Бесплатный фрагмент - Франчайзинг по-русски
Пошаговый план по созданию и запуску франшиз в космос
Введение
Решение писать книгу о франчайзинге пришло ко мне спонтанно. Я подумал: кто-то же должен написать книгу о франчайзинге в России, почему не я? Меня ждало разочарование: загуглив, я понял, что книга уже написана, причем не одна. Ну во-о-от, мой шанс стать «номер один» уплыл, подумал я. Но почему же я, столько лет работая во франчайзинге, не слышал ничего об этих книгах, и на тренингах, курсах и выставках о них тоже не говорят ни слова? После пары дней ознакомления с содержанием этих книг я понял, почему о них ничего не известно: это пустой треп ни о чем от авторов, не имеющих к франчайзингу абсолютно никакого отношения, но написавших великое множество книг обо всём подряд. От франчайзинга до фигурной резки по дереву. К тому же написаны эти книги в лучшем случае три-четыре года назад, и информация в них уже изрядно устарела. Так что моя апатия быстро сменилась воодушевлением, а Вас я могу поздравить: Вы держите в руках, а скорее всего — просто скачали первую книгу о российском франчайзинге от действующего эксперта в этой области.
Приятно познакомиться, меня зовут Семён Сарапулов, и я Гуру Франшиз. А книгу мы так и назовем — «Франчайзинг по-русски».
О чем эта книга?
Эта книга о франчайзинге и его особенностях в РФ.
О том, стоит ли Вам вообще создавать собственную франшизу и ввязываться в эту игру.
О грамотной упаковке франшизы с точки зрения продаж и сопровождения партнеров.
Если Вы хотите купить франшизу, то Вам будет полезно знать обратную сторону этого бизнеса, чтобы понимать, как отличить действительно качественную франшизу от франчайзингового ширпотреба.
Я хочу, чтобы эта книга стала «рабочей лошадкой», поэтому практически каждую главу я постарался снабдить примерами, табличками и дополнительными материалами. Если Вы купили эту книгу на моем сайте, то эти материалы уже у Вас. Если же Вы приобрели бумажную версию в книжном магазине или просто скачали книгу из Интернета, то Вы, скорее всего, будете прокляты… На самом деле нет, просто пройдите по ссылке www.frgu.ru/book — там Вы узнаете, как можно все эти материалы получить.
Несколько слов об авторе
• Упаковано девять франшиз.
• Продано 242 франшизы на общую сумму 231 540 000 рублей.
• Развивал компании: «Вымпелком» — Билайн, «Ростелеком», ВВК — «Защита Призывников», VK-Treacker, «Стоп Кредит», Cash Back, «Перспектива 24», Zoltor24…
Обычно об авторе пишет кто-то другой, нахваливает его и наводит шуму вокруг этой персоны. Но я парень простой и хочу быть с Вами максимально откровенным. Я не консалтер и не профессиональный писатель, я практик и обычный «работяга», живу в продажах и провожу в переговорах по телефону и Skype по шесть — восемь часов в день. Скорее всего, это книга будет моей первой и последней. Но это не отменяет того факта, что я буду очень стараться сделать ее максимально полезной для Вас, будь Вы покупатель франшизы или будущий франчайзер.
Я обещаю, что в этой книге буду давать только полезные инструменты, фишки и инструкции.
Я обещаю, что не буду вливать в ваши головы тонны пустой и ненужной болтовни о бизнесе.
Поэтому книга может получиться не из толстых, но это будет на пользу всем: мы с Вами сохраним наше время и пару деревьев на планете. Не благодарите.
Словарь
Возможно, эту книгу будут читать люди, впервые столкнувшиеся с темой франчайзинга. Считаю свои долгом объяснить некоторые специфические для этой области термины. Если они Вам знакомы, то переходите к следующей главе.
Основные участники франчайзинговой сделки — франчайзер и франчайзи.
Франчайзер — владелец франшизы — передает франчайзи — покупателю франшизы — право пользования брендом, обучает его и помогает в клонировании своей бизнес-модели.
Франчайзи, в свою очередь, оплачивает право пользования брендом и все услуги франчайзера. Оплата производится при заключении договора франчайзинга (паушальный взнос) и далее в виде абонентской платы в течение всего времени сотрудничества — эти платежи называются роялти.
Франшиза — объект сделки между франчайзером и франчайзи, в рамках которой происходит передача франчайзи технологий ведения бизнеса и права пользования товарным знаком франчайзера.
Договор франчайзинга заключается между франчайзи и франчайзером. В данном договоре описано, что именно входит во франшизу и на каких условиях она приобретается. В российском законодательстве понятие «франчайзинг» не прописано. Поэтому в качестве договора франчайзинга могут выступать:
• договор коммерческой концессии;
• договор лицензирования;
• договор партнерства;
• дилерский договор.
Главное, что в этом документе содержится информация о передаваемом в рамках франшизы бизнесе, размере первоначального взноса, правах и обязанностях сторон.
и франчайзером
Франчайзинговый пакет — начинка франшизы, то есть, что именно, кроме названия, получит будущий франчайзи. Оборудование, консультации, сайт, поставки товара и т. д. Все составляющие пакета отражены в договоре коммерческой концессии. Важно, чтобы все составляющие были прописаны в договоре франчайзинга.
Мастер-франшиза — франшиза, которая позволяет франчайзи привлекать субфранчайзи. Таким образом партнер, купивший мастер-франшизу, сам становится франчайзером и может зарабатывать на продаже франшиз.
Территория использования — на какой территории франчайзи сможет использовать товарный знак и франчайзера — район города, город или область страны.
Эксклюзивность франшизы прописывается в договоре и определяет, сможет ли франчайзер продавать франшизу другим потенциальным партнерам на той же территории использования.
1. Что такое франчайзинг?
Франчайзинг в трех словах: копируем успешную модель. При этом один предприниматель предоставляет права на свою бизнес-модель и бренд другому и получает за это денежную компенсацию.
Работа по франшизе строится на принципе Win-Win, то есть побеждают обе стороны этого процесса. По крайней мере, так задумана это модель изначально. Франчайзинг в России очень сильно отличается от западной модели, он эволюционировал, и временами получившийся результат меня пугает. Интернет заполнен предложениями «франшиз», которые таковыми назвать очень тяжело:
• франшиза наклеек на 9 Мая;
• франшиза именных поздравлений с Новым годом;
• франшиза сладкой ваты.
Список можно продолжать бесконечно. Купив такую франшизу, человек получает несколько видеоинструкций и файлы с макетами. Как правило, бизнес по таким франшизам живет недолго и заканчивается весьма плачевно. Я взялся за написание книги, чтобы помочь одним предпринимателям делать качественные франшизы, а других научить отличать качественную франшизу от откровенного лохотрона.
Я убежден: франчайзинг — одно из гениальнейших изобретений человечества. Если Вы хотите быстро и эффективно масштабировать компанию или начать свой бизнес, то в большинстве случаев франчайзинг Вам подойдет.
Главные преимущества этой модели для франчайзера:
• Вы масштабируете компанию, не инвестируя ни копейки в запуск новых филиалов;
• Ваши финансовые риски минимальны. В случае закрытия франчайзи Ваш основной бизнес не пострадает;
• в качестве директора филиала Вы получаете собственника бизнеса, он будет работать очень усердно, чтобы окупить свои деньги, инвестированные в открытие;
• Вы можете одновременно развивать как собственную филиальную сеть, так и франчайзинговую. Например, Вы можете продавать франшизы в маленькие города, где бизнес сулит невысокую прибыль. Или в удаленные регионы, где управлять собственным филиалом будет затруднительно.
