Бесплатный фрагмент - «Правила дорожного движения» для бренда

От автора

В 1998 году, четверть чека назад, американский маркетолог и консультант Эл Райс, вместе со своей дочерью Лорой, выпустили в США книгу «22 непреложных закона брендинга».

Как и многое из того, что сделал Эл Райс, эта книга стала «классической» книгой-пособием для всех, кто занимается вопросами создания и развития брендов. Современный брендинг — это сравнительно молодая область знаний, и до 1998 года «законы» в этой области еще не были формализованы и четко прописаны. Поэтому первая в своем роде книга, дерзнувшая объявить на весь мир о «непреложных законах» брендинга, не может не вызывать живого интереса.

В 2004 году издательство «Москва» выпустило в свет русский перевод книги. Насколько я знаю, за 20 лет с момента перевода переизданий больше не было, поэтому неудивительно, что все пользовались и пользуются именно версией 2004 года. Электронную версию книги и на английском, и на русском можно без труда найти в интернет, еще попадаются и бумажные экземпляры (уже как правило в разделах типа «букинистика»).

Неудивительно, что эта книга входит практически в любой топ-10 рекомендуемой литературы, когда речь идет о брендинге.

Я помню, какое впечатление произвела на меня книга 20 лет назад. Так это было свежо, смело, дерзко — написать 22 «закона» и объявить их незыблемыми! Просто wow! Я работал в то время на маркетинговых позициях в крутых брендах — Audi, BMW, Rolls-Royce. А книга была полна примеров из близкого и понятного мен автобизнеса, и практически все в книге живо отзывалось и резонировало в моем сердце.

И когда я почти десять лет назад ушел в консультирование и преподавание, я продолжал рекомендовать ее своим клиентам и слушателям курсов, пока не…

Пока не понял, что нужно что-то менять. Что не могу больше рекомендовать эту книгу просто так, «в лоб», без комментариев.

И вот почему.

Первая основная причина — неадекватный перевод.

20 лет назад, когда я был молодым маркетологом, я был менее опытен и менее критичен, и по умолчанию доверял русскому изданию книги 2004 года как некому «эталонному» продукту. Ведь специалисты же работали, издательство! Но со временем у меня стали появляться «вопросики» к русскому тексту, многое «не сходилось» в голове, и я решил прочитать книгу в оригинале, на английском. Проверить перевод. Так получилось, что одно из моих образований — переводчик английского, и прочитать оригинал было делом пары часов. К тому же к этому моменту я уже стал писать и издавать собственные книги, даже перевел пару книг своего знакомого крутого хедхантера с русского на английский. В общем, «благоговение» перед текстом как творческим продуктом трансформировалось в требовательное и критичное отношение.

Сопоставив оригинал и перевод, я, мягко скажем, загрустил. Перевод был сделан, по моему мнению, очень небрежно. И судя по всему, людьми, далекими от брендинга. Иначе чем можно объяснить то, что в переводе самих законов брендинга было допущено много неточностей, которые просто-напросто искажали смысл закона!

Вторая основная причина — то, что книге уже 25 лет, и она не привлекательна для молодых маркетологов.

Несмотря на то, что законы, сформулированные авторами в книге, были провозглашены «непреложными», то есть в том числе не устаревающими во времени — все-таки книга стала восприниматься как устаревшая. Помните время, когда была выпущена книга? Помните свой 1998? Это же еще оффлайновая эпоха! И примеры, на которых авторы демонстрировали действие законов — тоже оффлайновые. Вы только вспомните мир 1998 года. Apple еще не придумал iphone. Нет соцсетей (!?). Яндекс и Google — еще маленькие стартапы. И поэтому примеры в книге — только оффлайновые. Там Chevrolet и Ford, Tiffany и City Bank, Hertz и Avis.

То есть эти примеры понятны мне, дядьке возрастом в «полтинник»! А половина или даже больше маркетологов, которые СЕЙЧАС вовлечены в процессы развития брендов, родились… после 1998 года. Их эти оффлайновые примеры, мягко говоря, не увлекают, я это заметил уже давно.

Это не их мир. И это их право — не опираться на опыт из «чужого» мира.

