Бесплатный фрагмент - Маркетинг на рынке вакансий. Часть 2

Мы запускаем новый журнальный проект — «Личные продажи на рынке вакансий» —

Краткое содержание

1. Мой маркетинг

Мой блог

2. Маркетинг на рынке вакансий

3. Концепции маркетинга

Применительно к рынку вакансий

4.Внешняя среда

5. Маркетинговая информационная система

6 Три программы бизнес-школы «Практика 2.0»

7. Командооборазование

8. Алёна начинает и…

Приглашение в будущее

Вместо введения

С чего начать?

Маркетинг Церкви

Маркетинг Церкви

Где бы найти в России реальный пример, когда организация, пользуясь современной теорией маркетинга, достигла невиданных результатов или хотя бы смогла успешно функционировать длительная время.

Все чаще с самых разных трибун приходится слышать, что ответ на вопрос «С чего начать?» лежит в возвращении к Богу.

Поставим вопрос уже — с чего следует начать предпринимателю, если он намерен поставить у себя современную систему маркетинга.

Я предлагаю начать с изучения опыта… Церкви, «спрос» на услуги которой не уменьшается в течение многих сотен лет. Говорят, что религия заботится о нашей душе. А душой у нас занимается еще и психология. Может быть разгадка лежит в психологических особенностях человеческого поведения?

Марксизм и религия

До недавних пор считалось, что ошибки могут быть у кого угодно, но только не у Маркса или Ленина. Фактически и марксистское и ленинское учения канонизировали. Именно в этом, как мне кажется, близость православия и «социалистических идей», которые продолжают проповедовать сторонники Зюганова.

После начала перехода к рыночным преобразованиям не только ликвидировали кафедры КПСС, но повсюду произошла смена вывесок — кафедры «Политической экономии», например, были переименованы в кафедры «Экономики», «Экономических теорий» и т. п. В то время, как сами преподаватели прекрасно знали, что термин «Политическая экономия» был введен не Марксом, а Антуаном Монкретьеном, представителем меркантилизма.

На смену коммунистической вере вновь приходит вера православная. Все чаще можно встретить высказывания: «Православие спасет Россию». Воссоздаются центры православия и духовной культуры, появляются воскресные школы и т. п. Ничего плохого в этом нет, однако настораживает тот факт, что все реже в последнее время встречаются критические публикации по части религии. Русские люди быстро осознали смену идеологии. Раньше нельзя было критиковать Маркса, теперь остерегаются критически высказываться в отношении религии. Что изменилось в России? Только вера…

Психология и религия

Век техники: научно-техническая революция свершилась, набирает силу информационная революция.
Мы уже перестали следить за космическими полетами, они стали обыденными. Тем более удивительно, на фоне открытий 20 века, что практически не меняя своих основ, уверенной поступью в век грядущий входит религия, в частности христианство, которому весь мир уже отметил начало второго тысячелетия.

Сегодня меньшее удивление вызывает тот факт, что ЭВМ стали умещаться в дипломат (а некоторые экземпляры даже в карман пиджака). Большей загадкой выглядит то, что в век высоких технологий, когда в Дедов Морозов перестали верить даже самые маленькие, религия, являющаяся по мнению классиков марксизма «искаженным отражением реального мира», имеет огромную паству.

70 лет борьбы Советской власти с «религиозным опиумом» пошли на смарку — церкви восстанавливаются и строятся новые.

Сегодня борьба за души идет не между верующими и атеистами, а между сторонниками различных конфессий, хотя и здесь прогресс — они начали активно договариваться друг с другом.

В чем же дело, почему религия столь живуча? Правда ли, что без религии не может быть нравственности?

Может быть, попытки «научного подхода» к религии, где не последнее место занимал диалектический материализм, заранее были обречены на неудачу?

Вопросы остаются открытыми. Я не собираюсь «опровергнуть религию», как всякий нормальный человек с уважением отношусь к вере и верующим любых вероисповеданий. В данном случае меня, как исследователя, интересует лишь факт, что православие живо и будет, без сомнения, жить дальше. Почему верующих в существование НЛО несравненно меньше, хотя очевидно, что инопланетяне — это более правдоподобно, чем чудеса, которые совершил Христос?

Попробуем взглянуть на религию с точки зрения современного знания о психическом, с точки зрения психологии.

Психологические основы религии

Потребностная модель человека.

Большинство современных психологов полагают, что источником активности высокоорганизованных существ являются их потребности, побуждающие действовать определенным образом и в определенном направлении.

Несомненно, потребностная модель человека позволяет объяснить его поведение наилучшим образом. Алгоритм поведения человека через его потребности (подпроцессы) выглядит примерно так:

ПОТРЕБНОСТЬ — ПОБУЖДЕНИЕ — ДЕЙСТВИЯ — ЦЕЛЬ — СТЕПЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ — ВЕРОЯТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БУДУЩЕМ

Когда потребность ощущается человеком, она пробуждает в нем состояние напряженности, а затем устремленности. Побуждение — это потребность, имеющая направленность на цель, достижение которой поможет ему удовлетворить возникшую потребность. Когда человек, совершая конкретные действия, удовлетворяет потребность (в еде, во сне, в общении и т.д.), его поведение закрепляется. Если потребность не полностью удовлетворена, или остается совсем не удовлетворенной, поведение человека в схожих обстоятельствах остается альтернативным.

Наблюдаемые факты доказывают, что степень удовлетворения в схожих условиях, полученная при достижении человеком цели, влияет на его поведение в будущем.

ПОТРЕБНОСТЬ

Абрахам Маслоу, один из наиболее почитаемых психологов в теории менеджмента, выделял следующие потребности: физиологические, в безопасности, социальные (в общении и др.), в уважении и самовыражении. Конечно, этот список человеческих потребностей не полон.

Зададимся вопросом, а что если обращение людей к Богу обусловлено в большей мере наличием конкретных потребностей, которые ему не удается удовлетворить иным способом.

ПОТРЕБНОСТИ, УДОВЛЕТВОРЯЕМЫЕ В ОБЩЕНИИ С БОГОМ

Одна из важнейших потребностей человека — потребность в безопасности. Новый завет четко определяет будущее верующих и неверующих. Так, Иоанн Креститель говорил народу:

«Я крещу вас в воде, но придет тот, кто могущественнее меня, я не достоин развязать ремни Его сандалий. Он будет крестить вас Духом Святым и огнем. Лопата, которой Он просеивает зерно от соломы, уже у Него в руках, зерно он соберет в хранилище, а солому сожжет в неугасимом огне.»

(Ев. От Луки, 3:16,17).

Еще четче устрашение дано в письме к Евреям (12:25,26):

«Если те, кто отказался слушать Его, говорящего на земле, не избежали своего наказания, то тем более не избежим его и мы, к которым Он обращается с небес».

Недаром, в православных церквях всегда больше людей пожилого возраста: они ближе к смерти, и они хотят защититься от страха смерти, иногда и не очень веря в Бога, на всякий случай.

Кроме безопасности христианство обещает своей пастве удовлетворение в такой важной потребности, как потребности в прощении (а кто из нас не грешен?). Попрекая Симона, в дом которого вошла блудница, Христос сказал:

«Ты видишь эту женщину? Я пришел к тебе в дом, а ты не дал Мне даже воды, чтобы вымыть ноги, а она обливает Мне ноги слезами и вытирает их своими волосами! … Говорю тебе, что ее грехи прощены, потому что она проявила такую большую любовь»

(Ев. От Луки, 7:44—47).

Несомненно, верующие через Бога имеют возможность удовлетворять такие потребности, как потребность в общении, особенно в общении, когда нужно поделиться о сокровенном. Для этого у верующих есть Бог, которому можно рассказать о своих проблемах, болезнях, попросить о лучшем для себя и близких. Кроме того, верующие, собираясь вместе, даже если они мало общаются друг с другом, чувствуют свою принадлежность к общей группе, удовлетворяя таким образом естественную потребность любого «человеческого организма», воспитанного в обществе людей. Этим я объясняю увеличение количества верующих среди студентов.

