Бесплатный фрагмент - Маркетинговая азбука для начинающих предпринимателей

Введение. Что такое маркетинг?

В России очень многие, — не только индивидуальные предприниматели, но и владельцы малого и даже среднего бизнеса, — не понимают, что такое маркетинг на самом деле. Кто-то считает его синонимом рекламы, кто-то — синонимом продвижения бренда, кто-то — синонимом работы по привлечению клиентов, а кто-то — синонимом продаж. В действительности же, реклама, продвижение бренда, привлечение клиентов и продажи — это различные инструменты маркетинга. А маркетинг — это планирование любых бизнес-процессов, включая производственные, с целью максимального сбыта продукции минимальными средствами и получения максимальной выгоды от продаж.

Существует три уровня планирования:

— Оперативный уровень (Что нужно сделать сегодня?); условная длительность периода — неделя;

— Тактический уровень (Что нужно сделать завтра?); условная длительность периода — полгода;

— Стратегический уровень (К каким показателям нужно прийти через 5, 10 или 15 лет?); условная длительность периода — несколько лет.

Без планирования бизнес долго не живёт, поэтому к планированию нужно подходить ответственно. И планировать на всех трёх уровнях, начиная со стратегического. Потому что, если вы не знаете, где должны оказаться через 5 лет, то бесполезно планировать на более короткие сроки и отслеживать промежуточные показатели.

Человек, который занимается маркетингом, должен изучить рынок и подробно распланировать, что, когда, как и по какой цене нужно выпустить на рынок, в какую нишу, под каким названием, на каких условиях, для какой целевой аудитории, в какой срок. Под это дело он разрабатывает маркетинговый план, включающий в себя подробное описание всех шагов по выводу продукта в новую нишу, привлечению новых клиентов и удержанию постоянных клиентов. Он разрабатывает УТП (уникальное торговое предложение), придумывает и планирует оригинальные акции, запускает рекламу, привлекает аудиторию через социальные сети, планирует продажи и создаёт группу лояльных покупателей, формируя у них нужное видение своего продукта (для этого у компании должна быть чётко сформулированная миссия, которую можно было бы донести до других).

Вложения в маркетинг (правильный маркетинг!) и продажи (активные продажи!) всегда окупаются многократно. Но хороших маркетологов, так же как и хороших продавцов, днём с огнём не сыскать! Единственный выход — постоянно обучать и переобучать штатных маркетологов и продавцов, а также ежедневно совершенствовать своё собственное мастерство маркетинга и продаж. Если вы предприниматель — вы должны уметь хорошо продавать. Без этого в бизнесе делать нечего.

От A до Z: AIDA, KPI, PDCA, SWOT-анализ, Up-sell и другие полезные термины

4P — традиционный маркетинговый комплекс, состоящий из четырёх фундаментальных координат маркетингового планирования, начинающихся на английском языке с буквы ’p’: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и место продажи (place). Иногда к четырём основным ’p’ добавляют 5’p’ — позиционирование (positioning).

ABBYY — российская IT-компания, специализирующаяся на программных решениях в области оптического распознавания текстов (OCR) и лингвистики. Основана в 1989 году Давидом Яном.

ABC-анализ — ранжирование проблем, возможностей, целей, дел, продуктов, складских запасов, ресурсов, связей, рыночных ниш, каналов продвижения, компаний, поставщиков, сотрудников и покупателей в порядке их приоритетности:

— А — наиболее ценные и полезные (те 20% затрат, которые дают 80% результатов);

— В — промежуточные;

— С — наименее ценные и полезные (те 80% затрат, которые дают 20% результатов).

ACCA (от англ. attention, comprehension, conviction, action — внимание, восприятие, убеждение, действие) — модель продажи для сектора B2B, включающая в себя четыре этапа реакции клиента на презентацию продукта: Attention (внимание), Comprehension (восприятие), Conviction (убеждение) и Action (действие). В отличие от более распространённой и известной модели AIDA, предполагает не кратковременное эмоциональное влияние на покупателя, а долговременное рациональное убеждение покупателя в достоинствах продукта.

AIDA (от англ. attention, interest, desire, action — внимание, интерес, желание, действие) — модель продажи для сектора B2C, включающая в себя четыре этапа реакции клиента на презентацию продукта, приводящие к принятию решения совершить покупку: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). Предполагает кратковременное эмоциональное влияние на покупателя, чтобы заставить его совершить покупку. Если сделка срывается, это означает, что была допущена ошибка на одном из четырёх этапов. Когда потенциальный покупатель не обращает внимания на продукт, это ошибка маркетолога, не сумевшего правильно упаковать продукт или выбравшего неправильную стратегию его продвижения. Если же потенциальный покупатель обратил внимание на продукт (Attention) и заинтересовался им (Interest), но не купил, потеряв теряет интерес с сделке, то в 80% случаев это ошибка продавца, не сумевшего убедить потенциального клиента в преимуществах приобретения продукта.

Amazon.com — крупнейший в мире по объёму продаж интернет-магазин, в котором можно приобрести реальные товары массового спроса. Основан Джеффри Безосом в 1995 году. Изначально на сайте продавались только книги, по позднее добавились другие товары — музыкальные диски, видео, видеоигры, программное обеспечение, а также электроника, одежда, мебель, игрушки и пищевые продукты.

Ambient Media — нестандартные носители наружной рекламы. К ним относятся скамейки в парках, балконы жилых домов, кузова автомобилей, зеркала в туалетах и т. д.

