТСЯ ЖИВ И ЗДОРОВ.
Это ценнейшее умение эффективно управлять своими делами и своим временем мы рассмотрим в главе 8, потому что, на самом деле, не все менеджеры настолько успешны, что «доживают» до проблемы тайм-менеджмента.
Когда говорят, что трудно приносить высокие и прогнозируемые результаты, прежде всего, имеют в виду практику работы в соответствии с планом продаж. А этот план, мягко говоря, редко дает расслабиться, не учитывает твои настроения и не берет в расчет твой отпуск. Тот, кто хотя бы год проработал «с планом», получает бесценный опыт личной результативности, который будет помогать ему всю жизнь. Выполнять план каждый месяц не всегда просто, но поверьте — планы в подавляющем большинстве случаев строят именно исходя из рынка и конкретных менеджеров. Поэтому если Вы видите новый, более высокий план, это стоит интерпретировать как возросшую веру Ваших руководителей в Ваши навыки и шанс заработать больше в следующем году.
Как бы то ни было, даже работа с планом продаж, по всеобщему мнению, не является самым трудным в работе продавца. Труднее всего, говорят в один голос менеджеры, мерчандайзеры, продавцы дисков, торгпреды западных фирм, не разочароваться в людях от количества отказов и не разувериться в себе. Именно это — неготовность нового для нас человека воспринимать информацию, выделять время для встречи, слушать ценную для него информацию, принимать решение, шевелить пятой точкой выполнять Ваши договоренности по согласованию договора — приносит в нашу работу самую большую психологическую душевную нагрузку. Именно она пробует на зуб нашу веру в себя и наше человеколюбие.
И именно то, как человек справился с этой особенностью работы в продажах, определяет не только его дальнейший карьерный путь, но и — кто он есть.
Я знаком с людьми, которые резко негативно отзываются о работе в продажах. И по невероятному стечению обстоятельств, они же редко позитивно отзываются о людях вообще. Они же — непостижимо! — ничего не добились в продажах.
И я знаком с людьми, работавшими в продажах и вспоминающих об этой работе как о ценнейшем опыте общения с людьми. Чаще всего, эти люди — как минимум — нашли свое истинное призвание и добились значимых успехов благодаря навыкам общения и заключения сделок из Больших Продаж. Как максимум, они основали и развили успешные компании.
Состояние, которое посещает продавца, когда он вынужден воспринимать череду отрицательных реакций от своих потенциальных Клиентов в ответ на свои действия, в психологии называется «фрустрация». Поэтому —
чтобы успешно работать в продажах, нужно хорошо понять, что вызывает фрустрацию лично у меня, и уметь с ней бороться.
Прочитайте вопрос на следующей странице и подумайте над ним. Отложите контакт и эту книгу на три минуты.
Большой секрет о боли при отказе
Причиняет ли мне боль тот факт, что некто, мне плохо знакомый, решил не покупать товар или услугу фирмы, в которой я работаю какое-то время?
…Или мне причиняют боль мои ожидания, которые я возложил на этого малознакомого человека и которые — если подумать — его совершенно не касаются?
…Или это боль от того, что ситуация последнего отказа напомнила мне неприятный случай в детстве?
…Или это боль от того, что отказавший мне человек невероятно похож на кого-то в моем прошлом, о котором я вспоминаю исключительно в негативном ключе?
Как бы парадоксально это ни звучало, работа в продажах — это одна из самых мощных духовных практик прощения и самоочищения от груза прошлого.
Ведь если проанализировать с рациональной точки зрения наши чувства при отказе от сделки, выяснится, что:
— человек, который, по нашему мнению, должен был подписать с нами контракт, ничем не был нам обязан,
— у этого человека, как и у нас самих, бывают форс-мажорные обстоятельства,
— нас не так много личного связывает с этим человеком, при этом обижаемся мы на него так, как будто он наш ближайший друг детства.
А еще некоторые из нас поймут, что:
— иногда мы просто недостаточно уверены в себе и считаем этот отказ оценкой нашего профессионализма и даже нашей личности,
— иногда мы проецируем свои негативные эмоции из нашего прошлого на человека, который к этому совершенно непричастен,
— иногда мы сами накручиваем себя нашими ожиданиями, что «сейчас он подпишет, и я стану самым крутым продавцом в отделе!» или чем-то в этом роде.
И только одна причина для досады может быть более или менее понятной и приемлемой, хотя от этого она не становится разумной — что мы по собственной наивности потратили на этого Клиента слишком много времени, и наши усилия не окупились!
Как понимать, сколько времени тратить на каждого конкретного потенциального Клиента, мы узнаем в главе 8, а насколько сильные ожидания возлагать, узнаем, прочтя главу 7. После прочтения этой книги мы будем защищены от пустых трат времени и от необоснованных надежд и вооружены профессиональными инструментами оценки потенциала сделок и эффективными приемами управления своим временем и стрессом. А сейчас, подумав еще раз над нашими отрицательными эмоциями от отказов, мы уясним себе одну простую вещь.
То, что причиняет нам боль, осталось внутри нас из прошлого. Чтобы защитить себя от боли в продажах и в жизни, нужно просто отпустить этот прошлый опыт. Отпустить и радостно жить дальше.
Иначе в Больших Продажах нельзя. Просто не получится. Те продавцы, кому не удается совершить это простое и важное действие, как правило, не выдерживают в продажах долго или становятся так называемыми черными звездами отделов продаж.
«Черные звезды» — это самые долго работающие и самые негативные сотрудники с продажами выше среднего в силу большой сети контактов, накопленной за долгие годы «сидения» и «негативления» на своем месте. Эти «черные звезды» очень редко бывают счастливы в личной жизни и почти всегда сеют негатив и демотивацию на всех своих коллег, поэтому их не любят и стараются проводить с ними как можно меньше времени.
Те менеджеры, которым удается усвоить эту важнейшую жизненную ценность — умение прощать и отпускать прошлое, добиваются впечатляющих высот и делают интересную карьеру. Именно они вспоминают об опыте работы в продажах как об одном из самых интересных и ценных в жизни. Именно они никогда не останавливаются на достигнутом.
Менеджер, отпустивший свое отрицательное прошлое, умеющий прощать и обученный навыкам управления временем, не может быть расстроен отказом. Он улыбается Клиенту и говорит: «Значит, не сейчас». И прекрасно понимает, что причина отказа не имеет ничего общего с его ожиданиями.
А еще такой менеджер, чтобы беречь свой позитивный настрой, с самого начала действует так, чтобы получать как можно меньше отказов.
Большой секрет…