Бесплатный фрагмент - postjournalist

Об авторе

Василий Викторович Гатов — российский журналист, медиааналитик. Приглашенный научный сотрудник Анненбергской Школы коммуникаций и журналистики Университета Южной Калифорнии. Член правления ГИПП и WAN-IFRA (Всемирная ассоциация издателей газет и поставщиков информационных технологий).

Предисловие автора

О значении приставки «post-» в названии этой книги

Май 4, 2010 — Октябрь 2015

«Post-» означает, в данном контексте, прежде всего — «после». Соответственно, пост-журналист — это обученный писать заметки, фотографировать для газет и журналов, снимать сюжеты для телевидения, говорить по радио человек (и еще — представители подавляющего большинства специальностей, употребляющихся в СМИ, от технических до управленческих) ПОСЛЕ того, как эти профессии утратили свои знакомые качества.

Я, как аналитик, убежден, что современные виды средств массовой информации и почти все неразрывно связанные с этим видом профессии — обречены на вымирание. К сожалению, этот процесс объективен.

Журналистские профессии возникли и развивались как общественный компенсационный механизм в условиях закрытого, плохо связанного, дискретного мира. СМИ — особенно вещательные (к ним относятся не только телевидение и радио, но и традиционные газеты и журналы, которые исходят прежде всего из необходимости распространять созданную редакцией информацию на максимально большое количество людей — т.е. вещать, мало прислушиваясь к тому, что хочет услышать получатель сообщений) — родились и выросли, возмужали и стали значимыми социальными институтами в условиях, когда информация была редкостью, а умение ее добывать и структурировать (т.е. редактировать в соответствии с возможностями носителя) — дорогими и сложными навыками.

Традиционные СМИ привязаны к материальным носителям или материальным, преимущественно однозадачным оконечным устройствам, как правило — коллективного пользования. Телевизор смотрит семья, радио слушает несколько человек, экземпляр газеты или журнала попадает в руки нескольким разным по своим характеристикам людям. Коллективный характер потребления СМИ, с одной стороны, определял необходимость существенно более глубокой редакторской проработки публикаций (в массовых СМИ одна и та же заметка, один и тот же сюжет должен быть понятен и старику, и научившемуся читать ребенку, иначе не выполняется задача массовой коммуникации), с другой стороны, начиная с середины ХХ века — требовал избыточности во всем: от количества текстов/видеофрагментов до количества авторов; от увеличения количества фильтров на пути любого сообщения к читателю/зрителю до увеличения объемов собственно носителей (в случае с телеканалами или радио — круглосуточного вещания).

Требование избыточности порождало спрос на все менее универсальных исполнителей: функции разных участников производства СМИ уточнялись, и универсальный репортер заменялся специализированными, способными, с одной стороны, лучше разобраться (по мнению редактора, а не читателя, правда) в каком-то узком предмете, например, балете или спорте. С другой стороны, растущий объем производства требовал и большего количества технических сотрудников — а также менеджеров, способных управлять растущими коллективами.

С 90-х годов ХХ века дефицит информации — как и многих других прежде дефицитных товаров и услуг — стал сменяться избытком. Созданные, в том числе и самими журналистами, гигантские машины по производству новостей, развлечений, lifestyle, эмоций стали выдавать на-гора все больше вариантов СМИ; оконечные устройства — телевизор и радио — стали универсально доступными, а выбор вариантов СМИ «внутри них» если не соперничает с полками газетного киоска в своем разнообразии, то компенсирует меньшее число каналов их 24-часовым возможным присутствием в жизни потребителя. Именно 90-е, когда «машина размножения» уже была готова поставлять СМИ в любых количествах и формах, а оплачивающие это размножение люди и рекламодатели (заинтересованные в глазах и кошельках этих людей) еще не осознали свою «силу потребителя» — золотые годы СМИ.

Именно 90-е сформировали в обществе иллюзию почти бесконечного спроса на журналистов и связанных с журналистикой профессий. Теория коммуникаций довольно безжалостно констатировала — еще в 60-е годы — наличие и, одновременно, конечность такого спроса. Ведь потребляя продукт медиа постоянно, можно сказать, настойчиво — потребитель не стоит на месте. Его знания о мире, препарированном теми же журналистами, совершенствуются. Он все лучше разбирается в том, что именно ему нужно — происходит фокусирование интереса. Даже самый простодушный читатель обучается различать искреннюю и ложную информацию; он сначала не чувствует — но постепенно все лучше осознает, какими инструментами осуществляется манипуляция.

А как это связано с тем, что в жизни журналистов наступает эпоха «пост-медиа»?

Именно об этом я пишу здесь. И не только констатировать, что произошло, но и пытаться дать рецепты выживания в этой новой, не слишком дружелюбной среде.

POST-предисловие, написанное на пять лет позже

Быстро меняющийся мир очень часто делает прогнозы бессмысленными. Проходит год или два — и то, на чем автор основывался в своем видении будущего перестает существовать, или теряет значение, или меняет смысл.

Заметки и статьи, посты в блоге, которые составили основу этой книги, написаны с 2009 по 2015 год. Казалось бы, всего шесть лет. Моя дочь за это время от первых слов добралась до второго класса школы, невелик прогресс. Но в отрасли, которая является основным фокусом моего интереса, за это время произошли перемены, которые не просто ее дополнили, или подкорректировали — нет, они ее, скорее всего, просто отменили.

Самые первые заметки в этой книге связаны с моей работой в крупнейшем бумажном медиа-холдинге России (Media3), издателе «Аргументов и Фактов», «Труда», «Экстра-М». Последние — написаны в США, куда я перебрался заниматься академической работой, превращая индустриальный опыт в коллективное научное знание.

В 2009-м, несмотря на давление экономического кризиса, негативные тенденции в области потребления, растущую конкуренцию с интернет-СМИ, печатные «монстры», вроде тех же «АиФ», оставались крупнейшим рычагом воздействия на общественное мнение. Тиражи и аудитории измерялись миллионами, а владение таким активом было сравнимо с обладанием множеством нефтяных скважин, банков или промышленных предприятий.

В 2015-м, вопросы бизнеса средств массовой информации даже перестали быть интересными как работникам индустрии, так и потребителям ее продукции. На первый план вышли вопросы пропаганды, манипуляции общественным мнением, но никак не роста рекламных доходов (источника независимости СМИ), или профессиональных компетенций журналистов и менеджеров информации.

Безусловно, перечитывая сегодня свои заметки и наблюдения пятилетней давности, я могу только поражаться тому, как уверенно я мог говорить «этого нет и еще долго не будет». Роботы-журналисты в 2010-м казались ненаучной фантастикой, а в 2015-м стали объективной реальностью. Возможность в реальном времени отслеживать поведение читателя онлайн-издания в 2010-м даже не могла прийти в голову, а в 2012-м я вместе с коллегами занимался внедрением в РИА «Новости» технологии Chartbeat, способной буквально «вести прямой репортаж» о поведении любого пользователя информационного сайта.

Впрочем, как показало прошедшее пятилетие, технологии выполняют всего лишь служебную функцию. Это опасная иллюзия, что технологии являются участниками процесса медиа-коммуникации — они всего лишь усиливают или ослабляют то воздействие, которое создают люди. Они могут оттянуть неизбежное, или приблизить будущее — но вмешаться в три важнейшие компонента журналистики они не могут.

Профессия журналиста построена вокруг информации, коммуникации и культуры. Никакая технология не может изменить отношение к правде, к искренности, к способности объяснить, к независмости суждений, к сопереживанию и возможности его передать.

Пройдя круг очарования технологиями, бизнес-идеями, прогнозами и форсайтами, я, как автор, возвращаюсь к центральной проблеме профессии: как интересно говорить правду тем, кто не хочет ее слышать и не понимает, какое значение это для них имеет.

И все остальное — только приложение к ней.

О прогнозировании, предвидении и форсайте

Часть первая

Май 5, 2010

Люди всегда очень хотели заглянуть в будущее. Знание будущего представлялось и представляется значительным личным конкурентным преимуществом. Для корпораций людей (гильдий, компаний, государств) возможность заглянуть в будущее, пусть по каким-то частным, не самым значимым вопросам — ключевое свойство, определяющее осмысленность объединения. Ведь анализ (а любое оправданное заглядывание в будущее — результат анализа) тем эффективнее, чем больше людей поставляют свои современные и исторические данные для переработки специально подготовленными людьми.

Даже гадание на формальных инструментах (картах Таро, кофейной гуще, криках птиц и т.д.) — результат анализа, просто его крепко прячут за эзотерическими декорациями. Но в этой заметке я хочу поговорить о более современных и работоспособных системах «заглядывания в будущее», которыми я, в том числе, пользуюсь — и на основании применения которых считаю себя вправе делать выводы и давать рекомендации.

Прогнозирование — наиболее математический из методов. Как правило, прогноз представляет собой результат или группу результатов вычислений, опирающихся на прошлые и текущие данные. Почти любой вид человеческой деятельности — а уж тем более, деятельности корпорации — можно представить в виде таблицы или системы таблиц; исходные данные будут опираться на демографию и статистику, бухгалтерскую отчетность, результаты продаж или социологических исследований. Далее, создающий прогноз аналитик пытается выделить некоторое количество «драйверов» — показателей, количественные или качественные изменения которых существенно влияют на конечные результаты. Скажем, применительно к финансовому результату компании, занятой созданием и продажей газет, ключевыми драйверами могут оказаться (по убыванию значимости):

• изменения численности отдельных возрастных групп населения на территории распространения и социального состава населения;

• качество удовлетворения потребительского спроса и связанный с этим показатель уровня расходов на рекламу в выручке компаний розничного сектора и сектора услуг;

• динамика инфляции;

• динамика располагаемого дохода населения (точнее — disposable income);

• изменения в стоимости расходных материалов и услуг для бизнеса (бумаги, полиграфии, дистрибуции);

• динамика развития конкурентных продуктов, их ценовая и маркетинговая политика.

В некоторых случаях «драйверы» могут располагаться в другом порядке — в частности, для молодых компаний фактор конкуренции, как правило, поднимается на более высокие позиции, т.к. их расходы на создание или «отгрызание» аудитории выше, чем у устоявшихся бизнесов. Иногда, для компаний с большой долей высокодоходного населения в аудитории бренда, и, соответственно, высокой долей расходов на качество продукта, значительно большее значение приобретает качество удовлетворения спроса и объем рекламных расходов в сегменте.

Моделирование динамики «драйверов» — достаточно простой процесс, напоминающий подбор качественной комбинации частот на эквалайзере; или освещения в большом пространстве с несколькими источниками света. При составлении ответственных, т.н. индустриальных прогнозов, на этой стадии обычно проводится опрос (или несколько опросов) референтных групп соответствующего бизнеса. Опять же, для газетно-журнальной компании особо важно знать, что думают о динамике «драйверов» ее будущего ключевые поставщики и клиенты (бумаги, полиграфических услуг, дистрибуции, рекламные агентства и рекламодатели). Результат этого опроса создает некие опорные коридоры значений «драйверов» — с более или менее твердыми «стенками» значений в ближайшем будущем и все менее определенными — в отдаленном.

Поскольку, как было сказано выше, «драйверы» — это сильно влияющие на бизнес компании внешние показатели — то созданная математическая модель уже на этой стадии дает прогнозисту понимание, как будет происходить органическое развитие (т.е. обычное, естественное состояние компании, business as usual, без слияний и поглощений, без новых проектов). Более того, внимательное отношение к индустриальному прогнозу позволяет обозначить наиболее болезненные для компании перемены и обратить внимание операционного менеджмента на необходимость адресации этих проблем.

Индустриальный прогноз, как правило, делается на три года — в более длинной перспективе простые математические методы начинают давать сбои, т.к. качественные факторы довольно трудно учесть при моделировании.

Сразу отвечая на возможную критику, замечу, что лежащая в основе большинства хорошо сделанных прогнозов математика компенсирует «ложь статистики»; со времен Блеза Паскаля существуют формулы, позволяющие учесть достоверность данных.

Для компаний, ориентированных на массовое, универсальное потребление, прогнозировать проще, тогда как создание системы «драйверов» для узко-специализированных бизнесов — процесс значительно более сложный. Статистические данные перестают быть объективными (в основном, они опираются на знания или представления компаний о размере соответствующей специализированной по интересам аудитории), связь между располагаемым доходом и фактическим потреблением разрывается — «узкие интересы» зачастую ведут к нерациональному распределению расходов, и так далее. Наконец, на место универсальных (общедоступных и общепринятых) исходных данных — таких как население страны или территории, ВВП и общенациональные показатели инфляции — приходят «узкие», субъективные или вообще аналитические цифры. Опираясь на меньшую определенность, прогнозист, соответственно, обеспечивает индустрию или бизнес все менее четким прогнозом.

Прогноз, в отличие от других используемых в современной жизни «законных» форм предсказания будущего, старается быть объективным; как правило, прогнозы не делаются в отношении сугубо качественных проблем — например, коллеги-журналисты очень хотят знать, будет ли в будущем восстанавливаться внимание к длинным, качественно написанным текстам — репортажам, скажем, или политическому анализу. Такие вопросы не поддаются методам количественного прогнозирования — слишком мало опорных величин, слишком слаба и субъективна база данных, на которой придется выстраивать прогноз. Да и результат его будет — 50/50 — либо да, либо нет…

Часть вторая

Май 8, 2010

Предвидение, в отличие от прогнозирования — существенно более творческий процесс. На самом деле, люди постоянно путаются, пытаясь назвать «прогнозом» именно предвидение. Разница — и ключевая разница — в том, что предвидение существенно менее объективно, потому что базируется не столько на математической модели той или иной степени достоверности, сколько на группе стратегических сценариев, которые могут быть количественными (т.е. — именно прогнозами), а могут быть исключительно качественными (в смысле — не использующими твердые математические модели, и основанными исключительно на анализе качеств, то есть свойств арбитражных, а не абсолютных).

• Сценарное планирование тоже имеет свою математическую основу и аппарат — в конце концов, какая бы безумная идея ни пришла в голову на основе обсуждения качеств того или иного возможного события или процесса, к этой идее можно подобраться, двигая «рычажки» математической модели. Однако на практике, чаще всего в связи с экономией ресурсов, сценарное планирование «запрашивает» математические модели только для наиболее вероятных версий будущего.

• Предвидение — это умение определенного типа научного сознания выхватывать из многочисленного сценарного поля наиболее впечатляющие «факты будущего» и объяснять причины их возникновения, равно как и убедительно демонстрировать — как из настоящего попадаешь в это самое будущее.

• Предвидение субъективно, потому что в огромной мере основано на творческой стороне личности провидца и на его личных (не в смысле — частных, а в смысле личностных профессиональных и ценностных интересах).

• Методика сценарного планирования — по крайней мере та, которая мне близка и которой я пользуюсь — разработана профессором Гарварда Майклом Портером в конце 70-х годов и существенно расширена «в сторону» от бизнес-практики Петером Шварцем, основателем Global Business Network.

