Бесплатный фрагмент - Финансовый пиар. Prодавая деньги

«Всеобщее уважение к деньгам — это единственное в нашей цивилизации, что даёт надежду, единственное здоровое место в нашем общественном сознании. Деньги важнее всего, что есть в мире. Они являются столь же ярким и бесспорным отражением здоровья, силы, чести, щедрости и красоты, сколь бесспорно болезни, слабость, бесчестие, низость и уродство отражают их недостаток. Не последним из их достоинств является то, что они сокрушают людей низких с той же неизменностью, с какой укрепляют и возвышают людей благородных. И только когда они удешевляются до степени обесценения в глазах одних людей и удорожаются до степени недосягаемости в глазах других, только тогда они становятся проклятьем».

Бернард Шоу

Введение

Финансистов народ не любит. Больше, чем политиков и уж точно экстрасенсы, гадалки и шаманы пользуются гораздо большим уважением чем работники финансовой сферы! Есть, конечно, тонкая прослойка квалифицированных инвесторов, которые относятся к финансистам нейтрально или даже дружелюбно. А промышленники и предприниматели их тоже не любят.

Да, есть риски, да, неприятно брать чужие деньги и на время, а отдавать свои и навсегда! Да ещё базовые принципы иудео-христианской цивилизации, которые так или иначе мы все разделяем, тоже не то, чтобы поощряли финансовые операции. Да и в исламском мире ростовщичество запрещено, а сами финансы стоят скорее ближе к Иблису, чем к Аллаху.

Я — люблю финансистов в целом и банкиров в частности. Они существенно облегчают жизнь, предлагая деньги и финансовые продукты, если ты умеешь всем этим пользоваться. И правильная эффективная коммуникация между миром финансового предложения и миром финансового спроса, как ни крути, является одним из существенных факторов экономического процветания как отдельных домохозяйств и хозяйствующих субъектов, так и социума в целом.

Как же наладить эту самую коммуникацию? Тут на помощь финансистам приходит, точнее, может прийти, PR, они же — связи с общественностью. Финансовый PR имеет свои особенности, о которых мало, кто пишет. В России мне не удалось найти ни одной специализированной книги на эту тему. И тогда я решил написать её сам, благо, за время работы в экономической/финансовой журналистике с июня 1995 года я побывал с обеих сторон стола и не только пробовал блюда, но и готовил их. Не обошлось без обращения к опыту российских и зарубежных коллег. Кроме того, в книге использованы материалы, публиковавшиеся в 2016—2018 годах в журналах «Пресс-служба», «PR в России», «Связи с общественностью в государственных структурах», альманахе «Пресс-секретарь» и моей собственной книге «Финансовая журналистика. Деньги говорят», вышедшей в свет в ноябре 2016 года и ставшей первым подобным изданием в России. Книги про финансовую журналистику и финансовый PR образуют своеобразную дилогию, но представляют каждая самостоятельную ценность.

Книга «Финансовый пиар. Prодавая деньги» не является академическим изданием, изложенным научным языком с должной мерой занудства, навевающего скуку. Скорее, её можно рассматривать как практическое пособие, написанное живым, образным языком с привлечением многочисленных примеров из жизни. Книга будет полезна как специалистам по связям с общественностью, работающим в финансовой сфере, так и студентам профильных вузов, факультетов и кафедр. Небесполезно будет заглянуть в книгу и руководителям финансовых организаций.

Для начала — определение PR. Их существует несколько сотен. Мне нравится формулировка, данная Жаном-Луисом Гауссе: «Какая разница между рекламой и PR? Когда вы сами говорите, что вы — хороший, это реклама. Когда кто-то другой говорит, что вы хороший — это PR. PR лучше». Остаётся добавить, что PR не существует сам по себе, являясь производным от деятельности предприятия.

Стоит отметить, что профессионалы в сфере PR уделяют финансовому рынку должное внимание. Действует Комитет по коммуникациям финансового рынка (председатель Марк Шерман) Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). «Комитеты и рабочие группы работают для развития актуального направления деятельности по общественным отношениям или решению конкретной проблемы или задачи. Все они формируются на срок, необходимый для достижения результатов по конкретному вопросу», — указано на сайте РАСО.

Был Финансовый пресс-клуб, но в последнее время его деятельность подморожена. Зато при Комитете по финансовому рынку Госдумы РФ создан пул журналистов, освещающих финансовую тематику.

В мире финансовые структуры находятся на третьем месте по потреблению PR-услуг — 12% (данные всемирного опроса PR-агентств, 1995).

Глава I. Имидж крепи делами своими ж

Финансы как сфера человеческой деятельности возникли ещё на заре цивилизации. Серебро и золото, служили деньгами в Вавилоне и Египте в период 3 — 4 тыс. лет до н. э. Эти деньги имели форму пластинок, приобретая товар, от пластин отрезали небольшие кусочки. В XII веке до н.э., в Египте стали делать деньги, обладающие формой золотых колец, их вес обозначали, при помощи наложенного штемпеля. Уже в Вавилоне появились не просто одиночки, меняющие деньги и дающие их под проценты, но целые банкирские дома и династии.

I/1.Банкиры древности

Уже к III тысячелетию до н.э., известному как «ранний бронзовый век» в Малой Азии кипела экономическая, политическая и культурная жизнь. Природные богатства приводили в Анатолию купцов разных стран Древнего Ближнего Востока. Согласно одной поздней хеттской легенде, аккадские купцы появились в Малой Азии якобы в период правления Саргона Древнего, царя Аккада, т.е. еще в XXIV веке до нашей эры.

Ассирийцы, вероятно, и придумали совместный капитал. Есть данные, что по условиям одного из контрактов 14 инвесторов вкладывали 26 монет в фонд купца, которого звали Амур Иштар. Сам он вносил еще четыре. Фонд действовал 4 года.

