«Тяжелой артиллерии» коммерческого письма, приемам усиления текста, посвящается.
Как вы думаете…
…Что общего между рыбалкой и копирайтингом?
Как вы думаете, чего на самом деле желает человек, к которому вы обращаетесь с вашим товаром? Решить проблему. И готов стать вашим клиентом, если вы покажете, как это сделаете.
Так как мы говорим еще и о текстах, убеждающих на расстоянии, то чего жаждет читатель?
1. Узнать что-то новое, когда кликает на завлекающий заголовок
2. Решить проблему
3. Интересно провести время за чтением! А что, может быть, ему ваш стиль нравится…
Читатель ждет, чтобы его поймали на крючок интереса. Он хочет зацепиться глазом за вашу дерзость, смелое предложение, неординарный подход.
Когда мы смотрим художественный фильм, чего мы ждем больше всего на свете? Минуты, когда с героем случится беда и посмотреть на то, как он выпутается из неё!
По сути, чем мы здесь занимаемся? Одним из древнейших видов деятельности — ловлей людей. Точнее, душ… Она очень похожа на ловлю всего остального. Хотя это лишь аналогия. Ибо мы с вами завладеваем вниманием, добиваемся взаимодействия, завоевываем расположение. Что же это, если не душевное слияние?
Поймай меня, если сможешь… на крючок
В первой главе мы уже слышали историю о рыбной ловле. А давно ли вы были на рыбалке? Предлагаю сходить!
Да простят меня опытные рыболовы за возможные неточности в описании процесса рыбной ловли, но мысль понятна. Конечно, вы заметили, что в пункте 9 действия совпадают. Этот пункт одинаков для любого процесса. Если что-то идет не так, исправляем и идём дальше.
Детализация проблемы клиента
Однажды некоему малоуспешному торговцу зубными щетками пришла в голову идея. Нужно наглядно и конкретно доказать ширину и глубину проблемы клиента и замечательное средство её решения. ПОКАЗАТЬ!
Что он сделал?
Давал клиенту две зубные щетки — старую и новую и… лупу! Клиент рассматривал обе в увеличительное стекло и делал выводы сам. Самая краткая, гениальная и действенная детализация проблемы и её решение.
В первой главе мы затрагивали детализацию проблемы. Для чего она?
На самом деле, если быть откровенным, она необходима, если мы предлагаем товары и услуги, без которых можно обойтись. Либо с целью отстройки от конкурентов.
Если покупатель точно знает, что ему нужно купить молоко и хлеб, то ему не нужна детализация. Если же он каждый день имеет дурное расположение духа из-за своего лишнего веса, но не может решиться на радикальные меры, то детализация приведет его к ним.
Важный момент, очень связанный со знанием ЦА: покажите проблему с точки зрения клиента. Через его болевые точки и его нехватки. Конкретизируйте.
Что общего у возражения и айсберга?
Самая хорошая формула, как я обнаружил,
истинной причины строится на двух коротких вопросах:
«Почему?» и «В дополнение к этому..?»
Ф. Беттджер
«У человека есть две причины, чтобы что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и настоящая причина», говорил Дж. Пьерпонт Морган.
Если эту фразу изменить в нужном нам ключе, мы поймем, что у покупателя всегда есть две причины, чтобы чего-то не сделать.
В свое время это стало для меня открытием. Возражение — как айсберг: крохотная часть снаружи и настоящая глыба, скрытая ото всех. Настоящая, потаенная часть не всегда привлекательна или понятна, она может быть слишком личной, чтобы её раскрывать.
Однако стоит приподнять её на поверхность, как она тут же тает. Она перестает существовать!
Как до неё добраться?
В своей книге «Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант» Ф. Беттджер приводит пример того, как не допустить даже появления возражений. Проведем анализ этой «битвы» Продавца, предлагающего весьма дорогой текстовый редактор и Покупателя, не желающего тратить 15 000 долларов. В скобках мои комментарии.
Всё! До того, как была сформирована потребность, о товаре сказано ни слова. Соответственно, никаких возражений быть не могло ни до, ни после. Блестящая работа.
