Бесплатный фрагмент - Маркетинговая РАЗБОРКА

Вступление

Поздравляю! Купив эту книгу, вы сделали первый шаг к формированию успешной стратегии продвижения собственного бизнеса. Вместе с вами мы рассмотрим основы комплексного маркетинга и разберем особенности различных каналов продвижения, а также научимся правильно ставить задачи профильным специалистам для достижения необходимых результатов.

Данная книга даст вам понимание основных методов и способов продвижения в сети, а также достаточно знаний для формирования простой, но работающей, стратегии комплексного продвижения. Она будет полезна как предпринимателю, начинающему новый бизнес или управляющему существующим, так и маркетологу, начинающему свой карьерный путь или уже давно практикующему. Независимо от того, хотите ли вы получить новые знания или отточить уже имеющиеся — нам есть что обсудить.

Современный маркетинг меняется очень быстро — роль человека в нем постоянно снижается. Ежедневно появляются, набирают популярность, а также теряют актуальность и канут в лета новые и новые инструменты и методы привлечения посетителей и клиентов. Часто каким-нибудь «технологиям» пророчит успех целый ряд специалистов, но уже через месяц-два о них все забывают. Данная книга не расскажет вам о новомодных инструментах. Напротив, основная ее цель — дать вам достаточно знаний об основополагающих аспектах цифрового маркетинга и представление о тенденциях развития. Хотя Интернет существенно изменил все отрасли — фундаментальные аспекты маркетинга остаются неизменными. Мы с вами рассмотрим именно эти константы, которые позволяют адаптировать маркетинг под переменчивые условия рынка.

О книге

В правильном маркетинге, в том числе в цифровом, нет ничего магического или слишком сложного. Нам вовсе не нужно глубоко погружаться в технические моменты реализации тех или иных инструментов, чтобы преуспеть в продвижении своего бизнеса. Независимо от того, предлагаете ли вы товары или услуги — в этой книге вы найдете все необходимые знания для успешной продажи своего Продукта.

Вместо эмоциональных описаний модных тенденций или чужих удачных кейсов мы изучим фундаментальные дисциплины (контентное продвижение, роль сайтов, контекстное, органическое и локальное продвижение, социальные сети и рассылки), рассмотрим те аспекты маркетинга, которые помогут нам прийти к заветной цели — повышению продаж.

Для кого книга

Данная книга рассчитана на предпринимателей, управленцев и маркетологов, которые:

· Уверены в качестве своего Продукта. Только так можно не просто оставаться на плаву, а занять лидирующие позиции. В противном случае активная реклама приведет к более быстрому краху. В современном, уже виртуальном мире, отзывы покупателей мгновенно разлетаются по всему миру.

· Сосредоточены на решении важных глобальных вопросов, а не погружаются в технические тонкости. Для этого есть узкоспециализированные сотрудники, которые отлично разбираются в своем профиле, но не готовы формировать стратегию. В то время, как стратегическое планирование предполагает наличие компетенций в широком ряде вопросов.

· Повышают свой уровень квалификации и компетенций для того, чтобы применить полученные знания на практике. Только так полученные знания дадут результат. Тотальная глобализация и «выход потребителей в сеть» практически с пеленок означает для предпринимателя то, что диджитал маркетинг способен менять ход событий здесь и сейчас.

Об авторе

Данная книга является результатом 15-летнего опыта работы по обе стороны «маркетинговых баррикад». На момент написания книги, уже более 4 лет я являюсь независимым консультантом по вопросам комплексного продвижения и Интернет-маркетинга. Фактически — посредником между предпринимателями, маркетологами и техническими специалистами. Иногда выступаю в роли «переговорщика» в сложных вопросах, связанных с продвижением, созданием сайтов, формированием стратегий и т. д.

То есть, я помогаю сотням предпринимателей решать различные маркетинговые задачи от общих, типа изучения основ комплексного продвижения, до более конкретных и измеримых таких, как повышение эффективности конкретных рекламных активностей. Чтобы прийти к такой деятельности мне довелось пройти достаточно долгий путь проб и ошибок, чтобы сейчас помогать избавиться от них вам.

К написанию данной книги меня подтолкнул внезапный кризис, вызванный в начале весны 2020 карантином. Без него этих строк и пары сотен последующих страниц вы бы не прочитали. В тот момент, большинству классических бизнесов, сильно зависящих от офлайна, пришлось либо сильно ужаться, либо пойти на длительный отдых. Многим пришлось просто закрыться. При этом, ряд компаний, которые, в том числе с моим участием, уже тогда поняли важность онлайн составляющей в маркетинге, просто сместили свое внимание на диджитал: реклама в соцсетях, каналы и чат-боты в мессенджерах, контекст, мобильные приложения и т. д. Да, в первое время им также пришлось нелегко, но они выстояли, а некоторые даже преуспели и смогли повысить уровень продаж.

Как я стал консультантом

В начале своего профессионального пути, более 10 лет, работал в сфере электронной коммерции на позициях от менеджера по продажам и контент-редактора портала до руководителя Интернет-магазина. Первый проект, в котором мне довелось поучаствовать был небольшим частным интернет-магазином. По сути, это был стартап без вложений. Он основывался на идее, голом энтузиазме и бешенном желании учаснтиков проекта сделать реально крутой нишевый продукт. Назвали мы свой шинный Интернет-магазин iTyre.com. Наша команда создала портал, равных которому по масштабу каталога и новостного раздела не было и нет, даже через добрый десяток лет после его закрытия. Данный стартап требовал «универсальных бойцов», а не узкопрофильных специалистов. Потому, кроме работы с контентом мне доводилось выполнять задачи по логистике, продажам товаров, финансам… Тогда нам с коллегами приходилось самостоятельно изучать эффективность разных каналов привлечения клиентов, тестировать различные варианты рекламы в условиях жесткого дефицита рекламного бюджета и постоянно искать лучшие направления для своего сайта. Мы пробовали и баннерную рекламу, и продвижение через ветки на тематических форумах, и бесплатные доски объявлений, и даже печатные СМИ. Далеко не все получалось с первого, второго и даже двадцатого раза. Но мы шли дальше. А главным инструментом в конкурентной борьбе был высококачественный контент. Мы создавали уникальные, актуальные и лучшие, в своей нише, пресс-резлизы, описания и новостные публикации и обучающие материалы. Наши тексты всегда были читабельными — адаптированными под реальных потребителей предлагаемых нами товаров, а не поисковые машины.

Мы постоянно наполняли и актуализировали каталог товаров, выполняли грамотные переводы зарубежных источников. Узнать про особенности шин и колес пользователи нашего портала могли как минимум на русском, украинском и английском, а иногда немецком и польском языках. Даже после закрытия проекта, каталог сайта копировали многие нишевые Интернет-магазины еще много лет.

Наша команда самостоятельно решала маркетинговые задачи. Мы были и заказчиком, и исполнителем, и потребителем в одном лице. Соответственно, все неудачи и все успехи зависили только от нас. И это был очень ценный опыт для меня лично. Который я применял и дополнил позднее, уже на позициях руководителя Интернет-магазинов более крупных оптово-розничных компаний. Тут была своя специфика, особенно в отношении контента и подхода к развитию направления. К сожалению, онлайн розница рассматривалась в качестве дополнительного направления. С другой стороны, именно тут я получил опыт работы с диджитал маркетологами на аутсорсе. Это позволило прочувствовать боль и разочарование многих предпринимателей от того, что результаты работ, зачастую, не соответствуют красивым обещаниям. Как оказалось, ошибочно полагать, что опытные специалисты всегда дают крутой результат.

В 2012 году мне стало интересно, как продвигаются в сети крупные игроки с большими бюджетами. Именно потому, я решил попробовать свои силы в крупных диджитал проектах. Сегмент услуг, да еще и для бизнеса — я считал более творческим и увлекательным процессом. К тому же, подобный опыт у меня уже был в первом проекте, когда в 2009 году мы запустили B2B Продукт. В своей нише он мог бы спокойно конкурировать с такими известными порталами как hotline и rozetka. В последствии это место занял tyretrader.

Дело в том, что для себя мы разработали программный продукт, который включал собственный прайс-агрегатор, CRM-систему, систему учёта и CMS интернет-магазина. То есть, все операции производились из одного интерфейса. Имея такой инструмент, по принципу работы современных маркетплейсов, мы смогли предложить нашим же поставщикам возможность оперативного выхода на розничный онлайн рынок. Всего за 2—3 дня клиента коробочный шаблонный сайт на своем домене, но связанный с нашим прайс-агрегатором. Кстати, когда портал hotline начал формировать каталог шин и колес для своего ресурса — их менеджеры консультровались именно со мной.

Кризис и некоторые допущенные в управлении ошибки привели к закрытию проекта. Зато, это был бесценный опыт и пример того, как маленькая команда может создать крутой продукт. А также, как несколько неверных шагов сможет убить даже очень перспективный Продукт.

Посмотрев изнанку диджитал агентств и инфобизнеса я получил ценные знания и опыт, а также увидел совершенно иной подход к работе. При этом, мне не было до конца комфортно в обоих случаях. И в бизнесе, и в продвижении меня смущали некоторые моменты. И вот, в 2015 году, почти случайно, я познакомился с бесплатным сервисом Google My Business. Точнее, заново его для себя открыл. Ранее мне уже доводилось сталкивался с метками бизнеса на Картах Google. К сожалению, как и большинство предпринимателей, маркетологов и диджитал агентств до сих пор, изначально я скептически к нему относился. А тут знакомый рассказал про «крутой Продукт» для данного сервиса — панорамные туры помещений (фото визуализация 360), которые выкладываются прямо на странички бизнесов в Google. Собственно, на него изначально я и делал ставку. Да, панорамные фото «клеили» и выкладывали на сайты и раньше. Но это было совсем иначе: проще, круче и… это была своего рода инновация.

Я изучил сервис детально и понял, что это отличная платформа для выхода в онлайн огромного количества традиционных офлайн компаний и заведений. Кроме того, занимаясь продажами панорамных фото для страниц в Google, мне начали поступать различного рода вопросы по продвижению. В силу опыта и знаний я помогал своим клиентам, давая им советы и выполняя некоторые задачи для них. Благо, что мои клиенты, до сих пор, находят для меня все новые и новые вопросы, решая которые мне приходится «копать глубже и шире» в различных сферах маркетинга и не только. Понимание принципов работы поисковиков и опыт участия в проектах привели меня к полноценному консультированию по различным вопросам маркетинга в конце 2016 года. Именно в этом направлении присутствуют и продажи решений для бизнеса, и творчество, и свобода выбора клиентов, и огромный потенциал. Именно оно привело меня к пониманию, что я готов передать свой опыт намного большему количеству предпринимателей и начинающих маркетологов, чем я смогу при личных встречах. Потому, я систематизировал свои знания и сейчас, самую ценную информацию, которую я собирал в течении 15 лет я передам вам.

Структура данной книги и марафона Маркетинговая РАЗБОРКА построены по одному принципу. При этом, оба информационных Продукта дополняют друг друга. Книга дает базовые знания в комплексном продвижении и раскрывает важнейшие вопросы грамотного формирования маркетинговой стратегии. А онланй-марафон призван выявить проблемы и помочь в решении задач, касающихся правильного комплексного продвижения, с которыми вам, рано или поздно, придется столкнуться.

В маркетинге универсального решения для всех компаний не может быть. При этом, сам процесс анализа потребностей, формирования первоначальной концепции, тестирования и дальнейшей адаптации маркетинговой стратегии хорошо поддается систематизации. Более того, знания, которые я вам даю, действительно универсальны. То есть, совсем не важно, в какой отрасли вы работаете. Шаги, которые вам предстоит сделать достаточно просты, если вы поймете, примите и адаптируете под себя особенности и правила моего подхода. Что же касается инструментария, который будет обеспечивать конкретно вам постоянный поток клиентов, он может сильно отличаться. Да, одной таблетки на все случаи жизни, пока, не существует. При этом, даю вам систему знаний, которая позволит избежать большинства потенциальных болячек вашего бизнеса. А если он, все же, захворает — вооруженные знаниями вы точно сами сможете приготовить лекарство.