Первой глобальная финансовая система тогдашней ойкумены базировалась на деньгах, выпускаемых Лидийским царством из сплава золота и серебра: электрона. Принято считать, что первая лидийская монета, статер, появилась в 687—654 гг. до н. э. В отличие от большинства тогдашних монет (хотя сам термин возникнет сильно позже, уже в Древнем Риме), лидийские имели четкий вес, размер и номинал. Для примитивных технологий того времени деньги из электрона были на удивление равноценны между собой, отклонение составляло величину, которой можно было пренебречь. Соответственно, и обменный курс определялся через лидийский статер, принимавшийся любым и каждым купцом, торговцем, погонщиком верблюдов, моряком и так далее. Охотно наполняли казну статерами и разного рода цари, которым деньги приходили в качестве налогов и пошлин. Лидийский статер, с небольшими вариациями, продержался как глобальная валюта до завоеваний Александра Македонского. Он сменил на покоренных пространствах лидийские монеты на македонские деньги, впрочем, сохранив название «статер». Зачем же пропадать бренду и доверию? Произошло это в IV веке до нашей эры.

Основной экономической функцией греческих трапезитов первоначально был обмен денег. Комиссия за услугу была примерно 5%–6%, хотя есть данные и про 10% и даже 25% от суммы. Постепенно менялы стали превращаться в первых банкиров, осуществляя денежные переводы, прием депозитов и использование этих средств для кредитования других клиентов. Так, отец знаменитого греческого оратора Демосфена держал вклады в нескольких банках в объеме 3 тыс. драхм.

Некоторые вклады были беспроцентными, поскольку деньги передавались трапезиту или для лучшей сохранности, или для сокрытия имущества от налогов. Вклады могли быть востребованы по истечении договоренного срока или просто по мере надобности. Первые ссылки на такую деятельность трапезитов относятся к IV веку до н. э. Быстро развилась практика, когда заемщики стали оформлять депозит в трапезе, чтобы затем выплатить долг путем устного объявления о переводе депозита кредитору в присутствии трапезита и кредитора. С конца V века до н. э. прием депозитов и выдача на их основе кредитов стали основной экономической функцией первых греческих банков-трапез. Депозиты принимались под 10%, ссуды выдавались под более высокий процент — от 10% до 33%. В IV веке до н. э. 18% считались вполне стандартной ставкой по ссудам. Ссуды обеспечивались поручительством, залогом имущества, в отдельных случаях залогом земли. Ссуда всегда выдавалась не одному, а как минимум двум лицам под их солидарную ответственность и поручительство. Причем одно из этих лиц должно было оставаться в месте уплаты долга, чтобы с него всегда можно было взыскать и долг, и проценты.

.Популярной финансовой транзакцией была «морская ссуда», назначение которой понятно из названия. Это были длинные, но не очень дешевые деньги, в комиссии были учтены все возможные риски морских торговых экспедиций. Сделки осуществлялись под 22,5%-30%. Торговые путешествия по морю совершались не менее двух раз в год, прибыль в 100% годовых от морских ссуд не была редкостью.

Давать кредиты могли и располагавшие капиталом бывшие торговцы. Возникают кредитные товарищества из двух и более лиц. Для надзора за соблюдением условий договора за границу посылаются агенты из числа доверенных рабов или домочадцев. Должники условий договора часто не выполняли, обманывали кредиторов, произвольно меняли маршрут следования и пункты продажи товара, скрывали истинное количество проданных товаров против условий договора. Все это становилось причиной судебных процессов в Афинах и других греческих полисах.

Судебная система Древних Афин в сфере банковского дела была настолько хорошо отработана, что превратила их в центр международного коммерческого и финансового судебного разбирательства того времени. Фактически в Афинах судебное разбирательство в банковской сфере было выделено в отдельное судопроизводство. Обычно инициаторами разбирательства являлись трапезиты, стремившиеся вернуть займы с процентами. Особенно это касалось разбирательств по поводу «морских займов», где случаи мошенничества и обмана кредиторов были особенно частыми. Имели место суды по поводу возвращения трапезитами депозитов. В том числе фигурантом одного из таких процессов был Пасион, знаменитый и крупнейший трапезит Афин. Решения по таким делам должны были выноситься в течение максимум 30 дней. Это сокращало время принятия решения и обеспечивало возвращение средств или реализацию залога в максимально короткие сроки. До нас дошли многочисленные речи греческих адвокатов, правительственные распоряжения и декреты, связанные с финансами.

С течением времени возник перевод денег между счетами разных вкладчиков. Не возникло в Греции только безналичное обращение и бухгалтерские записи.

А вот доказательств взятия земли в качестве залога — более, чем достаточно. Каменные столбики на границах земельного участка, служившего залоговым обеспечением по займу назывались «ипотека». На столбиках высекали надписи с указанием заложенного имущества, имени кредитора и суммы долга или иного имущественного обязательства.

Принцип и практика ипотечного залога, отработанные в афинском праве, перекочевали затем в римское право и правовые системы средневековой Европы.

Интересно, что депозиты и кредитование было в Древней Греции поставлено и на государственную основу. Этим занимались храмы. Территория храмов и дороги к ним были священными и охранялись. Храмы были защищены поселениями союзов греческих племен — амфиктиониями («владеющие землями вокруг храма»).

