Бесплатный фрагмент - Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях

Предисловие

О чем говорится в предлагаемой книге? — На этот вопрос отвечает ее название. Использование нейромаркетинга полезно и интересно не только в бизнесе, но и в жизни.

Нейромаркетинг как метод исследования — захватывающий и очень дорогой. Но вы вполне можете применять результаты, полученные другими исследователями, однако, не забывая об этике.

В книге приведен широкий теоретический материал, и в ней также много интересных примеров.

Материал книги не очень простой. Но иногда ведь маркетологам надо включать мозги!?

При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

I Нейромаркетинг, нейропсихология, окситоцин, нейробиология,  энтузиазм маркетологов и методы

1.1 Нейромаркетинг и нейропсихология. зеркальные нейроны и окситоцин

Нейромаркетинг и нейропсихология

Нейромаркетинг — это наука о работе с естественными реакциями человеческого мозга, помогающей развитию вашего бренда и более эффективному взаимодействию с вашей целевой аудиторией.

Нейропсихология занимается изучением взаимосвязи между реакциями мозга и потребительским поведением.

Однако есть смысл не просто говорить о нейропсихологии, но испытать ее в реальном времени. Выберите несколько разных по продуктам, годам показа, содержанию и актерам рекламных видео. После этого спросите себя, что вы чувствовали, просматривая каждое из них.

Говорят, что самыми приятными для пользователей соцсетей являются видео с пушистыми миловидными котиками. Далеко не во всех рекламных видео их показывают. Однако у всех, различающихся между собой, тщательным образом продуманных рекламных видео, подготовленных с применением методов нейробиологии, имеется одна общая черта — все они обращаются к нашим эмоциям с помощью особых приемов, используя естественные реакции нашего мозга с целью убеждения людей любить определенные бренды.

Есть много биологических факторов, играющих роль в создании испытываемых потребителями чувств и эмоций. Основными из них являются зеркальные нейроны и окситоцин.

Зеркальные нейроны

Нейроны — это особые нервные клетки, из которых состоят мозг и нервная система. Они отвечают за получение и отправку сообщений между телом и мозгом. Зеркальные нейроны срабатывают как когда человек действует, так и когда человек наблюдает за тем же действием, выполняемым кем-то другим. Например, когда я поднимаю руку, а вы за мной наблюдаете, зеркальные нейроны срабатывают и в моем мозгу, и в вашем мозгу.

Когда вы повторяете то же движение, что и я, одинаковые нейроны срабатывают в обоих наших мозгах. Зеркальные нейроны клиентов будут ассоциировать ваш бренд с чувствами любви и комфорта, когда они увидят объятия, смех, держание людей за руки и т. д. в ваших маркетинговых материалах.

Окситоцин

Окситоцин, также известный как «гормон объятий» или «гормон любви», является одновременно гормоном и нейромедиатором (или «химическим посланником»). Его основные цели — обеспечение связи между матерью и младенцем, а также сочувствия. Окситоцин способствует установлению связи между людьми, имеющими схожие характеристики.

Окситоцин в вашем мозгу можно получить с помощью милых фотографий и видеороликов с младенцами, щенками, котятами и всем, что выглядит восхитительно и заставляет вас обнять это чудо.

Итак, когда вы смотрите видео, ваш мозг выделяет окситоцин при виде изображений милых животных и детей, а ваши зеркальные нейроны запускают знакомые (привычные) движения, такие как вождение автомобиля.

Эти две естественные функции мозга заставляют ваше тело испытывать теплое чувство, связанное со счастьем, любовью и… с конкретным брендом. Вот вам лаконичная история о том, почему обращение к эмоциям работает.

Нашему мозгу для развития потребовалось около 2000 лет, однако он по-прежнему в основном примитивен. Это означает, что наш эмоциональный мозг думает и реагирует намного быстрее, чем наш рациональный мозг.

После промышленной революции наши эмоциональные реакции на продукты и бренды часто (не всегда) стали важнее логики. Так давайте посмотрим, как это применимо к маркетингу.

И зеркальные нейроны, и окситоцин могут быть полезны маркетологам, если они знают, как их активировать. Означает ли это, что вам нужно начать присылать всем своим клиентам видеоролики с миловидными котиками? Разумеется, нет. Ведь маркетинговые стратегии многочисленны и не ограничиваются котиками. Тем не менее, когда вы разрабатываете графики, видео и другие маркетинговые материалы, полезно знать, что происходит в мозгах ваших клиентов.