Другими словами: несмотря на то, что 22 закона брендинга действуют, сама книга стала «морально устаревать», как устарели чешские хрустальные люстры или дубленки, боготворимые нашими родителями.

Согласитесь вы или нет, но я счел эти две причины — слабый перевод и моральное устаревание — достаточно весомыми для того, чтобы сделать почтенной книге «лифтинг» в виде сборника комментариев и дополнений.

Сделав это, я смогу и дальше рекомендовать эту замечательную книгу, даже «миллениалам» и «зумерам»!

Садясь за исправление перевода и составление комментариев, я поставил перед собой следующие задачи.

— Напомнить о существовании весьма значимой книги, которая по разным причинам все больше оттесняется в информационную «тень».

— Исправить перевод формулировок самих 22-х «законов брендинга», вернув им корректный смысл. При этом не переводить всю книгу заново, это лишнее.

— Сделать из книги «22 непреложных закона брендинга» «саммари», то есть конспект, выжимку основных идей и примеров. Это на случай, если читатель не захочет читать всю книгу целиком. В наш нечитающий век такое вполне возможно.

— Важно! Снабдить сборник современными примерами, подтверждающими, или наоборот, конфликтующими с «законами брендинга». Ведь с момента публикации оригинала прошло уже 25 лет, и появилось столько новых кейсов! Чтобы молодые маркетологи и управленцы могли «узнавать» в этих примерах окружающий мир. Чтобы могли сопоставить эти примеры со своей ситуацией.

— Добавить комментарии из собственного опыта, а также вопросы для закрепления материала (вот такой я душнила, из любой книги стремлюсь сделать учебник).

Будут полезны вам мои «комментарии» или нет — судить вам.

Признаюсь, я волновался, когда первые несколько раз показывал молодым маркетологам то, что получилось. Но все прошло отлично, реакция вполне благожелательная.

Так что уверен, что и вы найдете здесь много пользы.

Желаю приятного чтения и ярких инсайтов!

22 ЗАКОНА БРЕНДИНГА

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения.

2. Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.

3. Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы.

4. Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.

5. Закон слова: бренд должен стремиться «закрепить» за собой определенное слово в сознании потребителя.

6. Закон полномочий: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.

7. Закон качества: качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

9. Закон имени: в долгосрочной перспективе бренд — это не более чем имя.

10. Закон линейного растяжения: самый простой способ разрушить бренд — это разместить его название на всем подряд.

11. Закон товарищества: бренду следует учитывать, что на рынке есть и другие бренды.

12. Закон «дженерика»: один из самых быстрых путей к провалу — дать бренду родовое название.

13. Закон компании: бренд — это бренд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия.

14. Закон суббрендов: то, что брендинг создает, суббрендинг может разрушить.

15. Закон родства: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд.

16. Закон формы: логотип брэнда должен легко восприниматься глазами. Обоими глазами.

17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не должен бояться переходить границы.

19. Закон постоянства: создать брэнд за одну ночь невозможно. Успех измеряется не через годы — через десятилетия.

20. Закон изменений: бренд можно изменять, но очень редко и очень осторожно.

21. Закон смерти: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия.

22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда — его сфокусированность.

№1: ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ

Первый закон брендинга, предложенный тандемом Райсов, в оригинале он звучит так.

«The Law of Expansion: the power of a brand is inversely proportional to its scope».

В самой распространенной версии переводной книги, а именно версии издательства «Москва» 2004 года, этот закон предложили в таком переводе:

«Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения».

Честно говоря, непонятно перевели. Не справились со смыслом слова «scope». А вы что-нибудь поняли? Хотя мозг опытного маркетолога, прочитав книгу, не споткнется об эту трактовку и смысл «достроит» до правильной конструкции. Но это если вы маркетолог.

И давайте договоримся, что я везде буду исправлять «э» на «е» в слове «бренд». Там, в русском издании, как раз везде «э». Дело вкуса, конечно, но я считаю что лучше писать «е». БрЕнд, трЕнд, компьютЕр… Договорились?

Поэтому я предлагаю более понятную формулировку.

«Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения»

Вот цитаты из первой главы, посвященной первому закону. Они помогут лучше понять суть закона.