Для предпринимателя — будущего франчайзи — покупка хорошей франшизы также станет отличной инвестицией. Открывая бизнес по франшизе, Вы сэкономите свое время на запуск собственного бренда, стандартизацию всех процессов, да и над самой идеей для бизнеса Вам не придется долго думать.
Главные преимущества этой модели для франчайзи:
• Вы получаете готовую, апробированную, устойчивую бизнес-модель;
• огромный выбор бизнес-идей и ниш;
• быстрый запуск. Покупая франшизу, Вы получите готовый сайт, поставки товара, маркетинговые материалы, скрипты и инструкции, бренд-бук и дизайн-проект точки. Вы бы потратили от нескольких месяцев до нескольких лет, разрабатывая все инструменты самостоятельно;
• центральный офис окажет поддержку. У Вас будет старший брат, способный найти выходы из сложных рабочих ситуаций;
• Вы будете вести бизнес в сообществе других партнеров-франчайзи. Партнеры взаимодействуют друг с другом, делятся результатами, конкурируют, а это всегда интересней, чем работать одному;
• Вы получаете сам бренд и статус филиала федеральной или транснациональной компании. Это хорошее преимущество в конкуренции с локальными игроками.
НО!
Франчайзинг — это не секретный рецепт успеха. Данная модель развития подходит не всем компаниям. Как и покупка франшизы — не легкий выход для абсолютно любого предпринимателя. О возможных сложностях для тех и других участников этого бизнеса я расскажу в соответствующих главах этой книги.
1.1. История франчайзинга в мире
Заканчивая вступительную часть, я хочу сказать несколько слов об истории франчайзинга как такового.
Слово «франчайзинг» пришло из французского языка и означает льготу или привилегию. До сих пор в разных странах термин «франшиза» используется не только как способ масштабирования бизнеса, но и в страховой, банковской и других профессиональных сферах.
Родина франчайзинга США, отец франчайзинга еврей.
Первой франшизой в мире принято считать компанию Singer Sewing Machine Company, это торговая марка Zinger, один из крупнейших производителей швейных машин в США. Отцом-основателем современного франчайзинга стал ее учредитель Исаак Зингер. Он предоставлял своим партнерам право продавать и обслуживать свои швейные машинки на определенной территории. Вместе с франшизой они брали на себя обязательства по брендингу торговой точки и соблюдению стандартов и регламентов по проведению ремонтных работ.
Нельзя не упомянуть и компанию Coca‐Cola, которая с 1886 года стала продавать франшизы на производство напитка, содержащего кокаин (о времена, о нравы).
Одной из старейших франчайзинговых компаний из Европы является немецкая Sixt, основанная в 1912 году. Это сервис по прокату автомобилей, который на сегодняшний день имеет более 2000 представителей в 105 странах мира.
Ближе к концу XIX века в США и Великобритании приняли законы о регистрации товарных знаков и исключительных правах на их использование для правообладателя. Эти законы подготовили почву для будущего развития франчайзингового бизнеса. К 1950-м годам в США насчитывалось порядка 100 компаний, предлагающих свои франшизы. В следующее десятилетие в Америке начался настоящий франчайзинговый бум, который Россия переживает только сейчас. На рынке появились такие знаменитые бренды, как Baskin Robbins, Pizza Hut, McDonald’s, Holiday Inn, Hilton. За 10 лет, к 1960 году, количество франшиз в США выросло в девять раз. Более 900 компаний предлагали свои франшизы и имели более 200 000 франчайзи! В их число входила крупнейшая франчайзинговая сеть 7 Еleven — 56 600 магазинов по всему миру на сегодняшний день.
Благодаря грамотному франчайзинговому законодательству в США ведется четкая и весьма интересная статистика. Так, в США доля франчайзинговых сетей на 2017 год в общем розничном товарообороте составила более 34%. В то время как в РФ, несмотря на рост последних лет, этот показатель всё еще находится в диапазоне двух-трех процентов.
В начале XXI века франчайзинговую модель масштабирования стали использовать повсеместно, включая развивающиеся рынки Африки и Азии. Более того, теперь Европа опережает США по количеству как франчайзеров, так и франчайзи, а общее количество франшиз во всем мире перевалило за 30 000 еще в 2015 году. Количество франчайзи, по данным Всемирного совета по франчайзингу, составляет уже порядка 1 500 000 предприятий.
1.2. История франчайзинга в России
Первыми франчайзинговыми ласточками в РФ стали американские производители газировки PepsiCo и Coca-Cola, которые еще в 80-х годах построили в СССР свои заводы. Следующим стал ресторан McDonald’s, открывшийся 31 января 1990 года. Возможно, это событие и послужило причиной распада СССР, начавшегося 11 марта того же года (конечно, нет).
Тем не менее с падением «железного занавеса» рынок франчайзинга стал оживать, и в стране появились такие знаменитые компании, как Baskin Robbins, Sbarro и SubWay.
Отцом же российского франчайзинга по праву можно считать Владимира Довганя, который весьма успешно запустил сеть франчайзинговых пиццерий «Дока-Пицца» и хлебопекарен «Дока-Хлеб». Кроме самой франшизы, Довгань также зарабатывал на продаже оборудования и ингредиентов в свои точки. Удивительно, но за четыре года в сети работали уже около 1000 пиццерий и хлебопекарен!
К сожалению, такой взрывной рост привел к краху сети в 1995 году. Как ни странно, но некоторые франчайзи до сих пор продолжают работу под брендом «Дока-Пица», несмотря на то, что центральный офис компании закрылся более 20 лет назад! «Дока-Пицца Челябинск»
Экономические потрясения и отсутствие необходимого законодательства не позволяли франчайзинговому бизнесу нормально развиваться до 1996 года, когда в законодательстве появился термин «коммерческая концессия». Хоть данный закон и был далек от совершенства, он позволил франчайзинговому рынку России ожить.
На рынок вышли успешные и по сей день франшизы: «1С», «Пятёрочка», «ДубльГис», «Инвитро», «Тонус-Клуб», «220 Вольт», «Экспедиция».
Вместе с бурным ростом экономики нулевых также бурно развивался франчайзинг. Успешные кейсы предпринимателей, создавших собственные франшизы, подогревают интерес к франчайзингу со стороны бизнес-сообщества, и в последние пять лет я наблюдаю настоящий франчайзинговый бум.
Ввиду несовершенства законов нет точной статистики по количеству франчайзеров, франчайзи и объемам франчайзинговых сделок в РФ. Единственным способом сделать хоть какие-то предположения о количестве франшиз остаются франчайзинговые каталоги и выставки франшиз, в которых, впрочем, участвуют далеко не все франшизы — участие в выставке обходится от 250 000 рублей, размещение в основных каталогах — еще от 150 000 рублей, и далеко не все начинающие франчайзеры готовы платить такие деньги. Тем не менее в четырех основных и старейших каталогах франшиз зарегистрированы 2670 франшиз. Эту цифру мы можем смело умножать на два и тем самым получим примерно 5000 франшиз в России на 2019 год!
2. Прежде чем начинать
Рынок франчайзинга сегодня очень и очень конкурентный. Если раньше было достаточно сделать более-менее качественную упаковку и начать продавать, то сейчас практически в любой нише есть уже пять-шесть франшиз, прочно закрепившихся на рынке: они имеют обширную филиальную сеть, положительные отзывы от партнеров, а их названия уже знакомы людям. В итоге франшизам-новичкам приходится очень нелегко. Чтобы пробиться, Вы должны иметь уникальный продукт, отличную упаковку, быть фанатом своего бизнеса и очень хорошо уметь продавать. Иначе Вы сильно рискуете пополнить эту плачевную статистику.