B2B (англ. «Business to business», рус. «Бизнес для бизнеса», сокращённо произносится, как «би ту би») — сектор рынка, который нацелен на работу не с конечными потребителями, а с другими компаниями — посредниками, дилерами, оптово-розничными базами и магазинами. Основа работы — продажи для перепродажи.

B2C (англ. «Business-to-consumer», рус. «Бизнес для потребителя») — сектор рынка, который нацелен на работу с конечными потребителями, доставляя им товары от производителей. Основа работы — конечные продажи.

B2G (англ. «Business-to-goverment», рус. «Бизнес для государства») — сектор рынка, который нацелен на работу с государственными органами. Основа работы — государственные закупки.

CEO (англ. Chief Executive Officer) — генеральный директор компании.

Co-Marketing — объединение усилий нескольких компаний с целью создания нового уникального продукта.

CPC (англ. Cost per Click) — стоимость одного клика; показатель эффективности интернет-рекламы. Чем выше стоимость одного клика — тем ниже эффективность рекламной площадки.

CRM-система (англ. Customer Relationship Management) — программное обеспечение, предназначенное для управления продажами и автоматизации работы с клиентами. Наиболее известные CRM-системы: AmoCRM, Битрикс-24.

EBITDA (англ. Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) — доналоговая прибыль компании. Аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета налогов, расходов по выплате процентов и начисленной амортизации.

INSEAD — одна из лучших бизнес-школ мира, расположенная во Франции и имеющая отделения в Сингапуре и ОАЭ. Основной продукт школы — одногодичная программа MBA — оценивается как одна из лучших в мире.

IP-телефония — телефонная связь, работающая через сеть Интернет. Телефонные номера начинаются на 8—800.

Facebook — основная социальная сеть для деловых контактов в сфере b2b. Большинство руководителей, маркетологов, деловых людей и специалистов по продажам имеют аккаунты именно в этой социальной сети и активно ими пользуются. Поэтому компании и бренды, не представленные в данной социальной сети, лишают себя самой платёжеспособной аудитории.

KPI (англ. Key Performance Indicator) — ключевые показатели эффективности какой-либо деятельности. Применяются для измерения результативности (результат), затрат (использованное количество ресурсов) и производительности (соотношение результата и затраченных на его достижение ресурсов). Для маркетологов имеется 5 основных показателей эффективности: увеличение охвата целевой аудитории (например, количество привлечённых посетителей на сайт), рост численности новых клиентов (количество новых посетителей сайта, совершивших первую покупку), повышение лояльности клиентов (количество положительных отзывов или рекомендаций), увеличение количества повторных продаж и повышение узнаваемости бренда. Для продавцов, руководителей, аналитиков есть свои ключевые показатели.

MBA (англ. Master of business administration — мастер делового администрирования) — квалификационная степень магистра в управлении. Технология обучения основана на методе изучения кейсов (case study) и позволяет готовить квалифицированных руководителей среднего и высшего звена. Некоторыми предпринимателями (Джек Ма, основатель «Alibaba Group», Сергей Галицкий, основатель торговой сети «Магнит» и др.) критикуется за шаблонность и высокомерность выпускников MBA.

Open-Rate — коэффициент открытия писем при рассылках посредством электронной почты.

PDCA (англ. Plan-Do-Check-Act: Планирование-Реализация-Контроль-Корректировка) — стандартный управленческий цикл работы с продуктом. Часто маркетологи планируют какие-то действия, но не выполняют задуманное. Или реализуют свои идеи, но не контролируют результаты. Или ведут контроль, но не делают соответствующих выводов и не корректируют на их основе процесс продаж. В результате продажи падают. Чтобы продажи росли, необходимо придерживаться полного цикла: планировать-реализовывать-контролировать-корректировать и снова планировать-реализовывать-контролировать-корректировать. Это должна быть каждодневная работа. Чтобы поднять продажи, нужно постоянно экспериментировать, пробовать разные инструменты и работать до тех пор, пока не появится результат.

SEO (англ. Search Engine Optimization) — поисковая оптимизация сайта, направленная на то, чтобы сайт занимал как можно более высокое положение в выдачах по поисковым запросам через Google и Яndex. Часто путают с CEO — генеральным директором компании, поскольку написанное латинским шрифтом CEO (Chief Executive Officer) неотличимо от написанного кириллицей СЕО.

SMM (англ. Social Media Marketing) — процесс продвижения продукта через социальные сети.

SMO (англ. Social Media Optimization) — оптимизация сайта, направленная на улучшение его восприятия потенциальными клиентами (удобство навигации, грамотная подача материала и т.д.)

SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон продукта или компании в целом, а также сопутствующих им возможностей и угроз.

T&D (англ. Training and development) — обучение и развитие персонала. Специалисты в области обучения и развития персонала занимаются оценкой компетенций, формированием образовательного бюджета, составлением плана обучения, формированием образовательных программ и непосредственно обучением персонала. По сути, являются внутренними тренерами компании.

TSP (англ. Training of Sales Psychology) — система профессионального обучения, разработанная автором в 2017 году для торговых агентов и руководителей отделов продаж в качестве альтернативы MBA (подготовка квалифицированных управленцев) и TWI (подготовка квалифицированных линейных руководителей для промышленности). Состоит из двух ступеней: первая ступень посвящена развитию навыков личных продаж, вторая — развитию навыков управления корпоративными продажами. Основные навыки, которые оттачиваются на первой ступени — это поиск клиентов, формирование доверия, ведение переговоров и эмоциональный интеллект. Основные навыки, которые оттачиваются на второй ступени — это построение системы продаж, выстраивание отношений с ключевыми клиентами, управление персоналом и принятие стратегических решений.

