Бесплатный фрагмент - Инновационный маркетинг лицензий, во франчайзинге и в инжиниринге

Предисловие

Сегодня, как и прежде, инновационный маркетинг является одним из наиболее важных разновидностей маркетинга, позволяющих компаниям добиваться успеха в конкурентном противостоянии и более легко переживать трудности кризисных времен.

Одним из направлений инновационного маркетинга является направление инновационного маркетинга лицензий, франчайзинга и инжиниринга, представляющих собой особые маркетинговые товары.

Книга будет полезна для специалистов, студентов, аспирантов и преподавателей, занимающихся проблемами инновационного маркетинга. В ней представлен достаточно лаконичный и хорошо структурированный материал, с помощью которого можно получить базовые знания по инновационному маркетингу лицензий, франчайзинга и инжиниринга.

I Маркетинг лицензий

1.1 Мировой рынок лицензий. Специфика лицензий как товаров и цена на лицензию

Мировой рынок лицензий

Говоря о мировом рынке лицензий нельзя не отметить, что он в общих чертах подобен традиционным рынкам товаров, поскольку, по сути, он является системой отношений между такими деятелями рынка, как покупатели и продавцы. В качестве товара на этом рынке выступают права на использование научно-технических достижений (которые имеют единую форму обращения на рынке), обладающего свойством обеспечивать: интенсификацию процессов труда и средств производства; извлечение дополнительной прибыли при их промышленном использовании. Данный рынок в сравнении с иными товарными рынками более универсален и органически связан со всеми производственными отраслями. Но отраслевые лицензионные рынки развиваются неравномерно, так как наличие наиболее высоких темпов развития (роста) наблюдается в таких отраслях, которые причисляются к наукоемким (отрасль химическая, отрасль ракетно-космическая, электроника, машиностроение и др.).

Сосредоточение мировой торговли лицензиями наблюдается в государствах, считающихся промышленно развитыми. Именно на данные государства приходится порядка 98% всех продаж лицензий и 90% их закупок. Воздействие политических, географических и экономических факторов привело к формированию основных центров международной лицензионной торговли. К ним относят США, государства Западной Европы, Японию, Австралию, Новую Зеландию и страны развивающиеся.

Товарную массу лицензионного рынка образуют: 1) изобретения; 2) полезные модели; 3) промышленные образцы; 4) товарные знаки, 5) ноу-хау, программы для ЭВМ; 6) базы данных; 7) топологии интегральных микросхем; 8) иные. Иные многочисленные объекты интеллектуальной собственности - это объекты,  рассредоточенные по многим организациям (как государственным, так и общественным), крупным компаниям и мелким фирмам, предпринимателям и частным владельцам Права на их использование предлагаются как на внутренних рынках, так и рынках международных.

Если говорить о лицензионных договорах на изобретения, то на рынке внутреннем они являются практически доминирующими при отсутствии сделок на модели и образцы, являющиеся промышленными. Если в лицензионный договор включены права на экспортирование изготавливаемого по лицензии товара, то этот договор не становится международным, он остается внутренним.

Специфика лицензий как товаров

Согласно историческому подходу к происхождению международного лицензионного обмена он имеет товарную форму, однако остается нераскрытым вопрос, касающийся экономического содержания лицензионных сделок.

Лицензию определяют в качестве разрешения или права, выдаваемого на использование изобретений, получивших защиту посредством оформления охранных документов. Она может выдаваться на полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки ноу-хау, а также иные объекты, относящиеся к интеллектуальной собственности. Благодаря международной торговле лицензиями осуществляются торговые сделки, предусматривающие получение лицензиатом (покупателем) предоставленное лицензиаром (продавцом) право (в виде лицензии) на использование им объекта интеллектуальной собственности на таких коммерческих условиях, которые согласованы между обеими сторонами на добровольной основе.

Если говорить о специфике торговли лицензиями, то она заключается в вовлечении в товарообмен особого товара — научно-технических достижений и в активном участии в современном технологическом обмене, понимаемом в качестве распределения любого производственного опыта и научно-технических знаний как на национальном уровне, так и на и международном.

