Бесплатный фрагмент - Игровой маркетинг

ВСТУПЛЕНИЕ

Цивилизационные постулаты XXI века кардинально отличаются от постулатов XIX или XX веков, что можно проследить практически на примере всех общественных образований, как традиционного толка, так и более прогрессивных, подстраивающих ценности и моральные нормы под особенности технологического уклада.

Технологический прогресс набирает обороты и сегодня уже невозможно себе представить общественную структуру, которая бы отрицала возможности Интернета, представители которой не пользовались бы мобильными телефонами, а передвигались на телегах, запряженных лошадьми.

В тоже самое время весь пережитый исторический опыт дает возможность проследить и проанализировать на каких энергетических посылах он строился и какой положительный и отрицательный багаж знаний был приобретен. Здесь можно отметить, что:

Во-первых, человек — это существо социальное и, соответственно, плодотворно и эффективно жить, и реализовываться он может только в обществе себе подобных. Поэтому люди всегда селились рядом, образовывая поселения, выраставшие в города и крупные конгломерации, а одной из основных форм жизнеустройства на протяжении длительного времени была семья (в разных традициях приобретавшая разные формы, но не менявшая своей сути и предназначения).

Во-вторых, взаимодействие людей в обществе в различные исторические периоды происходит по всем канонам и правилам игры: выживание сильнейших, которые формируют свои нормы жизнеустройства (правила игры) и передают их новым поколениям в качестве традиций. Последующие поколения, родившиеся в данной системе, воспринимают данные устои (социальные программы) как устоявшиеся правила игры и продолжают, немного видоизменяя, им следовать.

В-третьих, игра является формой устойчивого применения собственных качеств, способностей и талантов в целях получения желаемого результата. То есть, попадая в определенные жизненные условия, человек начинает к ним активно адаптироваться, формируя ту или иную стратегию и тактику поведения, что проявляется в процессе обучения, получения профессии, формирования собственной семьи, взаимодействия с родителями и близкими родственниками, устройства на работу.

Отсюда можно сделать вывод о том, что игра является одной из основных форм существования людей в социуме, и если в предыдущие временные периоды до конца XX века эти правила были достаточно жестко регламентированы (того требовала система), то с начала XXI века правила начали размываться, а санитарно-эпидемиологический кризис начала 20-х годов XXI века показал жизненно важную необходимость каждому человеку, желающему испытать себя и прокачать свою эффективность, менять отношение к действительности и выстаивать свою индивидуальную траекторию развития.

Эта книга является путеводителем в мире современных бизнес-технологий, основанных на маркетинговом анализе реальности, определяющем основные информационно-социологические тенденции XXI века. В ней рассматриваются ключевые концепции маркетинга, которые были приняты раньше, приводятся причины, обуславливающие преобладание этих концепций и предлагается инновационная маркетинговая парадигма, основанная на глубоком анализе социально -технологических, информационно — психологических тенденций, господствующих в современном обществе.

Система гиперпотребления в основе которой находится тезис о том, что человек является потребителем товаров / услуг / идей и воспринимается производителями / капиталистами / маркетологами как объект воздействия (который нужно убеждать в необходимости использования того или иного продукта, формировать несуществующие / ложные потребности) подходит к своему логическому завершению, так как человечество сталкивается с проблемой загрязнения окружающей среды, экологичной утилизации огромного объема остатков жизнедеятельности (отходов), конечности рынков сбыта и формирования иной модели жизнеустройства, в которой товарно-денежные отношения не будут занимать лидирующее место в системе взаимоотношений между людьми.

В тоже самое время можно сказать, что человек, живущий в обществе себе подобных всегда инстинктивно стремится к эмоциональной стабильности и личному душевному спокойствию, и благополучию. В том числе, приобретая тот или иной товар или услугу мы хотим испытывать эмоции радости, счастья, удовлетворения, которые этот товар или услуга могут нам подарить, пусть даже и на непродолжительное время.

Человек наиболее полно раскрывает свой потенциал в творчестве и игре, только эти сферы приложения сил и возможностей приносят наибольшее эмоциональное счастье и удовлетворение. И если творческая деятельность часто является развлечением избранных, то игра обещает увлекательные сюрпризы и массу положительных эмоций для всех, кто в нее тем или иным образом вовлечен.

Ребенок через игру познает мир, учится выстраивать взаимоотношения с другими детьми или взрослыми, он начинает понимать законы и правила мироустройства и применять свои стратегии адаптации и получения желаемого. Подросток через игру проявляет свои таланты и учится понимать свои сильные и слабые стороны, что значит дружить, учиться, достигать результатов. Молодой человек через игру выстраивает отношения с представителями противоположного пола, исследует глубину своих чувств и эмоций, формирует свои интересы и увлечения.

Особенностью игры как формы познания мира является то, что она разжигает искру увлеченности, заставляет человека анализировать реальность и формировать стратегию взаимодействия с ней, дарит ощущение жизни и эмоционального наполнения. Игровая форма взаимоотношения с миром возможна только в реалиях XXI века, когда базовые человеческие потребности среднестатистического представителя развитого общества закрыты, ему не нужно выживать, а можно взаимодействовать с миром, формируя свои правила, следуя своим желаниям и эмоциям.

Маркетинговые концепции XX века вслед за экономической парадигмой были заточены на стимулирование гиперспроса, завоевание большей доли рынка, выход на рынки других стран и континентов, формирование транснациональных компаний. Данные концепции были продиктованы логикой капиталистических отношений того периода и полностью соответствовали запросам времени. Сейчас время поменялось, стимулирование гиперпотребления сформировало угрозу экономического кризиса и экологической катастрофы, а ценностные ориентиры представителей различных возрастных, культурных, социальных конгломераций формирует представление о том, что мы, являясь, жителями планеты Земля, должны заботиться о ее чистоте и благополучии, стараясь не наносить большого вреда результатами своей жизнедеятельности.

Глава I. ПРЕДПОСЫЛКИ ЗАРОЖДЕНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ИГРОВОГО МАРКЕТИНГА

Человеческая цивилизация проходила несколько этапов своего становления и развития, начав свой путь с первобытнообщинного строя, и дойдя в настоящий момент до социально-технократического уровня жизнеустройства больших масс населения, которые преимущественно проживают в городах, имеют возможность мгновенно обмениваться информацией, находясь на далеко удаленных друг от друга территориях, передвигаться за несколько часов из одной точки планеты в другую.

Технический прогресс, в свою очередь, требует наличия навыков, желания и способностей использовать все эти преимущества в целях сохранения и защиты окружающей среды, формирования благоприятных условий жизни не только для собственной популяции, но и для всех видов животных и растений, которые также представлены на нашей замечательной планете.

Встает вопрос: как соблюсти этот баланс? Какими навыками и способностями должен обладать человек, который будет уверенно чувствовать себя в будущем и создавать оптимальную среду для своего обитания?

Наиболее разумный ответ, который сразу же приходит в голову — человек должен быть социально ответственным, бережливым, сохраняющим природные богатства и все разнообразие флоры и фауны, ответственным за свои поступки и действия. Но, все ли представители человечества являются такими? Что больше всего преобладает в homo sapiens: желание созидать или разрушать?

В любом случае, в современной науке о мироздании начинает господствовать такое утверждение, что наша планета гармонична и самодостаточна и все катаклизмы, и лишения, которые на ней происходят, на самом деле способствуют эволюционному развитию человечества, необходимости приобретения иных, отличных от предыдущих поколений черт и качеств, других смыслов бытия.

Одними из первых об этом феномене заговорили социальные философы середины ХIХ века, в том числе основоположник социологии французский мыслитель Огюст Конт [13], который утверждал, что в Мироздании все взаимосвязано и если мы ходим познать законы развития и функционирования общества, то необходимо обратить свой взор на законы природы, тем самым подчеркивая целостность Вселенной.

В середине ХХ века российским исследователем В. И. Вернадским [4] была предложена идея гармоничного управления биологической массой планеты при помощи человека разумного. Так сформировалась концепция «ноосферы» — устойчивой оболочки мыслеформ, которая незримо присутствует в пространстве и оказывает непосредственное влияние на жизнедеятельность человека.

И если много людей захвачены определенной идеей или схожими мыслями, то эти образования начинают материализовываться, принимая реальные очертания в виде событий или происшествий. Так творится история.

Впоследствии данный феномен получил наименование эгрегора и прочно утвердился в эзотерической практике и имеет все шансы перекочевать в классическую науку. Все наиболее значимые социальные явления или процессы имеют свой эгрегор и направляются им. Существуют религиозные эгрегоры (христианский, мусульманский, буддистский), эгрегоры государств, политических партий, общественных образований. То есть эгрегор представляет собой систему идей, мыслеформ и верований, которые охватывают достаточно большую группу людей. И чем сильнее эгрегор, тем большее количество людей будет подвержено его влиянию.

Эзотерики утверждают, что эгрегор питается энергией, которая образуется от эмоций людей, вовлеченных в эгрегориальное пространство. Например, христианский эгрегор будет питаться и наполняться энергией, мыслями и чувствами людей в него вовлеченных. Все ритуальные процедуры, особенности поведения в церквях и храмах, стиль одежды и медитаций регулируются религиозными эгрегорами.

