Бесплатный фрагмент - Интеллектуальный анализ

Существованием этой книги я обязан моей прекрасной и любимой жене Елене Груздевой! Она помогала в подготовке и написании текста, мотивировала, поддерживала меня, давала ценные советы, отсматривала иллюстрации и работала редактором текстов. Без нее эта книга не увидела бы свет.

---

От автора

Книгу, которую вы держите в руках, я написал на основе опыта, полученного в разные годы работы в исследовательских агентствах. Более десяти лет я работаю в международном маркетинговом агентстве GiPA, которое занимается исследованиями в области послепродажного обслуживания автомобилей.

В агентствах я был занят на разных должностях, прошел путь от вводчика и интервьюера до генерального директора агентства, а потому не понаслышке знаю об уловках и хитростях полевых сотрудников. За время работы руководителем я понял, что самое важное в работе исследователя — понимать логику исследования, главные тенденции, а также видеть причинно-следственные связи и анализировать их. А собрать информацию — задача не из сложных, поэтому интервьюером может быть и студент, и даже школьник.

Основная сфера моей деятельности — автобизнес. А потому книга и рассказывает об автомобильной отрасли. Людям, не занятым в этой области, придется абстрагироваться от моих примеров с автомобилями и автозапчастями и самостоятельно переносить их на свой бизнес. Структурно книга организована так, что ее главы соответствуют ступеням моей карьеры, от метода сбора анализа и чтения статистики до анализа базовых явлений, влияние которых наиболее заметно, и детального разбора отдельных, наиболее значимых показателей.

Уверен, читать эту книгу будут состоявшиеся маркетологи, директора дилерских центров и независимых сервисов, импортеры и производители запчастей, шин, масел. я хотел написать как можно более простую в понимании книгу, поэтому постарался наполнить ее примерами, которые в повествовании оформлены так:

а также иллюстрациями, которые облегчат понимание и запоминание информации.

Приятного и полезного вам чтения!

Александр Груздев

Введение

Существует расхожее мнение, что статистика и исследования — это что-то совсем неинтересное и зачастую не очень-то и полезное. Автомобильные дилеры, импортеры и многие другие относят статистические исследования к необязательным денежным тратам, к которым их обязывает зачастую только головной офис. По их мнению, лучше потратить эти деньги, к примеру, на наружную рекламу, которая поможет привлечь еще больше клиентов, а значит, еще больше заработать.

И это мнение сложилось отчасти из-за низкого уровня работы исследовательских агентств, а также недостаточной компетенции внутренних аналитиков. Порой такие исследователи показывают руководству данные по продажам или цифры, иллюстрирующие удовлетворенность клиентов. Но без нужных выводов и интерпретации эти данные становятся бесполезной информацией. Они не вызывают никаких мыслей и эмоций и не побуждают к действию. Главное в исследованиях — их интерпретация и анализ!

Допустим, руководитель читает в отчете, что «родные» клиенты удовлетворены на 9,5 балла, а клиенты конкурентов — на 9,8 балла, и такая ситуация сложилась из-за того, что скорость выдачи автомобиля с ремонта составляет 43 минуты против 32 минут. Такой анализ уже имеет абсолютно четкие побуждения к действию для улучшения работы. Важно понимать, что в этом случае нужно улучшать не последующие результаты исследования, а работу предприятия. Если задачей исследовательского департамента становится получить данные, что у предприятия удовлетворенность 9,9 балла, то он попросту подменяет цели свой работы.

Исследовательская отрасль уже давно изменилась. Изменения произошли даже в названии: если раньше эта сфера называлась market research (исследования рынка) и основной ее задачей был именно сбор информации, то в настоящее время, когда мир уже перегружен информацией, отрасль трансформировалась в market intelligence. В вольном переводе это способность приобретать знания и применять навыки на рынке. Как говорится, почувствуйте разницу! Теперь главная задача исследовательских агентств и департаментов — практическое и грамотное применение знаний и навыков. В данной книге я в общих чертах описываю основные показатели рынка, говорю о том, какие особенности именно анализа и интерпретации данных применяются в разных сферах автобизнеса, и о том, как можно трактовать те или иные цифры.

Глава 1.