Подобно другим представляемым на рынках товарам, лицензионные товары имеют и свою стоимость, и соответствующую стоимость потребительскую, имеющую первостепенное значение, поскольку товары оказываются купленными лишь потому, что они благодаря этой стоимости могут применяться в определенных целях. Если говорить о потребительской стоимости такого товара как лицензия, то его потребительская стоимость определяется, прежде всего, заложенной в ней новизне, в ее изобретательском уровне, в способности улучшать процесс труда, и давать возможность получать в связи с этим дополнительную прибыль.

Потребительская стоимость объектов лицензий со своей особой спецификой естественно имеет возможность влиять на то, какой будет применяться метод ценообразования, и какой будет выбран подход к определению стоимости этих объектов, являющихся объектами интеллектуальной собственности.

Определению стоимости лицензионных товаров-объектов положено базироваться не на том, какие нужны или понесены расходы, чтобы их создать и охранять, а на их потребительской оценке, зависящей от экономического эффекта, в качестве которого выступает доход или прибыль при их практическом использовании. Компания, идущая на приобретение лицензии (лицензиат), должна провести анализ и дать оценку предлагаемых на рынке лицензий, оценить степень их разработанности, и проверить существование патентной охраны. Далее ей необходимо сформулировать производственные финансовые и иные цели, определить предложения, представленные на рынке, в том числе подумать над вопросом прогнозирования рынка товара, который может создаваться по лицензии.

Компании, идущей на продажу лицензии, рекомендуется: определить перечень потенциальных покупателей-лицензиатов, отобрать среди них наиболее подходящие с точки зрения заключения с ними соглашения (сделки). Необходимо также уточнить их производственные, финансовые и иные возможности по освоению лицензии, провести предварительные переговоры, уточнить проект соглашения, предоставить лицензию.

Цена на лицензию

Цене на лицензию положено быть такой, чтобы покупателем, понесшим издержки, связанные с ее приобретением (в том числе оплата лицензии, капзатраты на ее внедрение, затраты временные, трудовые и др.), была в итоге получена прибыль, превалирующая над прибылью от реализации товаров, изготовленных по подобным технологиям. И чтобы с позиций временного аспекта она была достаточно стабильной.

Цену лицензии, (являющуюся, по сути, вознаграждением, выплачиваемым лицензиару за то, что он предоставил право лицензиату на пользование его технологией), рассматривают в качестве части прибыли, получаемой ее пользователем. Обычно эта часть (называемая долей) прибыли составляет от 10 до 35 процентов.

Выплаты лицензионного вознаграждения бывают в виде роялти и паушальных платежей. Под роялти принято понимание лицензионного вознаграждения, выплачиваемого посредством периодических отчисле­ний (согласно доле от прибыли либо от суммы продаж товаров, созданных благодаря лицензируемой технологии). Выплаты бывают в чистом виде, но иногда их сочетают с иными формами платежей. И их использование распространяется на большинство лицензионных соглашений. Если соглашение долгосрочное, как правило, прибегают к применению дифференцированных ставок, обычно уменьшающихся со временем, что связано со стремлением стимулирования лицензиата к тому, чтобы он расширял производство.

Под паушальным платежом принято понимание единовременной выплаты фиксированно установленной суммы (выплаты производят обычно в 2—3 приема). Такая форма платежа не является особо распространенной, и ее применение обычно распространяется на продажу прав на патенты, либо на разработку технологии на уровне идеи. Более частое применение находят платежи комбинированного типа, в которые принято включение первона­чальной суммы в виде паушального платежа (10—15% от общей цены лицензии), и последующих осуществляемых периодически отчислений (это, по сути, роялти).

1.2 Каналы технологического обмена. Формы технологического обмена, предусматривающие торговлю лицензиями

Каналы технологического обмена

Если говорить о современных каналах технологического обмена, то стоит обратить внимание, что они бывают как коммерческими, так и некоммерческими (которым имманентны характерны свои формы, методы, и средства передачи технологии).

