Слово «реклама» переводится с латыни как «выкрикивать» (латинский глагол reklamate — кричать). Чтобы привлечь покупателей, торговцы громкими криками зазывали в торговые ряды, харчевни, на постоялые дворы.

Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределённого круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Существует два подхода к определению рекламы. Под рекламой в узком смысле понимают платные, неличные и опосредованные обращения, обращённые в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое платное обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному покупателю (потребителю).

Таким образом, реклама — это любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей.

Цели рекламной кампании тесно связаны со стадиями жизненного цикла товара:

— информирование — ознакомление клиентов с товаром. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, т.к. стоит задача создания первичного спроса;

— увещевание (убеждение) ставит задачу формирования избирательного спроса, характерна для стадии роста жизненного цикла товара;

— сравнение — утверждение преимуществ одной марки за счёт корректного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В соответствии с законом «О рекламе» открытая критика конкурентов запрещена;

— поддержание спроса (напоминание) — важно на стадии зрелости жизненного цикла товара, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Можно выделить следующие признаки рекламы:

— общественный характер, т.к. рекламное обращение получает сразу множество людей;

— способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности. Она даёт возможность покупателю оценить и сравнить обращения разных конкурентов;

— экспрессивность — использование звука, цвета, шрифта позволяет сделать рекламу броской и яркой, а значит и запоминающейся;

— обезличенность — аудитория не испытывает необходимости реагировать или отвечать на поступившую информацию, т.е. это монолог с аудиторией.

В 1898г. Элман Левис, затем исследователь газетной рекламы Дж. Лунд (1947г.) обобщили рекламную тактику в формуле AIDA, которая выражает последовательность воздействия рекламы на реципиента: attention — внимание — привлечь внимание; interest — интерес — вызвать интерес; desire — желание — способствовать появлению желания приобрести товар; action — действие — создать убеждённость в необходимости покупки, продвинуть потенциального покупателя на конкретные действия. Эта формула принята во всём мире.

Можно выделить общие принципы создания эффективной рекламы:

— представление с выгодной стороны продукта не самого по себе, а как средства удовлетворения определённых потребностей;

— правильное определение побудительных мотивов покупателя (эмоциональный или рациональный), которые связаны с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов;

— рекламное обращение должно иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации и фотографии;

— текст должен призывать покупателя сделать повторную покупку, стать его постоянным покупателем;

— рекламу не следует прекращать до тех пор, пока не убедитесь в том, что она себя исчерпала полностью;

— реклама должна создавать вокруг организации и товара атмосферу широкой гласности;

— в рекламе желательно приводить различные формы премирования покупателей за покупку товара;

— в рекламе нельзя преувеличивать, захваливать товар — потребитель скептически настроен и может отвернуться от него.

1.2. Классификация видов рекламы

Существует несколько подходов к классификации рекламы исходя из различных критериев (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Классификационные подходы к рекламе

1. По объекту рекламы выделяют товарную и фирменную (престижную) рекламу.

Товарная реклама. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама содержит информацию для потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Предоставляя конкретную информацию потребителю о товаре, реклама способствует его продаже.

Так как товары делятся на две большие группы (индивидуального потребления и производственного назначения), то различны и методы рекламного воздействия на потребителей этих групп товаров.

Решение о покупке товаров индивидуального потребления принимается единолично или после обсуждения с членами семьи, поэтому затраты времени на принятие решения невелики. На решение о покупке большое влияние оказывает эмоциональное состояние покупателя (влияние оказывает, например, мода).

Товары индивидуального потребления предназначаются для широких кругов населения, поэтому для их продажи требуются разветвлённые сбытовые сети. Для успешной деятельности организаций, производящих и реализующих эту группу товаров, необходимо хорошее осведомление конечных покупателей о свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. Поэтому становятся необходимыми широкомасштабные и даже общенациональные рекламные кампании.

Таким образом, главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействие несложных для запоминания иллюстрации и текста, интересного слогана, создающих привлекательный «образ» товаров.

Товары производственного назначения направлены на дальнейшее использование в процессе производства. Решение о покупке этих товаров принимается коллегиально, после длительного обсуждения. Так как решения о покупке данных товаров принимают чаще всего коммерческие работники организаций или управляющие, то и рекламное воздействие должно быть направлено на них. Эти работники должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, т.е. выгоды от применения его. Однако для решения вопроса о покупке недостаточно только информировать о товарах, необходима более подробная информация о них. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объёмной и дорогостоящей акцией, как и для товаров индивидуального потребления.

Таким образом, для товаров производственного назначения эмоциональная составляющая рекламы служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательства и правдивость, высокая информированность.

Престижная реклама. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств организации, выгодно отличающих её от конкурентов. Она содержит информацию, в которой выражается забота об окружающей среде, благополучии населения, выпуске новых, более высококачественных товаров. Главная цель данной рекламы — создание среди существующих и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к организации и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама часто имеет названия — корпоративная, имиджевая или фирменная. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. К наиболее распространённым способам осуществления престижной рекламы относятся:

— публикации в специальных журналах (не рекламных) материалов о новых товарах;

— организация пресс-конференций с приглашением прессы, телевидения и общественности;

— распространение собственной печатной продукции (фирменных журналов, буклетов, брошюр и т.д.);

— участие в благотворительных акциях;

— поддержка организаций непроизводственной сферы (просвещения, спорта, здравоохранения и т.п.).

Если предприятие заботится о своей репутации, то оно должно следовать основным критериям престижа:

— нести ответственность по отношению к потребителям и обществу;

— заботиться об охране окружающей среды;

— обеспечивать финансовую стабильность;

— осуществлять активную инновационную деятельность;

— гарантировать высокое качество товаров и услуг;

— обеспечивать рентабельность инвестиционных вложений;

— проявлять заботу о персонале;

— показывать высокий уровень профессиональной подготовки и компетентности руководителей;

— не навязывать готовых решений и мнений покупателям, дать им право самостоятельно отдавать предпочтение организации или товару.

2. Исходя из стадии жизненного цикла товара, выделяют информативную, напоминающую и увещевательную рекламу.

3. В зависимости от стратегии осуществления на разных рынках сбыта бывает однородная и неоднородная реклама.

Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она даёт экономию по издержкам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано с трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной её разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов, слоганов не должны противоречить единой концепции рекламы.

4. По признаку средств, расходуемых на рекламу выделяют превентивную рекламу — это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Основная цель такой рекламы — подорвать позиции конкурентов, т.к. они не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

5. По каналам распространения выделяют прямую рекламу и рекламу с использованием безличных средств массовой информации (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Безличные и личные каналы распространения рекламы

К прямой рекламе относят распространение рекламного сообщения, которое нацелено на определённых людей или определённые организации с использованием более персонализированного подхода.