РАЗДЕЛ I

Глава 1. Взлетать или не взлетать?.. Вот в чем вопрос!

Для начала, давайте немного расслабимся и отбросим здравый смысл. Постарайтесь убрать все свои ограничения и убеждения подальше и погрузитесь, как дети, в небольшую сказку. И пусть вас не смущают некоторые моменты, которые, возможно, будут далеки от рациональности и логики. В сказках ведь все возможно!

Представьте себе ситуацию, что вы — гениальный создатель ультрасовременного и нужного каждому человеку товара. Пусть это будет что-то абстрактное, не важно, что именно. По странному стечению обстоятельств, вам с тысячами единиц ваших супер-товаров удосужилось застрять на заброшенном аэродроме на каком-то необитаемом острове. Пусть даже рядом с большим самолётом. Но, в данной ситуации, никто не сможет купить ваш товар. Если не предпринять никаких действий — ситуация не изменится. Скорее всего, товары прийдут в негодность, а вы… Потому, нужно действовать, преодолевая собственную неуверенность, страх высоты, неудачи или чего-нибудь еще. Очень часто, в реальной жизни, мы можем длительное время топтаться на месте, только потому что попросту не готовы принять решение про дальнейшее движение.

Но нет же, именно вы полны решимости. Потому, влезли в кресло пилота и уже собрались включать апаратуру, когда поняли, что взлетная полоса плотно заросла. Неужели вы не взлетите!? Нет, скорее найдете топор и прорубите заросли, очистив взлётную полосу.

Ура! Теперь все круто, добраться бы до заселенного участка земли и вы уже богач! И вот вы снова в кабине, впереди взлетная полоса, включаете аппаратуру, а топливные баки-то пусты… Ничего, трудности делают вас только сильнее. Перешерстив весь аэродром вы нашли заброшенный склад с топливом. И вот, наконец, двигатели ревут, но вы не представляете где именно находитесь и куда лететь. В данный момент, все ваши предыдущие усилия могут оказаться тщетными.

Хотя, похоже, вам повезло — среди прочего хлама в кабине пилота вы нашли карты с точными координатами и определили, что рядом есть крупне острова. Еще какой-то час и, находясь уже на большом острове, вы находите толпу туземцев. К сожалению, оказывается, что ваш товар им не совсем нужен. То ли не понятен ваш язык, то ли отсутствуют деньги. В любом случае, ни сделок, ни прибыли не будет…

А ведь, вроде, уже все звёзды сошлись. Но, вопреки вашей гениальности, титаническому труду и усердию мир так и не узнал про ваш идеальный товар.

Так, в реальности, многие предприниматели изучают кучу информации и пытаются самостоятельно запустить рекламу. Они проделывают массу подготовительных работ по запуску рекламных активностей, а когда дело доходит до реализации сталкиваются с рядом нюансов, которые хорошо знают специалисты. Не зная тех или иных особенностей каналов привлечения потребителя, можно потратить кучу времени на решение проблемы, тогда как у специалиста это займет всего 5 минут.

Получается, что не достаточно иметь качественный товар, чтобы он принес нам прибыль. Нам нужен самолет для транспортировки. А также знания и навыки, которые помогут быстро и правильно подготовиться к полету, поднять судно в воздух и прилететь куда нужно. То есть, нам нужно понимать на кого нацелен наш товар, как о нем проинформировать потенциального потребителя, какой инструментарий нужен для обеспечения продаж. Иначе, не выйдет продать, пока он ещё актуален, а цена достаточно высока, чтоб принести хорошую прибыль.

В этой книге систематизированы ценные знания, которые помогут понять особенности комплексного продвижения и оценить возможности увеличения прибыли даже в кризисных ситуациях за счёт грамотного построения «маркетинговой машины».

На сегодняшний день получить высокий уровень продаж, а также их стабильный рост без рекламы, практически, невозможно в любой нише.

Если, все же, остались сомнения касаемо необходимости применять рекламу напомню, что 9 из 10 новых компаний закрываются на первом году существования. А многие крутые идеи становятся источником дохода не для их создателей потому, что создатель товара делал его для себя и особой ценности не увидел.

Пока одни ожидают эффекта от сарафанного радио, другие берут этот процесс под контроль и сами оповещают потенциальных покупателей через рекламу. Догадайтесь сами, кто из них получает больше прибыли уже сейчас.

А самое главное, чтобы понять, действительно ли товар так крут, как предполагается, его нужно продать нескольким сотням, а то и тысячам потребителей за определенный срок (неделя, месяц, квартал…). В таком случае, сарафанное радио действительно заработает и увеличит объем продаж и, соответственно, прибыль. Кроме того, только таким образом можно успеть завоевать доверие потребителя до того, как в игру зайдут конкуренты.

Глава 2. Три маркетинговых кита

Начнем с фразы, которую многие из нас слышали от преподавателей ВУЗов: «Помните, чему вас учили в школе? А теперь забудьте!»

Сейчас постарайтесь забыть все, что ранее изучили про маркетинг. Мы пройдемся по всем основополагающим моментам заново.

Для начала, давайте проанализируем с чего вообще начинается бизнес? С желания человека повысить свой уровень жизни. В нашем мире, для этого нужен универсальный ресурс, позволяющий получать все земные блага, — деньги. Тех, кто для привлечения данного ресурса совершают особенно активные действия, мы называем предпринимателями. Эти смышленые представители человечества понимают, что кто-то уже имеет в избытке или может произвести что-то ценное для других (товар). Либо они сами, или кто-то еще, умеют делать что-то такое, чего другие не умеют или не желают делать самостоятельно (услуга). И то, и другое мы будем далее именовать «Продукт».

Итак, если мы предприниматель, то у нас есть Продукт, который мы можем дать другим людям. Если Продукт действительно хорош — для запуска сарафанного радио потребуетмся всего несколько продаж. Далее, текущие клиенты сами помогут нам найти новых. Так наши продажи будут расти и, «из гаража», мы переберемся в большие красивые магазины. Нам нужно будет мастабировать производство и сбыт, нанимая новых сотрудников и/или подрядчиков.

При такой идеальной схеме у нас будет только стабильный рост. Но, в обычной жизни все происходит немного иначе.

Как только Продукт становится хорошо известным и пользуется хорошим спросом — появляются конкуренты, которые делают подобный, но немного дешевле или с немного иными характеристиками. Им ведь нужно как-то отгрызть «свой кусок пирога».

На данном этапе, у нас возникает три пути:

1) свернуть бизнес,

2) задавить конкурента его же методом,

3) усовершенствовать Продукт.

Раз вы читаете эту книгу, значит первый вариант не для вас. Потому — пробуем иные.

Давайте снизим цену до минимума. Таким образом, мы заставим конкурента «свернуться». Если он лопнет — сможем вздохнуть с облегчением, НО… Это может сыграть злую шутку и с нами. Ведь наши покупатели, благодаря проведенной ценовой «резне» уже не будут покупать наш товар по старой цене. Кроме того, конкурент, как и мы, может выбрать более третий путь — усовершенствовать Продукт.

То есть, лучший аргумент для повышения интереса к Продукту — повышение его ценности. Например, лучше обычного пылесоса может быть более мощный, а лучше еще и экономный, а еще лучше и моющий, и очищающий воздух и т. д. Собственно затраты на разработку дополнительной ценности мы сможем заложить в стоимость и спокойно продавать паралельно как старый, так и новый Продукт. При этом, мы еще и получим новую аудиторию потребителей.

Главное понимать, что такой процесс цикличен. Нельзя «сидеть на попе ровно» и получать прибыль от неуникального товара. Конкуренция неизбежна, какой бы Продукт у нас не был. Потому, неизбежно и усовершенствование Продуктов конкурентов, появление более дешёвых «урезанных» и более дорогих «люксовых» вариантов, сопутствующих Продуктов…

Война за потребителя требует постоянного движения вперёд.

Собственно это движение и есть маркетинг. Итак, мы с вами пришли к первой задаче маркетинга — адаптировать Продукт под потребителя и ситуацию на рынке и, при появлении минимальных симптомов спада, оперативно инициировать создание дополнительной ценности Продукта.

Если мы упустим момент — этим воспользуются конкуренты. Примеров в истории более чем достаточно. Вспомните, хотя бы, Kodak или Palaroid.

При этом, не менее важным для увеличения продаж является «освоение новых территорий». Если наш Продукт нужен в нашем городе, в нем нуждаются и люди из соседнего. Только, когда мы выйдем за пределы своего маленького мира — столкнемся с ещё одной проблемой. Ведь мы уже успели позабыть, что изначально в своем регионе продажи у нас были мизерные — только близкий круг. Пока Продукт не опробовала первая сотня потребителей, вторая,… А вот тогда пошла жара. Но ведь там, где о нашем товаре ничего не слышали ситуация повторится. Соответственно, мы получаем вторую задачу маркетинга — подготовить потенциальных потребителей к новому, для них, Продукту.

То есть, на новом месте нам нужен «глашатай», который расскажет всем как круто в соседнем городе используют наш Продукт. А вы тут, мол, как без него вообще живёте?

Мало того, на новой територии будут и новые конкуренты, которые могут потеснтить нас или подвести к потребности снова дорабатывать Продукт. Хорошо, если это ещё возможно. А что, если не совсем… Если он уже совершенен, если его уже некуда улучшать? Тогда, нужно повысить продажи иначе.

Это и будет третьей задачей маркетинга — обеспечить стабильный рост темпа сбыта и оборота. А за счёт чего это возможно?

Давайте запустим на новую территорию, или повторно пройдемся по старой но уже не с одним глашатаем. Запустим десятки, нет сотни… а лучше тысячи! Но где взять столько глашатаев? Это сколько ж им придется заплатить, а ещё и обучить… А если ещё учесть, что конкуренты тоже придут к потребности ускорения оборачиваемости капитала и начнут запускать своих гонцов. Последние вообще обнаглеют и захотят получать за свои услуги намного больше. Ситуация не из лучших.

В оффлайне найти решение достаточно сложно, а если ещё и нагрянет какой-то катаклизм… Благо, мы живем в более продвинутое время, чем авторы большинства бестселлеров про успешный бизнес. Все наши клиенты пользуются смартфонами, планшетами, ноутбуками и ПК. А значит, у нас есть множество возможностей «захватить внимание» нашей целевой аудитории прямо сейчас, причем, даже если наш потенциальный клиент, в данный момент, ложится спать или сидит на унитазе. Все наши потенциальные клиенты, как и мы с вами, прилипли к Глобальной сети.

Только нужно учитывать «обратную сторону» Интернета — желающих сцапать наших клиентов теперь в миллионы, миллиарды раз больше, чем ранее.

То есть, теперь мы конкурируем не только с коллегами по цеху, но и с новомодными влогерами и представителями других индустрий. Ведь денежный ресурс у нашего клиента такой, какой есть, а соблазнов потратить «честно заработанные» с каждым днем все больше.

Глава 3. Первые шаги в глобальной паутине

Так как же нам оторвать своих потенциальных клиентов от этой самой сети и заставить купить наш Продукт?

Думаю, вы будете немного удивлены ответу — никак!

Дело в том, что заставить никого не выйдет. Более того, делать этого вовсе не нужно. Возможности сети позволяют нашим конкурентам заваливать пользователей различной рекламой, особенно если они не умеют правильно предлагать свой Продукт. Они нанимают модных и дорогих «глашатаев» и гонят их в «элитные районы» (масштабная реклама на ТВ, в соцсетях, в сообществах, мессенджерах и т.д.). Там происходит агрессивное впаривание Продукта что, тем самым, снижает его стоимость в глазах потенциального покупателя. А также, отталкивает значительную долю целевой аудитории. Таким образом, они сами выжигают себе поле деятельности. При этом, оставляя без внимания еще много потенциальных покупателей нашего Продукта.