Ключевой особенностью системы TSP является то, что продажа рассматривается в первую очередь не как сбыт продукции, а как метод влияния на покупателя. Поэтому в основе системы лежит глубокий разбор работы мозга покупателя, а обучение строится исходя из фундаментального принципа TSP: продавать нужно не сам продукт, а мотивы и выгоды, которые изнутри заставляют человека делать выбор в пользу того или иного продукта. Техники продаж вторичны. Первично то, на какие «кнопки», когда и как нужно нажимать, чтобы вынуждать человека принимать нужные решения, при этом не манипулируя им в своих интересах, а помогая ему распознать скрытые выгоды и удовлетворить те или иные потребности.

TWI (англ. Training Within Industry) — система профессионального обучения линейных руководителей (мастеров, начальников цехов), разработанная во время Второй мировой войны в США в рамках государственной программы по обеспечению американской военной промышленности квалифицированной рабочей силой. В 1950 году по программе TWI стали обучать линейных руководителей японских компаний и, благодаря успехам компании «Toyota», TWI стала стандартом в обучении руководителей ведущих производственных компаний по всему миру.

Uber [рус. Убер] — сетевая транспортная компания из Сан-Франциско (США), создавшая одноимённое мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси. Идея создать подобную компанию родилась в 2008 году в Париже, когда основатель компании, американский предприниматель Трэвис Каланик, не смог найти такси. Уже в 2009 году он, совместно с Гарретом Кэмпом, создал мобильное приложение, позволяющее напрямую связывать пассажиров с наёмными водителями, использующими для развоза пассажиров свои личные автомобили. Создав сильную конкуренцию традиционным таксомоторным паркам, Каланик выстроил новую индустрию услуг, основанную на использовании мобильных приложений, чтобы напрямую связываться с исполнителями тех или иных задач, минуя традиционные корпоративные каналы. Такая индустрия получила название «уберизация».

Up-sell (поднятие суммы продажи) — мотивация покупателя приобрести более дорогой товар по сравнению с аналогами. Достигается лучшим качеством, повышенной функциональностью товара или принадлежностью к именитому бренду. Люди склонны покупать более дорогие товары, если они принадлежат тому бренду, которому они доверяют.

VIP (англ. Very Important Person) — очень важная персона (высшее государственное лицо, министр, известный спортсмен, крупный бизнесмен и т.д.).

Win-win — стандартный подход в деловых переговорах, при котором выигрывают (остаются довольны) обе стороны.

WMR — одна из наиболее распространённых электронных валют, которыми пользуются российские блогеры. 1 WMR = 1 российскому рублю в популярной системе электронных платежей WebMoney.

WMZ — основная электронная валюта для взаиморасчётов между блогерами, перечисляющими средства с одного электронного кошелька системы WebMoney на другой. 1 WMZ = 1 доллару США.

А: аватар клиента, актив, аналитический интеллект, аудит, аутсорсинг и другие полезные термины

Аватар клиента (англ. Client avatar) — обобщённый портрет типичного клиента, который помогает лучше понять потребности, мотивы, желания и выгоды потенциальных покупателей. Понимание внутреннего мира типичного покупателя помогает видеть болевые точки клиента и адаптировать рекламные послания к его потребностям. Для каждого сегмента вашей целевой аудитории может быть свой уникальный аватар, со своими типичными ценностями, потребностями, желаниями и целями.

Если аватаров несколько, имеет смысл задать каждому из них имя (Иван, Мальвина, Фёдор, Фёкла и т.д.), чтобы персонифицировать их, оживить и не путать друг с другом.

Автоматическая серия писем (англ. Autoresponder series) — разновидность email-рассылки, когда письма уходят к подписчикам автоматически, с заданной периодичностью. В серии писем каждое отдельно взятое письмо уникально, но, по своему содержанию, является продолжением предыдущих писем. Сначала письма направлены на то, чтобы заинтересовать (разогреть) покупателя. Потом — на то, чтобы покупатель заполнил форму заявки и сделал заказ. Грамотно прописанная цепочка писем помогает выстроить доверительные отношения с покупателями и является хорошим инструментом для увеличения продаж.

Адверториал (англ. Advertorial) — рекламное сообщение, замаскированное под информационную или обучающую статью. Если реклама выглядит как обычная журнальная статья, то вероятность её прочтения потенциальным покупателем увеличивается, вместе с вероятностью возникновения интереса к теме статьи и положительного отклика на неё.

Аккаунт (англ. Account) — персональная страница в социальной сети («Facebook», «Вконтакте» и т.д.).

Актив (от лат. Activus — действенный) — имущество, принадлежащее компании или частному лицу, не требующее вложений, превышающих стоимость самого имущества и являющееся источником дополнительного дохода. В бухгалтерском деле под активами понимается любое имущество, числящееся на балансе компании, однако за пределами бухгалтерии под активами понимается только такое имущество, которое стоит дороже, чем совокупные затраты на его обслуживание. Примеры активов компании: оборудование, транспорт, обученные сотрудники и т. д. Примеры личных активов: здоровье (это фундаментальный актив вне зависимости от сферы деятельности), интеллектуальная собственность, деловые связи, репутация, деньги (в том случае, если они не лежат без движения, а работают и приумножаются), автомобиль (в том случае, если он используется для зарабатывания денег), компьютер (в том случае, если с его помощью зарабатываются деньги) и т. д. Противоположность пассиву.

Активные продажи — процесс продажи товаров или услуг, включающий в себя поиск клиентов, а также выявление и удовлетворение их потребностей.