Потребность в самоуважении часто соседствует с потребностью в мщении тем людям, которые нас обидели. И хотя христианство учит прощать врагов своих, всегда имеется возможность ожидать, что сбудется, написанное в Писании:

«Счастливы нищие, потому что вам принадлежит Царствие Божие. Счастливы вы голодные, потому что будете насыщены.

Счастливы вы, плачущие теперь, потому что вы будете радоваться и смеяться…

Но горе вам, богатые, потому что вы уже получили свое утешение.

Горе вам, сытые, потому что вы будете голодать.

Горе вам, веселящиеся, вы будете рыдать и плакать.»

(Ев. От Луки, 6:21—25).

Хотя мы не располагаем статистическими данными, известно, что к Богу чаще обращаются люди, у которых есть серьезные проблемы — одиночество, тяжелая жизнь. Если они находят для себя утешение в общении с Богом, то они становятся верующими. При этом Церковь не сидит сложа руки, она активно использует средства, позволяющие ей воздействовать на эмоциональную сторону человека.

Чувства верующих

Исследования показывают, что человек глубже воспринимает те объекты, ту информацию, которая воздействует одновременно на большее количество органов чувств. Несомненно, православная, католическая и протестантская церковь использует это знание испокон веков. Верующие мы или нет, но мы не можем не восхищаться католическими костелами и православными соборами — подлинными произведениями искусства.

Органная музыка в костеле, хор в православной церкви воздействуют на чувства верующих сильнее, чем мысль проповедника, обличенная в словесную форму.

Американцы пошли еще дальше: песни евангелистов положены на современную музыку, что, несомненно, привлекает в церковь Христа молодежную аудиторию.

Любовь к Богу

Но, несомненно, главное чувство, которое культивируют все религии — это любовь, и, соответственно, высшей формой любви (чистой, бескорыстной) эти религии представляют любовь к Богу:

«Один из учителей закона… спросил (Иисуса):

— Какая из заповедей самая важная?

Иисус ответил:

— Самая важная заповедь это: «Слушай Израиль! Господь Бог наш — единственный Господь. Люби Господа Бога твоего всем сердцем твоим и всей душой твоей, всем разумом и всеми силами твоими».

— Вторая заповедь: «Люби ближнего твоего, как самого себя». Нет заповедей важнее этих двух».

(Ев. От Луки, 12,28:31).

Следует при этом отметить, что человеческая любовь даже к божеству подразумевает совершенство того, кого мы любим. Трудно, всем сердцем, любить нечто. Поэтому, например, евангелисты, обращаясь к детям, сегодня не просто проповедуют любовь к Христу, который изображен в… известном американском фильме «Иисус Христос». Несомненно, герой этого фильма не только внутренне совершенен, но и внешне довольно привлекателен (вспомним — у человека должно быть все прекрасно …).

Мне кажется, что попытки доказать тем, кто обращается к Богу, что Бога нет, что это фантазия человека, возникшая из его беспомощности перед силами природы, также мало результативны, как информация о том, что «Курение опасно для здоровья!», обращенная к людям, удовлетворяющим свои ежедневные потребности в курении.

Очевидно, что пока потребности человека, управляющие его действиями и мотивами действий, существуют (то есть всегда), и пока каждый конкретный человек не найдет для себя способов реализовать эти потребности помимо Бога, у религии не будет проблем с потенциальными верующими.

Говорят, что XXI век будет веком психологии, и, вероятно, познание психологических процессов — это первый шаг человека к самому себе, к Человеку.

В данной статье я не собирался «опровергнуть религию», как всякий нормальный человек с уважением отношусь к вере и верующим любых конфессий.

Меня, как маркетолога, интересовал лишь вопрос, почему количество верующих с годами не убывает, почему православие живо и будет, без сомнения, жить дальше.

Заключение

Вы хотите, чтобы ваша фирма процветала? Тогда вам нужен маркетинг, помогающий понять потребности существующих и потенциальных клиентов. Ошибка тех, кто полагает, что маркетинг как наука появился лишь в 70-е годы нашего века в том, что они просмотрели опыт Церкви, применяющей современную теорию маркетинга уже две тысячи лет. Вы хотите получать стабильный доход? Тогда обратитесь к опыту служителей культа.

Любозн. гендир. — А ты не того …, как ты можешь рассуждать о религии, если ты этому не обучался?

Автор — Того самого :). Не беспокойся.

Мне здорово повезло, когда я проходил годовую стажировку по психологии (без отрыва от работы преподавателем кафедры экономики) на кафедре психологии НГЛУ, в мою программу входили кроме всего прочего 2 пункта — посещение курса по выбору и написание реферата.

После завершения курса по выбору «Воспитание нравственности на основе христианской морали» я получил, как и все, кто успешно закончил программу, сертификат одной христианской американской миссии, где написано буквально следующее — что «Токарев В. закончил названный курс и может обучать Новому завету — кого угодно, где угодно и когда угодно». Забавно звучит, конечно. Что касается моего реферата — то параграф «С чего начать?» — это и есть краткое изложение моего реферата по теме «Психология и религия».

1. Мой маркетинг

Мой блог

31.07.2019 22:38

Раз речь идет о новом журнале (по маркетингу), самое время рассказать про мой маркетинг. История достаточно любопытная.

1. В 1992 году я начал работать старшим преподавателем кафедры экономики нижегородского иняза, читая управленческие дисциплины студентам отделения международного бизнеса, а также работая ассистентом по курсу экономической теории. По своей первой профессии я физик (в сфере полупроводников). Но умудрился до начала работы по новой профессии сдать кандидатские экзамены по рыночной экономике (это был экзамен по специальности «Политическая экономия», включающий два предмета). Это позволяло мне с невозмутимым видом проводить со студентами занятия по рыночной экономике. С такой же наглостью я начал вести и занятия по курсу «Основы менеджмента», предполагая, что могу опереться на свой десятилетний управленческий опыт работы в НИИ (я руководил большой группой, кроме того в последние годы работы в НИИ я выступал или руководителем или зам. руководителя достаточно серьезных НИОКР), ну и, конечно же, на книги по менеджменту, которых было в то время еще маловато.
А на кафедре штатных преподавателей было всего трое, включая заведующую, остальные преподы были приглашенные с других вузов (готовить управленцев в инязе начали только в 1992 году). Причем двое штатников были опытные преподаватели политэкономии еще со времен развитого социализма. Вероятно поэтому зав. кафедры решила, что все, что она посчитает похожим на менеджмент, она поручит именно мне. 

— Готовьтесь, Владимир Федорович, скорее всего курс маркетинг со второго семестра будете читать вы, — сказала мне как-то заведующая. Ну я, не зная, что это такое за маркетинг, на всякий случай купил учебник Ф. Котлера и стал потихоньку его прорабатывать.

01.08.2019 19:40

2. Во втором семестре, как и предполагалось, мне поручили курс маркетинга. Как я его осваивал в деталях — особая песня, расскажу чуть позже, отдельно.

Но вот что было потом: по мере перехода студентов с курса на курс, у них, как и положено, менялись предметы. Одна из специальностей отделения международного бизнеса НГЛУ была «Маркетинг». Соответственно, и предметы были по этой специальности (а потом еще и выпускные работы).
Спрашивается, кому поручить разработку новых курсов, не — человеку же, специализирующемуся в вопросах менеджмента (я специализировался именно в менеджменте)? Вопрос риторический — все маркетинговые курсы заведующая кафедры смело поручала мне.

Перечислю, что помню (кроме курса «Основы маркетинга»):

— Реклама и СМИ,

— Исследование рынка,

— Автоматизация исследования рынка, — Стратегический маркетинг,

— Управление сбытом,

возможно что-то я пропустил.
Когда я пытался зав. кафедрой объяснить, что Автоматизация исследования рынка и Исследование рынка — это совсем разные вещи, ее это нисколько не смущало — слово рынок присутствовало в каждом названии курса.

С учетом курсов по менеджменту, которых тоже было достаточно, в один год у меня было как у преподавателя в глухой деревне — 10 разных курсов (что называется, от литературы до физкультуры).