Мы будем умнее, а значит, будем «широко забрасывать свои сети» и строить грамотную систему продаж. Для получения прибыли сегодня, именно маркетолог должен научить продавца тому, как предлагать Продукт правильно, где и когда это нужно делать.

Кроме того, понимая третью задачу маркетинга и то, как действуют конкуренты, нам нужно быть рассудительнее.

В данный момент нам нужно посеять в себе «зерно» правильного маркетолога, взрастив которое, мы сможем смотреть на рынок совсем иначе. Мы сможем лучше понимать нашего потребителя, среду его обитания, его диалект или сленг, время активности, предпочтения и, только тогда в нужном месте и в нужное время будем предлагать ему свой Продукт. Дочитав эту книгу до конца очень внимательно — вы поймете как нужно действовать. Если же понадобится более детально разобрать сложившуюся ситуацию — вы всегда можете заказать индивидуальную консультацию или пройти 7-дневный курс Маркетинговая РАЗБОРКА. А сейчас, идем далее и познакомимся с методами работы в сети поближе.

Итак, с чего начинается присутствие нашей компании и Продукта в глобальной сети? Это нащш основной электронный ресурс. Фактически это та площадка, на которую мы будем привлекать потенциального клиента. Это может быть сайт, страницы в соцсетях, канал в YouTube и т. д. Главное, что в сети это и наш виртуальный офис, и склад, и продавец…

Что тогда должна уметь наша площадка?

● Презентовать Продукт — дать о нем максимум информации. Значит тут будет многоконтента: тексты, фото, видео, описания и отзывы, обзоры и хвалебные статьи, экспертные оценки и… все то, что поможет нашему потребителюзахотеть купить Продукт сдкесь и сейчас.

● Предоставить Продукт — позволить пользователю связаться с менеджером, заказать через форму, получить его, оплатив на карту, расчетный счет и т. д. Тут должен присутствовать контент, побуждающий пользователя сети и нашего потребителя купить Продукт прямо сейчас, а также все возможные призывы к действию, списки сравнения, корзины, контактные формы, личные кабинеты, мобильные приложения и т. д.

●Оценить свою работу и эффективность нашей маркетинговой машины — наш ресурс нужно подключить к системам аналитики, которые позволят отслеживать действия потенциальных клиентов, взаимодействующих с нашей рекламой, результативность конкретных объявлений и кампаний в общем, сохранять контактные данные посетителей ресурса, отслеживать путь клиента до момента покупки и моменты обрыва подобной цепочки у других потенциальных покупателей и т. д.

При этом, именно мы, как предприниматели и владельцы бизнеса, должны уметь прочитать аналитические данные. Соответственно, онлайн отчеты должны быть адаптированы под нас. Если у вас есть сайт, но вы до сих пор не используете аналитику — он точно сливает ваших клиентов и заказы, как наглый менеджер, котрого вы не контролируете.

Нужно понимать, что полноценную аналитику можно привязать только к классическому сайту. Сейчас в сети есть масса «неполноценных» сайтов. Назовем их так потому, что они не имеют связи с веб-аналитикой либо по техническим причинам (бесплатные арендные сайты), либо потому, что собственнику «и таксойдет». Почему так происходит? Дело в том, что в начале века, создавать сайты было достаточно сложно. Первые были достаточно простые и небольшие. Даже amazon начинал вовсе с однойстрашной странички. Померять эффективность такого рескрса было не сложно — ставили счетчик посетителей и считали конверсию. Собственно и рекламыбыло намного меньше.

Со временем, функционал сайтов усложнялся, а количество пользователей росло. Росла и конкуренция, потому стало важно понимать как именно работают конкретные элементы сайтов. Ответ на данный вопрос и дает аналитика.

На сегодня мы можем позволить себе различные варианты получения сайта:

● по старинке — склепать с нуля самостоятельно,

● заказать создание индивидуальной разработки у агентства,

●можем создать простенький «неполноценный сайт» на различных бесплатных конструкторах (даже в сервисе Google My Business есть такая плюшка)

●воспользоваться серьезным платным конструктором сайтов, позволяющим за пару дней развернуть полноценный Интернет-магазин.

Нужно лишь понимать какие ресурсы мы готовы потратить: время, знания, деньги. На этом этапе, обычно, есть соблазн сильно съэкономить. К сожалению, зачастую это приводит к еще большим тратам. Приняв решение сделать сайт, многие из нас допускают грубейшую ошибку. Мы идем к разработчикам и говорим, что нам хочется иметь такой-то сайт, те в лучшем случае уточняют какие страницы должны присутствовать обязательно. Далее заказчику показывают парочку макетов и… через месяца два, они видят результат своих недо-переговоров.

По-хорошему, прежде чем дать отмашку программистам и дизайнерам, нужно оценить реалии сети, собрать все запросы в своей тематике, проанализировать и распределить их под рекламу и под грамотную структуру будущего сайта, составить контент-план… То есть, нужно изначально готовить сайт под спрос ипотребителя. Детальнее этот процесс мы прорабатываем с клиентами на индивидуальных консультациях, а также рассматриваем на марафонах. Сейчас же рассмотрим наиболее важные моменты процеса создания Сайта.

Даже если мы закажем «правильный» сайт у «правильных» разработчиков, столкнемся со следующей ситуацией. После создания ресурса чувствуем только то, что наш кошелек похудел на стоимость сайта. Вроде как он уже есть, а продаж нет. А разве кто-то нам говорил, что наличие ресурса сразу даст продажи Продукта!? А поисковые системы о нем вообще что-то слышали?

К нашему новому сайту нужно подключать нашу маркетинговую машину. И чем раньше это сделать, тем быстрее он даст продажи. Наиболее грамотный способ сделать ещё до запуска сайта. Не понимаете, как это сделать?

Ну тогда вспомните как вы искали, ну хотя бы разработчика сайта. Явно же просмотрели какие-то обзоры, прошерстили форумы, поспрашивали у друзей и знакомых. Так же нужно делать и с нашим Продуктом. Нужно пустить о нем слухи. Для начала опосвестить о нем поисковики. Например, в Google нужно добавить сайт в поисковый «реестр» (Google Search Console). Далее используем сторонние ресурсы и созданные для себя арендные площадки. Благо, что в сети у нас огромное количество таких глашатаев. Есть много бесплатных и ещё больше платных.

Я уже упомянул про Google My Business — это чуть ли не первый гонец, которого нужно было «заслать в поля».

Именно он участвует в локальной выдаче в Поиске или на Картах Google. В Яндексе и других поисковиках есть аналоги, правда они немного отличаются по функционалу. Об одном из них мы все знаем, только не ведаем откуда у него «ноги растут». Я имею ввиду метки мест на Картах Bing, которые создаются в Facebook и связываются с Instagram. Забегая вперёд, скажу, что метка в Инсте появляется только после ее создания в facebook и публикации там же поста с указанием данного местоположения и пары «танцев с бубном».

Как вы уже поняли, на данном этапе у нас уже есть: сайт, страница в Google, страницы в Facebook, Instagram.

Кроме того, есть ряд тематических отраслевых каталогов, порталов, форумов досок объявлений и т. д. Только не нужно слушать тех «специалистов», которые говорят, что они уже умерли. Лучше проверить наличие таковых в своей нише и посмотреть, есть ли там трафик. Если есть — информация о нашем бизнесе, размещенная там, попадется на глаза посковиков, повысив рейтинг нашего ресурса. А потому, нужно добавить информацию о нашей компании и Продукте на каждый из таких ресурсов! Если это сделали — мыслим шире. Изучаем где вообще в сети обитает наш потребитель, с кем общается, чем интересуется.

Если ответы на эти вопросы мы уже знаем, значит ищем лидеров мнений. Например, если наш клиент ходит в тренажерный зал — это могут быть тренеры, «проповедники» здорового питания, приверженцы каких-то добавок…, компании, чьи товары наш потребитель постоянно покупает (как вариант производители каких-то злаковых батончиков, безглютенового печенья, безлактозного, или какое оно там еще есть, «не молочного молока») и организовываем с ними партнерство. Даем им наш Продукт для теста да так, чтобы они яро захотели его распространять в массы. Например, дарим месяц бесплатного пользования Продуктом при условии ежедневного оценивания его положительного воздействия и оповещения своих подписчиков, а соответственно наших потенциальных клиентов, через соцсети. Или можем договориться с производителем тех «здоровых» батончиков, что мы будем дарить каждому их покупателю особый бонус на приобретение нашего Продукта. Так, относительно дешево мы можем получить доступ к аудитории новой аудитории. В разных нишах можно «партнериться» по разному, но для этого нужно изучать частности.

Паралельно пробуем запуски и в популярных, для ниши, каналах. Главное помнить, что чем шире и дальше мы забросим сети — тем больше будет улов. Нельзя отбрасывать какой-либо канал потому, что мы уже пробовали и не вышло, или гуру Иван Иванович сказал, что в нашей отрасли это не работает. Если были неудачные попытки — меняем подход, рекламный посыл. А касаемо теорий Иваныча — у него это точно не сработает, ибо он в это искренне верит.

Допустим, сети мы закинули хорошо, значит улов явно будет. Правда нужно какое-то время ждать. А если этого времени нет? Да и отдел продаж нужно держать в тонусе. Кстати, когда мы планировали сайт, рассматривали особенности нашей целевой аудитории, мы ведь сделали хоть базовые скрипты по продаже нашего Продукта? Нет!? Ну тогда бегом делать их — тут же сейчас вал обращений будет. А мы не готовы, менеджеры не обучены… А чтобы этот поток заявок появился уже сейчас, пора включать и платную рекламу.

Глава 4. С чего начинать платную рекламу

Как бы ни были хороши бесплатные инструменты, чем дальше — тем больше появляется платной рекламы как в поисковиках, так и в соцсетях, и в каталогах. Точно так же и в оффлайне, в наше время сложно найти столб без какой-либо рекламы. При этом, на запусках платной рекламы в сети многие предприниматели обжигаются, после чего ставят крест на определенных каналах привлечения клиентов.

Потому, сейчас мы рассмотрим процесс запуска платной рекламы на достаточно грубом примере, который просто демонстрирует самые важные моменты.

Во-первых, у каждой рекламной кампании (далее РК) есть четкая цель. Реклама ради рекламы — путь к банкротству.

При запуске любой РК, в первую очередь, нужно разложить цель на более простые задачи. Например, нам нужно увеличить прибыль на 1 млн. у. е. При среднем чеке в 500 у.е. и средней прибыли с продажи в 20%, для получения дополнительного миллиона нам нужно совершить 10 тыс. продаж.

Стандартная конверсия посетителя сайта в покупателя составляет порядка 1—3%. Если меньше — нужно срочно что-то делать. Если столько же — стоит поработать над этим вопросом. Правда, и тут есть одна деталь — мы сейчас не говорим про одностраничные сайты (лендинги). У них иная специфика, а конверсионность спокойно может близится даже к 100%. Для удобства возьмем в расчет усредненное значение в 2%. Это будет означать, что для достижения нашей цели нам нужно привести на сайт дополнительно 500 000 посетителей.

Если наша реклама будет настроена хорошо — ее конверсия, будет в районе 20—30%. Эти значения свойственны скорее хорошей контекстной рекламе в поисковиках. В других каналах цифры иные. Мы, опять же для удобства, примем в расчет 25%. Тогда, нашу рекламу должно увидеть 2 млн. пользователей.