Каждое государственное образование имеет свой эгрегориальный фундамент, который соткан из исторических предпосылок, передающихся из поколения в поколение традиций и верований, религиозного базиса, особенностей политического взаимодействия, не говоря уже о культуре поселений и распределении людей по стратам.

Говоря о современных реалиях, можно отметить, что эгрегориальная система современного мира пополняется с каждым днем, захватывая пространство моды, стиля, брендов, то есть всех атрибутов полноценной социальной жизни современного человека.

Модные бренды, тренды и тенденции продвигаются с помощью маркетинговых технологий, которые также обновляются каждый день, широко выходя в Интернет и завоевывая пространство через мобильные приложения. Жизнь современного человека становится все более виртуальной, а значит все более программируемой эгрегорами, для которых чувства, мысли и эмоции, вовлеченных индивидов являются питательной средой.

Как отмечает современный трансперсональный психолог и социальный философ Сергей Финько [22] «социальная реальность большинства развитых стран предлагает каждому своему представителю набор игр, которые направлены на отъем энергии и выкачивание сил и ресурсов человека. Более подробно данные игры социума можно представить в следующей классификации:

— Игра в выживание. Социальная система внушает своим представителям, что жизнь тяжела, ресурсов на всех не хватает, и для того, чтобы себя чувствовать достаточно комфортно и защищенно, нужно бороться за свое место под солнцем, нужно выживать. Для того, чтобы выживать нужно постоянно достигать, бежать, успевать. И в этой постоянной погоне, суете и напряжении человек не успевает ощутить вкус жизни, понять, что же он хочет на самом деле, какого его истинное предназначение. Это одна из основных социальных игр, которые уводят среднестатистического человека от истинных смыслов и реальных жизненных результатов.

— Игра в соперничество. Помимо выживания, в современном обществе существует такая парадигма, которая призывает каждого своего представителя поиграть в игру в соперничество, навязывая представление о том, что в жизни необходимо побеждать, становиться первым, лучшим, успешным, знаменитым и т. д. Для этого существует целая система конкурсов, олимпиад, соревнований в которых определяют лучшего ученика, спортсмена, гимнаста, музыканта, художника, что противоречит самой концепции творчества и достижений. Ведь человек достигает результатов в определенном деле прежде всего для своего развития и совершенствования, он становится лучшим для того, чтобы показать пример для других, а не для того, чтобы получить общественное признание. Он занимается определенным видом деятельности чтобы получить удовольствие от процесса, создать что-то новое. Помимо этого, игра в соперничество формирует ситуацию сравнения и зависти, вскрывая негативные качества человека, способствуя тому, что человек начинает развивать в себе эти негативные качества с общественного поощрения.

— Игра в унифицированность. Данная игра существует для того, чтобы людьми было легче управлять, заставляя их следовать определенным шаблонам, штампам и моделям поведения, вместо того, чтобы каждый избирал свой путь и прокладывал свои дороги. Классическая маркетинговая система также поддерживает данную игру, внедряя представление о красивом и ужасном, стильном и не стильном, статусном и не статусном, комфортном и не комфортном. В том числе посредством маркетинговых коммуникаций формируется представление о том, что нужно говорить, как вести себя в определенных ситуациях, чего хотеть и желать, как выстраивать свою жизнь.

— Игра в статусность. В современном обществе существует представление о том, что успех человека в жизни определяется его статусом, к повышению которого он должен стремится и которого он должен достичь в определенный возрастной период. Для достижения нужного статуса люди начинают получать множество формальных высших образований, устраиваются на статусную, но порой не очень любимую работу, начинают активно зарабатывать деньги, чтобы купить статусную квартиру, машину, поехать отдыхать на статусный курорт. Но, необходимо помнить, что любая игра, в том числе игра в статусность прежде всего уводит человека от самого себя, от своих истинных желаний, потребностей и интересов.

— Игра в потребление. Это самая активно навязываемая маркетинговая игра в современном обществе, в которой считается, что чем больше благ и товаров человек потребляет, тем ближе он становится к понятию счастья и просветления. И среднестатистический потребитель тратит огромное количество своей энергии и внимания на выбор «нужного ему» товара среди огромного ассортимента марок и брендов (большинство из которых принадлежит одному производителю), вместо того, чтобы заниматься творчеством, самопознанием, саморазвитием, созерцанием и получением удовольствия от жизни, общения, природы. Подводя итог данной классификации, ее создатель Сергей Финько констатирует, что «сверхпотребление разрушает духовность и часто ведет к ментальной деградации» [22].

Данные игры имеют широкую подоплеку и характеризуют фундаментальную основу взаимодействия человека с обществом вплоть до начала XXI века. В настоящее время данные тенденции уходят в прошлое, постепенно уступая место новым веяниям, среди которых личностное саморазвитие и более глубокое понимание людьми структуры общественного устройства и тех процессов, которые в нем происходят.

Маркетинг как наука и практика вынужден подчиниться данным тенденциям и выстраивать свои отношения с потребителями на иной ценностной и технологической платформе. И здесь появляется такое понятие как игровой маркетинг, который призван соответствовать всем основным социально-психологическим, экономико-технологическим тенденциям XXI века.

Предпосылки зарождения эмоционально-игрового маркетинга

Ни для кого не секрет, что все мы живем эмоциями, переживаниями, новыми впечатлениями. Это самый основной ресурс, который будет востребован в будущем — то есть те люди, бренды, марки, места, ситуации, которые будут способны подарить новые ощущения и заставить переживать приятные эмоции будут в тренде и повлекут за собой последователей.

Помимо этого, современные условия в большей степени чем предыдущие временные эпохи (средние века, с XVIII по конец XX века) предлагает человеку возможности самовыражения, адаптации к внешним обстоятельствам, приложении своих сил и возможностей и получении результата, в том числе через игровую деятельность.

Одно из наиболее объемлющих определений было дано социальным психологом В.Д.Шадриковым, который сказал, что «игра — это тип осмысленной непродуктивной деятельности, где мотив лежит не в её результате, а в самом процессе» [23]. По определению С.Н.Гаврова «игра представляет собой инстинктивный способ получения и развития навыков людьми и животными в момент отсутствия непосредственной угрозы для жизни» [6].

Оперируя вышесказанными определениями, можно обосновать продвижение игры как формы социального взаимодействия между людьми в вид социальной активности, который начинает набирать обороты и становиться наиболее приемлемым типом жизнедеятельности в XXI веке.

Предпосылки становления игры как одной из основных форм взаимодействия человека в обществе, активизации своей бизнес-активности:

— во-первых, XXI век гарантирует большинству представителей развитых стран отсутствие угрозы для жизни, что автоматически переводит их трудовую мотивацию из состояния выживания в состояние ресурса (работаю не для того, чтобы выжить, а для того, чтобы самореализоваться, иметь творческое самовыражение, быть полезным обществу и людям и т.д.);

— во-вторых, в XXI веке можно наблюдать огромное количество социальных институтов, сфер приложения своего труда и творческого начала, развития навыков и методов духовного самоосмысления, что автоматически формирует платформу вовлечения людей в данные процессы, в том числе и через игровую деятельность;

— в-третьих, уровень осознанности представителей XXI века диктует необходимость проживать более целостную и самодостаточную жизнь, проверяя на практике, в том числе через взаимодействие с другими людьми, свои силы, возможности, свою правоту.

Все эти предпосылки формируют необходимость восприятия жизнедеятельности современного человека через игру, в процессе которой он учится взаимодействовать с социумом, зарабатывать деньги, строить карьеру, формировать семью, адаптировать собственную бизнес-модель.

Ученые прошлого полагали, что игра представляет неотъемлемую, важнейшую часть жизни человека, которая реализуется как в виде отдельной деятельности, так и в виде составляющих различных сфер жизни: трудовой, учебной, творческой, семейной. При этом наибольшее развитие и востребованность игры наблюдается в детском и раннем юношеском возрасте, когда молодой человек пытается примерить на себя различные роли, побывать в различных ситуациях и адаптироваться к разным обстоятельствам, которые становятся доступны ему в полной мере только в процессе игры.

С.Л.Рубинштейн отмечал, что «игра хранит и развивает детское в детях, что она их школа жизни и практика развития» [19]. По мнению Д. Б. Эльконина «в игре не только развиваются или заново формируются отдельные интеллектуальные операции, но и коренным образом изменяется позиция ребёнка в отношении к окружающему миру и формируется механизм возможной смены позиции и координации своей точки зрения с другими возможными точками зрения» [25].

Современная психологическая наука постепенно приходит к такому миропониманию, в котором человек должен на протяжении всей жизни сохранять эмоциональную непосредственность и живость реакции ребенка, для того, чтобы быть наиболее психически защищенным и адаптированным к различным травмирующим ситуациям, а также для того, чтобы не утратить интереса к жизни.

Через игровую деятельность современный человек учится взаимодействовать с себе подобными и адаптироваться к окружающей его социальной действительности, а эмоциональная открытость будет являться компасом в этом быстроменяющемся мире, сигнализируя об определенных препятствиях и проблемах или, наоборот, предпосылках удачно выбранного направления.