Да, к слову, о литературе — на первом этапе литературы по ряду курсов на русском языке просто не было (причина простая — в то время образовательных стандартов по нашим специальностям еще не было). Но у нас была неплохая библиотечка — любители поездить за границу в деловые командировки (в их число меня, разумеется, не включали) привозили с собой книги на разных языках, много на английском. Именно они и сварганили первые программы обучения, переводя аналогичные программы западных вузов, куда они путешествовали не за свой счет.
Поскольку я сдал кое-как кандидатский экзамен по английскому, мне этого хватало, чтобы использовать эту иностранную литературу.

О том, как я организовывал занятия со студентами, чем мне помогала такая практика «сельского учителя» в моей карьере, а также о том, что было дальше, я расскажу в следующих постах моего блога.

Да, кстати, первая часть книги «Маркетинг на рынке вакансий» уже издана и продается не только в магазине издательства Ридеро, но уже и на Амазоне и есть в библиотеке Букмейт, совсем скоро книга появится на Литрес.

PS. На Литрес только что появились первые 4 номера нового журнала и первая часть обозначенной книги. Процесс пошел. Желающие стать первыми в освоении новых профессий в сфере маркетинга и управления персоналом могут начать действовать.

Интуитивные продажи

Любозн. гендир. — Ну привет, расскажи, как ты надумал разрабатывать свою технику продаж, будучи специалистом в вопросах менеджмента? Мы же с тобой обсуждали в основном управленческие темы, а тут вдруг продажи.

Автор — Привет! А тебе разве не любопытно как работают твои продажники? Прошлый раз ты ворвался в отдел продаж, накричал на продавцов, что у них плохие результаты. А когда они попросили тебя научить их правильно продавать, ты немного смутился.

Любозн. гендир. — Ладно, ладно, начинай свою историю. Речь сейчас не обо мне.

Автор — Как скажешь.

Действительно, продажи — не являются главным приоритетом моей профессиональной деятельности. Я занимаюсь вопросами менеджмента: тайм-менеджмента, общего менеджмента, стратегического менеджмента.

Конечно, с темой продаж, тесно связана моя работа — мне самому приходится заниматься личными продажами вот уже более 20 лет, причем это всегда большие продажи (консультационные и тренинговые проекты длительностью до года). Понятно, что в ходе, например, консультационных проектов по реализации стратегии, приходится тесно сотрудничать с менеджерами по продажам, и даже раз, по просьбе клиента (производство и продажа замороженных полуфабрикатов по центральной России), я согласился в течение достаточно длительного периода (пока шла работа по реализации стратегии), поработать в должности заместителя генерального директора по развитию фирмы-клиента с линейным подчинением мне отделов продаж и маркетинга.

А история была такая —

твой коллега — генеральный директор (производство и продажа пластиковых окон и услуг по их установке) надумал заказать семинар по продажам. Но что-то там у него с бизнес-тренером не сложилось, и менеджер по персоналу (Людмила) чуть расстроилась.

Я ей сказал:

— А давайте подумаем и сами придумаем чему можно учить менеджеров по продажам. Во-первых — это навыки — коммуникации, умение сдерживать свои эмоции при общении с привередливым покупателем и др. А вот что главное? В результате того обсуждения и родились предложения (своего рода моя первая теория по личным продажам):

В ходе практической работы из наблюдений родилась, например, такая технология, связанная с важностью знаний продаваемых продуктов компании, которую я рекомендую любому отделу продаж.

Покупатели задают вопросы, но крайне редко эти вопросы накапливаются в качестве базы вопросов покупателя. В то же время, если классифицировать эти вопросы, то можно из них сформировать 3 важных группы: простые, сложные и очень сложные.

Простые вопросы — на которые правильно ответит любой продавец.

Сложные — это такие вопросы, ответ на которые можно найти в пределах компании (например, если продаваемый продукт — иномарка, то могут быть такие сложные вопросы покупателя, на которые ответ не знают продавцы, но знают специалисты отдела сервиса этой же компании).

Очень сложные — это такие вопросы, на которые ответа в данный момент в пределах фирмы найти нельзя.

С какими ошибками отдела продаж приходится постоянно сталкиваться?

Простые вопросы

На простые вопросы разные продавцы часто отвечают по-разному. В результате покупатель, особенно если это речь идет о достаточно дорогом товаре (например, та же иномарка или сложная бытовая техника), может столкнуться в одной и той же компании с разными вариантами ответа, если он будет контактировать с разными менеджерами по продажам. Не трудно догадаться, что после получения разных ответов на один и тот же вопрос, отдел продаж, т.о., сам формирует сомнения у покупателя. Получается, что САМ отдел продаж инициирует дополнительные возражения покупателя, связанные с возникающими сомнениями.

Сложные вопросы

На сложные вопросы в предложенной классификации крайне часто приходится слышать ответы, которые я называю «ответы школьника, плохо выучившего урок»: продавец начинает нести «отсебятину», предполагая, что неискушенный покупатель его не проверит, в чем он глубоко заблуждается. Если речь идет о дорогих продуктах, процесс принятия решения всегда предполагает естественное общение покупателя с разными компаниями — продавцами, в результате покупатель зачастую может больше узнать о продукте, чем знает нелюбопытный продавец.

Очень сложные вопросы

Особенно странная картина наблюдается с особенно сложными вопросами, чаще всего никто не занимается поиском ответов на них. Вот яркий пример. В процессе консультирования нами компании, занимающейся установкой пластиковых окон, бригада консультантов нашего центра, используя возможности Интернет, подготовила небольшой опросник по технологии, которую должна была применять эта фирма при установке окон. Оказалось, что не только установщики окон, но и специалисты фирмы, не знали многие важные тонкости технологии, без соблюдения которых возникают проблемы (позже выяснилось, что соблюдение технологии в нашем городе выполняло в тот период всего несколько фирм из нескольких десятков компаний, которые работали в то время на нижегородском рынке. Отмечу, на всякий случай, что, конечно же, консультанты по управлению нашего центра не являлись специалистами высоких технологий строительства, куда относятся пластиковые окна.

Очевидно, что после нахождения ответа на сложные и очень сложные вопросы, чаще всего эти вопросы переходят в разряд простых.

Как видно из этого примера, хорошая работа продавца может положительно отразиться на организации управления всей компании:

— регулярно проводите совещания с участием всех продавцов, чтобы добиться одинаковых ответов на простые вопросы,

— обязательно фиксируйте сложные вопросы, их перечень составит хорошую программу обучения для продавцов по особенностям продаваемых продуктов компании,

— не уходите от поиска ответов на сложные вопросы — быть может, именно такой поиск станет началом формирования у компании конкурентных преимуществ, как случилось в приведенном мной примере с пластиковыми окнами.

Любозн. гендир. — А какие простые вопросы ты считаешь особенно важными?

Автор — Конечно же это вопрос про знания о продукте, который продает менеджер по продажам.

Мой блог

Когда я начинаю новую серию книг, я примерно представляю ту новизну, о которой хочу поведать читателям. Но в процессе работы над серией часто открываются приятные (пусть небольшие) открытия нового.

Например, в четвертом издании книги по новому тайм-менеджменту я описал модель Ю. Орлова для управления эмоцией обиды. При этом использовал только одну функцию управления — функцию контроля.

В серии про менеджмент эмоций в моих планах было описать уже целых 6 эмоций, также используя алгоритм только одной функции — функции контроля.

Но в ходе работы над серией нового оказалось достаточно много:

1. Во-первых, я использовал все 6 функций управления.

2. Количество рассмотренных эмоций оказалось значительно больше (около 10).

3. Приятной (для меня) неожиданностью оказалась новая модель управления страхом, ревностью, гневом, отличная от технологии простого размысления этих эмоций, предложенной Ю. Орловым.

05.08.2019 13:07

Но похоже в этот раз с новизной мне повезло чуть больше, чем обычно.

Я планировал просто использовать алгоритмы деятельности в сфере маркетинга (по Котлеру) к такому необычному продукту, как вакансия.

Но обнаружил, что подход Ф. Котлера значительно отличается от моего подхода к маркетингу.
Поэтому, вернувшись к исторической последовательности описания рассказа про «мой маркетинг» (как я его осваивал и применял), одновременно я буду представлять критический взгляд на увиденную мной разницу.

Любозн. гендир. — Ты обещал рассказать, как проводил занятия по маркетингу.

Автор — Не вопрос.

Вот один пример.