Формы некоммерческие. Ими предусматривается передача общих рекламно-технических сведений, материалов ознакомительного характера, связанных с такими аспектами как технологии, производство, технико-экономические данные, в ограниченном объеме, который недостаточен, чтобы можно было его применять на практике. В них обычно не практикуется включение таких важных с позиций передачи технологий компонентов, как права на использование технологии, детализированная техническая документация, производственный опыт, а также техническая поддержка. Партнеры получают общие сведения о достижениях в разных отраслях производства благодаря научно-технической информации, которая является для партнеров ориентиром в областях, имеющих отношение к развитию науки и техники. Эта информация передается благодаря:

публикациям, проведению ярмарок и выставок, организации симпозиумов, созданию центров научно-технической информации, банков лицензионных данных (как национальных, так и международных);

организации технического обучения (системы обучения и переподготовки кадров);

взаимным посещениям и деловым контактам разных специалистов;

наблюдению и целенаправленному сбору информации у компаний, которые являются друг для друга соперниками;

обмену информацией в рамах научно-технического сотрудничества.

Формы коммерческие. Такими формами технологического обмена подразумевается передача научно-технического опыта и знаний, применяемых при разработке товаров, их производстве и использовании.

Формы технологического обмена, предусматривающие торговлю лицензиями

Торговля лицензиями заключается в том, что ею обеспечивается вовлечение в товарообмен особого товара — научно-технических достижений, поскольку она имеет прямое отношение к коммерческому обмену результатами интеллектуальной деятельности. Причем как на национальном, так и международном рынках. Она выполняет экономическую функцию, и принимает активное участие в современном мировом и национальном технологическом обмене, под которым принято понимание различных форм распределения научно-технических знаний (причем любых) и накопленного производственного опыта.

Формы технологического обмена, которые подразумевают торговлю лицензиями, считают главными из всех форм международного научно-технического обмена. Они широко используются и в рамках отдельных государств, так как являются весьма эффективными с позиций подъема национальных экономик, и их использование распространяется на внешние рынки, они помогают увеличить на данных рынках уровни конкурентоспособности товаров, созданных в разных компаниях в своих странах. С помощью торговли лицензиями обеспечивается передача прав и научно-технических знаний в требуемых объемах, чтобы находили использование промышленные образцы, изобретения, полезные модели, ноу-хау и иные научно-технические достижения на территории как одного государства, так и ряда государств.

К формам международного технологического обмена, предусматривающим лицензирование, принято причисление: закупок образцов новой техники за границей, инжиниринга, возведения заводов «под ключ», лизинга, производственной кооперации (сотрудничества бизнес-партнеров).

Закупка за границей образцов новой техники. Ее применение практикуется, чтобы испытывать различные машины, приборы, изделия, материалы, сопоставлять их с отечественными аналогами и дорабатывать (при необходимости) их таким образом, чтобы они по уровню стали равными передовым зарубежным образцам. Иной раз приобретение образцов другими компаниями происходит для их копирования, чтобы обеспечивать создание собственных производств.

Купля-продажа новой техники. В нее практикуется включение поставок оборудования к машинам (оно может быть как комплектным, так и разрозненным). С помощью данной формы обмена компании получают шанс быстрого освоения наукоемкой передовой техники и получения весомого экономического эффекта. Но зачастую компаниям закупать такую технику весьма затратно, и если учесть фактор быстрого морального старения техники в современных условиях, закупленную технику поддерживать на достойном уровне довольно проблематично.

Инжиниринг. Им предполагается предоставление на базе контракта разных отдельных инженерно-технических услуг либо их комплекса, или таких услуг для заказчиков, которые имеют отношение к проектированию, исследованиям, строительству, вводу в эксплуатацию, разработку технологических инновационных процессов. Также благодаря ему усовершенствуются имеющиеся производственные процессы.

Возведение заводов согласно принципу «под ключ». Такая форма подразумевает наделение обязанностями генерального подрядчика, и также ответственностью за полный цикл возведения объекта (его строительства) стороны, являющейся передающей. Ее считают высокоэффективной с позиций внедрения новшеств технического вида и прекращения отставания в некоторых технических сферах и отраслях. Но при создании объектов подобным образом требуются значительные единовременные платежи.

Лизинг. В процессе его реализации происходит передача в долгосрочную аренду таких ценностей как дорогостоящие машины, оборудование, транспортные средства, приборы и др. Арендодатели обеспечивают арендаторам предоставление постоянной помощи (обслуживание, консультирование). С помощью лизинга не располагающие свободными значительными средствами предприниматели могут позволить себе пользование передовыми технологиями и прогрессивным морально новым оборудованием. Вместе с тем если аренда оказывается длительной, арендаторы могут столкнуться с ситуацией превалирования общих затрат по арендным платежам над стоимостью предмета аренды.