«Когда вы размещаете название своей торговой марки на нескольких продуктах, расширение линейки действительно позволяет увеличить продажи в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это подрывает репутацию бренда в сознании потребителя. Расширяете ли вы линейку, чтобы увеличить продажи в краткосрочной перспективе? Или вы придерживаетесь узкой линейки, чтобы создать бренд в сознании и увеличить продажи в будущем?»

То есть, простыми словами — если вы хотите поставить свой бренд на как можно большем количестве разных товаров разных категорий — вы подвергаете риску силу бренда.

Райс иллюстрирует закон такими примерами.

Chevrolet «наплодила» огромное количество моделей, и на момент написания книги (в конце 1990-х) дела у бренда шли «не очень». У конкурента, компании Ford, моделей было меньше, а дела шли лучше. В качестве причины авторы предлагают нарушение «закона расширения».

Фирма Samsung выпускает большое количество товаров под своим брендом: смартфоны, телевизоры, холодильники, пылесосы и так далее — много товаров в разных категориях. Многие любят этот бренд, но, по мнению Райсов, это не дает Самсунгу стать супербрендом в сознании покупателей.

Компани Gillette пыталась делать другие товары, кроме бритв, например, антиперспиранты.

Kleenex, прославившись салфетками, пыталась делать подгузники.

Знаменитый кетчупами Heinz пытался делать уксус и другие «некетчупы».

К оглушительному успеху это, мягко говоря, не привело.

По мнению Райсов, так делать не стоит.

С момента написания книги прошло примерно 25 лет. Это была фактически еще «доинтернетная» эпоха! Многое ли изменилось а мире? Работает ли закон?

Пожалуй, работает.

Тот, кто помещал свой бренд на кучу товаров (тот же Samsung) — супербрендом не стал. (Напомню, что супербренд характеризуется скорее маржинальностью, чем количеством товаров бренда вокруг нас).

А Apple, который избежал соблазна делать холодильники или телевизоры — на наших глазах стал супербрендом.

Правда, кое-что важное все-таки изменилось. Сильно возросла интенсивность попыток сделать бренд. Все кругом мыслят брендами и пытаются сделать бренд. В такой ситуации развить бренд сложнее.

Так что здесь как в поговорке «не до жиру — быть бы живу!»: не стоит мечтать о расширении бренда, когда он у вас еще не набрал силу. Нужно всемерно сфокусироваться на его развитии и укреплении. Далеко не все бренды доживут до дискуссии «расширять его или не расширять».

Давайте резюмируем.

Хотя расширение ассортимента может на короткий срок увеличить объем продаж, оно не только не укрепляет позиции бренда в сознании, но и наоборот, размывает их. Если ваша цель — сформировать в головах потребителей стойкие ассоциации с сильным брендом, вам лучше держать рамки бренда под контролем, а не пытаться впихнуть в них «невпихуемое».

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон расширения».

2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону расширения б) нарушают его.

№2: ЗАКОН СУЖЕНИЯ

Второй закон брендинга в оригинале звучит так.

«The Law of Contraction: a brand becomes stronger when you narrow its focus».

В упомянутой русской редакции перевели так.

«Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд».

Вроде бы то… да не то!

Эту простую конструкцию, предложенную Райсами, хорошо бы просто перевести как есть, без креатива! Тогда сохранится и буква, и дух, и смысл.

Вот примерно так.

«Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус»

Чувствуете разницу? Здесь есть прямое указание на вашу активную позицию по контролю фокуса бренда. Это очень важно.

Если судить по названию, то «закон сужения» может показаться прямой противоположностью первого «закона расширения». Но это не совсем так. Закон расширения описывает ситуацию с разными категориями товаров, а закон сужения — ситуацию в рамках одной категории.

Райсы иллюстрируют свой закон следующими примерами.

Когда у McDonald’s в меню (в США) было не больше десятка позиций, жалоб и негатива на качество и другие субъективные моменты было намного меньше, чем на момент написания книги (напомню, это конец 90-х и речь идет о США!), когда число позиций в меню перевалило за 70—80.