Использование знаний об окситоцине и зеркальных нейронах для продвижения вами вашего бренда и продукта, предполагает использование естественных реакций, возникающих в мозгах ваших клиентов. Видео с кошками не исчезнут в ближайшее время, но причина заключается в тонкостях того, как функционирует наш мозг.

Разрабатывая свою маркетинговую стратегию, подумайте, как вы можете использовать трогательные изображения и видео, чтобы естественным образом вызвать у ваших клиентов теплые чувства, стимулируя выработку окситоцина и активацию зеркальных нейронов. Просто наблюдайте за тем, как позитивные чувства укрепляют авторитет и доверие к вашей компании, превращающиеся впоследствии в сильную лояльность к бренду. Вы можете установить личную связь со своими клиентами или, по крайней мере, с их мозгами, которую они вряд ли забудут — из-за особенностей человеческого мозга помнить особенные моменты.

1.2 Нейромаркетинг и неврология. Энтузиазм маркетологов по отношению к нейромаркетингу

Нейромаркетинг и неврология

Нейромаркетинг позволил продемонстрировать актуальность так называемого социального влияния в социальных сетях: пользователи склонны имитировать поведение других, при условии, что их действия отражают соответствующую процедуру. То есть, когда пользователь видит, что другие в его окружении комментируют или делятся публикацией, он, как правило, повторяет это действие ради избежания страха оказаться единственным, кто ведет себя иначе.

Неврология вводит новые способы понимания различных областей научных знаний, среди которых следует выделить ее вклад в понимание воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Морин (2011) указывает, что эта концепция происходит от комбинации «нейро» и «маркетинга», что подразумевает слияние двух основных областей исследования (нейробиологии и маркетинга).

Неврология была разработана Джеральдом Зальтманом и направлена на то, чтобы помочь маркетологам понять, как на человеческий мозг физиологически влияют рекламные и маркетинговые стратегии (Lee et al., 2007). Это одна из относительно новых отраслей рекламной индустрии, поскольку она является развивающейся междисциплинарной областью, связывающей знания психологии и нейробиологии с маркетингом (Gurgu et al., 2020). Данная наука пока находится в зачаточном состоянии, поскольку специалисты по маркетингу только начинают раскрывать мозговые цепи, участвующие в поиске, выборе и покупке продукта.

Хотя многие исследования, проводимые нейромаркетологами, носят коммерческий характер и, как таковые, не проходят через стандарты или процесс обзора, проводимый учеными, уже опубликовано достаточно доказательств, чтобы выделить некоторые нейрокогнитивные принципы, действующие, когда потребители воспринимают рекламные сообщения (Morin, 2011).

Энтузиазм маркетологов по отношению к нейромаркетингу

Ариэли и Бернс (2010) подтвердили, что маркетологи с энтузиазмом относятся к этой новой науке по двум фундаментальным причинам.

Во-первых, они считают, что нейромаркетинг позволят компенсировать затраты и получить выгоды. Их надежда основана на идее, что потребители не могут четко сформулировать свои покупательские предпочтения, когда их спрашивают явным образом, и что их мозг обладает скрытой информацией об их истинных пристрастиях. Эта информация может использоваться в целях влияния на покупательское поведение, чтобы затраты на проведение нейровизуализационных исследований были компенсированы преимуществом лучшего дизайна продукта и более высокими продажами.

По крайней мере теоретически, визуализация мозга может пролить свет не только на то, что людям нравится, но и на то, что они будут покупать.

Во-вторых, они надеются, что благодаря нейромаркетингу можно будет осуществлять более точно исследования рынка, причем еще до появления на рынке товара.

Тем не менее, Fisher et al. (2010) указывает на то, что нейромаркетинг вызывает серьезные профессиональные, этические и научные проблемы. Данная новая область иллюстрирует сложный вопрос профессиональной этики, применяемый к академическим и деловым отношениям. Кроме того, поскольку это новое приложение методов нейробиологии, оно требует ответственного проведения исследований и их понимания общественностью.

1.3 Некоторые направления использования нейромаркетинга

Использование нейромаркетинга для прогнозирования поведения пользователей соцсетей

Нейромаркетинг приобретает большое значение, когда дело доходит до прогнозирования поведения пользователей с помощью биометрических измерений, поэтому он может быть важным инструментом, используемым при разработке контента, привлекающего организации и их аудитории.

Результаты анализа основных исследований в рассматриваемой области раскрывают важность нейромаркетинга. Некоторые из исследователей сходятся во мнении, что эффективность коммуникаций между организациями и аудиторией в социальных сетях зависит больше от социологии и психологии, чем от самих технологий.