Франчайзинг. Его причисляют к специальной и очень эффективной форме лицензирования, базирующейся на особенных взаимоотношениях партнеров.

Производственная кооперация (основанная на сотрудничестве партнеров). Благодаря этой кооперации обеспечивается осуществление разного рода исследований, касающихся рынка и производства. А также разделяется труд, требуемый на изготовление узлов деталей и компонентов, и обеспечивается взаимодополнение в области поставок совместных маркетинговых мероприятий сбыта товаров. Юридическая независимость партнеров при этом сохраняется. На базе рассматриваемой кооперации происходит организация остающихся самостоятельными совместных предприятий, которые совместными усилиями управляются, они имеют общую собственность на капитал, и вместе распределяют прибыли и убытки.

Компании на коммерческой основе могут осуществлять совместные НИОКР. При этом партнеры могут рассчитывать на снижение затрат, необходимых для решения различных проблем научно-технического и производственного характера.

Выбор вида технологического обмена

Для выбора вида технологического обмена требуется проведение серьезного анализа такой переменной, как научно-техническая и коммерческая значимость передаваемой технологии. Необходимо дать оценку этой переменной, а также учесть фазы ее жизненного цикла и ее развитие. Согласно фазам жизненного цикла технология может быть уникальной (фаза первая), прогрессивной (фаза вторая), традиционной (фаза третья) и морально устаревшей (фаза четвертая).

Технология считается уникальной, если она является изобретением или иной научно-технической разработкой, защищенной патентом, либо содержащей ноу-хау, делающей невозможным ее использование компаниями-конкурентами. Уникальные технологии обладают такими качествами как новизна, изобретательский уровень, и при их использовании в производстве компании могут считаться исключительными монополистами.

К технологиям прогрессивным принято причисление обладающих новизной и разными технико-технологическими достоинствами разработок в сравнении с технологиями, являющимися их аналогами, которые используют потенциальные покупатели новых технологий.

Технологии традиционные являются такими разработками, которые соответствуют среднему уровню, достигнутому большей частью товаропроизводителей в данной отрасли.

Технологии морально устаревшие являются разработками, посредством которых невозможно добиться обеспечения производства товаров среднего уровня качества и средних технико-экономических показателей производства, достигнутых большинством компаний, производящих подобные товары.

1.3 Международный маркетинг Лицензий, Виды лицензионных соглашений, их подготовка, рекламирование и проведение предварительных переговоров

Международный маркетинг лицензий

Под международным маркетингом лицензий принято понимание комплексной деятельность компании по продаже лицензий на международных рынках с принятием во внимание таких аспектов, как свои собственные выгоды и требования зарубежных рынков.

Маркетинговая деятельность компаний при реализации новых технологий на зарубежных рынках предусматривает:

— анализ и оценивание таких переменных относящихся к имеющейся технологии, как степень ее разработки, ее патентная охрана и т.п.;

— обеспечение формулирования финансовых, производственных и иных целей;

— обеспечение определения предложений на зарубежном рынке (возможных их вариантов), включая организацию совместного производства либо продажу лицензий;

— разработку прогнозов рынка товаров, которые могут выпускаться с помощью лицензии;

— подготовку предложений, касающихся продажи лицензий;

— осуществление определения потенциальных лицензиатов;

— проведение отбора самых подходящих из кандидатов с позиций заключения сделки;

Компания должна:

уточнить все производственные, финансовые и иные возможности, касающиеся освоения лицензии;

— провести предварительные переговоры, уточнить проект соглашения;

— предоставить лицензию.

Виды и сроки действия лицензионных соглашений

Лицензионные соглашения бывают по договору лицензии: a) простыми; b) исключительными; c) полными.

Лицензионное соглашение по договору лицензии простоe. По такому договору лицензиаром выдается разрешение лицензиату, чтобы он пользовался его изобретением либо ноу-хау (разумеется, на конкретных условиях). Но при этом он может и сам пользоваться этой же лицензией, и выдавать ее другим лицам, которые к ней проявляют определенный интерес.