Когда я вел курс «СМИ и реклама» для слушателей отделения международного бизнеса нижегородского иняза, у нас еще только планировали обучению бизнесу (по ряду специальностей — Менеджмент, Маркетинг и др.) как первой профессии, до этого первой профессией были иностранные языки (все происходило на переводческом факультете), а экономические специальности были на вторых ролях.

Я обратился в проректору по экономике вуза с предложением силами студентов (в рамках практических занятий по курсу «Реклама и СМИ») разработать рекламную кампанию для абитуриентов нового отделения. Бюджет нам выделили скромный, но вполне реальный.

Мои студенты (по специальности «Маркетинг») разработали рекламное объявление, в качестве носителей рекламы были выбраны остановки общественного транспорта. Нам понравились объявления рекламного агентства «ИРА» (информационное рекламное агентство). Это агентство на пару с другим РА заклеивали рекламой своих клиентов все остановки в городе.

И вот, в обозначенное время, в рамках бюджета наши объявления появились по всему городу.

Но когда я возвращался на общественном транспорте (авто тогда у меня еще не было) домой, я увидел, что на одной остановке все рекламные объявления, включая наши, были заклеены рекламой некой известной в городе структурой, имеющей отношение к нижегородскому телевидению.

А место было важное — остановка у самого большого по численности вуза города — классического университета — нашего главного конкурента.

Я в тот же день поехал в РА «ИРА», встретился с ее директором и высказал наши претензии по размещению рекламных объявлений.

Андрей (так звали директора этого агентства), заметил:

— Мы к этой пиратской наклейке не имеем никакого отношения. Но какую вы хотите получить компенсацию за нанесенный вашей рекламе ущерб?

Я предложил:

— Хотелось бы, в один из важных дней, когда абитуриенты университета увидят ваши объявления, чтобы вся реклама от Вашего агентства на этой остановке состояла только из нашей рекламы.

Когда пришел назначенный день, мое сердце возрадовалось — реклама бросалась с глаза — так как половину большой по размеру остановки была заклеена исключительно рекламой, подготовленной моими студентами.

Результаты рекламы невозможно оценить точно, но отделение международного бизнеса в этот год у нас было набрано по плану.

С Андреем мы немного подружились. А когда появились нехорошие люди, все удобные остановки (все пассажиры могли спрятаться под крышей от дождя) были заменены маленькими продуваемыми стекляшками, агентство «ИРА» перестало существовать. Это уже был 1996 год. Тогда я пригласил Андрея в наш консультационный центр со своим бизнес-направлением по рекламе, и несколько лет мы с ним сотрудничали в рамках некоммерческого партнерства «Консультационный центр «MC&MA», которое чуть позже изменило свое название на КЦ «Русский менеджмент».

Любозн. гендир. — А были у тебя лично проблемы в изучении экономических дисциплин?

Автор — Они есть и сейчас, потому что постоянно приходится осваивать новое, просто нужно работать.

1992 год

Если менеджмент мне был знаком хотя бы практикой управления (около 10 лет руководства небольшим коллективом в 5–10 человек в НИИ, руководство НИОКРами, и даже полезный опыт общественной работы, в частности, секретарем комсомольской организации в 100 человек).

Маркетинг же для меня был темой принципиальной новой. Отмечу, что моим студентам (уже когда я вел с ними теоретические и практические занятия) маркетинг давался крайне легко — все понимали и запоминали очень быстро, они не видели моих мучений, (если бы они про них знали!).

Однако, когда я начал читать главы и параграфы из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга» «на ночь» (на всякий случай, вдруг действительно придется читать!), то начал понимать — не так все плохо.

1. Во-первых, в маркетинге есть достаточно близкие к экономике темы (по которой только что сдал кандидатские) экзамены, это раз, есть за что зацепиться.

2. Особенно приятно было то, что в маркетинге было полно сходных веток с менеджментом. Например: принятие решение покупателем и принятие решения менеджментом компании. Коммуникация в менеджменте и коммуникация в маркетинге: все разделы по продвижению — реклама, личная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта и другие связанные «ветки». Причем, сравнивая алгоритмы тех или иных схожих процессов в маркетинге и менеджменте, я полезно дополнял и тот и другой курс (сейчас я такой процесс называю «обогащением»).

3. Ну и, пожалуй, самое главное. Так получилось, что, еще работая в НИИ, я помогал коллеге делать одну выпускную (что-то вроде дипломной) работу по качеству. Очень серьезно вошел в проблему, и когда была при М. Горбачеве организована эпопея с Госприемкой, я в какой-то мере (пусть малой) предвидел результаты напрасно потраченных денег — из-за непонимания сути качества ее организаторами.

Ну еще был один успешный ОКР под моим руководством по уменьшению брака ряда полупроводниковых изделий на заводе при нашем НИИ (увеличение годных в 2 раза по ТЗ).

Так вот, к моему удивлению маркетинг был ближе всего к моим знаниям по качеству. Потому что и там и там — все определяет потребитель.

Примерно 2000 год

Одна из площадок нашей бизнес-школы при учебном центре иняза работала в Чебоксарах. По маркетингу я вел занятия так. (Слушатели были по большей части менеджеры коммерческой дирекции с очень качественным, часто профильным образованием (это была очень сильная корпоративная группа). Каждое занятие вел кто-то из слушателей — он задавал вопросы другим. В качестве «раздаточного материала» служил тот самый учебник Котлера (а практикой — была реальная разработка стратегии компании, в частности маркетинговой стратегии), лекций мы не писали. На занятиях я играл роль рядового слушателя с неприятными вопросами.

Хотя вопрос всегда был один и тот же — «в чем главная суть разбираемой темы?».

Если, например, проходили тему позиционирование, то я добивался, чтобы объясняли самую, значит, сердцевину. Когда читаешь дома — все просто, да еще многие проходили маркетинг в вузе. Но суть оказывается «выявить в большом количестве букв» не так просто, много проще пересказать близко к тексту целую главу. Понятно, что через меня прошло много потоков студентов, когда я преподавал в вузе, и я эту суть знал.

Ну например, в теме позиционирование часто полагают, что «это то, что есть фирма (или ее товары) на самом деле», в то время как позиционирование — это иное — то, что о ней думают — что в голове у той или иной целевой группы фирмы и т. п.

Наверняка мне лично помогли те первые мучения в овладении азами маркетинга, когда я пытался увязать то новое с уже имеющимися у меня знаниями.

Полезный совет

Вам нужно освоить принципиально новую область? Не теряйтесь! Наука, как и жизнь, штука взаимосвязанная. Наверняка найдется что-то, что вы хорошо знаете, и за что можно будет сначала зацепиться, а потом дело пойдет быстро.

PS. Хотя главная сфера моих интересов — менеджмент, к маркетингу приходится часто обращаться. В 2013 году некоторое время я был даже ведущим постоянной рубрики в журнале «Промышленный маркетинг», а большее число публикаций из 15 опубликованных в 2012 году работ у меня вышли в журналах «Промышленный маркетинг» и «Новости маркетинга», неисповедимы пути ….

Критика

Когда мне пришла идея об издании книги и (чтобы быстрее книгу подготовить) журнала по маркетингу на рынке вакансий, я более критически решил рассмотреть первый учебник Ф. Котлера «Основы маркетинга».

Я заметил в этот раз то, что много лет назад, когда мне пришлось читать курс по маркетингу с использованием этого учебника, не замечал.

После первых двух глав книги Котлера, которые в определенной степени можно назвать вводными, идет материал, касающийся инструментов изучения рынка (Маркетинговая информационная система) и описание самого рынка (Маркетинговая среда).

А уже затем, идут разделы по комплексу маркетинга.

Что особенно меня в этот раз удивило, это «пристяжная» глава по стратегии в конце книги.

Для меня очевидно, что первым главным (а не «пристяжным») шагом должна идти разработка стратегии фирмы. Уже затем вытекающая из этой стратегии — маркетинговая стратегия (стратегия позиционирования) и только затем поддерживающие маркетинговую стратегию стратегии продукта (товара, услуги или вакансии), ценообразования, распределения и продвижения («4Р — стратегии»).

Любозн. гендир. — Ты обещал еще рассказать по свое обучение

маркетингу.