Активное слушание — коммуникативная техника, при которой продавец внимательно слушает собеседника, поддакивает и задаёт ему дополнительные вопросы. Позволяет покупателю выговориться, раскрыть свои мотивы и проникнуться доверием к продавцу.

Амортизация (англ. Amortization) — ежегодное списание части стоимости актива.

Аналитический интеллект (англ. Intelligence quotient, IQ) — коэффициент умственного развития; способность анализировать информацию, творчески её перерабатывать, генерировать идеи и принимать решения. Важность IQ очень сильно преувеличена, поскольку люди даже с очень низким IQ способны делать великие изобретения или строить масштабные бизнесы. Например, Томас Эдисон был исключён из школы по причине тупости, но благодаря настойчивости сделал впоследствии немало изобретений. А Ричард Бренсон, основатель группы компаний «Virgin», страдая дислексией и туго соображая, смог за счёт развитого эмоционального интеллекта (EQ) выстроить успешный международный бизнес. Как навык, аналитический интеллект поддаётся тренировке, однако мало помогает и в построении бизнеса, и в продажах.

Апгрейд (англ. Upgrade) — модернизация, улучшение чего-либо. Например, программного обеспечения, технологии, работы системы или процесса мышления.

Ассортиментная матрица (англ. Product mix) — перечень продуктов и предложений, открытых для продажи. В ритейле называется продуктовой или товарной матрицей.

АТР (англ. ATR: Awareness — Trial — Repeat buying) — типичная схема поведения покупателя, включающая в себя три стадии: осведомлённость о продукте (Awareness), пробную покупку (Trial) и повторную покупку (Repeat buying). Если покупатель знает о продукте, — есть вероятность, что он захочет его опробовать, а если опробует — есть вероятность, что он захочет его приобрести. Поэтому типичной схемой работы маркетолога является: познакомить покупателя с продуктом, дать покупателю возможность попробовать продукт в деле (или хотя бы повертеть в руках), и после этого уже подбивать к покупке/повторной покупке.

Аттракция (англ. Attraction) — приятное ощущение от соприкосновения с кем- или чем-либо, возникающее у покупателя под влиянием продавца. Синоним притяжения, желания купить.

Аудит (англ. Audit) — процесс независимой проверки и оценки любой коммерческой деятельности, начиная с финансовой отчётности и заканчивая продажами и обучением сотрудников.

Аудит персонала — оценка личностного потенциала сотрудников и соответствия их занимаемым должностям.

Аудит продаж — оценка эффективности работы отдела продаж.

Аутсайдер (англ. Outsider — посторонний) — отстающая, не выдерживающая конкуренции компания, занимающая на рынке одно из последних мест по основным показателям.

Аутсорсинг (англ. Outsourcing [outer-source-using]: использование внешнего ресурса) — передача какой-либо деятельности сторонней организации на условиях субподряда, — соглашения, в соответствии с которым одна сторона (подрядчик) обязуется выполнить определённую работу к определённому сроку, а другая сторона (заказчик) обязуется принять работу и оплатить её.

Б: бережливое производство, бизнес, биткойн, блог, бренд и другие полезные термины

Базовые эмоции — эмоции, лежащие в основе реакций человека на те или иные события. Выделяется пять базовых эмоций: страх, гнев, печаль, удовольствие и радость. Все прочие эмоции (сложные) являются производными от базовых (например, обида — это задавленный гнев + печать, зависть — это печаль + жажда удовольствия и т.д.). Влияя на любую из пяти базовых эмоций, можно заставить любого человека делать именно то, что вы от него хотите. Страх заставляет людей покупать продукты, связанные с образованием и безопасностью (крепкие двери, бронированные автомобили, оружие и т.д.). Гнев заставляет людей совершать необдуманные покупки. Печаль заставляет людей покупать развлечения. Жажда удовольствий заставляет людей покупать всё, что связано с наслаждением (вкусная еда, удобства, секс и т.д.). Радость заставляет людей тратить больше денег на творчество, хобби, увлечения.

Баннер (англ. Banner) — основной рекламный носитель в сети Интернет. Представляет собой небольшой графический информационный блок со ссылкой на сайт рекламодателя.

Бартер (англ. Barter) — натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без участия денег.

Бауэр, Марвин (англ. Marvin Bower; 1 августа 1903 года — 22 января 2003 года) — американский консультант, создатель индустрии управленческого консалтинга. Основатель и многолетний руководитель консалтинговой компании «McKinsey & Company». Первым предложил отказаться от традиционной системы корпоративного управления, построенной на авторитарности, жёсткой иерархии и вертикальном подчинении, заменив её сообществом лидеров, способных вести компанию к выдающимся результатам.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — сопоставительный анализ слабых сторон компании в сравнении с потенциалом и сильными сторонами основных конкурентов и партнёров с целью использования их успешных наработок (технологий, решений, приёмов и стратегий) для улучшения собственной продукции. В отличие от конкурентной разведки, все сведения собираются только из открытых источников (журналы, отчёты, отзывы на сайтах, в социальных сетях и т.д.).

Бережливое производство (англ. Lean production) — концепция управления производственным предприятием, в основе которой лежит стремление к устранению любых видов потерь. Основателем концепции является японский инженер Тайити Оно, выстраивавший производственную систему компании «Toyota» в 1950-е годы.

Тайити Оно выделял 7 источников потерь:

— перепроизводство;

— простой конвейера;

— ненужная транспортировка;

— лишние этапы обработки;

— лишние запасы;

— лишние перемещения;

— выпуск дефектной продукции.

