Бесплатный фрагмент - Полушарие победителя

Вместо предисловия

У моей книги очень непростая судьба. Она начиналась как сборник тезисов к моему выступлению, посвященному пониманию стратегии. Я пытался объединить разрозненные представления о стратегии в различных сферах человеческой жизни, но мне категорически не хватало познаний в этой области.

В какой-то момент в моей жизни появилась Александра Грязнова, специалист по корпоративным стратегиям, которая поддержала мои исследования и даже хотела выступить соавтором моей книги. К сожалению, у нас ничего не вышло. Второй человек, которого я просил поделиться своими знаниями в стратегических вопросах, серийный предприниматель-практик Олег Краус оказался в юридически сложной ситуации в связи с санкциями 2020—2022 годов. И наш с ним диалог по этой теме оказался тоже прерван.

Во-вторых, от чтения книги отказались бета-ридеры. Это первый случай в моей жизни. И он должен был меня чему-то научить, но, кажется, не научил.

Я хотел включить в эту книгу многие темы, которые касаются моих наблюдений относительно стратегии: то, что стоит за моим тезисом о том, что «война схлопывает любые симуляции», более подробные размышления о мышлении войной и мышлении миром, о войне как нормальном состоянии человечества и мире как о том, что надо строить, о конверсии и диверсии, об обычаях и традициях войны, об истинной цели стратегии, о тумане войны, об уровнях организации ресурсов, о времени войны и мира. К сожалению, все эти главы оказались недописанными.

Кроме этого в какой-то момент меня попросили написать книгу «попроще» — специально для «простых предпринимателей». Я попробовал. И сейчас я чувствую, что это не мой язык, не мой стиль и не моя аудитория. Тему книги пришлось сузить до изучения феномена стратегического мышления, хотя изначально она мыслилась гораздо шире.

В какой-то момент, будучи занятым другой книгой, художественным романом, я вспомнил о рукописях книги «Полушарие победителя», достал их из архивов и привел в более-менее надлежащий вид. Сейчас это книга, раскрывающая две мысли. Ключевые с точки зрения стратегии.

Первая мысль — это то, что человек действует в условиях принципиальной неопределенности. И если он может на что-то положиться в этой неопределенности — то это в своем пределе его ценности. Мы меняем на ходу наши источники информации, мнения, привычки, но ценности остаются для нас предельной реальностью. Возможно, именно потому аксиология (наука о ценностях) и не получила развитие как «мирная» дисциплина? Может она часть военных наук? И как работать с ценностями, куда наносить удар — в политике, на войне и в бизнесе — это первая проблема.

Вторая мысль — это упорядочивание разночтений в логике войны. Прямая, символическая, непрямая, когерентная, парадоксальная, диалектическая, алгебраическая: какую только логику не считали логикой войны. Возможно, у меня есть идея как с этим разобраться. И этому посвящена вторая часть моей книги.

Возможно, много позже я напишу куда более полную, глубоко теоретическую работу, посвященную стратегии. Но сейчас я к ней не готов. И все же многие просили опубликовать промежуточные результаты моих исследований.

Сегодня я представляю вам эти результаты.

Глава 1. Мозг компании

Стратегический талант всегда был мрачным даром на протяжении всей истории западной цивилизации, а стратегическое планирование — презренным занятием. Это может показаться странным сегодня, когда обладание стратегическим видением является желаемым как для людей, связанных с предпринимательством, так и для тех, кто к бизнесу не имеет никакого отношения. Но такова история этой очень странной компетенции.

Даже во времена, которые мы обычно связываем с зарождением стратегии, эта дисциплина не была истинно стратегической. Битвы греков между собой, с персами и варварами больше походили на инсценировки, чем на военные операции. Армии выстраивались друг напротив друга и после ряда ритуалов (подъема боевого духа, устрашения противника и обмена залпами подразделений лучников) начинали сходиться для ближнего боя.

Театрализация битвы была настолько велика, что мы можем сказать, что это была скорее не война в нашем сегодняшнем смысле, а насилие в мирное время. Например, театральность в битвах между греческими полисами была настолько высока, что Аристотель даже рекомендовал устраивать рядом с полем битвы что-то вроде зрительных мест для юных греков — ради воспитания в них мужества и гражданских чувств. У таких битв было больше общего с деревенской дракой «стенка на стенку»: ни маневров, ни специальных операций, слишком много табу на «бесчестные методы». И наоборот, там, где эти методы применялись, позже приходилось оправдывать их силами эпоса, и подключать для этого великих сказителей вроде Гомера.

Хитрость, обычное дело в вопросах стратегии, так никогда и не была теоретически обоснована. Она во времена Одиссея считалась подарком богов. Частенько и сегодня она продолжает считаться даром высших сил. К примеру, мы желаем друг другу удачи в делах — ровно в соответствии с греческой традицией считать, что для успеха необходимо три составляющих: цели, действия и удачи. И, в отличие от цели и действия, удача — единственное, что человек не способен контролировать.

В эпоху Римской империи войны изменили свой характер, но и тогда считалось, что война и политика — это разные сферы. Для того, чтобы ограничить приход боевых командиров к власти использовались различные ритуалы прощания с военной службой, а самим прославленным командирам давали земли в завоеванных провинциях — подальше от Рима.

В Средние века армия феодала больше походила на службу судебных приставов, исполняющих законы справедливости — писанные и неписанные. Хотя военное дело требовало от лордов, баронов и графов использовать стратегические методы и ходы, скрывать намерения, выдавать ложное за действительное и прочим образом вводить в заблуждение, они так же были связаны рыцарским кодексом и клятвами чести, требующими прозрачности намерений.

Вся красноречивая риторика и высокий стиль в поведении и речи, которыми гордится Средневековье, были построены таким образом, чтобы одновременно прояснить свои намерения и соблюсти кодекс чести и, одновременно, скрыть намерение и соблюсти требование стратегии. Все эти манеры рыцарства и благородства большей частью представляют собой трюки, рассчитанные на то, что противник ошибется в расшифровке сообщения. В позднем Средневековье правящий класс настолько развил искусство клятвы, что первые лица королевств могли долго и успешно произносить длинные клятвы, по сути ничего не пообещав. Сегодня эту традицию продолжает профессиональная политика.

Тем не менее, обман, трюк, маневр и камуфляж, которые сегодня являющийся обязательной частью стратегии, считались нерыцарским поведением. Сам рыцарь при этом всегда находился под подозрением в бесчестии, и запросто мог быть обвинен в нем. Хотя, при этом, стратегический талант был обязательным требованием для феодала-воителя и строителя великой фамилии. Никто требования этого таланта с него не снимал даже тогда, когда феодал отходил от военных действий и, к примеру, становился дворянином на гражданской службе короне.

Лишь с эпохой Ренессанса правящая аристократия перестает занимать свое привилегированное положение, начинает сливаться с другими экономическими классами и передавать им стратегическое искусство.

Это период абсолютистских монархий, когда короли и императоры начинают искать поддержки у т.н. третьего сословия: купцов, городских ремесленников, поселян, крестьян — против привилегированных сословий. Дворянство и духовенство утрачивают привилегии и власть, самые способные ее представители начинают искать лучшее применение своим талантам, включая и стратегические.

Носители стратегического мастерства, выбравшие путь науки, ответственны за научную революцию XVII века и за то, что начали эпоху Просвещения, чьи плоды мы до сих пор еще не пожали полностью. Если до прихода стратегов наука занималась большей частью классификацией эмпирических данных, то после — это уже наука с методологией, подробным планом исследования, уровнями классификации и специализации дисциплин. Это подразделения, планы наступления, технические вооружения и тактические карты на научном фронте.

Аристократия, перепрофилировавшаяся в профессиональных политиков, отринула свои привилегии и достоинства и стала выразителем интересов толпы. Собственно, проникновение стратегии в управление массами и привело к появлению политики в том виде, в каком мы видим ее сейчас — с группами интересов, блоками, электоральными циклами, предвыборными кампаниями, лоббизмом и выборным представительством. Выразителем и выдающимся теоретиком этого расширенного толкования стратегии — за пределами одних лишь только боевых действий — стал Николо Макиавелли. Этот флорентийский мыслитель, философ, писатель и политический деятель сформулировал стратегию в современном ее виде — как сферу манипуляции, мобилизации, введения в заблуждение. Практика для него была важнее, чем красота и театральность.

Наибольших успехов носители стратегической традиции добились в экономике. Они превратили купеческое сообщество, кое-где объединенное в гильдии и представляющее собой торговцев-авантюристов, в организованную силу, в которой стало особенно цениться знание. Именно применение стратегии сделало возможным появление банковской сферы как таковой, масштабирование дела, появление корпораций, специализация отделов и производственных мощностей, разделение на рынки и ниши (до этого, например, купец в заморских странах скупал все, что не прибито, и вез продавать домой).

Стратегия на Востоке прошла совершенно иной путь. Китайская культура, будучи вопреки распространенному мнению культурой крайне материалистичной, довольно рано разработала свой канон стратегического Пятикнижья, а китайские и, впоследствии, японские правители делали обучение стратегической теории частью образовательного процесса для всякого благородного человека и будущего чиновника. Стратегия являлась естественной частью всякого социального взаимодействия и на нее не распространялись широко распространенные на Западе табу.

В Европе, в свете идеалистической философии Платона и легшей на нее христианской традиции, теоретикам стратегии приходилось в своих работах бесконечно извиняться за свой интерес к стратегии и оправдывать убийства на войне, страдание ее жертв и искалеченную психику солдат благими намерениями предотвращения войн в будущем. Но на Востоке философская мысль не уходила далеко от понимания, что именно война, а не мир является естественным состоянием как в животном мире, так и в мире людей. И наоборот, именно строительство мира является первейшей стратегической задачей, а вовсе не избегание войны.

Столкнувшись во время великих географических открытий с восточными стратегами, европейцы восприняли их как «коварных», «вероломных», связанных с «азиатской хитростью». Хотя на самом деле азиаты просто не считали для себя интересным участвовать в театрализациях войны, к которым привыкли европейцы. Для них стратегия была нативной стороной жизни.

Для восточного стратега не имеют никакого значения личность полководца, целеполагание или какой-либо другой конструкт западной идеалистической философии. Для него существует лишь течение жизни — дао, выраженное в конкретных предметных формах, и армии, представляющие собой по сути неживую материю, которая подчиняется законам этого течения. Боец не храбр и не труслив — он таков, в какие условия поставлен. Если у него нет выхода, он сражается до конца и показывает чудеса храбрости, а если выход есть — бьется неохотно и осторожно, пока не дезертирует.

Этот взгляд на стратегию, а также сокрушительная победа Toyota над американским автопромом на американском же внутреннем рынке во второй половине XX века показали превосходство восточных стратегий над западными, а также другие менее приглядные вещи. К примеру, то, что, несмотря на обилие различных стратегических школ, теорий и взглядов, европейцы так и не свели их к единому стратегическому канону, не подвели теоретическую основу под то, что мы называем «стратегическим мышлением» или «стратегическим видением». Для нас все еще остается «даром богов» стратегическая хитрость, которая либо есть у человека, либо он этого дара лишен. Нет единого представления о науке стратегии: есть множество различных взглядов на нее, но нет единой теории.