Автор — Помню.

Сначала расскажу про внешнее обучение.

Единственный сертификат (кроме сертификата о сдаче кандидатских экзаменов по рыночной экономике) у меня как раз по маркетингу. Я его получил после 3 недельного семинара, что проводили французские специалисты для бизнесменов нашего города.

На вопрос — что нового мы узнали из семинара, я ответил: «Ничего по содержанию». Дело в том, что к моменту проведения этого семинара (примерно 1994 год) я уже прочитал курс маркетинга для своих слушателей.

Да был один забавный момент — на факультете французского языка я прочитал небольшой курс лекций по маркетингу (специальность «Государственное управление»), а практические занятия по маркетингу проводила ассистент — француженка на французском языке: забавно, что мне ассистировала француженка.

Любозн. гендир. — Ты обучался еще у иностранцев?

Автор — Да, мне повезло вместе со своими студентами посетить

два семестровых курса выпускника Гарварда — мистера Бриггса:

Стратегический маркетинг и Инвестиционная политика, оба курса особое значение уделяли маркетингу, в первую очередь изучению внешней среды.

Национальный ромб

Любозн. гендир — А для анализа рынка какие модели и инструменты ты бы рекомендовал использовать?

Автор — Я бы рекомендовал использовать проверенные модели. Давай более подробно рассмотрим некоторые из них.

Наибольшее распространение для анализа среды косвенного воздействия получила модель СТЭП — когда требуется описать Социокультурные изменения внешней среды, Технологические изменения, Экономические изменения для ведения бизнеса, Политические изменения, влияющие на развитие компании в данный момент и тенденции в перечисленных областях. Мы добавили еще три фактора внешней среды — модель ГИД — географию, историю и демографию.

Примеры практического описания среды косвенного воздействия представлены в Практикумах по стратегии (фирмы, стартапа и др.).

Ниже представлено описание модели М. Портера, получившее название «Национальный ромб», которую можно отнести к инструментам описания промежуточного слоя внешнего окружения фирмы (если рассматривать фирму и ее окружение в виде планетарной модели). «Промежуточного» слоя между средой прямого и средой косвенного воздействия на бизнес.

КОНСАЛТИНГ В НИЖНЕМ: ВТОРОЙ ЗВОНОК

Если отсутствует конкурентная среда, соперничество между фирмами, рассчитывать на появление сильной отрасли в стране или регионе не приходится

Первый звонок. С таким названием была опубликована моя статья в местном еженедельнике «Биржа», где я сообщал о начале реальной конкурентной борьбы в Нижнем Новгороде между консалтинговыми структурами, правда, только в… виртуальном пространстве Интернет. Недавно прозвенел второй звонок.

Звонок номер два. Именно так можно назвать действия одной нижегородской консультационной фирмы, начавшей открытую рекламу не просто своих услуг, что было и раньше, но самой фирмы. Эта консалтинговая структура широко объявила в нижегородских СМИ о развертывании целой рекламной кампании, включающей публикацию серии статей по своему продвижению и др.

ПРОГНОЗ: «Национальный ромб» на нижегородском рынке

Чтобы выполнить анализ возможного будущего нижегородского консалтинга, обратимся к известной модели Майкла Портера — «Национальный ромб». Хотя модель национального ромба первоначально была предназначена для анализа перспектив развития отраслей в рамках национальной экономики, очевидно, что эта удачная модель имеет более широкое применение.

Параметры спроса.

Очевидно, что параметр спроса для развития консалтинга в нашем регионе вполне благоприятный. Требовательность потребителей становится достаточно высокой — нижегородский бизнес хотел бы сегодня не просто услышать рекомендации как улучшить управление на фирме, ему нужно увидеть реальные плоды такого улучшения. Нижегородские консультанты со стажем более 5 лет такой сервис уже в состоянии предоставить.

Родственные и поддерживающие отрасли.

Наш город насыщен промышленными предприятиями бывшего ВПК, большинство из которых продолжает находиться в кризисной ситуации. Однако методология, основанная на системном взгляде на мир, которую применяли и продолжают применять специалисты этих предприятий, жива и дает свои положительные результаты. Качество системного мышления специалистов бывшего и нынешнего ВПК вполне достаточно не только для быстрой и успешной переподготовки в области менеджмента и маркетинга, но и для подготовки специалистов высшего уровня — руководителей консультационных структур. Подтверждение тому — консультанты города, большинство из которых имеют техническое образование. Можно сказать, что ВПК нашего региона — это главный «производитель» мощной системной методологии, успешно применяемой в своей работе нижегородскими консультантами.

Параметры факторов.

Консалтинг — продукт интеллектуальный — и трудоемкий. Поэтому почти все в этой сфере определяется качеством «рабочей силы».

Наш регион исторически был зоной достаточно высокого уровня подготовки в технических вузах. Хорошая теоретическая база — залог успеха будущих консультантов. Не вижу необходимости перечислять известные научные школы и сильные факультеты университетов нашего города, подтверждение этого уровня — открытие представительства ИНТЕЛ в Нижнем Новгороде.

Конкуренция и стратегия фирм.

Консультационных фирм и независимых консультантов в Нижнем Новгороде стало достаточно много. Однако чего пока не хватало на нижегородском рынке консультационных услуг, так это активной конкуренции. Мне приходилось работать на фирмах после моих конкурентов, на некоторых предприятиях после меня работают другие. Однако пересечения были настолько случайными, минимальными и малоэффективными, что назвать это серьезной конкурентной борьбой нельзя. А можно ли вырастить хорошего спортсмена без участия в соревнованиях? Вопрос риторический.

Ниже я хочу представить трех игроков консультационного рынка Нижнего Новгорода по важным для оценки уровня конкуренции этого бизнеса параметрам: позиционированию, отличию от конкурентов, связи с иностранными компаниями, активности маркетинговых действий. Конечно, особое значение каждого игрока для Нижегородского региона я определил чисто субъективно, поэтому другим структурам (особенно успешным), кого я «не удостоил своим вниманием», не следует на не меня сильно обижаться.

P&P. Многоопытная консалтинговая структура, хотя новое название стала применять относительно недавно. Одно из самых активных маркетинговых действий — продвижение себя через одноименный электронный журнал. Отличается тем, что первой сформировала стратегический альянс из группы консультационных фирм и независимых консультантов, что позволяет оказывать широкий спектр консультационных услуг. Связь с Западом видна через совместную работу с американской консалтинговой компанией Rayter.ink.

КУБ. Старейшая консультационная фирма известна хотя бы тем, что явилась инициатором создания первой гильдии профессиональных консультантов в Нижнем. В последнее время активизировала свои усилия по продвижению своих услуг, хотя собственный сайт появился у фирмы одним из последних. Отличается тем, что всегда позиционировала себя как специализированная консалтинговая фирма, однако недавно объявила о диверсификации — подготовке к открытию бизнес-школы. Искала активных связей с Западом, открытие бизнес-школы говорит об успехах такого поиска.

MC&MA. Для своего продвижения в течение целого ряда лет мы активно сотрудничали с «Биржей плюс карьера». Публикуя серии своих статей в этом издании, мы рассчитывали на молодого читателя, который имеет доступ в Интернет. Хотя наш корпоративный виртуальный сервер не был первым среди нижегородских консалтинговых фирм, зато сегодня он самый активный и, как результат, самый популярный — 100 посетителей в день. Тот, кто сейчас занимает вторую позицию по популярности среди консалтинговых сайтов Нижнего (в каталоге NN.RU), пока серьезно отстает по посещаемости от ресурсов MC&MA.

Хотя в январе 2002 года нашему центру исполняется уже 6 лет, мы несколько моложе признанных мэтров нижегородского консалтинга. Именно поэтому, позиционируя свою торговую марку, мы стараемся делать акцент на слове «первые». Мы первыми в мире вступили с принципиально новой концепцией управления персоналом, первыми в России выпустили специализированный электронный журнал по менеджменту и маркетингу в туризме, первыми в Нижнем стали готовить консультантов по управлению с выдачей сертификата государственного университета. Наш журнал «MC&MA» консультирует специалист Top Skills Consulting, работающей в странах Латинской Америки.