Безличные каналы распространения предусматривают распространение рекламного сообщения через средства массовой информации.

В рекламе не разрешается обман покупателей, недостоверное их информирование, в противном случае — это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая реклама, объединённая в Законе Республики Беларусь «О рекламе» общим понятием ненадлежащая.

1.3 Содержание и структура рекламного рынка

Переход республики к рыночным отношениям вызвал необходимость соответствующей перестройки системы информационного взаимодействия между субъектами экономики. Важная роль в этом процессе отводится рекламе.

Рекламный рынок — это рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса.

Основными участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы, которые в соответствии с Законом «О рекламе» (ст. 2) определены как:

— рекламодатель — организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

— рекламопроизводитель — организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путём полного или частичного доведения её до готовой для размещения (распространения) формы;

— рекламораспространитель — организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путём предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

— потребитель рекламы — организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится.

Государственный контроль за соблюдением законодательства Республики Беларусь о рекламе осуществляет Министерство торговли Республики Беларусь и его территориальные органы (Брестское областное управление торговли и бытовых услуг, Витебское областное управление торговли, общественного питания, товаров и услуг, Гомельское областное управление торговли и услуг, Минское областное ГУ «Миноблмельхозпродукт», Могилевское областное управление торговли, общественного питания и бытовых услуг).

Регулированием рекламной деятельности занимаются также другие министерства и ведомства. Так, например, контроль за рекламой возлагается:

— в сфере медицинских препаратов — на Министерство здравоохранения Республики Беларусь;

— в средствах массовой информации — на Министерство информации Республики Беларусь; г. Минск, Управление предпринимательства,

— при организации и проведении рекламных игр — на Комитет государственного контроля и Министерство по налогам и сборам Республики Беларусь;

— в области рекламы табачных и алкогольных изделий — на Комитет государственного контроля, Министерство по налогам и сборам и Министерство внутренних дел Республики Беларусь;

— в области наружной рекламы — на Министерство культуры и ГАИ МВД Республики Беларусь.

Существует также орган саморегулирования: Общественное объединение «Ассоциация рекламных организаций»

В 2006 году мировой рекламный рынок вырос на 4,9%, а его объём достигал $282 млрд.

По оценкам экспертов ёмкость белорусского рынка рекламных услуг составляет сегодня около 50 млн. USD. В структуре рекламного рынка наибольшая доля приходится на телевидение, где в год проходит реклама на сумму 20 млн. USD (40%). На втором месте — печатные СМИ (10 млн. USD), на третьем — наружная реклама (около 8 млн. USD).

В 2005г. совокупный рекламный бюджет 20 крупнейших рекламодателей на белорусском телевидении составлял свыше 16,5 млн. USD, или 80% всей стоимости рекламы на ТВ. В список 20-ти входили пять белорусских рекламодателей — «Белорусские лотереи», «Санта-Импэкс Брест», МЦС, «Онега» и Дворец Республики. Если к последним причислить МТС и Coca-Cola, которые имеют на территории страны дочерние предприятия, то «белорусское» участие возрастёт до семи компаний.

В январе-июле 2006 года к лидерам рекламного рынка добавились Ferrero, Kraft Foods, «Савушкин продукт» и L’Oreal, которые заменили соответственно Dirol Cadbury, «Калину», «Аэрофлот» и Дворец Республики.

Лидером по объёмам реальных рекламных денег в телевидении долгое время был Procter & Gamble. Большой рекламный бюджет у «Белорусских лотерей».

Таким образом, можно выделить особенности современного рекламного рынка — это:

— отсутствие национальных границ;

— ориентация на различные структурные звенья рынка; новые приоритеты в носителях;

— рост числа и организованности заинтересованных участников.

Тема 2 Организация рекламы

2.1 Рекламные службы на предприятии

При создании рекламы перед руководством организации стоит задача: решить, кто будет заниматься разработкой рекламы. Организация может заказать услуги в рекламном агентстве или создать собственный отдел рекламы.

На рекламную службу организации возлагаются следующие функции:

— планирование рекламной деятельности организации, включая все этапы разработки рекламы;

— подготовка и передача рекламных материалов для тиражирования, копирования и распространения через СМИ;

— координация деятельности с рекламными агентствами (подготовка и заключение договоров, контроль за их выполнением);

— координация деятельности с другими службами организации;

— координация деятельности с внешними партнёрами в вопросах проведения рекламы.

Организационная структура рекламной службы зависит от размера организации и сферы её деятельности, наличия ресурсов, особенностей целевого рынка, маркетинговой ориентации.

Построение служб рекламы аналогично построению служб маркетинга, а именно на основе следующих способов: функционального, товарного, рыночного и регионального.

Если организация специализируется на выпуске широкого ассортимента товаров, то по каждой товарной группе формируются подразделения со своими функциональными обязанностями, в том числе и рекламными.

Если организация имеет обширные территории сбыта, продажа на которых имеет индивидуальные особенности, то целесообразно построение маркетинговых служб по регионам, где за каждым регионом закреплён отдел рекламы.

Когда организация проводит стратегию дифференцированного маркетинга, выделяя на рынке множество сегментов, то построение маркетинговых служб осуществляется для каждого сегмента (или группы сегментов). В состав сегментированных служб входит и рекламное подразделение.

Вышеуказанные способы построения наиболее характерны для крупных предприятий, а самым распространённым способом является построение по функциям. Функциональная схема построения, где каждый отдел выполняет конкретную функцию, является наиболее простой и точной в распределении обязанностей. Такой вариант построения применим в небольших организациях со сравнительно однородной продукцией. В этой структуре отдел рекламы подчинён директору по маркетингу и включает все функции по планированию и претворению рекламы в жизнь.

Исходя из специфики отраслевых рынков и развития рынка рекламных услуг, традиционным становится подход, когда в организационную структуру вводится специалист по рекламе (или несколько), который координирует работу с рекламными агентствами.

2.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и её сопровождения.

Факторы, обуславливающие необходимость рекламных агентств:

— создание ими более качественной и эффективной рекламы;

— исключение отрицательного воздействия субъективных факторов, т.к. рекламное агентство является независимой фирмой;

— обеспечение более высокой оперативности в работе, за счёт более устойчивых связей со средствами массовой информации.

Функции рекламных агентств:

— создание рекламной продукции, на основе творческой и исполнительской работы, на основе полученных от рекламодателей заказов;

— осуществление взаимоотношений с СМИ, типографиями, студиями, издательствами для размещения рекламной продукции;

— проведение маркетинговых исследований целевых групп воздействия рекламы;

— проведение расчётов с рекламодателями и СМИ.