Итак, только вдумайтесь в цифры — 320 новых франшиз в год. Практически каждый день появляется новая франшиза. Каждый день на рынок франшиз выходит новый бизнесмен, готовый вложить в свою мечту несколько миллионов рублей. При этом более-менее успешными проектами становятся лишь единицы. Кто-то не может запустить продажи и привлечь первых партнеров. Кто-то ломается после того, как первая пятерка франчайзи начинает одолевать его с расспросами и днем и ночью. Некоторым удается масштабироваться до 50 и даже до 100 точек, но не удается удержать партнеров, в результате чего сеть рушится как карточный домик, я лично был свидетелем таких драматичных событий. Уроки, извлеченные за годы работы, подтолкнули меня на написание этой книги. Я хочу рассказать Вам о том, как избежать большинства ошибок, которые совершит любой предприниматель, решивший масштабироваться. Я помогу Вам запустить Вашу франшизу в космос, но сначала…
Я должен попытаться отговорить Вас от этой авантюры.
2.1. Зачем Вам франшиза?
Итак, приготовьтесь, в этом параграфе я буду стараться всячески отговорить Вас от запуска собственной франшизы. В России уже 5000 франшиз, этого более чем достаточно (шутка).
Прежде всего давайте начнем с глубинного вопроса: зачем Вам франшиза?
Ответы типа:
• просто хочу;
• потому что есть у Васи из бизнес-клуба, чем я хуже?
• я прочитал Рея Крока и хочу свой McDonald’s… —
НЕ ПРИНИМАЮТСЯ!
Правильнее даже переформулировать вопрос и спросить: зачем Ваша франшиза рынку?
Если ответ на этот вопрос до сих пор не звучит в Вашей голове и Вы его не сформулировали, то можете смело закрывать книгу и идти заниматься бизнесом, думать о франчайзинге Вам однозначно рано.
Франчайзинг — не единственный вариант развития бизнеса.
Есть много других вариантов развивать свой бизнес. Для начала захватить рынок собственного города. Затем Вы можете выходить на регион, открывая собственные филиалы в ближайших городах области. В конце концов, Вы можете стать серийным предпринимателем и запускать параллельные/попутные проекты. Другими словами, если у Вас есть время и пара миллионов свободных денег, то Вы запросто найдете варианты их потратить.
Что происходит в Вашем бизнесе сейчас?
Что будет, если Вы на месяц уедете на Бали? Будет ли Ваш бизнес работать? Будет работать хорошо или плохо? Насколько всё системно в Вашем бизнесе? Или всё держится только на Ваших харизме, инициативе и знаниях?
Первое, что Вы должны усвоить, прежде чем даже думать о франшизе:
Нужно понимать, что таких одаренных партнеров, как Вы сами, будет невозможно найти. Ваша бизнес-модель должна работать даже под управлением среднестатистического жителя Российской Федерации. Если Вы добьетесь этого у себя в офисе, Вы сможете добиться этого в любом городе страны.
Я рекомендую Вам рассматривать франчайзинг как абсолютно новый бизнес, который требует больших инвестиций — как денег, так и вашего времени. Кроме того, Вы пока ничего об этом не знаете. Возможно, Вы делаете лучшие окна в городе или у Вас самые обалденные суши в Омской области. Но франчайзинг — это новый и неизвестный для Вас бизнес. Вспомните, сколько времени Вы потратили, прежде чем Ваш нынешний бизнес стал хорошо работать и приносить более-менее стабильную прибыль? Я думаю, не меньше нескольких лет. К сожалению, открывая, по сути, новое направление бизнеса, которым является франчайзинг, Вы ждете мгновенного отклика и быстрых денег. Спешу Вас «обрадовать»: этого не будет. Франчайзинг — это долго, рискованно и больно, а первую чистую прибыль, при самых оптимистичных раскладах, Вы увидите через год-два, не раньше.
2.2. Тест на готовность к масштабированию
Давайте закончим с разговорами и раз и навсегда определим, готов ли Ваш бизнес к упаковке во франшизу или Вам стоит отложить эту затею. Я предлагаю Вам рабочий инструмент в формате тестирования, по результатам которого Вы сможете определить свою готовность. Вы можете пройти тестирование в этой книге и посчитать баллы самостоятельно. Либо пройти по ссылке и воспользоваться электронным тестом.
Таблица 1. Тест на готовность к масштабированию
Теперь посчитайте баллы, это легко:
От 10 до 19 баллов. Вы что-то понимаете в бизнесе, но создавать франшизу Вам еще однозначно рано. Сконцентрируйтесь на оптимизации своих бизнес-процессов и обучении. Автоматизируйте и стандартизируйте свой бизнес, станьте лидером своего города. Возвращайтесь к теме франчайзинга через один-два года.
От 20 до 27 балов. Можно начинать упаковывать франшизу, попутно доводя до совершенства основной бизнес.
От 28 до 30 баллов. Франшиза должна была быть у Вас еще позавчера. Пока школьники продают франшизы по созданию майнинг-ферм, Вы каждый день теряете деньги, ведь за такой франшизой потенциальные партнеры будут выстраиваться в очередь!
* * *
Если после прохождения теста Вам так и не стало ясно, готовы ли Вы масштабировать свой бизнес, свяжитесь со мной, пишите на почту za@frgu.ru — мы можем выяснить это в индивидуальном порядке.
2.3. Экономика франчайзера, финансовый план франчайзера
Допустим, Вы прошли тест на готовность, и Вам действительно есть что предложить Вашим будущим франчайзи. Но не торопитесь отгружать миллион-другой на упаковку и рекламу франшизы. Следующий шаг — подсчет рентабельности и экономической целесообразности всей этой затеи. Поверьте, я лично видел проекты, которые понимали, что франчайзинг им не выгоден на этапе продажи двенадцатого филиала. И это очень больно. Дюжина партнеров, которые вложили свои деньги и требуют продолжения банкета. Миллионы рублей, потраченные в упаковку франшизы и ее последующее продвижение. Всё ради чего? Чтобы, проснувшись однажды утром, свернуть проект? Не проще ли взять в руки калькулятор и подсчитать возможный экономический эффект ДО запуска франшизы? Проще, но многие не задумываются об этом, потому что не знают очень важной вещи:
А теперь вспомните, как Вы запускали свой основной бизнес. Скорее всего, прежде чем начать, Вы посчитали свои издержки на аренду, оклады сотрудников, закупки товара или сырья, расходы на рекламу и налоговые отчисления. Спрогнозировали количество продаж за месяц, необходимое, чтобы выйти в ноль, срок окупаемости и т. д. Другими словами — написали минимальный бизнес-план, который дает общее понимание того, сколько и при каких условиях Вы можете заработать в этом бизнесе.
В случае запуска франшизы многие предприниматели допускают ошибку на первых же шагах, потому что считают, что франчайзинг — это органичное развитие их бизнеса. Их бизнес приносит прибыль, поэтому они думают, что и франчайзинг будет приносить прибыль, но это в корне неверно.
По этой ссылке будет доступна таблица расчета финансового плана запуска Вашей франшизы. Я указал примерные расходы и план результатов, которых мне самому удавалось добиваться. Используя эту таблицу, посчитайте свою экономику, сроки окупаемости и рентабельность Вашего нового франчайзингового бизнеса.