И здесь маркетинг переходит на новый для себя уровень мировосприятия — он становится эмоционально-игровым. То есть, больший отклик будут приносить не элементы маркетинговых коммуникаций, относящиеся к традиционному маркетингу — скидки с цены, конкурсы, розыгрыши, лотереи, реклама на телевидении, и даже не контекстная реклама в Интернете или SMM-технологии.

Маркетинг переходит на качественно новый уровень, когда грамотный маркетолог создает среду, другую форму мировосприятия, в которую очень гармонично вписан тот или иной товар, услуга, бренд или марка. Причем сам процесс купли-продажи, владения или приобретения не стоит на первом месте, он не так важен. Важно понимание, что человек/потребитель посредством этого товара формирует свою среду обитания, а значит и свою систему мировосприятия.

Важным элементом эмоционально-игрового маркетинга является уход от классической терминологии — потребитель, целевая аудитория, конкурентоспособность. В рамках данной терминологии предполагалось, что производитель / маркетолог являются субъектами (теми, кто воздействует), а потребитель товара / услуги, становится объектом (тем, на кого оказывается воздействие).

В рамках маркетинга ХХI века данная система уходит от субъектно-объектных отношений, переходя к отношениям взаимовыгодного для обоих сторон со-творческого процесса. Потребитель через выбор тех или иных товаров или услуг «подсказывает» производителю в какую сторону лучше развивать товарную линейку, в то время как производитель, имея большой штат разработчиков и консультантов, будет направлять и корректировать вкусовые пристрастия потребителя.

В тоже самое время, общепринятая в маркетинге терминология тоже имеет тенденцию устаревать и не соответствовать современным социально-культурным реалиям. В практике и теории маркетинговой деятельности покупателей тех или иных товаров / услуг принято называть потребителями.

В свою очередь, концепция маркетинга ХХI века вносит свои коррективы в систему восприятия общепринятых терминов и констант, в том числе в отношении понятия потребления, как базового понятия в данной научной системе. Назревает необходимость переходить от жесткозакрепленного, формирующего четкое понимание места и функции, модели поведения понятия к более мягкому, душевному определению.

Например, в сфере туризма и гостеприимства с недавних пор негласно была принята терминология, по которой клиентов / потребителей гостиничных / туристических услуг стали ласково называть гостями. Но данный термин не подходит под все сферы маркетинга и, поэтому, предлагаем в концепции маркетинг 2.0. потребителей переименовать в благополучателей.

Это обосновывается той идеей, что современная система маркетинга:

Во-первых, активно вовлекает объект маркетингового воздействия во взаимный процесс сотворчества, при котором и покупатель, и продавец находятся на равных позициях формирования своего образа бытия.

Во-вторых, вся маркетинговая деятельность ХХI века предполагает, что товарно-денежные отношения строятся на принципах взаимного удовлетворения потребностей в процессе построения гармоничного, ресурсосберегающего общества.

В этом заключается большое отличие маркетинга ХХ века, когда на первых порах его становления, потребитель выступал в роли пассивного приобретателя и пользователя товаров, все веяния моды формировались свыше дизайнерами, представителями богемы и звездами шоу-бизнеса и только потом спускались в широкие массы.

Сейчас реальность поменялась кардинально, социальная структура общества не предполагает такого большого разрыва в социокультурном плане между различными слоями населения. Богатые понимают, что для достойной и счастливой жизни необязательно иметь огромные дома и шикарные яхты, скорее даже наоборот, все эти приспособления будут отнимать много сил и энергии на их содержание.

А основной подсознательной потребностью каждого человека является формирование своего личного, комфортабельного, подстроенного под индивидуальные нужды социального пространства, в котором как в маленьком домике можно было бы спрятаться от внешнего, иногда достаточно агрессивного мира.

Для формирования своего мира, пространства своих вещей, идей и мыслей необязательно иметь большой счет в банке или быть представителем «высшего общества». Для этого можно быть просто думающим человеком, который способен проследить элементарные причинно-следственные связи и честно ответить самому себе на простой вопрос: чего бы он хотел больше всего в жизни?

И заняться обустройством своего жизненного пространства, будь то домик в деревне или квартира в спальном районе любимого города. А маркетинг 2.0 / игровой маркетинг, впитывая и формируя новые идеи, будет помогать всем ищущим свой путь, освоиться в этом мире.

Основные отличия игрового маркетинга от концепций предыдущих эпох:

1. Маркетинг 2.0 знаменует переход к другой матрице мировосприятия и взаимоотношений между производителями товаров / услуг и покупателями, основанной на:

— Переходе от конвейерного, массового производства на ремесленное / частное;

— Формирование рынка специалистов / мастеров, которые формируют свой авторский продукт и имеют определенный круг благополучателей;

— Маркетинг 2.0 как технология способствует формированию ситуации сотворчества производителя и благополучателей при котором они посредством генерирования новых идей формируют новую реальность / жизненное пространство;

2. Изменение понятийного аппарата, отказ от понятий потребитель, конкуренция, рынок, сегментирование, которые были присущи маркетинговым концепциям XX века и переход к понятиям, характеризующим взаимовыгодное сотрудничество сторон в процессе сотворчества новой реальности.

3. Одним из основных показателей выбора того или иного товара / услуги является эмоциональная основа, то есть критерий эмоциональной удовлетворенности / счастья, которые данный товар / услуга преподносят.

Игровой маркетинг несет в себе другую психологическую подоплеку, новый мировоззренческий импульс, основная ключевая идея которого заключается в том, что современный человек, являющийся активным личностным образованием, взаимодействует с социумом через игровую деятельность, каждодневно адаптируясь под правила игры, изучая реальность и формируя свои концепции жизнедеятельности, периодически изменяя правила и проводя собственный эксперимент, в котором эмоциональная составляющая является путеводной звездой, которая освещает путь и сигнализирует о препятствиях.

Философские постулаты ХХI века, послужившие базой для построения инновационной маркетинговой модели

Каждый век, каждый временной период привносит свои черты, качества и характеристики, свой социальный и технологический уклад, которые имеют свою философскую подоплеку, свой мировоззренческий уклад. Например, XIX век характеризовался стабильностью, изяществом и необходимостью принятия новых идей и концепций (в различных областях жизни), которые начали потихоньку входить в жизнь. XX век является веком слома эпох (мировые войны), новых технологий (индустрия, медицина, маркетинг, менеджмент), которые перевернули представление о человеке и его месте в мире и общества, кардинально поменяли взгляд на жизнь и социальные процессы, которые проходят в обществе.

XXI век становится веком возврата к традиционным ценностям, возвращению к природе, Богу, нахождения места человека в этом социально — энергетическом пространстве, но это осмысление происходит на другом, более глубоком уровне. Понимание целостности пространства, гармонии мира и основных целей жизнедеятельности человека происходит через взаимодействие с различными социальными образованиями (институтами), взаимосвязь с которыми чаще всего человек выстраивает через игру.

Мы с детства слышим такую истину, что человек — это существо социальное, которое может жить и кооперироваться только среди себе подобными. В тоже самое время, живя в социуме мы вынуждены создавать общины, социальные группы, общности, которые впоследствии выливаются в большие территориальные образования, государства.

Являясь частью этих больших образований, люди формируют иерархическую структуру, наиболее высокую позицию в которой занимают наиболее сильные, богатые, влиятельные, в любом случае, как правило, это люди, обладающие определенной харизмой и лидерскими качествами.

Социальные философы говорят о неслучайном восхождении тех или иных личностей на вершину социальной организации, которое, как правило, происходит легко и непринужденно, как будто само идет в руки.

Мы часто называем таких людей счастливчиками, везунчиками, хотя, не трудно догадаться, что оправдывать данное явление простым счастливым стечением обстоятельств достаточно легкомысленно. Природа данного явления проста:

Мы приходим в этот мир, имея определенный багаж чувств, желаний, стремлений, а иногда и мыслей. Как говорят эзотерики — это все наработки прошлых жизней. Они могут быть благостными и положительными, и тогда человек рождается в хорошей / богатой семье, имеющий высокий социальный статус и определенный уровень влияния. И тогда ему не нужно тратить время и силы на добывание средств к существованию и организацию своего жизненного пространства, а он может, получив опыт жизни в своей среде, приступить к созиданию и формированию своей реальности, своей модели жизнеустройства.

Если же достижения прошлого оставляют желать лучшего и у души осталось много «незакрытых» кармических привязок, иллюзий, желаний, например, желание во что бы то ни стало любить и быть любимым — самовыражаться в эмоциональной привязанности, желание быть богатым для того, чтобы отдыхать и расслабляться, желание быть знаменитым для того, чтобы тешить свое самолюбие и доказывать себе самому свою исключительность. И пока человек не удовлетворит все эти желания, не поймет, что их достижение не приносит долговременного счастья — он не сможет идти дальше в своем развитии и в самопознании.

Таким образом, те люди, которые рождаются в благополучных с различных точек зрения семьях и имеют более перспективные стартовые позиции — демонстрируют лучшие возможности для самореализации и формирования той социальной реальности, которая будет им близка, понятна и интересна. То есть у них больше возможностей приблизиться к своему «идеальному состоянию», к удовлетворению своих желаний, к своему истинному самовыражению. И через это, проявлению своих лидерских качеств, демонстрации окружающим того, насколько важно формировать свою реальность и свое бытие.