• Сценарное планирование занимается двумя фазами состояния конкретной компании или индустрии — «развилками» (или точками невозврата, точками выбора, которые, при анализе выделенных Портером сил, становятся видимыми в будущем) и «частными неопределенностями» (о них позже).

• Сценарии — точнее, выводы из них, которые для непосвященных в существование этих настоящих гороскопов современности — выглядят как предвидения, и, собственно говоря, ими и являются. Хорошо сформулированный сценарий способен обеспечить — не хуже воображения — высокую детализацию, зачастую способность «провидца» сообщить чуть ли не количественные характеристики продуктов (вес, или размер, или цену).

Несколько несистемных мыслей

Май 14, 2010

В последние три дня случилось несколько встреч, убеждающих меня в том, что довольно кардинальные изменения для ключевых профессий медиа-рынка не только близки — они уже происходят.

Медиарынок активно пользуется — и не может пока обойтись — без трех специальностей: генератор контента (как правило, журналист), организатор контента (тут перечень профессий шире, в него попадает и редактор, и дизайнер, и режиссеры, и издатели, и часть продюсеров), управляющий (не обязательно директор — например, бренд-менеджер тоже). Требования к управляющим при этом сильно разнятся в зависимости от типа медиа: чем более широкую аудиторию обрабатывает СМИ, тем серьезнее творческие требования и тем слабее может быть исполнитель должности в обще-менеджерской подготовке. По мере «сужения» аудиторной адресации, требования к способностям в области общего менеджмента возрастают (различия между продуктами СМИ и, скажем, пищевой промышленности стираются), на первый план выходят умение организовывать продажи и управлять себестоимостью, осуществлять финансовое планирование и разрабатывать текущие стратегии. Руководители «больших СМИ» — телеканалов или гигантских газет, журналов размером с Cosmopolitan или радиостанций масштаба Европы Плюс — обязаны прежде всего чувствовать аудитории (даже если их тошнит от этого), количественные показатели сделают за них многое другое. При этом, наличие даже базовых hard skills обеспечивает им возможность многократно увеличить, например, вторичную конверсию — для печатных СМИ продажу рекламы, для вещательных — выручку от спонсорства, например (потому что она зависит не столько от размера аудитории шоу, сколько от харизмы продюсера).

Так что же происходит, почему я задумался о том, что не в прогнозировании дело, а непосредственно в внимательном отношении к текущим трендам?

У проблемы три ракурса, три источника и три составные части, как говорили классики.

Первое: тенденция усиления роли потребителя в СМИ не только «пробила», как торпеда, днища подавляющего большинства традиционных редакционных моделей; можно, в конце концов, до какого-то момента обходиться заплатками: от имитации интерактивности до создания промежуточных продуктов-гибридов на периферии основного бренда. Но изменение самого отношения потребителя, особенно — долгосрочного, молодого потребителя — к вещательной практике, которая составляет суть современной редакционной модели — это уже не прогноз, а реальность. Молодому потребителю нужен не только новый контент, новые носители-платформы и новые интерактивные элементы; ему нужен новый тип отношений. Условно говоря, если раньше СМИ выстраивали отношения с читателем/зрителем в системе, схожей с семьей или школой (старшие вещают на младших, младшие могут задавать вопросы, на них иногда отвечают), то сегодня потребитель информации не довольствуется даже равными отношениями с источником контента. Даже для бесплатных СМИ меняются правила игры: потребитель осознал свою силу, он уже точно знает, что медиа-каналы существуют не имманентно (по воле высшего политического или какого другого существа), а прежде всего благодаря ему, любимому. Это не значит, что потребитель разобрался в бизнес-модели СМИ, ничуть. Просто сакральный статус вещательных редакционных моделей подорван, с одной стороны, конкуренцией (между ними самими), с другой — изменениями (даже в продуктах, у которых не было или почти не было конкурентов) в продуктах, вызванных попытками с помощью методов маркетинга сделать что-то с устаревающими платформами. Для печатных СМИ это особенно очевидно.

Потрясенные основы профессии

«А раньше было лучше?»

Май 31, 2010

Вообще, конечно, никакой Журналистики (с большой буквы «Ж») не существует. Это выдумка.

Есть большая группа специальностей, так или иначе связанных с созданием средств массовой информации, которые по недоразумению обозвали «журналистикой». Есть сборщики информации, есть авторы-писатели, которые, кстати, совершенно не обязаны хорошо уметь информацию собирать. Есть редакторы, способные информацию организовывать. Есть издатели/продюсеры, способные определить качество работы всех вышеперечисленных и определить, как это дело продать читателю, зрителю, рекламодателю. Есть медиа-предприниматели, которые могут объединять в себе возможности всех названных выше, а могут просто обладать чутьем на правильных людей и правильные идеи.

Почему-то все они проходят для общества под общим названием «журналисты», иногда с указанием видовой или жанровой принадлежности — «газетчики», «радийщики», «телевизионщики», «колумнисты», «репортеры». В последнее время добавились еще «интернетчики», но это слово шире, сюда много кто еще попадает. Обществу надо как-то называть тех, кто отвечает за информацию — постепенно получилось само собой, что социальная функция обрела название, практически не связанное с основной деятельностью. Ну правда, «журналист» — это как? Если по строгой логике словообразования, journalist должен быть связан с журналом, ведь так? Но подавляющее большинство работает как раз не в журналах, а в газетах и информационных агентствах, на радио и телевидении. Собственно журналистов — «журнальщиков» — ну, десять, ну, пятнадцать процентов, и в большинстве своем они как раз не пишущие люди, а редакторы или продюсеры. Однако, не стоит спорить с социальной логикой лингвистики –есть причины, по которым людям захотелось во множестве языков пользоваться красивым словом, начинающимся с редкой буквы — и слава богу! Однако в современной реальности, которая оказалась довольно жестокой для многих и многих представителей второй древнейшей профессии, иногда надо подумать и о таких вещах, как смысл самоназвания. Определенные прогрессом перемены потрясают основы профессии, возможно, требуя изменений во всем, включая то, как мы сами себя называем.

Один из моих учителей в этой группе профессий, Дирк Загер, шеф московского бюро ZDF в 1990-х, задавая вопросы русским собеседникам, всегда вел интервью по строго определенному шаблону. Поскольку Дирк был социал-демократом левого крыла, в 1968-м участвовал в студенческих беспорядках, и вообще причислял себя к protest generation, то капитализм он не любил, а социализм — переоценивал. Его коронный вопрос был «раньче било лучьше?», который немедленно раскрывал почти любого собеседника: скучавшие по СССР немедленно начинали вспоминать, как было «лучьше», сторонники перемен — ужасаться, как прогрессивный немецкий корреспондент может так думать. Естественно, на их лицах появлялась эмоция, а говорили они хотя бы визуально убедительнее — именно это и требовалось Дирку для драматичного рассказа из «столицы перемен» (наша с ним работа и дружба пришлись на 1995—1996 годы, самое, конечно, интересное время 90-х).

В некотором смысле разговоры о переменах в судьбе журналистики (вот в том расширенном описании, которое приведено двумя абзацами выше) вопрос — «а раньше было лучше?» — является важным. Не ключевым — но, безусловно, заслуживающим ответа. Мне, родившемуся для профессии в 1985 году, довольно трудно ответить на него в применении к былинным временам (скажем, до появления телевидения); если я что и представляю об этом, то лишь благодаря субъективным устным мемуарам известинских и не только ветеранов. Но раньше, безусловно, было лучше — в любые времена до начала 90-х — прежде всего потому, что деятельность российских СМИ была пропитана сакральной значимостью партийной пропаганды и агитации. Даже если это был журнал «Свиноводство», на него распространялись ленинские принципы, ограничения, льготы, пайки и цензура.

«А как к этому относиться?»

Июнь 2, 2010

Логика этой статьи возникает — неожиданно для меня самого — как результат разговоров последних дней с самыми разными людьми, которых в той или иной степени волнует эта тема. Вчера, поговорив сначала с Ильей Осколковым-Ценципером, а потом с собственной умной женой, осознал необходимость связать судьбу и эволюцию «журналистики» с эволюцией общественных обязанностей (social duties) и общественных институтов (social insitutions). Тем более, есть и еще один повод.

Я как-то пропустил филиппику, опубликованную Александром Амзиным, одним из редакторов Ленты.ру, который пытается (и не совсем безуспешно) защитить ценности профессии информационного автора-редактора в сравнении с безответственным блогером (который пытается присвоить себе статус «гражданского журналиста»). Аргументация Амзина знакома, но среди российских комментаторов он чуть ли не первый, кто расставил эти аргументы в определенной последовательности и сделал выводы.

В целом, редактор Ленты.Ру констатирует, что фундаментальная разница между блогером и журналистом в том, что журналист является представителем социального института, который исторически наделен определенным уровнем ответственности перед обществом, в котором функционирует. Соответственно, ответственность, периодичность обязательств (СМИ обязательно обладают характеристикой установленной периодичности в рамках публичной оферты, это правда) и система законодательного регулирования в отношении СМИ как института — выдает журналистам сертификат некоего фундаментального отличия от «неустановленных блогеров», «очевидцев», как называет их Амзин. Все остальные его аргументы, хоть и выглядят красиво — эмоция, раздраженное ворчание таксиста из автопарка на водителей «джихад-такси», отнимающих у него хлеб.

Дальше весь анализ будет построен без учета «человеческого фактора» — в конце концов, некоторые свидетели врут под присягой, определенный процент адвокатов нарушает принципы закона и своей корпорации, проценты чиновников берут взятки, а кое-какие журналисты пишут ложь и не добывают два независимых подтверждения фактов.

Принципы общественного устройства не должны исходить из того, что их нарушают все — наоборот, они базируются на признании доброй воли всех граждан и институтов соблюдать установленные правила.

Для выявления и наказания нарушителей этих принципов создаются контрольные и судебные институты; кстати, СМИ входят в число контрольных — т.к. обеспечивают информирование граждан о деятельности властных институтов и участвуют в формировании общественного мнения в отношении институтов и их практик.

Я согласен, что существует сумма обязательств, взятых институтом СМИ в целом и каждым отдельным представителем в частности — информировать, просвещать и развлекать общество; эти функции, в соответствии с общественным договором (системой законов, регулирующих СМИ-деятельность) признаются social duty — то есть важным для общества и государства элементом общественной службы — и, как следствие, предоставляют газетам, журналам, теле- и радиовещательным организациям, интернет-СМИ (зарегистрированным) статус общественного института. Статус общественного института — им, скажем, в современном обществе располагают многие независимые (чаще всего) от государства, но регулируемые им профессиональные корпорации, выполняющие social duty, элементы общественной службы. Например, адвокатура. Или — позднейшее дополнение — общества потребителей. Статус общественного института предполагает наличие у его представителей особых прав — но и особых обязанностей.

Общества не стоят на месте — они совершенствуются (ну, хорошо, не все люди по взглядам — прогрессисты; общества могут развиваться, а могут деградировать). Системы общественных институтов также меняются вместе с обществом. Статус СМИ был определен и уточнялся — давайте говорить применительно к России — в начале-середине 90-х (последнее значимое дополнение — закон 191-ФЗ о господдержке СМИ, принятый в 1995 году); с тех пор фундаментальные (писаные и обязательные) принципы регулирования только уточнялись в рамках редакторских правок (самая существенная из которых связана с законом об экстремизме). То есть, законодатель крайне консервативно относится к этим строкам общественного договора — оставляя институту СМИ, исполнительной власти и обществу в целом право выработать некую правоприменительную практику. Она может нам нравиться, не нравиться — но, в отличие от взаимоотношений Закона и Института, практика является диалогом равных (хотя бы теоретически): институт имеет право судебного оспаривания действий исполнительной власти в отношении себя и своих элементов (предприятий СМИ и их работников с особыми статусами). Судебная критика закона тоже возможна, но она может возникнуть только в результате длительного анализа практики или возникновения устойчивого тренда, который не был описан законом (потому что законодатель не может видеть будущее, создавая закон).

Статус журналиста (как работника институционализированного СМИ) сформулирован благодаря особым правам, предоставленным институту в целом. Общество признает необходимость информационно-контрольных функций (т.е. некоей общественной службы, которая от имени всего общества наблюдает за деятельностью других институтов и при обнаружении неисправностей бьет тревогу); кроме того, общество признает необходимость существования периодических СМИ как элемента образования, поддержания коммуникаций в локальных и профессиональных сообществах — и потому дает, скажем, журналистам право на истребование информации, на особые виды доступа в органы власти, на конфиденциальность источников и т. д. Взамен — обязательно — требует подчинения процедуре регистрации, согласия на соблюдение определенных правил, определенных норм ответственности и т. д.

Интернет обеспечил решение двух очень важных проблем — проблемы физического размножения информации и ее дистрибуции. Дорогостоящая инфраструктура печатных и даже вещательных теле-радио-медиумов оказалась заменена общедоступными, относительно дешевыми и универсальными посредниками — компьютерами. В результате возникли новые средства условно массового информирования. Персональные средства коммуникации и распространения информации, похожие на СМИ (скажем, как и Амзин — блоги), конечно же, ущербны по сравнению с институтом СМИ. Их не связывает с обществом структура общественного договора (как не связывает доску с объявлениями у подъезда); автор блога может принять на себя исполнение общественной службы, но это не означает автоматического присвоения ему статуса общественного института. Скажем так — в некой перспективе, при появлении наработанной практики, могут возникнуть какие-то формулы, по которым общество будет признавать за блогерами (или, скорее, сообществами блогеров), скажем, права или часть прав СМИ. Но, очевидно, это вопрос перспективы — более того, он неразрывно связан с проблемой развития электронной демократии, участия граждан непосредственно в общественном управлении через посредство коммуникационных технологий.

Собственно, у меня нет какого-то особого спора с Александром Амзиным — я скорее систематизировал некую систему взглядов на различия между «журналистом» как представителем института (и только во вторую очередь — частным лицом) и распространяющим информацию гражданином (который в первую и единственную очередь частное лицо). Для меня очевидно, что вмешательство и общедоступность технологий — как и во многих других зонах жизни человека и общества — оказали воздействие на реальность, «потрясли основы» и не принесли с собой на этот праздник готового и всех устраивающего решения: «а как к этому относиться?»

Потому и колбасит профессию, которая называется «журналистика», потому и появляется желание заново отформулировать дефиниции.

«А что именно меняется?»

Июнь 3, 2010 — Июнь 9, 2010

Медиакомпании 20-го века были (примерно до середины 90-х годов) очень похожи — и друг на друга, и на корпорации в соседних отраслях. Фактически они создавались как мастерские/заводы по производству контента: некоторое количество ремесленников-журналистов, мастер-редактор, начальник цеха — главный редактор. Завод заводом, только вместо токарных станков — блокноты, пишущие машинки, телетайпы, телефоны и линотипы.