При расчетах учтите следующие моменты:
1. Около 25—30% от паушального взноса — это комиссионные Вашего продавца франшиз. Что это за человек, как его найти или обучить, я расскажу подробней в главе номер главы. Возможно, Вы скажете, что дешевле нанять в штат Игоря за 30 000 рублей. Возможно, это и будет дешевле, но я гарантирую, что Игорь никогда ничего не продаст. На мой взгляд, лучше платить 30% с продажи в один миллион рублей, чем отдавать по 30 000 рублей в месяц из своего собственного кармана.
2. От 20 до 70% от паушального взноса — рекламные расходы. Оплата франчайзинговых каталогов, контекстной и таргетированной рекламы, сбор заявок на вебинары и т. д.
Проценты расходов на рекламу должны быть гораздо выше в первые три — девять месяцев, так как первых партнеров привлечь тяжелее всего, а конверсия из заявки в продажу будет оставлять желать лучшего.
3. Оставшиеся 0––50% от паушального взноса (в зависимости от расходов п. 2) уходят на поддержку партнера в первые три месяца работы, пока он не начал выплаты роялти. Причем возможно, что к этому моменту Вы уже потратили деньги на рекламу. А значит, придется добавлять от себя.
4. Роялти. Наконец Ваш партнер встал на ноги и платит Вам, но не тут-то было. Как минимум 30% роялти Вы обязаны реинвестировать в поддержку и обучение партнеров. Вы, конечно, можете этого не делать. Но в этом случае можете не рассчитывать на долгие взаимоотношения с франчайзи. Он обучится Вашему бизнесу, поймет, что платит исключительно за красивое название, после чего соскочит с Вашей франшизы.
К этому моменту в Вашей голове уже пульсирует вопрос:
«Где деньги, Зин?»
А денег в краткосрочной перспективе Вы не увидите. Франчайзинг — это не про то, как продать кучу франшиз, срубить по-быстрому бабла и уехать на Мальдивы. Это долгая и кропотливая стратегия, которая может принести свои плоды лишь через три — пять лет усердной работы. Если Вы запустили франшизу совсем недавно и уже можете похвастаться тем, что неплохо на ней зарабатываете, то могу Вас заверить: жизнь Вашей сети будет очень короткой и грустной.
2.4. Экономика франчайзи, финансовый план франчайзи
Теперь, когда Вы поняли, что денег во франчайзинге в ближайшей перспективе Вы не увидите, нам с Вами остался последний «неинтересный» подготовительный шаг, после которого начнется настоящее веселье. Этот шаг — просчет подробной финансовой модели Вашего будущего франчайзи. На данном этапе этот расчет необходим для того, чтобы понять, будет ли Ваша бизнес-модель работать у франчайзи. «Работает у меня, будет и у него работать», — скажете Вы и будете абсолютно неправы. Я очень часто сталкивался с бизнес-моделями, которые просто невозможно масштабировать. Давайте по порядку и на живых примерах.
История 1. Детский сад
Бывшая жена олигарха на деньги, полученные после развода, организовала превосходный детский сад для обеспеченных семей. Очень крутые педагоги, логопеды, учителя по хореографии, пению, рисованию, отличный ремонт. Всё это находится в собственном помещении площадью 450 кв. м. Начинаем считать чистую прибыль, получается что-то около 300 000 рублей в месяц. Вроде бы всё прекрасно, НО помещение в собственности владельца бизнеса! Если даже в городе партнера удастся найти помещение с арендной ставкой 500 руб. /мес. за кв. м, то рентабельность бизнеса падает почти в три раза. А если учитывать, что на эти показатели детский сад вышел на третий год работы, то можно со стопроцентной уверенностью сказать, что потенциальный франчайзи просто не доживет до этого момента.
История 2. Семейное кафе
Хорошее уютное кафе, вкусная еда, центр города. Решили упаковаться во франшизу. Глава семьи, Игорь, по образованию бухгалтер, выполняет функции директора, бухгалтера и экспедитора — три раза в неделю закупает все необходимые продукты и алкоголь. Супруга, по образованию повар, вместе с мамой готовит на кухне еду. Кто работает официанткой? Правильно, старшая дочь-заочница. Из наемного персонала только посудомойка/уборщица. Игорь с гордостью заявляет, что бизнес-модель устойчивая, 150 000 рублей «чистой прибыли» ежемесячно. Затем выясняем, что, кроме уборщицы, зарплату в этом кафе никто не получает. Игорь распределяет «чистую прибыль» между всеми участниками производственного процесса, в итоге все довольны. Но вряд ли такую бизнес-модель можно масштабировать.
История 3. Про административный ресурс
Производство детского питания для детских садов и школ. «Ничего себе, какая неочевидная ниша», — подумал я. Сперва насторожило отсутствие нормального сайта. Смотрим финансовую модель. Маркетинговые и рекламные расходы — ноль. В штате ни одного менеджера по продажам. Узнаю, как привлекаются клиенты: выясняется, что брат предпринимателя — «шишка» в мэрии, а одноклассник работает в РОНО. Как это масштабировать? Никак.
Резюмируем:
1. За всё нужно платить. Если у Вас есть собственное помещение, бесплатное или очень дешевое сырье, огромный участок земли, оставшийся в наследство от дедушки (список можно продолжать бесконечно), то… ничего этого у Вашего потенциального франчайзи не будет. Он должен за это заплатить, а Вы должны сразу учесть это.
2. Если Вы замещаете в своем бизнесе сразу три-четыре должности: директора, бухгалтера, IT-специалиста и юриста, то вряд ли найдете такого же талантливого и разностороннего партнера. Вы смогли развить свой бизнес, а теперь хотите упаковать его во франшизу именно потому, что Вы очень талантливы. Ваш партнер априори слабее и не будет обладать всеми Вашими компетенциями. Считайте финансовую модель так, как если бы Вас вовсе не было в бизнесе. Сколько человек потребуется, чтобы Вас заменить? Я уже не говорю про привлечение к бизнесу родственников, работающих за часть от чистой прибыли, или бесплатную эксплуатацию собственных детей.
3. Невозможно масштабировать бизнес, основанный на административных ресурсах и дружеских связях, обратное возможно лишь в том случае, если Ваши связи можно использовать в любом городе России.
Кроме того, что Вы определите работу своей бизнес-модели, хороший финансовый план поможет Вам на этапе продаж франшизы. При этом сам расчет должен быть максимально подробным и гибким. Нужно дать партнеру возможность поменять те или иные значения: стоимость аренды и площадь помещения, заработную плату сотрудников, средний чек и т. д. К сожалению, даже сейчас я сталкиваюсь с подобными недоразумениями, которые некоторые компании отправляют своим партнерам.
Стоимость франшизы 250 000 рублей.
Затраты на открытие 500 000 рублей.
Возможно, на каких-то людей такой «упрощенный» расчет и производит впечатление. Но, на мой взгляд, такие партнеры будут Вам не очень интересны.
Пример подробного адаптивного финансового плана Вы можете посмотреть по ссылке:
3. Упаковка франшизы — внешняя
Допустим, все мои старания прошли впустую: Вы решили во что бы то ни стало создавать франшизу. Или вовсе пропустили все предыдущие главы, потому что франшиза у Вас уже есть, машину времени пока не изобрели, а значит, отговаривать Вас уже поздно. Ну что ж, давайте веселиться.