Можете спроецировать эту ситуацию на свой опыт потребления фастфуда, тем более многие крупные мировые сети были в России хорошо представлены.

Лично я, как любитель фастфуда (есть грех!), присоединяюсь к мнению Райсов. Я еще помню время «10 ядерных позиций» в меню, и доверие к качеству и стабильности этих позиций было прочным, оно прочное и сейчас. Поэтому я (читай, мое подсознание) по-прежнему беру гамбургеры, чизбургеры и их не сильно навороченные производные, картошку и газировку. А вот добавление в меню креветок, лепешек и прочих «морковных палочек», увы, не осчастливило мои «вкусовые сосочки», прославленные недавно одним российским брендом. И доверия к ним нет. То есть, в целом, бренд в моей голове начал размываться. Опрашивал своих знакомых — картина похожая.

Впрочем, у вас может быть другой опыт.

В качестве одного из позитивных примеров Райсы приводят сеть Subway, которая была представлена и в России. По мнению авторов, основатель сети Фред де Лука поступил гениально, построив весь бизнес вокруг сэндвича одного формата — длинная разрезанная булка с начинками (на жаргоне название этой формы сэндвича «субмарина»). За многие годы работы компания сохранила формат, не пустив на прилавок супы, салаты, фреши и прочие «смузи», в результате чего образ бренда в голове покупателя остается цельным. Правда, в России бренд не сильно любили — у нас, выросших на домашней еде, «бутерброд» по цене обеда из трех блюд был, общем, обречен.

Можно ли привести какие-то российские примеры брендов с четким фокусом?

Да. Например — «Крошка-картошка» в период развития и расцвета (да, был такой период, когда в «Крошку» на фудкортах стояли очереди). И угадайте, было ли меню в то время широким, как сибирская река весной? Неа. Все стояли за большой «картохой» с ароматным маслом и вкусной начинкой. А сейчас «Крошка» — вполне себе унылое зрелище, обычная «кафеха» с кучей разных блюд, которые вдобавок готовятся не на месте, а «где-то». Был фокус, да вышел.

Еще есть у меня любимый российский бренд для наблюдения и изучения. Тот, кто знаком со мной, учился на моих тренингах или читал мои книжки — те уже улыбаются: да, конечно, Олег не может не упомянуть «Додо-пиццу». Правда, это не совсем «чистый» пример для второго закона — все-таки Додо — это пиццерия, категория продукта «прописана» прямо в вывеске. Но и у «Крошки» картошка тоже была прописана в вывеске… Так что держись, Додо, не сдавайся!

За Вкусвиллом кстати тоже интересно понаблюдать в разрезе второго закона брендинга. Как по-вашему: теряют они фокус или нет на волне успеха?

Но давайте резюмировать.

Второй закон Райсов — закон сужения фокуса бренда — продолжает работать.

Если у вас есть ключевая компетенция, на которой вы «выросли» и окрепли (как фермерские продукты у Вкусвилла) — не теряйте ее, не «размывайте картинку». Держите фокус!

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон сужения».

2. Является ли «закон сужения» прямой противоположностью «закона расширения»?

3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону сужения б) нарушают его.

№3: ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Третий закон брендинга в оригинале звучит так.

«The Law of Publicity: the birth of a brand is usually accomplished with publicity, not advertising».

В русском издании книги закон перевели, опять-таки, слишком креативно (по моему мнению). Настолько креативно, что вывернули смысл шиворот навыворот. Вот так:

«Не реклама, а брэнд создает общественное мнение».

С моей точки зрения, третий закон на русский следует перевести так:

«Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы»

Несколько цитат из книги, которые помогают раскрыть смысл закона.

«Новый бренд должен быть способен обеспечить благоприятное освещение в средствах массовой информации, иначе у него не будет шансов на рынке.

В прошлом, возможно, и было правдой, что значительный рекламный бюджет был ключевым элементом в процессе создания бренда. Но то, что срабатывало в прошлом, не обязательно работает сегодня. Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникациями, где каждый из нас ежедневно получает сотни рекламных сообщений. Сегодня бренды рождаются, а не создаются».