Рядом существовала «коммерческая вертикаль» — служба продаж тиража и служба продаж рекламы; в рамках производственного предприятия, соответственно, это будут розничная и оптовая службы.

Журналисты и редакторы могли сколько угодно рассматривать свою работу как творчество, как социальную миссию — по факту это было не более чем производство винтиков или полировка поверхностей; другое дело, что существует прямая связь между качеством работы журналистов и результатами продаж.

Кроме того, важно понимать, что с первых дней пост-индустриальной революции нормальные заводы и мастерские постоянно уменьшали в 20-м веке долю «ручного труда», тогда как медиакомпании, наоборот, были вынуждены наращивать — информационные интересы общества становились все шире, глубже и разнообразнее. Контентный продукт создается человеческим разумом и навыком, а искусственного интеллекта, который мог бы (чисто теоретически и в небольшом количестве областей) заменить пишущего, снимающего, говорящего человека — не было и нет посегодня.

Наконец, в соответствии с тенденциями в пост-индустриальном сообществе, медиакомпании стали осваивать и технологические новации (внедрять компьютеры, как минимум, или сложные издательские системы), совершенствовать структуры организации производства (кабинетные редакции были заменены ньюсрумами, потом — интегрированным ньюсрумами, что изменило традиционные правила во многих редакциях), стали появляться высокотехнологичные и безотходные производства (традиционная избыточность новостных медиа позволила на базе ежедневных газет создать целые кусты субпроектов, в которых один и тот же, или минимально переработанный контент, переупаковывался и продавался под другим брендом). Наконец, развивался аутсорсинг — что позволило вырасти глобальным информационным агентствам; тот же процесс практически изменил мир фотографии, где «собственных фотокорреспондентов» почти не осталось.

То есть, медиакомпании росли, развиваясь синхронно с индустриальным и постиндустриальным сообществом — от ремесленных мастерских к заводам, от фабрик к диверсифицированным сборочным многопоточным производствам. При этом, точно так же как и в обычной производственной сфере, оставалось место и «старообразным» компаниям — хотя и небольшое и не очень хлебное, но оно было: гигантам зачастую неинтересно заниматься «малыми» продуктовыми сегментами, или выжимать копейки с локальных рынков. Единственное, что серьезно отличает медиаотрасль от промышленных и сервисных — это огромная доля человеческого труда в продукте; более того — от качества этого труда зависит слишком многое, и никакими роботами, даже японскими, заменить автора, редактора и даже продавца аудиторного продукта, увы, не удавалось (да и никто не пытался).

Высокая доля ручного, зачастую уникального, высококвалифицированного труда — это, кстати, свойство сервисных отраслей. А медиакомпании, как вы видите из приведенных выше объяснений, последовательно воспроизводили именно индустриальную, производственную сферу. Сервисные отрасли, как правило, вынуждены тратить значительную, а иногда и самую большую долю своих расходов именно на персонал и его обучение (иногда оплачивая обучение непосредственно на рабочем месте, или за счет завышенной оплаты определенного уровня квалификации — оплачивая, по сути, расходы наемного работника на такое образование до поступления на работу, скажем, именно так обстоит дело в банкинге, в адвокатуре, в медицине). В медиакомпаниях, особенно в российских, доля расходов на создателей контента всегда была крайне умеренной — даже в телекомпаниях, где, по большому счету, все другие затраты практически фиксированные, доля оплаты труда и творчества креативного персонала редко превышала и превышает 30% от расходов.

Производственно-сервисное противоречие — это одна из главных проблем медиабизнеса. В производстве и в сервисе принципиально отличается value chain (цепочка добавленной стоимости); производственные компании обязаны инвестировать в средства производства и поддерживать адекватный уровень амортизации — а сервисные зависят от мотивации персонала и уровня заинтересованности того же персонала в росте выручки, так как оплата их труда прямо связана с объемом оказанных и оплаченных услуг. Издатели (особенно издатели) всегда стремились сократить инфраструктуру (в логике сервисного бизнеса), сохранив при этом индустриальную систему производства, в которой создатели продукта минимально связаны с результатом продаж.

Спрашивается — какое это имеет отношение к судьбе журналистики как специальности?

Да самое прямое.

Удивительным образом рост значения связи (фиксированной, мобильной, сетевой) в жизни человека сервисно-продуктовое противоречие если не снимает совсем, то существенно упрощает решение ключевых вопросов — что же такое СМИ, продукт или сервис, или и то и другое.

Потребляя услуги связи, усредненный потребитель склонен относиться ко всему, неразрывно связанному с этой связью (а значит, и интернет-сайтам, или приложениям для мобильного телефона) — именно как к услуге. Соответственно, если услуга изначально была бесплатной — значит, он просто воспринимает ее как «пакетное предложение», и, что неудивительно, не фиксирует ее стоимости. Большинство новостных и «старомедийных» сайтов в сети всегда были бесплатными — значит, они в какой-то степени воспринимаются как комплексный обед от, скажем, интернет-провайдера. Хотим мы этого или не хотим, работая в наших СМИ и проливая пот жаркими летними вечерами перед дедлайнами, наша работа принимается и оценивается в составе услуг провайдера связи. И чем менее продвинут интернет-пользователь, тем это обстоятельство непреодолимей, потому что он смешивает платформу услуги (интернет-доступ) и содержание, распространяемое на этой платформе (контент интернет-сайтов); ровно так же он считает имманентной необходимостью наличие в составе услуги кабельного ТВ обычных «метровых» каналов. И страшно обижается, если этого нет или они в рамках этой услуги не располагаются в привычном порядке (скажем, предложите бабушке разобраться с НТВ+ — и посмотрите на ее реакцию).

Что это меняет в профессии?

Прежде всего, на мой взгляд, успешная онлайновая версия традиционного СМИ не может производиться нормальной, известной нам «бумажной» редакцией. Это в равной степени относится и к телевидению (если оно принимает вещательные формы), впрочем, скорее всего — и формы организованных контентных библиотек (типа www.tvigle.ru или www.ivi.ru). Эта онлайновая версия не несет свойств продукта, становясь брендированным сервисом, который, в свою очередь, опосредованно связан с провайдером услуги связи. Более того, попытки навязать онлайн-версии какие-то свойства продукта СМИ (например, периодичность, или «пакетированность», или позиционирование относительно других продуктов — господи, не напоминай мне про «интернет-глянец») — это однозначный путь к неуспеху. Не представляет себе потребитель появление газеты в телефоне! Или журнала — на дисплее. Соответственно, при планировании создания и развития правильных интернет-версий бумажных СМИ необходимо прежде всего оторвать — внутри редакции, в мозгу редактора, в разуме журналистов — вещь-СМИ от услуги-СМИ. Это прекрасно получается у информационных агентств — но, как правило, только с «цифровыми аборигенами», которые не заражены любовью к «вещности» своей работы. Это, наверное, более или менее несложно в телевидении.

Почему это важно? Поскольку каждый день пользования сетевыми информационными ресурсами увеличивает опыт наших бывших читателей, они все более проникаются пониманием сервисной природы информации и вообще интернет-контента. Они вырабатывают свои привычки пользования, точно также, как вырабатывают привычки пользования прачечной, мобильным телефоном (как источником услуги) или банкоматом. Идти поперек этой сервисной привычки можно только в направлении к пользователю, для того, чтобы заставить его привычки менять, нужны силы — как инвестиционные, так и организационные — которыми печатные СМИ не обладают.

Бес перестройки

Июнь 10, 2010

Все, о чем сказано в предыдущих заметках, на самом деле не открытия 2010 года: медиа-менеджерам и издателям эти тренды были видны уже лет пять как (всем), а кое-кому особо наблюдательному — и 10. Это «видение» постоянно подкреплялось камланиями аналитиков (как индустриальных, вроде меня, так и банковских), которые пророчили победу digital над всем analogue. Я не буду углубляться в то, как именно «видение» и его интерпретация (почти всегда — ложная) привели индустрию традиционных СМИ к экономическому коллапсу — вполне авторитетный профессор Вик Кросби из Университета Сиракуз в статье «The Greatest Change in the History of Media» дает вполне адекватный анализ; моим читателям, которые, надеюсь, вполне продвинуты в вопросах конвергенции и мультиплатформенности (ну, или хотя бы понимают, что эти слова значат), будет интересно — а что, собственно, следует из всего сказанного.

Идея медиаконвергенции, использования одного и того же контента на разных платформах дистрибуции и потребления, возникла и окрепла под воздействием двух ключевых трендов:

• массового распространения многоканального (не только в телевизионном смысле этого слова, но и в смысле — потребления на разных медиа-носителях) потребления контента;

• появления и быстрого распространения интернета, как способа мгновенного, вещательного, практически бесплатного по сравнению с печатным станком способа распространения текстовой и визуальной информации.

При этом медиаменеджеры и аналитики постоянно делали упор на то, что оба этих тренда не затрагивают основы основ медиа — профессиональных систем создания контента и управления аудиториями этого контента (т.е. собственно редакции СМИ и издательские институты), т.к., даже если user’ы генерируют контент, то делают это недостаточно качественно, недостаточно регулярно, недостаточно ответственно и недостаточно «брендово», чтобы в какой-то видимой перспективе стать конкурентами традиционным СМИ. Соответственно, решили они — мы просто должны распространить наш контент под нашим брендом по всем доступным платформам; если при этом мы сможем сэкономить — вообще прекрасно, если удастся делать контент для всех платформ в одном месте — тем лучше.

При этом, как считает Кросби (и я с ним тут полностью согласен) «the greatest change in the history of media is that, within the span of a single human generation, people’s access to information has shifted from relative scarcity to surfeit» («самое большое изменение в истории масс-медиа состоит в том, что в пределах жизни одного человеческого поколения относительно дефицитная еще вчера информация стала доступна в предельном избытке»). Но более того, это не просто очень большие и абсолютно массовые изменения в потреблении: вопрос о переходе количества в качество составляет фундамент диалектического знания и всегда может быть закопан в софистике. Кросби обращает внимание вот на что: «Gutenberg’s invention of the moveable type printing press 571 years ago had profound effects upon civilization. Within 50 years of that invention, ten million books had been printed and distributed throughout Europe. However, the historical and societal effects of Gutenberg’s invention pall when compared to what has happened during the past 50 years: The majority of the world’s population has had their access to information change from relative scarcity to instant and pervasive surplus. This is not only the greatest development in media since Gutenberg’s press; it is the greatest media development in history». (Перевод: «571 год назад Гуттенберг изобрел печатный станок, что оказало чрезвычайный по своей значимости эффект на развитие цивилизации. В течение 50 лет после изобретения станка десять миллионов экземпляров книг были напечатаны и распространены в Европе. Между тем, исторические и социальные эффекты от изобретения Гуттенберга меркнут в сравнении с тем, что происходит в последние 50 лет — большинство населения Земли получило мгновенный и избыточный доступ к любым информационным ресурсам, которые, кроме того, постоянно увеличиваются в объемах. Это не только величайшее изменение в истории медиа с момента изобретения станка Гуттенберга, но это вообще крупнейшее событие в истории медиа за всю их историю»).

От себя добавлю — на мой взгляд, мы реально недооцениваем социальный масштаб и потенциал происходящего. Гуттенберг окончательно смог обеспечить работу станка в 1455 году; в 1517 году, 62 года спустя, в том числе — если не благодаря! — существованию станка скромный преподаватель теологии Лютер прикрепил свои тезисы к двери церкви в Виттенберге — положив начало крупнейшему событию в истории человеческого знания и веры, Реформации. Распространение идей Лютера было бы невозможно в мире переписчиков, которые, кроме того, практически поголовно были духовными лицами католической веры.

Вот документ — «95 тезисов», напечатанные в 1522-м году. Страшновато это пророчить, но социально-политические последствия всеобщей коммуникации, всеобщего доступа к информации и способам ее создания обязаны если не породить нового Лютера, то точно — оказать воздействие на жизнь каждого человека не только в Европе, но и во всем мире.

Попытки создать конвергентные медиа, на мой взгляд — это не более чем попытки в той или иной форме — «хоть тушкой, хоть чучелом» — сохранить институты информационного общества предыдущей эпохи (вместе с их свойствами, источниками выручки, доходностью, кадровым составом, методами работы, целеположением) в новой и категорически враждебной к ним эпохе.

Читатель не хочет и может больше не быть только читателем (особенно когда речь идет о новостной информации — ему хочется реагировать, видеть реакцию других, воздействовать на выбор и подробность информации). Зрителя не устраивают ограничения, которые накладывает формат телепрограммы или сериала (он хочет больше знать о том, чему ТВ уделяет мало времени из-за «верстки», или его интересует не тот персонаж, которым интересуются сценаристы). Слушатель имеет выбор — на любом языке, в любом формате и практически всегда — бесплатно — из десятков тысяч аудио-каналов (не обязательно — радио). Существующие формы — газета, журнал, радиостанция, телеканал — состоят из ограничений; количество страниц и их содержимого ограничено (как правило, искусственно, ради большей прибыли издателя); эфир «не резиновый», и он должен быть (по правилам игры) одинаковый для всех. Избыточность выбора — не только в интернете, но на любой платформе — сметает тех, кто пытается выставлять ограничения.

Осеннее обострение старой дискуссии

Октябрь 9, 2013

Совершенно неожиданно сразу в нескольких местах снова начались разговоры о том. что «старые», аналоговые (преимущественно, печатные) медиа — не только газеты, но и книги теперь — это зона сопротивления наступающему цифровому безумству, эпохи утраченной частной жизни, автономности и портативности.

Я довольно много и довольно подробно описывал (и буду описывать, при появлении желания) свое видение медиа-будущего. Однако сейчас, благодаря и личным обстоятельствам, и общему тренду, надо сконцентрироваться на настоящем времени. Будущее необходимо как структурный элемент планирования; не более того.

Обстоятельства таковы, что несмотря на красивые цифры роста медийного рынка, мы живем в состоянии экономической и, что еще серьезнее, эмоциональной стагнации. Медиасообщество может рассчитывать на восстановление — с поправками на инфляцию и определенные структурные изменения — но вряд ли имеет право планировать долгосрочный системный рост, схожий с тем, который рынок испытал в 1999—2008 годах. Соответственно, параллельно с критически необходимыми стратегиями прорыва (в новые потребительские модели, к новым бизнес-моделям, к будущим носителям и привычкам) необходимо как можно эффективнее использовать то, что сегодня есть — существующие экономически эффективные проекты, как минимум.

Аргументация, которую я считаю важным построить.

Уже лет пять этот разговор то начинается, то затухает. И я искренне не понимаю — за пределами тех, кто делает бизнес на бумаге, целлюлозе, печатных машинах и газетных киосках — почему по поводу сокращения количества продаваемых и потребляемых изданий (будь то даже книги) надо переживать. Это естественные процессы, мало того, что они объективны с точки зрения экономики, так они еще и вполне прагматичны.