Внешняя упаковка — это всё то, что увидит Ваш потенциальный партнер до момента покупки франшизы. Проще говоря — это обертка конфеты. Задача обертки — вызвать Ваш интерес и продать конфету. Видели когда-нибудь конфеты без обертки? Я нет, потому что такую конфету никто не купит. А еще такие конфеты слипнутся между собой (шучу).
С франшизами всё точно так же: никто не купит Вашу франшизу, какой бы хорошей она ни была, если у Вас будет плохая или дешевая маркетинговая упаковка.
Под внешней упаковкой я понимаю не только сайт и презентацию франшизы, а вообще всё, с чем может столкнуться Ваш потенциальный партнер до того момента, как купит франшизу:
• объявления в «Яндексе», Google, ВК, Facebook и на других рекламных площадках;
• сайт франшизы;
• основной сайт компании;
• брендбук компании;
• маркетинг-кит по продукту компании;
• маркетинг-кит по франшизе;
• каналы коммуникаций: почта, мессенджеры;
• группы и аккаунты франшизы в социальных сетях;
• Ваши личные странички в соцсетях как основателя компании;
• странички сотрудников отдела франчайзинга;
• франчайзинговый договор и любые другие документы, отправляемые будущему партнеру.
Все это элементы внешней упаковки франшизы, и от всего этого зависит то, насколько хорошо будут воспринимать Вашу франшизу потенциальные партнеры. Все данные пункты мы обсудим в этой главе, а начать лучше всего с маркетинговых исследований — по крайней мере, я сам делаю именно так.
3.1. Маркетинговые исследования
Главная задача исследований — понять, кто Ваш клиент и кто ваши конкуренты. Затем тщательно проанализировать обе эти категории и создать лучшее предложение среди конкурентных с Вами, которое будет четко «бить в больные места» Вашего клиента.
Анализируем клиентов
Чтобы создать взрывное, продающее предложение, Вы должны знать, каких людей заинтересует Ваша франшиза в первую очередь. Вот несколько примеров.
Молодые мамы с детьми и зрелые мужчины за 40 вряд ли заинтересуются данной франшизой, согласны?
С точностью до наоборот: такая франшиза, скорее всего, не заинтересует тех же качков или молоденьких незамужних женщин, у которых пока нет детей.
Это упрощенный анализ, легкий для понимания сути вопроса; если Вы хотите создать детальный аватар своего партнера, то для анализа можете воспользоваться формой по ссылке:
Данная информация потребуется Вам не только для создания презентационных материалов, но и в дальнейшем для качественной рекламной кампании, которая будет бить точно в цель и экономить рекламный бюджет.
Анализируем конкурентов
Конкуренты могут быть прямыми, то есть предлагают франшизы в той же нише, и косвенными, они работают в других нишах, но их франшизы могут заинтересовать Вашу целевую аудиторию.
В первую очередь анализируйте прямых конкурентов, скорее всего, они у Вас уже есть. Косвенных конкурентов нужно анализировать в том случае, если прямых конкурентов очень мало, либо Ваша франшиза из разряда «гениальных супер-идей» и конкурентов у нее нет вовсе.
Вы должны найти максимальное количество конкурентов в Вашей нише, для этого очень удобно пользоваться франчайзинговыми каталогами, такими как BeBoss или TopFranshiz, так как они имеют разделение на категории, виды деятельности и размер инвестиций.
Три правила промышленного шпионажа
1. Правило первое: создайте легенду.
Легенда нужна для того, чтобы выглядеть правдоподобно. Я в три счета вычисляю аудиторов из других компаний, когда начинаю задавать уточняющие вопросы:
Какой у Вас бизнес сейчас?
Как давно работаете в этой сфере?
Зачем Вам франшиза?
Откуда узнали о компании?
Какие еще франшизы рассматриваете?
В какой объем инвестиций планируете уложиться?
Неумелый аудитор сразу же «спалится» на этих вопросах, начнет мычать, юлить или закроется, сказав, что не собирается отвечать на эти вопросы. Нормальный же человек или хороший аудитор готов к этим вопросам, потому что у него есть легенда. Напишите предполагаемые ответы на эти вопросы, когда будете готовиться к аудиту.
2. Правило второе: маскировка.
Оставляя заявки на конкурирующие франшизы, лучше использовать отдельные, созданные для этих целей почту, телефон и имя. Это позволит Вам собрать все материалы и переписку в одном месте, а, кроме того, не рассекретит ваши планы, ведь мы, продавцы франшиз, часто перед звонком проводим небольшую разведку и гуглим почту и номер телефона из заявок. Если у Вас уже есть франшиза или схожий бизнес, то Ваша почта, скорее всего, уже «засветилась», и это может сорвать аудит.
Также лучше использовать новую сим-карту и какое-то вымышленное имя, так Вы быстро включитесь в разговор, вспомните легенду и сразу поймете, что Вам звонит объект вашего аудита.
3. Правило третье: быть дотошным.
Ваша задача — зафиксировать максимальное количество мелких деталей.
Записать все звонки.
Собрать все презентационные материалы.
Получить расчеты и финансовые модели.
Проверить, какие письма приходят Вам
по цепочке писем.
Попробовать написать продавцу в мессенджерах.
Договоры франчайзинга.
Вы должны понять, насколько хорошо или плохо действуют Ваши будущие конкуренты, собрать все преимущества, постараться сделать еще лучше и избавиться от недостатков. Для этого постарайтесь проверить конкурентов на «гибкость и клиентоориентированность». К примеру, попросите менеджера по продажам позвонить Вам в субботу в 12.00. Или скажите, что хотите продолжить общение по Skype, запросите контакты действующих партнеров, а еще лучше — заявите, что Вы намерены приехать в центральный офис или офис ближайшего партнера. Чем больше отказов на такие просьбы — тем легче будет захватить эту нишу.
По этой ссылке Вы сможете скачать подробный чек-лист для аудита франшизы. Оцените своих конкурентов, используя этот чек-лист. Если у Вас уже есть франшиза, то начните с нее, это позволит Вам понять, насколько плохи ваши дела… или нет.
3.2. Находим смыслы и создаем уникальность Вашего бизнеса
Возможно, Ваш бизнес уже уникален, но задача правильной упаковки — донести эту уникальность до Ваших клиентов. А моя задача — научить Вас вытаскивать уникальность Вашего бизнеса наружу и правильно преподносить клиентам.
Смыслы могут касаться следующих частей вашего бизнеса.
Учредители/основатели компании. Кто учредители? Сколько лет они в бизнесе и что их сюда привело? Какова история основания компании?
Ваши специалисты. Кто работает в Вашей компании? Что это за специалисты? Чем они лучше других? Какие победы за их плечами?
Ваши клиенты. Кто самый известный клиент? Есть ли международные клиенты у компании? Самый дорогой/масштабный/рискованный проект, реализованный Вашей компанией?
Ваши преимущества. Почему берут у Вас, а не у компании через дорогу? Чем Вы цепляете клиента? Каков процент повторных покупок? Какой процент жалоб? Есть ли служба качества?
Ваш продукт. Что Вы продаете? Из чего сделан Ваш продукт? Где закупается сырьё? По каким технологиям продукт производится? Какие патенты и ноу-хау используются при изготовлении?
Этапы производства/оказания услуги. Какие процессы в Вашей компании организованы не так, как у других? Насколько Вы быстрее конкурентов? Какую гибкость Вы проявляете к запросам клиентов?
Ваш офис/производство. Как это выглядит? Почему именно так? Где находится? Какая площадь? Какое оборудование Вы используете? Почему именно это оборудование?
Достижения и награды. Удалось ли Вам добиться престижных наград? Благодарности от крупных заказчиков? Видеоотзывы? Отзывы в Ваших социальных сетях?