Сбор данных:
проблемы и ошибки

На разных сайтах или в социальных сетях публикуются множество опросов. Но едва ли можно назвать их профессиональными. Результаты таких опросов не будут полезны никому, кроме маркетологов самих этих сайтов или соцсетей.

Например, сайт проводит опрос, цель которого выяснить, машины каких сегментов предпочитают автолюбители. Форма опроса размещена на сайте, и логично предположить, что в опросе принимают участие только посетители конкретного интернет-ресурса. А значит, и результаты исследования будут описывать предпочтения только аудитории этого сайта. Говорить о том, что это мнение автолюбителей в России, настолько же неверно, насколько неправильно делать на основе этого опроса выводы о поведении водителей в Австралии.

Для правильного, или, как говорят в статистике, репрезентативного, опроса, который позволит сделать профессиональные выводы, важно правильно подобрать аудиторию респондентов.

Существует много критериев подбора — от возраста и пола до марки автомобиля и региона, где проживает его владелец. Эти критерии, или, как говорят в статистике, квоты, и являются залогом статистически верного результата. Разработку квот — нужно делать «на берегу», перед началом исследования. От этого предварительного этапа зависит, насколько верными окажутся результаты всего исследования.

Существует несколько способов сбора данных. Самым распространенным являются опросы, а одним из лучших методов с точки зрения качества получаемой информации — личные интервью. В таком формате можно максимально полно проконтролировать соответствие ответов квотам, а также отследить правильность и полноту ответов. В личной беседе интервьюер может убедиться в том, что отвечающий на вопросы имеет автомобиль определенной марки, проходит по возрастному цензу и другим критериям. И главное, в этом случае интервьюер может быть гарантом правильности и полноты заполнения анкеты.

Телефонное интервью хотя и не бывает полностью прозрачным, но все же дает поле для маневра. По телефону можно проконтролировать пол респондента и, порой, убедиться в том, что он подходит по возрастной квоте. Но опять же главным является сам факт физического наличия ответственного лица, которое проводит интервью и гарантирует его правильность. В целом же качество и надежность информации уменьшаются по мере того, как увеличивается физическая дистанция между интервьюером и респондентом. Именно потому опросы в интернете нельзя считать способом получения достоверной информации. В интернете нет никакой возможности убедиться в том, что участники опроса соответствуют квотам исследования.

Представим, что нам нужно опросить директоров дилерских станций. Если мы отправим директору опросник по электронной почте, то не сможем никак проконтролировать, кто и как отвечал на вопросы. Вместо занятого директора на вопросы может ответить его секретарь. И тогда результаты опроса не будут соответствовать его задачам.

Еще один метод сбора данных — панельные опросы. В этом случае специальные агентства собирают информацию о большом количестве людей и мотивируют их проходить регулярные опросы. Такой метод имеет свои достоинства и недостатки.

Компании, которые проводят панельные интервью, специализируются на опросах для разных областей и не могут позволить себе узкую специализацию на определенной тематике. Для достоверности таких опросов необходимо регулярно актуализировать базу, что само по себе трудоемкое и дорогостоящее мероприятие. Но главное — участники таких «панелей» зачастую становятся «профессиональными» респондентами, они уже знают, как устроена анкета, как сделать так, чтобы быстрее ее пройти. Они подбирают такие ответы, чтобы сэкономить свое время и усилия и пропустить целую группу других вопросов, что сильно искажает результаты. Второй минус метода — сложность выполнения квот. Этот опрос проводится в онлайн-режиме, а значит, изначально в исследовании участвуют только интернет-пользователи, очень активные пользователи интернета! Обычно более или менее авторитетные агентства актуализируют «панель» примерно раз в два-три года. Но даже такая частота актуализации не дает возможности получить объективные результаты опроса для исследования автомобильного рынка.

Бесконтактные исследования — самый современный способ сбора данных — позволяют собрать информацию разного характера, от поисковых запросов в интернете до информации с компьютера автомобиля о том, сколько раз он был заведен и сколько километров проехал.

Многие считают такой формат сбора информации будущим исследовательской отрасли. Поспорить сложно: при правильном алгоритме сбора, который исключает ошибки со стороны респондента и интервьюера, можно получить наиболее корректные данные, поэтому в любом случае за этим и будущее.