Как-то раз мне пришла в голову очень простая метафора: глянцевый журнал в килограмм весом потребует переработки в бумагу нескольких килограммов высококачественной хвойной древесины; поскольку этим дело не обойдется (единственный экземпляр напечатать не получится, например, и работать несколько человек, которые осуществляют производственный цикл в редакции, равно как и печатники с водителями грузовиков, ради даже сотни экземпляров не будут), то для появления у потребителя в руках красивого издания, выпущенного тиражом, скажем, 10 000 копий и 200 страниц, спилено и переработано в бумагу три строевых сосны, в атмосферу выпущено несколько десятков кубов «парниковых газов» и, что гораздо опаснее — хлора, сожжено несколько кубометров природного газа, несколько десятков литров дизельного топлива, и вообще, энтропия увеличилась.

Я вообще не против бумажных СМИ, их максимально продленного будущего, красивых «бумажных» библиотек и счастья многотысячной армии киоскеров; это вообще не я закрываю газеты и сокращаю их тираж, не я принимаю решения об ограничениях в строительстве киосков и останавливаю печатные машины. Более того, как представитель то ли позднего выплеска baby boomers, то ли раннего X-Generation, я люблю и ценю бумажные книги, газеты (меньше) и журналы (еще меньше).

Но два основных преимущества зафиксированного на бумаге произведения — это его портативность и относительная (точно большая, чем у интернет-публикации) анонимность владения/потребления, тут спорить не о чем. У книги не закончится заряд батарейки; факт вашего владения книгой, экземпляром газеты или журнала практически невозможно установить, не проведя у вас дома обыск, а информация о том, читали ли вы этот текст, содержится только в вашей памяти, если вы, конечно, не рассказывали об этом каждому встречному. Но батареи становятся совершеннее, облачные технологии все «взрослее» и доступнее, а экраны все ближе по качеству изображения к бумаге, и все лучше имитируют для ностальгирующих «сохранение традиции» — например, я пишу этот пост в редакторе, у которого есть режим «печатной машинки», и единственное, что не хватает для полной иллюзии возвращения куда-то в 1985 год, так это рычага перевода каретки как такового (звук имеется).

Постепенное сокращение бумажного всего — это не чей-то злокозненный план правительства, Google или производителей гаджетов, а вполне объективный процесс вытеснения аналогового и материального метода размножения другими, прагматически оправданными. Ровно так же происходило вытеснение гужевого транспорта механическим, по этому же социальному алгоритму возникало многоэтажное жилье, этот же алгортим лежал в основе цифровой и компрессионной конверсии телефонной связи (и потом — ее перехода в мобильную связь). Инфраструктура оборота бумажной полиграфической продукции — лесоповал, целлюлозный завод, химические производства, изготавливающие компоненты, необходимые для бумаги высокого передела и полиграфические краски, ЦБК, выдающиеся инженерные компании, создававшие машины для отлива бумаги и огромные, размером с большой дом, печатные машины, — это только фундамент, так сказать, «производство средств производства». Эта цепочка делала и делает массу всего другого — от строительных материалов до взрывчатых веществ, от упаковочных машин до конвейеров; но работа с бумагой — и, в некотором частном случае — интеллектуальным продуктом, достигающем с помощью этой бумаги своего потребителя, несколько больше волнует и тревожит.

Три предыдущих века бумага и напечатанные на ней буквы играли множество важных ролей. Они распространяли грамотность и культуру, они обеспечивали сообщение политических новостей и критики, они предлагали пищу для умов и развлечение для глаз. Последние 100 лет все эти многочисленные роли стали «полем поиска», когда другие по способу производства и распространения медиа/носители подбирали свои собственные способы достижения аудитории и работы с ней. Подобрали — зачастую намного более эффективные и массовые. Несколько десятилетий — и привычки потребителя стали меняться; в 2000-х это изменение стало невозможно игнорировать — началось отрицательное масштабирование всех отраслей, связанных с материальным производством бумажных продуктов информации (от производства бумаги до производства полиграфических машин), что, в свою очередь, вызвало пересмотр параметров себестоимости и разрушение традиционных экономических моделей тех, кто зарабатывает «на бумаге». Какое-то время сосуществование будет продолжаться — поддерживаемое государствами, образовательной системой (которая еще консервативнее государств); некоторые полагают, что книга и газета будут, как и в начале ХХ века, инструментами сопротивления «цифровым режимам» (то есть поддержка бумажной отрасли придет от инсургентов)…

Ну-ну.

Несколько несистемных мыслей-2

Июнь 15, 2010

Прежде всего, бесит постоянное смешение СМИ как социального института и СМИ как бизнеса. Моя милая супруга написала об этом, в частности, целую диссертацию, которую 18 июня защищает на факультете журналистики — в основном, с точки зрения того, что СМИ как важнейшая составляющая жизни современного человека вообще не воспринята и не объяснена образованием этого самого человека. Соответственно, в применении к журналистике как важнейшей составной части СМИ, неопределенность — «о чем говорим?» — становится уже просто критической. И в отношении восприятия результата СМИ — собранных ими аудиторий и достигнутых успехов в управлении ими — царит уже полная мешанина. Успешность медиа оценивается как умение «удержаться на краю» — не делать откровенно «неприличных» (с какой-то субъективной точки зрения) вещей, но при этом делать на этом достаточно денег, чтобы оплачивать труд создателей контента.

Соответственно, «получатели мессаджей» — читатели, зрители, слушатели СМИ — не видят различий между институциональной ролью СМИ («четвертой властью», для простоты) и их же потугами не вылететь в трубу, зарабатывая деньги на пропитание; не только потребители в массе своей неспособны провести эту границу, но и люди, создающие СМИ своими руками. Как следствие, они склонны переоценивать невозможность привлечь внимание к своим интересам, своим личностям и инициативам (в том числе социальным, полезным, интересным) — попробуй влезь между маньяком-педофилом, филиппомкиркоровым, домомдва и владимиромвладимировичем! Одновременно нарастает неудовлетворенность институтом СМИ в целом — но, прежде всего, в смысле качества их продукта. Хотя дело состоит прежде всего в утрате релевантности, утрате ценностей, в проблеме падения уровня ремесла — но, как говорится в анекдоте «мыши плакали, кололись, но продолжали есть кактус».

Смешение понятий ведет к утрате фокуса — прежде всего, в смысле понимания корня проблем и профессии в частности, и общества в целом. СМИ как предприятия вынуждены — в том числе под давлением трудных экономических обстоятельств — идти на крайне сомнительные перемены внутри самих себя (начиная от сокращений и заканчивая неприличными вариантами рекламной политики); журналисты сталкиваются с требованиям «соответствовать» не принципам социальной миссии, а принципам зарабатывания денег их работодателями. Потребитель же в результате получает под брендом, возможно, еще вчера, социального института — типичную for-business only коммерческую продукцию типа сборника сканвордов, на что с некоторым запозданием реагирует — либо отказом от потребления, либо снижением лояльности, либо жесткой, опасной для бренда критикой. Спираль скручивается еще раз — и СМИ очередной раз идет на «сделку с совестью», на снижение инвестиций в самое себя (т.е. в контент и качество коммуникации), за чем следует очередная предсказуемая реакция аудитории.

Это в равной степени относится и к так называемым качественным СМИ (новостным, прежде всего), и к информационно-развлекательным.

Не знаю, насколько понятно я все это суммировал, но именно об этом хотелось сказать.

Сегодня, размышляя о том, что же так кардинально меняется (в моем понимании) при переходе от бумаге к «не-бумаге», пытался сформулировать точное, ясное определение.

Редактор, работающий с бумагой, заведомо ограничен — объемом, правилами верстки, идеологией заголовков. Он должен впихнуть в эти ограничения доступный ему в конкретный момент времени единицы контента — впихнуть, или растянуть. Потребитель бумажного продукта (зачастую заведомо) уверен в том, что ему доставят некий комплект контента, впихнутый в определенный объем. В этом состоит мастерство и зачастую талант редактора — сбалансированно и незаметно ограничить, чтобы было интересно, приятно, эмоционально, круто и т. д.

Когда логика ограничений переносится в не-бумажный продукт (за исключением вещательного ТВ), возникает противоречие. Интернет дает ощущение (не всегда правильное) безграничного предложения контента. Ограниченный продукт, будь то в количестве полос, материалов, рубрик, внешних связей (многие издатели до сих пор запрещают внешние ссылки на своих сайтах) смотрится в этом безграничном, свободном от сдерживания пространстве довольно странно. Тем более странно сосуществование этих «продуктов редакторского мастерства» на iPad — рядом с ограниченным, обрезанным апллетом New York Times у тебя полноценный, содержащий больше контента, чем сама газета — www.nytimes.com, был бы только wi-fi. То же относится ко всем издателям, которые УЖЕ рассматривают сайты как «информационные предприятия» (пусть неуспешные, но работающие), но не понимают, что пользователь «таблетки» (медиа-девайса), оснащенного полноценным браузером, имеет минимальные основания воспользоваться его приложением. Разве что — по приколу, чтобы ознакомиться.

Пользователь потребляет в цифровых средах для того, чтобы не испытывать проблем с ограничениями — даже если они являются творческим продуктом редакторской деятельности. А издатели и редакторы почему-то включают на полную силу эти ограничения. Чего они, спрашивается, ждут?

Конвергенция — мечта, практика и миф о ней

Июнь 17, 2010

Конвергенция видов СМИ — соединение в рамках одной производственной базы/платформы нескольких видов СМИ/продуктов СМИ, отличающихся по способу распространения и принципу массовых коммуникаций

Конвергенция (от лат. Cum vergere — вместе сближаться) — один из любимых междисциплинарных терминов науки 20-го века, проник и в медиа. Скорее всего, через заимствование у социологов, которые под «конвергенцией» понимают уменьшение различий между стратами в процессе усиления социальной политики государства.

Вместе с тем, конвергенция в СМИ — это процесс не менее сложный, чем конвергенция страт. Не буду устраивать тут научного исследования: кто и когда впервые обозначил термином convergence объединение производства контента для газеты, журнала, радио и телевидения в одном творческом пространстве. Но именно такое понимание стало общим местом при рассказах о новых формах бизнес-организации. Несколько позднее было осознано: помимо конвергенции в производстве возможна и конвергенция в потреблении — когда один и тот же бренд, например, воспринимается, иногда одновременно, на разных платформах одним потребителем.

Может показаться, что разные виды СМИ отличаются только физическим носителем коммуникации: у газет и журналов это бумага, у радио и телевидения — радиочастоты и устройства для приема сигналов, у интернета — стек TCP/IP и способный его интерпретировать коммуникатор (компьютер является лишь частным случаем).

На самом деле, различия присутствуют не только в том, какой носитель помогает доставлять информацию потребителю. Различия на уровне потребления порождают различия на уровне концепции и ее упаковки — медиапродукта, собственно того, что мы чаще всего воспринимаем как СМИ.

Радио и ТВ являются каналами имманентного потребления — единственным условием контакта с информацией является наличие доступа к техническому устройству, способному воспроизводить сигнал. Все остальные функции, кроме кнопки «вкл», на самом деле не требуют от зрителя-слушателя никаких усилий — аудиовизуальная информация не предполагает факта покупки (по крайней мере, фиксируемого сознанием), не требует от потребителя чтения (то есть чтение существует как опция, но вы не обязаны читать с экрана — вам все равно озвучат), перелистывания страниц (опять же — опция переключения есть, но ей можно не пользоваться). Имманентность потребления создает особенности, которые вещательные СМИ обязаны учитывать — и вся эпоха становления ТВ в 50—70х годах являлась именно периодом осознания этих особенностей. К началу 21-го века ТВ окончательно оформилось в push-media, то есть устройство по проталкиванию информации в потребителя — помните анекдот про «я тебе попереключаю»?

Печатные СМИ по определению являются pull-media, то есть для начала потребления человек должен сделать некоторое количество усилий, потянуть на себя одеяло: дойти до киоска, почты, стойки с бесплатным изданием, собственного почтового ящика; и делать он должен это регулярно — в противном случае это феномен потребления, а не повторяющийся факт. Соответственно, первая фундаментальная разница — в push и pull методах доступа к потребителю.

Заметка на полях: Не все ТВ-каналы являются push-media — правильнее было бы сказать, что платные и узко-специализированные каналы методически основаны на том, что потребитель запрашивает их, но после установления контакта — становятся безусловными «пушерами».

Соответственно, это фундаментальное отличие повлияло на основной метод управления контентом: в основе газет — даже самых упрощенных, самых массовых, бесплатных и т. д. — лежит идея формирования аудитории «с нуля». В основе ТВ и в меньшей степени радио — идея управления имманентно существующей аудиторией технических устройств для приема сигнала.

Редактирование газеты или журнала и программирование телеканала — системно различные процессы; первый предполагает управление интегральностью продукта/бренда; второй, судя по примерам успешного создания именно телеканалов — прежде всего, управление реакцией потребителя. Соответственно, редактор печатного СМИ в большей степени бренд-менеджер, а руководитель телеканала — менеджер супермаркета.

От редактора печатного СМИ требуется умение «приспособить» контент к прогнозной аудитории СМИ и обеспечить периодичность потребления; от руководителя телеканала — способность запрограммировать поведение ЛЮБОГО потенциального телезрителя так, чтобы он употребил ЛЮБОЙ доступный контент в количествах, необходимых для достижения бизнес-результата, и параллельно обеспечить максимально возможную непрерывность процесса потребления.

Заметка на полях: Мне кажется, что именно это фундаментальное различие бизнес-идей определило критическую неуспешность газетных редакторов, которые попытались найти себя в ТВ. Даже самые талантливые — как авторы и/или как менеджеры — либо совсем проваливались, либо очень быстро оказывались на периферии теле-процесса и теряли статус.

Газетно-журнальный редактор обязан думать об интегральности продукта, и, как правило, не способен, скажем, понять некоторые принципы телевидения, главный из которых — сменяемость аудитории и следующая из нее дробность контентных продуктов. Телевидение не может, в отличие от печатного СМИ, быть стилистически единым; не обладает реальной эксклюзивностью; читатель может быть впечатлен последовательностью — телезритель вообще не задумывается о ней в газетно-журнальном понимании этого слова.

Заметка на полях: ТВ и радио ОБЯЗАНЫ быть эмоциональными — это опорный метод коммуникации. Даже если с точки зрения содержания соблюдены все правила нейтральности и объективности, эмоциональное значение приобретают такие факторы, как ВРЕМЯ выхода в эфир, ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ выхода в эфир (с другими единицами контента), НЕВЕРБАЛЬНАЯ ОЦЕНКА посредника (телеведущего или просто оформления новости, скажем).