Технологии. Как работает Ваша компания? Насколько глубоко автоматизированы все процессы? Есть ли у Вас сайт? Чем он лучше, чем у конкурентов? Собственное приложение? Есть ли у вас CRM-система?
В общей сложности Вы должны ответить на огромное количество вопросов, которые должны раскрыть всю суть и уникальность Вашего бизнеса. Полный перечень из 150 вопросов Вы можете получить по этой ссылке:
Но нет никакого смысла в том, чтобы перечислять в презентации франшизы абсолютно все параметры Вашего бизнеса, поэтому Вы должны разделить все получившиеся параметры на три группы: Главные смыслы, Важные смыслы, Шелуха.
Говорить в презентации о Шелухе не стоит, ее нужно просто выкинуть.
Главных смыслов может быть не более пяти, это Ваши критические преимущества, этими смыслами должны быть пронизаны все презентационные материалы, сайты, письма, о них нужно говорить во время звонков, встреч и т. д.
О важных смыслах следует упомянуть во франчайзинговой презентации и рассылках.
Давайте разберем Главные и Важные смыслы и отделим Шелуху на примере одной из франшиз, которой я занимался. Франшиза ВВК — защита призывников. Это юридическая компания, которая помогает призывникам получить военный билет на законных основаниях.
Таким образом Вы сможете донести самые важные смыслы до Ваших потенциальных партнеров. Большое значение имеет и то, что будут говорить Ваши менеджеры по продажам, важно не запутать клиента и не дать слишком много лишней информации сразу.
Уникальность Вашего бизнеса
Начнем с того, что она должна быть. Так уж сложилось, что в российской ментальности принято везде искать какую-то изюминку.
Знаете, какие франшизы пользуются наибольшей популярностью у нас в стране? Это франшизы формата «неведомая хрень» — то есть человек читает описание франшизы: «Уникальная ниша — сухое гидравлическое вспенивание грунта по специальной клингонской технологии». Затем вбивает в поисковик «Сухое гидравлическое вспенивание грунта по специальной клингонской технологии» и видит, что никто в его родной Пензе таким не занимается.
Всё, думает он, это то, что я так долго искал, покупает франшизу и очень быстро разоряется, потому что:
• он ничего не понимает в грунтах и всю жизнь работал школьным учителем;
• никто не нуждается во вспенивании грунта, тем более по радиоактивной технологии клингонцев.
О проблемах выбора ниши и франшизы мы поговорим подробнее в главе для будущих франчайзи, а теперь вернемся к изюминкам.
Если Вы представите публике франшизу очередного барбершопа или кофейни, не заложив в ядро бизнеса какой-либо изюминки, Вашу франшизу будет ждать очень мрачное и бесперспективное будущее, так как первый вопрос, который Вам будут задавать при продажах: «Чем ваша франшиза отличается от пятидесяти других франшиз в этой нише?» И у Вас должен быть простой, ёмкий и очень понятный ответ.
Как Вам барбершоп, в котором работают парикмахерши-модели в бикини и на роликовых коньках, а каждую пятницу — бесплатный стриптиз и выступление лучших диджеев города? Согласитесь, интересный офер? Я бы как минимум оставил заявку и захотел познакомиться с такой франшизой поближе.
Или кофейня, в которой каждый десятый кекс с ароматом колумбийской кока-колы, а учредитель лично ездит на плантации и отбирает лучшие кофейные кусты, выросшие с подветренной стороны гор, обжаренные длинноногими загорелыми колумбийками, — и в течение 24 часов на фирменном самолете компании, с поддержанием оптимальной для зерен температуры и влажности, доставляет их в кофейню.
Возможно, я пишу полный бред с точки зрения начинки бизнеса, но я думаю, что Вы поняли суть:
Я видел множество компаний, у которых был отличный бизнес. Всё отлажено, CRM-система, автоматизация на высоком уровне, хороший маркетинг, хороший продукт. Несмотря на всё это, они имели всего три-четыре проданных франшизы в год. Потому что все эти замечательные вещи потенциальный партнер может узнать только после того, как оставит заявку на франшизу, а заявку он оставит, только если увидит уникальность бизнеса и его вызов. Ваше предложение должно сильно отличаться от десятка предложений схожих компаний в Вашей нише…
Ах да, и можете обо всём этом забыть, если у Вас франшиза «сухого гидравлического вспенивания грунта по специальной клингонской технологии» или подобной хрени… В этом случае Ваша франшиза и так одна большая «изюминка».
3.3. Название, логотип, слоган, миссия
Итак, Вы заполнили бриф, вычленили смыслы и создали уникальность для будущей франшизы, теперь пора вообразить себя сумасшедшим маркетологом из фильма «99 франков», мысленно занюхать щепотку «кокоса» и выпустить на волю своего творческого гения. С чего начинается компания? Правильно, с названия. И по традиции мы начнем с плохой новости…
Скорее всего, Вам придется менять название
Открывая компанию, Вы не думали о том, что в будущем будете масштабироваться и продавать франшизы, поэтому просто взяли название, которое больше понравилось. Ядро любой франшизы — это бренд, если Вы не сможете зарегистрировать название своей компании как товарный знак, то это сделает существование Вашей франшизы в будущем весьма затруднительным. Есть, конечно, компании, которые плюют на отказ Роспатента в регистрации товарного знака, они продолжают продавать франшизы по партнерскому или дилерскому договору. Но со временем появляются проблемы: бывшие партнеры продолжают работать под их брендом, не платя ни копейки, а другие компании начинают работать под их брендом, и вовсе не покупая их франшизы. Всё это затрудняет продажу франшиз в городах, где появились такие репликанты, ведь качество услуг у «нелегалов» всегда значительно хуже, а это создает дурную репутацию. Ситуация осложняется тем, что нет никаких законных способов для того, чтобы повлиять на всю эту ситуацию, ведь бренд не зарегистрирован, а значит, и работать под этим названием может кто угодно. Таким образом, нерегистрируемое название — это бомба замедленного действия, и лучше умышленно подорвать ее в самом начале пути. Согласитесь, поменять название одной компании в одном городе гораздо проще, чем затевать ребрендинг после продажи 50 франшиз.
Как проверить «обороноспособность» названия?
1. Очень быстрый способ — написать в любом поисковике название вашей компании. Посмотреть на количество и «крутость» конкурентов. Значки TM или ® указывают на то, что правообладатель, скорее всего, зарегистрировал права на товарный знак, но это не точно.
2. Быстрый способ — перейти на сайт WIPO и проверить название в поиске по зарегистрированным товарным знакам. Этот способ надежней, но хорошо он работает с текстовыми торговыми знаками, если Вы хотите регистрировать товарный знак как логотип, то осуществлять поиск самостоятельно становится проблематично и лучше обратиться к варианту три.
3. Среднесрочный способ — обратиться к услугам патентного поверенного. Это люди, которые занимаются регистрацией товарных знаков профессионально. Они изучат Ваш товарный знак, схожие с ним товарные знаки и скажут, может ли он быть зарегистрирован как есть, зарегистрирован с какими-то незначительными изменениями или же регистрация невозможна и ребрендинг — Ваш единственный выход.
4. Самый долгий и самый глупый способ — сразу подать заявку в Роспатент, где рассмотрение заявки длится от девяти до 18 месяцев. Многие используют именно этот способ, так как надеются, что им прокатит, но им, как правило, не прокатывает, и они получают отказ.