Поскольку данный метод позволяет собрать огромное количество данных, то при правильно заданных квотах проблем с репрезентативностью выборки также не будет. Но нельзя не отметить, что у метода есть свои недостатки, один из основных — контекст. Так, водитель может завести автомобиль для разных целей, не только для того, чтобы уехать из гаража, а, например, для того, чтобы работал прикуриватель и можно было накачать футбольный мяч.

И самое важное — интерпретация этих данных. Количество стартов автомобиля — это информация, которая по-разному интерпретируется производителями аккумуляторов, производителями электрогенераторов, а также производителями двигателей.

Еще одним недостатком бесконтактных исследований стоит считать именно их «бесконтактность», которая не позволит исследователю установить контакт с респондентом, выяснить его настроение, узнать о причинах его поведения, понять, как он относится к той или иной марке автомобиля, а также отследить много других важных критериев. А все потому, что даже современные технологии, при всей их совершенности, не могут стать полноценной заменой человеческого общения и «живого» диалога. И повторим, что правильный анализ и интерпретацию данных сможет профессионально провести только специалист, а не машина, во всяком случае пока. В противном случае собранная в бесконтактных исследованиях информация останется лишь горой непонятных и ненужных цифр. Руководитель автосалона или автосервиса может регулярно получать данные о всяких индексах, статистическую информацию о том, что важно для развития бизнеса, но ничего в этом не смыслить. С таким же успехом можно проводить точные замеры доски, но потом не знать, как и куда ее прибить. Из исследований, которые на современном языке можно назвать big data — под этим подразумеваются в первую очередь огромные массивы информации о поведении людей в интернете, их интересах, социальном и материальном положении, поисковых запросах и т.д., — важно уметь делать small data. То есть выводить информацию, которую можно затем анализировать, находить в ней взаимосвязи и устанавливать взаимодействия между различными показателями, а главное, делать на ее основе правильные выводы и составлять план действий, т.е. применять.

Упомянутые выше методы проведения исследований называются количественными. Их основным отличием назовем большую репрезентативную выборку, которая дает ответы на заранее поставленные вопросы. Другим инструментом можно считать качественные исследования. Их в России не очень жалуют и агентства, и сами клиенты, ведь такие исследования не дают точных цифр и их интерпретация требует сложной и кропотливой работы и подробного анализа с погружением в предмет исследования. Чаще всего нужно или личное присутствие заказчика, или его участие в онлайн-формате, или время на просмотр видеозаписи, из-за этого такие исследования не жалуют именно заказчики.

Но именно качественные исследования могут дать весомый результат, какие-то прорывные идеи, глубокое понимание ситуации или поведения клиентов. Самый распространенный метод проведения качественных исследований — фокус-группы.

Как работает фокус-группа. От 4 до 8 человек определенного сегмента или группы (к примеру, студенты или владельцы автомобилей иностранных марок со сроком эксплуатации от 3 до 10 лет), находясь в одной комнате, под руководством специального ведущего-психолога ведут разговор на заданную тему. Разговор протекает не по строгой анкете, а только лишь по спланированному сценарию. Задача ведущего лишь удерживать участников в рамках заданного сценария. Участники общаются самостоятельно, делятся своими впечатлениями и опытом. И именно в таких разговорах для заказчика исследования могут открыться интересные и даже тайные знания, важно только их правильно разглядеть, суметь понять и услышать людей, а также верно анализировать и интерпретировать эту информацию.

Исследуя причины выбора точки обслуживания автомобиля только при помощи опросов, мы получим такие ответы, как «доверие в ремонте», «низкие цены на обслуживание», «удобное месторасположение» и другие факторы, расставленные в определенном порядке. При этом исследователь может предположить, что автомобилисты могут руководствоваться разными причинами при выборе станции шиномонтажа или кузовной станции, и соответственно этому опросить водителей.

На этапе качественных исследований обычно создаются концепции, формируется стратегическое понимание ситуации, а затем полученные идеи или интерпретации фактов проверяются в ходе количественных исследований (опросов). Сегодня самые продвинутые исследователи начинают с работы в фокус-группах с целью понять, что и как надо проверять. Так, разрабатываются концепция и гипотезы, которые потом проверяют или опровергают методом количественных исследований. Однако уже в скором будущем исследователям придется идти в обратном порядке: сначала бесконтактным способом собирать большие массивы информации, а для анализа и интерпретации фактов — использовать качественные исследования (то есть в фокус-группах).