К задачам, решаемым рекламными агентствами, относят:

— разработка текста рекламы,

— создание оригиналов объявлений для рекламы в прессе и печатной рекламы,

— приобретение для клиентов рекламной площади в журналах и газетах,

— разработка плана рекламной кампании методом прямой почтовой рассылки, медиа-планов,

— проектирование вывесок,

— издание рекламных брошюр, создание рекламных видеороликов,

— подготовка годового отчёта предприятия по разделу маркетинг.

Пользование услугами рекламных агентств имеет свои преимущества:

1. экономия времени;

2. обеспечение однородности и согласованности рекламы с рекламной стратегией рекламодателя, т.е. системный подход в рекламе;

3. уменьшение числа контактов фирмы (с представителями СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами, почтовыми учреждениями).

Рекламные агентства имеют различные организационные структуры. В крупных агентствах специалисты объединены в отделы, что более чётко разграничивает сферы ответственности. Чаще всего встречается следующая структура отделов рекламного агентства.

Творческий отдел, в состав которого входят текстовики, художники, художественные редакторы, специалисты-графики и телевизионный продюсер.

В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. При необходимости закупщики могут специализироваться по журналам, газетам, наружной рекламе или закрепляться за конкретным рынком.

Исследовательский отдел занимается планированием рекламной кампании от постановки целей до определения её эффективности. В отделе есть специалисты по составлению выборок, проведению целенаправленных интервью, статистического анализа, проведения пробного маркетинга и экспериментов.

Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Здесь работают бухгалтеры, экономисты, администраторы и т. д.

Число рекламных агентств постоянно увеличивается благодаря динамичности рынка рекламы.

Сегодня в Беларуси действуют 418 предприятий (рекламные бюро, компании, агентства), для которых рекламный бизнес является основным, и ещё 134, для которых это — побочный вид деятельности (например, СМИ). Ежегодный объём оказываемых ими рекламных услуг составляет около 50 млн. USD.

В республике по инициативе ряда рекламных агентств создана Ассоциация рекламных организаций (АРО) — некоммерческая организация, объединяющая коммерческие субъекты хозяйствования всех форм собственности, осуществляющие свою деятельность в области рекламы. Целями АРО являются:

— создание условий для развития рынка рекламы в Республике Беларусь;

— продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества;

— координация деятельности членов Ассоциации по развитию рекламного предпринимательства в Республике Беларусь;

— представление интересов членов Ассоциации во взаимоотношениях с органами государственной власти и управления по вопросам, касающимся осуществления рекламной деятельности;

— защита прав и интересов членов Ассоциации;

— информирование населения о деятельности Ассоциации и её членов.

Членами АРО могут быть юридические лица Республики Беларусь — коммерческие организации, осуществляющие предпринимательство в сфере рекламы, признающие Устав Ассоциации, уплачивающие взносы и содействующие реализации целей Ассоциации.

Члены Ассоциации занимаются следующими видами деятельности: телевизионная реклама, реклама в прессе, радиореклама, наружная реклама, реклама в сети Интернет, директ-маркетинг, рекламные коммуникации в местах продаж, рекламное творчество (креатив), социальная реклама и рекламирование достоинств организаций, выставочная деятельность, экспертиза рекламы, участие в законотворческом процессе.

Сегодня в составе АРО насчитывается 20 участников: «Колорэкс-пресс», «Форте», «Фокус-Группа», «Белая Карона», «Бэйтс Праймери Саатчи энд Саатчи», «Пин Гвин», «Видео Интернешнл-Минск», «Адвента Инишиатив Медиа», «Медиахауз», «Санграф», «Дарси Партизан», «Богема», «Агентство деловых связей», «Биг Борд», «Игвитта», «ЗрокАрт», «Три кита», «Проспектпресс», «Софи Промохауз», социометрическая лаборатория «Новак».

Ежегодно проводится церемония награждения лучших белорусских рекламных агентств по оценке Ассоциации рекламных организаций и Министерства торговли. Так, за 2005 год лучшим рекламным агентством признано ООО «ЭсЭмДжи». За вклад в качественное развитие отечественной рекламы, высокий профессионализм и победы на международных фестивалях агентству вручено Благодарственное письмо Министерства торговли Республики Беларусь.

Наиболее крупные рекламные агентства: «BATES Primary Saatchi & Saatchi», «Белая корона», креативное рекламное агентство «Крынь», «Пин Гвин», «FORTE» и другие.

2.3 Принципы работы с рекламными агентствами

Даже крупные организации, в которых существуют рекламные отделы, часто обращаются к услугам рекламных агентств. Обусловлено это тем, что, например, для изготовления радио- и телероликов, рекламных щитов, вывесок, стендов и т.д., необходимо специальное оборудование,

Исследования услуг, предлагаемых белорусскими рекламными агентствами, показывает, что они в основном специализируются на оказании следующих услуг [8]:

— разработка рекламной стратегии;

— разработка проекта рекламы;

— подготовка рекламного текста;

— оказание полного комплекса полиграфических услуг, разработка оригинал-макета;

— производство видеороликов и аудиороликов различных категорий сложности;

— покупка рекламной площади и эфирного времени;

— производство общей координации и планирование рекламной деятельности, разработка рекламного бюджета;

— изготовление разнообразных носителей наружной рекламы (растяжки, вывески, указатели, маркизы, козырьки, световая реклама);

— проведение рекламы на транспорте, чаще всего в метро;

— оформление торговых залов, павильонов, изготовление презентационных тумб, табличек, информационных стендов, мобильных рекламных конструкций;

— разработка сайтов и Интернет-рекламы;

— проведение пропаганды;

— создание и продвижение брендов (аналитический брендинг).

Е.П.Колеснёва и П.Б.Любецкий предлагают при организации работы с рекламными агентствами исходить из следующих принципов [8]:

1) диктовать агентству что, как и когда надо делать;

2) не вникать в то, что и как осуществляет рекламное агентство по Вашему поручению;

3) проводить совместную работу, находить общие решения.

Первый принцип организации работы с агентством может привести к тому, что ошибки, допущенные при разработке рекламы агентством, с полным правом будут переложены на Заказчика.

Использование второго принципа может привести как к положительным, так и к отрицательным последствиям. Так как каждый товар и каждая организация имеет свои специфические особенности, то рекламное агентство, столкнувшись впервые с продукцией, может не знать важных особенностей.

Наиболее приемлемым является третий принцип организации работы с рекламными агентствами, когда сочетаются знания и опыт специалистов организации плюс мнение специалиста.

Для организации нормального процесса работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, где указываются содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, права и обязанности сторон, порядок приёма-сдачи работ.