Еще более затруднительным является примирить восточные и западные подходы к стратегии. В западных стратегиях на особом положении оказывается мастерство полководца или директора по стратегии, в восточных — характеристики воюющих сторон, описанных как части общей природы. В западной стратегии особое значение имеют воля и удача, в восточных — потенциалы и их сведение в одной точки времени и пространства. В западной ставят цели и ищут под них ресурсы, в восточных понятия цели нет вообще. Там оперируют понятиями изменений и развертывания последствий. И хотя философия войны или практика бизнеса уже освоили основные концепции, относящиеся к стратегической области, эта дисциплина остается туманной и сложной в освоении.

Значительно усугубляет дело тот факт, что не все, что названо в профессиональной, практической и любительской литературе «стратегией», действительно относится к стратегии. Мы в быту и даже в профессиональной среде называем стратегией как видение стратегов пути к победе, так и текстовый документ, разъясняющий политику руководства по какой-то конкретной теме. Кто-то сводит всю стратегию к постановке цели, понимая под ней целеполагание, а кто-то считает, что стратегия — это весь комплекс мероприятий по установлению мира лучше предыдущего, относя к стратегическим вопросам и политические, то есть вопросы мира, которые к вопросам войны обычно не относят ни законодатели, ни дипломаты, ни сами политики.

Наша книга — попытка выйти из многочисленных заблуждений относительно стратегии вообще, а также желание сфокусироваться на том, что называется «стратегическим талантом» или «стратегическим мышлением». То есть она о том, чем должен владеть человек, занимающийся стратегией в кампании. Если этих качеств ума у человека нет, никакая стратегия и никакой стратегический подход не будут приносить ощутимой пользы. Потенциал всякой деловой ситуации раскрывается благодаря правильному приложению усилий к нужным финансовым, людским или коммуникативным ресурсам, и соединить одно с другим позволяет именно особый тип мышления, которое мы называем «стратегическим».

Для нас такое мышление или талант — неотъемлемая составляющая мышления успешного инвестора или директора по развитию, которые хотят получить максимальный эффект от минимума вложений и усилий. Потому что только такое мышление и позволяет минимизировать работу и максимизировать прибыль. И только такое мышление позволяет сделать работающей какую-то конкретную стратегическую схему. В противном случае, какую «стратегию» ни применяй, без понимания базовых основ стратегического мастерства и его элементарных законов никакой план воплотить не получится.

Глава 2. Как мыслит стратег

Мышление во время войны, столкновения, конфликта и противодействия отличается от мышления в мирное время. Непонимание этого ведет к проблемам в стратегическом планировании и провалу всей корпоративной стратегии.

Во время мира люди соревнуются в предложении таких культурных и социальных норм, которые позволили бы отказаться от войны и конфликта. Всякий культурный герой, который хочет бросить вызов хаосу, ценностному, нормативному и поведенческому релятивизму, стремится обратиться к каким-то константам, формам постоянства в мире.

Именно взгляд на нечто неподвижное, стабильное, точно известное, позволяет выстроить вокруг него и социальный мир. Весь смысл наших религий и наших наук сводится, по большому счету, к тому, как нам обустроить мир людей, чтобы как можно дольше избегать производственных конфликтов, имущественных разногласий и вооруженных столкновений.

Война же сводится не к производству, установлению и навязыванию норм. В войне — говорим ли мы о вооруженном конфликте, драке в подворотне или о конкуренции на рынке — нормы рождаются в самом агональном столкновении, для их рождения не нужен культурный герой.

Мирное сообщество живет по законам, рожденным Хаммурапи, римским сенатом, императором-солнцем, Чингизханом, Христом или правителем той или иной степени авторитарности. Но в войне у законов, обычаев и традиций войны нет автора, они рождаются на острие очень тонкой грани столкновения сторон. Сам конфликт породил такие нормы как добровольный отказ нападать на полководца, захватывать заложников из числа мирного населения, устраивать геноцид или пытать пленных солдат. В каждую эпоху эти законы и обычаи войны формируются снова и снова. Такова логика войны, и никакой волей отдельного человека невозможно ее изменить.

То же самое происходит и в бизнесе. Существуют технологии, позволяющие сделать корпус автомобиля резиновым, чтобы вмятины на корпусе исчезли как явление, есть патенты о несдуваемых шинах, но правила на рынке устанавливают не культурные герои, а агон, само столкновение сторон, борющихся за максимизацию прибыли. Культурные герои наоборот нередко находятся в преследуемом положении. Поэтому всякая идеология модернизации, прорыва или инноваций, навязываемых культурным героем (да хотя бы и президентом страны) терпит крах под давлением логики войны.

Мышление миром и мышление войной настолько различны, что накладывают отпечаток на наши представления о времени, пространстве, самой реальности. Нет такой фирмы, где время стратегического взаимодействия, упорядоченного в циклах производства, продвижения и реализации товаров, совпадало бы с астрономическим временем, упорядоченным в календарях и отчетных периодах. Взаимодействие двух и более воль создают совсем другую хронологическую картину, чем та, которую воображают себе сотрудники налоговых и бюджетных органов. Поэтому приближение отчетного периода всегда сопровождается насилием, интенсификацией событий против естественного хода вещей. Начальники отделов торопят своих подчиненных, требуя от них выполнить объем работ в заведомо невозможные сроки.

Мышление войной совсем по-другому рассматривает и людей. Если для «мирных» наук вроде социологии, антропологии или психологии люди представляют собой единицы с фиксированными характеристиками, то для войны они нечто совсем иное. Это отдельные реагирующие воли, чьи характеристики постоянно меняются в зависимости от того, в каком типе взаимодействия вы находитесь.

Друг ведет себя не как враг. Он показывает вам черты своего характера, чтобы его поведение для вас было предсказуемым и понятным. Складывается ситуация, в которой мы «можем на него положиться». То есть обнаружить определенные аспекты его характера там, где они и были заявлены. Враг же наоборот, будет скрывать от вас свои характеристики, так как знает, что именно по ним мы и нанесем свой удар.

Лицемерие, обман, притворство, практика выглядеть не тем, чем являешься — это естественные явления в конфликте, но одновременно и порицаемые привычки во время мирного времени. Когда изобретатель приходит к инвестору во взятом напрокат костюме и с часами-репликой на руке, он инвестору не друг, и рассматривает их взаимодействие как конфликтное, агональное. Одновременно если предпринимателю приходится продавать свой товар в условиях недружественного рынка, его действия будут диаметрально отличаться от тех, которые применимы к дружественному рынку.

Люди не ведут себя как статистические единицы, указанные во время переписи населения. Например, они создают свои электронные аватары в интернете с заведомо ложными параметрами чтобы скрыть свои истинные антропологические характеристики и не позволять компаниям собирать достоверную информацию, которая может быть применена в рекламных целях. Есть связь между той логикой, в которой выстраиваешь с ними отношения, и их позиционированием и самоопределением как друга или врага с соответствующей последующей реакцией.

Согласно нашей гипотезе, мышление миром и мышление войной — изначально равновесные сферы мышления человека. В таком виде они сохранились в восточных философиях. Однако в европейской существует значительное неприятие мышления войной. Война рассматривается как грех или казус. И даже вполне стратегические вопросы многие пытаются решать с помощью мышления мира. Например, писать многочисленные «стратегии развития» вместо воспитания и образования стратегов.

Это предубеждение распространяется на все сферы человеческой деятельности. Например, копилку человеческой мудрости обычно принято пополнять философами, мыслящими миром — Платон, Аристотель, Джон Локк, Иммануил Кант, Жан-Поль Сартр. В то время как философы, не чуравшиеся мыслить войной, такие как Николо Макиавелли, Георг Гегель, Фридрих Ницше, Карл Маркс — имеют устойчивую репутацию ребят «с душком».

Та же история и с психологией, которая призвана построить в человеке личность, и рассматривающая человека как единое сознание, в противовес агональной психологии в духе мышления войной, где сознание человека можно было бы описать как тонкую грань в конфликте формы и содержания, противодействия разных инстинктов, конфликтующих частей личности. Эта история имеет к бизнесу и экономике самое непосредственное отношение. Потому что практически все управленческие модели исходят из того, что в человеке одно единое сознание и оно рационально. Что и приводит к тому, что управленческая модель конфликтует с реальностью, где люди принципиально нерациональны, и остается лишь считать их недостаточно зрелыми, неразумными или неразвитыми — лишь бы только не начать «мыслить войной». Одна часть личности берет кредит в банке, а другая, как известно, не хочет его отдавать.

Большей частью предрассудок о войне как устранимом зле уходит в христианскую традицию, но корни его значительно глубже, в истории, возможно, греко-римской мифологии. Рассматривать их мы не будем, так как это не является частью нашего замысла, и сконцентрируемся на том что такое мышление войной, частью которого является стратегической мышление, и что должен знать и понимать о своих привычках мышления человек, который хочет освоить стратегическое ремесло.

Человек, мыслящий миром, имеет дело с фиксированными понятиями, точными единицами мер и весов и определенными свойствами. Его слова имеют точно определяемый смысл, люди наделены качествами, навыки имеют стандарты и меру применимости. Для него нормальным и естественным является прозрачность отношений, воля к соблюдению договоров и все то, что мы называем «надежностью» в отношениях. Но как только он обнаруживает другую волю, которая разворачивает в его поле зрения свой собственный план, все эти категории мира начинают претерпевать эрозию и коррупцию.

Он обнаруживает, что хотя использует те же самые слова, что и другие, кто-то под этими же словами понимает что-то другое. Значение слов перестает быть фиксированным и интуитивно понятным. Поначалу это не кажется чем-то неправильным, и он списывает это на недостаток образования своих собеседников или проблему коммуникации, куда закрадываются ошибки. Но вот через какое-то время количество этих ошибок возрастает настолько, что становится возможным не соблюдать договора, находить в них лазейки чтобы не нести ответственности или не исполнять обязательства, уклоняться от них и т. д. Экстренная попытки передоговориться о терминах (в виде издания общего словаря) и восстановить терминологическое единство уже не приносят плодов. Сколько бы раз мы не предпринимали попыток создать новый словарь, они всегда будут опаздывать по отношению к той, другой воле, которая начинает мутировать и изменять все вокруг в процессе коммуникативного взаимодействия, вносить в термины новые неучтенные ранее значения. Неудивительно, что складывается занятная ситуация: количество слов (не считая специальных технических или профессиональных терминов), которыми пользуется взрослый человек в повседневных разговорах, составляет около 2000 (и среди них, 500, которые мы употребляем чаще остальных), и они имеют аж 14.000 словарных определений.

То же самое происходит и с качествами людей. Они всегда представали нашему герою с одной понятной стороны, но вскоре выясняется, что у них есть и другие стороны, куда более важные и куда менее прозрачные. А то, чем они всегда представали нашим глазам, оказывается видимостью, симуляцией, маской.

Другая воля начинает все делать неустойчивым, неопределённым, непрозрачным, и мы уже не знаем на что опереться чтобы разворачивать наш проект — проект ли это политического устройства государства или проект рынка, живущего по нашим правилам и приносящим нам стабильный и предсказуемый доход.

