Бесплатный фрагмент - Маркетинг в оптовой торговле

Предисловие

Маркетинг в оптовой торговле существенно отличается от традиционного маркетинга. В данной книге раскрыты основные и современные (такие как рост цифрового маркетинга) аспекты этого маркетинга.

I Посредники-оптовики и их классификации

1.1 Основные виды оптовых посредников

Существует множество видов оптовых посредников. Рассмотрим основные из них в нижеследующем изложении.

Дистрибьюторские компании

Они представляются в качестве независимых относительно крупных компаний, располагающих своими либо арендованными складскими площадями. Вначале они проводят оптовые закупки у товаропроизводителей, а затем завозят товары на склад, хранят их и отгружают клиентам. Дистрибьюторы бывают: 1) «регулярного типа» — им свойственно осуществление полного комплекса услуг и посреднического и производственного свойства; 2) «автомобильного типа» — им свойственно осуществление ограниченного перечня посреднических услуг. При распространении товаров компании-дистрибьюторы используют либо прямые продажи, либо многоуровневый (сетевой) маркетинг. Эти оптовые посредники — специализированы, что является их преимуществом.

Комиссионеры

Ими покупаются/продаются непродовольственные товары. Они используют свое имя, но операции производят за счет клиентов (покупателей и товаропроизводителей). У них имеются свои склады и транспорт. Они занимаются: 1) выявлением у организаций и иных субъектов неиспользуемой продукции и ее реализацией; 2) заключением комиссионных соглашений с организациями и иными субъектами по покупке ценностей (товарно-материальных) индивидуального пользования и (при наличии необходимости) их реализацией; 3) приемкой, хранением и продажей изделий, принятых к реализации от рыночных субъектов; 4) осуществлением расчетов, необходимых при приемке и реализации товаров.

Комиссионеры способны и имеют право на предоставление товаровладельцам (комитентам) дополнительных платных услуг (по доставке продукции в торговые точки, приему и оценке товаров).

Консигнаторы

Эти посредники — те же комиссионеры, но продают они товары по ценам консигнантов. Непроданные товары они возвращают.

Консигнация бывает: 1) поворотной — непроданные товары консигнаторы практикуют полностью возвращать владельцам; 2) частично возвратной — владельцу практикуется возвращение определенной части непроданных изделий; 3) безвозвратной — консигнатором покупается вся непроданная продукция.

Услуги консигнаторов требуются обычно, когда осуществляется экспорт изделий широкого потребления (автомобили, холодильники, мебель и др.). При желании использования благоприятной конъюнктуры международного рынка, эти посредники также пользуются спросом при продаже таких товаров как оборудование, машины, узлы, запчасти.

Дилеры

Являются независимыми (относительно) средними и мелкими предпринимателями (физическими либо юридическими лицами). Они оптом приобретают за свои деньги продукцию массового спроса у различных продавцов, и затем их перепродают. Дилеры обычно не располагают своими складскими площадями, поэтому для них важна беспромедлительная продажа изделий. Они, как правило, оказывают многочисленным клиентам и товаропроизводителям услуги типа маркетинговых исследований, рекламы товаров, предпродажного сервиса и др.

Агенты

Ими производятся на товарных рынках операции, касающиеся продажи либо или покупки товаров за счет и от имени поручителей на определенных территориях. Собственниками товаров (даже временными) такие посредники не становятся. Агенты бывают сбытовыми и агентами товаропроизводителей.

1.2 Классификация посредников-оптовиков и группировка посредников по критерию характера выполняемых функций

Посредники-оптовики классифицируются по таким критериям как широта ассортимента, характер выполняемых функций и отношение к распределительной системе.

Посредники, сгруппированные по критерию широты ассортимента

Это посредники: 1) компании, занимающиеся реализацией продукции широкого ассортимента, предназначение которой распространяется на разные категории клиентов; 2) компании, специализация которых — узкий товарный ассортимент конкретной отрасли.

Посредники, сгруппированные по критерию характера выполняемых функций

К ним принято причисление:

1. Предприятий, располагающих полным циклом обслуживания. Ими оказывается ряд услуг, касающихся: хранения продуктовых запасов; кредитования клиентуры; обеспечения транспортирования продукции; стимулирования сбыта. У них имеются в штате продавцы.

2. Предприятий, располагающих ограниченным циклом обслуживания. К ним принято отнесение ряда посредников, таких как: оптовики-коммивояжеры; оптовики, которые работают с применением принципа «кэш&кэрри»; оптовики-брокеры: предприятия-оптовики, которые торгуют по каталогам.

3. Предприятий, имеющих отношение к распределительной системе. К ним принято отнесение независимых оптовых торговцев, дочерних подразделений товаропроизводителей, независимых предприятий, вертикально интегрированных с товаропроизводителями, горизонтально интегрированных с другими оптовиками и др.

1.3 Группировка посредников, располагающих ограниченным циклом

Рассмотрим группировку посредников, располагающих ограниченным циклом обслуживания в нижеследующем изложении.

Оптовики-коммивояжеры

В их функции не входит кредитование потребителей. Они не только занимаются продажей. Их деятельность распространяется на самостоятельную доставку продуктов в ограниченном ассортименте. Продажа производится за наличные. Оптовики-коммивояжеры объезжают отели, универсамы, предприятия общественного питания. Деятельность подобных посредников в некоторых странах (например, в Беларуси) законодательно ограничена.