Газеты и журналы лишены возможности воспользоваться многими эмоциональными факторами. Как правило, печатные СМИ (на уровне редакторов) предпочитают ставить «входные» эмоциональные фильтры — т.е. отбирать эмоционально насыщенную информацию, а не полагаться на ее подачу.

Глубинная разница между печатными СМИ и ТВ описана тут с единственной целью: показать, что конвергенция вещательных продуктов и продуктов редакционной замкнутости — задача посложней, чем параллельно впрягать лань и коня. Эта проблема становится еще более существенной на уровне журналиста-производителя; необходимость создать совместимый исходный продукт (т.е. такой, который был бы употребим и в печати, и на радио, и в телепрограмме) требует не только принципиально нового набора ремесленных навыков. Им еще можно научить, хотя и со скрипом. Что трудно преодолеть, так это принципиальную разницу в последовательности действий журналиста. Парадоксальным образом, редакционный процесс печатных СМИ предполагает высокую чувственную индивидуальность В ТОЧКЕ ВХОДА ИНФОРМАЦИИ, тогда как у ТВ чувственность, эмоция и т. д. обязана возникать В ТОЧКЕ ВЫХОДА ИНФОРМАЦИИ к потребителю. Печатный журналист может соблюсти все требования объективности, информационной нейтральности и т. д. в финальной заметке — но не имеет права не относиться хоть как-то к новости, скажем, в процессе ее выбора и обработки. Журналист телевизионный может (но не обязан) не прикладывать никаких эмоциональных усилий в процессе — но результат ОБЯЗАН содержать эмоцию, иначе он не окажет воздействие на тот центр восприятия, к которому обращается ТВ.

Соответственно, пишущий журналист и его редактор рассматривают финальный результат, как правило, дискретно («журналист Х написал великую заметку, но номер получился говно!») — а телевизионные коллеги, наоборот, целостно («Наш сюжет удержал рейтинг программы»).

Задачи конвергенции возникли достаточно давно: скажем, в США газеты стали приобретать местные телеканалы еще в 60-х годах, пытаясь достичь неких синергетических результатов, отправляя видных колумнистов вести телешоу, а телеперсон — вести колонки в газетах. Экономия достигалась, очевидно, на том, что хотя бы часть «новой работы» включалась в оплату «старой». Однако на ранних стадиях практического изучения конвергенции различия были еще больше, чем описано выше — прежде всего потому, что новостная функция ТВ еще не стала всеобъемлющей; кроме того, ТВ с самого начала было «женским» медиа — тогда как газеты — «мужским». Соответственно, женщинам было довольно неинтересно мнение пусть даже самых выдающихся газетных журналистов (т.к. они специализировались на обслуживании мужской аудитории), а мужчинам-читателям газет не очень нравилось то, что в их газетах писали приспособившиеся к женскому типу восприятия телегерои.

Неудачи 60-х были проанализированы, и между телеканалами, которыми владели газеты, и их основным бизнесом построили что-то вроде преодолимой китайской стены: определенное «перетекание» имело (и имеет) место, как людей, так и идей, однако никто больше не пробовал женить ТВ и газеты напрямую. В какой-то момент попробовал Б.А.Березовский, отправив редакторов «Коммерсанта» рулить на ОРТ, однако эксперимент оказался неудачным. Государство попробовало повторить Березовского, призвав на РТР ушедшую из «Ъ» команду Рафа Шакирова — с отрицательным, опять же, результатом.

Реальные ростки конвергенции пошли тогда, когда образовались первые издательские конгломераты — слияние владения СМИ, иногда очень различными по редакционной природе, происходило под «чутким руководством» equity managers, которым было глубоко пос… ть на редакционные особенности. Они требовали «экономии на масштабе», «синергии», «аутсорсинга» и прочих малопонятных редакторам вещей. Возникали «объединенные редакции», синдицированные материалы и т. д. — плод, с одной стороны, экономии, с другой — инструменты повышения производительности контентного труда.

Фактически, ради довольно сомнительных в количественном отношении выгод, управляющие насиловали саму природу СМИ; исходя из логики производственного процесса, увеличивали производительность труда, в основном в ущерб качеству. Учитывая многомерность понятия «качество» в применении к хотя бы частично творческому труду, утраты многих и многих элементов качественной журналистики относятся именно к этому периоду «увлечения конвергенцией» — для западных СМИ это конец 80-х и почти все 90-е годы, для России — на десять лет позже.

Новые подходы к конвергентному производству стали появляться, когда была осознана конвергенция потребления, то есть способность и желание определенного числа читателей/зрителей не расставаться с выбранным брендом СМИ при изменении способа потребления. Естественно, речь прежде всего идет о появлении интернет-версий печатных СМИ и контентных (а не рекламных) сайтов телеканалов или, скажем, кинофильмов. Довольно быстро стало понятно, что такому читателю/зрителю нужно не только и не столько повторение одного и того же контента на разных носителях; он рассчитывает (чаще всего, без особых оснований), что СМИ добавит какое-то value к новой платформе. В конце-концов, value появилось — как социальные инструменты, экспорт в блоги или дискуссии вокруг текстов авторов — но появилось уже под давлением потребителей. Редакциям, что бумажным, что телевизионным, пришлось придумывать продукты «только для Web», потом — только для мобильной среды. Но все это делалось — и в подавляющем большинстве редакций делается до сих пор — из-под палки; словосочетание «конвергентный newsroom» воспринимается как ругательство и надругательство над священным правом автора «сдать заметку» и уйти пить пиво.

Вторичная конверсия СМИ: «жидкие» бизнес-процессы

Июнь 17, 2010

Процессы модернизации всех участников рекламной деятельности — «вторичной конверсии СМИ» в последние два десятилетия можно охарактеризовать как жидкие процессы: никто из участников системы товарообмена не был стабилен. Никто не был, но кое-что было стабильным: каналы достижения потребителя оставались, вплоть до середины 90-х, массовыми, деперсонализированными, вещательными, платными, самоценными в продуктовом смысле.

Традиционные СМИ до середины 90-х годов были настолько уверены в своей бесконечности, что заказали создание оборудования, способного удовлетворить все мыслимые и немыслимые продуктовые потребности — печатные СМИ выступили заказчиком нового поколения полиграфических машин, телевещатели — форматов цифрового вещания и соответствующего им оборудования.

Применительно к газетам и журналам речь идет о:

• сверхскоростных (рассчитанных на многомиллионные тиражи),

• суперформатных (рассчитанных на значительное количество полос любого размера и в любой конфигурации импозиций) печатных машинах;

• пост-печатном оборудовании, которое изначально создавалось для работы in-line с описанными выше печатными станками: это не только брошюровочные машины или листовые машины, печатающие в 10 красок, с выборочным лаком и поэкземплярной персонализацией, но и упаковочное, отделочное и другое оборудование, способное переваривать десятки, а иногда и сотни тысяч экземпляров в час.

Применительно к ТВ речь идет о:

• последовательно, производственных форматах Digital Betacam, SX|SD, об HDTV и системах объемного звука для телетрансляций;

• форматах цифрового вещания DVB-X (основанных на стандартах сжатия с минимальными потерями качества);

• новом поколении телевизоров, прежде всего LCD и плазменных, способных, с одной стороны, воспроизводить (в пикселях) форматы HD, а с другой, способных дешифровывать DVB-X самостоятельно, без дополнительных устройств (что требует немалой процессорной мощности — фактически, развитие цифрового вещания привело компьютер внутрь телеящика);

• наконец, следуя за 3D-манией кинопроизводителей, телевидение начало играть в трехмерность (the next big thing — это как они заставят потребителя покупать 3D-телевизоры).

Чтобы понимать, насколько это были серьезные инвестиции, дам только один пример: практически вся выручка концернов KBA, Heidelberg, WIFAG, ManRoland и GOSS в 1997—2007 годах — это выручка от замены оборудования предыдущего поколения. Это около 10 миллиардов евро в год на всех. Или, за 10-то лет, 100 млрд. евро. Добавьте к этому до- и пост-печатное оборудование, которое обычно стоит примерно 50% от стоимости печатных машин. Это дает цифру в 150 млрд евро или 200 с лишним млрд долларов. 75—80% этой астрономической суммы были оплачены организациями СМИ, прямо или косвенно. Срок окупаемости оборудования газетно-журнальной печати — 8—10 лет. Почти все оборудование взято в кредит, соответственно, на индустрии в целом до сих пор висит долг перед компаниями-производителями как минимум на половину названной выше суммы. На ком не висит напрямую — тот оплачивает проценты как клиент.

Для сопоставления — выручка глобальной индустрии печатных СМИ от всей деятельности (и продажа копий, и продажа рекламы) в среднем в год составляет около 200 млрд евро в 2002—2007 годах, в 1997—2002 было несколько меньше. Рентабельность основной деятельности — около 15%, соответственно, на техническое перевооружение печати было использовано четыре с лишним года прибыльности сегмента. Добавьте к этому, что именно в эти годы происходил переход к издательским системам, при котором инвестиции шли в рабочие места журналистов, в программное обеспечение, в связь и т. д.

Одновременно, получив доступ к этим технологиям, издатели всего мира стали объяснять потребителю, что тот только и мечтал о газетах в сотни полос, о журналах, которые с трудом можно оторвать от полки, о фрагментации интересов вплоть до микроскопических групп (с некоторой задержкой все то же самое происходило в телевидении).

И в 1998 году в массовый оборот вошел интернет как медиум. Несовершенный и совершенно не масштабный имевшейся индустрии традиционных СМИ. Оплаченный наполовину американским налогоплательщиком, наполовину телекоммуникационными компаниями, которые оценили перспективу услуги.

Причем этого-то как раз никто не понимал и не мог понять: отрасли традиционных СМИ, собирающие огромные суммы выручки, прибыльные в своем большинстве, «старые» — многие медиакомпании справили и 50, и даже 100, а некоторые и 200-летние юбилеи… Должны ли они были почувствовать угрозу?

Но это только фон.

Настоящий конфликт разгорался внутри индустрии. И это был традиционный конфликт труда и капитала, работника и работодателя, осложненный особой социальной ролью СМИ и журналистской деятельности. Именно на конец 90-х — начало 2000-х приходится появление ЗАНОВО вопроса об этичности использования СМИ как рычага экономического и внеэкономического воздействия.

В России это превратилось в медиаолигархов и борьбу с ними Путина — с понятным и излишним результатом.

В других медиаэкономиках — в конфликт, может, не такой яркий, но совершенно системный: издатели/вещатели должны были зарабатывать значительную прибыль, чтобы оправдать описанную выше модернизацию. И им, особенно после серии кризисов 1997—2001 годов, было фиолетово, какой «этической» ценой деньги оказываются в их кармане. Везде, где было возможно, они стали наступать на права ньюсрумов, создавать special advertising sections, оказывать услуги «интегрированного маркетинга в СМИ» (это так на западе называют пиар-размещалово) и т. д. Бастионы «свободной прессы», конечно, держались — но и там необходимость большей прибыльности давила, заставляя придумывать новые секции, зачастую не востребованные коренным читателем (а если ты впихиваешь в издание что-то, что читателю не нужно, ты ускоряешь амортизацию бренда, и негативные последствия рано или поздно обязательно наступят)…

Наконец, к середине 2000-х конфликт созрел и одновременно наступил системный кризис. Его глубину предопределили особенности печатных СМИ как очень старой и косной бизнес-модели, но усугубили две другие, внешние причины: бурный рост аудитории интернета и нежелание молодых поколений читать традиционные бумажные СМИ.

Выручка пошла вниз, прибыль пошла вниз, соотношение долг/прибыль стало ухудшаться (напоминаю, я говорю не о какой-то конкретной компании, а о сегменте).

При этом глобально отрасль сохраняла позитивную динамику — за счет роста 2000—2008 годов в Китае, Индии, Бразилии и вообще Латинской Америке, частично в России и ЮАР. Развивающиеся рынки некоторое время компенсировали процентный спад в крупнейших медиа-экономиках мира, однако они не могли решить проблем инвестиционной состоятельности медиа-компаний.

Личное наблюдение: с 2000 года слушаю/читаю доклады WAN (Всемирной газетной ассоциации) о состоянии дел в отрасли. От года к году круг стран, которые обеспечивают этот глобальный плюс, сокращается. В 2000 позитивный вектор был примерно в 75% обозреваемых стран. В 2008-м, в Гетеборге, позитивная динамика наблюдалась в 16 странах из 200.

Снова к конфликту. В чем была его суть?

Представьте себе, что некий сервис, которым вы привычно пользуетесь много лет, оказался в состоянии внутреннего конфликта. Например, прачечная. Вы пытаетесь сдать белье — вам приемщик говорит, что цена выросла с тех пор, как вы были тут в прошлый раз. При этом, воспользовавшись услугой, вы понимаете, что ее качество… нет, не ухудшилось, просто стало другим и не совсем точно отвечает вашей потребности. Например, вы хотели, чтобы рубашки ПОСТИРАЛИ И ПОГЛАДИЛИ. А их ПОЧИСТИЛИ В ХИМЧИСТКЕ, потом обработали зачем-то крахмалом (вы не просили), и погладили, хорошо, только почему-то навели «стрелки» на рукавах. Вместо привычной вам упаковки (скажем, сложенными и с картонным воротничком) — выдали какую-то коробку, в которой все очень удобно, но — не так как вы привыкли. И, наконец, когда вы из прачечной в некотором изумлении вышли, за углом вас поймал за рукав какой-то китаец и предложил впредь стирать и гладить ваши рубашки, причем бесплатно и дистанционно-бесконтактно. Абсурдная картина? Но именно так выглядело происходившее в 2000-х.

Пытаясь сохранить масштаб своих компаний, издатели (прежде всего, издатели) превратили дефицитный прежде товар (информацию) в избыточный — что привело к масштабной инфляции. Более того — практически во всех странах активно росли и развивались бесплатные газеты (это половина того самого «китайца» за углом). Вторая половина «китайца» — интернет-медиа, которые (в пока еще не самой удобной форме) предложили не просто весь ожидаемый ассортимент, скажем, газет — но и с избытком «отгрузили» качественные, молодежные контакты. И не только в традиционной (контентной) среде, но и в том, что сегодня называется «социальные медиа», где доля себестоимости контента и дистрибуции практически равна нулю. У рекламодателя появился выбор — платить более чем серьезные «ставки» за бумажные контакты или получать практически то же самое в разы дешевле. Пока финансовый кризис 2008—2009 годов не сделал этот выбор очевидным, старая отрасль еще держалась; но падение спроса и наличие «дешевого предложения» — телевидение и интернет значительно, в разы дешевле — обрушилась, особенно в США и Великобритании.

Себестоимость печатных СМИ оказалась тем балластом, который было невозможно сбросить — и он стал утягивать всю отрасль вниз; миллиарды евро, долларов, рублей и тугриков, потраченные на обновление технологии в 2000-х годах, придавливают развитие — надо же отдавать долги собственным решениям. Избыток рекламного инвентаря привел к инфляции; рекламодатель если и тратится на публикации в печатных СМИ, то выбирает количественных лидеров, у которых стоимость контакта хоть как-то сравнима с телевидением и интернетом.