Как только в поле стратегического взаимодействия вашей и чужой воли попадают новые объекты, характеристики или факты, они перестают быть однозначными. Если мы говорим о рынке оружия, то простые факты тактико-технических характеристик этого оружия будет либо завышенным, либо заниженным — в зависимости от того, продавец или его конкурент их озвучивает. Продавец завышает характеристики для того, чтобы найти больше желающих купить товар, а конкурент занижает, чтобы предложение продавца не выглядело слишком привлекательным, а желающие вооружиться начали смотреть и на другие предложения на рынке.

Точно так же свои «тактико-технические характеристики» завышает соискатель на определенную вакансию. Он заинтересован в том, чтобы выглядеть лучше в глазах работодателя. А работодатель вынужден занижать зарплату на случай, если параметры соискателя окажутся не такими впечатляющими, как он сам о них рассказывает. Потому что проще поднять оплату труда, чем понизить ее. Но занижать, опять же, не сильно, поскольку он находится в стратегическом противодействии не только с соискателем, но и с конкурентами, которые всегда смогут сделать свою вакансию привлекательнее.

Так же в случае и с договорами. Если существует только одна воля или если эта воля общая для группы людей, договоры исполняются добровольно и не требуют никакого принуждения. Но совсем другая ситуация, если воль несколько. Работодатель может под влиянием мышления миром добросовестно полагать, что его работники честно исполняют трудовой договор и искренне участвуют всеми силами в успехе компании, но работники (считающие, например, распределение прибыли несправедливым) могут запросто вносить системный разлад в работу компании вплоть до откровенного вредительства.

И в первом, и во втором, и в третьем случае мы видим, что в стратегическом взаимодействии всякая стабильность утрачивается, ничто больше не является четким, надежным и определенным. В мышлении миром вселенная разделена на субъект и объекты: если мастер из камня пытается сделать красивую статую, этот камень и эта статуя поддаются его воле, а не вступают в рукопашную схватку и не бьют мастера по голове молотком чтобы выковать что-то уже из него самого. Когда кладешь асфальт, земля не уходит из-под ног, не меняет форму и не закручивается в причудливые формы чтобы помешать асфальтоукладчику. Но в мышлении войной все это совершенно естественные вещи, продиктованные военной логикой.

Представим себе, что мастер пытается не из камня сделать статую, а из своего собственного тела. И тело сопротивляется, нередко делая нечто совершенно противоположное тому, что от него требуется. Человек меньше ест, чтобы как можно меньше веществ накапливалось в виде жира на животе и боках. Но тело чувствует катастрофу, нехватку пропитания и будущий голод, поэтому начинает активно запасать питательные вещества. Живот, бока и бедра растут, и происходит это за счет того, что оно начинает экономит расход энергии на работе мозга, удержании внимания и прочей «периферии».

Во Вселенной, о котором мы мыслим как о среде мира, есть константы, на которые мы опираемся, когда привносим в него социальный порядок, законы и нормы культуры. Мы говорим, что в центре всего познания находится человек, что есть законы природы, которые мы не можем фальсифицировать, и с которыми нам надо считаться, что есть гравитация, что есть направления, по которым мы ориентируемся, что существуют законы квантового мира. И мы выстраиваем свою социальную жизнь таким образом, чтобы опираться на эти константы. Если на небе есть Бог, тогда понятно почему в иерархии (или в пирамиде Маслова) наиболее важные люди и вещи находятся вверху, а менее важные и куда более распространенные внизу. Но во Вселенной, о которой мы мыслим войной, никаких констант нет.

Более того, как только одна из сторон в чем-то определяется, это определение подвергается нападению чтобы ослабить позиции этой стороны. Стоит заявить, что для тебя важен какой-то город, противник сделает все, чтобы подорвать его положение. Если одна из сторон объявит о своих ценностях, другая сторона сделает все, чтобы их дискредитировать. Разобщить своего противника и его ценности, доказать, что он им не следует и не руководствуется. Если одна сторона выберет определённую тактику, другая предпримет контрмеры, чтобы она не сработала.

Если бы бизнес подчинялся законам мира, то тот, кто имеет больший капитал, производил бы больше товаров, продавал бы их и умножал свое состояние. Но мы живем в деловом мире, который основан на законах войны и требует мышления войной. Здесь объем капитала не имеет решающего значения. Тот, кто обладает меньшими ресурсами, может применять маневры и занимать специфические ниши, зарабатывая больше, чем те, кто работает в традиционных нишах.

Здесь не работают принципы «дать больше денег, и работник будет показывать бОльшую эффективность» или «чем больше отведешь время на проект, тем лучше он будет реализован». Или работают не всегда. Ошибка начинающих работодателей, которую редко удается избежать — повышать оплату труда работнику, который в какой-то момент оказывается развращен высокими зарплатами и вольготными условиями труда настолько, что перестает работать и требует все новых и новых повышений зарплаты.

И если бизнес подчиняется законам войны, стратегическому мышлению, то нам надо определить, а в чем именно заключается это мышление? Как ориентироваться, планировать и действовать в мире, где нет никаких констант и ориентиров, а всякий объект, к которому мы применяем наши силы, ресурсы и весь наш управленческий талант, постоянно меняется, выглядит не тем, чем является, имеет двойное и тройное дно, ускользает из наших рук и от нашего внимания?

Несмотря на то, что стратегия — это область принципиальной неопределенности, мы все же можем вывести несколько основных вещей, которые составляют основу всякого стратегического планирования. По сути, они представляют собой основу стратегического мышления и именно на их основе происходит сборка любого стратегического плана. Это свойства противостоящей или сотрудничающей с нами воли, стратегическая логика и время.

Воля, которую мы обнаруживаем в поле нашего внимания (независимо от того, проявляет ее наш партнер, контрагент, клиент или фискальный орган), не является нашей собственной. Именно поэтому ее характеристики отличны от нашей.

Воля не какое-то абстрактное понятие, тотальное и непрозрачное для нашего сознания. Это результирующий эффект от наших привычек мышления и желания упорядочить наше бытие определённым образом. Именно поэтому она складывается на основе определенных ценностей, представлений, знаний, взглядов, мнений и аналитики. Моя воля отличается от вашей потому что у меня другой набор ценностей, знаний и опыта. И она применяется к тем же самым процессам совершенно по-другому. Я хочу от тех же самых процессов совершенно другого течения, его скорости и направления, чем ваша, потому что руководствуюсь другими ценностями, знаниями и данными.

В противоборстве необходимо избегать определенности. Туман войны — зона принципиального непонятного — мешает каждой из сторон конфликта, но генерируют его установки по обе стороны фронта. Поэтому человек стабилен в своих ценностях, представлениях, знаниях, взглядах, мнениях, опыте и источниках информации о мире только тогда, когда не ведет войну. В ситуации столкновения воль все эти характеристики начинают меняться чтобы противник не узнал о нас истины, и, таким образом, чтобы получить преимущество над ним. Но меняются эти характеристики с разной скоростью.

Например, источники информации человек меняет в течение дня несколько раз, да и собственное мнение насчет какой-то проблемы он может довольно быстро сменить, познакомившись с какой-то новой информацией по теме. Взгляды меняются дольше, чем мнения, это система представлений о мире, которая обладает значительной инерцией. Даже узнав что-то радикально новое, человек не всегда торопится сразу менять свои взгляды. И, конечно же, знания накапливаются еще дольше. Необходимо прочесть десятки книг чтобы разобраться в какой-то большой сфере и вывести на счет описанных проблем какую-то систему взглядов.

Дольше всего меняются ценности. Это вещи, заложенные в нас десятилетиями воспитания и самовоспитания, как правило, неотделимы от нашей социальной среды, семьи и круга общения. И, продолжая оставаться в этой среде и кругах социальных контактов, сменить систему ценностей просто невозможно. Подавляющее большинство людей живут с одними и теми же наборами ценностей всю свою жизнь, получив их от родителей и передав дальше детям.

Разумеется, и сменив свою социальную среду, человек не всегда меняет вместе с ней и ценности. Нередко импринтированные ценности человек продолжает носить всю свою жизнь, и они, будучи помощниками в одной социальной среде, отравляют ему жизнь в другой, новой. Встав на путь предпринимательства, молодой человек из деревни будет еще долгое время ориентироваться в деловом мире с помощью своих деревенских ценностных ориентиров и сохранять привычки нищеты даже если будет зарабатывать миллионы. Аналогично и с девушками, попавшими из среднего класса в высший. Они будут чувствовать себя «золушками» и не всегда изменят своим старым привычкам даже и к концу жизни. Обычно про такую ситуацию мы и говорим: «Можно вывести девушку из деревни, но невозможно вывести деревню из девушки».

Конечно, вступая в конфликтное стратегическое взаимодействие, человек пытается создать вокруг себя «парад видимостей» — этакий лабиринт отражений, в котором выставит напоказ обманные мнения, знания, взгляды, принципы, суждения, которые он будет выдавать за свои собственные. Цель всего этого — ввести в заблуждение противоборствующую сторону. Чувствуя угрозу, он будет отказываться от прежних мнений, взглядов и принципов. И будет делать это эффективно и быстро. Он попробует сменить и свой собственный ценностный набор, если интенсивность конфликта будет очень велика и продолжительна. Однако он не сможет сделать этого сразу. А то, что изменяется медленно и в больших отрезках времени, в коротких отрезках выглядит стабильным и постоянным.

Другими словами, мы можем положиться на человеческие ценности и брать их в расчет, так как они изменяются с очень малой скоростью. Эта характеристика чужой воли — одна из трех вещей, составляющих аналитический арсенал стратегического мышления.

Другой такой инструмент представляет собой сама стратегическая логика, которая отличается от логики мышления миром. Она не является независимой и отдельной от субъекта. Ученые, которые мыслят миром, особенно ценят логику за то, что она носит внеличностный характер и применима везде, где надо установить факты и проверить теории, выйти за границы личного суждения. Логика войны, наоборот, связана с субъектом и объектом неразделимой связью. И потому логика в конфликте ценится куда меньше, чем в научных изысканиях.

Есть также прямая связь между той логикой, которую вы применяете к человеку, и тем статусом, который он выбирает во взаимодействии с вами даже и против своей собственной воли. Если вы находитесь в статусе «друзья», и ваш партнер обнаруживает, что вы говорите одно, а делаете другое (то есть применяете парадоксальную логику, больше характерную для типа отношений «враги»), он автоматически переходит в статус «врага». Это не совсем тот же враг, которого убивают на фронте во время окопной войны, но, тем не менее, он начинает действовать так, чтобы вы сделали из вашего взаимодействия одни выводы, а по факту происходили другие последствия. И сколько бы вы не проводили с ним совместных деловых завтраков, пока вы сохраняете определенную логику отношений, он будет действовать из статуса «враг». А сами завтраки будет рассматривать как разведку ваших намерений.

Аналогичным образом, каков бы ни был заявленный статус человека, он будет иметь вес только будучи подкрепленным определенной логикой отношений — прямой, непрямой или парадоксальной. Можно кого-то называть своим врагом, но пока вы не применяете к нему парадоксальную логику, это звание довольно легковесно. В политике мы часто видим разыгрывание непримиримой вражды между политиками-оппозиционерами и правящим классом, но пока мы видим их взаимодействие в прямой или непрямой логике, эта «непримиримая вражда» нас не убеждает.