В исследовании Meshi et al. (2015) социальных когнитивных процессов и нейронных систем описаны социальные мотивы, побуждающие людей использовать социальные сети, и предложены системы для их использования. Использование соцсетей происходит по двум основным причинам: они обеспечивают связь с другими людьми и управление впечатлениями, производимыми на других людей.

Использование нейромаркетинга для анализа социальных сетей

Использование социальных сетей происходит по двум основным причинам: связь с другими людьми и управление впечатлением, которое они производят на других.

На социальных платформах люди пытаются удовлетворить свои основные социальные потребности и принимают поведение, основанное на социальном познании, думая о психических состояниях и мотивациях других пользователей. Они ориентированы на самореферентное познание, публикацию информации о себе и обработку социальных вознаграждений, а также на предложение социальных связей или улучшение репутации.

Использование нейромаркетинга для анализа социальных сетей позволяет компаниям не обращать внимания на большие данные и выходить за рамки социально желаемых ответов, поскольку дает возможность выявления реальных реакций. Таким образом, усилия имеют большую финальную награду. Однако для обеспечения устойчивости, поскольку это совместные усилия (компании нуждаются в помощи потребителей для сбора данных), коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы показать потребителям, какую они получают выгоду.

Использование нейромаркетинга для продвижения в социальных сетях

Дело в том, что пространство социальных сетей перенасыщено сообщениями, поэтому маркетологам нужны новые способы преодоления шума.

Социальные сети — это большой мир, к которому маркетологи могут подключиться ради увеличения охвата. Сегодня многие маркетологи принимают во внимание психологию человека при продвижении бренда в соцсетях. На техническом языке мы называем это нейромаркетингом.

Нынешние маркетологи постоянно стараются найти надежные способы сделать и успешно запустить рекламу. Нейромаркетинг — еще одно веяние в этом направлении. Комплексное исследование нейромаркетинга должно включать в себя изучение того, как он используется организациями для продвижения своих маркетинговых усилий, и его реального влияния на современную маркетинговую арену.

Использование нейромаркетинга для лучшего понимания покупательского поведения и нахождения четких способов влияния на него

Вы можете удивиться, заметив, что нейромаркетинг — это не совсем современная маркетинговая стратегия. Данный термин был впервые введен еще в 2002 году, когда исследователями стал практиковаться анализ нейронной активности и имело место изучение активности человеческого мозга, когда потребителями просматривалась реклама или осуществлялось исследование товаров.

Здесь следует обратить внимание на саму идею заглянуть в человеческий мозг ради того, чтобы прийти к пониманию, что именно заставляет людей принимать решения о покупках. Являясь весьма интригующей, интересной и захватывающей, данная идея была поистине революционной, так как чтение потребительских мыслей было и остается остро желанным аспектом для маркетинговых и иных исследователей.

Нейромаркетинг — это процесс изучения потребительского поведения с помощью различных инструментов. Это метод, глубоко исследующий бессознательные действия, выполняемые потребителем, и то, как данные реакции влияют на покупательское поведение.

Одна из причин растущего интереса к нейромаркетингу среди современных маркетологов состоит в их стремлении нахождения четких способов влияния на покупательское поведение и покупательские решения. Маркетологи надеются, что с помощью некоторых достоверных исследований по этому вопросу они смогут каким-то образом контролировать подсознание и заставлять людей покупать продукты и услуги, которые они хотят продавать.

1.4 Расширение знаний о нейробиологии выбора. Нейробиологические методы

Расширение знаний о нейробиологии выбора

Bault и Rusconi (2020) указывают, что в последние годы знания в области нейробиологии выбора значительно расширились. Исследования в области принятия решений выявили важные механизмы мозга, которые создают представление о субъективной ценности варианта на основе предыдущего опыта, полученного и сравниваемого с другими вариантами, доступными для выбора.

Нейробиологические методы

Нейробиологические методы включают в себя использование инструментов и методов для измерения, картирования и записи мозговой и нейрональной активности во время поведения и, таким образом, генерируют неврологические представления этой активности для понимания конкретных реакций в мозге и нервной системе как результат воздействия раздражителя.

Эти методы, позволяющие нейробиологам наблюдать за нейробиологическими процессами, происходящими во время поведения в реальном времени, можно разделить на три широкие категории:

1) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие нейронную активность мозга (электромагнитную и метаболическую);

2) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие активность вне мозга;

3) нейробиологические методы, предназначенные для манипулирования нервной активностью.

Ambler et al. (2000) было проведено 2 небольших эксперимента с использованием методов нейромаркетинга, чтобы определить влияние на пользователей эмоциональной и рациональной рекламы.