Благодаря раскопкам Делосского храма стала известна система хранения денежных средств. Она условно названа «экономикой горшков». Запасы были уложены в горшки в четыре ряда. Каждый ряд обозначался буквой от А до Ω. Дальнейшая нумерация получалась прибавлением букв, например, АА, ААА и т. д. Конечно, можно было упростить задачу и вместо набора одинаковых букв в инвентарный номер ввести цифры, но цифры у греков обозначались также буквами алфавита. Так что символы можно считать инвентарными номерами. На каждом горшке значилось: сумма вложения, источник и дата поступления. Общая сумма вкладов по ряду А должна была составлять 76 278 драхм, а в целом резерв определяется в 100 000 драхм. Для хранения вкладов применялись и контейнеры из разнообразного материала. Изображение на одной античной вазе позволяет предполагать наличие несгораемых сейфов.

Храмы-банки являлись, по сути, государственным резервным фондом. Вклады в храмах были закрытыми и в обороте не использовались.

Добавлю, что именно в Древней Греции возникло понятие «экономика». Так называлось ведение домашнего хозяйства. Автором толстенного тома «Экономики» был историк и предводитель наёмных греческих гоплитов Ксенофонт (444–356 гг. до н. э.). Его труд переиздавался на протяжении веков, имея вполне практическое применение.

Аристотель же (384—322 гг. до н.э.) предложил для обозначения античного торгового и денежного капитала определение «хрематистика» и ратовал за ограничение возможностей обогащения за счет ссудного процента. Греки пошли другим путем, нежели предлагал аристократ Аристотель.

Бизнес Пасиона начался с 11 талантов и аренды трапезы. Когда он отошел от дел, собственный его капитал составлял, по разным данным от 40 до 60 талантов. Для сравнения, один из развитых городов платил дань Афинам в V веке до н.э. ежегодно в размере 15 талантов.

Другая известная личность из банкиров — Гермиос из города Асос в Ионии. Поднимался он с низов. Влиятельный банкир Эвбул фактически правил двумя городами: Асосом и Атарнеусом. Гермиос был его рабом и личным секретарем. Он проявил такие способности, что пораженный Эвбул послал юношу учиться в Афины. Гермиос унаследовал дело Эвбула после его смерти.

Гермиос водил дружбу с Платоном и Аристотелем. Погубила банкира политика. Он поддержал Филиппа II, царя Македонии, в его планах захвата Персии. Персидский царь жестоко расправился с трапезитом, города Асос и Атарнеус оказались под персидской оккупацией.

Были и банкротства. В 377 и 371 годах до н.э. одновременно лопнуло несколько банков. Одно из банкротств началось с проигранного трапезитами судебного процесса.

Банкиры Аристолох, Созином, Тимодем отдали всё свое имущество по искам вкладчиков. Гераклид предпочел скрыться от поручителей и клиентов за границей, И после его отъезда поручители продолжали распродавать имущество банкира. Через несколько веков в Милете был принят указ об отмене выплат по долгам, что вкладчиков лишало вкладов, а банкиров — собственных займов. Зато к III тысячелетию до н.э. стезя трапезита была уже общественно-приемлемой и даже почетной.

Римские менялы именовались нуммуляриями. Однако сложные финансовые операции осуществляли аргентарии — банкиры. Происходили они из сословия всадников, так что стояли на социальной лестнице выше и греческих трапезитов, и многих собственных сограждан. Банки проводили прием и хранение вкладов, денежные переводы, кредитные операции. Обмен монет, а тем более прием вкладов требовали высокой квалификации и опыта. Фальшивомонетчики свирепствовали. Да и множество денежных систем и курсов доставляло неудобства, хотя маржа была хороша.

Банкиры имели большой вес и влияние в обществе, но отношение к ним, как и в Греции, могло зависеть от обстоятельств. Римские банкиры знали и трудные времена. В период Республики от банкиров и ростовщиков требовали использовать капитал на приобретение имений. Впоследствии это привело к банкротствам и денежному кризису за счет изъятия из оборота денежной наличности. Тацит сообщает, что кредиторы потребовали возврата займов. Тогда фиск стал выдавать беспроцентные займы для должников, «внушающих доверие» (привет, рекапитализация кредита!).

Сохранились сведения еще об одной конфронтации банкиров и вкладчиков, когда трибуны из плебеев добились понижения процентных ставок. Были они немалыми — 6%, 12%, 24%, 48% и даже 60% в разные времена. Решение привело к тому, что кредиторы потребовали срочно вернуть займы, дебиторы потеряли залоги, а их земли оказались конфискованными. Рынок оказался затоваренным, стоимость монеты резко понизилась.

В Восточной Римской империи деятельность банков изменилась, и они потеряли былое могущество. В IV веке н.э. в Византии аргентариев и нуммуляриев заменили коллектарии. Деятельность последних регламентировалась государством, и они стали, прежде всего, выполнять фискальные функции. Коллектарии объединялись в коллегии с солидарной ответственностью по городам, когда участник коллегии нес ответственность в полной сумме долга, но мог и предъявлять иск о возмещении долга дебитором.

От коллектариев государство стало требовать принимать медные деньги и обменивать их на золотые солиды по установленному курсу. Огромные потери от этих операций фиск пытался регулировать государственными субсидиями. Начались бесконечные мошенничества банков. Администрация фиска контролировала и расчеты, и бухгалтерские книги. Остатки былой системы застали еще крестоносцы. С официальным признанием христианства частью финансовой системы стала церковь. Она объединила высших государственных чиновников, крупных земельных собственников, торговцев и ремесленников.

I/2.Финансовый PR в Греции и Риме

Как относились к финансистам на Древнем Востоке, мы не знаем. А вот Греция и Рим соединяли порицание с одобрением.

Афинский оратор Исократ посвятил свою речь «О трапезитах» переводу денег и иным банковским операциям. Возможно, это первый зафиксированный в истории случай финансового консалтинга (заодно — и позитивного финансового PR). Аристотель, при всей его нелюбви к хрематистике, сочинил в честь трапезита Гермиоса поэму и поставил его изваяние в Дельфах. Это вызвало критику со стороны общественности за сравнения, более достойные бога, чем простого смертного (да еще бывшего раба и банкира)!