Третьим же инструментом стратегического мышления после ценностей и логики является отношение со временем.

Время войны течет иначе, чем время мира. Наверняка вам известны внутренние переживания, когда у вас были в юности серьезные отношения с молодым человеком или девушкой, которые были прерваны на пике своей интенсивности. И хотя с тех пор прошел довольно длительный период астрономического времени, встретив объект своего романтического интереса в центре города — уже с супругом и детьми — ваше сердце вновь начинает биться так же трепетно и интенсивно, как в последние дни перед расставанием. Можно даже сказать, что в этот момент пошли часы, которые тогда остановились, и это будет не просто метафорой.

Астрономическое время — не единственное время, в котором живет человек. Можно даже сказать, что человек живет на перекрестке различных времен, и астрономическое время является одним из самых бесчеловечных. Есть также время биоритмов, психологическое время, сценарное время. Транзактные психологи полагают, что если по подсознательному жизненному плану девушка ждет прекрасного принца, то психологически ей всегда будет тринадцать лет — возраст начала ожидания принца. Даже если по календарным меркам ей уже будет ближе к сорока.

В стратегии также действует собственные время, которое квантуется не на минуты, секунды или их доли, а на такты — очередности стратегического взаимодействия. Эти такты подчиняются совершенно другой схеме, чем циферблат часов. Если на циферблате секундная стрелка не может замереть, то в тактическом взаимодействия паузы являются обычным делом. В силу ряда причин отступающая сторона может перестать отступать, а наступающая наступать. Возникнет как бы замирание поля боя, тактическая пауза. И после этого уже пойдет или смена такта, или развертывание предыдущего. В бизнесе это также известно, как «рынок замер в ожидании».

Разумеется, сами такты не имеют фиксированной продолжительности. Одни могут быть совсем короткими, а другие длинными, иногда замирающими бесконечно долго. Как правило, конец стратегического взаимодействия означает собой навсегда замороженный такт одной из сторон. Как правило, проигравшей. Он также известен как «нечем ответить».

Если начинающий стратег в совершенстве овладеет работой с ценностным рядом, логикой войны и научится ориентироваться в стратегическом времени, все остальное его обучение сведется к выучиванию новых трюков и шлифовке уже имеющихся навыков. Если он освоил стратегическое мышление, всякие другие стратегии, тексты стратегий и стратегические подходы будут интуитивно понятны и без специальной подготовки, а кроме этого он сможет создавать свои собственные, оригинальные стратегические подходы и выдавать стратегические решения.

В этой книге мы последовательно разберемся с каждым из аспектов стратегического мышления и объясним, как работает тот генеральный штаб, который заключен в голове настоящего стратега. Мы надеемся, что наша книга поможет предпринимателям, инвесторам и руководителям компаний вырастить в себе талантливого полководца, командующего машинерией предприятия, а свой бизнес превратить в настоящую машину войны. Войны за новые рынки сбыта, за долю в доходах и сердца клиентов.

Глава 3. Стратегия сильного и стратегия слабого

Существует два своеобразных режима реализации стратегического плана, которые отличаются тем, как стратег относится к своим ресурсам и возможностям. Условно назовем их «стратегией сильного» и «стратегией слабого».

Сильный сперва выставляет напоказ свои ценности, а потом уже обносит их стенами, колючей проволокой, городами, империями, армиями и рвами с крокодилами. Например, он сперва выступает с некой политической, экономической или социальной программой, а потом защищает ее от критики, которая сыпется на него со всех сторон.

Слабый действует диаметрально противоположным образом. Он прячет свои ценности там, где никто не может их найти, выводит их из-под удара, и защищает таким образом. Критика не достигает своей цели, потому что бьет не по ценностям, а по многочисленным зеркалам, видимостям ценностей. Слабый на любой удар может возразить: «Вы не так меня поняли».

Все то же самое касается и бизнеса. Сильные компании открыто заявляют свои ценности, распространяют их по всей вертикали управления — до самого последнего работника, делают частью брендов, корпоративной культуры и коммуникации с клиентами. Именно эти ценности и являются основным объектом продажи, в каких бы продуктах они бы не выражались как в носителях. Слабые компании о ценностях стараются не распространяться. Они прячут эти ценности в глубине управленческой структуры, и лишь когда сотрудников прямо спрашиваешь о их, получаешь в ответ самые модные ответы. Например, «экология», «инновации», «молодость» и все то, за что потом едва ли придется отвечать.

Режимы эти не имеют никакого отношения к самим ценностным рядам, не продиктованы логикой стратегии или ее уровнем, а вытекают лишь из способности стратегов реализовывать стратегию и ограниченности ресурсов для этого.

Стратегия сильного нацелена на символический эффект. Стратег от политики делает свою столицу Городом на холме для всех окрестных народов, ориентиром в неспокойном мире. То же самое делает и крупная компания. Пусть хоть мир разделиться вдребезги и падут режимы, клиент всегда может положиться на то, что новая линейка сотовых телефонов выйдет на рынок согласно анонсу.

Этот символический эффект выполняет главную задачу — убеждение и разубеждение. Сторонников он убеждает выбрать сторону будущего победителя, а противников отказаться от сопротивления. Например, именно эту задачу решает парад военной техники на Красной площади. Это демонстрация силы и единства, которая является также и частью рекламной кампании по продажам военной техники.

Обязательной частью такого Заявления является и его оспаривание, критика.

В рамках теории суверенности Агамбена такое заявление, заявка на превосходство, называется «тесис», а его оспаривание, возражение о противоестественности — «фюсис». Если сильный стратег — это, в конечном счете, суверен — то его действия по реализации стратегии сильного основаны на тесисе. «Я считаю эти явления ценностями и действую, опираясь на них. Можете возражать или спорить, но это не важно». Любые возражения, фюсис, тут будут слабы и часто неуместны.

Пример работы пары тесиса и фюсиса рассмотрим на примере басни Крылова «Волк и ягненок». В тот момент, когда ягненок спрашивает волка в чем он виноват, что волк хочет его съесть, тот отвечает вполне в духе тесиса: «Ты виноват уж тем, что хочется мне кушать». После этого любые возражения ягненка будут промахиваться мимо главного аргумента волка: волк своей собственной волей установил произвольную связь между никак не связанными явлениями — голодом и чужой виной. Атаковать с точки зрения критики тут нечего. Волю волка? Эфемерность связи? Недостаточную аргументацию? Ягненок просто не способен возразить против тесиса, так как все его возражения укоренены не в воле, а в природе — фюсисе, физике.

Единственная критика, которая будет действовать против стратегии сильного — это то, что он сам не следует за теми ценностями, которые назвал абсолютными. В этом плане обвинение в лицемерии всегда будет сильнее, чем в коррупции, жестокости, грабительском подходе или неэкологичности. Так как это обвинения от тесиса, а не от фюсиса. Фирма, чей глава объявляет о приоритетах экологичности и экономии, вряд ли удержит клиентов, если сын главы этой фирмы по ночам гоняет со стритрейсерами на сверхдорогой машине с неэкологичным двигателем.

Точно так же, как суверен использует все выгоды, которые предоставляет ему мышление войной и мышление миром, так же поступает и фигура стратега, реализующего стратегию слабого — партизан.

Проблема партизана до сих пор остается проблемой правового урегулирования, поскольку его невозможно причислить к комбатантам: он не носит на виду оружия, не носит знаков различия, пользуется поддержкой мирного населения, которое по военным конвенциям не должно чинить препятствий оккупационным войскам. Из стана партизан нет дезертиров: партизан может сам себя демобилизовать и вернуться к мирной жизни и вернуться на войну в тот момент, когда того потребует обстановка. В лучших традициях стратегии слабого, он прячется и прячет свои ценности ровно от того, чтобы его не нашли войска.

Три признака партизана, выделяемые теоретиком Карлом Шмиттом, помогают ему в этом: иррегулярность, мобильность и связь с землей и ее населением. Четвертая отличает от разбойников — связь с некой группой интересов. Партизан и партия — однокоренные слова. И речь тут не идет о какой-то конкретной политической партии.

С появления первых организованных партизанских движений прошло более 200 лет — испанские герильерос сражались с войсками Наполеона в 1809—1813 годах, а русские партизаны с его же войсками на просторах России в 1812 — но до сих пор нет никакой целостной теории партизана и военной конвенции о партизанской деятельности. Политикам и военным каждый раз приходится ситуативно решать является ли партизан террористом или все же борцом за свободу. При этом эффективность стратегии слабого ничуть не уступает стратегии сильного: на 50 тыс. партизан в Испании, воюющих в двухстах очагах конфликта, приходилось 250 тыс. наполеоновских солдат — половина вторгнувшегося в Испанию корпуса — для борьбы с ними. Ситуация качественно не поменялась за прошедшие два века.

Интересно то, что Карл Шмитт связывает партизана не с военной стратегией как таковой, а с номосом Земли, самим исходным порядком, по которому живут континентальные государства. Не удивительно, что фигура партизана, хорошо освоенная в социологическом и стратегическом авангарде — на войне — перемещается и в другие сферы жизни.

Незарегистрированный самозанятый гражданин сегодня это экономический партизан, отвечающий, как минимум, трем из четырех признаков партизана. Особенно в той части, что может демобилизовать себя с экономического фронта, заморозить экономическую деятельность в тот момент, когда его доходами начинают интересоваться налоговые и проверяющие органы, и мобилизовать себя обратно — когда опасность минует.

Ровно как и в случае с партизанами военными, государство тратило и будет тратить несопоставимые средства на борьбу с незарегистрированными самозанятыми, равно как и с теневым рынком, использующим партизанские методы — скрывая свои ценности, способы оплаты, доходы, реализуя и соответствующие маркетинговые схемы.

Входит в моду партизанский маркетинг, использующий теллурический характер партизанской стратегии и тактики.

Сперва термин «партизанский маркетинг» был введен для обозначения малобюджетного, нестандартного, максимально нативного продвижения брендов, которое отличается высокой эффективностью. Однако уже сегодня под партизанским маркетингом принято понимать креативный промо-подход, зачастую с использованием эпатажных акций, вирусной и скрытой рекламы, сохранивший родственную ему стратегию слабого. Название было позаимствовано из военной терминологии, поскольку именно партизаны умели добиться поставленных целей тихо и эффективно.

Сейчас данный метод активно используется в SMM-стратегиях во всём мире. Разберемся в классификации партизанского маркетинга в социальных сетях.

Основными методами партизанского маркетинга считаются эмбиент медиа, вирусный маркетинг, сарафанное радио.

Эмбиент медиа — это реклама, носителем которой являются различные объекты окружающей среды. Это могут быть остановки, лавочки, вагоны метро, лифты, автомобили — всё, что угодно. Главное, чтобы это было оригинально и заметно.