Оптовики, которые работают с применением принципа «кэш&кэрри» (оплачивай и уноси — cash&carry)

Ими практикуется предложение ограниченного ассортимента товаров, причисляемых к особо ходовым. Они занимаются их реализацией не крупным торговцам, торгующим в розницу, применяя способ наличного расчета. Продукция продается со склада торговца-оптовика (то есть оптовик практикует ее отпуск со своего склада). Данным видом оптовиков не принято выполнение транспортных функций, клиенты самостоятельно занимаются отбором товаров с тех мест, где осуществляется их хранение.

Оптовики-брокеры

Этим посредникам не свойственно заниматься складированием. Их работа распространяется на отрасли, компании которых ориентированы на бестарную перевозку грузов (лесоматериалов, тяжелого оборудования). У них не имеется продуктовых запасов, им не свойственно заниматься товарами непосредственно. Когда им поручают заказы, они находят таких товаропроизводителей, которые самостоятельно занимаются отгрузкой продукции клиентам.

Оптовики, которые торгуют по каталогам

Им свойственно заниматься подготовкой и отправлением каталогов на такие изделия как ювелирные, на косметическую продукцию, на деликатесные пищевые изделия. Они отправляют изделия предприятиям рознично-торговым, непроизводственным и производственным.

1.4 Группировка посредников, различающихся между собой по отношению к распределительной системе

Рассмотрим группировку посредников, различающихся между собой по отношению к распределительной системе в нижеследующем изложении.

Посредники-оптовики, являющиеся дочерними подразделениями товаропроизводителей

Обоснованность их использования — при существенных объемах и значительной широте ассортимента производимых изделий.

Независимые посредники-оптовики, вертикально интегрированные с товаропроизводителями

Товаропроизводителем предоставляются эксклюзивные права посреднику на то, чтобы он реализовал товары в регионе (пример — осуществление торговли на базе франчайзинга).

Посредники-оптовики, которые вступают с товаропроизводителем в дилерские соглашения

Товаропроизводителем при применении таких посредников используется для обеспечения гарантий качественного обслуживания рознично-торговых компаний и конечных покупателей селективный сбыт.

Посредники-оптовики, горизонтально интегрированные с подобными оптовиками

Эти посредники используются для того, чтобы совместно осуществлять закупки и контроль над оптовым рынком.

Независимые посредники-оптовики, располагающие одинаковыми правами со всеми иными посредниками

Это посредники промышленных предприятий, которые ориентируются на интенсивную сбытовую систему.

Посредники-оптовики, которые являются подразделениями рознично-торговых предприятий

Они обычно базируются в местах, находящихся в пределах крупных рыночных центров.

II Маркетинговые политики оптового предприятия

2.1 Ассортиментная и сервисная политика оптового предприятия

Ассортиментная политика оптового предприятия

При формировании ассортиментной политики оптово-торгового предприятия следует помнить о ее ориентированности не на требования, предъявляемые конечными потребителями продукции, а главным образом выдвигаемые розничными торговыми предприятиями.

При формировании ассортимента оптовым предприятиям необходимо уделение внимания: степени близости/удаленности товарных групп, требованиям торгово-розничных компаний, наличию/действиям конкурентов, территориальной удаленности, собственных возможностей (финансовых, складских, кадровых). При решении вопросов в отношении ассортимента необходим учет таких переменных как скорость оборачиваемости продуктов, размер прибыли и товарооборота. Также требуется принятие во внимание:

— необходимости обеспечения включения дополняющих изделий в уже существующий ассортимент;

— низкого уровня рентабельности из-за недостаточной оборачиваемости при определенном товарном ассортименте;

— необходимости продвижения новых усовершенствованных товаров;

— необходимости переориентации на более солидные розничные сегменты.

Одной из существенных проблем в контексте ассортиментной политики оптового предприятия является проблема специализации. Нередко издержи на хранение продукции оказываются настолько велики, что все усилия на получение прибыли сводятся на нет. Поэтому оптовым организациям приходится прибегать к сосредоточению усилий на группах наиболее выгодных товаров, перепродавать которые можно эффективно.

Принятие решений в отношении ассортимента предусматривает рассмотрение степени близости между продуктами разных продуктовых групп, требований покупателей, наличия конкурентов.

Существует несколько причин, из-за которых ассортимент может быть расширен. Так, некоторые товары из основного продуктового ассортимента требуют наличия дополняющих товаров (товаров-комплементов). Или данный ассортимент не приносит компании-оптовику должной рентабельности (оборот является низким). Или предпринимается решение иных маркетинговых задач (касающихся продвижения товаров-новинок, переключения на крупные торгово-розничные сегменты).

Обычно когда оптовик заключает сделку с розничной торговой точкой, ему нужно ориентироваться на цену товара, его качество и условия его оплаты. По этой причине важно обеспечить выгодность оптовой цены для розничного магазина, важными представляются и факторы характера спроса на данное изделие и ценовых предложений конкурентов.

Существенную роль в улучшении ассортиментной политики торгово-оптовых предприятий играет связанная с ней сервисная политика и маркетинг закупок.

Сервисная политика оптового предприятия

Сервисная политика чрезвычайно важна в условиях необходимости уделения большого внимания послепродажному обслуживанию. Роль сервиса постоянно возрастает в условиях конкуренции и использования его в качестве мощного маркетингового фактора. Крупными предприятиями и посредниками создаются приближенные к потребителям сервисные центры. Предприятием-производителем практикуется либо осуществление полного сервисного обслуживания (с созданием собственных центров сервиса), либо его деятельность ограничивается поставкой запасных частей независимым сервисным компаниям.