Мне, как специалисту с 30-летним опытом в коммуникациях, абсолютно понятна мысль Райсов о том, что движущей силой создания брендов является скорее не реклама, а общественное мнение, которое формируется скорее пиаровскими инструментами, а не лобовыми рекламными компаниями. Когда я был еще юнцом, лет 30 назад, у меня в мозгу уже прочно сидела подцепленная вирусным способом поговорка «без паблисити нет просперити».

Именно пиар, а не реклама, формируют паблисити, то есть общественное мнение о компании.

А поскольку бренд живет в голове потребителя, он и есть в большой степени это самое «паблисити».

Давайте посмотрим, какие примеры авторы приводят для подтверждения своего тезиса.

Авторы утверждают, что наиболее успешные «новые» американские компании сформировали свои бренды через материалы журналистов и обозревателей, опубликованные в американских бизнес-медиа. Это такие компании, как Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Oracle, Cisco, SAP.

Другой пример — бренд Lotus Notes, который стал брендом потому, что его полюбили и сделали известным сами пользователи. Помните эту программу? Работая в международных компаниях, я провел в этой программе тысячи часов своей жизни! Я ее обожал, и, естественно, хвалил направо и налево, то есть я таким образом создавал это самое «паблисити».

Еще Райсы в этой главе напоминают, что лучший способ вызвать широкий и искренний интерес «широких масс» потребителей к вашему товару или компании — это «открыть» для рынка новую категорию товаров и стать ее лидером, и позиционироваться в сознании потребителей как синоним целой новой категории.

Вот какие примеры такого позиционирования приводятся (несмотря на то, что я уже приводил много таких примеров, напомнить себе примеры удачного позиционирования никогда не помешает):

«Domino’s», первая сеть по доставке пиццы.

«Band-Aid», первый лейкопластырь.

«CNN», первая сеть кабельного телевидения.

«GoreTex», первая мемебранная ткань.

«Hertz», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.

«Intel», первый микропроцессор.

«Playboy», первый журнал для мужчин.

И, конечно, «король» примеров про позиционирование новой категории:

«Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.

То есть вывод такой: хочешь строить бренд — готовься делать качественный пиар, готовься заинтересовать общество. Что, в общем, не исключает использование рекламы как одного из пиар-инструментов.

А что в России? Есть ли примеры, способные подтвердить правоту третьего закона брендинга через 25 лет после выхода книги?

На мой взгляд, есть.

Кто сделал компанию Wildberries такой популярной? Реклама? Нет, люди. Компания «выкатила» для людей ряд соблазнительных сервисов, и в ответ люди сформировали положительное общественное мнение и бренд у себя в головах. Правда, сейчас компанию сотрясают скандалы, но какой рост обходится без проблем? Поживем — увидим.

Может, кто-то силком загнал столько клиентов в сеть «Вкусвилл», что сеть разрослась до 1000 точек по России? Может, они давали обвальную рекламу? Нет, это паблисити, по каналу «из уст в уста». Бренд для «Вкусвилла» сделали сами люди.

Может, кто-то насильно заставляет нас любить Яндекс-такси, Яндекс-доставку и другие прекрасные сервисы Яндекса? Может, миллиардная реклама? Нет, мы добровольно и радостно, сами, любим и хвалим Яндекс и его сервисы. Это и сеть паблисити.

Может, кто-то насильно держит миллионы пользователей в VK и Telegram? Ответ могу предсказать.

В мире, кстати, тоже с момента выхода книги Райсов появилось огромное количество примеров созданного людьми «паблисити» для больших компаний.

Один Илон Маск с Tesla и другими своими проектами чего стоит!

А Стив Джобс? Почему для презентации нового продукта от Apple он собирал целые залы блогеров и других «инфлюэнсеров», и в первую очередь показывал новое устройство им?

Давайте резюмировать.

Мы все меньше и меньше верим рекламе. Поэтому старайтесь делать так, чтобы люди распространяли о вашей компании «благую весть» сами, с радостью и по доброй воле.

Не ведите себя так, как будто в мире нет никаких инструментов, кроме рекламы.

Заинтересуйте инфлюэнсеров, а они помогут заинтересовать людей.

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон общественного мнения».

2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые «родились» и «окрепли» без рекламы, благодаря общественному мнению.