Заключение рассматриваемых договоров практикуется в отношении областей, где наблюдается массовое производство и широкое потребление товаров, потребность в которых постоянная и точно их объемы не учитываются, к примеру, продукты питания или разные медикаменты и др.

Лицензионное соглашение по договору лицензии исключительное. Лицензиар по этому договору предоставляет право исключительно только данному лицензиату пользоваться изобретением либо секретом производ­ства (хотя в соглашении при этом оговариваются некоторые условия). Другие лица не могут на оговоренной территории пользоваться этой лицензией. Целесообразно отметить, что применение на практике такого соглашения является наиболее распространенным.

Лицензионное соглашение по договору лицензии полное. В этом соглашении согласно договору лицензиатом отдаются права на изобретение (секрет) целиком и полностью, причем на время, оговоренное в договоре. Не имеют на него права (в плане права его использования) не только какие-то иные лица, но даже и сам лицензиар. К заключению подобных договоров обычно лицензиары прибегают, если у них не имеется шансов на применение изобретения самостоятельно, и не могут проводить коммерческую работу, связанную с реализацией изобретений на рынке другим клиентам.

Если говорить о сроках действия лицензионных соглашений, то они разнятся, и определяются:

патентной ситуацией (ситуация зависит от таких переменных как сроки действия патентов и их надежность, если технология запатентована, вероятности раскрытия и уровня новизны «ноу-хау»);

сроками морального устаревания объектов соглашения;

условиями соглашений на товары аналогичные либо очень схожие;

стремлением разработчиков к получению от лицензиатов данных, касающихся усовершенствования объектов соглашений в период их действий;

временем, требующимся для обеспечения освоения лицензий;

условиями платежей, в том числе заинтересованности лицензиатов в продлении соглашений, если применяются платежи комбинированного вида.

Подготовка лицензионных соглашений и нахождение лицензиатов. Объекты лицензий

Лицензионные соглашения лицензиарами должны тщательно подготавливаться с осуществлением ряда работ исследовательского характера. Прежде всего, необходимо выяснение вопроса, касающегося целесообразности продажи технологии.

Если продажа лицензий осуществляется на внешних рынках, то нередко это происходит из-за того что:

эту технологию невыгодно и даже невозможно реализовывать на рынке внутреннем;

невозможно по каким-то экономическим либо политическим причинам экспортировать в страны-импортеры изготовленные по этой технологии готовые товары;

внутренний рынок небольшой, а насыщенность его соответствующими товарами высокая.

Лицензиару надо позаботиться о нахождении лицензиатов, являющихся по сути потенциальными покупателями за границей, после того, как лицензиар пришел к четкому осознанию, что ему необходимо прибегнуть к патентованию итогов научно-технических разработок, и выяснить, какие выгоды ему сулит их продажа в виде лицензии патентной либо беспатентной (к которой принадлежит ноу-хау).

В качестве объектов лицензий могут выступать любые разработки (технологические, конструкторские, составы материалов или сплавов, произведенные расчеты, методы исцеления от заболеваний и многие другие, их в принципе очень трудно перечесть). Это могут быть объекты, в которых содержатся изобретения или не содержатся, и это могут быть также товарные знаки или же промышленные образцы.

У объектов лицензий должны быть достаточные технико-экономические преимущества в сравнении с предлагаемыми другими лицами на рынке. К их желаемым свойствам относят свойство их освоенности до стадии, когда покупатели могут с их помощью достигать чего-то важного для себя (к примеру, важных экономических показателей). Покупатели, как правило, не стремятся к приобретению технологий, которые после приобретения невозможно использовать.

Рекламирование продаваемых лицензий и проведение предварительных переговоров

Как любой другой товар, продаваемые лицензии нуждаются в рекламировании. Но это рекламирование не такое, каким является рекламирование физических товаров. Оно нацелено на таких потребителей, которые, по сути, являются товаропроизводителями. Начало рекламной работы в данном случае должно происходить лишь при созревании объективных возможностей, чтобы было заключено лицензионное соглашение и чтобы были выполнены все оговоренные в нем условия. Если рекламирование окажется преждевременным, то разработка может оказаться дискредитированной. Если рекламирование запоздает, оно окажется бесполезным.