В типовом договоре обычно предусмотрены следующие пункты [8]:

— виды услуг, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

— перечень предметов рекламы и их характеристика;

— общий срок действия договора;

— порядок и сроки представления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

— порядок и сроки представления на согласование разработанной рекламной программы;

— порядок и сроки представления на согласование плана рекламных мероприятий, текстов, рекламных макетов и др.;

— порядок и сроки представления отчётов о проведении рекламных мероприятий;

— условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков исполнения договора;

— другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

— платёжные и почтовые реквизиты сторон.

Всё, что рекламное агентство размещает по поручению клиента, становится собственностью последнего и охраняется авторским правом на его имя. Однако агентство несёт совокупную ответственность и должно самостоятельно защищать себя в случае исков по поводу идей, плагиатов, недобросовестной рекламы.

2.4 Критерии выбора рекламного агентства

Поиск рекламного агентства стоит начинать с изучения существующих агентств (т.е. составить их список). Рекомендации по работе рекламных агентств могут дать организации, которые пользовались их услугами, торговые представители местных радио- и телевизионных станций (хотя объективность последних иногда можно поставить под сомнение, т.к. они могут порекомендовать то агентство, с которым они сотрудничают, но оно может быть не настолько профессиональным).

Существуют следующие критерии при выборе рекламного агентства:

— время создания агентства;

— наличие специалистов;

— уровень специализации;

— принципы расчёта за услуги.

По времени образования данного рекламного агентства можно судить о его опытности. Чем дольше существует агентство на рынке, тем более квалифицированные услуги может оказать.

Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Часто бывает, что агентства занимаются одним или несколькими направлениями, но не совпадающими с вашими потребностями. Надо знать, есть ли специалист в данном рекламном агентстве по требуемому направлению.

Если агентство целенаправленно занимается интересующими Вас направлениями, то оно имеет обширные связи и может существенно помочь Вам при размещении или изготовлении рекламы.

При выборе агентства важно ознакомиться с условиями оплаты. Существует четыре способа оплаты услуг агентствам:

1. Комиссионные. Большинство рекламных агентств берёт оплату за услуги в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500$. Организация заплатит агентству 500$. Однако агентство переведёт газете только 425$, т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.

2. Почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для Вашей рекламы, и на остаток выставляет счёт фирме.

3. Только почасовая ставка: агентство предъявляет счёт на полную стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиента (т.е. если радиостанция выставляет рекламному агентству счёт в 85$, то и агентство берёт с клиента 85$, а не 100$), а, кроме того, берёт с него плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для вас работу.

4. Постоянная оплата: агентство выполняет работу за заранее оговоренную конкретную сумму, т.е. агентства устанавливают конкретные расценки за конкретные услуги. Расценки дифференцируются в зависимости от сложности предлагаемого продукта, защищённости авторских прав. Если агентство хорошо зарекомендовало себя на рынке, то оно может выставлять повышенную плату за свои услуги по сравнению с другими конкурентами.

На белорусском рынке рекламных услуг чаще агентства в качестве основного условия выставляют предоплату 50%.

Кроме основных критериев выбора рекламных агентств важно, чтобы профессиональное агентство:

— разбиралось в бизнесе рекламодателя, неплохо знало его товар; ориентировалось на местном рынке, знало законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.);

— изучало конкурентов и потребителей;

— имело опыт работы с похожими по объёму и уровню сложности проектами;

— не работало с прямыми конкурентами клиента;

— имело минимальную текучесть кадров;

— имело на настоящий момент и ближайшее будущее не слишком много заказчиков.

2.5 Классификация основных средств распространения рекламы и их функции

Джеймс Макгроу, основатель крупнейшего в мире издательского концерна «Макгроу Хилл», справедливо утверждал, что реклама в средствах массовой информации эффективна лишь в том случае, если её потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной части газет, журналов (очевидно, что для радио и телевидения это утверждение справедливо в части содержания соответствующих передач). Поэтому очень важно сделать оптимальный, отражающий специфику рекламного предложения выбор средств распространения рекламы.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Для практической деятельности важно классифицировать рекламу по средствам её распространения. За рубежом к рекламе в средствах массовой информации относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. До недавнего времени к СМИ причисляли и прямую почтовую рассылку (директ-мейл). Сейчас её считают основным направлением директ-маркетинга.

В отечественном бизнесе принята классификация основных средств распространения рекламы, представленная в таблице 1.

Таблица 1 Классификация средств распространения рекламы

Французские исследователи Б. Катля и А. Каде выделяют пять основных функций средств массовой информации:

— функция антенны — снабжение общества различного рода информацией (эта функция является главной для телевидения, кинематографа и информационной прессы);

— функция усилителя — драматизация событий местного значения и увеличение фактов, касающихся небольших групп населения (региональное радио и телевидение, скандальная пресса);

— функция фокуса — средства массовой информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);

— функция призмы — предлагает новые модели поведения и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой — журналы мод, издания для домохозяек, специальные технические журналы);

— функция эхо — СМИ является защитником и хранителем определённой социальной структуры, символами определённого социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами устоев общества (эту роль выполняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей).

2.6 Критерии выбора каналов распространения рекламы

Так как расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции, то они увеличивают её цену либо снижают прибыльность коммерческой работы.

Важно, максимально увеличивая число рекламных контрактов с покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контракт. Поэтому при выборе канала распространения рекламы необходимо провести предварительный анализ по следующим критериям:

— охват (число возможных адресатов, до которых удастся донести послание при обычных средних условиях);

— доступность (есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

— стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража);

— управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

— авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

— сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для выхода или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телеролик и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. «Весомость» параметров определяется группой специалистов (или сотрудниками рекламных отделов).

Важно знать распределение расходов с точки зрения их минимизации по отношению к товарам промышленного назначения и товарам повседневного спроса.

Так, для товаров производственного назначения и продающихся через посредников товаров индивидуального использования с позиции минимума расходов на рекламу каналы массовой информации располагаются следующим образом:

— «директ-мейл»;

— реклама в журналах для инженеров;

— реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на «директ-мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими.

Реклама массовых товаров потребительского назначения, направленная непосредственно на покупателей, с позиции минимизации расходов, по каналам информации представлена следующим образом:

1. реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах, журналах;

2. аудиовизуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

— наружная реклама (рекламные щиты, бегущая строка, плакаты и т.п.);

— реклама на транспорте.

Тема 3 Планирование рекламы

3.1 Постановка целей и задач рекламной деятельности

Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики предприятия, которая призвана информировать либо увещевать потенциальных покупателей.

На данном этапе определяют:

— объект рекламы и ту информацию, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;

— субъект или адресат рекламы;

— мотивы рекламы.

