Предисловие
В книге даны основные понятия копирайтинга, раскрыта его роль в бизнесе. Приведены многочисленные убийственные (бородатые и безбородые) советы по копирайтингу.
Книга адресуется далеко не начинающим копирайтерам, поскольку выполнение приведенных в ней рекомендаций довольно сложное. Копирайтеры, которые станут следовать этим рекомендациям (советам), получат лучшие рабочие места, так как будут самыми подкованными.
Предлагаемая книга имеет, разумеется, образовательный характер. Ее можно воспринимать, как руководство для копирайтера.
I Копирайтинг и его роль в бизнесе
«Когда вы рассказываете историю, вы пытаетесь написать о событии в своей жизни, заставившее вас почувствовать какой-то особый образ. И когда вы рассказываете историю, вы пытаетесь заставить вызвать такое же чувство у аудитории» (Пит Доктер)
1.1 Понятие копирайтинга. Работа копирайтеров. Знаменитые копирайтеры
Понятие копирайтинга
Копирайтинг — это активность, связанная с написанием копий (текстов) с целью рекламирования или реализации других маркетинговых активностей. Продукт, называемый копией, представляет собой письменный контент, направленный на повышение узнаваемости бренда и, в конечном итоге, побуждающий человека или группу людей предпринять определенные действия.
Копирайтеры помогают создавать (или создают) рекламные щиты, брошюры, каталоги, тексты джинглов, журнальную и газетную рекламу, рекламные письма и другую прямую почтовую рассылку, сценарии для телерекламы или радиорекламы, слоганы, белые страницы, сообщения в социальных средствах массовых информации и иных каналах маркетинговых коммуникаций.
Работа копирайтеров
Многие копирайтеры работают в рекламных агентствах, фирмах по связям с общественностью или копирайтинговых агентствах.
Рекламные агентства обычно нанимают копирайтеров, чтобы они стали частью творческой команды, в которой они сотрудничают с арт-директорами или креативными директорами.
Копирайтер пишет копию или сценарий для рекламы, основываясь в основном на информации, полученной от клиента. Художественный руководитель отвечает за визуальные аспекты рекламы и, особенно в случае печатных работ, может контролировать производство. Любой член команды может участвовать в разработке общей идеи (обычно называемой концепцией), и процесс сотрудничества часто улучшает работу.
Агентства копирайтинга нередко сочетают предложение услуг копирайтинга с предложением целого ряда редакторских и сопутствующих услуг, которые могут включать в себя консультации по позиционированию и обмену сообщениями, работу в социальных сетях, поисковую оптимизацию, редактирование разработок, редактирование копий, корректуру, проверку фактов, макетирование и дизайн. Клиентами обычно являются крупные корпорации.
Копирайтеры также работают для розничных сетей, издателей книг или других крупных фирм, часто размещающих рекламу. Они также могут быть использованы для написания рекламных объявлений для газет, журналов, вещательных компаний и кабельных провайдеров.
Некоторые составители рекламных сообщений работают как независимые подрядчики, делая внештатные письменные работы для множества клиентов. Они могут работать в офисе клиента, коворкинг-офисе, кофейне или дома.
Копирайтеры и технические писатели похожи друг на друга, их карьера может совпадать. Однако, технические писатели пишут в целях информирования читателей, а не убеждения их. Например, копирайтер пишет объявление о продаже автомобиля в то время, как технический писатель пишет руководство для оператора, объясняющее, как его использовать.
1.2 Знаменитые копирайтеры. Копирайтинг в бизнесе
Знаменитые копирайтеры
Джон Эмори Пауэрс (1837–1919) был первым в мире штатным копирайтером. С тех пор некоторые копирайтеры стали широко известны в отрасли, потому что они основали крупные рекламные агентства, а другие — из-за своей работы.
Многие творческие личности работали в качестве копирайтеров прежде, чем стать известными в других областях.
Копирайтинг в бизнесе
Не заблуждайтесь по поводу слов: слова, которые вы используете в бизнесе, будут определять, преуспеете ли вы в нем или нет. Слова — самый мощный имеющийся у вас бизнес-инструмент.
Все зависит от вашей способности эффективно общаться со своей аудиторией. Вы должны заставить занятых людей сидеть и читать. Вы призваны соблазнять, информировать, развлекать и убеждать. Вы должны притягивать к выражаемым с их помощью смыслам. В вашу задачу входит устранение предвзятых мнений, выделение продукта (или услуги) среди конкурентных продуктов, и представление его как ценного и удивительного для потребителей решения. И вы должны побуждать людей к действиям.
Трудно контролировать людей, используя только слова. Если бы это было легко, копирайтинга бы не существовало.
Копирайтинг — это альянс искусства и науки. Чтобы им заниматься профессионально, требуется солидный опыт, накопленный за годы обучения, практики, проб и ошибок.