В маркетинговую задачу организации сервиса входит повышение ценности изделия. Сервис рассматривается в качестве важного для покупателя атрибута товара, в том числе его неосязаемой, нематериальной составляющей (внимание, сочувствие, доброжелательность). Здесь ценится индивидуализация личного общения, большая гибкость, прозрачность производственного процесса. К примеру, установка оборудования происходит на глазах у клиента. Важной составляющей является экономия времени и усилий клиента.

При ориентации на перманентность изменений в области потребительских потребностей наблюдается рост значимости сервиса, позволяющего налаживать с покупателями интерактивные отношения. У специалистов сервисных центров, которым приходится периодически встречаться с клиентами, имеется хорошее знание своего товара, и они в курсе мнений по поводу его тонкостей, преимуществ и недостатков.

2.2 Ценовая, коммуникативная и распределительная политика оптового предприятия

Ценовая политика оптового предприятия

Оптовыми организациями практикуется взимание платы за то, что они оказывают услуги по доведению до торгово-розничных предприятий. Данная плата может рассматриваться в качестве цены услуг торгово-оптовой компании. По сути, данная плата представляется как торговая наценка (или надбавка). Такая надбавка в денежном выражении — это сумма, на которую возможно увеличение цены продукта посредником-оптовиком в сравнении с ценой, какую пришлось уплатить ему самому.

Общая величина торговой надбавки зависит от:

1. Характера предоставляемых услуг.

2. Специфических особенностей деятельности.

3. Госполитики в сфере товарного обращения.

4. Уровня издержек обращения (они являются собственными расходами оптовой компании, из-за которых эта компания не в состоянии продавать данный продукт последующему звену в цепи товародвижения).

5. Уровня рентабельности, на который торгово-оптовое предприятие рассчитывает с позиции окупаемости вложенного капитала.

6. Стратегически-целевых ориентиров, принятых оптовой компанией на данный временной период.

Оптовые компании в большинстве случаев стремятся к установлению более высоких цен на изделия. В то же время имеют место и случаи стремления к установлению цен, которые не обеспечивают высокой чистой прибыли. Это относится, к примеру, к случаю, когда необходимо завоевать «нужных» покупателей. Или они обращаются к конкретным поставщикам для того, чтобы они пошли на установление невысоких льготных цен (чтобы увеличить присутствие товаров данных поставщиков на конкретных продуктовых рынках).

Торгово-оптовые предприятия практикуют предоставление таких скидок, как: скидка с цены за объемы закупки; скидки, предоставляемые за включение новых изделий в закупаемый товарный ассортимент; дистрибьюторские (дилерские) скидки; скидки сконто; потребительские скидки (уменьшение цены товаропроизводителя в целях уменьшения цен по всей посреднической цепочке).

Коммуникативная политика оптового предприятия

Оптовыми компаниями практикуется не столь активная коммуникативная политика, какая имеет место у рознично-торговых предприятий или производственных компаний. Это связано с ориентированностью деятельности компаний-оптовиков по продвижению продукции в основном на рознично-торговые предприятия или иные структуры, но не на конечных потребителей. Их целевая аудитория — снабженцы-профессионалы, поэтому главным акцентом в коммуникативной политике является акцент не на преимущества поставляемых изделий, а на такие переменные как продажная цена предлагаемых услуг, гарантии условия поставок и оплаты.

Реклама как средство продвижения товаров не является для оптовиков особо актуальной. Ее основные используемые средства — нацеленные на торгово-розничные предприятия предложения поставки изделий с указанием цен, скидок и условий доставки. Такие предложения рассылаются с помощью прямой почтовой рассылки. Практикуется применение печатной рекламы (сборных каталогов, журналов и газет) а также рекламы, размещенной на веб-сайтах.

Важнейшее средство коммуникаций для предприятий-оптовиков — активные (персональные) продажи, предусматривающие активную работу с существующими и потенциальными клиентами сбытовым и управляющим персоналом оптового предприятия. При этом сбытовой персонал может использовать как прямую почтовую рекламу, так и фирменные сувениры, ручки, папки и т. д. Широкое применение находят презентации и телефонный маркетинг.

Распределительная политика оптового предприятия

В рамках распределительной политики принимаются решения относительно методов сбыта, распределительных каналов и территориального распределения. Принятие данных решений оптовиком осуществляется подобно принятию решений товаропроизводителем.

Распределительная структура торгово-оптовой компании обладает тем преимуществом, что посредством нее обеспечивается доставка в торгово-розничную цепь продукции дробными партиями и в сжатые сроки. Распределению положено быть нацеленным на осуществление поиска новых выгодных покупателей, рыночных сегментов.

Иной раз оптовым компаниям приходится проектировать новые сбытовые каналы, к примеру, при неэффективности старой распределительной системы.

Распределительная система должна эффективно поддерживаться с помощью ее маркетинг-аудита. Для этого применяется периодическая ревизия маркетинговых решений. Особенно важно проводить ревизию в таких направлениях как используемые методы сбыта, распределительные каналы и степень их сбалансированности, квалификация персонала, занимающегося сбытом, содержание рекламаций (полученных). Это аудит состояния дебиторской и кредиторской задолженности, уровня безнадежных долгов, оборачиваемости оборотных средств и товарных запасов. Аудит также нацелен на оценку возможностей краж, потерь продукции и т. д.

Одним из направлений распределительной политики торгово-розничных предприятий является мерчандайзинг. Несмотря на то, что мерчандайзинг может быть отнесен и к распределительной, и к коммуникативной политике оптового предприятия.