Бумажные СМИ сами выкопали себе могилу — в основном потому, что не нашли сил и средств разобраться с внутренним конфликтом. Сегодня этим же путем двигается телевидение: зрячий да увидит.

Несколько несистемных мыслей-3

Июнь 21, 2010

Нужен более точный набор определений, когда обсуждается «судьба профессии» — журналистика, очевидно, находится в той стадии, когда более или менее единый «цех» (или «гильдия») разделяется на точнее описываемые профессиональные группы. Между тем, некоторые из «будущих групп» не представляют себе самостоятельного, вне «цеха», бытия без тех, кто откалывается. Я застал момент, когда журналисты не представляли себе, как будет выглядеть редакция без машбюро; у нас на глазах умирает сейчас институт корректуры (по экономическим основаниям).

Судя по всему, сложности бизнес-модели традиционных СМИ ведут к логическому исходу — редакции не смогут себе позволить оплачивать постоянный найм, эксклюзивность сильных авторов, журналистов-писателей. Редакционная деятельность (как работа ньюсрума) будет все больше сводиться к сбору и фильтрации созданного где-то в «облаке» контента; расходы на собственный сбор и тем более — создание эксклюзивного контента перейдут в разряд «экстраординарных расходов».

Сильные авторы, писатели, репортеры-мультиинструменталисты все больше оказываются перед выбором — строить свой собственный «человеко-бренд» (без жесткой привязки к какой-либо редакции); редакции и издатели, в свою очередь, все больше озабочены снижением стоимости «удержания» имеющихся аудиторий. Про привлечение новых или возвращение старых не позволяет задумываться состояние финансов.

Для меня очевидно, что такая «имитация» когда-то сильных продуктов, сложных древовидных конструкций, в которых центральный бренд газеты или журнала подкреплялся фактом работы на этот бренд нескольких сильных «человеко-брендов», не может оставаться незамеченной читателем. Особенно когда его заставляют платить за эту имитацию деньги.

Неудовлетворенные таким положением дел аудитории, скорее всего, сначала расползаются по альтернативным брендам — в поисках «удовлетворения» от конкурентов; обнаруживая там те же проблемы, скорее всего, меняют «платформу», отказываясь, например, от бумаги в пользу, возможно, менее удобного для них интернета (когда речь идет о более старшей по возрасту аудитории).

Позитивная программа

Июнь 25, 2010

2—3 года на перестройку: Время, в течение которого будет хоть как-то сохраняться прибыльность традиционных моделей бизнеса СМИ («зона прибыли») с традиционными источниками выручки, с традиционными формами потребления, традиционными формами производства, составляет от двух до трех лет; для редакторов и журналистов это означает — в течение 3-х лет лучше держаться за ту работу, которая сегодня кормит, но готовить себя к чему-то новому. Я не вижу оснований для существования прибыльных традиционных for-profit изданий после 2013 года. Телевидение до этого времени будет «стричь купоны», но и его выручка должна затормозить — однако, в отличие от печатных СМИ и радио, от этого торможения выиграют не лидеры, а как раз новые игроки.

Инвестиции в образование: «Зона прибыли», ее последние остатки должны быть использованы на создание новых направлений заработка. Это актуально и для корпораций, и для работников. И тем, и другим необходимо инвестировать в собственное образование, приобретение новых навыков и компетенций.

Бесплатность навсегда: Человек никогда не перестанет потреблять информацию, развлечения, образование, ценности, социальные связи и другие нематериальные продукты, которые производят и распространяют СМИ. Однако, в силу тех или иных причин, современный человек (идущий, как минимум, в ногу с прогрессом) все меньше готов оплачивать эту часть своего потребления, полагая (небезосновательно), что кто-то достаточно заинтересован в бесплатном распространении этой информации. И это — уже не временная трудность. Это навсегда.

Здесь дорога раздвояитца: Будущее журналистских специальностей, скорее всего, «раздвоится»: часть профессионалов будет востребована как особые работники рекламного рынка, другая часть перейдет на содержание за счет общественных фондов (государственных, благотворительных, социальных институтов). Небольшая «элитная группа» сохранит признаки той профессии, которая называлась «журналистика» в ХХ веке — в основном, судя по тенденциям, в области деловой информации (с тенденцией к глобализации этих компаний) и формирования повестки дня (политической журналистики локального и национального уровня).

Контент — двигатель торговли: Наиболее экономически перспективные медиа-идеи сегодня лежат в области прямых связей между торговлей и контентом; фактически, несмотря на отсталость и косность, неразвитость инфраструктуры и прочие проблемы, Россия вступила в период бурного (на большие десятки процентов в год) роста оборотов е-торговли. Речь идет не только об интернет-магазинах, но о существенной перестройке «витрин» многих торговых и сервисных бизнесов — без качественного контента, формирующего мотивации к покупкам, к определенным моделям потребительского поведения и т. д. эта перестройка не обойдется.

Коллективный организатор молодежи: Несмотря на сложности политического порядка, вторая по привлекательности зона — социально проактивные медиа. Общество меняется, особенно в части молодых поколений, которым — в силу циклических причин, с одной стороны, и в силу закостенения систем социальных лестниц и лифтов, с другой — требуется новый тип «коллективных организаторов». Довольно трудно сегодня описать источники финансирования таких проектов, но, как показывает исторический опыт, они находятся тогда, когда в нужной точке достигается нужный потенциал.

Узкие ниши, узкие компетенции: Похоже, что СМИ завтрашнего дня будут довольно «узкими» — и в смысле аудиторий, и в смысле тематического не-разнообразия. Смешивать разные редакционные и бизнес-модели в преддверии такого «нишевого» будущего — довольно опасная и, на мой взгляд, мало осмысленная затея. Старым СМИ имеет смысл инвестировать в новые компетенции, связанные с новыми видами выручки; новым — проще, дешевле и осмысленнее быть специалистами в своей узкой нише, и в части контента, и в части определенного вида продаж.

О ЦЕННОСТЯХ ПРОФЕССИИ

От бизнеса и технологий к содержанию деятельности журналиста

Бизнес, профессия, миссия

Август 2010

Есть профессии простые, а есть миссионерские. Скажем, врач, спасатель, пожарный, судья — явно миссионеры; к обычным причинам, побуждающим людей заниматься той или иной деятельностью, в названных выше профессиях добавляется нечто. Можно назвать это нечто миссией, служением, ценностями. Миссия добавляет к простому зарабатыванию денег некоторую легенду, объяснение выбора — отправившего человека в сторону совершенно не обязательно более прибыльной или свободной профессии.

Журналистика, journalism — в какой-то мере тоже профессия миссионерская. Для того, чтобы пройти хоть шаг по довольно крутой лестнице способных к самовыражению и «информационному обслуживанию» людей, необходимо что-то иное, кроме умения складывать слова в предложения, предложения — в статьи или сюжеты. Те, кто выбрал себе журналистику в качестве профессии, наверняка приведут массу объяснений этой «миссии»: от желания нести «хорошее, доброе, вечное» до болезненного нарциссизма, получающего удовлетворение только в момент созерцания собственного лица в рамке телеящика.

Служение отдельно взятого журналиста и служение всей профессии, очевидно, не тождественны. Мотивации конкретного автора или телеведущего могут быть и приземленно-корыстными, и заоблачно-благородными: профессия в целом, цех, гильдия, как мне представляется, служит обществу в рамках вполне однозначной главы общественного договора. Общество признает необходимость курируемого обмена информацией о самом себе; обслуживание этого обмена — процесс значимый как для здоровья этого общества, так и для его развития. Пусть не покажется это странным, но под определение «обмен информацией» попадают не только новости или аналитика, но и самые голимые сериалы, большие-разницы и аншлаг-аншлаги.

Интересно то, что для каждой из миссионерских профессий общество придумало свои мифы и легенды — окружив каждую из них определенным ритуалом если не поклонения, то уважения. С самого раннего возраста детям прививается уважение или страх перед врачами; героизм пожарных компенсируется известной всем ленью и любовью к домино, ореол «особенности» судьи раздваивается коррупционными подозрениями в отношении любого представителя этой достойной профессии. Заметьте, что миссионерская функция профессий несет в себе дуальный миф; в отношении большинства из них представления формируются в достаточно раннем возрасте — пусть даже прямого соприкосновения ребенка со «служением» мифологизированных профессий и не происходит.

Журналистика, между тем, вмешивается в жизнь обычного ребенка в хотя бы относительно развитом обществе довольно быстро и властно. Медиа если не контролируют, то точно воздействуют на эмоциональную сферу каждого из нас — родителей, воспитателей, учителей. Плохие и хорошие новости, качественное или отвратительное развлечение способны напрямую или опосредованно воздействовать на ребенка. При этом, чаще всего, он ничего не понимает и не может понимать в том, кто, как и по каким правилам это воздействие оказывает. В моем детстве мифологической медиа-функцией была «тетя Валя»; для сегодняшнего ребенка этим мифом запросто может оказаться Глеб Пьяных или, того хуже, безликие упыри-ведущие программ типа «Чрезвычайное происшествие»…

Мы, взрослея, учимся (иногда не учимся) эмпирически различать хорошее и плохое, правду и ложь, откровенность и спекуляцию, воспринимая информацию как от других людей, так и от образовательных институтов. Как было сказано выше, медиа вмешиваются в этот процесс с самого раннего возраста, сначала опосредованно — через эмоциональные реакции важных для ребенка людей (прежде всего родителей), потом напрямую, через «специализированные детские каналы коммуникации» (будь то детские книжки, мультфильмы, упаковка игрушек и т. д.).

Исторически — в предыдущие эпохи — дети были изолированы от СМИ в этих «детских каналах», и образовательные практики использовали эту изоляцию в своих интересах, приручая некий избранный контент и встраивая его в систему образования. С середины 20-го века «плотину прорвало» — с одной стороны, скорость создания контента резко возросла, с другой — каналы дистрибуции смогли пробраться к детскому сознанию в обход образовательной практики. Медиа стали стремительно расширять «зону присутствия» в сознании детей примерно в 70-е годы, в 90-е этот процесс завершился полным поражением образования: оно стало занимать в времени детей школьного возраста меньше времени, чем потребление медиа.

Образование в целом оказалось неспособным конкурировать с медийным контентом за внимание; из школы, прежде всего, в адрес медиа понеслись проклятия и анафемы, враждебность учителей к медиа породило дополнительные зоны напряженности в отношениях медиа-продвинутых учеников и преподавателей. Внутри образовательных систем стали очевидны автаркические явления — стремление изолировать учеников от медиа, ограничить соприкосновение с внешней средой. Школа, защищаясь в неравной борьбе, бросила в учеников лозунг: «Все медиа ужасны, везде вранье, все отвратительно, как руки брадобрея». Этот кризис пришелся на конец 80-х и начало 90-х годов.

Чуть позже издатели, прежде всего, печатных медиа обнаружили, что у них возникли проблемы с молодыми читателями. Печатные формы распространения информации были и во многом остаются опорой образования; чтение — необходимым элементом ученичества, с одной стороны, и ограничителем свободы выбора формы потребления контента — с другой. Программа WAN (Всемирной газетной ассоциации) Young Readers, существующая как раз с 1995 года, ориентирована на использование газеты (и других печатных медиа) в образовании, на преодоление взаимной неприязни учителей и медиа-производителей, на создание school-friendly media и, вообще, развитие детской медиа-грамотности (в частности, оснащения «младших читателей» фильтрами и навыками определения «качественных» медиа, в чем особо заинтересованы как раз газеты).

Почти все «исторические» миссионерские профессии обеспечивали общество дефицита. То есть общество, в котором почти все товары и услуги, компетенции и возможности были в недостатке, а целью развития и роста человеческого существа был доступ к верхним этажам общественной пирамиды, где дефицит ощущался меньше. Общество дефицита всегда было жестко структурировано: кастовая, сословная иерархия стремилась ограничить равенство в распределении благ. Под это неравенство подводилась и философская база, и логика государства как такового, и логика общественного принуждения. Миссионерские профессии, между тем, были своего рода «запасным лифтом» — любая, даже жесточайше организованная иерархия нуждается в альтернативном способе передвижения снизу вверх и наоборот. Причины этого, как ни странно, кроются прежде всего в необходимости обмена информацией — которая также находится в дефиците; медиа-специальности далекого прошлого — учитель, шпион, монах-переписчик, глашатай — все без исключения реализуют какой-то из вариантов такого обмена.

Период, когда медиа и, соответственно, медиа-профессии «взрослели», становились определенными, похожими на современные — совпал с окончанием Эпохи Просвещения и началом Индустриальной революции. Именно тогда общества почти во всех странах впервые столкнулись с проблемами избытка чего-то: иногда это были товары, иногда — идеи, иногда — власть. Не готов связывать это жесткой цепью, но, возможно, знакомые нам традиционные формы медиа возникли именно потому, что обществам впервые потребовалось управлять избытком. Соответственно, как часто бывает в ситуации фазового перехода, они стали нарабатывать практику быстрее, чем возникало философское осмысление — зачем, как и кто должен это делать? Удачные (прежде всего — экономически удачные) практические модели медиа могли — с точки зрения смысла — оказаться и оказывались глубоко порочными и даже вредными; однако практика опережала теорию, упиваясь успехом, отвергала теоретическое вмешательство в себя и развивалась свободно, как чертополох.

Очевидно, что образование как раз и существовало, и развивалось совершенно в другой логике: философская основа имелась со времен Пифагора (а для китайской, например, цивилизации, даже раньше); дефицитная услуга — передача знаний — распределялась очень ограниченно и под строгим контролем иерархической системы (и воспроизводя ее как в процессе образования, так и в сознании учеников).

Интересно, что маркетинг как дисциплина, возникшая еще позже, чем медиа, и тоже как ответ на непривычный вызов — управление избытком товаров и услуг — вошел в гораздо более сильный и быстрый конфликт с ценностями «старого» общества; в рекламе и маркетинге разрыв между практиками и их теоретическим обоснованием еще сильнее. Маркетинг не практически не может существовать без медиа — но и обратное верно; при этом мы скорее хотим увидеть в этом привычные нам «единство и борьбу противоположностей», на деле медиа и маркетинг «спелись» как раз потому, что обладали системным сходством — обслуживая новую экономику, общество без дефицита, они сошлись вместе, сопротивляясь старым институтам, которые, в свою очередь, были плоть и кровь распределительной, «карточной системы» обществ дефицита.