Джеффри Лайкер, исследователь производственной системы компании «Toyota» в своей книге «Дао Тойота» добавил ещё один источник потерь: нереализованный творческий потенциал сотрудников.

Первоначально концепция бережливого производства применялась в автомобилестроении, позднее её адаптировали для любого производства, а в последнее время стали применять в непроизводственных областях, — таких, как сфера услуг, продажи, образование, здравоохранение, сельское хозяйство, государственное управление и управление вооружёнными силами.

Бизнес (англ. Business) — любая деятельность, приносящая прибыль.

Бизнес-процесс — некоторая деятельность, направленная на решение той или иной задачи в рамках общего плана мероприятий по созданию и выведению на рынок какого-либо продукта. Существует три вида бизнес-процессов: управляющие (например, корпоративное управление или стратегический менеджмент), операционные (например, производство, снабжение, маркетинг, продажи) и поддерживающие бизнес-процессы (например, бухгалтерский учёт, подбор персонала, техническая поддержка).

Биллборд (англ. Billboard) — средство наружной рекламы в виде щита с информационным сообщением.

Биткойн (англ. Bitcoin, от bit — «бит» и coin — «монета») — цифровая валюта, позволяющая совершать платежи между двумя сторонами, минуя посредников в виде банков. В 2017 году глава «Сбербанка» Герман Греф заявил, что банки становятся ненужными и уйдут в историю в случае распространения технологии блокчейн, на основе которой функционирует биткойн.

Благотворительность (англ. Charity) — оказание безмозмездной помощи нуждающимся. Может быть в виде денежных вливаний (примитивная благотворительность, не решающая ключевых проблем нуждающихся) либо в виде какой-либо благотворительной деятельности (кормление, лечение и обучение нуждающихся, решающее их ключевые проблемы). Многие благотворительные фонды, собирающие деньги на помощь нуждающимся, никого не кормят, не лечат и ничему не обучают, а просто зарабатывают себе на жизнь. Однако есть благотворительные фонды, которые реально помогают нуждающимся.

Блог (англ. Blog) — личная страница компании или частного лица на какой-либо популярной платформе в интернете (например, LJ или LiveInternet). Один из инструментов самопродвижения.

Блокчейн (англ. Blockchain, от block — «блок» и chain — «цепочка») — цепочка электронных платежей (транзакций), хранящаяся в распределённой базе данных. По сути, блокчейн представляет собой технологию параллельной регистрации платежей, выполняемой одновременно всеми участниками сети, что исключает подмену записей и защищает их от потери. Реализована в криптовалюте «биткойн». Проводимые сделки необратимы, поскольку электронные платежи между двумя сторонами происходят без посредников.

Боль клиента — основная проблема или трудность, которая мучает клиента и не даёт ему спокойно жить. Если ваш продукт устраняет ту или иную боль клиента, то клиент с очень большой вероятностью заинтересуется им и купит его. Если же нет — то нет. Поэтому задачей маркетолога является найти боль клиента и показать, что ваш продукт может устранить насущную проблему. Для этого нужно найти ответы на следующие вопросы:

— Что мешает клиенту спокойно спать по ночам?

— С какими проблемами и трудностями он сталкивается?

— Как он относится к изменениям?

— С чем он готов мириться ради устранения проблемы?

— К кому он обращается за советом и кому доверяет?

— Что именно интересует клиента?

— Почему это важно для него?

— Как он хотел бы ощущать себя, купив ваш продукт?

— Что ещё для него важно?

— Как ваш продукт удовлетворяет потребности клиента?

Большие данные (англ. Big Data) — массив структурированной и неструктурированной информации, которые можно подвергнуть анализу и выявить скрытые закономерности. Новая реальность информационных потоков, характеризующихся огромным объёмом данных, высокой скоростью прироста новых данных и многообразием.

Бонус (англ. Bonus) — бесплатный продукт, прилагаемый к платному продукту в качестве подарка.

Бренд (англ. Brand) — система представлений и ассоциаций, связанных с тем или иным продуктом в сознании потребителей.

Брендбук (англ. Brand book) — свод правил по использованию фирменного стиля той или иной торговой марки.

Бриф (англ. Brief — инструкция) — краткая письменная форма выяснения требований заказчика со списком вопросов, на которые отвечает заказчик. В брифе прописываются основные параметры и задачи при совместной работе над теми или иными проектами.

Брошюра (англ. Brochure) — печатное издание небольшого объёма (обычно от 1 до 5 авторских листов), содержащее краткую информацию о продукте или компании. Хорошее средство печатной рекламы.

Буклет (англ. Booklet) — рекламный проспект в виде сложенного печатного листа с ключевой информацией о продукте.

Бэкграунд (англ. Background — происхождение, предпосылка) — бизнес-биография; ключевая информация о компании, её владельцах и топ-менеджерах. Включает в себя данные, относящееся к образованию, профессиональному опыту, интеллектуальным достижениям и связям ключевых лиц компании, а также описание истории компании, её миссии и потенциала. Рассылается журналистам и потенциальным покупателям для закрепления в их сознании нужного видения и формирования правильного информационного фона вокруг компании.

В: вендинг, венчурное инвестирование, виральность, волна продаж, выгода и другие полезные термины

Валовая прибыль (англ. Gross profit) — суммарный годовой доход компании, полученный в результате производства и продажи той или иной продукции.