Чтобы выяснять намерения потенциальных покупателей и уточнять соб­ственные возможности, лицензиары идут на проведение предварительных переговоров, встреч со специалистами разного профиля, прежде всего с техническими. Обсуждения касаются:

всех параметров объектов лицензий;

объемов передаваемых прав;

объемов и характера предлагае­мых услуг;

объемов и видов передаваемой информации;

сроков требующихся стажировок и необходимых командировок;

возможностей поставок разной продукции (к которой относится оборудование, комплектующие, полу­фабрикаты и т.д.), необходимой для того чтобы обеспечивалось освоение производства товаров по лицензиям;

технических и патентно-правовых гарантий продавца.

После завершения предварительных переговоров может быть составлен протокол, в котором дается описание намере­ний либо разработанных технических приложений к договору.

На предварительных переговорах возможно обсуждение и формулирование практически всех вопросов помимо вопросов коммерческого и юридического свойства.

II Маркетинг франчайзинга

2.1 Понятие франчайзинга, сферы его применения и виды, определение возможности его применения в конкретном бизнесе. Потенциальный рынок для новой франшизы

Понятие франчайзинга

Франчайзинг рассматривают в качестве особенной формы лицензирования, подразумевающей передачу одной компанией (которую называют франчайзером) за денежную плату другой компании (которую именуют франчайзи) франшизу, то есть по факту имеет место передача права на пользование пакетом услуг (это право и дает такой документ, каким является франшиза). Он походит и на лицензионный договор и одновременно — на дистрибьюторское соглашение, связанное с исключительным правом сбыта товаров и услуг на обозначенной территории. Слово франчайзинг, по сути, французское «franchise», и его значение — это льгота, привилегия. И действительно, франчайзинг очень хорошо использовать, особенно тем, кто начинает бизнес, так как он дает шанс на применение оправдавших себя отработанных технологий, отличающейся известностью и популярностью торговой марки, а также обучаться и получать необходимую консультационную поддержку. Франчайзинг может очень эффективно применяться, если компании необходимо выйти на неизвестный ей рынок.

В качестве франчайзера может выступать товаропроизводитель (или компания, предоставляющая услуги) предприятие торговли (оптовое и или розничное), а также обладающее коммерческой (имеющей ценность) информацией лицо. А в качестве франчайзи выступает такое лицо, которое приобрело у франчайзера франшизу, дающую право на осуществление бизнеса. Франчайзеры идут на предоставление франчайзи права вести этот бизнес под их торговыми марками и пользоваться иными преимуществами (обучение, технологии и т. д.).

Доходы, получаемые франчайзером

К получаемым франчайзером доходам принято причисление:

начальных франчайзинговых сборов от франчайзи-новичков, которыми оплачиваются расходы франчайзера на размещение торговых точек, профессиональное обучение и обеспечение операционного контроля;

оплаты роялти. Для франчайзи франчайзером устанавливается определенный размер роялти, то есть комиссионных, исчисление оплаты происходит согласно

общему объему сбыта франчайзи;

сборов, связанных с рекламированием. Франчайзеру необходимо идти на рекламирование, чтобы популярность франчайзи росла, и улучшался их имидж.

рекламной деятельностью для повышения престижа своих франчайзи;

оплаты лицензионного сбора. Франчайзи должны производить платежи за пользование торговой маркой франчайзера. Оплату лицензионного сбора чаще обеспечивают франчайзи промышленные, когда местными производителями получаются лицензии на использование определенных изобретений либо процессов;

оплата административного сбора. Иногда франчайзеры взимают с франчайзи плату за предоставляемые им консультационные услуги (к примеру, за оказание помощи в составлении отчетов, в обучении и т. д.);

доходов, связанных с продажей изделий. Некоторыми франчайзерами практикуется осуществление оптовых закупок: 1) сырья; 2) оборудования и готовых товаров, реализуемых впоследствии франчайзи;

платежей, связанных с прокатом и/или арендой. Франчайзеры часто сдают в аренду оборудование, разную аппаратуру и сооружения, обычно торговым точкам. Некоторые франчайзинговые контракты содержат условие, согласно которому за ростом объемов продаж франчайзи последует увеличение арендных платежей.