Итак, мы получили несколько подзадач, на которые нужно обратить особое внимание:

1) ставя за цель заработать 1 млн. у.е. нашу рекламу должно увидеть порядка 2 млн. пользователей, которые подходят под наше представление о целевой аудитории. Целесообразно проанализировать, есть ли вообще на территории, которую будет охватывать наша реклама такое количество подходящих пользователей (количество уникальных запросов за период, на протяжении которого мы хотим заработать наш доп. млн.) Если нет — чего мы хотим от маркетолога? Если таки есть, тогда о нашем бренде узнает куча народа и это круто, ведь повторная реклама будет значительно дешевле.

2) для получения планируемой прибыли, по рекламе должно кликнуть 500 тыс. людей. А сколько мы готовы заплатить за их привлечение? Допустим, мы закладываем в стоимость Продукта 15%. Тогда выходит, что из 10000 продаж мы можем потратить всего 150 тыс. у. е. А это значит, что за переход с рекламного объявления мы можем заплатить всего 0,3333 у. е. Эту стоимость нужно сопоставить с текущими реалиям рынка. Если цена клика при конкуренции, которая есть в нашем сегменте, в среднем составляет 1 у.е. можем ли мы получить топовые позиции за 0,3? Можем ли мы ожидать необходимых результатов наших маркетологов?

Если даже в обоих пунктах мы получим негативный ответ — выделять бюджет как есть нет имеет смысла. Конечно же, отчаиваться не стоит, а нужно собрать всю команду и ответить на следующие вопросы:

●Как повысить количество продаж на 1 привлеченного с рекламы клиента?

● Как повысить средний чек?

● Как изменить Продукт, чтобы привлечь новую аудиторию?

● Что еще можно продать с нашим Продуктом?

● Что нужно сделать, чтобы текущие клиенты сами приводили новых?

● Как увеличить количество продаж существующим клиентам?

●Как повысить конверсию страницы в соцсети, сайта или другой посадочной страницы?

● За счет чего можно добиться снижения стоимости клика?

● Как повысить конверсию рекламных объявлений?

● На какую территорию нам нужно зайти, чтобы повысить продажи.

При этом, как грамотные управленцы и маркетологи, мы будем отмечать все идеи. Особенно самые странные, парадоксальные, иногда тупые и даже абсурдные. С помощью такого мозгового штурма мы и команду сплотим, и найдем, как минимум, пару десятков параметров, улучшив которые хотя бы на 1%, мы сможем получить прирост продаж на 100%, 200% и больше.

Выводы

Чем сложнее и более узкопрофильный наш Продукт, тем меньше объем потенциальной целевой аудитории. Сам по себе Продукт уникален только в данный момент. Конкуренты не спят и выпускают аналоги. Совершенствовать свой Продукт, конечно же нужно. Вопрос лишь в том, какой ресурс на это усовершенствование мы можем тратить. Нельзя инвестировать ради инвестиций. Всего должно быть в меру.

Кроме того, меняется и наш потребитель. Если вчера он не знал соцсетей, то завтра может быть их активным пользователем. Вчера он доверял только наличке, а завтра будет оплачивать покупки картой в сети. На рынке появляется все больше устройств для выхода в сеть, куча различных игр, программ, сообществ. Всместе с тем меняются и предпочтения потребителей.

В конкурентных условиях нужно быть либо первыми, либо лучшими, а лучше — и то и другое. Первыми мы должны быть в расширении рынка сбыта, в освоении новых каналов привлечения, использовании инновационных инструментов. Также мы должны быть первыми среди тех, кто выйдет из конкурентной борьбы и выдаст на рынок новый Продукт, которого нет у конкурентов. Иногда, это просто нестандартное сочетание стандартного набора функций или удачное комбинирование несочетаемого.

При чем, это в первую очередь касается маркетинга. Глупо полагать, что одни и те же инструменты будут одинаково хорошо работать для всех и всегда. Если мы будем делать ставку только на модные в конкретный сейчас — можем упустить сущесвенную часть аудитории. Сейчас еще относительно мало предпринимателей вышли в TikTok для продвижения своего бизнеса. Но ведь, лет 5—7 далеко не все в серьез не рассматривали YouTube. В свое время недооценивали соцсети, а также Google My Business. Но в каждом из этих каналов отлично продаются и товары и услуги. Главное изучать своего потребителя и его предпочтения. Это позволит улучшить свои посадочные пощадки и сформировать вокруг потенциального клиента правильный информационный поток. Например, через лидеров мнений зайти в соцсети, сообщества, клубы. Главное помнить, что потребитель также не сидит на месте. Да и на нас самих и наш бизнес могут повлиять внешние факторы на глобальном межгосударственном уровне, всяческие эпидемии, катаклизмы, политические изменения на наших рынках сбыта.

Время — деньги. Решение о том, что нужно двигаться вперед мы уже приняли, когда стали на тропу предпринимателя. Тратить время на принятие решения про продвижение своего бизнеса и Продукта не имеет смысла. При этом, в сфере маркетинга спешить нужно грамотно. Срочно — это значит взвешенно и оперативно, а не тупо сломя голову прыгнуть с обрыва без парашюта и страховки.

РАЗДЕЛ II

Глава. 1. Камень преткновения

Для начала обсудим самый важный этап создания успешной стратегии продвижения. Нам нужно научить себя трезво и непредвзято оценивать ситуацию. Основная проблема лежит на поверхности — самый главный наш враг не конкуренты, а наш собственный мозг. Большинство из нас не желает верить в это, ведь проще назначить ответственных и, в случае чего, наказать их кнутом, лишением премии… В общем перебросить ответственность. И это абсолютно нормальное желание. Понять его природу помогут скорее работы психиатров, например, доктора А. В. Курпатова.

Первое, что нужно понимать — делегируя задачи, мы можем снять с себя только саму процедуру их выполнения. Если при этом, мы «освободим себя» от ответственности, то просто будем ждать результатов. А как же иначе!? Ведь маркетингом занимаются соответствующие люди. Они обязательно нагонят заявок в отдел продаж или соответствующему менеджеру, те проведут сделки и будет всем нам счастье. Только вот пройдет месяц, два, полгода, бюджеты на рекламу уже потрачены существенные, а прироста продаж, практически не заметно. Такая ситуация происходит раз за разом, а в некоторых компаниях даже множество циклов подряд. Когда начинаются «разборы полетов», щепки летят во все стороны: меняются рекламные кампании, каналы продвижения, маркетологи, продавцы, директора. Виновными становятся все подряд до тех пор, пока у владельцев не заканчиваются ресурсы или терпение.

А ведь на самом деле — корень зла тут в полном или частичном отсутствии понимания процесса продвижения всего одним участником — собственником и руководителем компании. Запомните простую истину — процесс движения вашей компании к вершине начинается совсем не с маркетолога. Он начинается с владельца и человека, управляющего бизнесом. То есть, с нас! Если мы, как руководители, будем слабо ориентироваться в вопросах комплексного продвижения и полагаться только на отчёты подрядчиков или своих сотрудников — наш бизнес рухнет при первой серьезной преграде. Если мы не в силах поставить задачу специалистам правильно и принять ответсвенность за результат на себя — в какой-то момент, мы проиграем в конкурентной борьбе. Если мы будем считать, что нам не нужно вникать в тонкости маркетинга — мы рано или поздно прогорим. Если мы будем обвинять в неудаче рекламной кампании кого угодно, только не себя — проиграем только мы.

Второе, что нужно усвоить, маркетинг — совсем не то, что мы предполагаем. Мы рассматриваем рекламу, впрочем, как и все в жизни, через призму собственных ощущений, опыта и сложившихся установок. Эта виртуальная модель обусловлена действиями конкурентов, модой на какие-то инструменты, информацией, полученной из «проверенных» источников. То есть, она формируется под действием окружающей нас среды. Проблема в том, что эта «призма» — только наша версия происходящего, тогда как реальная картина скрыта от нашего внимания. Усугубляется она ещё и тем, что специалисты также люди. Они могут ошибаться даже в том, что делают ежедневно. В их представлении их позиция правильна, потому доказывая ее нам будут демонстрировать кучу отчётов и кейсов. И это вовсе не означает, что нас пытаются обмануть — просто «призма» у каждого своя.

Нам свойственно полагать, что мы все сами знаем и контролируем, всем управляем. Это всего лишь иллюзия, в которой удобнее жить. Ведь, если мы усомнимся в собственной правоте — нашему мозгу придется пересматривать свои установки. Только, для мозга, это означает не заменить одну информацию другой, как файлы на флешке, а физически построить новые нейронные связи. Попробуйте заставить ваши ногти вырасти на 1 мм. Всего один миллиметр — это же почти ничего, но сделать это сознательно мы не можем. Перестроить нейронные связи, процесс еще более сложный. Потому, мы так держимся за свои, даже заведомо ложные убеждения, которые успели прочно укорениться в нашем мозгу. Чтобы взрастить в мозгу нужное дерево, нужно посеять правильное зерно, а далее снова и снова погружать себя в умственную работу связанную нашей целью. Это не значит, что мы должны каждый день по несколько часов изучать теорию маркетинга. Просто нужно систематически устраивать мозговые штурмы со своими сотрудниками и, что еще эффективнее, привлекать к ним независимых специалистов, которые не перегружены нашими убеждениями и опытом в нашей сфере.

Наши «призмы» будут регулярно говорить, что мы владеем ситуацией. Хотя, на самом деле, ситуация владеет нами. Потому, мы постоянно будем чем-то недовольны, хотим большего и лучшего, но… За годы консультирования различных предпринимателей, управленцев, менеджеров мелких, средних и достаточно крупных компаний я не встречал ни единого — кто полностью был бы доволен положением своих дел. Все находили какие-то оправдания или объяснения, которые их не спасали.

Третья проблема, с которой нужно бороться — ложные цели. К сожалению, на уровне сознания мы используем лишь малую часть мозга — истинное мышление происходит где-то за кадром. И именно там, систематизируется и обрабатывается огромное количество информации. Именно та закадровая часть мозга может найти решение всех наших вопросов, а не тот скудный кусочек, который мы используем ежедневно. Вспомните ситуацию, когда на пути к цели, стараясь изо всех сил, затрачивая уйму усилий и времени, так и не получали желаемого результата. А теперь вспомните ситуацию, когда вроде еще ничего не сделали, а частички пазла одна за одной складываются и вот уже цель достигнута. Скорее всего, в первом случае — цель отличалась от истинного желания. Нужно также принять во внимание то, что именно внутреннее желание, истинная жажда или голод, называйте как вам больше нравится, запускает нужные ассоциации на подкорке и активирует режим поиска решения. Когда лев голоден, он точно знает, что справиться с голодом поможет козуля, зебра т. д. То есть, фактически решение уже есть в его голове. Далее ему остается лишь внимательно сканировать окружающую среду в поисках именно таких жертв. Обнаружив одну из них — лев тут же бросается на них, ни секунды не задумываясь.

Но мы существа, вроде, более разумные — потому, делаем иначе. Строим в своих головах «прочные» песочные замки, и «хрупкие» каменные стены. Например, молодой человек решает стать лучшим пианистом. Все, вроде, логично — он усердно тренируется уже много лет и играет в оркестре. В своих кругах он достаточно известен, но гонорары оставляют желать лучшего, да и пианино уже не совсем радует. А ведь он попросту хотел чтобы другие люди восторгались от него самого. Фактически, он хотел признания и славы, которые можно получить кучей других способов. Только, зациклившись на пианино, он не увидел иных перспектив.

Данный пример демонстрирует еще и нашу стадную природу. Одним из мощнейших инстинктов, заложенных в каждом из нас генетически, но у большинства за жизнь затертых напрочь, — является стремление к иерархическому доминированию или жажда лидерства. Потому, важнее всего для нас то, что подумают про нас другие люди, что они почувствуют. Будут ли они преклоняться перед нашим величием или пошлют нас подальше.