Вебинар (англ. Webinar) — семинар, проходящий в режиме онлайн с обратной связью для участников посредством группового чата. Проводится на специальных площадках в сети Интернет. Ведущий вебинара может не только рассказывать о чём-либо, но и сопровождать свой рассказ демонстрацией специально заготовленных иллюстраций или презентаций. Вебинар как инструмент очень удобен для проведения платных и бесплатных лекций, семинаров, тренингов, а также презентации новых товаров.

Вендинг (англ. Vending) — продажа товаров и услуг через торговые автоматы.

Венчурное инвестирование — вложение средств в технологичные стартапы. Из-за специфики, сопряжено с высокой степенью риска. Примерами удачного венчурного инвестирования являются такие проекты, как «Twitter» (инвесторы — Марк Андриссен, соучредитель и партнёр компании Andreessen Horowitz, и Питер Фентон, генеральный партнёр Benchmark), «Skype» (инвестор — Марк Андриссен, соучредитель и партнёр компании Andreessen Horowitz), «Facebook» (инвесторы — Питер Тиль, партнёр Founders Fund, и Джим Брейер, партнёр Accel Partners), «WhatsApp» (инвестор — Джим Гетц, партнёр компании Sequoia Capital), «Instagram» (инвестор — Стив Андерсон, основатель и партнёр Baseline Ventures), «LinkedIn» (инвестор — Рид Хоффман, партнёр Greylock Partners) и др.

Одним из наиболее влиятельных венчурных инвесторов является Питер Тиль, известный как первый инвестор социальной сети «Facebook». Именно он первым рискнул вложиться в этот проект и выписал чек на полмиллиона долларов для команды Марка Цукерберга. Также Питер Тиль вкладывал средства в такие проекты, как «YouTube» (видеохостинг), «LinkedIn» (социальная сеть), «Slide» (система обмена изображениями), «SpaceX» (разработка космических ракет), «Tesla Motors» (электромобили) и «Kiva» (микрокредиты). Кроме это, Питер Тиль известен своими вложениями в весьма сомнительные проекты, такие как колонизация поверхности моря или продление жизни.

Венчурный капитал (англ. Venture Capital) — деньги инвесторов, предназначенные для финансирования инновационных, быстрорастущих технологических компаний или для вложения в ценные бумаги перспективных компаний на долгосрочную перспективу.

Визитная карточка (англ. Business card) — традиционный источник контактной информации о человеке как сотруднике той или иной компании или владельце какого-либо бизнеса. Содержит: ФИО, должность (или вид бизнеса), телефон, e-mail (или сайт), профессиональное кредо и логотип компании.

Виральность (англ. Virality) — стремительность распространения контента в интернете. Чем выше виральность контента — тем выше скорость его распространения среди пользователей. Наиболее виральным контентом, распространяющимся как вирус (вирусный контент) считается провокационный, невероятный, завораживающий, смешной, редкий, полезный и согласующийся с мировоззрением большинства пользователей контент.

Вишлист (англ. Wish List — список желаний) — список, в котором прописаны все желания сотрудника и мечты. Один из самых важных мотивационных инструментов. Когда человек точно знает, что хочет, он будет более мотивирован к работе и будет добиваться хороших результатов.

Вконтакте — самая крупная в России социальная сеть, похожая по своему функционалу на Facebook. Запущена Павлом Дуровым в 2006 году, но в 2014 году была продана группе компаний «Mail.ru Group». В отличие от своего западного конкурента, аудитория Вконтакте менее платёжеспособная (молодёжь, дети, много фейков). При этом, любой аккаунт в любой момент может быть заблокирован без предупреждения за любую излишнюю активность (лайки, подписки на группы, активное добавление в друзья), что поддерживается модераторами соцсети, которые рекомендуют не заниматься саморекламой, чтобы избежать автоматической блокировки. А если требуется, официально покупать таргетинговую рекламу через внутренний рекламный сервис. Несмотря на регулярные временные блокировки активных аккаунтов, сеть является хорошим инструментом для самопродвижения, нетворкинга и продаж.

Возврат на инвестиции (англ. Return of Investment, ROI) — показатель, характеризующий величину и скорость окупаемости вложенных средств. ROI в 90% говорит о том, что вложения не окупили себя; ROI в 100% говорит о том, что проект только окупил себя, но прибыли не принёс; а ROI в 110% говорит о том, что проект не только окупил себя, но и принёс 10% чистой прибыли.

Возражение — типичное несогласие потенциального покупателя с продавцом. Снимается рядом продуманных заранее аргументов.

Волна продаж (англ. Sales wave) — предварительное рыночное исследование, во время которого новый продукт доставляют потенциальным потребителям на дом для тестирования, а впоследствии продают им этот продукт до шести раз по сниженным ценам (шесть волн продаж).

Воронка продаж (англ. Sales funnel) — маркетинговый инструмент, наглядно демонстрирующий путь, который проходит покупатель от момента первого касания (привлечения внимания к продукту тем или иным способом) до покупки.

Внешторгбанк, ПАО (ВТБ) — российский коммерческий банк с государственным участием. Второй по величине активов банк страны. 60,9% активов банка принадлежит государству. Основан в 1990 году при участии Государственного банка РСФСР и Министерства финансов РСФСР. Сайт: http://www.vtb.ru/

Выгода (англ. Profit) — некоторая польза, прибыль или преимущество, которое получает покупатель при заключении сделки.

Выход на рынок (англ. Introduction stage) — исходная точка жизненного цикла продукта, когда компания выводит его на рынок.

Выход с рынка (англ. Market exit) — ситуация, когда компания не в состоянии выдержать конкуренции с производителями аналогичных товаров, теряет клиентов и покидает рынок.