Термин «франчайзинг» и рассмотрение его как способа ведения бизнеса

Термином «франчайзинг» охватывается совокупность самых разнообразных деловых взаимоотношений и практикуется час­тое использование данного термина параллельно с таким термином как «лицензирование».

Франчайзинг рассматривается в качестве такого способа организации бизнеса, в котором отношения между сторонами являются более интегрированными, чем при иных формах лицензирования. В настоящее время наблюдается достаточно широкое применение франчайзинга и он, по сути, является альтернативным методом, содействующим распределению то­варов и расширению бизнеса.

Во франчайзинге лицензиаром (в качестве которого выступает франчайзер) не просто дается лицензиату (то есть франчайзи) разрешение на продажу своих собственных фирменных товаров и/или услуг. Франчайзеры предоставляют франчайзи проверенные на практике методы ведения дела, оказывают содействие как техническое, так и консультативное в то время, когда франчайзи организовывает бизнес. Они поддерживают франчайзи постоянно.

У франчайзи имеется обязанность оплаты франчайзеру первоначального взноса, а в дальнейшем на постоянной основе осуществления платежей и выплаты сбора на маркетинг и рекламу.

Следует отметить, что при совместной работе и объединении усилий, необходимых для достижения успешности бизнеса, юридически франчайзи и франчай­зер не лишаются независимости после заключения ими франчайзингового договора.

Сферы применения франчайзинга

Согласно мировой практике основными сферами применения франчайзинга, в которых имеет место сотрудничество, являются такие сферы как: промышленность, товарное обращение, услуги.

Сфера применения — промышленная. Сотрудничество здесь осуществляется между производственными структурами. Являющимся собственником технологий и патентов франчайзером обеспечивается предоставление франчайзи права на их использование на определенной географически обособленной территории.

Сфера применения — товарное обращение. Сотрудничество рождается в связи с поставками франчайзера товаров франчайзи для реализации их в пределах обозначенной географической территории. Франчайзи стремятся к оперативному расширению своих рынков сбыта, поскольку именно от их имени осуществляется коммерческая деятельность, а франчайзи наделяются правом вести торговлю под его торговой маркой.

Сфера применения — услуги. В данной сфере сотрудничество происходит подобно тому, как оно осуществляется в такой сфере как товарное обращение. Только объекты в этих сферах разнятся.

Виды франчайзинга

Несмотря на наличие многих разновидностей франчайзинга, широко известными являются классические его виды, согласно которым франчайзинг может быть: региональным; суб-франчайзингом; развивающимся.

Франчайзинг регионального вида. При выборе подобного франчайзинга наблюдается ситуация стремления франчайзера к деятельности в каком-то конкретном географическом районе, либо в столичной области, либо в штате, либо в стране и т. д. Подобный франчайзинг отличается тем, что он особенно выгоден, причем абсолютно для всех, ведь среди франчайзи выделяется самый главный, определяемый по выборному принципу, и он получает поддержку на протяжении всего времени, когда происходит сотрудничество, от чего получают выгоды и франчайзер, и все франчайзи.

Суб-франчайзинг. В таком франчайзинге также предполагается: a) освоение какой-то определенной территориальной зоны; b) обеспечение выбора необходимого помещения; требуемого стартового обученияи т. д. Но в данном случае можно наблюдать, что франчайзи работает с суб-франчайзером как напрямую, так и на долгосрочной основе, при этом контакт с франчайзером отличается существенной ограниченностью. Франчайзером производится оплата суб-франчайзеру роялти, а также вносятся соответствующие взносы по рекламе, однако франчайзи какую-то долю из этих денег отдает франчайзеру.

Суб-франчайзер, по сути, является на конкретной территории франчайзером, а франчайзи работают, опираясь на его долгосрочную поддержку. Если средства суб-франчайзера, а также его возможности в области маркетинга и в управлении ограничены, это непременно отражается на деятельности франчайзи. Поэтому для потенциального франчайзи весьма важен тщательный выбор суб-франчайзинговых отношений, зависящих от хватки и суб-франчайзера и франчайзера, причем как деловой, так и жизненной.