1.3 Форматы копирайтинга
Книжное издание
В области издании книг копия — это краткое изложение книги, появляющееся на внутренней стороне суперобложки.
Копия на задней наружной обложке представляет собой аналогичный текст, обычно более короткий, чем на внутренней обложке. А копия каталога — это краткое изложение, написанное для каталога издателя.
Интернет
Интернет расширил спектр возможностей копирайтинга, включив в него тексты на целевых страницах сайтов и другой веб-контент, онлайн-рекламу, электронные письма, контент блогов, социальных сетей, иные формы электронных коммуникаций.
Интернет предоставил копирайтерам новые возможности для изучения своего ремесла, исследования и просмотра работ других людей.
Клиенты, копирайтеры и арт-директора могут с большей вероятностью находить друг друга, что делает фриланс приемлемым вариантом работы.
Поисковая оптимизация
Веб-копирование может включать в свои цели достижение более высокого рейтинга в поисковых системах.
SEO, известная как «органическая поисковая оптимизация», включает в себя стратегическое размещение и повторение ключевых слов с короткими и длинными «шлейфами», а также фраз на веб-страницах, написанных так, чтобы читатели считали их нормальными, не замечая в них ничего особенного или неприемлемого.
Однако, при реализации SEO перенасыщение цифрового контента ключевыми словами способно негативно влиять на позицию ресурса в рейтингах поисковых систем, а также испортить впечатление от контента у его читателей. Поэтому перенасыщение крайне нежелательно.
1.4 Представление агенства «X» по копирайтингу
Как серьезное агентство по копирайтингу
Мы предлагаем широкий спектр услуг по копирайтингу.
Мы можем помочь вам во многом — от написания статей для веб-сайта до рекламных писем, видео-сценариев, рекламы, контента в социальных сетях и технического копирайтинга.
Наш способ работы
Слова имеют значение. Они должны достичь цели, поэтому мы начинаем каждый проект с выяснения, какова ваша цель. Каждая бизнес-цель требует своего, особенного подхода. Вы можете иметь в качестве бизнес-цели достижение: большого количества конверсий, узнаваемости бренда, увеличения трафика или большей экспозиции и др. Это не имеет для нас значения, мы приемлем любые цели и помогаем их достигать.
Мы проводим кропотливое исследование, чтобы полностью понять мир, в котором работает ваша компания. Нам не нужен какой-либо предыдущий опыт взаимодействия с вами, и, фактически, приход на работу людей со свежим взглядом часто очень полезен.
Затем мы создаем нашу копию и выполняем итерацию на основе ваших отзывов. И, в конечном счете, мы счастливы только тогда, когда есть вы и когда вы с нами.
У вас есть проект, который вы хотели бы обсудить? Почему бы не проверить наше портфолио? Затем, когда вы будете готовы, свяжитесь с нами и поздоровайтесь.
II Советы по копирайтингу (первая половина советов)
2.1 Убийственные бородатые и безбородые советы по копирайтингу, способные быстро улучшить любой бизнес. Установите конкретное количество слов
Убийственные бородатые и безбородые советы по копирайтингу, способные быстро улучшить любой бизнес
Каждый бизнес опирается на написанные слова, чтобы генерировать продажи. Копирайтер передает словами значение и подлинность коммерческих условий. Слова убеждают и конвертируют, поэтому чаще всего именно копирайтинг решает, взлетит ли ваш бизнес на вершину успеха или потерпит неудачу.
Ясно, что копирайтинг в бизнесе невероятно важен. Но есть большая проблема: написание эффективной копии сложно. Большинство людей думают, что они могут писать, но реальность такова, что убедить совершенно незнакомого человека сделать что-то с помощью одних лишь слов весьма проблематично. Требуются годы, чтобы усовершенствовать свои навыки копирайтинга, но если вы владелец бизнеса, маркетолог или кто-то, кто просто хочет создавать привлекательный контент, у вас нет времени.
Однако для вас есть хорошие новости: вы можете ускорить получение вашей способности к копирайтингу, прислушавшись к ряду нижеприведенных советов, являющихся как бородатыми, так и безбородыми (по аналогии с анекдотами). Копирайтеры, которые станут использовать эти советы, получат лучшие рабочие места, поскольку окажутся вооруженными.
2.2 Стремитесь к максимальной лаконичности. Забудьте все, что вы узнали в школе. Используйте много разрывов
Стремитесь к максимальной лаконичности
Обеспечьте установление четкого количества слов, чтобы убедиться, что ваша копия сфокусирована на определенной конкретике. Будьте безжалостны к своим словам — у читателей отсутствует время на чтение ваших пустых рассуждений, особенно когда они оценивают бизнес на предмет его приемлемости для них.