Один из ярких социальных философов современности Рада Русских [31] отмечает, что наша цивилизация создана для отработки определенных навыков / постижения определенных истин — одним из которых является навык подчинения. То есть вся человеческая цивилизация на протяжении долгих веков своего существования формировала основной навык у своих представителей, навык сосуществования в обществе себе подобных, адаптивные способности выживания в социуме, что достигается путем выстраивания сложных (или не очень) иерархических структур через соподчинение или подчинение установленным нормам и правилам.

В процессе этого человек делегирует полномочия по управлению собственной жизнью, а иногда и собственными мыслями другим людям, автоматически снимая с себя ответственность за принимаемые решения и совершаемые действия. Очень часто мы воспринимаем чужие мыслеформы как руководство к действию и как мерило своих и чужих поступков.

Квантовый нейрофизиолог Джо Диспенза [9] предлагает рассматривать мозг человека как некий радиоприемник, который улавливает и воспринимает обитающие в ноосфере / общественном сознании мыслеформы, умонастроения и эмоциональные состояния. Важным моментом здесь являются базовые настройки приемника, которые, как правило, формируются в детстве и могут перенастраиваться на протяжении всей жизни человека.

В детском возрасте в родительской семье происходит программирование ребенка, формирование его отношения к добру и злу, долгу и справедливости, чести и элементарных жизненных приоритетов. Таким образом, в детском возрасте мама или папа преподают маленькой дочери или сыну основные тонкости взаимоотношений с противоположным полом, закладывают их будущую модель семейных отношений.

И от того, какие настройки были заложены, будет формироваться положительное или отрицательное отношение к семье, где мальчик будет думать, что основное место будущей жены на кухне и ничем кроме домашних дел женщина заниматься не должна. А девочка, в свою очередь, будет глубоко уверена, что все мужчины полигамны и муж начнет ей изменять, как только они переступят порог ЗАГСа.

Соответственно люди, получившие подобное воспитание, на протяжении всей своей жизни будут искать подтверждение этим, «вложенным в них» истинам. И каждая новая жизненная ситуация будет доказывать им истинность созданных установок, просто потому, что они будут подобные ситуации притягивать. Они будут вовлекаться в жизненный водоворот с заранее установленной в семье «ролью» и «статусом»: жертвы, обманутого, недооцененного, непонятого, обиженного и т. д.

Потому, что им об этом рассказали в детстве и они в это поверили.

Человек же с ярко выраженными задатками лидера, даже если он в детстве получил токсичное воспитание (ему пытались внушить неадекватные установки и модели поведения), в будущем будет пытаться их подвергнуть сомнениям, апробировать другие возможности взаимодействия с реальностью и — скорее всего он придет к прямо противоположным выводам.

И одним из основных умозаключений будет — мы сами формируем свою реальность и от того, чего мы хотим, чего мы достойны и заслуживаем будет зависеть то, что мы получаем.

В свою очередь, человек, обладающий зачатками лидера, вряд ли захочет жить в реальности, которая не приносит ему позитивных эмоций, а только отнимает энергию и заставляет погружаться в решение ненужных и неинтересных для него проблем. Поэтому лидер будет формировать реальность под себя, где он будет творцом, героем и победителем.

Маркетинг лидерства

В последнее время природа и структура лидерских качеств, их наличия или отсутствия, интересует специалистов различных сфер от психологов до специалистов по менеджменту, и, конечно же, маркетологов.

Каждая область применения сил и способностей открывает свое видение лидерских качеств, подводит свою научную платформу к данному явлению, отображает свои, часто скрытые от других черты и свойства.

Лидерство, в психологии представляет собой процесс социального влияния, благодаря которому лидер получает поддержку со стороны других членов сообщества для достижения цели [30].

Помимо этого, социальные философы древности (Платон, Аристотель, Плутарх и др.) пытались отыскать те черты, качества и характеристики, которые способствуют формированию лидера, пытались определить те траектории развития и воспитания, опираясь на которые можно было бы сформировать лидерские задатки, которые служили бы фундаментом для разжигания того ядра, которое было бы способно увлечь других людей и повести их за собой.

Несомненно, что одним из основных лидерских качеств является уверенность в себе и своих силах, доверие своему внутреннему голосу, формирование своего, отличного от других, мнения и взгляда на различные явления и процессы.

Что касается управленческого взгляда на лидерство, то «лидерство в менеджменте — это положение (статус) определенной личности в организации (на предприятии, фирме), ее подразделении, группе, которое характеризуется способностью занимающего его лица оказывать влияние на других людей, направляя их усилия на достижение определенных целей организации» [3].

Лидерство в психологии раскрывает данное понятие, отмечает чем оно отличается от других явлений и процессов, какую внутреннюю психологическую подоплеку имеет, в менеджменте можно проследить зачем человеку нужно данное качество, к решению каких задач оно применимо, в свою очередь, маркетинг отвечает на вопрос: как сделать так, чтобы лидерские качества развить и приумножить, а также какие преимущества принесет обладание лидерскими способностями его владельцу в жизни.

Человек, наделенный лидерскими качествами и добившийся успеха, сделал это еще и потому, что в свое время понял простую истину — насколько решение повседневных бытовых задач отнимает много энергии и сил и отвлекает от основной цели — формирования максимально приближенной к «своему идеалу» среды обитания.

Но здесь можно сказать, что этот идеал у каждого свой и он зависит от модели родительской семьи, от тех социальных контактов, в которые человек был вовлечен, от той информационной среды, в которой воспитывался.

Один важный момент, который, как правило, прирожденный лидер усваивает быстро — необходимость делегировать повседневные полномочия, которые могут отвлечь от его настоящей цели и истинных приоритетов.

Прирожденный лидер изначально понимает, что механическая, автоматическая, четко алгоритмированная работа — это не его прерогатива, он стремится к решению сложных задач, которые требуют задействования умственных способностей и творческого мышления. И с детства он будет пытаться найти свою нишу, свою сферу приложения сил и возможностей и максимально абстрагироваться от рутинной, не творческой и механической работы.

Помимо этого, прирожденный лидер с малых лет начинает воспринимать жизнь как непрекращающуюся игру в которой меняются только роли, статусы, ситуации и партнеры по игровой деятельности. Важным моментом здесь является понимание того, что люди, которые нам встречаются на жизненном пути не являются нашими конкурентами по одной простой причине: у каждого своя жизненная программа и каждый находится на своей стадии эволюции и выполняет свою траекторию развития.

И наиболее адекватной программой взаимодействия с этим миром является игра, в которую каждый входит на своих стартовых условиях, к которым относятся способности, таланты, особенности мышления, социальные программы, заложенные родителями, семейные ресурсы. Позже в процессе игрового восприятия мира человек взаимодействует с себе подобными, не формируя ситуации сравнения, вражды, зависти и ненависти, так как понимает, что они находятся в тех же условиях и выполняют основную задачу: эволюцию своего духа, обретение нового опыта.

Лидерство с точки зрения игрового маркетинга представляет собой способ осознания своей ценности в этом мире, способ формирования своей концепции жизнеустройства, своего стиля мировосприятия.

Наличие своей точки зрения, своего взгляда на жизнь и свое место в ней — это платформа на которой строится маркетинг лидерства, это отправная точка, которая может послужить сигналом к тому, что человек способен сформировать свою реальность и быть примером и образцом для подражания для других.

Одной из самых сложных задач для каждого человека будет задача определения своих истинных желаний и потребностей и выявление путей их достижения. Но, как показывает практика, не все представители рода человеческого осознают свое истинное предназначение в этом мире и пытаются разобраться с палитрой своих желаний. Часто этот процесс происходит неосознанно, хаотично и спонтанно. То есть, человек, руководствуясь мимолетными желаниями и эмоциями, направляет свой фокус зрения и энергетический посыл в данном направлении, и, получив желаемое, теряет интерес к данному процессу, ожидая следующего всплеска эмоций и желаний. Ситуация усугубляется еще и тем, что как правило, данные желания направлены на удовлетворение материальных потребностей, которые заставляют индивида выглядеть «не хуже других», создавать «комфортные» и «уютные» условия для проживания, ездить в отпуск на фешенебельные курорты «как подобает статусу».

В данном случае, можно констатировать, что данный индивид не пытается «запустить свою жизненную программу», а довольствуется теми социальными установками, которые приняты и поддерживаются большинством в данной общественной системе.

В тоже самое время общество одобряет данный подход, так как им выстроена целая система управления индивидами посредством социальных институтов (семья, школа, вуз, социальные учреждения), которые поддерживают существующий порядок через иерархичную модель жизнеустройства. В этой модели существует система статусов и рангов, а индивиды выполняют предписанные им роли, которые этим статусам и рангам соответствуют.

Каждый представитель данной общественной системы, с рождения взаимодействуя с социальными институтами, которые его воспитывают, направляют, обучают и формируют с последующей задачей встраивания в нее и выполнения определенного функционала.