Что касается остальных консультационных структур и независимых консультантов Нижнего, то о них много писали «биржевые» издания, в любом случае, все они создают необходимую конкурентную среду для активизации нижегородского консультационного бизнеса.

Как видно, все важнейшие параметры, определяющие развитие консалтинга как самостоятельной отрасли в Нижнем Новгороде, благоприятны.

Я полагаю, что в самое ближайшее время профессионалы нижегородского консультационного бизнеса будут вынуждены для обеспечения своего выживания и, тем более, победы на региональном рынке разрабатывать и реализовывать конкурентные стратегии не только для своих клиентов, но и для самих себя, опровергая, тем самым, изречение, что сапожник всегда без сапог. Третий звонок может прозвучать очень скоро, поэтому начинающим консультантам я не рекомендую надолго задерживаться в буфете.

2. Маркетинг на рынке вакансий

Товар или услуга

Вакансия как неосязаемый товар

Прежде, чем рассмотреть такую важную первую тему, как концепции маркетинга применительно к рынку вакансий, следует хотя бы немного разобраться — с вакансией. Что это за продукт — товар или услуга?

Я рассмотрю 5 наиболее важных характеристик, отличающих услугу от товара:

— неосязаемость,

— неотделимость от источника (оказания услуги),

— непостоянство качества,

— несохраняемость,

— участие покупателя в производстве услуги.

Неосязаемость

Товар

Товар можно потрогать, например, автомобиль. Можно даже понюхать (например, свежеиспеченную булку). Увидеть, послушать (если это диск с любимой мелодией), и даже лизнуть (например, мороженое). Продавцы на базаре дают попробовать на вкус спелые ягоды.

Короче говоря, хотя Ф. Котлер в своем классическом учебнике подчеркивает преимущественно осязаемость товаров, все органы чувств помогают покупателю «почувствовать» товар.

Услуга

Услугу, точнее ее результаты, можно понять только после оказания услуги — какая получилась стрижка или дизайн ногтей, доставка почты или пиццы, консультационные услуги пр. и пр.

Желающие могут найти достаточно информации в интернет, где описаны методы, позволяющие хотя бы частично преодолеть проблему неосязаемости услуги (почитать отзывы покупателей и пр.)

Вакансия

Что касается вакансии, то кажется, что, точно также как услуга, вакансия неосязаема.

Но давайте посмотрим, что входит в состав такого необычного продукта, как вакансия:

— заработная плата,

— рабочее место,

— организация работы (менеджмент),

— атмосфера в коллективе,

— перспективы карьерного роста,

 и т. д.

Деньги и осязать не нужно — мы знаем, что это такое. Рабочее место можно посмотреть, даже посидеть в вашем будущем кресле и послушать — скрипит ли оно. А если эта вакансия в цеху завода — не только посмотреть, но и услышать уровень шума. Да, еще много значит время на то, чтобы добраться до нового места работы — можно еще прокатиться — и узнать насколько удобно  и сложно решается транспортная проблема  конкретной вакансии.

Если вы планируете стать продавцом в продовольственном магазине, можете даже понюхать ваше будущее рабочее место.

Получается, что по ряду параметров вакансия похожа на товар.

В остальном — вакансия конечно же неосязаема.

Делаем первый вывод — вакансия — это, если так можно выразиться, неосязаемый товар.

Неотделимость от источника (оказания услуги)

Товар

Товар существует сам по себе (я не беру в расчет сопутствующие услуги — например, послепродажный сервис автомобиля).

Услуга

Услуга неотделима от того, кто оказывает услуги, например, консультанта по страхованию, врача и др. (что касается автоматов по продаже кофе, булочек, банкоматы — и пр. — то оставлю этот дискуссионный вопрос маркетологам).

Вакансия

Что касается вакансии, то она тоже неотделима. но не человека, а от компании, которая предоставляет этот неосязаемый товар. Когда индивидуальный предприниматель нанимает работников — фактически он выступает тоже как компания (и платит соответствующие налоги).

Несохраняемость

Товар

Товары длительного пользования можно сохранять длительное время, но с учетом морального устаревания. такое сохранение нецелесообразно. А вот у продуктов питания, лекарственных препаратов и т. п. срок хранения вполне определенный, причем в указанном на упаковке температурном диапазоне.

Услуга

Из предыдущего качества услуги следует ее несохраняемость.

Услугу невозможно сохранить.

И здесь проблемы возникают скорее у продавца услуг — если в назначенное время к врачу или парикмахеру покупатель не придет — время пропадает.

Если же покупатель не явится, скажем, ко времени отплытия теплохода в круиз — то это проблемы покупателя.

Вакансия

Здесь для покупателя вакансии ситуация сравнима в чем-то с товаром, а в чем-то с услугой:

Если вы не купите вакансию сегодня, то ничего страшного — купите ее завтра. Но если вакансия хорошая — ее может приобрести кто-то другой. Получается, что при продаже вакансии можно использовать жесткую продажу (покупайте скорее, а не то ее купят, и вам она не достанется).

Непостоянство качества

Товар

Специалисты по маркетингу отмечают, что услуга отличается от товара непостоянством качества.

Я не могу с ними согласиться и вот почему.

Качество — это один из важнейших показателей менеджмента. А поскольку пока в нашей стране вместо научного менеджмента применяется в основном (если не повсеместно) менеджмент личных проб и ошибок конкретного руководителя — то с качеством беда.

Хотите проверить? — не вопрос — вы же покупаете каждый день хлеб, молочные продукты и т.д.. Вроде только-только подберете подходящую. торговую марку, а ее качество вдруг сильно ухудшается — это примеры из этого пункта.

Услуга

Непостоянство качества услуги специалисты по маркетингу связывает с тем, что конкретный человек (в отличие, например, от автоматической линии по производству автомобилей), может себя в иной день плохо себя чувствовать (не говоря о разного уровня профессионалов одной и той же компании по оказанию услуг), быть не в настроении (поругается с утра со своей второй половиной, либо начальник не по делу накричит).

Однако рабочий на заводе тоже человек — и он тоже управляет машинами в том настроении, которое у него есть в данный момент. Короче говоря, рабочий (участвующий в производстве осязаемых товаров) также оказывает услуги, но не конечному потребителю, а, скажем, соседнему подразделению или заводу в целом.

Откуда следует — что хорошая практика управления (менеджмент) позволит не только обеспечить постоянное улучшение качества и товаров и услуг, но и стабильность этого качества.

Что касается вакансии

А здесь все точно также, как с товаром и услугами: будет хорошая практика управления — будет и хорошее качества вакансии как продаваемого продукта.

А если с менеджментом беда — ждите заявление об увольнении по собственному желанию (когда, разумеется, будет найдено лучшее место работы, только, к сожалению, при существующей практике управления пока уходить особо некуда — повсюду примерно одинаково, да вы сами лучше меня это знаете.

Участие покупателя в производстве услуги

Начну этот пункт с услуги.

Услуга

Услуга преподавателя (и вуза в целом) на 50% зависит от самого слушателя.

Вуз — это фабрика по производству знаний, которые складываются в голову слушателя, преподавателя и в книги преподавателей.

На капризного туриста — тоже труднее угодить, чем на покладистого. А если турист опаздывает на экскурсионный автобус, и его ждут — он ухудшает качество туруслуги целой группы туристов.

Примеров участия покупателя в производстве услуг много.

Товар

Кажется, что товар сам по себе (так считают специалисты по маркетингу). Однако это не совсем так. Если вы плохо обходитесь со своим автомобилем или ноутбуком — товар будет служить меньше.

А если будете нарушать инструкцию по использованию товара — можете испортить товар.

Что касается вакансии

То здесь ситуация примерно такая же.

Хороша ли вакансия? Это во многом зависит от самого человека. Он может нетворческую работу сделать творческой. А творческую, интересную — превратить в невыносимое ярмо. Может создать дружелюбную атмосферу на работе, а может, с помощью интриг, перессорить всех коллег по работе.

3. Концепции маркетинга

Применительно к рынку вакансий

Ф. Котлер представляет в своих книгах, начиная с «Основ маркетинга», смену концепций маркетинга.

Я напомню эти концепции, обратив внимание на ситуацию с рынком вакансий.