Авторы основывали свое исследование на результатах предыдущего исследования, показавшего, что эмоциональная реклама генерирует более высокий уровень узнавания и памяти, чем чисто когнитивная.

В их первом эксперименте выводы были проверены с помощью обычных методов перед применением фармакологических препаратов (β-блокаторов), чтобы увидеть, уменьшается ли воздействие с точки зрения запоминания и распознавания обоих типов рекламы.

Во втором эксперименте использовалась магнитоэнцефалография (Magneto-Encephalography — MEG) для исследования, существуют ли различные модели активации мозга во времени и пространстве между аффективной и когнитивной рекламой.

Это исследование показало, что маркетинговые коммуникации, базирующиеся на активностях/эмоциях, когда люди действуют, делятся, обещают или бросают вызов, обычно более эффективны, чем основанные на рациональности.

1.5 Три технологии, помогающие нейромаркетологам изменить мир

Сегодняшняя перенаселенная среда подвергает потребителей такому количеству рекламных стимулов, что становится невозможным сознательно их все замечать. Это заставляет задуматься о наиболее практичных способах оценки эффективности рекламы.

Маркетологам теперь известно, что эмоциональный опыт является наиважнейшим компонентом, влияющим на изменение внимания, памяти и отношения, которые, в свою очередь, влияют на решения о покупке.

Несмотря на это, часто бывает сложно оптимизировать и доставить желаемый эмоциональный опыт, потому что эмоции возникают за пределами нашего сознательного осознания, и поэтому их трудно, если не невозможно, выразить словами.

Фактически, традиционные методы исследования рынка не могут дать исчерпывающий обзор того, что происходит в потребительском мозгу во время воздействия рекламы. Отсутствие понимания предполагает, что пора переосмыслить, как осуществляется маркетинг, по этой причине использование нейромаркетинга становится все более популярным и эффективным способом понимания мира потребителей.

Отслеживание глаз

Общее убеждение в том, что эффективность рекламы зависит от памяти, привело к мысли, что более запоминающаяся реклама способна приводить к росту объемов продаж. В течение многих лет запоминаемость рекламы находилась в центре внимания как академических кругов, так и исследователей рынка, однако влияние внимания на маркетинговые материалы оставалось недооцененным. Хотя это не новость, что внимание к рекламе является первым этапом ее обработки, похоже, что мало усилий прилагается, чтобы понять, как размер и размещение графических, текстовых и брендинговых элементов в рекламном объявлении меняют базовый план и поэтапный перенос внимания с одного. элемента на другой. Полезно различать базовый и дополнительный типы внимания. Во многих случаях базовое внимание определяет, будет ли потребитель уделять рекламе дополнительное внимание.

Базовое внимание часто происходит автоматически и улавливающим графические элементы рекламы.

Дополнительное внимание считается выборочным и переносится с графических элементов на текст или элементы брендинга объявления. Следовательно, оно зависит от количества исходного внимания. Мало что известно о передаче внимания в сложных сценариях, поэтому каким образом рекламодателям решать, как сочетать графические, текстовые и фирменные элементы для достижения максимального эффекта?
Один из способов проверить влияние различных элементов рекламы — использовать отслеживание взгляда. Это можно сделать с помощью очков со встроенными камерами или слежения за глазами на экране. Движения глаз являются выдающимися индикаторами зрительного внимания, поэтому инструменты отслеживания взгляда могут дать бесценную информацию о последовательности и частоте саккад и фиксаций. Такие данные могут помочь отследить, как потребители извлекают и накапливают информацию из рекламы, а также выявить, как размер, цвет и размещение различных элементов рекламы определяют точность и задержку в рекламе памятных вещей.

Кодирование лица

Десятилетия исследований продемонстрировали, как эмоциональные реакции формируют отношение к рекламе или бренду, которое, в свою очередь, меняет намерение потребителя приобрести рекламируемый продукт. Несмотря на это, исследователям все еще трудно оценить, вызывают ли рекламные ролики желаемые эмоции, и трудно определить момент, в котором они возникают. Причина, по которой так сложно измерить эмоции, заключается в том, что они относятся к категории невербального общения, но традиционные методы исследования, такие как опросы и фокус-группы, едва ли дают возможность определить точные моменты, в которых они возникают.

Одним из наиболее богатых источников невербальной информации является выражение лица. Выражения лица настолько информативны и правдивы потому, что они легко видны другим, возникают спонтанно и их трудно контролировать.