Под мерчандайзингом подразумевают любую деятельность товаропроизводителя либо оптового предприятия в том месте, где происходит розничная продажа. Благодаря мерчандайзингу розничные компании максимально повышают товарооборот. Мерчандайзинг в розничной торговле осуществляется под наблюдением торговых представителей-мерчандайзеров от товаропроизводителей либо компаний-оптовиков. В обязанности таких представителей входит работа с администрацией розничных торговых точек по поводу согласования и выполнения условий, касающихся размещения продуктов в торговых залах розничных магазинов. Некоторым представителям свойственно публиковать рекомендации в отношении выкладки своих изделий в специальных изданиях (журналах), предназначенных для распространения среди рознично-торговых предприятий.

2.3 Виды стимулирования сбыта предприятия-оптовика

В оптовой торговле существует ряд видов стимулирования сбыта. Это стимулирование: рознично-торговых предприятий; потребителей изделий промышленного назначения; своих собственных работников, занимающихся сбытом.

1. Стимулирование рознично-торговых предприятий

Это стимулирование посредством:

— предоставления скидок и материалов по рекламе торговой марки товаропроизводителя;

— организации сервиса и обучения.

2. Стимулирование потребителей изделий промышленного назначения.

Предусматривает предоставление (осуществление): 1) поставки запчастей; 2) монтажа и наладки; 3) обучения персонала; 4) ремонта оборудования; 5) обслуживания (до и после продажи); 6) приема износившегося (старого) оборудования.

3. Стимулирование своих собственных работников, занимающихся сбытом

Оно предусматривает мотивацию труда и применение финансовых и нефинансовых методов.

Для методов финансовых характерна практика сочетания постоянной составляющей зарплаты с формой комиссионной, премиальной, подразумевающей вознаграждаемость по итогам, по конкретной результативности.

Методы нефинансовые принято подразделять на материальные (компанией оплачивается питание, транспорт и т. д.) и нематериальные (в виде грамот, кубков и т. д.). Распространение нефинансовых методов может иметь место и на отдельных работников, и на всех работников компании.

III Маркетинг-логистика оптово-торгового предприятия

3.1 Оптовая торговля как объект маркетинг-логистики. Содержание маркетинг-логистики

Оптовая торговля как объект маркетинг-логистики

Формирование маркетинг-логистического подхода базировалось на маркетинговой методологии и практике, предусматривающей приспособление товаропроизводителей к жестким (из-за конкуренции) условиям рынка. Решение рыночных проблем происходило благодаря маркетингу, как инструменту, призванному воздействовать на покупателей посредством стимулирования их платежеспособного спроса. Логистика же выделилась из маркетинга в 1980-х годах в качестве нового направления, нацеленного на оптимизирование потоковых процессов в экономике — процессов товародвижения, охватывающих все стадии хозяйственной деятельности производителей товаров.

Эффективное управление товародвижением предусматривает оптимизирование товаропотоков, проходящих через торговые оптовые предприятия, которым приходится решать проблемы минимизирования издержек на цели закупок и реализации товаров. При решении данных проблем целесообразно использовать управление соответствующими логистическими подсистемами силами управляющего звена оптового предприятия.

Занимаясь маркетинг-логистикой, торгово-оптовые компании разрабатывают такие транспортно-складские схемы, которые принимают во внимание требования сбытового и закупочного маркетинга. Подобно другим структурам компании, ориентированные на применение маркетингового подхода в своей профессиональной деятельности, логистические службы учитывают аспекты поведения конечных покупателей и требования рознично-торговых предприятий, предъявляемые ими к оптовым торговцам-поставщикам. Эти требования, прежде всего, касаются размеров партий товаров и скорости поставки. Нередко выдвижение таких требований приводит к необходимости размещения торгово-оптовой компанией торговых складов, расположенных поблизости от розничных точек.

Если компании-оптовику приходится прибегать к закупке у товаропроизводителей крупных партий товара, то для него встает проблема выбора между тем, чтобы остановиться на использовании центрального распределительного склада, либо заниматься развезением товара по районным складам.

Содержание маркетинг-логистики

Первая задача распределительной политики, в которой принято отражение выбора пути продвижения на рынок изделия, заключается в выборе маркетинговых каналов. Вторая — лежит в плоскости маркетинг-логистики и касается выбора путей и средств оптимизирования обслуживания маркетинговых каналов. Альянс метода сбыта и маркетинг-логистики образует «дистрибьюшн микс» — структуру распределения. При воздействии логистики на все звенья, из которых состоит технологическая цепь преобразования материально-технических ресурсов в продукт предприятия, она оказывает воздействие на все его хозяйственные области как маркетинговый инструмент и может считаться маркетинг-логистикой. Поскольку маркетинг-логистикой обеспечивается достижение рыночного успеха, она выполняет в первую очередь маркетинговую функцию, связанную с такими переменными как управление и планирование производства, эффективный сбыт и другими предпринимательскими переменными. Рыночное значение имеет и оптовая торговля, избавляющая товаропроизводителя от распределительно-торговых функций.

Предприятию-товаропроизводителю оптовые компании оказывают услуги, влияющие в значительной мере на его показатели прибыли и рентабельности. Поэтому если товаропроизводитель прибегает к таким услугам, он повышает свою рыночную эффективность и конкурентоспособность. По этой причине для него маркетинг-логистика имеет важное значение, и она должна встраиваться в его маркетинговую концепцию и маркетинговое планирование. Маркетинг-логистике следует влиять на все области предпринимательской деятельности (включая рынок закупок материалов и сырья), чтобы быть действенным маркетинговым инструментом регулирования производственной и оптово-сбытовой распределительной функции с рыночной позиции. Для этого предприятию нужно:

— ориентироваться исключительно на рынок;

— воспринимать маркетинг как нормативную функцию;

— организационное и функционально объединять все инструменты маркетинга.