Выявление потребностей — один из пяти основных этапов продаж. Заключается в выявлении ключевых проблем у потенциальных покупателей и поиске возможностей для их решения.

Г, Д, Ж и З: геймификация, гудвилл, деньги, дожим клиента, жизненный цикл продукта и другие полезные термины

Гарантия (англ. Warranty) — набор обязательств, которые берёт на себя продавец перед покупателем в отношении качества продукции. Включает в себя возмещение расходов, ремонт и другие обязательства в случае выявления низкого качества продукции. Для любой компании гарантийные обязательства — это обременительные расходы в случае, если выпуск некачественных продуктов поставлен на поток. А качество — это когда возвращается покупатель, а не продукция.

Геймификация (англ. Gamification) — превращение бизнес-задач в занимательные игры. Геймифицировать (превратить в игру) можно любую деятельность. Это позволяет повысить интерес к той или иной деятельности и добиться большего успеха в обучении. Например, геймифицировать можно обучение переговорным навыкам. В этом случае обучение пройдёт быстрее и интереснее.

Гильдия Маркетологов (англ. Guild of Marketologists) — профессиональное объединение маркетологов, консультантов, исследователей и преподавателей маркетинга с целью защиты своих профессиональных интересов.

Гиффена эффект (англ. Giffen effect) — снижение спроса на отдельные виды продуктов при снижении на них цены и повышение спроса на них же при повышении цены. Это явление впервые было замечено ещё в XIX веке, во время голода в Ирландии (1845—1849 гг.), когда в ответ на рост цены на картофель, население стало ещё больше его закупать. Позднее британский экономист Роберт Гиффен, анализируя покупательское поведение британских рабочих-угольщиков, также заметил, что при каждом повышении цены на хлеб, спрос на него только возрастал.

Глобальный продукт (англ. Global product) — продукт, который продаётся по всему миру под одной и той же торговой маркой. Например, напитки «Coca-Cola», гамбургеры «Mc Donald’s», операционные системы Windows компании «Microsoft», лимузины «Rolls-Roys».

Годовой отчёт положительных эмоций — список всего хорошего, сделанного компанией для клиентов за год работы. Помогает найти общий язык в переговорах с новыми клиентами и убедить их в выгоде от сотрудничества. Автор идеи — маркетолог Игорь Манн, который создал годовой отчёт положительных эмоций по аналогии с банковским финансовым отчётом.

Гудвилл (англ. Goodwill) — приблизительная денежная стоимость нематериальных активов компании, не поддающихся точному измерению, — таких, как репутация, деловые связи, влияние, компетентность сотрудников, лояльность покупателей и т. д.

Данные (англ. Data) — информация, зафиксированная в виде различных сведений, фактов и цифр, полученных в результате целенаправленного сбора и анализа.

Двухшаговые продажи (англ. Two-step selling) — использование бесплатной приманки для привлечения внимания покупателей к основному продукту или продажи дешёвых качественных продуктов с целью последующей реализации более дорогих продуктов. Типичный пример двухшаговых продаж — бесплатный тестовый период для программного обеспечения.

Дебиторская задолженность (англ. Accounts receivable) — сумма долгов, причитающихся компании со стороны других компаний и граждан, являющихся их должниками (дебиторами).

Дедлайн (англ. Deadline) — крайний срок. Как ограничитель действия специальных предложений эффективно побуждает клиентов совершить покупки сразу, не откладывая на потом. Большинство людей склонны всё откладывать на потом, если это не несёт негативных последствий. Ограничение же по времени заставляет покупателей принимать решения сразу.

Деньги (англ. Money) — товар, обладающий наивысшей ликвидностью и служащий измерителем стоимости всех прочих товаров и услуг. В древности деньгами служили скот, зерно, меха и жемчужины. Позднее деньгами стали считаться монеты из драгоценных металлов (золото, серебро). Ещё позднее появились бумажные деньги. С распространением информационных технологий и интернета, появились электронные деньги и криптовалюты, представляющие собой биты информации, перетекающие с одного компьютера на другой. Одной из наиболее перспективных криптовалют считается биткойн.

Демпинг (от англ. Dumping — сброс) — продажа товаров или услуг по искусственно заниженным ценам с целью вытеснения конкурентов или выведения нового продукта на рынок. Крупные сети могут позволить себе продавать товары даже ниже себестоимости, чтобы вытеснить с рынка мелкие компании и стать монополистами.

Джанк (от англ. Junk — отбросы, мусор) — низкопробный продукт.

Джирард, Джо (англ. Joe Girard, род. 1 ноября 1928 года) — американский торговец, в течении 12 лет входивший в Книгу рекордов Гиннесса как самый успешный продавец. Начинал свою карьеру с уличного чистильщика обуви, а в период с 1963 по 1978 год продал более 13 000 автомобилей марки «Chevrolet» (в среднем, по 6 сделок в день), что является рекордом в области продаж дорогостоящих товаров. Автор книги «Как продать что угодно кому угодно», в которой сформулирован открытый им «закон 250-ти»: каждый раз, отталкивая от себя всего одного потенциального покупателя, продавец отталкивает вместе с ним ещё 250 потенциальных покупателей.

Диверсификация (англ. Diversification) — расширение ассортимента продукции с целью выхода компании на новые рынки.

Директ-мейл (англ. Direct mail) — адресная рассылка; продажа продуктов (товаров или услуг) с помощью рассылки коммерческих предложений по почте. Иногда к этому же методу относят рассылки по электронной почте и SMS-рассылки. Занимаются такими продажами в основном MLM-компании и компании, недавно вышедшие на рынок. Компании, имеющие хорошую репутацию, тоже иногда занимаются рассылками, но, как правило, используют их не для продаж, а для поддержания своей репутации, рассылая какие-либо полезные материалы.