Ответьте на его вопросы, прежде чем он их задаст
На этом моменте так и хочется закричать: «Забудьте все характеристики, забудьте преимущества! Дайте ЕМУ только выгоды — то, что ему ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужно!»
Но всё в порядке, характеристики остаются необходимыми для недорогих товаров и услуг. Много характеристик для дорогого брендового тренда испортят все. Не только, потому что бренд априори дорогой продукт. Но и потому что характеристики привлекают лишнее внимание к цене.
Нейтрализовать возражения можно просто в виде вопросов, интервью или тут же в теле письма. В качестве примера приведу продающий текст, который я как-то писала о косметическом средстве «Микродерма» компании «Mary kay».
«…А что если у меня будет аллергия?..»
Кожа у всех разная, но риск получить аллергию от «Микродермы» сводится к нулю. Это возможно, только у вас аллергия на отдельные компоненты.
В её обезжиренной формуле нет отдушек и ароматизаторов. Средства, входящие в систему «Микродерма» подходят любому типу кожи (сухая и нормальная, комбинированная, жирная, чувствительная).
Система прошла клинические испытания дерматологами на аллергенность кожи…
Но если такая неприятность — в порядке исключения — всё же случится — есть два решения.
1. Вы его вернёте в компанию (такое возможно).
2. Я ЛИЧНО обменяю вам это средство на подходящее.
Для этого позвоните мне или свяжитесь со мной по почте/ Skype.
«…Где гарантия, что это действительно работает?…»
Правило компании Мary Kay: «Попробуй, прежде чем купить!»
Именно поэтому мы и проводим живые презентации, где вы можете попробовать на своем лице любое выбранное средство.
А результат от профессиональной процедуры микродермабразии (или гамаша) вы увидите сразу!
«…Это слишком дорого для меня…»
Во-первых, деньги точно не дороже вашей молодости.
Но давайте обсчитаем цену — 1800 рублей — за всю систему. Один комплект служит не менее 8 — 9 месяцев. Это притом, что вы будете пользоваться им 2 раза в неделю и иногда делать приятные сеансы глубокого пилинга подругам, маме и кому захотите.
Если вы решите сделать такой же мягкий и глубокий пилинг лица в салоне, это обойдется вам не менее 1500 рублей за один сеанс…
Да еще вам регулярно придется её повторять.
С системой пилинга вы можете делать себе такую программу 2 раза в неделю почти целый год! Разделим стоимость на 9 месяцев. В итоге, весь комплекс — полная шлифовка лица в домашних условиях — будет стоить вам всего… 6 рублей в день.
На эти деньги вы можете купить разве что пять коробков спичек.
А теперь закройте глаза и представьте, что Вы заглядываете в шкаф, где висит наряд, который вы купили для особого события. Вспомните, аксессуары к нему. Посчитайте, сколько это стоило. 3 000 рублей? 5 000? Больше? Откройте глаза. Сколько раз за последний год вы его надевали? Наденете ли Вы его ещё раз?
Наряд висит в шкафу 354 дня в год. А средства Мary Kay Вы будете носить каждый день! Что люди видят прежде всего, когда смотрят на Вас? Лицо! Вот почему средства по ухожу за кожей — лучшее вложение в свой внешний вид. *
«…У меня нет времени пробовать что-то новое…»
Если вы найдёте 15 минут в течение вашего дня…
…прямо на своем рабочем месте или дома
…абсолютно БЕСПЛАТНО вы сможете попробовать на своей коже рук и лица новые системы омоложения кожи от Мary Kay.
Потому что Я ЛИЧНО приеду к вам и проведу для вас и ваших подруг персональную пробу средств по уходу за кожей.
Если вы или кто-то из ваших подруг сделает покупку на определенную сумму, то лично от меня вы получите подарок — стильную косметичку, спонжик или набор пробников!
Это совершенно ни к чему вас не обяжет, но подарит вам очень многое…
* Использована информация из раздаточных материалов компании Мary Kay.