Именно потому, большинство наших целей связаны как раз с этим инстинктом и желанием получше выглядеть в глазах других. И, если бы мы ставили истинные цели — наш мозг загрузил бы в свою исследовательски-аналитическую систему правильные ассоциации. Таким образом, мы смогли бы увидеть уйму возможностей для реализации наших целей. Возможно, в вышеупомянутом примере, если бы парень взял в руки скрипку или начал писать стихи — процесс пошел бы намного быстрее. А так, сотни часов работы над клавишами — и…

Точно так же и в бизнесе мы часто подменяем истинные цели. Например, вместо повышения прибыли оглашаем курс на повышение продаж. На практике же, поавысить продажи может банальное снижение цен, а соответственно и прибыльности. Зачастую, желая снизить стоимость рекламы, прибегают к урезанию маркетинговых бюджетов. Это снижает качество или количество рекламы, что зачастую ведет к спаду продаж. Но, мы же хотим повышения, а не спада прибыли. Соответственно, нашей верной целью должно быть желание снизить стоимость привлечения клиента. А это уже совсем иной параметр, для достижения которого может понадобиться:

● усовершенствование Продукта,

● дополнительная оптимизация рекламы,

● выход на новые рынки или каналы привлечения,

● а может, просто «призыв к действию» сменить…

И, скорее всего, нам нужно будет не снижать, а наоборот грамотно повышать и рекламный бюджет, и объемы производства нашего Продукта. Тогда, стоимость привлечения снизится в два, три и более раз.

В случае с желанием повысить объем продаж, нам нужно научиться удовлетворять спрос, а не просто продавать Продукт. Это совсем разные вещи. Для того, чтобы удовлетворить спрос, нам самим, да и нашим маркетологам, нужно прочувствовать то, что должен чувствовать клиент, увидев наш Продукт или услышав о нем, купив его и пользуясь им. Только тогда мы сможем оптимизировать ствой товар и правильно преподнести его. То есть, мало того, что нам важно понимать собственные цели и ориентиры, мы обязаны понять мотивы наших потребителей.

К сожалению, большинство продавцов до конца не понимает ни своих Продуктов, ни клиентов, ни методов работы с ними. Уверен, что каждый сталкивался с таким менеджером, который делает одолжение клиенту, консультируя его. И это не удивительно, ведь никто никогда не учил этого менеджера как правильно продавать. В лучшем случае сделали демонстрационную продажу, дали кучу каталогов или мудреных инструкций — мол изучи и стань гуру. А не понял, так отвали — на твое место еще десяток придет. Потому, мы с вами часто сталкиваемся с некомпетентностью и хамством. Если такой менеджер завелся в нашей команде, чья это проблема? Наша, как управленца — если мы допустили такую подготовку продавца, значит продажи нам не нужны.

Хорошо это или плохо, оценят наши потомки, но мы с вами живем в уже даже не оцифрованном, а виртуализированом мире. Современный маркетинг — вовсе не то, что было 5—10 лет назад. Про рекламу 15-20-летней давности я даже не говорю. Потому, мы можем перечитать сотни книг о том, как построить успешный бизнес, но, по их сценарию, в современном мире своего не построим.

Дело тут в том, что авторы книг и мы абсолютно по-разному видим мир и живем в разных реальностях. Мало того, что мы находимся в абсолютно разных условиях, наша собственная память очень выборочна. Зайдите в любой ВУЗ, выберите группу студентов даже второго курса и спросите, какие у них были выпускные школьные оценки по математике, физике, истории, географии, любому другому предмету. Как это не странно, но даже если вы будете держать в руках стопку с их аттестатами и проверить результат сможете «не отходя от кассы» более 20% назовет свои оценки неверно. Примечательно и то, что чем выше был балл, тем больше вероятность — его запомнят, а чем ниже оценка — быстрее забудут. Подобные результаты исследований получил психолог Гарри Бахрик и его коллеги еще в 70-х годах прошлого века.

По причине такой выборочной фиксации информации нашим мозгом, каждый раз, когда в компаниях внедряется какой-то инструмент, а через определенное время, результат оказывается не таким радужным, как предполагалось — он отвергается. И тут же находится десятки оправданий себя и того, почему автор методики… «делитант». При этом, именно мы, воодушевились его идеями опробовали предложенную методику. Если же считать, что все вокруг идиоты, то мы будем центровым…

По-хорошему, нужно холодно проанализировать ситуацию и понять, возможно мы применили инструмент или метод не совсем правильно, изучили вопрос не достаточно или не учли особенностей рынка. Как бы там ни было, разгребать последствия наших решений и действий придется именно нам.

Глава. 2. Ломаем стены и выходим за рамки

Итак, теперь мы понимаем какова суровая реальность, которую мы так старательно прячем от себя. Если сейчас вы не готовы принять это — отложите книгу и вернитесь к ней через пару дней, заново перечитав предыдущую главу.

Если же вы поняли, о чем я говорю — посмотрите на свои дела со стороны и постарайтесь понять, как, на самом деле, продвигается ваш бизнес и кто за это сейчас отвечает. Впадать в панику смысла нет — это не меняет ситуацию. Даже если вы можете испытываете кучу негативных эмоций, страх неудачи или желание сойти с дистанции. Не переживайте, это нормально. Людей, у которых асбсолютно всё хорошо» не существует. Скажу честно: я не знаю, прочитав мою книгу и получив новые знания, заработаете ли вы уже завтра на 10, 20 или 50% больше. Скорее всего, на это понадобиться больше времени. Но, без этих знаний, ваши шансы будут значительно ниже.

Ведь «добраться до клада», без нужной карты не выйдет. А любой путь, пусть даже на тысячи километров, начинается с маленького первого шага. Впрочем, если бы я не верил в возможность вашего успеха — не писал бы эту книгу, не создавал бы курс Маркетинговая РАЗБОРКА и явно не консультровал бы сотни других предпринимателей.

Каждый из нас имеет право выбора: жить в иллюзии, или познать истину, даже если она окажется горькой. Впрочем, что мы теряем? Иллюзия уже дана нам по умолчанию — мы всегда можем к ней вернуться. Ответственность, понятное дело, лежит на том, кто делает выбор. То как мы будем развивать свой бизнес — это наша личная головная боль. Никого, давайте уж на чистоту, это не интересует. Мы можем злиться, отчаиваться, бить боксерскую грушу или посуду. Пожалуйста! Легче от этого не станет, и наше положение не улучшится.

Сейчас очень важно понять, что всё, что я вам предлагаю, — это возможность разобраться, лучше увидеть и понять реальную картину. Но это только возможность. Чудес не предвидится. Вопреки всем попыткам маркетологов убедить нас в этом в маркетинге, как и в жизни, нет единого рецепта — сделай так и получи миллион. Каждый человек уникален, также и каждый бизнес. Никакие советы извне не сработают, пока мы не поймем сути дела изнутри. Прекратите обманываться дешёвыми трюкам и доверять «универсальным рецептам успеха». Продажа вашего Продукта — это ваша ежедневная работа. Я могу только дать вам общее представление о возможностях маркетинга в целом и Глобальной сети, в частности, для вашего бизнеса. А то как вы ими распорядитесь — можете знать только вы.

В данный момент, у вас есть шанс заложить прочный фундамент в построении, работающей в любых условиях, маркетинговой стратегии своего бизнеса. А значит, те результаты, которые вам на самом деле нужны — еще возможны. Но это только шанс. Ничего больше. Со стратегией продвижения своего бизнеса и Продукта каждому придется поработать самостоятельно. В этой книге я могу помочь вам в освоении основ, а остальное за вами.

Когда мы, без громких обещаний, кучи непонятных терминов и красивых примеров «удачной рекламы Coca-Cola» или подобных кейсов, рассмотрим базовые понятия достаточно сложного процесса построения успешной маркетинговой стратегии — вы поймете, что это занимательная игра и правила ее до конца не известны никому.

Большинство идей и решений, которые описаны далее, присутствуют в свободном доступе в сети и выглядят очевидными. Только, не спешите с выводами. В доколумбовой америке, например, развитые цивилизации ацтеков и майя не использовали колеса для транспортировки груза. В то время, как их десткие игрушки имели в своей конструкции колесики. Ведь очевидно, что масштабировав данное решение они могли облегчить свой труд в множество раз. Но, этого не произошло. Потому, если вы в сотый раз из различных источников слышите одну и ту же информацию — возможно, до сих пор толковали ее не совсем верно. Или, быть может, не пытались ее применить, потому как… Не будем вдаваться в подробности — отмазки вы и сами знаете.

Помните, что понять и принять правду — иногда достаточно сложно, но отрицать ее — бессмысленно. С некоторыми убеждениями и взглядами вам придется попрощаться. Ведь, если вы хотите найти то, что ищете, нужно сначала потерять то, что уже имеете. Если вы не согласны — можете закрыть книгу прямо сейчас. Только в таком случае вы останетесь с тем, что имеете сейчас. А в бизнесе отсутствие движения вперед — движение назад.

Понятно, что за пару часов консультации, или изкаких-то пару сотен страниц книги, получить тайные методики привлечения клиентов не выйдет. Да их, на самом деле, и нет вовсе. Все скрипты продаж работают только в определенной нише, в определенное время и с определенными клиентами. И то, лишь в том случае, если их правильно адаптировали. Соответственно нам неизбежно придется подгонять любые правила, законы и формулы под себя и свою ситуацию.

При этом, любые скрипты строятся на основе определенных принципов. В любом процессе есть базовый вектор, определяющий направление движения. Зная, в каком направлении нужно двигаться, на каждом этапе мы можем использовать ситуацию под свои потребности. Вместо того, чтобы «сворачиваться в клубок» в сложную минуту — нужно собрать все силы и сделать прыжок на новый уровень.

Всё, что могу дать вам сейчас в этой книге — понимание тех странных «значков и меток» на ваших «картах», ведущих вас и ваш бизнес к цели. Дойдете ли вы до нее, я не знаю. Хотя очень на это надеюсь.

Глава. 3. Правда и ничего кроме правды

Давайте проведём небольшой тест. Возьмите чистый лист бумаги и карандаш. Не ленитесь, сделайте это прямо сейчас. Это очень важно для вас на данном этапе. И вообще, получая важную информацию во время семинаров, лекций или в любом другом виде — используйте именно блокнот и ручку, а не смартфон. Цитируйте, делайте пометки, записывайте вопросы по ходу. Єто также связано с особенностями нашего мозга — так мы намного лучше усваиваем материал.

Задание теста:

1. Напишите сейчас на листке устраивает ли вас текущая ситуация в бизнесе, объем прибыли, качественные и количественные показатели притока новых клиентов, удержания текущих?

Никто не будет вас проверять, так что нет нужды выдавать желаемое за действительное. Ориентироваться на других тоже не выйдет. Просто признайтесь сами себе!

Исходя из того, что по крайней мере сейчас, вы дали правдивый ответ и нет такого предпринимателя, который не желает повысить качественные показатели себя лично и своего бизнеса — ваш ответ «нет, не устраивает». Вряд ли мы пытались бы разобраться в особенностях рекламы и способах ее оптимизации в том случае, если бы нас все устраивало. И это нормально — на любом уровне нам всегда хочется иметь результаты лучше, чем есть сейчас.

2. Как Вы считаете, верны ли все те решения, которые вы принимаете касаемо рекламных активностей?

Предполагаю, что и в данном случае вы ответили положительно. Ведь это ваш бизнес, а потому вы взвешиваете каждое свое решение. В конце концов, от этого зависит ваша прибыль!

А теперь давайте разберем его результат.

Если на первый вопрос вы ответили неудовлетворительно, то есть, вы не совсем довольны текущей ситуацией, значит вы что-то делаете не так. Правильно!? В таком случае, могут ли ваши решения быть верными.