Рассмотрим, к примеру, копию, размещенную на веб-сайте вашей компании. Исследования доказали, что у вас есть всего лишь каких- то семь секунд, чтобы произвести позитивное впечатление на пользователей в Интернете. Это, очевидно, не так много времени, поэтому вы должны весьма оперативно показать ценность вашего бренда и вашего предложения.
Убедительный копирайтинг доносит до читателей, что они получат ценного, быстро, без промедления, не тратя их драгоценное время попусту. Выполните следующие шаги, чтобы убедиться, что ваша копия стоит внимания интернет -пользователей.
Перейдите на сайт бренда, которым вы восхищаетесь. Просмотрите все его разные страницы (например, «о компании», «услуги» и т. д.). Скопируйте тексты и вставьте в серию документов Word. Запишите, каково количество слов на каждой странице, и обратите внимание на имеющиеся различия. Подумайте, почему число слов варьируется по страницам. Возможно из-за различия в задачах? Какова согласно вашему мнению задача каждой веб-страницы?
Проверьте число слов, размещенных на соответствующих веб-страницах вашего сайта и измените его соответствующим образом. Не допускайте превышения целесообразного числа слов, стремитесь к достижению максимальной лаконичности.
Электронный программный гид (EPG) — известная цифровая телевизионная услуга. EPG считается ценным, потому что он может влиять на то, настроится кто-то на определенный контент либо нет. Он влияет на кассовые сборы своих пользователей, к примеру, он вносит огромный вклад в доходы британского новостного телеканала Sky. Интересная особенность EPG заключается в том, что из-за отраслевых правил синопсисы не могут быть длиннее 190 символов. Это приблизительно два с половиной предложения. Продавать что-то, используя два с половиной предложения, сложно. Но это способно научить вас сосредоточиваться на том, чтобы выявлять, какие слова являются важными, а какие — не очень. Как только вы приобретете опыт, вы разовьете ловкость и сумеете преодолевать данную сложность.
Забудьте все, что вы узнали в школе
Академическая манера написания текстов совершенно неспособна подготовить вас к созданию потрясающей бизнес-копии. Никто не спорит, орфография и грамматика являются важными, однако с позиции техники письма школьные учителя идут на поощрение сложной лексики и структурного соответствия. Ну и как бренд может создать собственную индивидуальность в этой четко запрограммированной среде?
Отличный копирайтинг не о следовании установленным правилам. В нем речь идет о том, чтобы знать, когда и как их лучше всего сломать. Вот как это можно сделать:
Закройте глаза и вспомните уроки языка из ваших прошлых школьных дней. Напишите список всех руководящих принципов, которые вы помните. Если вы застряли, зайдите в Интернет и проанализируйте итоги поиска по таким терминам, как «Советы для школьников по подготовке эссе». Выделите те из них, которые согласно вашему мнению будут препятствовать созданию хорошей бизнес-копии для цифровой арены.
Вот парочка рекомендаций, с которых вам рекомендуется начать:
• Вашей копии всегда положено иметь начало, середину и конец.
• Старайтесь не начинать предложение с «и», «однако» или «но».
Распечатайте список рекомендаций ради получения своего собственного контрольного списка, подлежащего постоянному хранению. Сопоставьте данный список с копией, размещенной на вашем веб-сайте. Проверьте соответствие.
Копирайтинг вовсе не сводится к следованию архаичному набору строгих правил. Довольно часто речь идет как раз о том, чтобы эти правила сломать.
Используйте много разрывов, чтобы ваша копия оказалась легче читаемой и лучше усваиваемой
Точно так же, как вам бывает трудно в плане понимания и усвоения написанного, когда вы листаете страницы книги в библиотеке или у себя дома, вы можете почувствовать, что копию на вашей веб-странице будет проблематично читать. Пользователи могут ее прокрутить, не впитав ни единого написанного вами слова. Поэтому используйте много разрывов, чтобы ваша копия оказалась более легко читаемой и усваиваемой.
2.3 Сделайте чтение более приятным. Поставьте своих клиентов на первое почетное место, чтобы создать легион лояльных супер-фанатов
Сделайте чтение более приятным
Используйте подробную структуризацию текста и, соответственно, подзаголовки. Таким образом ваша копия станет читаться лучше, легче. Кстати, обратите внимание, что данная книга (ее материал) довольно подробно структурирована.
Используйте картинки, с картинками читать веселее. Более веселый текст охотнее читается и значит, запоминается.
В копирайтинге меньше в большинстве случаев означает больше. Никому не доставляет удовольствия просеивание через себя солидных текстовых блоков, именно поэтому используйте пробелы.
Короткие, четкие предложения (и, кстати, большие шрифты) делают чтение более приятным и нетрудным.
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.