Это способно обеспечить маркетинг-логистике системность.

3.2 Факторы, оказывающих воздействие на процесс выбора пути движения изделия на рынок

Маркетинг-логистика обеспечивает предоставление готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата. Чтобы произошло его приведение в действие, необходимо принятие товаропроизводителем во внимание факторов, оказывающих воздействие на процесс выбора пути движения изделия на рынок.

Характеристики этих факторов даны в нижеследующем изложении.

Фактор целей предприятия, его размеры и характер продукта.

Их учет происходит при разработке плана распределения, они информационно уже входят в состав распределительного аппарата предприятия.

Фактор наличия форм, систем, и путей сбыта

На разных рынках требуются разнящиеся системы реализации, формы сбыта и его пути. Однако некоторые небольшие рынки отличаются тем, что на них наблюдается наличие лишь одного подходящего сбытового посредника, уже представляющего интересы конкурентов.

Фактор объема продаж

Объем продаж зависим от таких переменных как потенциальные возможности рынка и выбранные системы, формы сбыта и его пути.

Фактор издержек обращения

Абсолютное значение объема продаж — малозначимый показатель. Этот объем подлежит сравнению с показателем суммы расходов на его достижение. И нужно принимать во внимание также расходы, связанные с содержанием сбытовых путей, форм и систем.

Фактор, касающийся персонала

У различных систем реализации, путей сбыта и его форм имеются собственные требования к таким аспектам как состав и квалификация персонала по сбыту, и управление персоналом (в рамках менеджмента персонала). Если нужный сбытовой аппарат отсутствует, может оказаться весьма проблематичным использование каких-то методов выхода на рынок.

Фактор, касающийся контроля

Рыночный успех во многом зависит от переменной степени контроля над системами реализации, путями сбыта и его формами. Если компания-товаропроизводитель продает изделия посреднику, она может быть не в состоянии осуществлять контроль. Если же она сама осуществляет сбыт, ее контроль обычно оказывается полным.

Фактор, касающийся гибкости

Когда компания-товаропроизводитель выходит со своим продуктом на рынок, она опирается на определенные системы реализации, формы сбыта и его и пути. Но они могут утратить свою эффективность в связи с изменением рыночных условий либо с ростом продаж. Поэтому компания нуждается в гибкости, обеспечивающей ей способность изменения своей степени зависимости от изменений. Если же посредники-оптовики четко настроены на стабильность договорных условий и выполнение обязательств, гибкости достичь непросто.

Товаропроизводителям целесообразно заблаговременное продумывание всех возможных аспектов, касающихся систем реализации, путей сбыта и его форм, если они намереваются освоить новый рынок, либо усовершенствовать уже существующие методы сбыта. При этом им нужно принять во внимание, что если система реализации, пути сбыта и его формы являются подходящими для одних изделий, это не означает что они подойдут для других изделий. Такие вопросы могут решаться товаропроизводителями вкупе с оптовыми торговцами-посредниками. Посредникам необходимо внимательно относиться к интересам товаропроизводителей, не забывая, естественно, о собственных выгодах и интересах.

3.3 Выполнение поставок с обеспечением обслуживания клиентов. Обеспечение минимизации рыночных и хозяйственных издержек

Выполнение поставок с обеспечением обслуживания клиентов

Оптовые торговые предприятия, используя логистику, выполняют поставки, обеспечивая обслуживание клиентов с соблюдением (обеспечением):

1. Скорости выполнения как заказов, так и доставки товаров, заказанных клиентом.

2. Возможности обеспечения срочной доставки изделий.

3. Хорошего качество поставляемых изделий.

4. Готовности принятия дефектных изделий обратно и замены их на доброкачественные.

На современных рынках сбыта/закупок товаров/услуг клиенты охвачены желанием приобретения «облаченного в сервис» изделия. Поэтому предложения торговцев включают сервис в качестве своей неразрывной компоненты. Это и есть маркетинг-логистика, предусматривающая надлежащее обслуживание клиентов.

Наблюдается зависимость уровня обслуживания от таких переменных как требования рынка и издержки. Динамика их коррелирует со сроками поставок, готовностью к их выполнению и надежностью поставок.

Обеспечение минимизации рыночных и хозяйственных издержек

Чтобы обеспечить минимизации рыночных и хозяйственных издержек, необходимо уделить внимание определению зон реакции потребителей (они определяются на базе проведения интервью и опросов) на уровни обслуживания. Но вначале необходимо сделать предварительную смету ориентированных на сбыт расходов.

Зона благоприятной динамики издержек определяется на базе выявления «зоны реакции» сбытового рынка (составляющих его частей) и соответствующего изменения издержек. Это способно помочь остановить выбор на оптимальной комбинации выполнения поставок (отдача) и затрат (издержек) системы логистики.

3.4 Основные функции маркетинг-логистики, выполняемые оптовой торговлей

Необходимость в услугах посредников-оптовиков имеет место при их более эффективном в сравнении с товаропроизводителями выполнении некоторых маркетинг-логистических функций. Характеристики этих функций даны ниже.

Функция продажи и продвижения

Оптовикам-посредникам свойственно облегчать доступ к большой численности клиентов с обеспечением меньших затрат.

Функция закупок и формирования ассортимента

Посредники-оптовики отбирают изделия, предлагая клиентам товары, спрос на которые наиболее высок и которые являются наиболее прибыльными.