Я не говорю сейчас, что вы постоянно допускаете ошибки. Напротив, большинство ваших решений может быть единственно верными. Кроме того, зачастую, принять даже не совсем правильное решение лучше, чем бездействовать. Двигаясь в неверном направлении, в какой-то момент мы поймем свою ошибку и сможем изменить вектор движения. Если же движения не будет вообще — конкурентам не составит никакого труда обойти, да что уж там, обползти нас.

Возвращаясь к результатам теста, если первый ваш ответ был отрицателен, а второй положителен, значит вы себе врете. То есть, либо вы соврали в первом вопросе — и у вас, на самом деле, очень крутой бизнес, благодаря вашим правильным решениям. Либо, вы реально оцениваете ситуацию, но то, чем вы руководствуетесь в процессе принятия решений касаемо маркетинга — ваша иллюзия. На самом деле, это касается не только рекламы, а в приниципе, любых бизнес-задач.

Проблема в том, что наш мозг не разграничивает реальность, вымысел и воспоминания. Вспомните, как мы можем переживать за героя фильма или книги, прекрасно понимая, что это вымысел. При этом, можем спокойно игнорировать страдания реальных людей. Например, проходя мимо лежащего на тротуаре человека сомнительного вида, просто приняв его за бомжа или пьянчугу. В результате этого парадокса, мы упорно не желаем признавать того, что живем в иллюзии. И чем глубже мы в нее погружаемся, тем яростнее наш мозг защищает свои «призмы». И остановить это, в бизнесе, сможет разве что банкротство.

Действительно успешный человек, может считать свое мнение частным, возможно, даже ошибочным и не слишком претендует на то, чтобы считаться правым. Он внимает внешнему информационному потоку и внедряет нужные решения и идеи.

Это совсем не значит, что мы тупы или слепы. Мы просто заложники обстоятельств, на которые, впрочем, можем повлиять. Просто нужно погрузить свой мозг в правильный информационный поток.

Это также не значит, что нам нужно сомневаться в каждом своем решении. Напротив, мы должны быть уверены в себе и принимать решения нужно оперативно, ведь даже правильное решение, принятое с опозданием — не даст результата и не поможет нам.

Нам просто нужно поглубже смотреть внутрь себя и ставить своему мозгу правильные вопросы — задавать истинные цели. Тогда, он за считанные секунды проанализирует сотни вариантов развития событий и выдаст наиболее правильное, в данных условиях, решение. А для для сознания это будет что-то вроде озарения.

Выводы

Вопросы формирования и контроля маркетинговой стратегии являются зоной ответственности собственника и руководителя бизнеса. А реальная картина продвижения, в большинстве случаев отличается от нашего представления. Это усугубляется постановкой ложных целей, которые только расходуют наши ресурсы, а также особенностями работы нашей памяти. Поняв, а главное, приняв реальную ситуацию мы можем изменить свой подход и сформировать действительно работающую маркетинговую стратегию, которая будет опираться на факты.

РАЗДЕЛ III

Глава. 1. Куда летит стрела

В предыдущем разделе мы обсуждали основную истину — успех нашей маркетинговой машины полностью в наших руках, точнее мозгах. При этом, сознательно мы воспринимаем окружающую среду не совсем такой, какой она есть на самом деле. Потому, принимая решения относительно продвижения своего бизнеса можем допускать множество ошибок, искренне веруя в правильность своей иллюзии.

Для того, чтобы выйти за пределы своего иллюзорного мира нам нужно докопаться до своих истинных целей. Тех мотивов, которые позволят нашему мозгу запустить правильный ассоциативный ряд, выгрузить в наше сознание верное решение и заставит нас лететь стремглав к возможностям, как лев к добыче.

Мы также затронули вопрос нашей стадной природы и связанных с этим инстинктов. Продавая что-либо, кроме своей собственной специфики нам нужно разобраться и в мотивах нашего потенциального потребителя. Нам важно понимать, что именно он чувствует и что побуждает его приобретать наш Продукт.

Каждая клеточка нашего корпоративного организма должна понимать, что наш Продукт покупать будут потребители. Потому, при выборе рекламных каналов нужно, в первую очередь, думать о клиенте. О том кто он, чем он живет, что любит, зачем ему наш Продукт. И в первую очередь нужно учитывать все инструменты, которые он использует для поиска информации, в том числе и про наш Продукт. А инструментарий и предпочтения людей постоянно меняются. И это важно учитывать при оценке своей целевой аудитории. А члены нашей команды должны быть готовы принять новую информацию и вовремя донести ее до нас.

Я неоднократно сталкивался со странной позицией не совсем рядовых сотрудников различных заведений: «…зачем мне ваш Google/Яндекс, и все его сервисы!? Я вот вообще ими не пользуюсь». И это при условии, что мы, в первую очередь, поднимаем вопрос про базовые бесплатные сервисы. То есть, существуют инструменты привлечения целевой аудитории, позволяющие, даже не имея бюджетов, обойти конкурентов, плотно засевших в ТОПе поисковой выдачи. Спорить с такими людьми не имеет смысла. В их «призме» нет места для нового, даже сверх доступного ресурса. Их мозг ориентирован не на поиск возможностей, а на «отбивание нападений толпищ маркетологов, которые лезут со всех сторон». Надеюсь, в ваших командах нет таких управленцев и администраторов, работающих исключительно по инструкции «не подпускать к шефу никого».

Если мы обучим своих администраторов и секретарей только прерывать входящие потоки информации, то обязательно пропустим что-то полезное. Кроме того, наша команда, в целом, и каждый ее сотрудник, хоть мало-мальски работающий с клиентом (то есть, даже уборщики), должны иметь представление о том, куда движется компания и по каким векторам. Иначе получим проблему, когда сотрудник, работающий в нашем бизнесе, ориентируется только на себя. В таком случае он может стать единственным посетителем заведения.

Итак, нам нужно ориентироваться на потребителя, а значит важно понимать его. Это достаточно просто, если мы знаем своих клиентов «в лицо» и общаемся с ними постоянно (актуально для мини-кофеен). Тогда можем уточнить, что для них удобно напрямую. А что, если, например, Продукт новый и спроса на него еще нет? Ранее, при создании рекламы, маркетологи выводили оценку потребителей на отдельный этап подготовки кампании.

Давайте же разбираться во всем по порядку. С этого момента, мы перестаем обсуждать «общую философию» и переходим к собственно к теории комплексного продвижения.

Для начала, уточним что такое целевая аудитория. Под этим термином стоит понимать ту часть потребителей, которые могут купить наш Продукт — другими наши словами потенциальные клиенты.

В ряды потенциальных клиентов может входить множество абсолютно различных людей, которые отличаются по возрасту, полу, специальности, занятости и ещё множеству параметров. Как же нам быть, ведь у них у всех абсолютно разные ценности, желания и потребности? Как всем им правильно предложить наш Продукт?

Правильно! Всем сразу — никак. Создавая рекламный посыл «на всех» мы сможем достучаться лишь до ничтожно малой части потенциальных клиентов. Хотя, и у такой рекламы при определенном формате и частоте есть своя цель. На музыкальных каналах и радио ее называют ротация. Мы же будем использовать более термин брендовая реклама. То есть, благодаря множественному контакту с потребителями она должна отложить в их памяти ассоциацию, связывающую наш бренд и наш Продукт. Чаще всего — это запоминающаяся баннерная реклама, классические СМИ и наружная реклама, которая длительно «вбивает в головы потребителей нужный посыл». Для нее формируют ассоциативный ряд так, чтобы у потребителей выработалась четкая ассоциация. Например, РАСТИШКА — детский йогурт, питание для детей, прочее. ПРОППЕР — быстрая уборка кухни, чистящее средство для дома, МЕРСЕДЕС — роскошь на колесах, богатство, статус и т. д. Но такая реклама не продает. А если и продает, то очень узкой группе потребителей. И то при удачном стечении обстоятельств. Например, стоим мы в маркете перед витриной и выбираем моющее для пола, а тут, совсем невзначай, по радио на фоне идет реклама: «с мистер Проппер веселее — убираем мы быстрее».

Хотя брендовая реклама и нужна, но, в краткосрочной перспективе, это неоправданно дорого. Ее есть смысл применять, если товар очень широкого пользования и рекламный бюджет на это рассчитан. В большинстве случаев, особенно для малого и среднего бизнеса, маркетинговые активности должны обеспечивать продажи уже сейчас. Ориентация на группы потребителей была описана еще в середине прошлого века Уэнделлом Смитом. Давайте проанализируем это решение.

Итак, вспоминаем о том, что мы существа стадные и зависимые от мнения других, значит в определенных кругах возникают определенные установки и ценности. Соответственно, в этих группах людей, будут схожие потребности, а значит, для удовлетворения их спроса, нужно донести им ценность нашего Продукта через призму, свойственную данной группе. То есть, мы можем разделить всех потенциальных потребителей на те самые группы, объединенные общими признаками.

Собственно, идея сегментирования рынка Смита в этом и заключалась — определить однородные группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия и предложить решение, наилучшим образом соответствующее их потребностям и особенностям поведения. Эта идея демонстрировала движение американских производителей того времени к тому, что сейчас называют «клиенто-ориентированностью». Она появилась отчасти и благодаря открытию статистического закона Парето (закон 80/20), согласно которому 80% эффективности в любых сферах деятельности связаны с деятельностью 20% самых деятельных, умных, предприимчивых и фанатично увлеченных работников.

В маркетинге же этот закон определяет, что около 20% рекламы обеспечивают 80% продаж. То есть, только 20% клиентов дают 80% прибыли. А это означает, что нам нужно ориентировать свой Продукт и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%.

Получается, что для создания маркетинговых активностей нам нужно:

●выделить целевую аудиторию — тех потребителей, кому действительно нужен наш Продукт

●выделить в ЦА основные группы и ориентируясь на их ценности, убеждения и желания создать рекламные активности.

Только вот продумывать рекламу для группы людей — это слишком абстрактно и сложновато. Удобнее для каждой группы создать сборный образ, который в яркой форме явно демонстрирует ее особенности. Его называют по-разному: персоной, персонажем или аватаром покупателя. Фактически, это образ идеального потребителя в конкретной группе целевых покупателей. Можно выделить и несколько персонажей внутри одной группы, чтобы еще более точечно «направить стрелу амура» и вызвать любовь целого сегмента к нашему Продукту.

Ценность этих персонажей в том, что при описании целевой группы используются только демографические факторы типа возраста, пола, семейного положения, профессиональной деятельности и т. д. А вот для персоны мы можем моделировать жизненные обстоятельства, которые обусловят ее ценности, потребности и скрытые желания. Благодаря этому можно лучше понимать мотивы выбора конкретных товаров и каналов коммуникации в сети. Это уже называется психографикой.

До недавних форм, создание персон широко использовалось маркетологами. Особенно круто это выглядело при работе с большими компаниями. Опросы большого штата сотрудников: колл-центр с записью звонков, менеджеры по работе с клиентами и маркетологи. Так собрался первичный взгляд на идеального клиента с разных сторон. У компаний поменьше таких возможностей нет, потому, общались с теми, кто в команде выполняет такие функции.

Начинали, понятное дело, с того, кто общается с клиентами напрямую — продавци. Они ежедневно получают множество вопросов и возражений, знают на что клиенты лучше реагируют, а о чем лучше промолчать. Знания продавца, зачастую очень ценные для маркетолога (правда, зачастую они остаются только у продавца, который их не сильно ценит).

Что может знать продавец

1. С какими группами целевой аудитории приходится чаще работать. Какие самые яркие представители этих групп.

2. Что стимулирует представителей этих групп покупать наш Продукт. Какие потребности он закрывает.

3. Почему клиенты выбирали наш бизнес, а не конкурентов.

4. С какими возражениями потенциальных клиентов, чаще всего, сталкиваются. Как получается их проработать или вообще избежать.