К примеру, компания Lego «оживила» знаменитые памятники Великобритании с помощью деталей конструктора. Теперь в Ноттингеме можно увидеть Робин Гуда с ярким попугаем на плече, а в лондонском фонтане Шефтсбери появились дельфин, акула и крокодил из элементов набора Lego. Современные подходы партизанского маркетинга не только приводят к результату, но и украшают окружающую среду.

Вирусный маркетинг — это техника продвижения, которая сейчас активно используется в SMM для того, чтобы молниеносно наращивать знание бренда. Воздействие происходит за счет сил самой целевой аудитории, которая добровольно распространяет информацию о продукте. Человек так «заряжается» идеей, что часто сам того не замечая, становится рекламоносителем.

Подобную рекламу часто создают на фестивалях и это иногда превращается в настоящее произведение искусства. К примеру, большую популярность набрал флешмоб Ice Bucket Challenge. Участники должны были облить себя ведром ледяной воды и сделать пожертвование размером в 10 долларов. По данным газеты «The New York Times» более двух миллионов видеороликов с упоминанием флешмоба было в Twitter в период с 29 июля по 17 августа. До начала кампании многие жители США не знали о существовании такой болезни как амиотрофический склероз. После массовой популяризации Ассоциация ALS получила более 40 миллиона долларов пожертвований.

«Сарафанное радио» — бесплатная передача информации о продукте или услуге друг другу под влиянием эмоций. Эмоции — то, что создает эффект сарафанного радио, поэтому их важно превзойти. Не просто удовлетворить основную потребность, а сделать немного больше, чем клиент ожидает.

Всем известна акция «Приведи друга». Это пример инициированного брендом сарафанного радио. Если ваш продукт будет качественный и лучше, чем у конкурентов, на подобные акции вам не придется тратить деньги, они будут функционировать самостоятельно.

Глава 4. Победа или выигрыш?

Одна из главных проблем, которая встаёт перед человеком, занимающимся стратегией, это определение того, ради чего стратегией вообще стоит заниматься. В частности, мы часто делаем вид, что результатом всей нашей стратегии должна быть победа, но с позиции самой стратегии это совершенно не очевидно. С точки зрения мышления миром, мы путаем различные представления стратегии о её конечных результатах. Мы можем даже соединить по одной фразе представления о разных конечных результатах стратегического взаимодействия, хотя при этом они совершенно никак не вяжутся друг другу: например, «победить или проиграть».

Наиболее частым результатом приложения стратегии называют победы, однако в реальном занятии стратегическим искусством этот стратегический результат не является ни самым желанным, ни самым распространённым. Наоборот, мы часто говорим о победе лишь когда пытаемся пронести контрабандой плоды стратегии в строй мира. Именно тогда политики говорят о том, что они победили, хотя с точки зрения военных победа — это ещё не все результаты стратегического взаимодействия.

Есть существенная разница между победой и выигрышем, а также между поражением и проигрышем.

Победить это ещё не выиграть, равно как и потерпеть поражение — это ещё не проиграть. История накопилась большое количество различных ситуаций, при которых одна и та же сторона могла победить и проиграть одновременно. Многим известно крылатые выражения «пиррова победа». Это победа, доставшаяся слишком высокой ценой; победа, равносильная поражению.

Происхождением это выражение обязано битве при Аускуле в 279 году до н. э. Тогда эпирская армия царя Пирра в течение двух дней вела наступление на войска римлян и сломила их сопротивление, но потери были столь велики, что Пирр заметил: «Если мы одержим ещё одну победу над римлянами, то окончательно погибнем».

Однако точно также можно одновременно потерпеть поражение, но выиграть. Иной раз удивляешься тому, как страны, долгое время принимавшие участие в войне на стороне побеждённых, потом были записаны в стан победителей. Например, Франция по итогам Второй мировой войны. Статус победителя никак не вытекает из того, что три четверти населения страны сражалось на стороне нацистов.

И наоборот, победа в войне ещё не означает, что страна выиграла от самого развёртывания войны. Например, в той же Второй мировой войне единственный выигравший страной оказались США. Они не только увеличили свой ВВП, но и оказались самой вооруженной, экономически стабильной, социально мобилизованной страной. В это же самое время их партнёры по коалиции может быть и победили, но проиграли и социальную мобилизацию, и экономическую мощь, потеряли вооруженные силы.

Различие между этими двумя подходы заключается в том, подходим ли мы в стратегии фактически или конвенционно. Победа и поражение — это конвенции. Мы договариваемся о том, что кто-то победил, кто-то проиграл, и скрепляем эти договора соответствующими документами. Победа и поражение происходят на бумаге, в то время как выигрыш и проигрыш не фиксируется в документах, а является непосредственным результатом войны.

Абсолютно то же самое касается и стратегии в других областях. Высокий KPI от контекстной рекламы определяет победу. Была поставлена цель, она была достигнута. Однако высокий KPI ещё не означает, что рекламный отдел выиграл. Эти формальные показатели могут вообще не трансформироваться в продажу, капитализацию, новые договора. Сколько человек принёс денег фирме — это вопрос стратегического выигрыша, но то, какие он выдает показатели собственной индивидуальной продуктивности — это вопрос победы или поражения. Если он достиг цели, то он победитель. Победители всегда достигает своей цели. И, соответственно, если не достиг, то он пополняет группу неудачников.

Можно понять почему фирмы оперирует категориями победы и поражения, а не выигрыша или проигрыша в вопросах отношений со своим собственным наемным персоналом.

Оценивать сотрудника с точки зрения выигрыша и проигрыша — значит предоставлять ему инструменты для собственной оценки своих действий, а значит и предоставлять ему возможность начинать реализовывать свою собственную стратегию, возможно, расходящиеся со стратегией фирмы.

Если стратегия фирмы относится к более высокому уровню, включающему все возможные логические последствия со стороны своих собственных сотрудников, то с этим нет никаких проблем. Но такое бывает в основном только в работе с топ-менеджментом. Сотрудники, относящиеся к среднему менеджменту, нижнему менеджменту, линейному персоналу, могут не только не понимать стратегию фирмы в целом, но и реализовывать свои индивидуальные стратегии, основанные на максимализации прибыли, в том числе и за счёт ущерба общему проекту. Например, такие стратегии могут включать в себя заключение договоров в обход кассы, кражу базы, подмену материалов т. д. Поэтому фирма предоставляет возможность выстраивать стратегические планы специальному отделу, топ-менеджменту, ведущим специалистам, но никогда — всем вообще. Всем — только представления о победе.

Точно также стратегии в области науки будут оперировать категориями выигрыша, если открытие можно лицензировать, построить на ней технологии, продать. И мы можем говорить о проигрыше в том случае, если видим учёного, который работает за смешные деньги с утра до ночи, теряя здоровье, зрение, силы, а его открытия присваиваются крупными корпорациями.

Даже если сторона потерпела поражение, в этом есть положительная сторона. Победа ничему не учит, она показывает, что победившая сторона сделала все правильно. Но именно поражение заставляет учиться, открывать свое сознание для новых решений, находить новые ходы, интегрировать то, что раньше было чуждым, враждебным, посторонним, и что приходилось постоянно избегать.

Однако куда интереснее ситуации, когда потерпевшая поражение сторона при этом одновременно и выигрывает. Германия и Япония скорее выиграли от своего поражение, чем проиграли. Всю вторую половину XX века эта это были страны с бурно развивающейся экономикой, высокими показателями ВВП, стабильными обществами и высокими показателями качества продукции. В это же самое время не все победители во Второй мировой войне могут похвастаться тем, что есть у стран, потерпевших поражение.

Совершенно очевидно, что предоставление сторонам статуса победителя или потерпевшего поражение — тоже аспект стратегического взаимодействия. Назначением кого-то победителем можно умерить его претензии, назвав проигравших потерпевшими поражение — возложить обязательства, закрепить аннексии, потребовать контрибуции. Подлинным же стратегическим искусством является способность определять победителей и потерпевших поражение, побеждать выигрывая, но и выигрывать, терпев поражение.

Собственно, вся стратегическая история с точки зрения мышления войной будет заключаться в колонках баланса: это история выигрыша и проигрыша. В тоже самое время, стратегическая история, написанная с помощью мышления миром, будет представлять собой дискретной список формальных побед и поражений.

Подлинный стратег никогда не будет искать победы, так как результатом его планирования всегда является выигрыш, а не победа. Иногда до победы просто не стоит доводить.

Победу проще поcчитать, выдать, как премиальный кубок, всегда легко выставить на полку и показывать всем желающим. Политик интересуется победой, так как победа в войне — очень хороший показатель для его резюме как политика. Выигрыш почитать намного сложнее, ещё труднее доказать, что выигрыш вообще был. Его очень тяжело предъявить, легко оспорить. Однако именно выигрыш является подлинной целью стратегии и агонального столкновения воль.

Нельзя сказать, что победа — это какой-то суррогат стратегического взаимодействия. А если все столкновение воль происходит в туннеле баланса выигрыша и проигрыша, то может сложиться ситуация, при которой проигрыш становится очевидным. В таких ситуациях сторона может прервать стратегическое взаимодействие, запросив победу. Победа — во многом символический трофей. Он позволяет ограничиться им, хотя сторона и проиграла стратегическое взаимодействие.

Это, некоторым образом, может быть утешительным призом, имеющим, однако, и политические последствия. При этом вполне и весьма эффективные и полезные не только в электоральном смысле, но и в области международных отношений. Проиграв во Второй мировой войне, Советский Союз использовал победу для того чтобы заменить политические элиты в странах будущего восточного блока и со временем, уже во времена холодной войны, использовать формальную победу над Германией для вполне ощутимого геополитического выигрыша.

Один из самых странных свойств стратегии является то, что последствия в ней предшествует их причинам. В этом смысле стратегии всегда очень похожа на симуляцию, в который, как указывает французский философ Жан Бодрийяр, реализуются так называемая прецессии симулякров, движение последствий вперёд причин. С этой точки зрения скорее победа является симуляцией, чем выигрыш.

Мы воображаем себе победу и отдельные её аспекты, во многих случаях мы уже делим шкуру не убитого медведя — ищем как распорядиться плодами будущей победы. Мышление-к-выигрышу здесь куда продуктивнее, чем мышление-к-победе. И выигрыш рассчитывается в процессе стратегического взаимодействия и после него, сохраняя логику в процессе — движение последствий после их причин, что согласно Бодрийяру является условием реальности.

Талантливый стратег, бизнесмен, политик всегда отличают победу от выигрыша. Президент Франции де Голь, когда США, Великобритания и СССР навязали им статус победителя, рассматривал это как поражение. Сложно понять поведение Франции в рамках военного блока НАТО в рамках стратегического взаимодействия, которое происходило между союзниками после Второй мировой войны. То, что Франция состояла в политическом блоке, но не участвовала в его военном блоке, является отчётливо показателем отношения к победе в войне как к проигрышу. А политическая линия французского правительства — свидетельство трезвого отношения и к победе, и к выигрышу.

Отдать формальную победу в место выигрыша — особо изощрённое стратегическое мастерство. Предоставить высокий пост вместо реальной власти и полномочий, предоставить контроль в организации вместо управления её доходами и расходами, предоставить различные функции вместо возможности получать прибыль от их исполнения — таковы многочисленные лики этого мастерства.