Фактически, не только присутствие, но и отсутствие эмоционального выражения может использоваться для определения спонтанной реакции на рекламный материал. Было доказано, что люди могут делать до 10 000 движений лица, которые отражают 7 основных эмоций: счастье, печаль, гнев, страх, отвращение, презрение и удивление. В целом эти эмоции подразделяются на положительные и отрицательные, и считается, что они влияют на потребителя, вызывая мотивацию приблизиться или уйти. Излишне говорить, что крайне важно исправить или убрать элементы, не вызывающие желаемых эмоций. Но каковы инструменты для обеспечения эффективной оценки этого?
Сегодня появление передовых междисциплинарных технологий чтения по лицу открывает возможность по-новому выявлять скрытые реакции потребителей. Например, компании-разработчики программного обеспечения, такие как Affectiva или недавно приобретенный Emotient, дают возможность определять и отслеживать эмоции от начала до конца рекламного ролика. Такое отслеживание позволяет преодолеть разрыв между вниманием к рекламе и решениями о покупке, выявляя элементы, мешающие формированию желаемого восприятия рекламы, и, следовательно, дает шанс прогнозирования эффективности рекламы с более высоким уровнем точности.

Электроэнцефалограмма

Технологии айтрекинга и кодирования лица традиционно концентрируются на измерении внимания и эмоций. Однако часто требуется более подробная информация о физиологических реакциях на рекламу, чтобы получить более целостное представление об эффективности телевизионных рекламных роликов. Например, редко бывает просто определить, какие элементы рекламного ролика способствуют запоминаемости.

Ученые предположили, что более высокая эмоциональная интенсивность приводит к лучшему кодированию памяти. Хотя некоторые программы кодирования позволяют отслеживать эмоциональную интенсивность, эти меры не дают прямой информации о процессах памяти, таких как кодирование и поиск информации. Поэтому становится сложно заметить, в какой момент процессы памяти начались или закончились.

Проблема с идентификацией процессов памяти заключается в том, что они начинаются раньше, чем через 300 мс от начала действия стимула, что ниже порога осознанного осознания. До недавнего времени не было приложено больших усилий, чтобы различать неявные и явные процессы памяти.

В традиционных исследованиях рынка явная память проверяется с помощью показателей припоминания и узнавания. Однако нейробиология показала, что имплицитная память часто намного лучше предсказывает поведение потребителей, поскольку она вызывает автоматические и легкие реакции на рекламу. Несмотря на это, традиционные методы исследования не дают возможности оценить это. Напротив, ЭЭГ можно использовать для отслеживания изменений активности мозга от миллисекунды до миллисекунды. Эти записи могут не только дать информацию о процессах неявной памяти, но также измерить эмоциональную интенсивность и валентность.

Стандартные академические 64- или 128-канальные EEG -гарнитуры могут оказаться непрактичными для коммерческой практики из-за сложности данных и неудобства тестирования, однако упрощенные 14-канальные версии, такие как, например, как Emotiv, оказались полезным и экономичным выбором для подключения к бессознательному.

Проблема с применением инструментов нейробиологии для проверки эффективности рекламы заключается в том, что редко бывает достаточно использовать отдельные методы, такие как отслеживание взгляда, кодирование лица или электроэнцефалограмма (EEG), чтобы ответить на все необходимые вопросы. Например, отслеживание взгляда не дает точного представления об эмоциональной интенсивности, распознавание лиц не дает ответа, какие элементы кодируются в долговременной памяти, а EEG не может предоставить тепловые карты для выявления определенных частей рекламы, вызвавших желаемые или нежелательные ответы мозга.

Вы можете использовать какое-либо программное обеспечение. К примеру, в качестве решения iMotions предлагает платформу, позволяющую интегрировать отслеживание глаз, анализ мимики, записи EEG и многое другое в один сеанс тестирования.

1.6 Гипотеза соматических маркеров. Нейромаркетинговые исследования: лабораторные исследования и рыночные результаты

Гипотеза соматических маркеров

Ни один обзор «важных нейромаркетинговых исследований» не будет полным без краткого размышления об одной из наиболее важных академических гипотез, связывающих мозг с поведением: гипотезе соматических маркеров.

Антонио Дамасио — влиятельный невролог и эмоциональный нейробиолог, чья работа с пациентами с мозговой травмой помогла определить важность мозговых процессов как в сознательном, так и в бессознательном компонентах принятия решений. Дамасио и его коллеги стремились понять, почему пациенты с повреждением определенных частей мозга принимают решения не так, как здоровые люди, и опубликовали обширные публикации о связи между электродермальной активностью и выбором.