Дистрибуция (англ. Distribution) — оптовые закупки товаров с последующей организацией их продаж.

Дистрибьютор (от англ. Distribution — распределение) — торговый посредник, осуществляющий торговую деятельность на определённой территории по договору с компанией-производителем.

Дифференцирование (англ. Differentiation) — отстройка от конкурентов, позволяющая продукту выделиться из общей массы аналогичных продуктов и закрепиться в сознании потенциальных покупателей как «особый» продукт. Позволяет получить реальное конкурентное преимущество. Один из трёх китов маркетинга, наравне с позиционированием и УТП.

Добавленная стоимость (англ. Value added) — цена, добавленная продукту при его прохождении от места первоначального приобретения у производителя до розничной продажи.

Доверие (англ. Confidence) — степень уверенности покупателя в честности продавца и качестве продукции.

Доверительный маркетинг (англ. Permission marketing) — набирающий популярность подход в маркетинге, когда у потенциальных покупателей спрашивают разрешения перед тем, как продемонстрировать им рекламу. Такой подход нацелен не на обощённую «целевую аудиторию», а на каждого конкретного потенциального покупателя индивидуально. Автором подхода является американский предприниматель и маркетолог Сет Годин, который рассматривает рекламу как покупку личного времени и внимания покупателей, а не просто как метод продвижения тех или иных продуктов.

Дожим клиента — метод убеждения клиента, ведущий к завершению сделки. Наиболее распространённые формы дожима: прямой вопрос («Какой вариант вы бы взяли?… Оформляем?»), лист сравнения (в левой колонке листа сравнений все предложения с достоинствами и недостатками, а в правой — выделенное продавцом выгодное предложение), альтернатива («Вы возьмёте один вариант или несколько?») и вопрос на будущее («Как вы планируете воспользоваться данным товаром?»). Вопреки логике, метод исключает прямое давление на клиента.

Домохозяйство (Household) — группа людей, проживающих вместе, на одной территории и ведущих совместное хозяйство.

Дополнительная продажа (англ. Cross-sell или кросс-продажа) — продажа, совершаемая на фоне уже сделанной покупки. Например, продажа страховки в дополнение к продаже автомобиля.

Досье на клиента (опросник Маккея) — профиль клиента, состоящий из 66 пунктов (вопросов) и содержащий все ключевые сведения о человеке, начиная с его персональных данных (имя, фамилия, место работы, должность, адрес, телефон, место рождения, рост, вес и т.д.) и заканчивая образованием, семейным положением, опытом работы, жизненными целями, интересами, стилем жизни. Этот опросник был впервые изложен в книге американского предпринимателя и миллионера Харви Маккея «Как плавать среди акул», вместе с досье на конкурента.

Досье на конкурента (опросник Маккея) — профиль конкурента, состоящий из 12 пунктов, которые включают в себя общие сведения о компании, масштаб деятельности, финансовые показатели, ценообразование, кадры, позиции на рынке, планы, показатели работы в роли поставщика, престиж компании в деловом мире, источники дополнительной информации, конкурентные особенности и выводы. Этот опросник был впервые изложен в книге американского предпринимателя и миллионера Харви Маккея «Как плавать среди акул», вместе с досье на клиента.

Доход (англ. Income) — приток денежных средств или материальных ценностей, обладающих денежной стоимостью. Эквивалент пользы, которую человек приносит обществу. Является косвенным показателем масштаба личности предпринимателя: чем выше у предпринимателя доходы, тем масштабнее его личность. Разумеется, эту схему нельзя применить для оценки масштабности личности наёмных работников, потому что их средства всегда ограничены заработной платой и не отражают реальную пользу, которую они несут обществу.

Друкер, Питер (англ. Peter Drucker; 19 ноября 1909 года — 11 ноября 2005 года) — выдающийся американский экономист австрийского происхождения; один из самых влиятельных теоретиков менеджмента в XX веке. Несмотря на то, что сам Друкер всю жизнь был теоретиком, все ведущие корпорации мира начиная с 1940-х годов выстраивают управление «по Друкеру». О маркетинге Друкер высказывался как об искусстве «продаж без продаж»: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Думай и богатей (англ. Think and Grow Rich) — ставшая классикой книга американского писателя и философа Наполеона Хилла, проливающая свет на философию успеха. Благодаря этой книге на протяжении всего XX веке сколачивались миллиардные состояния. Тот, кто хочет преуспеть в жизни, обязательно должен прочитать её. Вся западная индустрия бизнес-тренингов началась именно с этой книги. Поэтому она обязательно должна быть в вашей личной или корпоративной библиотеке.

Жизненный цикл продукта (англ. Product life cycle) — период времени существования продукта на рынке, начиная с момента выведения его на рынок до спада и полного прекращения продаж. Включает в себя четыре стадии: выход на рынок (introduction), рост продаж (growth), насыщение рынка (saturation) и спад продаж (decline). Любой продукт, — от книги до автомобиля, от консалтинга до компьютерной программы, — всегда проходит через эти четыре стадии и рано или поздно уходит с рынка, уступая место новым продуктам. Поэтому уже на стадии насыщения рынка нужно начинать готовиться к предстоящему спаду продаж и запускать новый продукт или линейку продуктов. Тогда прекращение жизненного цикла продукта не окажется сюрпризом.