Петроний Арбитр пишет: «Что толковать? Пожелай, что хочешь: с деньгой да с взяткой все ты получишь. В мошне полной Юпитер сидит».

Катон утверждал, что «мы все стремимся иметь больше», и подчас шел на весьма сомнительные махинации, о чем говорит Плутарх. Цицерон в одной из своих речей отзывается о банкире неуважительно: «Разве одна его голова и брови, тщательно выбритые, не говорят об его нравственной испорченности, не показывают хитрого человека? Разве он не соткан весь, с ног до головы из лжи, плутней и обмана? Он для того и бреет всегда голову и брови, чтобы о нем можно было сказать, что на нем нет ни волоска честного человека» Далее Цицерон поносит банкира в еще более резких выражениях. Подобные речи не звучали в Афинах IV века до н. э. Правда, тот же Цицерон нашел добрые слова для банкира Ситтия, который для выдачи вкладов своим клиентам предпочел продать всю свою недвижимую собственность, чем «как-нибудь задержать уплату денег кому-либо из своих кредиторов». Есть еще нюанс, Цицерон был платным оратором, то есть, своего рода древним пиарщиком, делавшим достоянием публики только те факты и мнения, за которые заплачено.

Средние века, по мнению медиевиста Жака ле Гоффа, привели к серьёзному откату финансовой культуры назад даже по сравнению с Римской империей. Весьма поспособствовало этому воцарение христианства с его сентенциями про богатого человека, рай, верблюда и игольное ушко. Опять же, Иисус Христос лично разогнал менял из храма. Правда, один из его апостолов в прошлом был мытарем, то есть — налоговиком, у апостолов была касса с наличкой, а сам Христос не побрезговал лептой вдовицы (самая мелкая римская монета того периода). Да и в притчах Спаситель частенько прибегал к финансовым аналогиям… Как бы то ни было, Возрождение принесло не только возврат интереса к земной. Чувственной стороне жизни, но и решение коллизии с финансами. Возможно, этому поспособствовало то, что на престоле папы римского побывали представители знатнейших банкирских и торговых семей тогдашней Италии. А тут ещё европейские монархи взяли за правило кредитоваться у подданных. А помазанник божий не может совершать богопротивные поступки… Историкам известно имя человека, способствовавшего отмене запрета для христиан заниматься коммерческим кредитом — немецкий банкир Якоб Фуггер, который в XVI веке убедил папу Льва X официально разрешить отдавать деньги в кредит под проценты. Фуггер же стоял у истоков торговли индульгенциями, что в результате привело к 95 тезисам Мартина Лютера и Реформации. Но это уже — совсем другая история!

Впрочем, все эти новшества не облегчили участь евреев, которых частенько выдворяли из той или иной страны именно, чтобы не возвращать кредиты. А на место иудеев пришли добрые христиане, например, в Англии финансы держали ломбардцы. И именно от их наименования пошло «ломбард» как обозначение финансового учреждения определённого типа.

Как бы то ни было, в пьесе Вильяма Шекспира «Венецианский купец» Шейлок порицается не за само желание получить долг по векселю, а за проявленную кровожадность. Кстати, сам Шекспир разбирался в финансах и недвижимости и спекулировал зерном в голодные годы, за что даже был под судом.

I/3.А что же Русь-матушка?

В древнем Новгороде, как следует из берестяных грамот, были вполне развитые и активные финансовые отношения. Историкам известны как минимум несколько десятков берестяных грамот с финансовыми записями.

Древнейшему письменному документу на русском языке, сохранившемуся до наших дней, вскоре исполнится тысяча лет. Это клочок березовой коры длиной 33 см и шириной около 7 см. Профессиональные археологи называют его «Берестяная грамота №526». Ее нашли при раскопках в Новгороде в 1975 году на глубине около трех метров. Это была 526-я находка такого рода.

По оценкам ученых, грамота написана в 1050–1080 годах. Более древние документы на русском языке науке неизвестны. Все летописи, повествующие даже о более ранних веках, написаны позднее. Но что самое удивительное, древнейший русский документ — это финансовая запись «банкира», работавшего в Новгороде 10 веков назад.

Перед нами запись должников и причитающихся процентов с выданных ранее кредитов. Оставшийся безымянным «банкир» из Древнего Новгорода оперировал достаточно развитой финансовой терминологией. Тысячу лет назад «истиной» называлась сумма займа, а «намой» — проценты с долга. Использованные на бересте термины «семее» и «третьее» означают седьмую и третью выплату по кредиту. Новгородские былины рисуют положительный образ купца и финансиста Садко, в отличие от былин южной и центральной Руси, посвящённых подвигам богатырей.

Долгое время на Руси не было банков, чьи функции выполняли монастыри или богатые граждане.

А теперь сделаем огромный прыжок во времени — сразу в наши дни, мы же всё-таки про финансовый PR пишем, а не исследуем экономическую историю человечества и финансовых рынков.

I/4.Имиджевые проблемы финансовых рынков

Без денег человек или предприятие мало, что может улучшить в собственной жизни. Что не мешает части граждан истово и искренне ненавидеть финансистов во всех их проявлениях. Правда, почему-то больше всего достаётся банкирам, хотя они и проценты по кредитам не ломят и с дикими коллекторами не работают. Впрочем, вглядимся внимательнее в имиджевые сложности разных финансовых секторов.