В древнекитайском трактате «36 стратагем» нет такой, которая бы отображала необходимость искать выигрыш, не победу. Однако, смысл некоторых стратагем близко к ней подходит. «Грабить во время пожара», «Пожертвовать сливой чтобы спасти персик», «Прикидываться безумным, сохраняя рассудок». Во многом это связано с тем, что восточные представления о конечном результате стратегического взаимодействия значительно отличаются от европейских. Например, в восточной стратегии нет такого понятия как цель. Если нет цели, то нет нормативного понятия победы.

Восток нашел оригинальное решение проблемы разделения на победу и выигрыш, на поражение и проигрыш. Шизофреническое разделение на победу и выигрыш, а также на поражение и проигрыш — это свойство нашей, довольно причудливый культуры. Восточный стратег результатом стратегического взаимодействия видит дао.

Смысл концепции дао, вынесенной в область прикладных стратегий, сообщает такое поведение стратега, которое согласуется с общим течением процессов — находящихся на подъеме и скользящей по ниспадающей. Дао, как концепция, определяет череду подъемов и спадов в природе, которые происходят независимо от любых человеческих действий и вмешательства богов. Каждый процесс — будь то разливы и пересыхания рек или накопление тоски по дому у воюющей на чужбине армии — подчиняются колебательным движениям дао. И стратег должен пристально следить за ним, чтобы в нужный момент согласовывать с ним свои действия — с совокупностью этих процессов. Выигрыш дается легко, когда большинство показателей противника находятся в упадке, тяжело — если на подъеме. Иногда даже не приходится вступать в бой.

Такой подход отрицает победу как таковую, а всякие профиты стратегическое взаимодействие определяет как выигрыш. У такого подхода есть и слабые стороны: довольно сложно определить персональный вклад стратега в успех операции. События как бы происходят сами собой, а роль стратега внешне выглядит как роль какого-то созерцателя, наблюдающего со стороны за развитием процесса, разворачивающегося под влиянием своей собственной логики. Пословица гласит: «хорошему полководцу памятников не ставят».

Нельзя сказать, что восточный подход лучше западного именно в этом смысле. Гораздо проще распорядиться плодами войны, если есть зафиксированный факт победы. Он становится частью договоров, основой для претензии, основанием для лидерства. И речь здесь идёт не только о войне. Сертификат, который свидетельствует о победе специалиста на конкурсе, достаточное основание для того, чтобы он требовал для себя повышение. И наоборот, отсутствие фиксированных побед (даже несмотря на то, что выигрыш можно почитать в цифрах) делает крайне затруднительном всякую претензию на лидерство.

В условиях войны выигрыш очень важен, но победа начинает играть важнейшее значение в тот момент, когда мы от мышления войной переходим к мышлению миром. Именно здесь включается политика, всякое характерное отношение к определённым аспектам бытия. Политика специалистов в отношении своей сферы, в отношении своих коллег, в отношении начальства, в отношении профессиональных ассоциаций и союзов — все это определяется тем дизайном, которые формируют списки его побед.

В этом смысле сложно сказать, проще ли победу перевести выигрыш, или выигрыш — в победу. И то и другое требует от человека определённого мастерства. Можно на основании победы выстроить систему претензий и привилегий, капитализировать в различные системы выигрыша. Наверное, можно и на основании выигрышей зафиксировать свою собственную победу, и таким образом поучаствовать в определённой социальной динамике. В любом случае транзакции подобного рода требуют не только мастерства, но и условий, заранее размещённых в начале стратегического взаимодействия. Если эти условия заранее не заложены в ситуацию, перевод победы в выигрыш, а выигрыша в победу будет крайне затруднителен.

Необходимо помнить, что у нас есть фигура победителя, даже если победа его номинальна. И наоборот, фигура выигравшего в европейской драматургии отсутствует как таковая. Именно победитель переводит ситуацию войны в состоянии мира, навязывает мирный договор. В это же самое время выигравший практически исключён из этого процесса. «Я сделал это» выглядит сильнее, чем «Фирма с моей помощью заработала миллиард». Особенно если потом приходится долго объяснять в чем конкретно заключалась эта «помощь».

Теория каст

Как мы выяснили, одним из важных аспектов стратегического взаимодействия является работа с ценностями, потому что ценности, в отличие от мнений, навыков, источников информации или убеждений, меняются медленнее всего или не меняются всю жизнь. Но как организована жизнь человека под влиянием его ценностей? В чем заключается само влияние ценностей на человеческий мир?

Аксиология — специальная дисциплина, изучающая ценности в рамках общей философии. Она утверждает, что ценности стоят за любым действием человека и таким образом являются единственной формой реальности, с которой имеет смысл работать. Человеческий мир разделен и структурирован таким образом, чтобы наилучшим образом воплотить ценности в социальной реальности и всех видах деятельности каждого человека.

Конечно, под ценностями мы понимаем не «материальные ценности». Предметы и валюты являются лишь носителями ценностей, а те являются некими социальными константами, обладание или приближенность к которым дает многочисленные привилегии, права и возможности. Связь человека с признанными ценностями гарантирует учет его интересов при всяком новом распределении власти. Человек, наиболее полно приверженный каким-то явным ценностям, и не отступающий от них, становится их гарантом, и на него равняются при принятии тех или иных решений как в бизнесе, так и политике. Именно поэтому церемониальные фигуры вроде патриарха, далай-ламы, японского императора или правящего дома Великобритании обладают полнотой не только морального авторитета, но и фактической (не всегда только номинальной) властью над умами, сердцами и душами миллионов людей.

Разумеется, само наличие ценностей в мире людей не могло не сказаться и на той социальной структуре, которая трансформировалась таким образом, чтобы сделать ценности фактом общественной жизни. Сегодня эту трансформацию мы называем «возникновением каст». И хотя формально каста человека не учитывается при каком-то планировании вроде формирования национальной политики в определенной области (а часто даже и не осознается самим человеком), все же она есть и оказывает влияние на жизнь каждого.

Всякая каста формируется вокруг определенного ценностного набора, большей частью возникшего благодаря мифологии и ритуализации решения повседневных проблем человека. Мы бы сказали, что всякие ценностные наборы связаны с теми или иными языческими богами.

Юпитер — бог-отец и бог-учитель, источник бытия и главный его судья. Локи — бог-пройдоха, эддический трикстер, который вмешивается в установленный порядок и спутывает карты лишь для того, чтобы найти новое качество жизни. Прометей — атлант-просветитель, подаривший дикарям способность творить, отвоевывать у мира новое знание и новые возможности. Перун — языческое эго-начало (собственно, все, что связано с символикой молний, является эгоистическим по сути).

Среди языческих богов разных культур существует огромное количество не совсем совпадающих друг с другом ценностных наборов. И это порождает путаницу. Например, Юпитера можно отождествить со скандинавским Одином, но практически невозможно отождествить с греческим Зевсом. Когда римляне при завоевании Греции в III — II веках до н.э. отождествили бога-отца Юпитера с Зевсом, они руководствовались их схожим семейным положением, но не ценностями. Юпитер, зрелый бог-отец, устанавливающий правила и являющийся первым же их глашатаем и исполнителем, нисколько не похож на шаловливого Зевса, время от времени сбегающего от жены на Землю для соблазнения земных девушек. В этом плане Юпитера куда разумнее отождествить с Аполлоном.

Однако все эти хитросплетения мифологий представляют живой интерес больше для психологов, социологов, антропологов и историков мифа. Для нас же важно, что в разных частях Земли на протяжении более чем двадцати пяти веков проходили религиозно-философские тендеры, в ходе которых устанавливались наилучшие ценностные наборы, которые предстояло в дальнейшем разделить человечеству. В ходе этих тендеров одни боги сходили со своих «олимпов», а другие восходили на него, будучи ранее неизвестными и никому не нужными божествами третьего порядка. Смена божественных парадигм сказывалась и на социальном порядке.

В конце этого глобального тендера мы получили четыре ценностных набора, которые сегодня определяют аксиологическое измерение человека. Они же — четыре основные касты, на которые где формально, а где неформально делятся общества. В наиболее полном виде — политически, юридически, экономически, социально, религиозно и психологически — эти касты были наиболее полно представлены в Индии. Это брахманы, кшатрии, вайшьи и шудра. А также сообщество людей, находящихся за пределами кастовой системы — неприкасаемые.

Разумеется, кроме них в разных регионах мира возникали и исчезали другие касты, объединенные божественной санкцией великого служения. Проститутки как привилегированная каста Востока, весталки, менестрели, воины-философы Китая, строители египетских пирамид. Все они в какой-то момент просто не выдержали конкуренции и покинули историческую арену.

Сегодня мы относимся к кастовой системе как к анахронизму и пережитку прошлого, которая исчерпала себя в век просвещенной демократии и эгалитаризма, но стоит присмотреться внимательнее, и мы увидим, что ошибаемся. Монотеизм, вера в христианского бога или Аллаха, дал многое для развития человечества. Без него были бы невозможны сама идея прогресса, демократия и права человека. Но вместе с тем монотеизм внес и серьезную путаницу в характер человеческой деятельности. Когда вайшья (торговец), чьи ценности заточены под получение прибыли любым путем, под влиянием пропаганды свободы выбора своего жизненного пути попадает в армию, возникает внутренний и внешний конфликт. Он превращается в завначсклада, который ворует и тайком продает собственность военного подразделения. Точно так же не на своем месте оказывается и солдат, который по стечению обстоятельств должен забыть о долге и чести и начать работать менеджером по продажам, сталкиваясь с коллегами, имеющими о кшатрийских ценностях весьма смутное представление. Понимающих их если не на уровне пустых ничего не значащих слов, то, по крайней мере, в редакции «light».

Это большая проблема, поскольку вся современная цивилизация написана по ценностным сценариям вайшьев. Права человека по сути не являются правами человека, они представляют собой вайшьистские ценности, возведенные в ранг абсолюта. И разумеется, представители остальных каст, получившие свои ценностные наборы и кастовую принадлежность от своих родителей, рожденных и воспитанных в служении другим «богам», не всегда могут найти в этом мире свое место и вступают в специфические стратегические взаимодействия для отстаивания своих интересов. Чужие ценности при этом кажутся им нередко (и не всегда необоснованно) заблуждением и моральной недоразвитостью.

Ситуацию усложняет то, что мы практически не используем кастовый подход для анализа социальных проблем, списывая эти проблемы на дисфункции общества. Нам куда ближе сословное и классовое определение человеческих сообществ.

Сословие — это род занятий определенной социальной группы, также определяющий и образ жизни. В Средние века в Европе было сперва три, а затем четыре сословия, частично совпадающих с кастовой структурой. Это рыцари, священники и крестьяне. Позже, с подъёмом городов, вытеснивших структуру аллодов (замков носителей титулов и прилегающих к ним земель), к ним прибавилось в качестве отдельного сословия т.н. «третье сословие»: торговцы, мастера, живущие и работающие в городах, зарождающаяся профессиональная буржуазия и бюрократия.

Классовая теория возникла еще позже, в XVII — XIX веках. Социальный класс описывает отношение человека, социальной группы с капиталом, или, другими словами, класс человека определяется характером его доходов. Классовая система общества намного более гибкая.