Я рекомендую Вам использовать третий способ. За свою практику я зарегистрировал несколько десятков товарных знаков. Если Вы не хотите терять время на неудачные попытки, то воспользуйтесь услугами патентных поверенных, чтобы проверить Ваш товарный знак и зарегистрировать его. Я могу порекомендовать сервис Onlinepatent — неоднократно пользовался их услугами и зарегистрировал множество товарных знаков через этот сервис.
Несколько слов о ребрендинге и выборе нового названия
Поначалу сама мысль о необходимости ребрендинга может Вас очень сильно пугать. Но поверьте, если Ваша модель устойчива, процессы отлажены, а сотрудники профессиональны, то смена названия будет техническим шагом и не принесет существенных потерь.
Для выбора названия я рекомендую воспользоваться услугами профессиональных неймеров, а не обращаться к родственникам и друзьям, как это делают обычно. Неймер — это копирайтер, который профессионально занимается поиском названий для компаний. При этом дальнейшая возможность зарегистрировать это название является главным критерием в работе неймера. Зачастую у этих специалистов уже есть готовые названия, слоганы, подходящие домены под компании из разных ниш. Найти этих специалистов Вы можете на сайтах удаленной работы:
• FL — https://www.fl.ru
• Freelance — https://freelance.ru
• Work-zilla — https://work-zilla.com
Для поиска названия я рекомендую использовать инструмент «Конкурс», это что-то вроде тендера. Вы объявляете награду за название, которое будет принято и согласовано Вами. Сразу сотни фрилансеров включаются в работу и присылают свои варианты: Вы выбираете понравившееся и выплачиваете вознаграждение победителю. Одна голова хорошо — а сотня голов в сто раз лучше!
Обязательно проверьте финальные варианты названия у патентного поверенного на их обороноспособность. Патентный поверенный с высокой долей вероятности скажет, будет ли зарегистрирован торговый знак с таким наименованием или нет. Оплачивайте вознаграждение за нейминг после получения положительного заключения от патентного поверенного.
Разработка логотипа
Даже если Вас миновала участь переименования, возможно, Вашему логотипу всё же стоит сделать некоторый «фэйс-лифтинг». Нужно понимать: первое, что видят люди, выбирающие франшизу, — это Ваш логотип. Если он был нарисован в лохматых 90-х дизайнером за 1000 рублей, то как бы он ни был близок Вашему сердцу, продаваться такой «шедевр» не будет. Вспомните, в начале 2000-х даже крупные российские телекоммуникационные компании «МТС» и «Билайн» затеяли глобальный ребрендинг и обновили свои логотипы. А не так давно ребрендировался гигантский Сбербанк. Стоит ли говорить, какие многомиллионные затраты понесли эти компании на проведение ребрендинга. Тем не менее они посчитали, что будущий ущерб от работы под старым брендом во много раз выше, нежели расходы на ребрендинг.
Вы можете заказать логотип у именитой дизайн-студии. Например, Артемий Лебедев предлагает экспресс-дизайн логотипа всего за 100 000 рублей. Или в любой другой дизайн-студии. Но если Вы не хотите переплачивать за прослойку между Вами и дизайнером, то можете смело обратиться к сайтам, указанным в предыдущем параграфе. Заказав логотип в формате того же конкурса, Вы получите огромное множество работ, выбрать из которых финальный вариант не составит большого труда.
Так же, как и с названием, принимая работу у фрилансера, проверьте логотип у патентного поверенного. Он скажет, можно ли зарегистрировать логотип в качестве торгового знака или потребуется внести какие-либо коррективы.
Не забудьте взять с авторов названия и логотипа расписку с отказом от авторских прав в Вашу пользу. Это очень важно, известны случаи, когда авторы обращались к компаниям с требованиями о компенсации и различными исками, лучше сразу позаботиться об этом.
Цель и миссия компании
Как у человека должны быть цели в жизни, так и у компании должна быть миссия и цель. Иначе Ваш бизнес будет восприниматься окружающими исключительно в роли инструмента для Вашего обогащения. По сути, это правда, но, кроме денег для Вас, бизнес должен приносить пользу обществу, и об этой пользе нужно сказать в миссии компании. Вот четыре гипотетические компании, давайте придумаем им миссию и цель.
Таким образом, миссия компании должна отвечать на вопрос: как меняет этот мир Ваша компания? А цель должна отвечать на вопрос: к чему это всё приведет? Придумывайте миссию и цель, пока они не будут ёмко отвечать на эти вопросы.
Слоган
Начнем с того, что он нужен. Логотип — это Ваше имя, а слоган коротко транслирует цели и миссию, которые мы придумали чуть выше. Слоган — это такая же часть бренда, как и всё остальное, слоганы некоторых компаний знает весь мир, и это прекрасно, ведь вместе со слоганом весь мир принимает и философию этих компаний! Давайте вспомним слоганы известных всему миру компаний и придумаем его для наших.
Правильный слоган должен быть коротким и ёмким. Не более пяти слов, а в идеале — уложиться в меньший диапазон. Как проверить, хорош ли Ваш слоган? Позвоните пяти знакомым и скажите, что у Вашей компании новый слоган, озвучьте его. Перезвоните через неделю и спросите, какой слоган Вы сообщили ранее. Если слоган вспомнит меньше четырех человек, то можете смело придумывать новый и повторять тестирование.
Если Вы не можете придумать слоган, миссию и цель компании, не стесняйтесь обратиться к копирайтерам. Создайте конкурс и выбирайте из полученных вариантов. В одном из последних конкурсов мы получили более 500 вариантов слоганов всего за одну неделю, а в конкурсе участвовало более 200 специалистов! Из 500 вариантов 300 было откровенной лажей, 100 — так себе, 70 — хороших слоганов и 30 — просто сносили крышу. Стоит ли говорить, какие муки мы испытывали, выбирая из 30 убойных вариантов, каждый из которых клал весь офис на пол? Обязательно воспользуйтесь этим советом.
3.4. Регистрация в Роспатенте. Возможные проблемы
Теперь, когда выбраны название, логотип и слоган, права на всё это добро нужно зарегистрировать. Для этого необходимо подать заявление на регистрацию в Роспатент. Хочу отметить, что это весьма бюрократизированная и очень неторопливая структура. В лучшем случае решение о регистрации или отказе в регистрации товарного знака выдается в течение одного года! На моей практике бывали случаи, когда процесс регистрации затягивался на срок более двух лет. Как Вы знаете, единственный невосполнимый ресурс человека — это время, а значит, наша задача свести к минимуму вероятность того, что пройдет один-два года, а Вы так и не получите свидетельство о регистрации торговой марки. О том, как этого избежать, и пойдет речь далее.
Типы регистрируемых обозначений
Согласно статье 1477 ГК РФ Роспатент в качестве товарных знаков регистрирует несколько типов обозначений: словесные, изобразительные, объемные и их комбинации.
Это реальные товарные знаки, зарегистрированные на территории РФ. Несмотря на то, что названия одинаковые, торговые знаки были зарегистрированы, так как они имеют разные типы обозначений. Таким образом, чтобы увеличить шанс на успешную регистрацию ТЗ, я рекомендую Вам подавать несколько заявок с разными типами обозначений.
Классы МКТУ
МКТУ — это сокращенное название международной классификации товаров и услуг. Данная классификация используется во всём мире при регистрации товарных знаков и определяет то, в какой сфере товаров или услуг будет использоваться Ваш товарный знак. В общей сложности существует 45 классов МКТУ. Не буду их описывать, полный перечень классов и их описание Вы можете посмотреть на сайте: http://www.mktu.info/.