Часто бывает так, что, встроившись в матрицу, индивид подменяет свои истинные желания и устремления «системными» и начинает проживать «не свою жизнь» уверяя себя в том, что так и должно быть.

Виды энергетического дисбаланса, не соответствующие установкам игрового маркетинга

Для того, чтобы осознать свои истинные желания и устремления, необходимо иметь адекватную реальности личностную самооценку, то есть, необходимо сформировать ситуацию, когда человек воспринимает себя наиболее реально, когда он не является объектом социального манипулирования, не вовлечен в те или иные ментальные структуры (программы).

В ментальные структуры (программы) человек вовлекается в том случае, если в детстве он подвергся искаженному воспитанию (родители пытались вовлечь его в процесс проигрывания собственных сценариев — заставляли заниматься нелюбимым делом (танцы, музыка, спорт), пытались выпятить или спрятать присущие ребенку достоинства или недостатки, формировали его мировосприятие в сторону принятия или отторжения тех или иных ценностей, взглядов, моделей поведения.

В результате ребенок получал искаженную картину мира и своего места в нем и потом годами и десятилетиями пытался исправить эту парадигму, взаимодействуя со специалистами или самостоятельно пытаясь разобраться в тонких настройках своей связи с миром. При этом теряя большую часть времени, отведенного на активную и плодотворную жизнь.

Или же не пытался исправить родовые программы, пуская все на самотек и демонстрируя пример неудавшейся судьбы.

Основатель Академии сверхсознательного коучинга, практикующий психолог и мастер энергетических практик Надежда Вести [32] выделяет три вида энергии, которые приводят к низкой самооценке, губительной для адекватного построения взаимоотношений человека с миром и самим собой.

Первый вид энергии исходит из постулата «я-хороший», руководствуясь которым человек пытается угодить всем в надежде получить одобрение и не быть брошенным обществом, быть достойным членом данной социальной группы и получать от нее соответствующие блага и преференции.

Данная парадигма основывается на страхе быть отвергнутым, а значит лишиться социального статуса /достатка / пропитания / защиты. Эти страхи характеризуют нас как индивидов, имеющих скорее животную, чем социальную природу. Эти страхи могут быть глубинны и до конца не осознанны человеком, он может даже не догадываться о том, почему в определенный момент времени он пытается угодить своему окружению, исполнить просьбу, в выполнении которой он вовсе не заинтересован.

Если вскрывать глубинные пласты данного страха, то они кроются еще и в гордыне и себялюбии. Подвергаясь этим порочным чувствам, человек начинает методично искать подтверждение только собственной правоты, доказывая самому себе, что он хороший, боясь получить неодобрение себя.

Вторая энергетическая предпосылка неуверенности в себе, это используемый постулат «я — лучше других». В данном случае, человек пытается выделиться среди себе подобных мнимыми достижениями, которые чаще всего носят демонстративный характер (часто в кредит покупает самую красивую машину, большую квартиру, дорогую одежду), пытаясь казаться лучше, богаче, красивей и умней, чем он есть на самом деле.

Данная формула «казаться, а не быть» имеет свои результаты, но на очень короткий промежуток времени, так как в конечном итоге не приносит индивиду полного удовлетворения. Основным двигателем самооценки является гордыня.

Данный вид самовосприятия чреват формированием искаженной картины мира и не адекватной самопрезентацией себя в социуме. Часто маркетологи делают ставку как раз на таких представителей, играя на их порочных (гордыня) чувствах и устремлениях.

Здесь основным посылом политики продвижения является навязывание стимулов престижа и элитарности. Обыгрывание сценариев вовлечения индивида в модную и шикарную жизнь, создание образов комфорта и исключительности.

Третий вид энергии, влияющий на низкую самооценку — люди, имеющие внутреннее побуждение к улучшению своей жизни, уровня образования, материального положения, социального статуса. Это люди, которым всегда мало, они, наблюдая действительность и констатируя определенные достоинства у других, пытаются сделать еще лучше и вырасти на ступеньку выше.

Можно сказать, что из трех энергетических посылов, этот является самым адекватным и приближенным к реальному положению дел. Так как, в данном случае, люди адекватно оценивают слабости, полагая, что это объективный повод для роста. В данном случае, слабости дают толчок к дальнейшему развитию и познанию себя.

Игровой маркетинг является философской психосоциальной парадигмой, одной из его задач которой будет являться формирование и преподнесение в виде примера сбалансированных и социально-адекватных моделей взаимодействия с обществом при которых участие первых двух энергий будет сведена к минимуму.

Для этого постепенно в общественном сознании формируется установка, выводящая ценность собственного личностного предназначения для каждого члена данной общественной системы. Если каждый индивид будет слушать себя и отвечать на свой внутренний запрос, а не бездумно следовать социальным программам, навязанным обществом, тогда будет возрастать вероятность обретения своей собственной жизненной траектории, при которой, как правило, человек приобретает известную автономию по отношению к обществу и шанс на счастливую жизнь.

В тоже время, постоянное сравнение себя с другими людьми, навязанное общественными нормами, формирует низкую или высокую самооценку, комплексы неуверенности, неполноценности, что заставляет человека тратить много сил и энергии на ненужные, порочные и часто противоестественные переживания. Данные переживания снижают жизненный тонус и отводят от основной жизненной цели — формирования благоприятного для себя личного пространства.

Роль и место игрового маркетинга в современном эгрегориальном мире

Приходя в этот мир, человек попадает в матричную систему, состоящую из уже существующих социальных программ (социальных институтов, эгрегоров) и энергий (конструктивных и деструктивных), которые направляют его и формируют как личность, способную к жизнедеятельности в данном социуме. В тоже самое время, человек мыслящий пытается разобраться в природе данных явлений и определить их полезность и необходимость для себя лично.

К эгрегориальным структурам относятся все социальные институты, которые в обществе существуют: от наиболее древних (религия, культура, государство) до наиболее поздних (маркетинг, реклама определенных товаров и услуг, социальные сети, Интернет).

Эгрегор представляет собой социальную программу, состоящую из идей, концепций и мыслеформ, сформированную под удовлетворение определенной потребности в социуме.

Например, по мере разрастания общества сформировалась потребность в его управлении и был определен религиозный эргегор, который декларирует свод правил и норм, предписывающих как нужно и как не нужно поступать при взаимодействии с другими людьми и в обществе в целом.

Точно также был сформирован эгрегор семейно — брачных отношений, который в различных религиях и культурных традициях приобретает различный окрас. В тоже время эгрегор семьи претерпевает свои трансформации по мере развития общества, привнося свои ментальные элементы в эгрегориальную структуру.

По мере того, как все большее количество людей вовлекается своими мыслями, чувствами и переживаниями в процесс восприятия этого эгрегора, тем сильнее он становится, тем больше его влияние распространяется на своих адептов. Таким образом, социальная программа следования определенным нормам или жизни по определенным правилам внедряется в общественное сознание.

Со временем развития и формирования общества, определенные эгрегоры могут трансформироваться, как это произошло с эгрегором христианской церкви. По мере развития и транформации европейского или североамериканского обществ, а впоследствии и российского, эгрегор христианской церкви (католической или различных протестантских ветвей, а также православия) утрачивал свое былое влияние и значимость.

Место религиозных общин начинали занимать виртуальная реальность, а также Интернет-сообщества, блоги и социальные сети. Они начали выполнять ту функцию, которую выполняла церковь, а именно:

— формирование картины мира, разграничение понятий добра и зла, справедливости, формирование тех или иных норм и ценностей;

— взаимодействие со своими адептами посредством регулярных встреч (воскресные богослужания, исповеди, причастия);

— формирование определенной системы кодов и символов (нательный крест, иконы, образы);

— структурированная система последователей, организационная иерархия (епископы, кардиналы, попы, прихожане).

Основные элементы механизма трансформации религиозного эгрегора христианства в эрегор виртуальной Интернет-реальности можно привести в следующей таблице.

Таблица 1.1. Основные элементы механизма трансформации религиозного эгрегора христианства в эгрегор виртуальной Интернет-реальности

Можно констатировать тот факт, что любая эгрегориальная система имеет свою организованную структуру, состоящую из определенных элементов к которым относятся: коды и символы, особенности взаимодействия с последователями, иерархический костяк и мировоззренческие установки, взгляды и ценности.

По мере развития общества, эрегориальная структура социума также проходит свою трансформацию, в процессе которой одни господствующие эгрегоры частично или полностью заменяются другими. Новые эгрегоры выполняют ту же общественную функцию, как и религия (идеологическую, мировоззренческую), но предоставляют другие инструменты по реализации данного функционала.

В настоящее время на авансцену выходят инновационные эгрегориальные структуры, связанные с понятием моды, стиля жизни, особенностей потребления, новых форм самореализации, понимание осознанности, жизненных потребностей и так далее.

Маркетинг в данном случае приобретает новую окраску, формируя единую систему представлений о мире, жизненном пространстве и себя в этом пространстве. Маркетинг становится связующим звеном между бизнесом и потребителем / благополучателем через стиль и образ жизни. В тоже время маркетинг, как наука и практика приобретает субъектность, то есть становится основным инструментом воздействия на общество через личность потребителя.

А общество, в свою очередь, изменяясь, диктует свои условия, не замечать которые становится практически невозможно.