Производственная концепция или концепция совершенствования производства

Для привычных товаров и услуг, это концепция предполагает, что покупатель будет вполне доволен стандартными товарами и услугами, которые удовлетворяют его насущные потребности, при этом продукты хорошего качества по доступной цене.

В качестве примера применения этой концепции чаще всего приводят автомобиль фирмы Форд — модель «Т» любого, но… черного цвета.

Эта концепция хорошо работает в условиях превышения спроса над предложением, или иначе — на рынке продавца, когда рыночная власть находится в его руках.

Для достижения приемлемой цены производители особое внимание уделяют производству с целью снижения издержек производства.

Для такого пока непривычного продукта как вакансия, эта концепция выглядит точно также —

Продавцы вакансий предлагают стандартные вакансии и понимают, что они будут куплены соискателями (за выполняемую покупателями вакансий работу, нужную продавцам вакансий), поскольку потребность в работе высока, она превышает предложение.

Рядовые примеры — гастарбайтеры, которые используются на строительных работах, мигранты, которые готовы выполнять низкоквалифицированную работу (дворниками, уборщиками и пр.) за невысокую заработную плату.

В условиях высокой безработицы — эта концепция начинает работать для большой группы населения.

Концепция совершенствования продукта

Когда насущные потребности удовлетворены, хочется большего.

Это осознали в компании General Motors, предложив покупателям большее разнообразие моделей автомобилей.

К концу 30-х годов GM обогнал Ford по объему продаж.

Однако эта концепция (когда производителю кажется, что он лучше клиента знает, что нужно покупателю и проводит постоянное совершенствование своих товаров и услуг) в один момент (после статьи Т. Левитта) получила название «маркетинговая близорукость».

Что касается такого непривычного для слуха названия продукта, как вакансия, то здесь ситуация точно такая же:

когда компании нужно привлечь нужных специалистов, она предлагает им не просто вакансии с таким-то окладом, но еще делает акцент на социальном пакете, обедах за счет фирмы, доставки на работу, хорошо оборудованном рабочем месте, фирменной одежде обучении за счет фирмы, предоставления фирменного автомобиля и пр.

Концепция сбыта

Если конкуренция нарастает, есть еще одно средство — активное продвижение, стимулирование сбыта (стимулирование и покупателей и продавцов на активную продажу).

Вам не нужен второй товар, но вам предлагают за второй купленный товар третий бесплатно., ну как тут удержаться!

Активная реклама, как на ТВ, так и в почтовых ящиках, контекстная реклама, всплывающие банеры и пр.

Что касается рынка вакансий, то лучше всего наблюдать применение концепции интенсивных коммерческих усилий на примере вузов:

дни открытых дверей, реклама в СМИ, тесные взаимодействия гимназий и вузов, организация олимпиад. Но здесь снова стоит вернуться к рассмотрению вуза как фабрики по производству знаний (в головах студентов и преподавателей).

Понятно, что чем выше по уровню состав студентов, тем более качественное образование получают и все учащиеся. А еще есть коммерческий набор, по которому идет жесткая конкуренция между вузами и бизнес-школами.

Концепция маркетинга

Это очень понятная концепция — производить то, что нужно покупателю, а не пытаться продать то, что произвели.

Откуда следует, что начинается маркетинг с обратной связи с потребителем.

Однако маркетинга у нас пока в стране нет, хотя есть подразделения маркетинга. Но они занимаются помощью в сбыте произведенных товаров (рекламой и пр.).

Разумеется, это касается и рынка вакансий.

Насколько часто человек, купивший вакансию (устроившийся на новую работу, или поднявшийся по служебной лестнице в фирме, где уже работает) получает вопросы — все ли у него в порядке, какие есть проблемы и т.д.? Вопрос риторический. разве что, когда крупная фирма проводит исследование в своей компании на тему оценки лояльности своих кадров.

Ну вот, вроде и все по теме концепций маркетинга.

Концепция холистического маркетинга

Любозн. гендир. — Я тут почитал более свежую книгу Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент» (впервые изданную в 2001 году), где Котлер предлагает еще одну концепцию — холистического маркетинга. Почему ты не хочешь привести ее как последнюю концепцию?

Автор — Спасибо за вопрос. Я готов на него ответить. Какие там составляющие у этого «холистического маркетинга»?

Любозн. гендир. — Во-первых, маркетинг взаимоотношений с партнерами.

Автор — Я предпочитаю идти сверху вниз — сначала разработать стратегию партнерства (стратегическое сотрудничество), а уже потом реализовать на практике маркетинг такого взаимоотношения.

Любозн. гендир. — Хорошо. А как на счет интегрированного маркетинга?

Автор — Речь идет о модели 4Р. Но это не концепция, а скорее уже инструментарий маркетинга, мы его рассмотрим чуть позже.

Любозн. гендир. — А что ты скажешь по поводу внутреннего маркетинга?

Автор — Представленное у Котлера я не считаю внутренним маркетингом (ВМ). Но тему ВМ мы рассмотрим достаточно подробно позже.

Любозн. гендир. — Ну хотя бы концепцию социально-этического маркетинга, который уже есть и в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», ты признаешь?

Автор — Нет.

Концепция маркетинга — производить то, что нужно покупателю, не предполагает нарушение законов. Например, наркоману нужны наркотики. Но по умолчанию, очевидно, что их производить нельзя. Тоже касается и нарушения экологии и пр.

Миссия: время пришло?

Сотрудники компании Cadillac скажут, что они делают автомобили и их предприятие — это Cadillac Motors, филиал General Motors. Но что именно покупает человек, выкладывая четыре тысячи долларов (прим. — в ценах 1953 года) за новый Cadillac, — транспортное средство или главным образом престиж?

Питер Друкер, 1954 г.

В одном относительно недавнем моем разговоре с директором нижегородского кадрового агентства я услышал такую оценку тренингов, всегда имевших устойчивый спрос у коммерческих компаний: «Тренинги? Да вы что! Тренинги заказывают, когда не знают, куда девать деньги. А сейчас — кризис, когда экономят на всем, и потому на тренинги спрос упал ниже некуда». Забавная оценка работы тренинговых компаний, провайдерами которых еще недавно выступали некоторые кадровые агентства. Не берусь проводить экспертизу такой оценки «несвоевременности тренингов». Но интуиция подсказывает, что можно ожидать, по аналогии, если консультант обратится в нынешних условиях с предложением к высшему руководителю фирмы: «Я хотел бы вам помочь разработать миссию». В ответ он может услышать не просто об отсутствии на данный момент потребности в такого рода услугах, а, скорее всего, отказ совсем в непечатной форме :)).

В то время, как именно с миссии, если к ней подойти с научной точки зрения, пожалуй, и следует начинать работу по перестройке бизнеса в условиях разразившегося системного кризиса.

Российская практика

Многие российские фирмы в докризисный период считали хорошим тоном разработать миссию своей фирмы и вывесить ее на всеобщее обозрение на корпоративном сайте.

Однако, если вы надумаете сравнить вывешенные в Интернете миссии разных компаний, вы обнаружите удивительное сходство. Иногда достаточно поменять в миссии одной фирмы вид бизнеса, как она станет почти идеально подстроенной для нужд практически любой другой компании, которая, таким образом, сэкономит значительные средства на ее разработку.

Именно по этой причине, занимаясь первые 12 лет консультированием фирм по разработке стратегии, мы не рекомендовали тратить дорогостоящее время на выведение формальной (как у всех) миссии, откладывая этот вопрос на неопределенное будущее. И это несмотря на то, что в классических учебниках по стратегическому менеджменту выведение миссии является необходимым первым шагом разработки стратегического плана.

Если же менеджмент фирмы сильно настаивал, мы давали «классические наставления»: текст миссии обязательно должен отвечать на вопросы — кто ваш потребитель, какие у него потребности и как, в отличие от конкурентов, фирма планирует эти потребности удовлетворять. При этом, почти во всех многочисленных пособиях, где теме миссии уделяется значительно внимание, предлагается учесть в главной цели предприятия, его предназначении (в этом и состоит миссия): работников фирмы (непрестанно заботиться о них), партнеров (быть с ними честными), акционеров (обеспечить им высокую прибыль и рост капитализации бизнеса), общество (обещая гражданам, например, защиту от отрицательных последствий деятельности бизнеса). В результате соответствующих добавлений, когда авторы пытаются никого не забыть, более менее понятная миссия превращается в чересчур общую декларацию любви со стороны фирмы в отношении всех и каждого «на все времена», Вот тут–то все миссии становятся особенно похожими друг на друга, как зайцы.