Вы можете зарегистрировать свой торговый знак, даже если он схож с уже зарегистрированными ранее, в том случае, если у Вас будут разные классы МКТУ. Чем больше классов МКТУ будет у Вашего ТЗ, тем больше будет конкурирующих товарных знаков и тем меньше будет шанс его регистрации в Роспатенте. Поэтому старайтесь выбрать только один класс и убедитесь, что в этом классе нет схожих обозначений.
Патентный поверенный
Я уже писал об этом, но лучше повторю: обязательно обратитесь к услугам патентного поверенного, который сможет заранее определить Ваши шансы на успешную регистрацию, а также внести необходимые корректировки в Ваше обозначение или заменить классы МКТУ, чтобы эту вероятность повысить.
Не экономьте на услугах патентного поверенного, франшиза — это в первую очередь бренд. Франшиза без товарного знака всё равно что танцор без ног — никуда не побежит.
Тем временем всплывает вопрос: «А как же я буду продавать франшизы весь тот год, а то и два, пока будет регистрироваться мой товарный знак?» Вопрос правильный, ведь развивать компанию хочется уже сейчас. Из этой ситуации есть выход в виде договора партнерства и абонентского обслуживания бизнеса либо предварительного договора коммерческой концессии, и об этих тонкостях мы поговорим в главе «Договор франчайзинга: варианты, примеры».
3.5. Упаковка начинается с фирменного стиля
Представим, что Вы уснули в своей кровати, а подлые смурфы утащили Вас в McDonald’s. Проснувшись, Вы сразу воскликните: какого черта я оказался в McDonald’s? Вы не спутаете это заведение с Subway или Burger King, потому что у всех этих компаний отличный фирменный стиль, продуманный до мельчайших деталей. Поэтому все McDonald’s в любой части света выглядят абсолютно одинаково. Ваша задача — сделать так, чтобы Ваш бизнес так же хорошо идентифицировался и его можно было сразу отличить от сотен других компаний. Для этого нужно разработать стандарты фирменного стиля и брендбук, которые позволят выглядеть Вашему бизнесу одинаково красиво в любом городе открытия.
Стандарты фирменного стиля — это общее руководство, в котором описываются правила использования логотипа, фирменных шрифтов и цветов компании. Также в этом руководстве описывается то, каким образом фирменные элементы не могут использоваться. Таким образом, в будущем при разработке любых макетов — от визиток до сайтов и баннеров, необходимо будет придерживаться стандартов фирменного стиля.
Брендбук компании — это сборник готовых макетов. Чем больше элементов будет в брендбуке, тем больше времени Вы сэкономите себе и своим франчайзи на разработку этих макетов в будущем. Стандартный набор фирменных элементов, как правило, не обходится без: ручки, визитки, календаря, режима работы, фирменного бланка, фирменной папки, бейджа, кружки.
Максимальный список может быть очень большим и состоять из сотни элементов, включая примеры брендирования общественного и служебного транспорта, брелоков для ключей и тапочек, пример такого перечня элементов фирменного стиля Вы можете увидеть по ссылке:
Тестовые экземпляры. В идеале нужно сделать стартовый пакет партнера, который будет вручаться ему после оплаты паушального взноса за франшизу. Таким образом партнер получит набор образцов для того, чтобы он мог заказывать фирменную атрибутику в будущем; ко всему прочему, партнеру будет по-человечески приятно после покупки франшизы получить что-то материальное. Сформируйте несколько подарочных «коробок» нового партнера сразу после продажи первых франшиз.
3.6. Как дела с офисом?
Если Ваш бренд и фирменный стиль цепляют, то человек начнет погружаться в Ваш бизнес, и первое, что его заинтересует, — это то, как будет выглядеть его будущий бизнес после покупки франшизы. Тут всё как с дизайном автомобилей: есть, конечно, люди, которые принимают решение, только исходя из технических характеристик авто, но большинство любят «вкусный» дизайн. Соответственно, наша задача — сделать так, чтобы Ваш бизнес выглядел привлекательно не только на бумаге и сайтах, но и в прямом, физическом смысле.
Цель этой главы — подготовить Ваш офис, магазин или что там у Вас к фотосессии. Фотографии будут очень нужны на всех последующих этапах упаковки: сайты, презентации, каталоги, страницы в соцсетях и т. д.
Аудит офиса
Для начала проведем аудит офиса. Лучше всего, если Вы попросите сделать это кого-то из друзей или родственников, ни разу не бывавших у Вас на точке, так как собственники зачастую испытывают эффект белого пятна (глаз уже замылен) и не видят многих проблем.
Вот чек-лист по основным проблемам, с которыми я сталкиваюсь при подготовке офиса к фотосессии:
• грязные окна и вывески;
• обувь под столами, верхняя одежда и сумки сотрудников на стульях и подоконниках;
• залежи документов на любых свободных пространствах офиса;
• сломанные или грязные жалюзи;
• поврежденные потолки или светильники;
• поврежденное покрытие полов;
• грязные стены;
• размещенные на стенах наклейки, листки А4, постеры, не фирменные календари;
• еда на столах либо слишком захламленные столы;
• двери кабинетов без обозначений — какой отдел или сотрудник за ними;
• двери кабинетов, заклеенные объявлениями либо листами А4;
• валяющиеся где попало сертификаты и грамоты — они должны быть аккуратно развешаны на стенах в предназначенном для этого месте. Рамки должны быть одинаковыми и соответствовать фирменному стилю;
• торчащие либо неаккуратно проложенные провода освещения, Интернета, телефонии.
Всё это нужно привести в порядок. Я понимаю, что в большой компании следить за порядком в офисе становится всё сложнее, но это необходимо делать хотя бы перед проведением съемок или приездом партнеров в гости.
Пример отчета после аудита офиса Вы можете найти по ссылке:
Брендирование офиса, стандарт торговой точки/офиса
По статистике, 80% людей — визуалы, то есть лучше всего усваивают зрительную информацию. Я думаю, что сегодня, в эпоху Instagram и YouTube, трудно недооценивать то, как влияет на людей внешняя привлекательность бизнеса. Ваш офис/магазин/точка так же должны выглядеть «фирмово». Чтобы по любой фотографии, сделанной в офисе, было сразу понятно, какой компании он принадлежит. Нужно понимать, что большинство людей, покупающих франшизу, открывают свой первый бизнес, и очень многих из них то, как всё это будет выглядеть, беспокоит куда больше, чем финансовые показатели окупаемости и рентабельности. Можно провести аналогию с автомобилями: если машина выглядит как «запор», то никакие выдающиеся технические характеристики не помогут ее продать.
Для того, чтобы создать собственный стиль и стандарты оформления своей точки, Вам потребуется привлечь как графического дизайнера, так и дизайнера интерьеров. Для начала поработайте над своим офисом, Вы должны сделать из него «эталон», после чего тщательно задокументировать всё сделанное в «Стандартах оформления помещения». Чтобы сделать свой интерьер индивидуальным и узнаваемым, я, как правило, отображаю в стандартах брендирования офиса следующие элементы:
• цвет и материал покрытия стен, брендирование стен, нанесение фирменных принтов;
• цвет и материал покрытия полов;
• цвет и материал потолков, тип и конфигурация освещения;
• цвет и конфигурация мебели/витрин;
• фирменные плакаты, информационные доски — табло, места их размещения;
• размеры вывесок, режима работы, места их размещения;
• информационные плакаты для окон;
• таблички для кабинетов;
• оснащение и оформление зоны отдыха для сотрудников.
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.