— во-первых, в обществе назрел запрос на осознанность, то есть на адекватное восприятие каждым человеком своей роли и места в системе общественных отношений и понимание своих желаний и потребностей, при этом важным моментом является как раз осознание своих собственных, а не навязанных обществом желаний и потребностей;

— во-вторых, в обществе назрел запрос на отказ от бездумного, не лимитированного потребления. В том числе реалии пост-ковидного (вирус Covid-19) социума диктуют свои условия и, изменение модных тенденций в сторону упрощения трендов, отказа от люксовых брендов, привнесение уличного стиля в повседневность, предпочтение многоразового потребления, снижение зависимости от быстроменяющихся модных тенденций;

— в-третьих, существует запрос на создание собственной индивидуальной реальности, индивидуального темпа потребления, индивидуального запроса на определенные блага (в соответствии с собственной картиной реальности).

Анализируя трансформацию маркетинга как науки и практики, можно констатировать, что в третьем тысячелетии формируется запрос на маркетинг идей, мыслеформ и взглядов.

Так, если в 50—60 годы XX века маркетинг формировался в контексте продвижения товаров с основными средствами продвижения в виде рекламы и элементарного паблисити, то в конце XX — начале XXI века на первый план вышел маркетинг обслуживания и его главный принцип — конкуренция сервиса. Маркетинг же после 20-х годов XXI века становится маркетингом идей.

Многие современные философы и социологи говорят о том, то сейчас начинает разворачиваться борьба идей и взглядов. Имеется в виду прежде всего конкуренция идей по дальнейшему жизнеустройству и формированию собственной среды обитания, конкуренция взглядов относительно смыслов бытия и развития общества.

Таким образом, основные мысли и идеи маркетологи начинают черпать в философских и религиозных трактатах, обращаясь к христианской и буддисткой традициям, практикам йоги и даосизма. Во всех этих древних учениях отражена суть вещей, смысл взаимодействия человека с миром, особенности его духовного развития.

Впоследствии данные образы оформляются в коммерческие предложения, которые необходимо закрепить и разрекламировать в виде брендов, стилей и направлений, не забывая о том, что основным посылом игрового маркетинга будет являться донесение до благополучателей идеи о том, что маркетинг, так же, как и философия / социология / психология является инструментом к постижению индивидом своей собственной сущности, своих истинных устремлений и желаний, ключ к воплощению которых будет найден при помощи подсказок вышеперечисленных наук.

Глава II. ИГРОВОЙ МАРКЕТИНГ — НОВОЕ СЛОВО В БИЗНЕС-ОТНОШЕНИЯХ XXI ВЕКА

Если затрагивать философские аспекты маркетинговых отношений, то можно с легкостью утверждать, что все мы стремимся к эмоциональному благополучию, гармонии и спокойствию. Только эти чувства могут гарантировать состояние, которое характеризуется таким понятием как счастье. Очень часто счастье на бытовом уровне воспринимается как хорошее самочувствие и хорошее настроение, которые могут сопровождаться повышенным энергетическим зарядом.

Основной целью игрового маркетинга является формирование эмоциональной гармонии, эмоционального подъема и хорошего настроения у потребителей / клиентов определенных товаров / услуг.

Здесь же можно дать определение понятию эмотивность, которая заключается в «имманентном свойстве языка выражать психологические (эмоциональные) состояния и переживания человека» [24].

Понятие эмоциональность в большей степени определяется как психологическая, а эмотивность как лингвистическая категория, которая может распространяться на сферу маркетинговых коммуникаций. В. И. Шаховский утверждает, что «автор текста как носитель языка должен обладать эмотивной компетенцией, то есть «способностью намеренно или интуитивно использовать систему художественных приемов (кодов) для организации разнообразных языковых и стилистических эмотивных средств с целью отображения в художественном тексте эмоциональной авторской картины мира» [24].

Взяв за основу эту мысль, можно предположить, что игровой маркетинг призван улавливать тонкости психологического настроя клиентов / потребителей и предлагать комплекс мероприятий, способствующий формированию позитивных эмоций и улучшению их настроения в том числе через игру.

То есть, когда человек понимает, что все взаимоотношения в обществе: отношения с родителями, детьми, коллегами по работе, родственниками и друзьями в той или иной степени представляют собой форму психоэмоциональной игры, тогда он легче воспринимает изменения и коррективы, которые вносят эти персонажи в его жизнь, он проще адаптируется к потерям и сложностям, переживает ситуации везения и неудачи.

А когда человек становится активным актором своей судьбы, который самостоятельно берет все бразды правления за свою жизнь и все принятые им решения, тогда он становится более зрелым игроком, который с легкостью преодолевает препятствия, встающие на его пути и добивается нужных ему результатов. Эмоциональная составляющая в тоже самое время становится путеводной звездой, указывающей на правильность или ошибочность выбранного пути или принятого решения.

Например, самый главный ресурс, за которым мы отправляется в магазин, ресторан или парикмахерскую — это наше настроение. То есть, мы хотим получить тепло, искренность и доброжелательность, которые будут нас радовать и пополнять наш багаж позитивными эмоциями.

Купив красивое платье, любая женщина будет находиться в состоянии предвкушения от того момента, как она его наденет и будет блистать на очередном мероприятии, новая прическа дарит ощущение удовлетворенности своей внешностью, столько же эмоций могут подарить гастрономические шедевры. То есть, эмоции — это наш основной ресурс и двигатель развития. Все, что мы делаем в этом мире, окрашивается теми или иными эмоциональными красками и приобретает тот или иной эмоциональный оттенок, имея основную цель — постичь состояние счастья и гармонии.

В современных реалиях назрела необходимость формирования такого подхода ко всей системе маркетинговой деятельности, как эмотивность, который через описание всей палитры эмоционального взаимодействия с миром будет способствовать нахождению гармоничного подхода к благоприобретателю. Игровой маркетинг базируется на стыке психологии, социологии и теории маркетинга, как взаимодополняющих наук, каждая из которых пытается объяснить особенности познания себя и взаимодействия людей друг с другом и окружающей их средой.

Основной задачей игрового маркетинга будет стремление понять истинную мотивацию получателей тех или иных товаров и услуг. Часто мы действуем в повседневной жизни, исполняя ту или иную социальную программу, которая была нами воспринята и усвоена в детстве. Под социальной программой подразумеваются те социальные установки и нормы поведения, которые приняты в обществе / социальной группе.

Эти установки мы воспринимаем в детстве и часто их бывает очень сложно искоренить или переформатировать. К данным установкам относятся модели семейных, дружеских отношений, взаимоотношения внутри рабочего коллектива, отношение человека к обществу и государству в целом. Имея пример построения данных отношений в родительской семье, в кругу близких друзей и родственников, человек воспринимает их за должное, порой даже не пытаясь осмыслить происходящее и не имея возможности осознать всю цепочку причинно — следственных связей и понимания своих истинных чувств, желаний и возможностей.

Он начинает жить и действовать по заранее сформированному шаблону, в котором ему отведена пассивная роль исполнителя, марионетки, которая выдает запрограммированную реакцию на определенный внешний раздражитель, пытаясь соответствовать заранее заданным нормам. В этот момент человек не пытается связаться со своим высшим предназначением, со своим истинным Сверх-Я (по З. Фрейду), не пытается найти свой, уникальный путь адаптации к социальным условиям, а повторяет заранее сформированный шаблон действий, жизненную модель, заранее адаптированную его предшественниками.

Одной из основных целей игрового маркетинга, помимо глубокого изучения мотивов поведения тех или иных целевых групп благополучателей, является формирование благоприятных условий для их самопознания, для определения их истинного предназначения, желаний, эмоций и мотивов приобретения тех или иных товаров или услуг.

Игровой маркетинг стремится досконально изучить психологию различных целевых групп, их базовые психоэмоциональные установки, шаблоны мировосприятия. Эти знания способны помочь сформировать адекватные данным людям маркетинговые программы, и генерации новых / инновационных товаров, гармонизирующих взаимодействие человека и окружающей среды.

Игровой маркетинг — это система построения отношений между товаропроизводителем / продавцом и благоприобретателем / покупателем, которая основана на глубинных эмоциональных познаниях мотивов потребления и формирует через игру широкую палитру взаимоотношений между субъектами рыночных отношений, базирующуюся на принципах гармонии, принятия и экологической устойчивости.

К основным задачам игрового маркетинга относятся:

— изучение основных принципов и законов мироустройства ХХI века, основ построения рыночных отношений, основанных на гармоничном / умеренном производстве и потреблении;

— становление представления у участников торгового процесса о жизнедеятельности, как игре в которой они получают опыт приобретения, использования товаров / услуг, отстаивании своих прав, формировании и донесении подсказок до производителей о своих предпочтениях;

— формирование инновационных механизмов маркетингового воздействия на потребителей, включающих в себя всю палитру маркетинговых on-line коммуникаций, формирование персональной виртуальной реальности;

— построение теорий маркетингового воздействия на благополучателей, основанных на глубоком изучении мотивов потребления, эмоциональной палитры целевой аудитории, той чувственной окраски, которая сопровождает процесс покупки того или иного товара / услуги;

— вовлечение благополучателя в сотворчество, в формирование общей картины мира, единой реальности, в которой товары и услуги не являются целью, а являются средством получения положительных эмоций и хорошего настроения, ситуации удовлетворения миром и жизнью.