Forex

Операторы рынка сами испортили себе репутацию, заманивая клиентов несбыточными обещаниями невиданных выигрышей при минимуме или вовсе отсутствии проблем и необходимости пройти хотя бы минимальное обучение. Вот и сформировалось негативное поле вокруг Forex, подпитываемое и историями про мошеннические схемы, когда ставки клиентов нечистый на руку форекс-брокер ставил друг против друга, без выхода на реальный рынок. Конечно, брокеры могут много рассказать и про слишком умных клиентов, придумывающих разного рода «обувания» брокеров. Но проблемы индейцев, как известно, шерифа не волнуют. Понятно, что большая пятёрка (Финам, Альпари, TeleTrade, БКС, Forex Club) в меньшей степени испытывает имиджевые проблемы. В том числе и благодаря эффективной и плотной работе с общественным мнением, СМИ, органами надзора. И изменения в пользу ужесточения условий работы мало что изменили для этих компаний, работающих, в основном, с квалифицированными инвесторами, располагающими существенными суммами и нужным уровнем знаний. На решение имиджевых проблем рынка через просвещение направлены, по большому счёту, несколько книг Яна Арта, посвящённых работе на Forex, причём не технической стороне, а. скорее, методологической и психологической.

Тем не менее, Forex продолжает оставаться в глазах большинства потенциальных клиентов и журналистов деловых изданий своего рода сумеречной зоной с зыбкими этическими нормами и высокими рисками самого разного характера.

Микрозаймы

Заявление президента Путина, что погибшая от рук Родиона Раскольникова старушка-процентщица была более человечна к заёмщикам, чем нынешние микрофинансисты, не добавило последним популярности. За ними закрепилось устойчивое реноме безжалостных ростовщиков, наживающихся на нуждах и бедствиях простого народа. У микрофинансистов есть пресс-службы и пиарщики, но они предпочитают не пояснять, что высокие проценты и иные особенности работы микрофинансистов вытекают из особенностей их деятельности. В частности, простота получения микрозайма по одному документу приводит к тому, что высок процент невозврата займов, что и компенсируется сотнями процентов годовых. Да, неприятно, но бесплатных пирожных не бывает. Впрочем, на руку российским микрофинансистам играет Нобелевская премия мира Мухаммаду Юнусу, отцу микрозаймов. Правда, выдавая займы в Бангладеш на развитие бизнеса самым обездоленным слоям, Юнус и комиссию устанавливал щадящую, а не 2%-3% в день. Практически никак не развивается тема полезности микрофинансов для малого и среднего бизнеса. Займы выдаются, но информационно тема находится ниже «линии радаров» и тут сложно найти иное оправдание, кроме определённой инерции мышления пиарщиков, работающих в отрасли микрофинансирования.

Страхование

Тема ОСАГО на виду и на слуху. Вот только всё больше по негативным поводам — недоступность полисов и навязывание страховщиками дополнительного страхования клиентам, кому требуется ОСАГО. Всё это не оздоровляет атмосферу и практически не найти аналитических материалов про явную пользу ОСАГО для имеющих полис. Ещё одна «горячая» тема — фальшивые страховки, которым пользуются автовладельцы, стремясь снизить затраты на ОСАГО, но зато рискующие остаться без страхового покрытия в случае аварии.

Иные виды страхования — в информационном загоне, что не способствует их популяризации как у населения, так и у хозяйствующих субъектов. Тогда как есть весьма интересные страховые продукты (инвестиционное страхование; сельскохозяйственное страхование; ОСОПО), про которые стоит рассказать поподробнее. Думаю, пиарщикам, работающим в страховании, стоит задуматься об инициировании освещения выгод страхования для физических лиц и компаний.

Пенсионное обеспечение

Практически не видно работы пиарщиков и пресс-служб негосударственных пенсионных фондов по разъяснению особенностей деятельности НПФ. А ПФР России, в свою очередь, никак не противостоит ходокам, поквартирно охмуряющим граждан от имени государственного пенсионного фонда с демонстрацией разного рода красных корочек.

Тема пенсионного обеспечения чувствительна для граждан на фоне продолжающейся заморозки пенсионных вкладов со стороны государства и отказа от индексации пенсий на величину инфляции. Отмалчиваться — не самый правильный путь, ведущий к нарастанию социальной напряжённости…

Увеличение пенсионого возраста порождает новые вопросы, квалифицированные ответы на которые что-то никто не спешит давать.

Банковская сфера

С введением фактически стопроцентного охвата банков, работающих с физлицами, системой государственного страхования вкладов, массовые претензии к банкам из-за потерь вкладчиков прекратились.

Жалобы валютных ипотечников на банки, якобы заставлявшие их брать ипотечные кредиты именно в валюте, утонули в негодующем хоре голосов СМИ и общественности, справедливо обвиняющих «валютчиков» в хитровыдуманности и желании дважды поживиться за чужой счёт (первый — беря ипотеку в валюте, второй — требуя выплат компенсаций из госбюджета). Так что, нет проблем? Есть. Но проблема пока носит криптохарактер. Рынок и общественность практически не заметили введения новой классификации банков по лицензии — универсальной или базовой. И у небольших банков, назовём их по старинке региональными, есть потенциальный риск — им нужно доказать клиентам и властям свою необходимость, иначе их просто ЦБ позакрывает или поглотят более мощные конкуренты. Пока всё тихо, но какой-нибудь журналист или не в меру ретивый политик может задать вслух вопрос: «доколе?» И надо знать на него ответ.

Есть ещё тема — противостояние компаний финтеха и банков. Но, в принципе, вал публикаций на тему «классическому банкингу пришёл конец» схлынул, и банкиры научились грамотно и эффективно формулировать мысли относительно будущего банковской отрасли.