Основываясь на своей работе, Дамасио сформулировал гипотезу соматических маркеров (SMH) как способ объяснить, как мозг и тело работают согласованно друг с другом, чтобы вести людей к решениям, которые они принимают [20].

Короче говоря, SMH предполагает, что принятие решений — это на самом деле процесс обучения. Когда мы принимаем решение или делаем выбор и переживаем результат, у нас будет некая низкоуровневая (или даже более явная!) эмоциональная реакция на этот результат. Данная эмоциональная реакция проявляется в виде ряда телесных реакций — увеличения кожного пота, уменьшения вариабельности сердечного ритма, выражения эмоций на нашем лице — и информация об этой реакции сохраняется как «соматический маркер» (сома означает « тело») в мозгу.

Когда человек позже оказывается в аналогичной ситуации или делает аналогичный выбор, соответствующие соматические маркеры извлекаются и предоставляют информацию, помогающую направлять процесс принятия решения.

SMH заложил основу для большей части современного нейромаркетинга, показав, что  не обязательно визуализировать мозг потребителей, используя что-то вроде функциональной магнитно-резонансная томографии, чтобы понять их эмоциональную реакцию. Такие показатели, как электродермальная активность, хотя и принимаются с периферии тела, могут напрямую отражать процессы в мозге, связанные с принятием решений.

Это давало ранее нейромаркетологам средства, с помощью которых они могли неинвазивно получать больше информации о поведении потребителей, и это можно было делать масштабируемым образом.

Нейромаркетинговые исследования: лабораторные исследования и рыночные результаты

Один из «святых граалей» нейромаркетинга — продемонстрировать, что лабораторные измерения нейробиологии каким-то значимым образом связаны с ключевыми рыночными результатами компании. Перед нейромаркетологами постоянно ставится задача — как и должно быть — обеспечить подтверждение того, что их меры в значительной степени связаны с поведением потребителей.

Лучшие из этих валидационных исследований — это те, в которых команды, собирающие и анализирующие данные, обеспечивают беспристрастность результатов.

II Нейропсихология и маркетинг в социальных сетях

2.1 Нейропсихология и маркетинг в социальных сетях. Как социальные сети влияют на мозг

Нейропсихология и маркетинг в социальных сетях

Нейропсихологическая стратегия — одна из самых эффективных стратегий в цифровой рекламе. Она также является одновременно одной из самых простых: если вам удастся заставить потребителей прекрасно чувствовать себя в отношении вашей рекламы, они будут ассоциировать эти положительные эмоции с вашим брендом.

Теперь обратим внимание на место, где происходит большая часть видеомаркетинга в Интернете: на сайты социальных сетей.

Обратим внимание на анализ воздействия социальных сетей на человеческий мозг и на то, как маркетологи могут использовать эти неврологические пути для передачи эффективного сообщения бренда своей целевой аудитории.

Как социальные сети влияют на мозг
Доктор Пол Зак, профессор Клермонтского университета, разработавший собственную область — «нейроэкономику» — дисциплину, объединяющей экономику, биологию, психологию и нейробиологию, — посвятил девять лет своей жизни экспериментам, касающимся взаимодействия людей с социальными сетями. Кульминацией исследования стало открытие: на человеческий мозг социальные связи влияют как онлайн, так и оффлайн. Ключ к этому — окситоцин, он же «гормон объятий» — нейромедиатор, который высвобождается, когда мы чувствуем любовь или привязанность по любой причине.

По сути, окситоцин «производит» то, что мы чувствуем, когда устанавливаем социальные связи. Как выяснил доктор Зак в ходе своего исследования, мы чувствуем нечто подобное, когда устанавливаем соединение на Facebook или ставим «лайк» под постом в Instagram.

Это означает, что социальные сети больше влияют на то, как наш мозг реагирует на вещи, чем мы хотим верить. Было обнаружено, что окситоцин усиливает как положительный, так и отрицательный социальный опыт, а это означает, что мы благодаря ему более эмоционально восприимчивы к тому, что видим, когда заходим в Facebook, Instagram или Twitter.

Нейромаркетинг — это исследование поведения клиентов и того, как оно влияет на покупательский опыт целевой аудитории. Это исследование поведения клиентов сыграло значительную роль в маркетинге в социальных сетях, и его результаты имеют решающее значение для разработки эффективной маркетинговой стратегии, способной превратить больше потенциальных клиентов в клиентов. Идея нейромаркетинга была придумана Джеральдом Зальтманом в 1990 году. Он основывал свое исследование на принципах нейробиологии, и спустя более двух с половиной десятилетий принципы нейробиологии все еще остаются прежними.