Если Продукт предполагает дальнейшую поддержку, например техника или организация вебинаров, то с клиентами также плотно контактируют и сотрудники техподдержки или сервиса. Если таковых нет, значит — следующие вопросы также попадут к продавцу:

1. Какие вопросы чаще всего возникают в процессе использования Продукта?

2. Что говорят о компании и о Продукте текущие клиенты?

3. Есть ли у Продукта сопутствующие товары?

4. Есть ли сложности при выборе, покупке или использовании Продукта?

Собрав огромное количество информации и систематизиров ее специалисты формировали ряд «персон». Длалее, весь маркетинг отталкиваляся именно от них. Главной проблемой данного подхода — «призмы» маркетологов, формирующих эти портреты покупателей. И дело не в их некомпетентности, а в наличии большого количества ложных установок, ярлыков и прочих факторов. Сейчас вопросами сегментации очень успешно занимаются сами поисковые системы. А колпссические продходы постепенно изжиывают себя.

В интервью YouTube каналу Точка G, Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса и автор Telegram-канала TechSparks, предельно понятно обьяснил, почему медиапланирование и классические опросы фокус-групп не имеют большого смысла. Фактически они отсекают часть реальных клиентов, которые по каким-то критериям не подходят под описания конкретных сегментов целевой аудитории. В то время как инструсментарий платной рекламы (таргет в социальных сетях, реклама в поисковиках), позволяют гибко настраивать показ, ориентируясь на «подобных» пользователей. Для полноценной работы с подобными сервисами, нужно иметь полноценный сайт с ранее подключенной и дополнительно настроеной аналитикой.

Есть, конечно же, и более продвинутые методы работы с целевой аудиторией. При наличии достаточного капитала, можно, например, воспользоваться услугами Cambridge Analytica. Эти ребята проведут индивидуализацию рекламы и сформируют для нас спрос так же виртуозно, как привели к своим креслам сенатора Теда Круза (на старте кампании он имел рейтинг порядка 5%, а получи более 45% голосов, став сильнейшим кандидатом), а позднее и Дональда Трампа. Их методы основаны на более чем успешно выстроенной системе аналитики поведения пользователей в сети и, если бы не одно НО — я бы стал ярым фанатом их подхода. А фишка вся в том, что информацию о пользователях они получали благодаря внедренным в фейсбук «безобидным дополнениям». За счет этих «игрушек», аналитики получали возможность мониторить действия в сети владельцев порядка десяти миллиардов профилей. Такие объемы данных и грамотная их обработкапозволяет «в нужное время, в нужном месте давать пользователям необходимую информацию для принятия решения угодного заказчику». Скандальные новости о данных действиях, впрочем, быстро забыли. Быть может потому, что головы людей заняли чем-то иным…

Глава. 2. Стрельба из лука

Если мы являемся представителями мелкого бизнеса и, по каким-то причинам, ранее не запускали рекламы или не отслеживали аналитики — с персонами придется поработать. Таким образом мы сможем хоть частично адаптировать рекламные активности под целевую аудиторию.

Как быть в таком случае:

● Прописать свои гипотезы и гипотезы своей команды.

● Провести обзвон своих текущих клиентов и провести опрос в телефонном режиме.

●Создать онлайн-опрос в Google-формах и разослать приглашение к опросу по электронке, смс или в мессенджерах лояльным клиентам.

●Установить на сайте онлайн-опросник (сейчас таких надстроек достаточно много: Survio, SurveyMonkey и др.).

● Использовать возможности соцсетей и т. д.

Если наш Продукт достаточно массовый — можно, конечно, провести предварительный опрос по рынку с использованием больших онлайн-панелей и собрать десятки тысяч анкет за короткий период. Обычно так поступают крупные бренды, у которых подходы к маркетингу формировались еще в прошлом веке и сильно прижились. Бюджеты подобных исследований сравнительно велики, а результативность зависит от подрядчика и «чистоты» его базы респондентов.

Кроме того, опросы можно проводить и на своем сайте. Важно помнить, что не стоит задавать вопросы каждому пользователю сразу при заходе на страницу. Таким образом мы будем только отвлекать их от тех действий, которые они должны были сделать на сайте. Некоторые можно задать через 15—30 секунд пребывания на определенной странице. Возможно, пользователь не может разобраться с навигацией на ней. Соответственно, можно попробовать таким образом ему помочь и, параллельно, получить дополнительную информацию об удобстве сайтов.

Короткий опрос также может помочь понять, почему часть пользователей уходит с сайта. Особенно, если закрытие страницы происходит сразу после захода.

Спросить или не спросить — общие правила проведения опросов

Давайте поставим себя на место опрашиваемого пользователя. Веретено из 20 вопросов на 1—2 страницы мы вряд ли захотим заполнять, даже если это сулит нам какую-то плюшку. А ведь, выделять бюджет, чтобы подарить крайнюю модель iPhone каждому опрашиваемому мы сможем разве что, продавая ежедневно по сотне Ferrari или McLaren.

Скорее всего, своих потребителей мы будем мотивировать бонусами, скидками или бесплатными пробниками. То есть, так или иначе, все будет связано с повышением наших продаж. Если наш Продукт действительно полезен, а с иными работать не рекомендую — это вовсе не смутит потребителя. Соответственно, проходить опрос наша аудитория будет условно бесплатно. А потому, нам нужно максимально упростить респонденту жизнь и спрашивать только то, что не можем уточнить иначе. Также, важно правдиво объяснить цель опроса. А какая цель нашего опроса? Правильно:

●оптимизировать сайт для повышения удобства его использования,

● упростить процедуру покупки,

●улучшить рекламу таким образом, чтобы она качественно информировала пользователей про реальную пользу нашего Продукта, без глупых атрибутов современной рекламы.

До сих пор, бытует мнение, что приносят больше детализированной информации открытые вопросы («как», «почему», «зачем»). Возможно, в некоторых условиях, это правило действительно имеет место быть. Но, в зависимости от того, как мы оформим свой опрос, насколько дружелюбным и интересным он будет к пользователю, наличие наводящих слов совсем не обязательно. Практика показывает, что заинтересованный «теплый» пользователь будет давать полные ответы намного чаще, даже на закрытые вопросы.

Для формирования целевой аудитории для рекламы нам важно понимать:

1. Географию — собраем из данных об устройствах.

2. Социально-демографические критерии — к ним относятся возраст, социальный статус и платежеспособность. Также можно получить через диджитал инструменты.

3. Психографические данные — деятельность, тип личности, ценности, интересы, увлечения — лучше объясняют потребности клиентов и помогают при формировании контента, рекламных объявлений, предложений акций, они могут говорить также про процесс выбора, принятия решений о покупке и использованию Продукта. Без продвинутых диджитал инструментов в виде различных систем аналитики такие данные собрать сложно.

Итак, перечень вопросов в анкетах можно солидно сократить благодаря, хотя бы, Google Analytics. Правда тут есть один момент — настраивать и читать аналитику также нужно правильно.

В данном примере, с первого взгляда самая активная часть потребителей 25—34. При этом, они вовсе не первые по количеству конверсий.

Количество заходов на сайт пользователей в возрасте 18-24 и 35-44 практически идентично. При этом, конверсионность аудитории 18-24 даже выше чем у наших лидеров.

Очень важно смотреть на показатели конверсии и размер среднего чека, а не пользовательские данные в целом.

Часто бывает так, что долго бродит по сайту одна часть целевой аудитории, а больше всего покупок делает другая.

Подобную ситуацию может демонстрировать и срез по полу посетителей:

Тут женщин заходило почти на 20% больше, чем мужчин, а сделок совершено поровну. Нам стоит предположить, что женщины чаще выбирают Продукт, а мужчины чаще покупают.

Хотя, этим данным верить на 100% также нельзя, ведь с домашнего компьютера на наш сайт мог заходить и муж, и жена. Такая ситуация может внести коррективы. Потому, даже данные из аналитики стоит перепроверять и максимально уточнять. Как именно это делается мы рассмотрим в следующих разделах. А сейчас просто вспомним какие есть системы аналитики.

В первую очередь это Google Analytics и Яндекс.Метрика. Если у нас есть база электронок, которую мы можем использовать для рассылок, в системах рассылки есть и своя статистика. Работая с бизнес-аккаунтом в Facebook или Instagram — мы можем получить неплохую статистику со специализированных сервисов.

При этом, стоит помнить про сезонности спроса и прочие внешние факторы. Потому, наиболее адекватные данные статистика дает за период более полугода.

Глава. 3. Рогатка тоже стреляет

Итак, для формирования портретов нам нужно получить достаточно много вводных. Вот примерный перечень вопросов, которые ранее использовались для опросов:

1. Демография. Сама по себе портрет персонажа не нарисует, но в основу ляжет обязательно.

a. семейное положение;

b. уровень дохода (ориентировочно);

c. где проживает;

d. хозяин дома/квартиры или арендует жилье;

e. пол;

f. возраст;

g. наличие детей.

2. Работа и карьера. Вроде, важна и для В2В, и для В2С.

a. в какой отрасли работает;

b. на какой должности;

c. к какому уровеню дохода/должности стремится;

d. как долго занимаете свою должность;

e. образование.

3. Повседневная жизнь. Понимание того, как клиенты живут, поможет понять их ценности, что их радует и что расстраивает, как они проводят досуг и так далее.

a. как выглядит обычный день;

b. сколько времени проводит на работе и дома;

c. как отдыхает и что делает в свободное время;

d. какими средствами передвижения пользуется и почему;

e. что смотрите по телевизору и в интернете.

4. Решение про покупку.

a. как узнает о Продукте или услуге;

b. какие сайты использует;

c. где делает покупку;

d. как предпочитает общаться с продавцом;

e. с кем консультируется (спрашивает совет) перед покупкой;

f. насколько важно сделать заказ;

g. какие устройства использует: ноутбук, планшет, смартфон.

5. Вопросы про боль. Задавали для того, чтобы понять что расстраивает и тревожит клиентов с целью устранения проблемы.

a. самая неприятная часть дня;

b. худший опыт покупок в интернете;

c. что заставляет нервничать;

d. что быстрее всего выводит из себя;

e. самая нелюбимая часть работы;

f. худшая работа, которую только может представить;

g. какие покупки в рамках цены Х-У жалеет больше всего сделать;

h. чем больше всего гордится;

i. что входит в список дел, которые хочет сделать за всю жизнь.

6. Отраслевые вопросы. Все вопросы выше — универсальные и подходят почти к любой сфере. Для наилучшей детализации персонажа, задавали также узкие отраслевые вопросы.

a. самые «минусовые» вещи в отрасли;

b. самые «плюсовые» вещи в отрасли;

c. самый удобный способ делать покупки;

d. самые частые возражения, которые мешают покупке;

e. что в первую очередь интересует в Продукте или компании.

Как вы уже наверняка поняли, большую часть этих данных сейчас можно получить из систем аналитики. Потому, если мы столкнемся со специалистами, которые захотят за наш счет провести подобный глобальный опрос потенциальных потребителей — будем знать с кем работать точно смысла нет.

В случае же малого бизнеса, большие команды маркетологов, социологов и аналитиков для проведения исследований, как и бюджеты на подобные масштабные исследования, находятся за гранью возможностей. При этом, можно проявить смекалку и пройтись, хотя бы, по профилям своих реальных «идеальных клиентов» в соцсетях. Как минимум пара-тройка портретов выйдет. Базовый вполне можно составить на основе 10—15 профилей клиентов в рамках одной группы.

В профилях клиентов мы можем найти информацию об их возрасте и городе проживания, сфере деятельности, должности и компании. Далее анализируем тематические группы и страницы, в которых эти пользователи состоят. Особенно интересны для нас те группы и страницы, которые близки к специфике нашего бизнеса.