Основными приемами игрового маркетинга будут являться все способы взаимодействия с миром через виртуальное пространство, через формирование собственного «идеального образа», «аватара», который будет выполнять функции представителя человека в мире реальном.

В маркетинговой действительности индивид рассматривается с двух позиций:

— Как объект маркетинговых отношений, как потребитель / благополучатель, то есть тот, на кого направлено маркетинговое воздействие (рекламная коммуникация, PR-коммуникация, акции по стимулированию сбыта и т.д.);

— Как субъект маркетинговых отношений, как предприниматель, который формирует свой личный персональный бренд и пытается взаимодействовать с рынком определенных товаров или услуг в качестве актора, игрока, который пробует свои силы на данном поприще. Критерием выигрыша в данном случае будет успех, монетизированный в заработок.

Взаимодействие с маркетинговой средой в качестве объекта игрового воздействия строится на основании следующих постулатов:

— Индивид / потребитель / благополучатель голосует покупкой тех или иных товаров или услуг, демонстрируя тем самым интерес к определенным сферам деятельности, стилевым предпочтениям, цветовому выбору или особенностям использования. В данном случае рынок представляет собой постоянно меняющуюся, гибкую и подвижную среду, импульс которой задают быстропроходящие тренды в сфере моды, стиля жизни, предпочтений в отдыхе и особенностей потребления. Потребитель в данном случае вовлечен в игру, в которой ему предлагается занять активную позицию и через поиск своего индивидуального стиля (жизни, внешнего вида, развлечений и отдыха), став активным участником маркетингового процесса, занять призовое место, которое исчисляется в критериях жизненного успеха.

— Современный рынок подвижен и основывается на маркетинге идей, то есть самым ценным ресурсом на рынке могут быть ноу-хау, задумки, мысли, умозаключения. В тоже самое время товаропроизводители через социальные сети и интернет ресурсы активно взаимодействуют с потребителями, чтобы не упустить момент и вовремя отследить новую идею и попытаться первыми ее использовать в своей бизнес — деятельности.

Взаимодействие с маркетинговой средой в качестве объекта игрового воздействия строится на основании следующих постулатов:

— Объект игрового маркетинга формирует собственную реальность, представляя себя как носителя определенных качеств, свойств и характеристик, которые будут интересны другим в качестве приобщения, взаимодействия, усвоения передаваемой информации. Другими словами, объект игрового маркетинга создает собственный личный бренд, который представляет на рынке в качестве товара. В данном случае объект игрового маркетинга становится активным актором рыночных отношений, проводником и носителем определенных видов энергии, представляя себя, свой стиль и образ жизни, свою уникальность, обладание эксклюзивными компетенциями в качестве товара и бренда. Игра, как форма взаимодействия с реальностью не утрачивает своей актуальности, а приобретает новые формы, а основным призом будет являться все тот же социально-профессиональный успех, который будет выражаться в личной удовлетворенности подкрепленной материальным вознаграждением.

— Формирование личного бренда начинается с глубокого понимания своих индивидуальных особенностей, способностей и талантов, выгодно отличающих человека. В тоже самое время, для всеобъемлющего понимания своих сильных сторон и анализа своих истинных желаний, необходимо провести тщательную диагностику социальных и психологических проблем, негативных программ, навязанных обществом или близкими родственниками (родителями в детстве) в целях их проработки и нейтрализации. В любом случае, необходимо помнить о том, что формирование личного бренда возможно только из состояния ресурса (ситуации, когда человек находится в любви, принятии, благодарности и удовольствия), если же он пытается создать личный бренд для того, чтобы побыстрее заработать денег и решить свои личные материальные и не только проблемы, тогда данное мероприятие обречено на неудачу, так как другие участники игрового маркетинга будут считывать данную энергетику и интуитивно отвергать предлагаемый продукт.

Игровой маркетинг вносит инновационные представления в понимание места и роли человека в системе общественных отношений, формируя иной взгляд на социальные отношения. Человек / благополучатель становится центральной фигурой данных взаимоотношений, формируя собственные социальные связи и контакты в зависимости от понимания собственного интереса или удовольствия. Основным критерием нужности или ненужности того или иного действия является критерий удовлетворенности или неудовлетворенности, которое это действие приносит.

Можно сделать промежуточный вывод о том, что человеческая жизнь и взаимодействие с себе подобными, вовлечение в различные структуры и социальные институты представляет собой форму социальной игры, в которой человек реализует свои желания и стремления, и пытается нивелировать и изжить свои страхи, тревоги и переживания. В том числе тревоги и фобии, навязанные в качестве социальных программ предыдущими поколениями (родителями, близкими родственниками, семьей) и представляющие собой недействующие в современных социальных условиях дорожные карты ориентирования на местности. Маркетинговые взаимодействия также построены на принципах игры и тесно вплетены в социальную структуру.

Самой распространенной маркетинговой концепцией является концепция 4P, которая была предложена Джеромом МакКарти и дополнена впоследствии одним из самых известных теоретиков маркетинга Филипом Котлером, который преобразовал ее в 6P, включающих следующие компоненты, на которые необходимо обратить пристальное внимание в процессе разработки и вывода товара на рынок (продукт, стоимость, место реализации и продвижение + политическая сила и формирование общественного мнения) [14].

Что касается игрового маркетинга, то модель маркетингового взаимодействия будет формироваться в рамках модели 5P, где помимо основных четырех компонентов (продукт, стоимость, место реализации и продвижение будет присутствовать пятый компонент — люди, лидеры мнений).

Эта модель больше соответствует основным тенденциям цифрового маркетинга, ориентированного на взаимодействие с благополучателями через оn-line платформы.

К дополнительному компоненту относятся:

— Люди — те персоналии, которые способны повлиять на отношение благополучателей к определенному товару / услуге: разработчики и специалисты по продвижению бренда, представители торгового персонала, лидеры мнений, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж. Данный компонент очень важен в процессе игрового маркетинга, так как только люди являются основными акторами маркетингового взаимодействия.

Игровой маркетинг, опираясь на основные концепции маркетинга классического, вносит свои коррективы, формируя другую матрицу взаимоотношений между потребителем / благополучателем и производителем товара / услуги / идеи. Одним из основных компонентов игрового маркетинга, помимо классических товара, продвижения, логистики и цены становятся люди, которые являются и потребителями, и распространителями информации / рекламы, и организаторами логистических цепочек, и корректорами стоимости.

Основной отличительной особенностью игрового маркетинга является то, что основной платформой, где происходит взаимодействие с клиентами / заказчиками / рекламщиками является сеть Интернет. Так как маркетинг 2.0 постепенно переходит в разряд виртуально — игрового, а основными акторами становятся персоналии, формирующие свой личный бренд и предлагающие на большом виртуальном рынке свои знания, умения, мастерство, товары собственного производства / изготовленные по авторской технологии, то основной маркетинговой технологией будет маркетинг в социальных сетях (СMM-маркетинг).

Маркетинг в социальных сетях (СММ маркетинг) является формой интернет-маркетинга, которая заключается в создании и распространении контента в социальных сетях для достижения своих бизнес целей и реализации основных бизнес задач.

Игровой маркетинг в социальных сетях необходимо начинать с составления подробного плана действий, включающего в себя:

— Проведение маркетингового исследования, основной целью которого является изучение рынка и поведения благополучателей на нем. К основным методам маркетинговых исследований относятся: SWOT-анализ, опрос (анкетирование, интервьюирование), экспертный опрос, контент — анализ (исследование контента, который существует в Интернете, обзор сайтов на подходящую тематику или основных блогеров), фокус -группа, проведение небольших экспериментов, в том числе ценовых.

— После того, как исследования были проведены будет очерчен контур дальнейшей маркетинговой деятельности, определены перспективы бизнес — проекта, составлен план продвижения, выявлена целевая аудитория, можно перейти к изучению конкурентов для того, чтобы определить основные ключевые подходы к позиционированию (определению ниши бренда, товара, услуги, ее Уникального Торгового Предложения). Исследование конкурентов можно проводить теми же методами, но особенно следует обратить внимание на SWOT-анализ конкурентов и их конкурентных преимуществ, и на совмещение методов потребительского и экспертного опроса, которые дают возможность построения матрицы и определения степени конкурентоспособности. Подойдет и бенчмаркинг, суть которого заключается в «подглядывании» за основными производителями, работающими аналогичной нише, перенимании их идей по качественным характеристикам товара, продвижению и т. д.

— Составление контент — плана для социальных сетей, продвижения своих идей / товара / услуги / бренда через социальные медиа. В данном случае можно попытаться вовлечь свою целевую аудиторию в игру, публикуя в интернет — пространстве сначала небольшой объем информации, а потом постепенно увеличивая ее, формируя тем самым интерес и неподдельное любопытство. Таким образом, представители целевой аудитории будут вовлечены в увлекательный игровой процесс и захотят побольше узнать информации, попробовать, протестировать на себе, получить опыт использования, поделиться им со своими друзьями и подписчиками.