Сегодня нейробиология — полноценная дисциплина, фокусирующаяся на человеческом поведении, преследующая цель узнать о различных человеческих качествах. Однако средства маркетинга со временем изменились. Хотя традиционные рекламные платформы (телевидение и радио) все еще используются, они больше не являются основным выбором маркетологов из-за эволюции платформы цифровых медиа, а социальные сети являются важной частью этой платформы.

Маркетинг в социальных сетях — одна из основ цифрового маркетинга. Используя подиум социальных сетей, бренды могут проникать на больший рынок и привлекать больше потенциальных клиентов. И бренды используют принципы нейромаркетинга для своего продвижения в соцсетях.

Применение нейромаркетинга показывает, что использование социальных сетей происходит потому, что пользователи должны удовлетворять свои социальные потребности, находить подтверждения своим мыслям и производить хорошее впечатление в своих сетях, что побуждает их действовать в основном с опорой на эмоции и поведение, которые они наблюдают у других.

2.2 Использование социальных сетей и нейромаркетинга для их анализа. Как маркетологи могут использовать нейропсихологию в своих интересах. Используйте эмоциональные призывы в свою пользу

Использование социальных сетей и нейромаркетинга для их анализа

Использование социальных сетей происходит по двум основным причинам: связь с другими людьми и управление впечатлением, которое они производят на других. На этих платформах люди пытаются удовлетворить свои основные социальные потребности и принимают поведение, основанное на социальном познании, думая о психических состояниях и мотивациях других пользователей. Они получают в соцсетях самореферентное познание, публикуя информацию о себе, и занимаются обработкой социальных вознаграждений, предлагают социальные связи или улучшают свою репутацию.

Использование нейромаркетинга для анализа социальных сетей позволяет компаниям не обращать внимания на большие данные и выходить за рамки социально желаемых ответов, поскольку оно позволяет выявлять реальные реакции. Таким образом, усилия имеют большую финальную награду. Однако для обеспечения устойчивости, поскольку это совместные усилия (компании нуждаются в помощи потребителей для сбора данных), коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы показать потребителям, какую выгоду они получают.

Как маркетологи могут использовать нейропсихологию в своих интересах

Существует развивающаяся школа мысли об использовании нейропсихологии для разработки маркетинговой стратегии, которая называется «нейромаркетинг». Все больше и больше маркетологов используют исследования нейропсихологии ради точного выяснения, как продавать товары своей целевой аудитории.

Поскольку учебника «Введение в нейромаркетинг» нет, есть смысл обратить внимание на некоторые ключевые моменты. Ниже приведено несколько советов, каким образом вам, как маркетологу, использовать неврологические эффекты социальных сетей в своих интересах.

Используйте эмоциональные призывы в свою пользу
Эффекты окситоцина и зеркальных нейронов объединяются, чтобы обеспечить то теплое ощущение, которое человек испытывает при просмотре видео. Реакция на изображение милого животного в главной роли — то же самое, как люди должны реагировать на ваш бренд, когда вы используете нейромаркетинг при создании вашей рекламы.

Когда вы транслируете своим подписчикам видео или даже делаете обычную публикацию в социальных сетях, используйте этот эффект в своих интересах. Обращайтесь к эмоциональной реакции своей аудитории, показывая пользователям что-то трогательное, что может быть увязано с вашим брендом, и у вас будет больше шансов добиться, чтобы ваши последователи стали более лояльными к вашему бренду.

Вы уже знаете, что социальные сети — это места, где можно добиваться производства окситоцина в мозгах у своих пользователей, а окситоцин усиливает влияние социальных связей, но знаете ли вы, что это может иметь и обратный эффект?
Возможно, вам знакома фраза «FOMO». Это означает «страх упустить», она описывает чувство боли и ревности по поводу того, что тебя отстраняют от чего-то, что делают другие. Это чувство на самом деле уходит корнями в нейропсихологию.

2.3 Cyberball и «эксклюзивный» маркетинг. Не беспокойтесь о рентабельности инвестиций. Опасность для маркетологов полагаться на собственное мнение

Cyberball и «эксклюзивный» маркетинг

CyberBall — это компьютерная игра, в которой один участник участвует в игре вместе с двумя другими. В игре три стороны бросают виртуальный мяч, получая его, а затем выбирая, кому бросить его следующим. Исследователи впервые использовали эту игру для измерения неврологической реакции человека, когда «мяч» внезапно перестал приходить к одной стороне, потому что две другие стороны начали играть друг с другом.