Глава II. Целевые аудитории финансового PR

По большому счёту, банки, страховые компании, пенсионные фонды, фондовый рынок продают доверие. Есть доверие со стороны клиентов — есть приток средств, нет доверия — закрываются счета в банках и НПФ, нет договоров страхования (кроме обязательного, типа ОСАГО или ОМС). И для финансовой отрасли PR не просто прихоть, а инструмент выживания и развития.

Строго говоря, это задаётся разделением клиентуры самими финансистами: юридические лица (юрики) и физические лица (физики). Но решения принимаются не компаниями, а людьми и мы предлагаем другую квалификацию: квалифицированные (корпоративные) и неквалифицированные (массовый сектор) клиенты. Хотя привычные определения «юрики» и «физики» также будем использовать, для простоты восприятия.

II/1.Узок круг. Корпоративные клиенты

Начнём с первых, то есть — квалифицированных клиентов. Это не только собственники и топ-руководители бизнеса и предприятий, но и располагающие серьёзным капиталом «физики», чьи познания в экономике и финансах явно выше среднего уровня. Это — лакомая аудитория, но очень требовательная и информированная. Она склонна разумно оценивать риски и искать подвохи. Кроме того, эта аудитория привыкла к особому отношению к себе и своим деньгам. Без низкопоклонства, но с уважением и пониманием.

Как правило, для корпоративной аудитории банки и финансисты предлагают участие в сообществах, своего рода клубах. Иногда это так и называется «Клуб клиентов» (Альфа-банк), иногда нет (Сбербанк, банк «Открытие»). Смысл один: есть те, кто равнее других и они получают доступ к информации не только от топов финансового учреждения, где они обслуживаются, но для них приглашают носителей информации с рынка или из регулирующих органов, такие встречи проходят довольно регулярно, в закрытом формате, по индивидуальному приглашению и без участия СМИ. Спикер рассказывает некую инсайдерскую информацию, повышая компетентность слушателей, а те укрепляют лояльность банку, дающему пищу для принятия важных для бизнеса решений. Волго-Вятское Главное управление Центробанка России весной 2018 года запустило пилотный проект в регионах присутствия, куда приезжают топы Банка России и объясняют логику принятия решений, в том числе — по ключевой ставке ЦБ. На встречи приглашаются представители органов власти, предпринимательского сообщества, научных кругов. При этом ЦБ уже несколько лет регулярно устраивает встречи с банковским сообществом, где идёт обмен мнениями и разъясняются позиции.

Этой же цели служат банковские форумы в Казани, Нижнем Новгороде, Сочи, где банкиры обмениваются мнениями и дискутируют. Интересный формат предлагает Ассоциация региональных банков «Россия» ежегодно проводя расширенный совет РСПП и Ассоциации, с приглашением промышленников, руководства торгово-промышленных палат, предпринимательских ассоциаций. Интересны для корпоративной аудитории экономические форумы в Санкт-Петербурге, Владивостоке, Краснодаре, Гайдаровский форум. Альтернативную точку зрения можно услышать на Московском экономическом форуме.

Сбербанк время от времени устраивает для своих корпоративных клиентов семинары и круглые столы по той или иной теме, с приглашением спикеров с рынка, из АСВ, НАФИ, НАПКА и других организаций.

В рамках проекта «Академия Private Banking» корпорация «Открытие» приглашает в Москву ярких мировых спикеров, и интерес к их выступлениям стабильно высокий. Одним из спикеров стала Сьюзен Гринфилд: баронесса, профессор Оксфорда, директор Королевского института Великобритании, почетный член 26 учебных заведений по всему миру…

Клубы позволяют корпоративным клиентам банков развивать бизнес, находить партнёров.

Интересную форму нашел НБД-банк, проводящий вот уже 15 лет подряд конкурс «Лидер года. Малый и средний бизнес». В рамках конкурса предприниматели получают возможность пройти семинары по чувствительным для бизнеса темам, читаемые «звездами» той или иной сферы. Сам банк исследует потребительские предпочтения, награждая каждый год лидеров в той или иной сфере, превращая церемонию награждения в праздник. Важно не только и не столько тусование клиентов, сколько просвещение и обучение их. В банке говорят, что за годы проведения «Лидера года» вырос спрос на иные, кроме кредитования и РКО услуги банка. А оформление необходимой документации для кредитов стало более осмысленным.

Кроме того, совместно с Международной финансовой корпорацией (IFC) НБД-банк проводит семинары по энергосберегающим технологиям. И уже несколько лет подряд организовывает для своих клиентов деловые поездки в Китай и Таиланд.

Довольно продвинутую форму поиска клиентов использовала экспертная группа Veta (руководитель — Дмитрий Жарский). В 2014—2015 годах были организованы бизнес-ланчи на тему опротестования кадастровой стоимости имущества накануне введения этой самой кадастровой стоимости в качестве базы для начисления налогов на недвижимость. Выступали перед клиентами оценщики компании, юристы, представители банков. Всех затрат было — по 200—300 рублей за бизнес-ланч для участника, которых приглашали 10—15 человек. Каждый второй бизнес-ланч приносил клиентов. Причём, прямой рекламы услуг экспертной группы Veta не было, но ситуацию с переоценкой кадастровой стоимости в сторону уменьшения в 2-3-5 раз, что снижало налоги в том же объёме, доводили до участников бизнес-ланча чётко и недвусмысленно. Работала Veta в формате семинаров и с членами «Опоры России». Возможно, такая работа позволяет год за годом подниматься экспертной группе Veta в российском рейтинге оценщиков, составляемом, прежде всего, по финансовым итогам года.

Для Запсибкомбанка, открывавшего в Нижнем Новгороде филиал, был придуман формат Приволжской бизнес-лаборатории, что превратило перерезание красной ленточки в оформленном шарами помещении в прямой контакт заинтересованной аудитории с топами и экспертами банка и приглашёнными спикерами. Лаборатория нашла своё отражение в СМИ региона.