№4: ЗАКОН РЕКЛАМЫ

Четвертый закон брендинга в оригинале звучит так.

«The Law of Advertising: once born, a brand will die unless kept alive with advertising».

В русском переводе книги это перевели так, что переводчик во мне облегченно выдыхает и закуривает соглашается с трактовкой.

«закон рекламы: появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе»

Вот цитаты из книги Райсов, объясняющие суть закона.

«Паблисити — мощный инструмент, но рано или поздно бренд исчерпывает свой потенциал общественного мнения.

Обычно процесс брендинга проходит в два отдельных этапа. Первый этап включает в себя введение новой категории.

Второй этап связан с ростом компании, которая стала пионером в новой категории».

Теперь к примерам.

Первый пример, который приводят авторы — это автомобильные шины Good Year. Знаете такую марку?

Так вот. На заре становления компании (а это несколько десятков лет) компании Good Year удалось получить позитивное паблисити. Надеюсь, вас уже не напрягает это слово? Если напрягает, смело заменяйте его на «общественное мнение». Я говорю «удалось», потому что процесс формирования паблисити — это не гарантированный процесс, и в нем много случайностей и нужно определенное везение. Компании Good Year повезло больше, чем другим, и они стали «шинами №1 в мире» в сознании многих покупателей. Здесь «виноваты» и PR, и активная реклама, и спортивные победы, и реально хорошая продукция — паблисити всегда складывается из многих факторов.

Итак, «первый этап» по мнению Райсов позади — благодаря усилиям компании в мире появилась категория «самые крутые шины», или «шины №1».

Теперь компании предстоит «второй этап» — поддерживать сложившийся имидж и позиционирование, оставаться в сознании как №1. И здесь, по мнению Райсов, уповать на то, что люди будут десятилетиями бережно хранить и оберегать позицию компании в своем сознании, и не «пустят» туда конкурентов — наивно. Нужно «помогать» мозгу удерживать позиции и отбивать атаки конкурентов. И для этого весьма кстати будет именно «классическая» реклама в общепринятом понимании: ТВ, радио, наружная реклама и пресса.

Только рекламировать вы будете уже не продукт, а свое лидерство — очень важный нюанс.

Если вы достигли лидерства в категории, вам придется впоследствии рекламировать свое лидерство.

Когда-то, когда нейробиология и другие науки, которые изучают поведение нашего мозга, не были развиты, не был очевидным факт, что то, что мы когда-то запомнили, со временем не забудется или не «поблекнет».

Правда, то, что не могла раньше изучить наука — отмечалось внимательными и любопытными людьми на уровне интуиции.

Отсюда, например, много интуитивных озарений о природе человеческой памяти в фольклоре. В каждой культуре есть что-тот похожее на нашу поговорку «с глаз долой — из сердца вон». Это именно об этом — о том, что мозг имеет свойство «забывать».

Теперь это вполне изученный факт. Чтобы оставаться в мозгу на лидерских позициях, бренду нужно периодически об этом мозгу «напоминать», и достаточно активно.

Даже самый разрекламированный и известный бренд в мире (я имею в виду Coca-Colа), зная это, периодически приходит к людям с «напоминаниями» о своем лидерстве. Помните, чья реклама исправно, как будильник, из года в год напоминала нам, что скоро Новый год? То-то же.

Кстати, в четвертой главе Райсы говорят про лайфхак, который я считаю весьма полезным и нужным, и поэтому хочу обратить на него ваше внимание.

Вот в чем он заключается. Многие бренды хотят закрепиться в сознании как «лучшие». Неудивительно, что интуиция заставляет руководителей тратить деньги на рекламный крик в духе «я лучший продукт!!». Мозг человека реагирует на это предсказуемо: все так говорят. Поэтому более продуктивный путь остаться в сознании «лучшим» — рекламировать то, что ты лидер, №1. Тогда мозг с большой вероятностью интерпретирует эту информацию как «лидер? Наверное, он лучший продукт».

Этот не совсем интуитивный феномен нельзя подтвердить научно на 100%, как и многое в коммуникации, но он многократно наблюдался и подтверждался в практике. Поэтому сам пользуюсь и вам рекомендую.