Используя оборудование для измерения активности нейронов в головном мозге, они обнаружили, что у «обделенного» игрока было чрезвычайно высокое возбуждение. Этот феномен объясняет, почему «эксклюзивный» маркетинг может быть настолько эффективным для аудитории, регулярно использующей социальные сети. Например, когда в 2010 году потоковый музыкальный проигрыватель Spotify стал доступен американским потребителям, его доступность обеспечивалась только по приглашению.

Потребители имели лишь общее представление о том, что это за продукт, но, поскольку они могли получить его лишь с помощью кода, сайты социальных сетей, такие как Twitter и Facebook, гудели от того, что люди только и говорили о получении его в свои руки. Мы можем наблюдать подобное на ежедневной основе с программами вознаграждений, клубами участников и скидками за лояльность — бренды извлекают выгоду из окситоцина, используя варианты одного и того же сообщения: «Все ваши друзья делают это, а вы почему нет?».

Опасность для маркетологов полагаться на собственное мнение
Создавая сообщение, бывает трудно удержаться от того, чтобы сказать именно то, что, по вашему мнению, хочет услышать ваша аудитория. Опрос, проведенный AdWeek в 2018 году, показывает, почему это может вашему бренду больше навредить, чем продвигать его [1]:

С заявлением «Меня не устраивает реклама, изображающая мое поколение» согласилось 77% миллениалов. 82% согласилось с таким утверждением: «Мне нравится, когда сообщения бренда честны и прозрачны». Это показывает, что пользователи, особенно более осведомленные, не ведутся на подделки.

Если вы что-то рассказываете, лучше, чтобы это было аутентично, действительно соответствовало вашему бизнесу.

2.4 Не беспокойтесь о рентабельности инвестиций. Неврологический прайминг

Не беспокойтесь о рентабельности инвестиций

Конечно, вы можете измерять и монетизировать свои усилия в Facebook и Instagram. Но чтобы извлекать выгоду из всех возможностей нейромаркетинга, не все ваши усилия обязаны быть направленными на получение прибыли. Вашим настоящим приоритетом должна являться подлинность. Потребители будут больше реагировать на относящиеся к делу повседневные размышления простых людей, чем на старания крупного бренда, явно пытающегося им потворствовать.

Неврологический прайминг

Прайминг — это изучение того, как более ранний стимул влияет на то, как вы реагируете на стимул более поздний. Итак, в нашем случае прайминг относится к тому, как сначала услышать что-то, что повлияет на то, что придет позже.

Допустим, ваша компания продает какое-то программное обеспечение для бизнеса. Когда дело доходит до ваших социальных сетей, вы, естественно, собираетесь публиковать материалы, подчеркивающие преимущества использования вашего программного обеспечения. Но что случится, если вы на день выпроводите свою команду из офиса, чтобы она занялась волонтерством? Как это вписывается?
Использование этого кажущегося несвязанным контента является ключом к неврологическому праймингу. Даже несмотря на то, что фотографии из области вашего волонтерства, вероятно, в краткосрочной перспективе ничего не сделают для продажи вашего продукта, ваши подписчики будут ассоциировать ваш бренд с тем, что рассматривается как хорошее действие. На следующий день, на следующей неделе или даже в следующем месяце, когда вы разместите объявление о вашей специальной скидке на свое программное обеспечение, люди, видевшие ваш предыдущий пост о благотворительной деятельности, вероятно, будут с большей вероятностью покупать его, чем не видевшие.

2.5 Как работает нейромаркетинг. Дебаты о влиянии соцсетей на отношения между организациями и их аудиториями

Как работает нейромаркетинг
Нейромаркетинг — чрезвычайно обширный и сложный предмет, поэтому он не работает однонаправленно. Все дело в понимании того, как работает разум потребителя, и выполнении действий для достижения положительного результата.

Маркетологи знают, что сознание потребителей сложно расшифровать. В разных условиях оно работает по-разному. Есть конкретная наука, которая определяет, что влияет на покупательские активности. Нейромаркетологи стремятся использовать это в своих интересах.

Дебаты о влиянии соцсетей на отношения между организациями и их аудиториями

В настоящее время ведутся важные дебаты о том, как социальные сети влияют на отношения между организациями и их аудиториями: изначально они дополняли друг друга — поскольку организации полностью контролировали отправляемые пользователям сообщения. Прежде пользователи являлись простыми потребителями информации, теперь они сами производят и распространяют информацию об организациях через социальные сети.

Поэтому организации при инвестировании в социальные сети должны добиваться установления связей со своими целевыми аудиториями, виральности, большей видимости и масштабов.

2.6 Примеры брендов, использующих нейромаркетинг в соцсетях. О важности социального доказательства