— Одним из элементов эмоционально — игрового маркетинга является формирование и поддержание имиджа / репутации бренда через социальные медиа: сайт, страница в соцсетях, таплинк. Данные инструменты являются яркими компонентами игрового маркетинга, так как они вовлекают в бизнес — игру и предпринимателей / производителей товара / услуги, и благополучателей. Предприниматели могут в режиме реального времени наблюдать за тем, как продвигаются продажи, сколько новых клиентов было вовлечено в процесс, а потребители могут легко и быстро оплатить / получить нужную им услугу или товар.

— Измерение эффективности необходимо для того, чтобы всегда держать руку на пульсе и знать об основных изменениях рынка и, в случае чего, быстро на них реагировать. Тем более, что современные интернет — технологии позволяют легко и быстро эту эффективность измерять (количество просмотров, лайков, заказов, денежных поступлений).

— Необходимость постоянно экспериментировать, тестировать рынок, собственную нишу на нем, УТП (Уникальное торговое предложение) и особенности взаимодействия с благополучателями. Всемирная информационная сеть дает массу преимуществ игровым маркетологам / персоналиям личного бренда / товаропроизводителям / представителям сервисного сектора в процессе представления своего продукта и нахождения своей собственной аудитории и эффективного взаимодействия с ней.

Что касается приемов классического маркетинга, то в эмоционально -игровом маркетинге они не всегда работают, так как часто основаны на манипулировании и агрессивном психологическом воздействии, которое оперирует к инстинктам, низменным потребностям и далеким от морали чувствам. Можно привести следующие примеры приемов классического маркетинга:

1) Ценовые манипуляции. Всем известно, что снижение цены на несколько рублей и представление на ценнике суммы 99 вместо 100 будет стимулировать покупки, так как потребители ассоциативно будут думать о том, что двухзначная сумма не такая большая по сравнению с трехзначной.

2) Психологическое присоединение. Часто продавцы — консультанты используют технику психологического присоединения с целью установления эмоционального контакта с клиентом, произнося следующие фразы: «Я понимаю, что вы ощущаете, мне раньше тоже казалось, что эта вещь мне не очень нужна. Но после использования я осознал, что без нее мне уже не обойтись».

Таким образом, предложения, которые выстраиваются по подобному принципу применяются для установления контакта и поддержания интереса клиента, так как они направляют мысли последнего в нужное для продавца русло, что является ярким примером манипулятивного поведения.

3) Маркетинг сравнения. Например, чтобы обратить внимание клиента на определенный товар, в продаже которого магазин заинтересован больше всего, на полке торгового зала возле «нужного» товара размещают еще несколько продуктов, имеющих схожие потребительские качества, но существенно отличающиеся по цене, как в большую, так и в меньшую сторону. Слишком низкая цена часто заставляет покупателя считать такой товар некачественным, а излишне высокая — заставляет сомневаться в необходимости его приобретения, что подталкивает покупателя именно к тому продукту, который усиленно продвигает магазин, создавая иллюзию большой выгоды от покупки.

4) Музыкальное сопровождение является одним из наиболее популярных маркетинговых приемов, часто встречающихся в залах крупных торговых сетей, супермаркетах или брендовых магазинах. Чаще всего это не навязчивая, бессловесная музыка, исполняемая в определенном ритме.

Администрация магазина подбирает музыкальные композиции, которые будут, по их мнению, стимулировать желание задержаться в торговом зале и, как следствие, совершить большее количество покупок. В различное время суток и в зависимости от количества посетителей используются различные ритмы музыкальных произведений, например, утром чаще всего звучат размеренные и спокойные мелодии, а по мере увеличения количества покупателей скорость музыки возрастает. В данном случае используется психологический прием, согласно которому более ритмичная музыка способствует повышению темпов покупок, увеличивая покупательскую активность в магазине.

5) Ароматическое стимулирование также является важной частью маркетинговой стратегии, заставляя покупателей окунуться в чарующую атмосферу заведения и совершить больше покупок. Специально распыляемые ароматизаторы в продуктовых магазинах (ароматы кофе и выпечки) существенно стимулируют аппетит покупателей, заставляя их покупать дополнительные товары и блюда, которые они изначально приобретать не планировали.

6) Стимулирование гиперпотребления заключается в том, что маркетологи и производители намеренно заставляют людей использовать значительно большее количество их продукции, чем реально необходимо для того, чтобы увеличивать прибыль и занять большую, по сравнению с конкурентами долю рынка.

Примером такой манипуляции являются приемы стимулирования сбыта шампуней. В рекламных посланиях потребителей убеждают, что волосы быстро загрязняются и их необходимо тщательно промывать, используя шампунь каждый день, а еще лучше два раза в день. В тоже самое время, производители шампуней не упоминают тот факт, что практически все средства для мытья волос содержат лауретсульфат натрия, который обладает уникальной способностью придавать пенистость данным средствам, что облегчает процесс мытья и полоскания, но действует крайне агрессивно на кожу головы и волосняные луковицы, вызывая сухость и разрушая тканевые волокна.

7) Психологическая атака на кассе. При покупке, например, дорогостоящей бытовой техники уже после оформления заявки на приобретение продавцы предлагают в комплекте с желаемым товаром приобрести что-то еще, например, гарантии на сервисное обслуживание или якобы очень полезные и нужные аксессуары.

Суть данного приема заключается в том, что при совершении достаточно дорогостоящей покупки человек с большей готовностью уступит просьбам продавцов и побалует себя ненужными дополнительными тратами.

Практически все приемы и методы классического маркетинга основаны на манипулировании и психологических уловках, которые достаточно легко позволяют человеку потерять бдительность и совершить покупку. Эмоционально — игровой маркетинг базируется на более экологичных приемах так как не имеет цель захватить большую долю рынка, произвести большое количество товара и охватить огромную целевую аудиторию.

Получение гиперприбыли не является основной целью, стратегия «прибыль ради прибыли» уходит в прошлое, уступая место стратегии улучшения качества проживания и создания единого гармоничного социально — экономического пространства, в котором каждый в меру возможностей и желания развивает свои таланты и способности.

Основные приемы игрового маркетинга:

1) Поиск своих последователей, единомышленников, которые, вовлекаясь в единый игровой процесс, занимают место благоприобретателей товара / услуги / идеи. Таким образом поддерживается единый виртуально — реальный рынок, на котором циркулируют товары, идеи, услуги и каждый, в зависимости от интересов и потребностей, находит своего производителя, лектора, декоратора и т. д. К основным принципам существования данного рынка можно отнести:

А) Принцип экологичности, заключающийся в том, что торгово -маркетинговое взаимодействие должно базироваться на принципе минимизации отходов или остатков жизнедеятельности, сохранении экологического баланса планеты.

Б) Принцип эмоциональной стабильности, заключающийся в том, что любое взаимодействие создатель / производитель / продавец — пользователь / благополучатель строятся на эмоционально — чувственном обмене, с одной целью — повысить удовлетворенность жизнедеятельностью и качеством жизни каждой из сторон.

2) Уход от знаково — денежной системы расчета, который заключается в том, что капиталистическая система взаиморасчетов товар -деньги — средства производства — труд уходит в прошлое, уступая место таким характеристикам, как положительные эмоции, которые благополучатель дарит производителю, повышая его социально -энергетический уровень в обществе, а соответственно, повышая возможность пользоваться общественными благами и ресурсами.

В данной системе переходного периода ценовые маркетинговые приемы привлечения потребителей будут пользоваться меньшей популярностью, так как сама денежная система взаиморасчетов будет постепенно уходить в прошлое. Одним из основных приемов игрового маркетинга будет способ вовлечения в игру, который будет положительно или отрицательно восприниматься благополучателями.

Например, известный блогер, разрабатывающий и продвигающий собственный информационный продукт (курсы по графическому дизайну) предлагает потребителям курсов бесплатно пройти первый уровень с целью использовать полученные знания на создание совместного продукта.

Таким образом, благополучатели будут вовлекаться в игровую деятельность, создавая собственную реальность и открывая новые творческие горизонты.

3) Создание и предоставление широкой общественности собственной картины мира, собственного проекта жизнеустройства, который будет интересен другим и который будет вносить определенный вклад в общую систему жизнедеятельности.

В последнее время медиа пространство наполнено информацией о необходимости собственного развития, личной реализации и поиска своего предназначения. Давно выяснено, что создать благополучное общество возможно только в том случае, когда каждый человек занимается тем, что ему интересно, ведь только в этом случае он с удовольствием учится, работает и выстраивает долгосрочные жизненные планы.

А если мы хотим построить общество счастливых и благополучных людей, то необходимо задуматься о необходимости предоставления для каждого условий для своей личной реализации и осознания своих личных жизненных приоритетов. В том числе и посредством маркетинговых технологий.

История становления и основные концептуальные особенности игрового маркетинга

Что касается основных вех становления игрового маркетинга, то можно отметить, что маркетинг как теория и практика прошел достаточно долгий путь своего формирования и развития. Начав свое становление в конце XIX начале ХХ века, постепенно данное направление мысли сформировало те очертания и характеристики, принципы, стратегии и теории, на которые мы опираемся по сей день.