Природа медиума

Сентябрь 13, 2010

Одно из критических наблюдений Маршалла Маклюэна (на основании которого, в частности, он приходит к выводу о «закате галактики Гуттенберга») состоит в том, что печатный способ распространения информации разъединял людей. Газеты, книги, журналы — как медиум, как носитель — являлись и являются хотя и массовым, но индивидуализированным продуктом. С одной стороны, факт обладания копией и связанное с ним право знать содержимое был необходим человеку индустриальной эпохи как подтверждение акта товарно-денежных отношений. С другой, издатели, оплачивая изготовление сотен, тысяч и даже миллионов копий, фиксировали факт массового распространения сообщений — удовлетворяя социально-политический и коммерческий спрос на этот процесс. Сводя эти предположения вместе, Маклюэн и делает вывод о том, что традиционные тиражные медиа разъединяли людей, лишая их возможности сопотреблять, со-реагировать на месседжи; одновременно, превращение обмена информацией в строго товарно-денежные отношения также «сепарировало» общества индустриальной эпохи, выделяя тех, кто был в состоянии вовремя и регулярно оплачивать СМИ и тех, кто не мог этого сделать.

Учитывая, что природа человека как участника коммуникаций (по Маклюэну) как раз состоит в том, чтобы, с одной стороны, осуществлять коллективные акты, а с другой — в достижении коллективных эмоций, получалось, что традиционные медиа, говоря прямо, «писают против ветра». Рассматривая тенденции, видимые ему в середине 60-х, Маклюэн заключал, что телевидение обладает всеми свойствами, необходимыми для преодоления этой «товарности» информационных отношений, возникновения полноценного коллективного потребления и сореакции.

Рассматривая эволюцию СМИ и медиа вообще «после Маклюэна» (а это фактически только две фундаментальные новации, которых культуролог №1 не знал и не мог знать — интернет как таковой и мобильные информационные платформы), можно прийти к странному выводу: интернет как медиум скорее вписывается в «коллективную модель», а мобильные платформы, наоборот, в число тех, кто «писает против ветра». Кажется, что различие неуловимо, но посмотрите:

Интернет: СМИ в виде интернет-сервиса универсально и одинаково; оно устроено именно для синхронности потребления и сопотребления (впрочем, с учетом тенденции к «отложенному потреблению»); развитие форм обратной связи обеспечивает возможность со-реакции;

Мобильные: СМИ на мобильной платформе, наоборот, сугубо индивидуализировано (даже если это не делается сегодня, есть все основания считать, что наличие у потребителя уникального ID — мобильного номера, IMEI и т. д. — позволит как раз сделать каждому по «газете», с учетом территориального, потребительского и даже эмоционального профиля);

Интернет: СМИ фактически не выглядит и не понимается как товар; может принимать формы платного сервиса, но сама природа медиума такова, что пользовательская платность как модель слишком сомнительна — альтернативных источников слишком много, а value слишком трудно пощупать руками; в широком смысле — инфраструктура дистрибуции скорее предполагает не оплату информационного товара, а оплату доступа в библиотеку, за отдельные «книги» платить не надо — если вдруг кто-то требует плату, на соседней полке есть почти то же самое, но бесплатно;

Мобильные: СМИ, наоборот, привязаны к «приложениям» (я совершенно убежден, что application-based media убьют «мобильные сайты»), которые вполне обладают товарной природой, а акт доступа — свойствами покупки, товарно-денежного обмена; мобильная среда исходно воспринимается как провайдер услуги «точка-точка» (звонок от одного человека другому) — соответственно, получение информационных сообщений из мобильного телефона — как индивидуализированная услуга его владельцу.

К чему это все?

Парадоксальное сознание Маклюэна не могло не драматизировать: именно поэтому он видит в различии природы прессы и ТВ повод для вывода о «закате Гуттенберга». Но если посмотреть шире (и с учетом нашего большего опыта в отношении ТВ), то правильнее все-таки говорить не о том, что медиумы «воюют» на выживание; скорее, в обществах одновременно существуют две (а может, и больше) формулы информационного обмена:

• синхронная, коллективистская, одним из свойств которой является «сокрытие» подлежащих товарно-денежных отношений;

• а-синхронная, индивидуалистическая, которая, наоборот, использует готовность человека осуществить акт обмена денег на продукт.

Судя по всему, у каждой из формул есть «горячие сторонники» — как со стороны производителей, так и со стороны потребителей, однако их меньшинство. Большинство как раз все время колеблется, выбирая не сознательно, а ситуационно — по принципу удобства в настоящий момент, или по принципу доступности — создавая иногда у исследователей иллюзию «окончательного выбора» общества в пользу той или иной модели.

Еще один вывод, который приходит в голову — классическая бизнес-модель «двойной конверсии» должна работать для мобильных приложений и не может работать для «обычного» интернет-СМИ. При этом допускаю, что при определенном наборе свойств «обычные» интернет-СМИ могут существовать в режиме подписки — но не индивидуальной, на каждое конкретное «издание», а на «пакеты изданий/каналов», аналогичные тем, которые используют кабельные и спутниковые операторы платного ТВ.

Дискуссия о «смерти Интернета»

Сентябрь 6, 2010

Статья Криса Андерсона главного редактора WIRED, в последнем номере журнала провозгласила трагическую новость о смерти Интернета как информационного носителя. Основываясь на двух очень интересных, но в целом еще очень сырых трендах, Андерсон делает далеко идущие выводы.

Первое: news applications оказались более удобной формой доставки и управления контентом как для редукций, так и для пользователей. Они позволяют брендам сохранять identity, они в какой-то мере могут компенсировать потери издателей от спада тиражей бумажных изданий (веб-сайты точно не могут и, скорее всего, не смогут), приложения также, в отличие от сайтов, понятны рекламодателям и легко принимают мультимедиа как естественный элемент контента.

Второе: рост потребления streaming video, с точки зрения Андерсона означает переход «традиционного» веба в стадию разложения, так как телевизионнные привычки пользователей возобладают над свободой вообще и свободой выбора в частности, тем самым способствуя возникновению оправданных walled gardens, своего рода телеканалов нового поколения.

Позитивная программа Криса намного слабее, чем его критическая аргументация в отношении существующего положения вещей; особенно показательно, что он почти не бросает мостики к своим двум предыдущим теориям — о «длинном хвосте» и «триумфе free».

Вот ответ — краткий — Фредерика Филлу, бывшего главного редактора и очень сильного медиааналитика 20minutes.fr, который идет дальше Криса и разбирает, скажем так, уровень готовности к предсказываемому будущему.

Джордж Брок, бывший главный редактор The Sunday Times, перешедший в профессуру, тоже много говорит в своей лекции о «конце света новостей», однако он куда менее пессимистичен и уверен в возможности качественного перерождения информационных продуктов — и в открытой среде веба, и в «огороженных дворах» приложений.

Интересно, что основатель Википедии Джим Уэльс тоже видит в развитии приложений один из ключевых способов эволюции интернета.

Года четыре назад, впервые увидев некоторые эксперименты — приложения для мобильных, в частности, а потом, года два спустя, Adobe Air’овские штучки типа Tweetdeck, активно пропагандировал необходимость «поработать в этом направлении». Борис Тылевич должен помнить, как я заставлял его выяснить наличие в России программистов, способных такие приложения разрабатывать (тогда оказалось, что ближайший ночной бар, буквально, в Хельсинки — какая-то финская компания была чуть ли не единственным выбором).

Это я не к тому, что раньше Андерсона «зацепился» за идею. Это к тому, что гипотеза про приложения как способ медиапотребления — очевидный спасательный круг для «брендированного мира» в новом пространстве, которое кажется разрушительным.

Ошибки отцов-командиров и куда все-таки бежать

Часть первая

Ноябрь 8, 2010

Можно представить себе медиакомпанию (давайте возьмём газетно-журнальную для примера) как армию, занявшую некую территорию (читательскую аудиторию и клиентскую рекламную аудиторию). С одной стороны, такая компания-армия занята обороной своего «домена» от агрессивных противников; с другой — наличествующие на захваченной территории ресурсы не бесконечны, надо занимать новые «земли», чтобы кормить растущую армию.

Вопросы «обороны» во многом относятся в применении к традиционным СМИ, к вопросам лояльности «населения»; между тем, важно быть уверенным еще и в том, что все «съедобные» ресурсы добываются.

Вопросы «экспансии» в значительной степени, как и в случае с настоящей армией, связаны с наличием информации о «соседних землях», наличием воли командиров, наличием избыточных (по отношению к удержанию территории) ресурсов.

Большинство медиакомпаний стратегически ориентировано на экспансию — иногда в ущерб текущему «удержанию». Причина этого — с одной стороны, в природе медиа как института и бизнеса, с другой стороны — в личных особенностях тех, кто становится «генералами» в этой войне. Иногда медиакомпании осуществляют стратегию экспансии вынужденно (на давно освоенных территориях не осталось достаточно «еды»), иногда «про запас» (пока есть избыточные ресурсы, имеет смысл попробовать освоить доступные «новые территории»), но чаще всего это экспансия ради экспансии, т.е. попытки расширения происходят в основном по инициативе изнутри (проектная модель), по случайности, симпатии, от блудливости мозга (пришли тут к нам ребята, мы решили их взять).

В целом, все экспансионистские модели основаны на предположении, что где-то недалеко есть «земля с кисельными берегами и молочными реками», либо без хозяина, либо с хозяином слабым.

Например, во времена расцвета издательского бизнеса в России, такой обетованной землей казалась «земля телегидов», где, с одной стороны, безраздельно никто не царствовал, с другой — масштабы любви отечественного зрителя к телевидению конца 90-х были неоценимы, если они вообще были.

NB: «Безраздельно» означает, что не было — да и, в целом, до сих пор нет «национального телегида», который своим существованием подавлял бы любую попытку конкуренции. Скажем, «7 дней», при всей размерности и крутизне этого продукта, преимущественно способен окучивать Москву; «Антенна» тогда занималась только крупными-жирными регионами и ориентировалась на самый простой и непритязательный слой потребителей (т.е. выходила в газетной форме); «ТВ-Парк» старался удержаться в нише «журналов для тех, кто понимает» — ценой довольно скучного для массового зрителя содержания. Количество попыток запуска телегидов или других еженедельников с телепрограммой в 2000—2003 годах измерялось десятками! — и это при том, что для старта еженедельного массового журнала требовался начальный капитал, измеряемый миллионами долларов. В результате единственной более или менее успешной попыткой был выход на российский рынок украинской «Теленедели», которая смогла в некоторых регионах стать местными «7 днями» и сформировать параллельную «Антенне» сеть. Все остальные телегиды и псевдо-телегиды либо закрылись, либо прозябают — «земля с кисельными берегами» оказалась на самом деле сложным рельефом, населенным странным народом, с какими-то непонятными рекламодателями (или вообще отсутствием таковых).

Продолжая армейскую аналогию, замечу, что как и в военном деле, у издателей с изобретательностью в целом плохо. Генералы, обычно, исходят либо из модели «патронов не жалеть», либо из модели «в окопе оно надежнее, по крайней мере, не проиграем». Примерно той же логикой руководствуется большинство медиа-менеджеров: даже «разведку» на чужих территориях обычно начинают не с системного исследования, что там и как (это дорогое и не всегда тешащее самолюбие занятие), а с «взятия языков» — переманивания носителей новых компетенций. Учитывая, что «носители», как правило, говорят на непонятных языках и о непонятных вещах, польза от такого метода разведки совершенно нулевая.

Часть вторая

Ноябрь 9, 2010

Итак, «подобные военным» стратегии, как правило, ведут к достаточно предсказуемым последствиям: с одной стороны, при наличии достаточных ресурсов, «наступление» на новые территории оказывается относительно успешным (т.е., например, на интернет-территории деньги издателями в конце концов были обнаружены); с другой стороны, ожидания явно не оправдываются и количественно, и качественно — прежде всего потому, что «завоеванные аудитории» ведут себя непредсказуемо по сравнению со знакомыми издателям AIR печатных СМИ.

Если воспринять такую констатацию как результат десятилетней борьбы традиционных печатных СМИ за «территорию будущего» — интернет в широком смысле, с включением мобильной доставки содержания, в частности — промежуточная оценка будет негативной. Изнутри бизнесов оценка со знаком минус получается потому, что денег мало, а усилий потребовалось много; медиакомпаниям пришлось пойти зачастую на серьезные структурные перестройки и нарушение традиционных же иерархических принципов. Негатив снаружи обнаруживается при анализе качественного эффекта «выхода в интернет»:

• с точки зрения традиционных «писькомерок» печатных СМИ малозначителен (в общем объеме потребления медиа через цифровую среду, даже в самом развитом обществе — США — доля традиционных СМИ составляет не более 6—7%, т.е. примерно столько же, сколько в общем медиапотреблении);

• в части социальной роли СМИ их в этой среде обходят блоги и социальные сети (фактически традиционное оружие СМИ в такого рода «войнах» — бренды — оказалось неэффективным, как только потребителю был предложен рекомендательный механизм дистрибуции на основе социального графа);

• в части политической влиятельности — сами политики, освоившие прямые коммуникации (например, твиттер-Обама (5,2 млн. читателей) и фейсбук-Обама (15,6 млн. читателей только в первичной коммуникации — у The New York Times 320 с небольшим тысяч «друзей» в Фейсбуке, у Wall Street Journal — 220 000, у CNN — 1,3 миллиона; в твиттере, скажем, CNN имеет около 5 млн. фолловеров суммарно по нескольким accounts; в России, скажем @KremlinRussia имеет 114 000 подписчиков первичной аудитории, что сравнимо, например, с первичной аудиторией Коммерсанта)

• в части «агитатор и пропагандист, а также организатор» — сами потребители, которые, получив контроль над средствами создания сообщений и их распространения, способны организовываться самостоятельно, агитировать напрямую, пропагандировать что вздумается, а не что разрешено законом и обстоятельствами ведения медиабизнеса в стране.

Сразу оговариваюсь: речь скорее идет об индустрии в целом, а не об отдельных «удачниках», которые вовремя и правильно спланировали свою «агрессию», получили ожидаемые и позитивные результаты. Скорее, это «атмосферная оценка» — общаясь с десятками коллег-издателей в последние несколько лет, я всегда слышу практически одно и то же: over-promise, under-performance & false expectations (излишние обещания, недостаточный результат и ложные ожидания). В сегменте онлайн-коммуникаций традиционные по своему продукту медиа встретили непривычные формы конкуренции, неизвестные типы поведения потребителя и незнакомые реакции на привычные им методы управления всем — от авторских прав до реакции рекламодателя. Даже располагая креативными и управленческими кадрами, доступом к дорогой экспертизе и глобальной базой знаний — оказались не в силах обеспечить себе даже простое пропитание: как свидетельствует World Press Trends — 2010, процент издателей, получающих прибыль от онлайн-операций, остается в зоне единичных процентов (4,2% по всему миру, 5,7% в США).

Насколько мне позволяет понимать такие последствия мой собственный опыт (также в основном не позитивный), причины стратегических неуспехов медиакомпаний в новом мире можно классифицировать и, сделав это, попробовать создать несколько вариантов «дорожной карты» более осмысленного и перспективного «наступления».