Так вы можете ответить на все вопросы клиента, прежде чем он их задаст.
О вопросах и о свободе выбора
На днях я посетила один семинар. И вот что заметила.
Выступали три спикера. Первый владел аудиторией безусловно, безоговорочно. Казалось, время растворилось где-то в его глазах и словах. А ведь у него была львиная доля времени выступления.
Второй спикер утомил сразу, и 10 минут, в течение которых он выступал, можно было потратить на обдумывание собственных планов на вечер. Хотя именно он дал те самые работающие и совершенно реальные схемы!
Третьего слушали внимательно, просто потому что любопытно иной раз посмотреть на детей индиго…
В итоге наиболее важную информацию давал второй спикер. Но воодушевил ли он нас, зажёг ли он в нас желание?.. Нет. Почему? Потому что сразу начал углубляться в свои темы. Многое было непонятно, аудитория скучала от его диалога с самим собой. Контакта не было, а значит, не было и связи.
Первый спикер начал с вопросов аудитории. Это очень расшевелило, мы стали думать о себе, отвечать на вопросы и совершенно втянулись в человека на сцене.
«Как вы думаете, что больше всего мешает сейчас, в данную минуту вам получить мощный результат?» — проводил он мозговой штурм.
Волей — неволей задумаешься. И через пару минут следующий вопрос, выводящий из спячки и пассивности.
Люди вливаются в процесс, его мысли становятся их мыслями, его слова — их словами, его мышление — их мышлением.
Хотя бы на эти 40 минут, а ему и не нужно больше, чтобы навсегда оставить о себе то самое первое впечатление, а значит, создать себе имидж эксперта, профессионала, которому можно доверять. А к кому идут люди, когда им нужна помощь? К профи.
Он собирал больше всех «да» и практически по щелчку пальцев продал тренинг за 120 000 рублей минимум 15% аудитории. Плюс почти половина из собравшихся 60-ти купила его тренинг за 5 000 рублей. Посчитаем теперь, какова цена нескольких вовремя заданных правильных вопросов.
Дьявол в деталях. Особенности продукта / услуги
Хочу привести в качестве примера часть текста о том самом средстве, в отношении которого мы с вами чуть выше разбирали возможные возражения. В компании Mary kay большое значение уделяется составу каждого средства. Поэтому уместно дать подробную раскладку состава. Вот его короткий фрагмент:
Гениальный Гэри Хэлберт настаивал на том, что продающее письмо должно быть длинным. Зачем? Чтобы всё детально рассказать и даже показать. Вы можете вставить схемы, чертежи, фото «до» и «после», срезов состава, как это часто делают косметические и строительные компании, а также хорошие продавцы.
Это и будет ваше наглядное доказательство того, почему лучший вариант для клиента — ваш.
Может ли детализация навредить?
Занятное исследование, посвященное вопросу, провели маркетологи Хорас Шверин и Генри Ньюэлл. Они разместили два разных продающих письма для одного и того же спортивного автомобиля.
В первом объявлении была максимальная детализация. В подробностях описывались ходовые характеристики, эксплуатационные качества, особенности современного дизайна. Исключительная экономичность в эксплуатации.
Второе объявление было иным. Только главная выгода — знаменитые эксплуатационные качества.
Как вы думаете, каковы были результаты? Подавляющее большинство испытуемых заявили, что могли бы поменять свою машину на авто, заявленное во втором объявлении. Первое же объявление не убедило целевую аудиторию.
Как ни странно, но техника продажи недорогого товара сильно отличается от техники продажи товара класса «люкс».
Почему?
Для недорогого товара детализация имеет первостепенное значение. Потому что малая цена делает возможной одношаговую продажу. Посмотрел, понравилось, купил. Нет надобности слишком серьёзно подходить к процессу покупки.
Возможно, это будет даже так называемая спонтанная покупка. Подобно тому, как мы покупаем уже на выходе из супермаркета какие-то мелочи.
Но именно такой товар нуждается в максимальном перечислении выгод, функций при малой цене.
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.