В качестве объекта рекламирования З. РБ «О рекламе» признаётся продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, — товар), организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера. Рекламируемый товар должен быть качественным, соответствовать вкусам и предпочтениям потенциальных потребителей, способным решить те или иные проблемы, их тревожащие.

Субъект рекламы или адресат — это группы потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением (при рекламировании цветочных композиций и букетов адресатом могут выступать мужчины). Важно знать об адресате как можно больше, понимать его интересы, проблемы и потребности. Например, для руководителей, менеджеров организаций не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными — для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера, а техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, раскрывающие преимущества товара и его технические возможности.

Мотивы рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь покупателей к товару.

Различают первичные и вторичные мотивы. К первичным мотивам рекламы относят такие показатели, как качество, особенности и отличия от конкурентов, высокая надёжность, прочность, безопасность, лёгкость, пригодность для конкретных целей и т. д.

К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, полнота ассортимента товара, опыт организации по производству данного вида товара.

В соответствии со вторым подходом, выделяют три типа мотивов:

A. Рациональные мотивы (личные выгоды).

Б. Эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство).

B. Нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).

3.2 Разработка рекламного обращения

Второй этап планирования рекламной кампании включает разработку рекламного обращения. К основным этапам его разработки рекламного относят:

1. создание банка возможных рекламных обращений;

2. выбор наилучшего рекламного обращения;

3. детальная разработка рекламного обращения.

Разработка рекламного обращения включает:

— выбор заголовка рекламного сообщения, его девиза (слогана) («Новое поколение выбирает «Пепси»);

— создание текста рекламного сообщения;

— выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

— иллюстрации;

— музыкальное сопровождение;

— тиражирование и копирование рекламного сообщения.

На первом этапе важно правильно выбрать рекламный девиз или слоган. Этот лозунг должен концентрировать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Для потребительских товаров слоган должен быть кратким: 5—7 слов. Слоган читают и запоминают в 5 раз больше людей, чем сам текст. Он должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (сегодня, теперь, быстро, важно, легко, натуральный выгодный, эффектный и т.д.). Заголовок может содержать новые сведения о товаре, указывать на его преимущества. Интересен заголовок в виде вопросительного предложения.

Обращайтесь к покупателю на «Вы», не используйте название фирмы в заголовке и такие слова, как «нет», «незаменим», «на уровне мировых стандартов». Заголовок не должен заканчиваться точкой. Прописные буквы медленно воспринимаются.

Лозунги всемирно известных компаний:

«Кодак — «Летописец Америки»,

Макдональдс-«Хорошее время. Отличный вкус»,

Филипс — «Изменим жизнь к лучшему»,

Самсунг электроникс «Новый стиль вашей жизни»,

LG — «Человек прежде всего!»,

Би Лайн — «Услышим друг друга».

Интересна история слогана компании Кока- кола:

1886 — Пейте Кока-колу,

1904 — Наслаждайтесь Кока-колой,

1906 — Напиток подлинного качества,

1911 — Напиток, растворивший смех,

1917—3 миллиона в день,

1923 — Сделайте жажду наслаждением,

1926 — Кока-кола — самая короткая дистанция между жаждой и свежестью,

1933 — Холодное, как лёд, сияние солнца,

1939 — Кока-кола — несравнима,

1942 — Это что-то!

1946-Да!

1950 -Даже жажда требует качества,

1956 — Самый дружеский напиток на земле,

1961 — Кока-кола освежит лучше всего,

1966 — Этот вкус никогда не надоест,

1968 — Волна за волной, глоток за глотком,

1976 — Кока прибавляет жизни,

1980 — Попробуй Коку и улыбнись!

1985 — У нас есть кое-что на Ваш вкус (новая Кока),

1989—1991 — Ничто не сравнится с подлинным напитком (Кока-кола классик),

1994 — Кока-кола — всегда настоящий праздник.

Хотя товар и проектируется на конкретный сегмент рынка, в рекламном обращении и сам текст, и заголовок не рекомендуется ориентировать на данный сегмент. В противном случае можно оттолкнуть возможных покупателей из других сегментов (автомобиль, предназначенный для молодёжи, могут покупать и люди среднего возраста).

Методика разработки текста в рекламных материалах:

1. Анализ и определение места организации и рекламируемого товара на рынке аналогичной продукции или услуг (сбор, изучение и оценка рекламного материала конкурентов).

2. Составление перечня свойств товара и перечня нужд потребителя, которого удовлетворяет рекламируемая продукция.

3. Определение правильного порядка расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определённые потребности и нужды потребителей.

4. По результатам работы составление плана — основы построения текстовой части рекламного материала, смысловой направленности рекламного заголовка.

Текст разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства, также характера рекламного сообщения (информационное, напоминающее, убеждающее).

Рассмотрим некоторые рекомендации по разработке текста рекламного сообщения:

— текст рекламного сообщения подразделяют на абзацы (рекомендуют начало абзацев выделять звездочками, кружочками, галочками, но не тире);

— смысл текста излагать от частного к общему, используя формулу: новое — известное — новое;

— в начале рекламного сообщения давать тезис, а затем суждения;

— оптимальный объём текста — 50—60 слов, текст рекламы товаров производственного назначения может иметь больший объём.

Можно выделить три критерия для оценки рекламного текста:

— содержание текста, который побуждает купить;

— информация о преимуществах товара;

— доверие.

2.1. Стилистические подходы

Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Стиль — важнейший фактор при написании текста. Эффективному стилю свойственна непринуждённость изложения и дружественность подхода, забота о клиенте.

Стилистические особенности языка сообщения могут быть следующими:

1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова. «Идея Sharp в изделиях Sharp». То есть использование в рекламном тексте тропов — оборотов речи, в которых слово или выражение употребляются в переносном значении в целях большей выразительности.

2. Сравнение. Сопоставление двух явлений («Наши шёлковые ткани) легче воздуха»).

3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов или явлений («Бархатное море»).

4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями («На скоростных автотрассах нет места велосипеду!»).

5. Гипербола. Образное выражение, содержащее преувеличенные качества «Весь мир на Вашем столе — рекламный журнал «Newsweek».

6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы. «Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт Вас» (о домофонах).

7. Эпитеты. Слова, определяющие предметы или устройство, подчёркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество («Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»).

8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков («Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом…»).

9. Фразеологический оборот — для придания дополнительной выразительности тексту (Подписка — 97: все пути ведут к «Известиям»).

10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые фразы.

11. Использование слов из популярных стихов, песен («И хорошее настроение не покинет больше VAX»).

12. Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания:

— риторический вопрос,

— эпиграф,

— умолчание,

— антитезис (оборот, в котором для усиления экспрессивности речи противопоставляются понятия, образы),

— параллелизм — одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи («Выигрываете Вы — выигрывает спорт»),

— лексический повтор — повтор в определённой последовательности («Multi page — самые большие скидки, самый качественный сервис, самая большая сеть передатчиков»).

Кроме того, в стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах:

— Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в обычной обстановке.

— Акцент на образе жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

— Создание фантазийной обстановки. (При рекламе духов фирмы Revlon показана женщина в шикарном платье, выходящая из старинного французского амбара и идущая босиком через луг к красивому парню на белом коне и уезжающая с ним).

— Настроение и образ. О товаре можно не говорить ни слова, а происходит только непрямое внушение.

— Музыкальный образ. Использование музыкального сопровождения для создания и ассоциации образа.

— Символический персонаж. Выбор носителя рекламного сообщения зависит от специфики и традиций страны, в которой проводится рекламная кампания. Так, в Японии чаще используют известных личностей: актёров, спортсменов, музыкантов и т.д., в США — незнакомые лица.

— Акцент на профессиональном или техническом уровне. (Тщательный выбор овощей для Galina Blanca).

— Использование данных научного характера. Реклама зубной пасты — упор на лечебный эффект, превосходящий другие пасты.

— Использование «свидетельства очевидцев» о пользе товара. (Простые люди или знаменитости рассказывают о понравившемся товаре).

Важен и выбор тона рекламы. Procter&Gamble неизменно использует позитивный тон.

2.2. Шрифты и виды печати

Чтобы улучшить запоминаемость и восприятие текста важно подобрать хороший шрифт. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

В рекламных изданиях используют различные виды шрифта, которые могут быть объединены в четыре основные группы:

1) шрифты, подходящие для набора основного текста;

2) шрифты классического рисунка, разработанные на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности и официальности;

3) выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, на которых делают акцент;

4) декоративные шрифты используют для заголовков или для выделения нескольких слов или букв, так как они затрудняют восприятие.

Читабельность и чёткость шрифта имеют большое значение для быстрого восприятия текста. Непроизвольное движение глаз, рассматривание рисунков и чтение текста происходят почти одновременно, образуя сложный процесс восприятия, который может быть ещё более усложнён, если применять неразборчивые шрифты. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. Процесс чтения текста рекламы во многих случаях является решающим фактором для восприятия её смыслового содержания.

Шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста, характером рекламируемого товара. Определённая группа шрифтов может вызывать у читателей ассоциации со свойствами рекламируемых товаров, символизируя красоту нежность, изящество.

Шрифты могут производить различное впечатление и в зависимости от толщины линий. Жирный шрифт в рекламе применяется для набора текстов, в которых говорится о прочности и надёжности предмета, о простоте формы и т. д. Такие шрифты подходят, например, для рекламы товаров производственного назначения.

Таким образом, для повышения читаемости текста и его быстрого восприятия, необходимо учитывать следующие факторы:

— единство шрифта — для его достижения используют одну группу шрифтов, варьируя размер и толщину линии;

— простота формы и букв;

— соответствие размера букв площади поверхности листа;

— цвет фона шрифта, который должен контрастировать с ним;

— разрядка между строками позволит облегчить восприятие и переход к следующей строке;

— равномерная длина строк (форматированный текст).

2.3. Иллюстрации и цветовая гамма в рекламе

Иллюстрация в рекламе. Применение рекламы с иллюстрациями побуждает в 1,5 раза больше людей прочитать текст рекламы, чем обычной. К иллюстрациям в рекламе относят — фотографии, рисунки, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), ракурс.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь. При многократных публикациях не следует допускать повторения в объявлениях одних и тех же иллюстраций.

Когда тематический рисунок связан с товаром, объявление решается реалистически: даётся изображение самого продукта, сопровождаемое информацией о его употреблении. В другом случае изображение может быть оторвано от самого товара, иллюстрация здесь лишь привлекает внимание или служит декоративным фоном, на котором размещают объявления. Оба эти решения зависят от композиции объявления.

Преимущества иллюстрации:

1) простота восприятия;

2) реципиент прикладывает значительно меньше усилий и времени на восприятие информации, процесс утомляет его меньше, чем чтение текста;

3) многозначность иллюстрации обладает большим эмоциональным зарядом, позволяет создать нужное настроение.

Американский исследователь Р. Бартес выделил два типа функций по отношению текста и изображения:

— «Якорь» — текст подобно якорной цепи обеспечивает твёрдую связь между изображением и объектом обращения, конкретизируя место, время, чего трудно добиться одним визуальным рядом. При таком типе связи текст выбирает одну из нескольких возможных интерпретаций изображений;

— «Реле» — в отличие от первого типа этот вид отношений указывает на их взаимную связь, при которой каждый вносит свой вклад в общее сообщение.

При разработке рекламного объявления важен выбор цвета. Роль цвета двояка: с одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с другой стороны, это сильнейший раздражитель, способный затруднить восприятие. При разработке рекламного обращения необходимо найти оптимальное решение этого противоречия. Лучше отказаться от использования цвета, в том числе цветных иллюстраций в изданиях с низким уровнем полиграфии.

Необходимым условием достижения эффекта является умение подбирать краски и правильно их использовать в зависимости от ожидаемого впечатления или от характера товара. Только тогда можно добиться влияния цвета на определённые чувства человека, привлечь его внимание товару.

Кроме самостоятельного значения цвета, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:

— создаваемый образ;

— психологические характеристики аудитории, которые зависят от её социально-демографического состава;

— характер объекта рекламы;

— средства рекламирования и технология передачи цвета.

Важно знать классификацию цветов по их психологическому воздействию на человека:

1. Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:

— красный — волевой, жизнеутверждающий;

— оранжевый — тёплый, уютный;

— жёлтый — контактирующий.

2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

— фиолетовый — тяжёлый, углублённый;

— синий — подчёркивающий дистанцию;

— светло-синий — уводит в пространство, направляющий;

— сине-зелёный — подчёркивает движение, изменчивость.

3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:

— розовый — нежный, производящий впечатление таинственности;

— лиловый — замкнутый, изолирующий;

— пастельно-зелёный — ласковый, мягкий;

— серовато-голубоватый — сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:

— чисто-зелёный — требовательный, освежающий;

— оливковый — успокаивающий, смягчающий;

— жёлто-зелёный — обновляющий, раскрепощающий;

— пурпурный — изысканный, претенциозный.

5. Цвета глухих тонов, которые гасят раздражение (серые и белые), помогают сосредоточиться (чёрный).

6. Тёплые тёмные тона (коричневый).