Чтение статистики требует аккуратности. Работая с данными опроса, агентство обязано указать методику получения информации. При опросе нужно назвать метод его проведения, количество респондентов и отметить хотя бы основные квоты. Так, в публикациях предвыборных опросов можно прочитать, к примеру: «Данные получены путем телефонного интервью с 1100 респондентами в 16 городах с населением 500 000 человек и более». В чтении статистики не бывает лишних данных, и даже небольшой нюанс может исказить в дальнейшем всю картину анализа. а потому, если статистику надо собирать аккуратно, то читать ее надо еще аккуратнее.

К слову, о профессиональной деформации. «97% женщин читают инструкцию к утюгу», — говорит реклама одного ток-шоу. Эту фразу большинство зрителей пропустит мимо ушей. Но специалист, для работы которого важна статистика, сразу задумается: как были собраны данные? опрос был для Москвы или всей России? а может, вообще не для нашей страны? интересно, а сколько человек читают инструкцию к стиральной машине? есть ли среди мужчин читатели инструкций к утюгу? и так далее. Для специалиста, который имеет дело со статистикой и ее анализом, такие вопросы и мысли обязательны.

Особо отметим, что профессиональное агентство должно легко и просто предоставить своему клиенту любые данные о методике сбора и анализа информации. Если агентство отказывает, апеллируя к «секретности» своих методов, это повод насторожиться.

Ведь ни количество интервью, ни методы их проведения, ни репрезентативность выборки, ни даты проведения исследования и даже методы анализа — ничто из этого не может и не должно быть секретом.

Работа с информацией требует проверки ее достоверности. К сожалению, распространенной практикой среди статистических агентств стала фальсификация данных. К счастью, есть несколько способов, по которым можно отличить такие недобросовестные компании. Так, например, при телефонном опросе добросовестное агентство будет готово предоставить заказчику все записи звонков, и сделает это бесплатно. Кол-центры сейчас работают через IP-телефонию, и запись разговоров не стоит дополнительных средств. И если агентство вдруг требует оплатить отдельно записи опросов, то, значит, оно изначально намеревалось занизить количество звонков. Кстати, в случае личного интервью по бумажной анкете агентство должно без вопросов предоставить эти самые анкеты. И в том, и в другом случае, если речь идет о добросовестной компании, то желание заказчика проконтролировать работу на любом из ее этапов (например, присутствовать на личном интервью или подключиться к телефонной беседе) не должно вызывать отказа.

Любое исследование можно защитить от недобросовестных действий уже на этапе разработки опросника. Так, если анкету для опроса разрабатывает профессионал, он обязательно включит в нее несколько вопросов на проверку логики, которые смогут вывести на чистую воду недобросовестного подрядчика, интервьюера или респондента.

Опросами невозможно измерить будущее. Для прогноза развития ситуации необходим метод математических моделей и гипотез, основанный на фактах. Важно проанализировать тренды из прошлого, измерить уже существующие факты и построить предположения. При этом потребуется охватить целый спектр факторов.

Продолжим анализировать представленный выше пример. Что можно было бы сделать и как надо сделать правильно? Для начала потребовалась бы история продаж автомобилей за последние несколько лет. Она нужна для того, чтобы понять, сколько водителей захотят именно в этом году провести замену своих автомобилей при известном среднем сроке владения машиной. Затем пришлось бы изучить вопросы состояния экономики страны в целом, а также посмотреть динамику благосостояния населения, чтобы понимать, растут доходы или нет. Потребовалось бы также изучить и динамику продаж автомобилей в разных регионах страны, обратить внимание на то, кто в последние годы в основном приобретал машины, а также изучить и измерить уровень автомобилизации по регионам (выявить регионы, где автомобилизация близка к насыщению), исследовать и проанализировать демографическую ситуацию, чтобы понимать, какое количество новых водителей потенциально может появиться среди населения и какой приток или отток продаж обеспечит эта категория граждан. Пришлось бы принять во внимание ограничительные меры со стороны государства, а также увеличение стоимости владения за счет подорожания топлива, введения платных парковок или роста штрафных санкций. Добавим сюда и важность оценки таких факторов, как общественный транспорт и его развитие, а также снижение стоимости услуг такси. Подчеркнем, чем больше факторов будет учтено в таком анализе, тем точнее будет прогноз продаж. Пример четко показывает, что профессиональный прогноз должен основываться именно на свершившихся фактах, а не на намерениях.