Так, как это наши реальные лояльные клиенты мы можем распросить их про основные ресурсы, на которых они проводят больше всего времени. Это может быть ТОП 5 или ТОП 3. Как и в случае со страницами в соцсетях — популярные сайты мы собираем для определения лучших площадок для своей рекламы.

Наиболее важно понять самые частые вопросы или проблемы, с которыми наш клиент регулярно сталкивается и в решении которых мы можем помочь.

На основе собранных данных, мы сможем создать короткие «резюме», в которых будет следующая информация:

1. Имя — характеризует и одушевляет портрет. Например, «Чистюля Иван» — само имя произвольное, а вот характеристика вместе с ним — это яркая демонстрация сущности и особенности целевого покупателя.

2. Демографические данные — определяют условия жизни и быта наших потенциальных клиентов.

3. Будни персонажа — описание общих проблем персонажа, его характера и поведения, а также других факторов, которые влияют на восприятие рекламы и самого Продукта.

4. Сфера обитания в сети — перечень основных площадок для рекламы

5. Идентификаторы — перечень маркеров, предназначенных не для рекламы, по которым продавец должен понять, что общается с конкретным персонажем.

Ориентируясь на собранные портреты пора приступить к планированию рекламных активностей, которые заинтересуют наших «идеальных покупателей». Запуская рекламные кампании в различных каналах мы, в любом случае будем получать определенный результат. То есть, мы будем контактировать со своими реальными покупателями. Чем больше количество взаимодействий произойдет за время рекламной кампании, тем лучше для дальнейшего продвижения. Так, как на основе данных о каждом пользователе поисковые системы и социальные сети смогут сами предложить нам наиболее похожих на наших клиентов пользователей.

Выводы

Процесс формирования персон достаточно трудоемкий и, в современных условиях, уже сильно проигрывает цифровому методу исследования поведения пользователей поисковыми системами и социальными сетями. Современный цифровой мир настолько «оголил» нашу жизнь, что глобальная сеть намного лучше понимает наши реальные настроения и возможности, чем мы сами или наши маркетологи.

И, хотя многие компании еще производят оценку потребительского спроса посредством различных опросов, с каждым днем, все очевиднее становится превосходство техники и алгоритмов в данном вопросе. Потому, если вам проще продумывать рекламу для конкретных персонажей — создавайте и таргетируйтесь на них. При этом не стоит тратить на создание портретов существенные ресурсы, а ориентироваться на полученных персонажей стоит только при первых запусках рекламных кампаний. Далее лучше концентрироваться на тех пользователях, которых похожи на текущих покупателей нашего Продукта.

РАЗДЕЛ IV

Глава. 1. Пуще стрелы разит

В данном разделе мы поговорим про основу не только продаж в Интернете, но и существования бизнеса в глобальной сети в целом. Как вы, навекрняка, догадались — это контент. Запомните, а еще лучше запишите себе, еще одну истину — еще год назад уже 5 из 6 людей искали товар или услугу в Интернете. Сегодня это 6 из 6. Соответственно, в какой бы сфере мы не работали — сейчас наши клиенты уже точно есть в сети.

Продавая товар или услугу нам, как минимум, нужно рассказать о нем потенциальным клиентам. В магазине с этим справляется обученный продавец, на улице промоутер, а в сети кто? Если отбросить прямое общение посредством мессенджеров или телефонии, в сети мы НЕ общаемся напрямую. Тут всегда есть «связные», которые знакомят друг с другом продавца и покупателя, автора и слушателя, производителя и потребителя, да и просто единомышленников.

Это и сами устройства, которые мы используем для выхода в сети и различные платные рекламные инструменты и площадки.

При этом, самыми ценными для нас будут те связные, которые будут приводить нам клиентов бесплатно и, желательно, всегда — различные поисковые роботы. Они как супер-библиотекари сортируют и запоминают информацию в сети. Иными словами, поисковые роботы постоянно охотятся за информацией, которая появляется в сети. Они тщательно ее сортируют и оценивают. Давайте рассмотрим случаи, когда особенно важно обратить внимание на контент и, немедленно предпринять меры для повышения его качества:

● посадочные страницы не имеют прироста посетителей,

● ресурс мало продает или вообще не продает Продукт,

● поисковики плохо воспринимают сайт,

● выводим на рынок новый Продукт,

● дорабатываем старый или запускаем новый сайт.

Давайте помнить то, что глобальная сеть — это огромная свалка различного контента, и только лучшие сайты попадают в ТОП. Ресурсы с некачественным контентом остаются глубоко на дне поисковой выдачи.

Происходит это потому, что поисковые системы нарабатывают свою аудиторию и свой рейтинг достаточно долго. Потому, они не рискуют лишний раз показывать своим пользователям ресурсы с паршивым контентом. Соответственно, подобные сайты быстро уступают место тысячам более качественных, а сами покоятся на дне глобальной сети.

Если мы будем наполнять сайт раз в год — ТОПа выдачи такой ресурс не увидит. Ну а некачественный контент — 100% путь к провалу бизнеса или проекта в глобальной сети.

Давайте же разберемся, что имеем в виду под термином качественный контент. Тут следует рассматривать только те публикации, которые одновременно интересны и поисковым системам, и пользователям, запрашивающим информацию через поисковую строку.

Человеку интересно — это вроде понятно, спросили и узнали. Только мы ведь не можем опросить каждого потенциального покупателя в сети. А если еще и не знаем, кто наши потенциальные покупатели — это ж вообще мрак… Благо, что в Интернете можем обойтись без опросов пользователей, тем более, что в ходе анкетирования люди, обычно не выдают всю информацию о том, что им действительно интересно. Для получения нужных ответов мы можем изначально сформировать гипотетический список ключевых фраз на основе собственного опыта и перепроверить его в различных сервисах. Для формирование более-менее приличного перечня ключевых фраз можно воспользоваться любым из сервисов создания диаграмм связей (mind map).

Пример мини-карты по тематике панорамных туров созданный на сайте mindmup.com:

При этом никто не мешает нам прописать его даже на листе бумаги, либо собрать версии фраз в текестовом или табличном редакторе. Главное сегментировать запросы разделяя их на группы по определенным характеристикам.

Например, для консальтнговых услуг можем прописать:

Из таблицы удобно переносить данные в специализированные сервисы по умножение списков ключевых слов — комбинаторы ключевых фраз типа инструмента от bukvarix.com или на блоге Никиты Жолобова.

В таблице мы выделили всего 16 заготовок к ключевым фразам. При этом, после того, как мы сгенерировали все вариации получили уже 256 поисковых фраз, которые в дальнейшем нужно проверить через доступные инструменты по подбору ключевых фраз. Можно использовать только бесплатные инструменты от Google, Яндекс или другого поисковика. Либо использовать специальные платные инструменты от независимых разработчиков — сервисы типа SE Ranking, Serpstat, Ahrefs и другие.

Пусть нас не пугает то, что выходит слишком много ключевых фраз — это абсолютно нормально. Собрать важно всю семантику, даже если будет более тысячи фраз. Проверив их через планировщики мы сможем полноценно понять, что именно ищут потенциальные клиенты.

Это совсем не значит, что на каждую фразу нужно будет написать статью, создать посадочную страницу на сайте, или все эти фразы мы будем использовать в платной рекламе.

Фактически это анализ спроса, который позволит оценить потенциал конкретных тематических запросов. Ведь в отчетах планировщиков мы видим и и уровень конкуренции, и частотность — какое количество раз пользователи вбивали ключевик в поисковой строке за определенный период.

Те запросы, которые интересуют наибольшее количество пользователей называются высокочастотными. То есть, поисковик ищет на них ответ максимально часто. Обычно это общие фразы типа «доставка цветов», «доставка еды». В зависимости от тематики такие ключевые фразы могут искать тысячи, десятки и сотни тысяч пользователей. В силу того, что их часто ищут, реклама по таким словам, обычно, наиболее дорогая. При этом, не факт, что очень эффективная. Но не об этом сейчас.

Есть также фразы, которые достаточно часто ищут. Например, «доставка букетов центр цена», «заказать доставку пицы по центру». Такие фразы включают большее количество слов, при этом по количеству запросов могут в разы отличаться от высокочастотных. Например, если у высокочастотных в выбраной тематике может быть 10000 запросов в месяц, то среднечастотных — 1000. Такие запросы, обычно более точные, что говорит о более высоком уровне готовности пользователя к заказу/покупке товара или услуги.

Есть также еще более точные, но совсем редкие запросы. Например, «доставка синих ирисов одесса цена» или «заказать доставку гавайской пиццы онлайн в гомеле». Количество подобных запросов в поисковике может колебаться в районе 10—100. При этом, такие запросы не очень интересны для рекламы, хотя приводят максимально «горячего» клиента.

Собрав и проанализировав широкую семантику совместно со специалистами мы распределим, какие ключевые фразы нужно будет рекламировать, а какие будем продвигать в ТОП за счет качественного контента.

Для наших публикаций мы будем использовать не одну ключевую фразу, а группы связанных ключевых фраз. Соответственно, тут будут присутствовать разные по частотности ключевики. Таким образом, поисковая система сможет рекомендовать нашу статью, а соответственно и конкретную страницу нашего сайта по ряду близких запросов. Чем больше таких публикаций на разные ключевики мы создадим, тем больше потенциальных клиентов попадет на наш сайт. Детальнее особенности поисковых роботов разбирать не будем — этих «библиотекарей» изучают соответствующие SEO-специалисты. К тому же, правила их работы, то что специалисты называют алгоритмы ранжирования, постоянно совершенствуются и меняются. У нас же с вами задача немного иная — понять, что для нашего бизнеса хорошо, а что плохо. Именно потому мы, как руководители, обязаны понимать основные неизменные особенности работы поисковых систем.

Вообще, говоря про поисковики, помните, что так или иначе — это тоже бизнес, такой же, как и у нас с вами. Соответственно, и цель у него аналогичная — приносить прибыль. Так уж повелось, что конечный пользователь не платит за использование поисковых машин и это нормально. Согласитесь, было бы странно, если бы владельцы, например, продуктовых магазинов брали плату за вход, даже если мы просто зашли посмотреть витрину.

Точно также не выйдет взять плату и с тех, кто публикует в сети некоммерческий контент — небольшие блоги и сообщества. То есть, не продают товаров или услуг и, вроде как, не зарабатывают в сети. Хотя и такие ресурсы, при систематической публикации качественного контента, имеют определенный интерес для поисковика, далее я поясню поясню какой именно. А пока, поговорим про обычный бизнес. Тут всегда есть конкуренция, а соответственно идет борьба за потребителя. В поисковике (Google, Яндекс, Bing, Yahoo…) — это борьба за первые позиции в поисковой выдаче. И вот на этом то, поисковикам и можно получить свою «комиссию».

Примечательно то, что в процессе продвижения мы будем наблюдать некую «магию»:

●чем популярнее мы будем среди пользователей — тем интереснее мы будем для поисковика,

● чем интереснее мы поисковику — тем выше наш рейтинг, и мы оказываемся на лучших позициях,

● если мы в ТОПе — становимся еще популярнее.

Поисковику всегда интересны ресурсы, которые стремятся быть выше в результатах выдачи.

Если рассматривать Поиск на примере Google — тут в выдаче есть три блока:

● платный показ (контекстная реклама и Google Shopping)

● бесплатная локальная выдача (страницы Google My Business по рейтингу у удаленности от пользователя)

● бесплатная органическая выдача (сайты по рейтингу)

Первый блок, тут все, вроде, предельно просто — платим и показываемся! На самом деле, и тут есть много ньюансов, которые рассмотрим позднее. Сейчас же сконцентрируемся на двух следующих блоках. В них также не все просто и потому интересно. За попадание в ТОП и первые позиции — нужно бороться, повышая рейтинг своих страниц в поисковике.