7. Холодные тёмные тона, изолирующие и подавляющие раздражение (тёмно-серые, чёрно-синие, тёмно-зелёно-синие).

Роль цвета в печатной рекламе не ограничивается только его психологическим воздействием. При создании рекламы необходимо учитывать и привычки покупателей.

3.3 Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения

Выбор средств рекламной информации проводится по критериям, рассмотренным выше. Кроме того, выбор зависит от:

— учёта средств информации, к которым привык массовый покупатель;

— особенностей самого товара;

— специфики обращения.

Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени, который состоит из следующих этапов:

1) определение основных показателей по предполагаемым носителям рекламы (охват, частота, совокупный рейтинг и т.д.);

2) выбор конкретных носителей рекламы и определение относительных и абсолютных показателей стоимости рекламы. Максимальный эффект достигается путём комбинации различных каналов распространения рекламы;

3) составление графика использования средств рекламы, для разработки которого применяют:

— макропланирование — размещение рекламы на длительное время;

— микропланирование — размещение рекламы на короткий период.

При выборе времени выхода рекламного обращения важно определить период (построить макро- и микропланы), когда рекламное объявление эффективнее представить потенциальным потребителям.

При макропланировании календарным периодом принимают обычно год и используют два основных графика цикличности:

— «последовательность» — равномерное распределение рекламы в течение длительного периода;

— «пульсация» — рекламные всплески.

Сторонники «пульсации» считают, что при таком построении рекламной кампании достигается сила воздействия, что и при постоянном графике. Тогда рекламный всплеск выполняет роль информативной увещевательной рекламы. Противники отмечают, что при таком графике обеспечивается минимальное воздействие, рекламное обращение быстро забывается. Наиболее эффективно чередовать два типа графиков макропланирования.

График микропланирования рекламных выступлений определяет частоту и время выхода рекламы в СМИ, длительность демонстрации плакатов, а также сочетание рекламных средств в разбивке по времени (дням недели, часам и минутам). Он представляет собой таблицу, где по строкам перечисляются отобранные каналы распространения рекламы, а по столбцам — даты проведения рекламных мероприятий. Желательно по каждому каналу распространения рекламы строить свой детальный микроплан.

Возможные варианты микропланирования можно представить в виде матрицы.

Матрица представляет собой упорядоченный набор графиков размещения рекламы (варианты медиа-планов), где по оси абсцисс откладывается время (дни, недели, месяцы и др. периоды), а по оси ординат показывается объём интенсивности рекламирования (в денежном или натуральном выражении — в количестве выходов роликов, объявлений и т. д. в GRP, шоуингах, в единицах продолжительности рекламных объявлений и т.д.).

3.4 Методические подходы к разработке рекламного бюджета

Рекламный бюджет входит в состав расходов на осуществление всей коммуникационной политики предприятия.

Для определения расходов на рекламу используются следующие традиционные методы:

1. возможных расходов;

2. фиксированного процента;

3. «конкурентного паритета»;

4. соответствия целям и задачам фирмы.

1. Метод возможных расходов. Определение средств данным методом основано на использовании средств на рекламу, исходя из имеющихся в наличии. Этот метод называют методом остаточных средств. Он неэффективен, его выбирают фирмы с отсутствием опыта проведения рекламных работ. Кроме того, сложно планировать рекламную кампанию, если размер средств на неё не определён.

2. Метод фиксированного процента. При данном методе средства, ассигнуемые на рекламу, устанавливаются по определённому проценту от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Данный метод более объективен, чем первый, обеспечивает конкурентную стабильность. К недостатку данного метода можно отнести следующий: чем больше объём продаж, тем выше расходы на рекламу (не всегда столько их требуется).

3. Метод «конкурентного паритета». Ассигнования на рекламу устанавливаются на уровне рекламного бюджета конкурентов. Таким образом, объём затрат на рекламу определяется позицией предприятия на рынке (если хотите иметь такую позицию на рынке, как и ваши конкуренты, то расходуйте столько же средств, сколько и они). Поэтому сторонники данного метода считают, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, поддерживание примерного равенства с конкурентами помогает предотвратить вспышки «рекламных войн».

Опасность состоит в том, что и конкуренты могут ошибаться в своих расчётах или делать ложные ходы. Так как ресурсы, возможности, цели рекламной деятельности различны в различных организациях, то и рекламный бюджет может быть непригоден для копирования.

4. Метод соответствия целям и задачам фирмы.

Для достижения желаемых результатом, необходима реализация стратегии маркетинга. Для этого важно:

— определить конкретные цели, стоящие перед предприятием;

— выявить задачи, которые необходимо решить для поставленных целей;

— оценить затраты на выполнение этих задач.

На практике применение данного метода затруднено.

Например, цель фирмы SONY заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о её последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна coставить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдётся составление и распространение этих обращений? Надо найти ответы на все эти вопросы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно оценить её рентабельность.

Преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства чёткого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Недостатки данного метода: не содержит указаний на критерии выбора самих целей, нет возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которые требуют их достижения.

Планирование денежных расходов на рекламу включает не только определение общего объёма расходов, но и распределение этих средств по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. Обычно до 80% всех рекламных средств занимают издержки на каналы распространения рекламы.

Современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламу:

1. Модель Видаля-Вольфа

Данная модель описывает изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу:

ds/dt=rA ((M-S) /M) — λS,

где S — объём продаж товара в период t;

ds/dt — изменение объёма продаж во времени;

А — рекламный бюджет (объём затрат на рекламу) в период t;

r — реакция сбыта на рекламу (определяется как объём реализации, вызванной каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0). Эта постоянная продаж равна 4;

М — потенциальные продажи или уровень насыщения рынка данным товаром;

λ — уменьшение объёма реализации (определяется как доля объёма реализации, на которую этот объём уменьшается за единицу времени, когда А = 0).

Пример: r = 4, S = 40 тыс. у.д.е., М= 100 тыс. у.д. е. Если организация не затрачивает средств на рекламную деятельность, то за единицу времени объём реализации уменьшается на 0,1 (10%). Тогда, затратив на рекламу А = 10 тыс. у.д.е., получим результат:

ds/dt=4 x10000 ((100000—40000) /100000) — 0.1x40000= 20000 у.д.е.

То есть, увеличение объёма продаж будет тем больше, чем выше значение константы реакции объёма продаж на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами организации и чем меньше значение константы уменьшения объёма реализации.

Таким образом, модель Видаля-Вольфа описывает взаимосвязь трёх факторов — величины ассигнований на рекламу, объёма реализации товаров и изменения объёма реализации под воздействием рекламы.