Теория

Чтобы разобраться с сущностью миссии фирмы, я предлагаю применить матрицу с осями Продукт (им может быть не только товар, но и услуга) и Потребность, которую этот продукт удовлетворяет.

ПРИМЕЧАНИЕ — «Новый продукт» здесь — этот продукт, которого не было раньше в ассортиментном ряде конкретной фирмы.

На этой матрице определяющими являются потребности покупателей, под которые должны своевременно подстраиваться существующие и новые продукты фирмы.

Применяем теорию на практике

Для иллюстрации применения матрицы «Продукт-Потребность», рассмотрим условный пример с услугами нашего консультационного центра в условиях кризиса. Рассмотрим один из важных квадратов матрицы.

Новая потребность — Новый продукт

Мы начали предлагать нашим клиентам наш новый продукт — семинары по теме разработки стратегии и другим управленческим темам. Но, быть может, одна из важнейших новых потребностей руководителей бизнеса в условиях кризиса — иметь возможность обменяться с коллегами о насущном, узнать — как кто решает свои острые проблемы в условиях кризиса ликвидности, что делать с необходимостью сокращения персонала, увеличивающейся задолженностью со стороны поставщиков и др. И если на организуемом семинаре не создать комфортные условия для обмена информацией между участниками, они уйдут с семинара разочарованными. Консультант «отработает деньги» — постарается дать максимальное количество полезного материала, а участникам семинара, оказывается, нужно было совсем другое. Вовремя не увидев изменение потребностей рынка, на второй семинар из планируемой серии консультант свою аудиторию уже не соберет.

Для нашего примера миссия консультационной фирмы будет выглядеть примерно так:

Совместно с партнерами мы предлагаем руководству малого и среднего бизнеса обучающее консультирование в форме семинаров, круглых столов, форумов (по стратегии, качеству, тайм-менеджменту). Наша главная цель — создать комфортные условия для широкого обмена мнением по актуальным вопросам реформирования бизнеса в условиях кризиса. Точка.

И никаких добавлений о ваших замечательных сотрудниках, заботе об обществе и др. А реальная, а не показная, социальная ответственность вашего бизнеса будет заключаться в таком случае в выживании и развитии вашего бизнеса, и вытекающих из этого сохранения рабочих мест и прочих приятностей для акционеров, партнеров, работников и общества в целом.

Миссия должна стать инструментом конкретных действий, а не красивой декларацией на сайте. Если вы «проморгаете» истинные потребности своих покупателей, конкуренты не заставят себя ждать и обязательно воспользуются этим. Если они смогут раньше вас понять, что именно ищут покупатели, они улучшат нужные для удовлетворения запросов покупателей характеристики своих продуктов и ваш товар или услуга окажутся «за бортом».

Вместо выводов

Зачастую, даже мастистые консультанты советуют разрабатывать миссию фирмы лишь тогда, когда бизнес достигнет достаточно значительных размеров. В то время, как правильное «попадание в рынок» — верное определение потребностей клиента — нужно, в первую очередь, как раз самым маленькими: ошибка в этом вопросе для них может быть катастрофической, особенно в условиях кризиса.

4. Внешняя среда

Применительно к рынку вакансий

Напомню классический алгоритм разработки стратегии:

Среда косвенного воздействия

STEP и ГИД

Автор — Ну что ж, пора приступать к анализу рынка. С чего бы начал ты?

Любозн. гендир. — Я думаю, что следует начать с анализа среды косвенного воздействия. Вспоминаю, что американские авторы учебника «Основы менеджмента» относят к факторам, косвенно влияющим на деятельность фирмы, экономику, политику, культуру и т. п. Но для верности следует заглянуть в учебник, чтобы не пропустить какой-нибудь важный параметр внешней среды.

Автор — Давай заглянем:

Чтобы запомнить длинный перечень параметров внешней среды, следует серьезно потрудиться. Однако существует простая аббревиатура, составленная из начальных букв названия этих параметров. Это английское слово STEP и русское слово ГИД.

Слово STEP расшифровывается так: S (Society) — это социокультурные факторы, T (Technology) — технологические факторы, E (Economy) — экономические факторы, P (Policy) — политические факторы.

Слово ГИД расшифровывается так: Г — это географические факторы, И — исторические, Д — демографические факторы.

Любозн. гендир. — Действительно, как просто. Однако меня всегда смущало само разделение внешней среды на факторы прямого и косвенного воздействия. Например, если фирма занимается туристической деятельностью, разве географический фактор не является в таком случае очень важным и непосредственно воздействующим на деятельность фирмы, особенно, если она занимается внутренним туризмом?

Автор — Молодец! Очень верное наблюдение. Разделение всех факторов на две группы — это всего лишь модель, причем модель принимаемая не всеми. Однако применение этой модели обеспечивает, по крайней мере, то что ты не забудешь в процессе анализа что-то важное.

Любозн. гендир. — Ну, спасибо, теперь я смогу запомнить название этих факторов.

S (Society) — это социокультурные факторы,

T (Technology) — технологические факторы,

E (Economy) — экономические факторы,

P (Policy) — политические факторы.

Г — это географические факторы,

И — исторические и Д — демографические факторы.

Автор — Давай, к примеру, обратимся к социокультурной среде.

Любозн. гендир. — Я помню только то, что социокультурная среда — это один из факторов среды косвенного воздействия на фирму.

Автор — Совершенно верно, твоя задача состоит в том, чтобы характеризовать социокультурные факторы применительно к своей компании. Но для начала давай рассмотрим такой виртуальный пример. Пусть мы с тобой решили организовать (поскольку ты персонаж виртуальный) — Коммерческий виртуальный университет — КВУ.

Любозн. гендир. — Я с удовольствием это сделаю, только приведи, пожалуйста, пример такого анализа, а я, в свою очередь, подумаю над поставленной задачей.

Автор — Хорошо. Вот пример. Лет 20 назад мы купили нашей дочери магнитофон. Как ты думаешь, это был магнитофон импортного или отечественного производства?

Любозн. гендир. — Наверное, это была российская продукция.

Автор — Совершенно верно, в то время мы боялись, что если магнитофон сломается, то будут проблемы с импортными запчастями. А лет 15 назад мы купили дочери другой магнитофон, кто его произвел, как ты думаешь?

Любозн. гендир. — Это, наверняка, был импортный магнитофон, но при чем здесь социокультурные факторы?

Автор — Ты снова отгадал. Российский магнитофон быстро сломался, а к этому времени стало ясно, что при покупке импортного магнитофона проблем с импортными запчастями не будет, потому что они, скорее всего, просто не понадобятся — качество товаров известных производителей это гарантирует. Ну, а теперь сам ответь на вопрос, при чем же здесь социокультурные факторы?

Любозн. гендир. — При том, что отношение нашего общества к бытовой технике импортного производства от настороженного резко поменялось в сторону благоприятного. Все понятно, а можно «пример наоборот», я все-таки хоть и виртуальный, но патриот.

Автор — Пожалуйста. Консалтинг — молодая отрасль в нашей стране. Еще вчера российский бизнес очень настороженно относился к консультантам «местного» производства, западные специалисты, несмотря на высокие цены, пользовались значительно большим спросом. Однако, отношение к российским консультантам может серьезно измениться не только в России, но и на Западе.

Любозн. гендир. — А что относят к среде прямого воздействия?

Автор — Покупателей, поставщиков, конкурентов и др. Но эту тему мы будем подробно рассматривать ниже, а сейчас давай сосредоточим наши усилия на среде косвенного воздействия.

1. S Социокультурные факторы

Часто в сфере деятельности фирмы социокультурные факторы, являются определяющими.

Здесь нужно описать отношение важных клиентских групп в отношении товаров или услуг фирмы с точки зрения культурных ценностей и общепринятых на сегодня норм поведения.

2. Т Технология