Статистика измеряет уже состоявшиеся события, она не оракул и не может предсказать будущее. Прогноз сам по себе — тонкая и профессиональная работа аналитика, сложная и долгая, требующая разработки большого количества гипотез и сценариев. Но только такая работа может быть полезной и дать применимый в реальности результат.

Чтобы сделать прогноз о том, сколько будет продано автомобилей определенной марки, нужно собрать данные о продажах этой марки за как можно больший предшествующий период, выяснить объемы продаж конкурентов, знать ситуацию на рынке и в экономике, проверить обновление модельного ряда и уточить много других факторов. И только так можно будет сформулировать пока лишь гипотезу о том, как будут развиваться продажи в будущем. А если просто спросить людей на улице, не собираются ли они в ближайший год купить автомобиль этой марки, то полученные ответы никак не будут отражать будущие объемы продаж.

И еще один пример, который дает понимание того, насколько важно учитывать максимум факторов при формировании прогнозов. В 2007–2008 годах в России отмечались высокие продажи автомобилей, в особенности с учетом импортированных машин с пробегом. Подумаем, могли ли эти показатели удержаться на таком высоком уровне, даже если кризис последующих лет миновал бы авторынок. Рассмотрим демографический контекст. В 2008 году свое 18-летие отметили те, кто родился в 1990 году. После 90-го в стране отмечался спад рождаемости, соответственно, уменьшалось и количество новых водителей. И этот фактор стал понижающим трендом на авторынке. Однако на фоне невысокого уровня автомобилизации страны и широкой доступности автомобильных кредитов данный тренд был малозаметен. К 2018 году рынок вступил в новый период: в 2000 году рождаемость стала заметно выше, чем она была в 90-х. То есть число молодых водителей должно расти. Но пока в России такой фактор и его влияние на рынок, а вместе с ним и особенности поведения поколения так называемых «миллениалов», изучены неглубоко. А ведь недалек тот день, когда именно это поколение станет основной платежеспособной категорией населения, и, что немаловажно, она будет значительно больше в сравнении с людьми поколения 90-х.

Самой важной частью работ со статистикой является ее анализ. Собрать данные — это даже не полдела, а намного меньше. Ведь есть много компаний, которые располагают огромным массивом информации, но применить эти данные они могут лишь выборочно, так как еще не научились их правильному анализу и интерпретации.

«Голая» статистика скучна. Ведь собрать данные, констатировать факт или озвучить цифру может и непрофессионал. Вспомним козленка из детской книжки норвежского писателя Альфа Прёйсена «Козленок, который умел считать до десяти». И пока он всех просто считал: «…один — это я, два — это Теленок, три — это Корова…», — все посчитанные были страшно недовольны, до момента, пока действия козленка не нашли практического применения при пересчете пассажиров на корабле. И вот тут-то все сразу стали ему благодарны.

Результаты статистических исследований — не просто способ описать ситуацию. Они должны открывать перспективу, иметь полезное применение и быть ориентиром в действиях.

А это возможно только при глубоком и профессиональном анализе. Если вдуматься, то цифры — не «сухая» материя, напротив, в них много разнообразных эмоций. И сами цифры могут и должны вызывать эмоции. Статистика должна побуждать к действию, а иначе она становится ненужной информацией. Именно поэтому любое сравнение, как и любое статистическое исследование, должно предусматривать и «план действий», который, кстати, должен иметь четкий дедлайн, то есть, по сути, еще одни цифры, соблюдение которых можно также приравнять к статистике.

Глава 2.

Автопарк как отправная точка для анализа

Есть несколько способов получить данные о парке автомобилей. Можно суммировать продажи машин по декларациям автомобильных дилеров. Отчеты в этом случае сформированы на основе данных от производителей и импортеров, которым эту информацию передают их официальные дилеры.