2. Модель Кюна

В данной модели оборот рассматривается как функция следующих переменных: доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы, в общей численности потребителей; темпа уменьшения числа таких потребителей; процента потребителей, которые не определили чётко своего отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам её основных конкурентов; ёмкости всего рынка и темпов её увеличения; относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (свойства, качества, цены, системы сбыта); относительного значения взаимосвязи характеристик товара и рекламы; действенности различных статей расходов рекламного бюджета.

3. Модель последовательной взаимосвязи

Расчёт рекламного бюджета проводится поэтапно. Рассмотрим этот метод на конкретном примере. Последовательность этапов:

1. Установить долю рынка, которую организация планирует завоевать (пусть доля рынка 10%, численность потенциальных покупателей -550 тысяч, цель — 35 тысяч человек сделать потенциальными покупателями).

2. Установить процент всех покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы (пусть организация желает донести рекламу до 80% потенциальных покупателей — 550 х 0,8 = 440 тыс.).

3. Определить процент численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар (допустим, что организация желает, чтобы 25% всех потенциальных покупателей (или 440 х 0,25 = 110 тыс. чел.), которые знакомы с рекламой, захотели купить новый товар). В свою очередь, 40% тех, кто однажды приобрёл товар (110 х 0,4 = 44 тыс. чел.), будут постоянными клиентами — это и есть постоянные покупатели).

4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы потенциальных покупателей появилось желание приобрести товар. Организация считает, что необходимо 50 единичных актов.

5. Определить объём рекламы, которую необходимо профинансировать для получения этих результатов. Под единицей объёма рекламы в данном случае понимается один единичный акт воздействия на 1% численности целевой аудитории, т.е. 80% х 50 = 4000 единиц рекламы.

6. Рассчитаем общие затраты на рекламу: пусть цена единицы рекламы одного единичного акта воздействия на 1% целевой аудитории равна 1000 у.д.е., общие расходы — 4000 х 1000 = 4000 тыс. у.д.е.

Этот метод аналогичен методу исходя из целей и задач, но имеет преимущество в том, что перед руководящими работниками встаёт необходимость формулировать пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента пробных покупок товара потребителями, которые станут постоянными клиентами. Недостаток — долю, которую надо завоевать, определяют в начале расчётов.

4. Адаптивные модели. Эти модели разработки рекламного бюджета предполагают, что параметры, определяющие характер зависимости оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и изменяются под воздействием факторов микро- и макросреды маркетинга.

Эти модели предусматривают большие денежные средства на исследования этих параметров. Каждый раз, когда необходимо производить расчёты при планировании рекламного бюджета на очередной период надо получить дополнительную информацию о значениях параметров на данный момент.

5. Модели, учитывающие конкурентную борьбу. При прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными организациями должно быть пропорциональным их долям в суммарных затратах на рекламу, т.е., чтобы завоевать 10% рынка, надо расходовать 10% всех средств, планируемых на маркетинг в пределах данного рынка.

Иногда конкуренты не спешат увеличивать расходы на рекламу, пока это не сделают остальные.

3.5 Оценка эффективности рекламных мероприятий

Проводят оценку коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная оценка эффективности затрат на рекламные цели может осуществляться с использованием методов:

1) предварительной проверки рекламы;

2) проверки коммуникативной эффективности рекламы после её выхода.

В первую группу методов входят следующие:

— Метод портфеля объявлений. Потребители прослушивают портфель рекламных сообщений, а затем оценивают по шкале «запоминается», «не запоминается». Данный метод предполагает выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов.

— Метод ранжирования предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

— Метод эксперимента предполагает наиболее приближённое к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предлагается просмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

После осуществления рекламной кампании (или во время её проведения) проводят следующие тесты: тест на узнаваемость рекламы; тест на запоминаемость рекламы.

Тест на запоминаемость проводится после проведения рекламной кампании путём опроса читателей (телезрителей, радиослушателей) о запомнившихся производителях и товарах.

Тест на узнаваемость — это сопоставление рекламы конкретного производителя с рекламой конкурентов путём опроса об этом потребителей.

Для оценки эффективности рекламной деятельности важно точно определять затраты на рекламу и сопоставлять данные расчёты с результатами.

В соответствии с подпунктом 2.10.11 Основных положений по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), к рекламным относятся расходы:

— на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

— разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т.п.;

— рекламные мероприятия (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

— световую, иную наружную рекламу;

— изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и др.;

— хранение и экспедирование рекламных материалов;

— оформление витрин, выставок-продаж, выставок и ярмарок, комнат образцов;

— уценку товаров, полностью или частично потерявших своё первоначальное качество при экспонировании в витринах;

— проведение иных рекламных материалов;

— расходы на участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах;

— стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату.

Рекламные расходы, связанные с производственной деятельность] относятся на себестоимость продукции (работ, услуг), полностью включаются в затраты на производство и реализацию продукции, товаров (pабот, услуг), учитываемые при ценообразовании и налогообложении, в зависимости от объёма выручки от реализации продукции (работ, услуг) в год с учётом налога на добавленную стоимость в пределах нормативов, утверждённых Указом Президента Республики Беларусь №398 о 15 июня 2006г., с изменениями и дополнениями (приложение).

Торговые и снабженческо-сбытовые предприятия при расчёте предельных размеров расходов на рекламу используют показатель валового дохода от реализации товаров.

К методам коммерческой оценки эффективности рекламной кампании относят:

1) определение показателя эффективности расходов на рекламу в сравнении с компаниями-конкурентами. Данный показатель рассчитывается обычно на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар;

2) сопоставление увеличения объёма продаж в регионе, где производили продажу товара с рекламой, с увеличением или сокращением объёма продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было.

Тема 4 Реклама в прессе. Печатная реклама

4.1 Правила разработки и оформления рекламных объявлений в прессе

Самое широкое распространение получила реклама по телевидению. Так, согласно среднемировым данным на рекламу на телевидении приходится 40%, на рекламу в прессе — 35%, радио — 5%, прямой маркетинг -15%. Для республиканского рекламного рынка наиболее традиционным и относительно недорогим средством распространения рекламы является реклама в прессе.

Чтение, прежде всего, определяется грамотностью человека. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трёх журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизни. Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы — женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные -аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.

Несмотря на то, что газеты и журналы уступают телевидению в наглядности, они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческого подхода. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет; без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления; рассылать вместе с газетами и журналами свои проспекты, образцы; комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

Реклама в прессе представлена рекламными материалами, опубликованными в периодической печати. Выделяют две группы материалов: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи и обзоры.

Рекламные объявления — платные, размещённые в периодической печати рекламные обращения.

Бесплатный фрагмент закончился.

Купите книгу, чтобы продолжить чтение.