Работает ли «закон рекламы» сейчас, через 25 лет после того, как он был сформулирован в книге?

Я скажу кратко — да.

Есть ли примеры на российском рынке, которые подтверждали бы справедливость этого закона?

Если вы хотя бы иногда смотрите телевизор, вы без труда вспомните подтверждения. От Rafaello до фастфудов, от Old Spice до маркетплейсов — закон рекламы работает. Став успешными, бренды рекламируют свое лидерство.

Давайте резюмируем.

Даже если у вас хорошее паблисити, и вы лидер в своей категории, готовьтесь защищать свое лидерство при помощи напоминающей рекламы.

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон рекламы».

2. Противоречит ли «закон рекламы» закону «общественного мнения»?

3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые «родились» и «окрепли» благодаря общественному мнению, но поддерживают свои рыночные позиции при помощи рекламы.

№5: ЗАКОН СЛОВА

Пятый закон, или «закон слова», в оригинале звучит так.

«The Law of the Word: a brand should strive to own a word in the mind of the consumer».

По традиции, посмотрим, как перевели этот закон в русском издании книги.

«Закон слова: брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя».

Опять двадцать пять! Точную формулировку превратили в расплывчатую.

Напишу свою версию перевода.

«Закон слова: бренд должен стремиться „закрепить“ за собой определенное слово в сознании потребителя»

Видите разницу? Какая формулировка точнее?

Не просто запечатлеться, ребята. Типа — бренд, запечатлейся, раз, два!

Есть прямое указание — закрепить за собой КОНКРЕТНОЕ СЛОВО.

Вот цитаты из книги, которые помогают раскрыть смысл закона.

«Как только слово точно ассоциируется с брендом, конкуренту практически невозможно

создать более сильные ассоциации.

Если вы хотите создать бренд, вы должны сосредоточить свои усилия на том, чтобы удержать конкретное слово в сознании потенциального клиента. Слово, которым больше никто не «владеет» (в сознании)».

Приводя примеры, авторы начинают с бренда Mercedes-Benz.

Они указывают на то, что дорогих автомобилей много, но именно Mercedes-Benz «завладел» словом «престижный» в нашем сознании.

Toyota завладела словом «надежность».

Volvo завладела словом «безопасность».

BMW завладел словом «удовольствие».

Меня так и подмывает спросить: а что, уважаемый читатель, если вам сейчас лет 25—30? У вас тоже в голове такие ассоциации? А у меня — да, вот прямо такие, потому что я как взрослый человек сформировался примерно в то время, когда Райсы писали книгу.

Правда, авторы тут же укоряют эти бренды за то, что они начали нарушать пятый «закон слова», нарушая закон «расширения» и «клепая» налево и направо сомнительную продукцию. Совпадает ваше мнение с мнением авторов — спросите у своего сознания.

Дальше авторы приводят могучий пример, характерный для западных рынков — Kleenex.

Это бренд, который завладел в сознании миллионов людей словом «салфетка».

Следующий пример — компания доставки Federal Express. В сознании доброй половины мира они владеют словами «быстрая доставка».

В общем примеры понятные и уважаемые.

А что в России? Есть ли примеры, подтверждающие пятый закон, «закон слова»?

Чтобы ответить на этот вопрос, «залезьте» на минутку в свою голову. А я залезу в свою.

У меня вот такие примеры:

«Яндекс Такси» — такси.

Яндекс — поиск.

«Вкусвилл» — экологически чистые продукты.

KFC (сейчас Ростикс) — жареная курица.

А еще? Придумайте свои примеры.

На мой взгляд, примеров достаточно, чтобы утверждать — закон работает!

В целом, по моим опросам, «владельцами» категорий в сознании могут быть многие крупные операторы нашего рынка: «Сбер», «Тинькофф», «Ozon», «Wildberries», «Пятерочка», «Магнит»…

Работает закон? Работает!

Давайте резюмируем вместе с авторами.

Думайте не о том, сколько вы продаете в текущий момент.

Думайте о том, каковы ваши шансы «завладеть» категорией товаров и «словом» в сознании потребителей, и как это сделать!

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон слова».