Такая форма передачи информации чревата тем, что в статистике продаж новых автомобилей появляются так называемые «желтые машины». По сути, это те автомобили, которые дилеры рассчитывают продать, а поэтому заранее вписывают их в свою статистику для того, чтобы продемонстрировать производителю-импортеру высокий результат. Ведь именно от него и зависит, сколько бонусов и преференций получит дилер. В итоге автомобиль у дилера значится как проданный, он уже посчитан в статистике, но на деле машина еще не перешла в эксплуатируемый парк. В результате такая статистика сильно отличается от данных о реальных регистрациях новых автомобилей, которые предоставляет ГИБДД.

На этом проблемы не исчерпываются. Статистика по новым автомобилям отражает, сколько машин продали дилеры. Но чаще всего, продавая машину, дилер не знает, в какой регион страны отправляется автомобиль и остается ли он вообще в пределах одного государства.

Важно принимать во внимание и импорт автомобилей с пробегом, который является одним из способов пополнения автопарка страны. Этот фактор роста автопарка, который был актуальным для России в период до роста таможенных пошлин, по-прежнему влияет, например, на авторынки Польши, Мексики и Республики Беларусь. Таким образом, понятно, что по данным продаж новых автомобилей нельзя напрямую судить о реальном состоянии автопарка страны.

Однако не дают объективной картины и данные по автопарку, которые предоставляет ГИБДД. Они содержат в себе, в частности, выбывшие из парка, но не снятые с учета машины. К примеру, если опираться на данные ГИБДД, то в Москве на каждый увиденный на улице автомобиль Citroen можно встретить один «Москвич», а в Самаре на каждый Citroen приходится по четыре «Волги». Конечно, в реальности это отнюдь не так. А потому зарегистрированный в ГИБДД автопарк отличается по своему составу от реального, эксплуатируемого в стране парка. Надо понимать и тот факт, что у ГИБДД нет возможности вести учет машин, которые ездят по дорогам страны с номерами из других стран. Похожая ситуация сложилась, кстати, и во многих странах, где нет жесткого контроля на границе. И именно поэтому в Европе, например, распространены случаи, когда житель Бельгии, купивший свой автомобиль в родной стране, эксплуатирует и обслуживает его на территории Голландии.

При анализе движущегося парка надо исключить из него несуществующие автомобили (их уже нет, но они числятся в парке; в некоторых странах такие машины «вычищаются» очень оперативно, в других медленнее), машины, которые уехали в страны Таможенного союза (они уехали, но их не сняли с учета в ГИБДД), а также фактически существующие автомобили (они есть, но стоят «на приколе» в гараже или на улице) и редко эксплуатируемые машины (они вообще не покидают гараж или выезжают на улицу не чаще одного-двух раз в год) и включить автомобили, фактически эксплуатируемые на территории государства. Кстати, учет редко эксплуатируемых автомобилей — самая большая проблема, полиция не может, да и не имеет права, снять такой автомобиль с учета, так как фактически он существует. Однако наличие таких машин в данных по исследованию рынка послепродажного обслуживания может исказить статистические результаты.

Оценка реального движущегося парка — большой и кропотливый труд. Большую часть работы исследователю приходится проделать вручную: фиксировать марку и модель автомобиля, год его выпуска, но, главное, надо работать с автомобилями, которые на самом деле ездят по дорогам. И чтобы набрать «критическую» массу таких машин, приходится в больших объемах проводить личные интервью с водителями в разных регионах страны. Собранные таким образом данные надо наложить на данные о регистрациях автомобилей и сравнить. Так можно оценить выбытие машин из парка, построить кривые «смертности автомобилей» и определить срок их жизни. Этим способом надо «просчитать» все марки и модели автомобилей, причем по всем регионам страны, учитывая, что некоторые марки «живут» дольше других, а также что даже среди моделей одного бренда могут быть разные проценты выбытия.

Все это затрудняет объективную оценку парка автомобилей в России. Но для работы с рынком послепродажного обслуживания — подчеркнем снова — важно оценивать парк движущихся автомобилей, а не зарегистрированный парк.