Если сословная структура подразумевает распределение власти согласно роду занятий, а переход из сословия в сословие представляет собой правовую проблему, которую может разрешить разве что местный правитель, то в классовой структуре переход между классами свободен, и, более того, время от времени в классовой структуре общества возникают новые и исчезают старые классы. При этом такие классы запросто могут быть по сути фантомными — например, т.н. «креативный класс».

Между бывшими сословиями и современными классами есть корреляция (например, родом занятий торговца является торговля, и источником его доходов также является его мясная лавка), но это правило соблюдается не всегда. Родом занятия генерала может быть военная служба, но основные доходы он может запросто получать, сдавая свои квартиры в центре Москвы в аренду. То есть фактически принадлежать к воинскому сословию, но находиться в буржуазном классе и ориентироваться на его мейнстримы.

В этом плане кастовая теория для стратегического планирования выглядит куда надежнее, так как работает не с формальными социальными параметрами человека или его ролью в экономике, а с его ценностными установками.

Кастовая система продолжает существовать несмотря на то, что авраамический бог уровнял всех людей в их статусе человека, а законодательство отменила ограничения на занятие той или иной деятельностью. Мы узнаем людей с ценностями к познанию, людей с ценностями служения или людей с ценностями шудры в нашем обществе, хотя уже не действуют системы сословий, а классовая теория испытывает значительный кризис. Уже невозможно точно отделить пролетария от буржуазии, если и тот и другой имеют акции предприятия, на котором трудятся. Но по ценностям мы всегда можем узнать кастовую принадлежность человека и делать на нее ставки при разработке стратегических планов.

Древние общества отлично понимали связь человека с его кастой, и отсюда у индусов появился запрет на определенные виды деятельности для представителей тех или иных каст. Например, когда человек с «кшатрийским» ценностным пакетом начинает заниматься «брахманским» делом — получается как раз очень неприятный эффект. Наука, как только в нее пускают «кшатриев», становится не средством доискаться до истины (она кшатрия не интересует), а способом кого-нибудь победить. Когда это становится массовым явлением, наука гибнет как институт: тексты, даже написанные в соответствии с научными стандартами, но лежащим внутри пропагандистским целеполаганием, снижают ценность науки как таковой — поди отличи, где вместе с тобой до сути вещей доискиваются, а где тебе просто пытаются что-то внушить.

В языческом мире ценностная определенность была куда более явной. Служишь Асклепию — лечи людей, служишь Меркурию — торгуй, служишь Марсу — воюй, а служишь Бахусу, как говориться — бухай. В формально бескастовом обществе такой определенности нет.

Несложно и определить к какой касте принадлежит человек: на что он тратит своё время, такому богу он и служит. Эта характеристика — распоряжение собственным временем — куда точнее, чем крестики, полумесяцы и бритые головы. Всякая деятельность человека — это его молитва.

Хотя процесс кристаллизации каст считается завершенным, и мы имеем четыре основные касты, узнаваемые в любом обществе и на любом континенте, время от времени происходят попытки воскресить какого-нибудь языческого бога и заполучить его благодать. Рокфеллерский центр украшен символами прометеизма, логотипом крупной европейской корпорации выступает наковальня Гефеста, а масоны в свое время заигрывали с образами Ваала, Бафомета, Асмодея и других дохристианских богов, чтобы снискать у них ценностные наборы, которые позволили бы получить власть и могущество через основание своей социальной структуры. Касты вольных каменщиков.

Считается, что человек рационален, и его поведение может быть описано как поиск наилучшего выбора в неопределенных условиях. Но это не совсем так. Если бы человек был полностью рациональным, то его поведение полностью описывалось бы теорией игры. Мы же наблюдаем интересную картину: один отдельный человек не всегда описывается теорией игр. В его выбор вторгаются концепты из области этики, эстетики и, конечно же, аксиологии. Он не всегда может различить собственный выбор, основанный на личных предпочтениях, от выбора, сделанного на кастовых предпочтениях. Также как, по утверждению Карла Маркса, человек склонен выдавать классовые интересы за свои собственные, и только в таком виде и можно говорить о его «личных интересах».

Однако, по мере того, как мы двигаемся от одного человека ко все более обширным сообществам, мы видим, как кастовые ценности ослабевают, постепенно сходя на нет. Массовое общество — общество, где кастовые предпочтения размыты, а поведение и коллективный выбор определяются уже не ценностями, а инстинктивными предписаниями, прописанными в генотипе и являющимися общими также и для других видов животных. В целом мы можем говорить о достаточно предсказуемом поведении на массовых рынках, а также о запросах этой массы.

Теория игр без поправок и корректирующих данных работает только в сверхмассовых выборках, где и личное пристрастие сведено к минимуму. Если наш контрагент или конкурент требует индивидуального подхода и определенности с его кастовой принадлежностью, то массы тяготеют к довольно бесхитростным программам, которые мы также опишем в этой части книги.

И где-то посередине между одним человеком и массой мы находим целевые аудитории, заботящиеся о неприкосновенности своих ценностных наборов и ревностно охраняющие их. Заход на этот рынок не может игнорировать кастовую специфику. Наоборот, кодируя брендовую информацию в ценностях касты, продавец становится выразителем и удовлетворителем ее чаяний.

Глава 5. Брахманы

Брахманы даже сегодня в большей мере, чем остальные касты, придерживаются занятий и профессий, которые предусматривались их кастой. Из их среды на протяжении многих столетий выходили писцы, писари, священнослужители, учёные, учителя, программисты и чиновники. Ещё в первой половине XX века в некоторых районах Индии брахманы занимали до 75% всех более или менее важных государственных должностей.

Исторически брахманы были жрецами, а также учителями, монахами, учёными; в эпоху феодализма большинство представителей брахманов были уже судьями, чиновниками, землевладельцами. Считались высшей кастой. Они составляют около 2—5% населения Индии. В 1931 году они составляли 4,32% всего населения Британской Индии.

В западном обществе людей, установивших связь с теми же ценностями, которые считаются брахманическими, сегодня принято относить к высшей или профессиональной интеллигенции. Они запросто могут относиться к буржуазному классу, как, скажем, и индивидуальные предприниматели от торговли, но что их точно не роднит, так это наборы ценностей, лежащих в основе их деятельности.

В своей деятельности брахманы руководствуются знанием, а их семейная структура нацелена на накопление знания и передачи его следующим поколениям. В этой среде не услышишь про свободу самоопределения для детей. Знания накапливаются кумулятивно, а для этого необходима стройная фамильная структура для его передачи. Только так возможны потомственные врачи, инвесторы или художники.

Сегодня среди предпринимателей модно утверждать, что мы вступаем в эру экономики знания или что знание — одно из обязательных бизнес-компетенций, но понятие знания у брахманов и небрахманов значительно различается. Мы бы сказали, что для небрахманов знание брахманов кажется избыточным, зацикленным само на себе. Брахман мыслит категориями вечности, а не процессов или взаимодействий. Сначала необходимо увидеть новый узор будущего, а потом редуцировать его до продуктов на продажу через серию понижающих интеллектуальных трансформаторов. Поэтому на полке брахмана можно запросто увидеть онтологию философа Мартина Хайдеггера или, скажем, сборники статей религиоведа Мирчи Элиаде. Для него все эти «сложные» книги являются частью дела, которым он занимается, даже если он занимается чем-то весьма предметным вроде юриспруденции или брендинга. И наоборот, довольно практичные книги вроде руководства по увеличению конверсии рекламы или нетворкингу не представляют для него особого интереса.

Сегодня люди с брахманическими ценностями занимаются своим традиционным делом — юриспруденцией, преподаванием, работают врачами или аналитиками. Их профессии полностью построены на накоплении и обработки знаний. Частью этой деятельности, кроме профессионального знания, они довольно неплохо ориентируются в знании онтологическом и парадигмальном. Нередко в их проектах можно найти признаки вполне осознанно внедряемых философских концепций, творчески переработанных под современные задачи.

Знание и построенное на нем новое качество будущего — одна из важнейших ценностей этой касты. Они не будут рассказывать про то, что бизнес — это лишь форма зарабатывания денег. Для них занятие бизнесом является скорее формой детальности, ведущей к тому будущему, которое они отвоевывают у неизвестности. В этом смысле их родом занятий является скорее нянчиться с вечностью, чем зарабатывать деньги.

Знание является их главным активом. В своей деятельности брахманы способны годами инвестировать в заранее неприбыльные проекты, но потом, при смене парадигмы, которую они предвидели, получить все и сразу, а свои компании выводить из гаража сразу в небоскреб. Таковы инвесторы с Уолл-стрит, чьи инвестиционные проекты занимают иной раз десятилетия, а строятся на изучении трудов по философии техники, политологии, геополитике, классической философии, иной раз даже мифологии.

Брахманов можно найти и в традиционно кшатрийских профессиях. В первую очередь, в армии.

Во всех странах мира и во всех армиях существует устойчивое предубеждение боевых офицеров к офицерам Генерального штаба. Последние разрабатывают планы сражений, основываясь не только на географии и климатологии, но и на социологии, культурологии, фольклоре или теологии противника. То есть их планы связаны не только с вооружениями и характером местности, но и с более широким цивилизационным контекстом, в котором необходимо выковать образ будущей победы. Это предубеждение, без всякого сомнения, является не профессиональным, а кастовым.

Разумеется, принадлежность к касте брахманов не делает человека автоматически плохим военным. Известны случаи, когда военные операции планировались и осуществлялись брахманами, причем без особого строевого опыта — исключительно силой интеллекта и расчетом. Такова судьба графа Хельмута Карла Бернхарда фон Мольтке, также известного как Мольтке Старший. Этот начальник генерального штаба Пруссии, военный теоретик, который наряду с Отто фон Бисмарком и Альбрехтом фон Рооном считается одним из основателей Германской империи, имел весьма скромный боевой опыт и считался кабинетным профессором. Однако знания, полученные при штудировании научной, обзорной и философской литературы сделали из него талантливого стратега, способного вести войну в окружении врагов и выигрывать сражения.

Иногда вайшьям или кшатриям очень трудно представить, что для кого-то знание может быть ценным само по себе, а бизнес может выполнять какие-то другие задачи, чем получение прибыли. Считается, что предприниматель-брахман просто недостаточно опытен или разумен как предприниматель. Но сегодня на передний план часто выходят корпорации, построенные брахманами, и их деятельность становится все более заметной и все более понятной.

Определить предпринимателя-брахмана не так уж сложно. У них есть кастовое моральное разрешение носить специфическую одежду.

Традиционно брахманы выделяли себя тем, что носили странную одежду. Отсюда, например, белый халат врачей, который носится не только для практических, сколько для символических целей. В этом легко убедиться, если наш взор обратить на врачей, которые выполняют в больнице скорее административные функции, чем занимаются лечением пациентов. Разумеется, белый халат важен, когда имеешь дело с заразными больными, пациентами, получившими травму, или какими-то другими пациентами, в работе с которыми возможен контакт с филологическими жидкостями и выделениями. Изначально белый халат служил лакмусом того, попали ли эти выделения на врача и есть ли опасность заражения, во времена, когда инфекция была смертельна и практически не лечилась. Но есть такие врачи, которые работают, например, в психиатрии, и их белый халат здесь является свидетельством статуса.