Функция разделения грузовых партий

Посредники-оптовики разделяют грузовые партии на более мелкие.

Функция хранения товаров

Эту функцию посредники-оптовики выполняют самостоятельно, уменьшая риски и расходы клиентов и поставщиков.

Функция транспортировки

Оптовиками-посредниками практикуется быстрая доставка товаров клиентам, поскольку они находятся к ним близко.

Функция финансирования

Оптовиками-посредниками практикуется осуществление финансирования клиентов путем предоставления им кредитов и самостоятельного оплачивания больших товарных партий.

Функция принятия риска

Оптовиками-посредниками практикуется принятие на себя части риска товаропроизводителей путем приобретения права собственности на изделия и принятия на себя рисков имеющих отношение к возможному воровству, повреждению, порче и устареванию товаров.

Функция получения информации

Это информация, касающаяся деятельности/действий конкурентов, появления новых изделий, изменений цен и т. д.

Функция оказания услуг по управлению и консультированию Оптовиками-посредниками зачастую практикуется оказание помощи рознично-торговым компаниям в совершенствовании их деятельности.

Функция выбора складов и средств перевозки.

Оптовиками-посредниками практикуется осуществление выбора средств для перевозки и складов, которые нужны, чтобы изделия были доставлены в их конечные пункты назначения в необходимое время и при обеспечении минимизации затрат.

Функция продвижения товаров

Оптовиками-посредниками практикуется самостоятельное продвижение товаров силами их собственного торгового персонала.

Функция удовлетворения покупательских требований посредством маркетинг-логистики.

Эффективность цепочки поставок достигается при предварительном изучении рыночных требований.

Функция изучения цепочки спроса

Маркетинг-логистика уделяет внимание изучению цепочки спроса. Она предусматривает ориентацию на применение ИЛС (интегрированные логистические системы). Это предполагает уделение внимания управлению поставками материалов, системой материальных потоков и физическому распределению при поддержке ИТ (информационные технологии).

Функция предоставления клиентам необходимых им товаров и услуг

Товар посредника-оптовика — его ассортимент. Оптовой компанией гарантируются такие аспекты, как: своевременность поставки, увеличение количества наименований предлагаемых изделий; наличие изделий на складах в достаточном количестве.

Функция обеспечения эффективности, связанной с ассортиментным решением

Посредникам-оптовикам свойственно останавливать выбор на наиболее выгодных товарных группах и наиболее значимых для клиентов услугах.

Функция привлечения перспективных клиентов

Посредникам-оптовикам свойственно уменьшать надбавки к ценам на изделия определенных групп. Некоторым оптовым компаниям свойственно договариваться с товаропроизводителями о специальных скидках, в результате чего увеличиваются объемы закупок.

Функция выбора целевой потребительской группы

У посредников-оптовиков имеется задача определения рынков, на которых им лучше всего сконцентрировать усилия. Выбор целевой потребительской группы производится исходя из таких переменных как тип покупателей, величина группы и т. д. Затем выделяются самые выгодные клиенты и разрабатываются предложения, специально на них ориентированные. Одновременно компания-оптовик может заниматься избавлением от менее привлекающих ее клиентов.

Функция установления наценки на товар

Оптовиками-посредниками зачастую практикуется установление минимальной наценки на товары и траты ее большей части на реализацию товаров.

Функция осуществления процесса донесения товаров до потребителей

Это процесс физического (материального) распределения, его исходным пунктом является предприятие-товаропроизводитель.

Функция работы с запасами готового товара

Запасам готового изделия приходится играть роль связующего звена между потребительскими заказами. Запасы готового продукта — это фактически связующее звено между потребительскими заказами и деятельностью товаропроизводителя. Когда оптовик получает от клиента заказ, это приводит к падению уровня запасов конечной продукции товаропроизводителя в отличие от производства, которое уровень таких запасов увеличивает. Предприятие готовит отправку товаров оптовику, отправляет их. У оптовика продукция складируется, доставляется клиентам вкупе с сопутствующим обслуживанием.

3.5 Ориентирование маркетинг-логистики на экономию затрат. Разработка маркетингово-логистической системы минимизации затрат

Ориентирование маркетинг-логистики на экономию затрат

Снижение расходов на маркетинг-логистику приводит к сокращению цен в магазинах и к увеличению прибыли. Однако расходы на нее (иногда очень крупные) вполне оправданы, поскольку при грамотно организованной маркетинг-логистике компании получают конкурентные преимущества, состоящие в предложении более высокого уровня сервиса, ускорении обращения товаров либо снижении цен.

Разработка маркетинг-логистики базируется на исследовании потребительских требований и конкурентных предложений. Нужно принимать во внимание, что потребителей интересуют такие аспекты, как своевременна доставка изделий, аккуратность обращения с товарами при перевозке, быстрая замена дефектных товаров, готовность компании-поставщика к экстренным/непредвиденным поставкам.

Разработка маркетингово-логистической системы минимизации затрат

Компании-оптовику необходимо заниматься разработкой маркетингово-логистической системы минимизации затрат. При этом нужно принимать во внимание, что определение затрат в системе маркетинг-логистики осуществляется по формулам:

ОЗ= ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ, где

ОЗ — затраты на маркетинг-логистику общие;

ЗТ-затраты на осуществление транспортировки общие;

ФЗС — затраты на осуществление складирования общие фиксированные;

ПЗС — затраты на осукществление складирования общие переменные;

УВ — являющиеся общими затраты, связанные с упущенными выгодами из-за задержек (упущенные продажи).