Часть третья

Ноябрь 11, 2010

Группа вопросов: аудитории, потребительское поведение, количественные результаты коммуникаций.

«Покорителей» интернета из традиционных СМИ магнетически приковывали к проектам три количественных показателя, измерение которых велось с конца 90-х:

• Скорость роста интернет-аудитории в целом в сравнении с динамикой «обычных аудиторий» в 2000-е годы была ошеломляющей: например, Reach обычных печатных СМИ в России в 2000—2010 годах менялся — в обе стороны — максимум на 5%, и то, как правило, в связи с изменением методики TNS; рост интернет-аудитории, замеренный только с 2005 года, составил 152%; в США цифры еще показательнее: аудитория печатных СМИ за десятилетие упала на 25%, тогда как онлайн-аудитория выросла в 2,2 раза (на 120%).

• Казавшаяся «бесплатной» по сравнению с печатными и тем более вещательными СМИ стоимость audience acquisition — низкие «входные барьеры» интернета казались несущественными препятствиями для «качественного, релевантного, профессионального контента», которым располагали традиционные СМИ; казалось, действительно — только предложи, и аудитория «ломанется»;

• Снижающаяся доля молодых читателей/потребителей в аудитории традиционных каналов; эта негативная динамика уже довольно давно заботила издателей (как проблема сформулирована WAN примерно в 1999-м), однако до 2000-х не было очевидно — куда же мигрирует молодое поколение. С точки зрения формирования мотиваций издателей/владельцев проблема молодых аудиторий не была самой важной; с редакционной точки зрения она понималась уже достаточно давно, и в «самострочных» формах адресовалась «молодежным» контентом или совершенствованием дизайна изданий.

Парадоксальным образом, построенные на вот таких предположениях стратегии (насколько я понимаю, изначально сгенерированные консалтерами из McKinsey, BSG и других thihk-for-big-money-tanks) довольно долго оккупировали мозги крупнейших медиа-менеджеров Запада.

Часть четвертая

Ноябрь 15, 2010

В среднем, мышление человека устроено довольно скучно. Сталкиваясь с проблемой, человек (будь то бизнесмен, чиновник, журналист, художник или бомж подзаборный) всегда производит три последовательных действия. Не всегда осознает, что это именно действия, и тем более не всегда понимает, что в реакции есть три стадии — но на деле, именно так устроено мышление. Иногда благодаря особенностям быстродействия мозга мы не понимаем вообще, что какие-то процессы происходят. Зачастую в применении к «бизнес-проблемам» по-человечески реагируют целые компании.

Итак, сначала человек ставит проблему в контекст собственного опыта. Фактически, происходит мгновенное обращение ко всем «жестким дискам» памяти как относящимся к собственному опыту человека, так и к полученным внешним знаниям.

На втором этапе алгоритма человек, как правило, стремится дать проблеме (в особенности, если ничего похожего в памяти нет) «название», чтобы как-то классифицировать ее в будущем, «образмерить», чтобы как-то привязать к собственной системе количественных приоритетов и «отранжировать» — также привязать к качественной или ценностной системе.

На третьей стадии, впрочем, способ реакции начинает различаться: люди с серьезными аналитическими способностями или эмпирики могут найти «количественный выход» из проблемы (фактически, способом перебора вариантов); люди синтетического и интуитивного склада, наоборот, постараются придумать решение, которое лежит либо вне эмпирического поля, либо требует слишком серьезных аналитических моделей (зачастую слишком сложных для использования — аналитики сильно «грешат» сложностью моделей).

Поведение людей не потому шаблонно, что они одинаково реагируют на вызовы — как видно, это вариативная схема. Шаблонно оно потому, что современный человек является — в силу своего образования и объема потребленных медиа-правд и медиа-вранья — носителем огромного количества шаблонов, обеспечивающих ускорение реакции. Количество спрятанных в мозгах собственных и чужих шаблонов, готовых решений, типовых вариантов огромно. У каждого! Чем ближе человек к пику своих интеллектуальных способностей (в целом, к «среднему возрасту»), тем легче ему дается использование этого механизма и тем чаще он заменяет реальный анализ и реальный синтез решения.

Это любительское психологическое отступление необходимо, чтобы пояснить, что именно происходит с текущим управлением медиа-компаниями. Я, вполне вероятно, совершенно не прав в своем объяснении «как мыслят люди»; но в рамках следующих нескольких абзацев эта логика необходима.

Фактически медиаотрасль, в особенности ее печатная часть, столкнувшись с целой группой проблем 21-го века, оказалась в положении обычного человека, у которого дома одновременно пришла полиция и грабители, сорвало батареи и обвалился потолок, отключилось электричество и взорвался холодильник. Не только стали ухудшаться вторичные показатели (выручка и прибыль), но и первичные (аудитория и охват). Знакомые механизмы решений, эффективность которых была давно изучена (пропорции между эффективными и статусными проектами, например, или количество ошибок на пути к успешному, скажем, журналу) стали давать сбои слишком часто. Алгоритмы, верность которых доказывали не только маркетологи (те еще Марксы), но и собственный опыт редакторов и издателей — проваливались раз за разом.

Для начала, большинство компаний ОЧЕНЬ медленно реагировали на вызовы. Кроме того, они недооценили как количественный, так и качественный масштаб угрозы. Случилось это прежде всего потому, что недостаточно молодой менеджмент (не говоря уже о собственниках) были вне контекста происходящих перемен. Они воспринимали доклады о развитии цифрового рынка примерно с таким же интересом, с каким индийские магараджи могли выслушивать рассказы о путешествии Христофора Колумба — их личный опыт, их личная реальность была не тронута этой формой прогресса; их собственные знания — времен возникновения радио и телевидения — говорили о «непринципиальности» проблемы. Наконец, их собственное потребление (и медиапотребление в том числе) было крайне консервативным — привычка не только вторая натура, но и первое правило.

Когда реакция потребовалась уже не в режиме опережения, а в режиме «спасайся кто может», оказалось, что мозг большинства причастных к классическим медиа-менеджеров и собственников перегружен шаблонами. Реакция стала формироваться, но преимущественно на основе крайне типовых и далеко не всегда соответствующих реальности шаблонов.

Шаблон 1: Все побежали — я побежал

Естественная реакция «стадного организма» в ситуации, когда есть широкая схожая реакция, которую можно скопировать. Фактически, компании и люди, ими управляющие, стали воспроизводить — с разной степенью таланта, тщательности и понимания процесса — поведение «лидеров рынка», в частности, крупнейших американских издателей, для которых столкновение с цифровой реальностью произошло просто раньше. Применительно к российским реалиям, стоит отметить отдельное know-how — ряд издателей-жертв стадного чувства «бежали», страшно, нечеловечески, стыдно экономя. Каждое из наречий вполне значимо: где-то бежали страшно (задумываясь только и только о том, чтобы «быть как все»). Некоторые бежали нечеловечески — наоборот, «сливая» совершенно бессмысленные деньги на решение проблем, которые все остальное человечество не видело или не считало нужным замечать. Некоторые стыдно экономили — поручая разработку, например, веб-сайта сисадмину или (было и такое) руководителю службы безопасности.

Шаблон 2: Overreaction — тут все просто и понятно. Kill Bill, часть 2, финальная сцена: «H-m-m, I’ve overreacted».

Проблема ухудшения показателей (и первичных, и вторичных), особенно для публичных компаний, встала в полный рост, когда ее заметило достаточное количество институциональных инвесторов. Их давление на менеджмент — прямое и непрямое, через собрания акционеров и аналитиков инвестбанков — в какой-то момент стало причиной «сверхреакции»: самый категорический пример, конечно же, слияние Time Warner и AOL, стоившее обеим компаниям и рыночного лидерства, и безумного количества денег. «Сверхреакция» проявилась в приобретениях «цифровых активов» по wow-принципу (без учета понимания принципиальной разницы между бизнесом вокруг, например, баз данных и классическим газетным бизнесом, как в случае с Gannett). Опять же, применительно к России — у наших издателей, к счастью, не было денег, достаточных для приобретения хотя бы 10% Яндекса или Mail.ru — по крайней мере, они не попортили друг друга. Но наши издатели overreacted по-своему, найдя моду в найме интернет-предпринимателей (! — не столько менеджеров, сколько именно предпринимателей), зачастую за бешеные деньги, с нулевым результатом и глубоким взаимным разочарованием.

Шаблон 3: Делать деньги немедленно

Убежденность, что эффективная конверсия в оффлайне (т.е. хороший уровень продаж копий и/или рекламы в них) должна повторяться в онлайн, господствовала, и в целом господствует в среде издателей. Условно говоря, у успешного издания должен быть успешный сайт. Как следствие, менеджерам «цифровых направлений» выставлялись конкретные планы продаж вне зависимости от того, были ли у них возможности таких продаж. Именно этот подход создал черный рынок трафика — где все участники занимаются только тем, что обманывают друг друга. Именно отсюда (впрочем, медиа тут не самые большие виноватые) растут и откаты с суперкомиссиями. Стремление заработать рано на рынке с неопределившимися принципами распределения рекламных инвестиций, с непроверенными формами первичной конверсии и т. д. — попросту говоря, жадность и неумение считать, вот что привело многие продукты и многие компании в состояние тупика.

Шаблон 4: Цифровая дистрибуция как приложение к бумажной

Восприятие разных медиумов как одного, как ни крути, нарушение аксиоматичного принципа Маклюэна medium is the message. Со временем, как говорится, пройдет. Но, если создание соответствующих ресурсов, методов управления, контента и т. д. потребовало значительных инвестиций, для многих такое решение оказалось и еще, видимо, окажется, последним в бизнесе.

Шаблон 5: Плановая экономика

Большое количество относительно открытых данных (что, в целом, конечно же, иллюзия) о внимании пользователей, скажем, Интернета, вызвало к жизни особый вид overreaction, заметный среди больших медиакомпаний. Там, опираясь на возможность проанализировать количественные тренды, стали создавать Интернет-дирекции и Диджитал-департаменты, которые бросились, в рамках обычной бюрократической и корпоративной практики, писать большие отчеты, рисовать презентации и изучать «объекты приобретения», чуть ли не составляя планы на освоение всей Интернет-вселенной.

Не уверен, что это исчерпывающий список шаблонов, но, кажется, по большинству известных мне cases, универсальный. Иногда шаблоны скрещиваются, создавая причудливые комбинации, иногда — реализуются в форме отрицания (когда на смену «прогрессивному менеджменту», который, естественно, overreacted на Интернет, приходил менеджмент консервативный, реализовывался вариант underreacted, с полным отказом от признания факта существования интернет-аудитории).

Следует признать, что за буквально считанными на пальцах исключениями, шаблоны эти привели классические медиакомпании к разбитому корыту.

Куда все-таки бежать (после ошибок отцов-командиров)

Часть первая

Ноябрь 23, 2010

В первых четырех частях был проведен разбор «пейзажа после битвы» — т.е. интеллектуального состояния отрасли печатных СМИ — в настоящее время, в финале кризиса, в промежуточной остановке перед новым этапом развития. Части 5 и 6 (кто знает, может, и больше получится) в основном будут посвящены следующему набору тем:

Тактические перспективы у существующих бумажных СМИ; какие могут быть кратко- и среднесрочные стратегии для «погрязших» в бумаге издателей; редакционные модели переходного периода для преимущественно бумажных СМИ; уточнение бизнес-модели для переходного периода (потребительский срез/клиентский срез — т.е. разбор БМ и с точки зрения первичной конверсии, и с точки зрения рекламной);

Природа «гибридов» — подлинно переходных СМИ, у которых коммуникационная функция распределена между несколькими каналами доступа к «потребителю, которого мы раньше называли читателем»; структурные решения для компаний, которые меняются в «гибридном направлении»;

Персональные СМИ и персональные информационные бренды — очевидный тренд переходного периода; вместе с тем, нет очевидных решений по вариантам конверсии или иных БМ, которые обеспечили бы среднесрочную перспективу и возможность планирования (и нужна ли она?);

«Отказ от бумаги» — переход в прошлом традиционных СМИ к безбумажным формам дистрибуции. Противоречия и способы их устранения.

ТАКТИЧЕСКИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ БУМАЖНЫХ СМИ 2011-???

В одной моей презентации есть часть, где на место главной угрозы существованию бумажных СМИ я ставлю проблемы себестоимости. Собственно, и в большинстве других выступлений я стараюсь обратить внимание издателей на растущую и не контролируемую ими угрозу со стороны ключевых поставщиков отрасли. Аргументы «против» вычленения этой угрозы чаще всего со стороны издателей звучат так: куда они (типографии и бумажники) от нас денутся; с этой подводной лодки не сбежишь. Однако, под давлением и повышения стоимости производства, и повышения стоимости дистрибуции, и снижения/неустойчивости рекламного дохода — издатели повышают цены на свои продукты. Как бы лоялен ни был потребитель к брендам СМИ, каждая итерация цены «отрезает» часть постоянной аудитории и уменьшает случайную аудиторию, при этом периодическая природа продаж негативно воздействует на тираж не одноразово (подняли цену на Х% — потеряли Y%), а на каждом подорожавшем номере. Observer провела исследование ценовой политики самого агрессивного в ценовом вопросе издателя — Trinity Mirror, заказав моделирование тиражей их изданий, цены на которые повышаются квартал за кварталом, серьезному аналитику из серьезного банка (который учел все или почти все обстоятельства). Фактически такая модель (profit hunting) звучит как приговор — в течение пяти, самое большее — семи лет тиражи изданий, последовательно перекладывающих рост себестоимости на читателя, станут бессмысленными для бизнеса (и их издателя, и их рекламодателя). Применительно к нашему рынку, который не менее консервативен в нижнем потребительском сегменте, чем британский — но беднее его раз в шесть (GDP Великобритании больше российского в два раза, население меньше почти в 2,5 раза) — ценовая политика с повышением цены с еще большей динамикой поведет издателя в «петлю смерти». Издержки на экземпляр сокращающегося тиража растут, доходы в лучшем случае стабильны. Каждая следующая итерация сокращения издержек ведет к снижению качества и уменьшению количества (содержания) в продукте — дополнительно увеличивая негативное давление на потребительский выбор.

Используя вполне понятные и простые технологии определения ключевых проблем бизнес-моделей (БМ), можно логически вычислить несколько «спасительных тактик» — некоторые из них, в случае качественного исполнения, могут стать среднесрочными стратегиями.

Давайте попробуем для начала разобраться с value chain и value proposition существующей бумажной прессы (я буду использовать два модельных СМИ — ежедневную газету (издание А) и ежемесячный журнал (издание Б). Упражнения с БМ проделаны с помощью инструмента Александра Остервальдера, профессора Школы Бизнеса Женевского университета, который категорически рекомендую всем, кто любит встраивать структуру в свои деловые построения.