Другое кастовое разрешение для брахманов — носить рубище. Неважно, говорим ли мы об обносках монаха, отрезе, в который кутается тибетский буддист, или водолазке Стива Джобса. В любом случае, это одежда, выделяющая брахманов из других каст. Очень сложно представить себе Стива Джобса в костюме с галстуком, поскольку строгий деловой костюм — это одежда вайшьев. Максимум, что мы можем увидеть на брахмане — компромиссный костюм оксфордского профессора или принявшую форму пиджака одежду наподобие того же халата врача. В некоторых случаях мы никогда не увидим одежду вайшьев на человеке, занимающем брахманскую позицию. Судьи традиционно носят специальную мантию, и, если такой человек выйдет на вынесение приговора в деловом костюме, реакция на эту выходку может быть неадекватной и подсознательно отрицательной.

Именно брахманы, находящиеся сегодня не на самом выгодном крае глобальной экономической системы, являются сегодня памятью мира. Проходя определенную ценностную индоктринацию, они усваивают представления о более полной ответственности за будущее, и нередко готовы пожертвовать какими-то сиюминутными выгодами, за которые бы уцепились представители других каст. Это сказывается и на их экономическом поведении.

Брахманы — это инвесторы-проектеры, которые используют капиталы и социальные контакты для того, чтобы реализовать план сборки мира по новым лекалам. Если к такому человеку прийти и начать рассказывать о своем проекте, оперируя такими категориями как «миллионы рублей», «десятки торговых точек» или показывать ему свой новенький «Bentley», ничего не получится. Эти формальные характеристики его просто не впечатлят.

Вся его жизнь и все его дело рассказывают о совершенно других вещах. И эти вещи нередко могут казаться анахронизмом, пафосом или попыткой выглядеть аристократично. На самом деле брахман воспитывает в себе такое состояние и такую связь с историей, которая позволяет ему понять с чего все началось и куда все идет. Сроки не имеют решающего значения: впереди вечность, и начать воплощать план можно в любое время, когда для этого будет удачный момент.

В планирование брахмана постоянно вторгаются факторы, которые он не торопиться никому объяснять, потому что вместе со своими решениями ему необходимо также передать и глубокий контекст, в котором они возникают. Познание мира для него не техническая задача и не навык чтобы лучше продавать, производить или рекламировать. Это — полноценное занятие, смысл всего остального, что он делает. Поэтому если в каком-то проекте нет связи с истинной, он просто будет рассматривать его как умножение в мире вещественного или информационного шума, даже если выручка у проекта составит суммы с семью нулями.

Брендинг и социальные связи, которые создает отдел PR, для него также не являются просто инструментами чтобы лучше продавать товары. Это отдельные инженерные задачи, только в контексте которых всякая продажа и имеет смысл. Возможно, главный продукт для него как раз и заключается в создании работающей антропоструктуры, чем в максимизации прибыли от реализации через нее товаров.

Прекрасный пример такого предпринимателя-брахмана — это Савва Мамонтов. Являясь формально купцом, Мамонтов как импресарио явил миру талант Федора Шаляпина, а как человек, действующий во благо страны, построил Донецкую и Архангельскую железные дороги.

В его имении в Абрамцево сложился своеобразный «абрамцевский кружок» художников, куда входили В. Д. Поленов, М. М. Антокольский, А. В. Прахов, В. А. Серов, К. А. Коровин, И. Е. Репин, В. М. Васнецов, А. М. Васнецов, М. А. Врубель, Е. Д. Поленова, М. В. Нестеров, М. Ф. Якунчиков. На сегодняшний день эти люди представляют собой последнюю наиболее достойную редакцию русской национальной культуры, а их работы висят в галереях по всему миру.

Он издавал альбомы с рисунками «абрамцевских» художников. Позже финансировал художественный журнал «Мир искусства». Несколько раз в год силами «абрамцевского кружка» Мамонтов-режиссер ставил любительские спектакли, которые по качеству костюмов во много раз превосходили постановки Императорских театров.

В Абрамцевском имении были написаны знаменитые картины вроде «Видения отроку Варфоломею» Нестерова и «Девочка с персиками» Серова.

Сам Савва Мамонтов имел репутацию спорную. Коммерсантам он казался человеком с богемными замашками, несколько чуждый классу тогдашних предпринимателей, а богеме казалось, что он слишком много уделяет внимания делам и лучше бы сосредоточился на поддержке искусств.

Всю эту деятельность дореволюционного российского предпринимателя очень сложно объяснить одной лишь погоней за выгодой. Даже если мы предположим, что его деятельность в области культуры является широкой рекламной кампанией бизнеса по строительству железных дорог и продажи водки, мы все равно увидим ее избыточность. Вся эта избыточность — мера необходимости чтобы найти истину в узоре спутанного будущего, рабочий инструмент брахмана.

В разгар Первой мировой войны, журналист Влас Дорошевич так писал об этом «чудном предпринимателе», раскрывая его кастовый стиль:

«Два колодца, в которые очень много плевали, пригодились. Интересно, что и Донецкой, и Архангельской дорогой мы обязаны одному и тому же человеку. „Мечтателю“ и „затейнику“, которому очень много в свое время доставалось за ту и за другую „бесполезные“ дороги, — С. И. Мамонтову. <…> И вот теперь мы живем благодаря двум мамонтовским „затеям“. „Бесполезное“ оказалось необходимым».

Пока я писал эти строки, в Барнауле учительницу средней общеобразовательной школы уволили за фото в купальнике и, одновременно, ивановцы принялись травить педиатра — за фотосессию в белье. Потому что купальники, пирсинг, татуировки, крашенные волосы и тому подобное — кастовые запреты для брахманов. Учителя и врачи — не просто профессии, а именно каста. В коллективном массовом бессознательном это даже не работа и не профессия, а призвание.

Учитель и врач — это миссия, служение обществу в производстве коллективных благ, и ни в коем случае не «оказание образовательных услуг». Оплата их труда регулируется внерыночными невайшьевскими механизмами. Их труд и оценить практически невозможно: ни здоровье, ни образование — настолько у них всеобъемлющий и отсроченный эффект.

И, с другой стороны, нерыночные механизмы в рыночной экономике не в фаворе — можно смело на них экономить бюджет, сокращая зарплаты и лишая льгот. Считается, что они должны получать выгоды своим социальным положением и жить на пожертвования, также как на пожертвования живут жрецы религии. Собственно, когда учителя предлагают родителям своих учеников скинуться на ремонт класса, это не вызывает особых возражений именно в силу особенностей кастовой экономики брахманов — развитой системы donation.

Учителя и врачи — это современный аналог касты жрецов. Это проявляется во множестве мелочей: например, именно учителя символически возводят президента на трон, занимаясь фальсификациями во время ритуала «выборов». И как всякие жрецы на службе символического универсума, врачи и учителя обеспечивают сохранение норм. Врачи стоят на страже физиологической нормы, учителя сторожат норму социальную и подгоняют под эту норму новых членов общества. Именно поэтому малейшее отклонение учителя или врача от нормы насколько остро переживается публикой. Публика привыкла смотреть на учителя в поисках образца нормы из палаты мер и весов, а там вдруг красные волосы, купальник и кольцо в носу.

Лига плюща, академическая гребля, священнодейство с зачетами, чуднЫе одежды вроде мантии, шапки-квадрата или белого халата, заклинания на латыни, работа с книгами, транснациональный характер деятельности, не вызывающий подозрения в политике, смешные ритуалы, неотличимые от процедур — это все брахманические символы. И если кто-то их носит, то и формирует соответствующие представление и стратегии.

Глава 6. Кшатрии

Кшатрии — представители другой касты, возникшей из ценностей, больше подходящей для владетельных воинов.

Впервые каста возникла в доиндийский период как результат отделения военной и управленческой функций от производительного труда. В древнеиндийских государствах кшатрии были правителями государств, должностными лицами, землевладельцами, профессиональными воинами. В таком же виде эта каста сложилась и в других регионах мира, практически не отличаясь от принятого индийского эталона.

Кшатрий не является просто выходцем из знатного рода, для него обязателен набор определённых качеств и определенная ценностная индоктринация. В Индии считалось, что даже человек, не прошедший военной подготовки и подкинутый в семью другой касты, являясь кшатрием, всё равно всегда проявляет такие качества, как здоровое честолюбие, правдивость, благочестие и благонравие, хороший и развитый ум, хорошее обращение с оружием, силу, выносливость. Именно эти качества обычно и делают кшатриев достойными статуса правителя.

На практике же все эти качества и их ценность формируются в результате длительного процесса социализации, воспитания и усвоения. И когда этот процесс завершается, мы узнаем человека, для которого высшими ценностями являются служение (пусть даже и не другим людям, но своей миссии, идеалу), противоборство, владение, контроль, превосходство и, конечно же, победа.

Разумеется, кшатрии — лучшие военные, способные отдаться этому опасному делу без остатка и умножать славу империи или республики, которой они поклялись служить. «Честь», «благородство» и «слава» — слова не совсем понятные для стальных каст, без сомнения, являются словами из кшатрийского словаря. Для них это не просто слова, а сложные концепты, которые находят отклик в их душе. Часто кшатрии действуют совершенно нерационально во имя чести или сохранения достоинства там, где другие применят хитрый трюк для капитализации своих решений.

Именно для кшатриев нарушение договора является абсолютно неприемлемым, и по той же причине они болезненнее переносят обман и двусмысленности, вытекающие из формулировок договора. Если вайшьи действуют, исходя из буквы договоров и законов, то кшатрии действуют из их духа. Им важнее, о чем этот договор, а не то, как именно он составлен и написан. Они не утруждают себя казуистикой и семантикой.

Когда кшатрий занимается делом, традиционно считающимся брахманским, он также действует, исходя из своих ценностных ориентиров. Для него наука не имеет смысла, если она не умножает его власть или не позволяет победить в войне, конкуренции или каком-то ином противостоянии. Строго говоря, всякие занятия, напрямую не приносящие пользу, для него не являются наукой, выглядят как пустое времяпрепровождение.

Фундаментальная наука, у которой нет каких-то очевидных краткосрочных или измеряемых выгод, его интересует мало, а прикладная используется для того, чтобы использовать ее как оружие. В самом широком смысле: как физическое оружие, как концептуальное оружие, как форма внушения определенных идей противостоящей стороне. Обмен научными данными он вообще не рассматривает как что-то полезное. Для него всякая информация — это в первую очередь возможность обрести то или иное превосходство.

По этой причине, брахманические сферы, захваченные кшатриями, оказываются парализованы и скомпрометированы. Наука, в которой под видом открытий, новых теорий и экспериментальных данных подсовывается идеология, перестает быть наукой. Равно как оказывается несостоятельной юриспруденция, в которой строгость норм и точных формулировок приносятся в жертву ради очередного выигранного (причем нередко малозначащего) дела, или медицина перестает быть медициной, когда врач-кшатрий начинает решать к кому в политических или военных целях применять клятву Гиппократа, а к кому не стоит.