При затруднениях с определением УВ применяется формула:

ЗТ + ФЗС + ПЗС.

3.6 Решения, принимаемые в маркетинг-логистике

Решения, принимаемые в маркетинг-логистике — это решения: по обработке заказов; по складированию и хранению; по объему запасов; по транспортировке.

Решение по обработке заказов

Многими компаниями демонстрируется стремление к сокращению цикла заказ-оплата, т. е. времени от получения заказа до его оплаты. Более длительный цикл означает меньшее удовлетворение клиента и меньшую прибыль. Посредством применения компьютерных технологий обработка заказов и получение платежей существенно ускоряется.

Решение по складированию и хранению

Компании-посредники отгружают продукцию клиентам со своих складов. Поскольку циклы производства и потребления запасов сырья и готовой продукции не совпадают, товары приходится хранить. Хранение содействует сглаживанию различий между рыночными потребностями и возможностями товаропроизводителя.

Решение по объему запасов

В целях повышения уровня обслуживания клиентуры необходимо увеличивать расходы по обеспечению запасов. Это приводит к необходимости принятия решений в отношении уровня запасов и, соответственно, нужно знать, сколько, когда и какие изделия следует заказывать. Когда запасы истощаются, они нуждаются в пополнении (оформлении новых заказов).

Важно знать, сколько требуется заказывать. При увеличении объема заказа осуществление поставки оказывается более редким. Целесообразно сравнение расходов на обработку заказа с затратами по хранению. Эти расходы повышаются в связи с увеличением среднего объема хранимых изделий. Они состоят из оплаты складских площадей, стоимости капитала, налогов и страховки, амортизации и убытков, связанных со старением изделий. Затраты по хранению, как правило, очень велики (их величина может быть порядка 30 процентов от стоимости продукции).

Определение оптимизированного объема заказа опирается на исчисление аддитивных затрат (затраты по обработке заказов + затраты по хранению) при разных объемах.

Уменьшение удельных (на единицу изделия) издержек по обработке заказа происходит благодаря росту объема заказов. Но при этом происходит увеличение издержек по хранению. Оптимизация объема заказа осуществляется путем получения единой геометрической кривой общих издержек и проецирования на горизонтальную ось.

Решение по транспортировке

От того, какой выбирается транспорт, наблюдается зависимость цен, своевременность доставки, состояние изделия по прибытии в пункт назначения. В итоге от выбора транспорта зависит потребительская удовлетворенность. Чтобы доставлять товары на склады, практикуется использование и железнодорожного транспорта, и воздушного, и автомобильного, и водного, и трубопроводного. Когда выбирается вид транспорта, практикуется учет факторов скорости, надежности, цен, доступности, возможности оперативного контроля. Компании-оптовики могут располагать своим транспортом, а могут нанимать его и использовать транспорт соответствующей службы.

3.7 Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра. Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра

Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра

Особое внимание оптовикам положено уделять аспектам построения пространственной структуры складской сети. Данной структуре свойственно существенно влиять на издержки, возникновение которых связано с процессом доведения продукции до потребителей. Через данные издержки структура влияет на такую переменную как конечная стоимость реализуемого изделия.

Ориентирование на минимум складов приводит к росту транспортных расходов, требуемых на доставку продуктов. Но когда появляются дополнительные склады, это приводит к росту расходов: 1) эксплуатационных; 2) на доставку изделий на склады; 3) на осуществление управления системой распределения в целом. Бывает, что имеет место существенное превалирование дополнительных затрат над экономическим выигрышем от такого фактора как сокращение транспортного пробега при доставке продукции клиентам. Это приводит к необходимости анализа удельных затрат (в расчете на единицу изделия) для того, чтобы правильно определить оптимальное число складов. Это затраты на: хранение запасов; эксплуатирование; доставку продуктов на склад; управление системой; доставку товаров потребителям. Просуммировав данные затраты, можно получить совокупные удельные издержки. Оптимальное число складов в распределительной системе соответствует значению, соответствующему минимуму кривой этих совокупных издержек.

Факторы, влияющие на выбор участка для места расположения распределительного центра

После того, как принято решение относительно территориального места расположения распределительного центра, приступают к непосредственному выбору участка. На данный выбор влияет ряд факторов, охарактеризованных ниже.

1. Фактор размера участка и его конфигурации. Для большого числа транспортных средств (они обслуживают выходные и входные материальные потоки) требуется достаточная площадь, чтобы можно было парковаться, маневрировать и проезжать. При отсутствии этой площади теряется время клиентов (и, возможно, сами клиенты). Каждый из распределительных центров представляет собой и элемент распределительной системы, и одновременно — сложную систему (в данной системе один из важных компонентов ее — помещения для складов).

2. Фактор транспортной доступности местности. Выбор участка предполагает проведение анализа дорог, ведущих к нему. Предпочтительными считаются участки, расположение которых приходится на главные (магистральные) трассы. Предпринимается также изучение оснащенности территории транспортом (не в последнюю очередь — общественным). Эта оснащенность влияет на то, насколько доступен центр для его персонала и обслуживаемых клиентов.

3. Фактор планов местной администрации. Выбор участков предусматривает уделение особого внимания планам местной администрации. В этих планах рассматривается такая переменная как использование прилегающих к участкам территорий. Предполагается выявление факторов, способных впоследствии негативно сказываться на развитии распределительного центра.

Помимо перечисленных факторов, выбор участка под конкретный распределительный центр предусматривает исследование оптовым предприятием особенностей местного законодательства, изучение расходов на процесс облагораживания территории, оценивание уже имеющихся строений, анализирование возможностей привлечения местных инвестиций, изучение ситуации, которая характерна для местного рынка рабочей силы.