Альфа-банк много лет холит и лелеет «Клуб клиентов», в рамках которого его участники не только получают возможность послушать интересных спикеров или поучаствовать в семинарах, но и развивают бизнес за счёт нетворкинга среди членов клуба.

Волго-Вятское Главное управление Банка России регулярно проводит встречи заинтересованной аудитории с топ-менеджерами ЦБ, носителями инсайдерской информации. В рамках продвижения корпоративных облигаций как формы заёмного капитала проведены конференции и семинары в 2017 — 2018 годах.

Летом 2017 года нижегородский офис «Открытие. Брокер» пригласил клиентов на закрытый просмотр фильма «Студия Нижний» и беседу с его режиссёром Евгением Кудельниковым. Фильм был снят нижегородцами на деньги нижегородцев, одним из героев стал Нижний Новгород прошлого и будущего. Кроме фильма были кофе, мастер-класс от звёздного сомелье и общение с весьма информированным экономистом — финансистом.

Несколько лет назад автор этих строк для компании «1С-Рарус НН» предложил провести вместо Единого дня 1С Первый открытый областной форум коммерческих директоров и главных бухгалтеров. Перед аудиторией в 300 человек, кроме представителей Рарус НН выступили директор департамента поддержки и развития предпринимательства Нижегородской области, ряда банков, работающих с малым и средним бизнесом. В фойе работала выставка обучающих курсов и программ для МСБ. СМИ не планировались, но приехали, включая новостную группу региональных «Вестей», идущих по каналу «Россия». Для каждого участника были приготовлены пакеты с разного рода рекламной и маркетинговой информацией от организаторов.

Словом, кроме удовольствий корпоративному клиенту важно не только чувствовать себя особым, но и получать доступ к инсайдерской информации, которую можно конвертировать в бизнес-решения.

II/2. «Физики» или массовая аудитория

С населением финансисты предпочитают работать через рекламу и маркетинговые акции, вроде кобрендинговых карт, которые дают скидки или накапливают мили. Разве что Центробанк, озабоченный финансовой грамотностью населения, проводит обучающие семинары в городах и населённых пунктах по всей стране, в чём-то подобном замечен и Сбербанк. Стоит отметить, что с ноября 2016 года в Нижнем Новгороде и области осуществляется проект «Финансы и общество» по повышению финансовой грамотности населения. Рассчитан проект на три категории: старшие школьники/студенты; средний возраст; пожилые/пенсионеры. Спикер — ваш покорный слуга, партнёр проекта — депутат Законодательного собрания Нижегородской области Леонид Гойхман. Семинары прошли во дворцах творчества, школах, администрациях районов Нижнего Новгорода, Нижегородском институте управления РАНХ и ГС.

Разве что на 8 сентября, День финансиста, оживляются участники рынка и приходят в школы и ВУЗы, где проводят уроки по финансам. И забывают об этом на год, до следующего 8 сентября. А зря. Кто мешает сделать такие занятия более регулярными и не только для детей, но и родителей? Нет времени у самих финансистов? Оплатите выступление преподавателей ВУЗов, финансовых журналистов — от вашего имени и с непременной раздачей маркетинговых материалов.

Зрелищную форму привлечения кадров использовал региональный филиал одной страховой компании по предложению автора этих строк. Страховых агентов переименовали в финансовых консультантов, что перепозиционировало работу и социальный статус сотрудников в восприятии общественности и их собственном сознании. Кроме того, сотрудницы разного возраста приняли участие как модели в нескольких показах коллекций одежды в одном из торговых центров Нижнего Новгорода с объявлением о том, что это — финансовые консультанты такой-то страховой компании (показы в ТЦ проходили и проходят регулярно, разве что привлекают к ним профессиональных моделей). В итоге снизилась текучесть кадров, упростился набор новых сотрудников. Клиенты стали лояльнее реагировать на предложения от финансовых консультантов.

Креативным подходом к работе с массовым сегментом отличается «Альфа-банк». В частности, речь идёт о просвещенческом проекте с музеями России, когда при участии банка создаётся экспозиция редких документов или изображений, приуроченная к той или иной важной исторической дате. Экспозиция может располагаться как в одном музее, так и путешествовать по стране. В итоге, она остаётся в одном из музеев. есть у «Альфы» и театральный проект, связанный с помощью в гастролях по регионам московских и санкт-петербургских театров уровня «Табакерки» Олега Табакова. И уже стал феноменом массовой культуры фестиваль Alfa Future People, несколько лет подряд проходящий под Нижним Новгородом (и дающий заработок местному населению, кстати). На фестивале выступают мировые и европейские звёзды современной музыки, каждый фестиваль имеет особый формат и тематику.

Есть и другие варианты. «Открытие Брокер», например, проводил первый в России шахматный турнир среди инвесторов и трейдеров в 2017 году при участии Ассоциации шахматных федераций. Отборочные турниры состоялись в ряде российских регионов, скажем, в Нижнем Новгороде матч прошёл в четырёхзвёздном отеле Courtyard Marriott. Профессионалом быть вовсе не обязательно — достаточно уметь играть в шахматы.

Победители всех отборочных туров встретились в Москве для участия в финале турнира 17 декабря 2017 года. Финалисты боролись за денежные призы и поиграли с легендами шахматного спорта Анатолием Карповым и Сергеем Карякиным. Совокупный призовой фонд шахматного турнира превысил 1 000 000 рублей. Обладатель кубка «Открытие Брокер» выиграл 150 000 рублей.