Можно увидеть весьма значительное расхождение в количестве проданных автомобилей и в количестве проданных полисов ОСАГО (которые обязательны для всех машин). Есть несколько способов объяснить такую разницу. Или большое количество машин ездят без обязательных страховок, что маловероятно, так как за это нарушение предусмотрены солидные штрафы, или на дорогах страны реально меньшее количество машин. И если анализировать движущийся парк страны, то можно получить, что немногим более 1% водителей используют автомобиль без ОСАГО на свой страх и риск. Это значит, что для страховых компаний потенциал увеличения продаж страховых продуктов с помощью усиления штрафных санкций почти полностью исчерпал себя.

Для оценки динамики роста парка нельзя просто прибавлять к общему объему парка все проданные новые машины. Ежегодно происходит много ДТП, много автомобилей списывают, многие автовладельцы отказываются от эксплуатации своих машин. Автомобили постоянно выбывают из движущегося парка по самым разным причинам. И вновь проданные машины частично замещают выбывшие из парка, а частично пополняют его объем в натуральном выражении.

От движущегося парка зависят также и продажи автомобилей с пробегом. И для оценки динамики перепродаж нужно анализировать темпы развития парка в целом. Логично предположить, что если в парке есть большой объем автомобилей той или иной марки, то они и будут чаще всего перепродаваться.

Если еще проще, то понять, почему на рынке продается больше автомобилей с пробегом определенного бренда, можно по тому, что в автопарке страны больше всего именно машин данной марки. И рынок автомобилей с пробегом в большей степени зависит от динамики развития автопарка, чем от темпов продаж новых машин.

Автопарк может пополняться интенсивным способом, когда, например, растет количество машин в семье, или же экстенсивным путем, когда все большее количество семей имеют по крайней мере один автомобиль. в России можно найти несколько факторов, которые стимулируют рост автомобильного парка. К примеру, низкий в сравнении с Европой уровень автомобилизации населения. К ограничивающим факторам развития автопарка, помимо экономически неблагоприятных условий, относятся плохое качество дорог, недостаточно развитая дорожная инфраструктура и в масштабах всей страны, и в отдельных регионах, а также проблемы с пробками и заторами, рост стоимости парковочных мест, введение новых налогов на топливо. В Китае, к примеру, покупка личного авто невозможна без приобретения места для его парковки, а в Лондоне действует плата за въезд в центр города. в целом по всему миру увеличивается число факторов, которые ограничивают темпы роста движущегося автопарка.

Не нужно забывать о других, не совсем очевидных факторах, влияющих на продажи автомобилей, а значит, и на размер эксплуатируемого парка. К таким факторам относятся развитие краткосрочной аренды (каршеринг) и сервисов для совместных поездок (карпулинг), такси и частные машины (сервисы типа Uber, Gett), развитие общественного транспорта, появление выделенных полос для его движения. Все это влияет на решение покупателя приобрести личный автомобиль. С этим аспектом важно учитывать и то, что автомобиль в транспортной среде конкурирует теперь и с другими способами передвижения — от авиакомпаний-лоукостеров и скоростных поездов до мотороллеров, велосипедов и даже гироскутеров. Все эти средства передвижения так или иначе влияют на автомобильный бизнес.

Глава 3.

Многообразный мир послепродажного обслуживания

Большое разнообразие моделей автомобилей и их модификаций, а также нюансы оснащения, вплоть до тонких технических отличий, — это уже само по себе большой вызов для аналитиков.

Профессиональному исследователю нужно разбираться в технических нюансах.

Например, не только отличать ксеноновые лампы от «галогенок», а дисковые тормоза от барабанных, но и понимать, что сравнивать цены на капот из алюминия с ценой капота из стали нельзя из-за их существенной технической разницы.

На рынке послепродажного обслуживания существует много каналов сбыта автозапчастей. Запчасти продаются через сервисы официальных дилеров, через сервисы независимых СТО, а также в розничных магазинах запчастей, в неспециализированных магазинах, интернет-магазинах, на рынках, кроме того, существуют продажи от частного лица частному лицу. И это только сфера розничных продаж, а на оптовом уровне есть не только официальный канал поставок запчастей, но и «серый» импорт. Если учесть, что на рынок поступают не только оригинальные запчасти, но и альтернативные, то комплекс проблем, связанных с исследованием каналов дистрибуции, увеличивается как минимум вдвое.