3.8 Улучшение маркетинговых результатов оптовой торговли с помощью оптимизации логистики

Внутригородская логистика препятствует росту результатов маркетинга в оптовой торговле. Причины препятствия

Внутригородская логистика препятствует росту результатов маркетинга в оптовой торговле

Внутригородская логистика препятствует росту результатов маркетинга в оптовой торговле и нередко приводит к огромным убыткам компаний, не позволяя бизнесу обеспечивать выход на новый уровень прибыльности.

Причины препятствия внутригородской логистики росту результатов маркетинга в оптовой торговле

Причины препятствия внутригородской логистики росту результатов маркетинга в оптовой торговле раскрыты в источнике [12]:

«Проведенное дата-аналитиками международной IТ-компании Relog, обеспечивающей создание сервиса для оптимизации городской доставки, было проведено исследование среди компаний из числа клиентов, работающих в сфере дистрибуции и выяснили, что в 95% случаев у бизнеса это происходит по двум основным причинам. Первая — доставка товаров формируется интуитивно, то есть логист выстраивает маршруты для водителей по субъективному усмотрению и вручную. Вторая — бизнес-процессы компании налаживаются в отрыве от городской доставки, ей не уделяют пристального внимания, действуя по принципу «уж как-нибудь развезем».

Бизнес-кейс первый

Бизнес-кейс первый [12]:

«Проблема У поставщика молочки и колбас 2400 точек в российской столице. Руководство компании не устраивало два момента. Первый — хаотичный график работы водителей, второй — загруженность машин, участвующих в развозке, не поднималась выше 50—60%. Поэтому директор по логистике обратился в несколько компаний-разработчиков TMS-систем в СНГ, в числе которых была компания Relog.

На первой же встрече аналитики Relog запросили файлы с описанием бизнес-процессов дистрибьютора. И вот что выяснилось в результате изучения. Дистрибьютор разделил город на 12 геозон, в каждой из них работает по 5 торговых представителей. В день они посещают примерно по 40 магазинов, в неделю — около 200 торговых точек.

Торговые представители адресно обходят свои магазины (онлайн-заказов у компании почти не бывает) и в тот же день загружают полученные заявки в «1С». В конце рабочего дня логист садился и вручную по своему усмотрению выстраивал все адреса для завтрашней доставки в определенные маршруты. Нюанс в том, что розничные магазины не могут закупать продукцию каждый день, им нужно время, чтобы собрать деньги, поэтому делают заказы раз в неделю, максимум — два раза в неделю.

Таким образом каждый торговый представитель может ежедневно принимать заявки только у 15—25 магазинов. То есть по сути водители ездят в режиме регулярного рейсового автобуса, поскольку зависят от схемы работы торговых представителей, а они, как мы отметили, ходят по своей геозоне каждый день. Это первый недостаток бизнес-процесса. Автопарк компании, который занимается доставкой, состоит из 24 машин. И, внимание, все они ежедневно выезжали по точкам, которые на них распределяет логист, ориентируясь на информацию торговых представителей. При этом какому-то водителю доставалось 20 точек для развозки, а другому приходилось быть передовиком труда и объезжать 50 точек, среднее же количество составляло 33 точки.

Таким образом загруженность авто компании при доставке составляла 50—60%, а компания несла бесполезные траты на ГСМ. Второй изъян бизнес-процесса дистрибьютора. Третий минус заключался в неравномерной нагрузке на водителей, что тоже в конечном итоге превращалось в нерациональное использование бюджета. Дело в том, что 8 водителей фактически работали полдня, перерабатывали — 6, а укладывались в стандартный восьмичасовой часовой рабочий день — 8 водителей.

Мы не знаем, оплачивал ли дистрибьютор сверхурочные, но то, что он переплачивал тем, кто по сути не отрабатывал свою ежедневную норму — факт. Не обратись дистрибьютор в Relog, сам бы он этого всего не выяснил. Иначе почему проблема не решалась раньше? И продолжал бы работать, выбрасывая деньги на ветер, а ведь они никогда не бывают лишними. Компания могла бы использовать их для расширения продуктовой линейки, на увеличение объема продаваемой продукции и т. д.

Решение. Выявив эти проблемные места, специалисты Relog сделали планирование маршрутов дистрибьютора. Алгоритм учел более 40 параметров доставки, среди которых грузоподъемность машин, время работы водителей, их обеденный перерыв, и составил маршруты».

Бизнес-кейс второй

Бизнес-кейс второй [12]:

«Проблема У компании дистрибьютора бытовой техники и электроники 24 машины. Ее директор обратился в Relog, чтобы с помощью автоматизации логистики отказаться от ручного планирования доставки, улучшить сервис и тем самым нарастить клиентскую базу. Каково же было его удивление, когда благодаря сервису удалось не только перейти на автоматизацию доставки, но и сократить автопарк на 4 машины. Негибкий подход к логистике практикует львиная доля компаний FMCG, и поэтому несут абсолютно бессмысленные расходы на содержание машин, топливо для них и на зарплату водителям.

Дата-аналитики Relog выяснили, что high season в продажах компании наступает в декабре — пора покупок подарков на Новый год, low season приходится на январь-февраль, а вот middle season длится с марта по ноябрь. И оказалось, что все 24 авто участвуют в ежедневной доставке компании только в декабре и то несколько дней в месяц, а все остальное время благодаря маршрутизации Relog можно использовать 20 машин.