II/3.Иные возможности коммуникации

Когда-то наша страна считалась самой читающей в мире. И сейчас аудитория книжных магазинов даёт возможность процветать самим точкам продаж и издательствам. Последние, в свою очередь, предлагают финансовым компаниям возможность «засветиться» перед целевой аудиторией через издание учебной и бизнес-литературы, брендированной логотипами финансовых организаций. такие программы есть у «Манн. Иванов и Фербер», «Олимп-бизнес», «Альпина Паблишер» и иных издателях деловой литературы. Кроме логотипа часто предоставляется возможность написания предисловия или послесловия кем-то из топов компании-партнёра. А у Tradernet есть собственный проект «Библиотека инвестора», в рамках которого книги выпускаются как совместно с издательствами, так и собственными силами. Зато вот художественная профильная литература вынуждена пробиваться к читателю самостоятельно. А аудитория восприняла бы позитивно финансовый бренд на трилогии Теодора Драйзера «Финансист. Титан. Стоик» или на книгах Юлии Латыниной, включая Вейский цикл; Андрея Рубанова. Не помешает помощь в переиздании Айн Рэнд. Или «Зелёного короля» Поля-Лу Сулицера. Что скажете про роман «Менялы» Артура Хейли? Когда-нибудь в России таки выйдет трилогия «Сага о банкире» Лесли Уоллера, первая книга которой была издана в 2008 году и на этом всё?

Кто мешает запустить долгоиграющий проект «Классики и финансы», начав, чтобы далеко не ходить, с XIX века: Золя, Оноре де Бальзак, Александр Дюма («Чёрный тюльпан» про тюльпаноманию в Голландии XVII века), Эптон Синклер, Джек Лондон, Джон Дос Пассос, Джон Стейнбек, Синклер Льюис, Пушкин, Гоголь («Мёртвые души» — это про финансовую афёру, вообще-то), Пётр Боборыкин (это он придумал слово «интеллигенция», но писал о купцах и промышленниках), Достоевский, Островский, Чехов, Горький, Маяковский, Мамин-Сибиряк… И в каждой книге — рассказ о взаимоотношениях автора с финансами. Много интересного и познавательного откроется читателю!

Поле непаханное — аудионосители. Не только художественная литература, но и обучающие курсы и семинары по финансам и рынкам.

Компьютерные и онлайн-игры. Шутеры будут неуместны, а вот вписаться в экономическую стратегию — почему бы нет? Или стать спонсором команды по киберспорту, если, конечно, у вас есть продукты для молодёжной аудитории. Впрочем, поддержка киберспорта может помочь обратить внимание на ваши онлайн- или мобильные продукты и более возрастной аудитории, условно говоря, родителям и дедушкам-бабушкам киберспортсменов и их болельщиков (опять же, в СМИ публикации будут свежо смотреться).

Настольные игры. Например, «Forex Quest. Путь к финансовому успеху» (авторы — Орлов Даниил и Журавлёв Дмитрий) содержит символику ГК TeleTrade. А почему не слышно про чемпионаты по игре «Монополия», поддержанными финансистами? А можно и по другим «настолкам» соревнования поддержать, совсем необязательно, чтобы игра была экономического характера.

А кто мешает объявить российский конкурс экономических бестселлеров? Первый и последний раз такое было в начале двухтысячных, конкурс объявляла тогда ещё живая партия СПС. Кроме солидных премий авторы-победители получили возможность издаться в «Вагриусе». Всё это называлось Национальная премия «Жизнь состоявшихся людей» (ЖСЛ). Денежная выплата премии — от 120 000 до 150 000, в зависимости от занятого места.

Кстати, есть как минимум одно, сформулируем так, агентство, помогающее осуществить издание книг финансовой тематики — Finarty, чей руководитель, Ян Арт, до недавнего времени являлся вице-президентом Ассоциации региональных банков «Россия».

Почти не используется финансистами потенциал Интернет-смотрения. Разве что три сезона «Воинов Уолл-стрит» вышли при поддержке разных фондовых брокеров, да, вроде бы один из сезонов «Белого воротничка» поддержал ныне покойный Интернет-банк. А как же сериалы «Грязные, мокрые деньги», «Форс-мажоры», «Юристы Бостона», «Босс», «Правильная/Хорошая жена», «Акула/Шарк», «Отдел новостей», «Клиент всегда мёртв»? У народа пользуется серьезной популярностью сериал «Миллиарды» про противостояние финансиста и прокурора. Третий сезон вышел в 2018 году, четвёртый стартует весной 2019-го. Самое время задуматься об озвучке и промо собственной финансовой компании в правильном контексте. Тем временем, некоторые финансисты используют обзоры на фильмы и сериалы профильной тематики для самопродвижения: трейдеры Александр Веденеев, Александр Герчик, инвестбанкир Роман Паршин.

А как насчёт съемки документальных фильмов на финансовую тему? Не бреда а-ля «Дух времени», которым забит Ютьюб, а серьезных фильмов про финансы без заговора рептилоидов? Можно и зарубежные документалки переводить, как это делает InvestRim.ru, чей логотип предваряет русскоязычные версии фильмов про Уоррена Баффета, Берни Медоффа, Билла Гейтса, Майкла Блумберга, Джорджа Сороса.

И никто ещё не переплюнул продакт плейсмент «Меррил Линч» в фильме «Анализируй это», где играющий мафиозного дона Роберт де Ниро рыдает над рекламным роликом пенсионных продуктов компании, показывающим взаимодействие отца и сына, так как персонаж де Ниро не успел примириться с отцом, которого застрелили гангстеры. Сильная сцена.

Справедливости ради, отметим, что в СССР тоже применяли продакт плейсмент финансовых инструментов. Так, в 1925 году в Советском Союзе увидел свет фильм «Закройщик из Торжка» режиссера Якова Протазанова с Игорем Ильинским в главной роли. Действие разворачивается в Советской России времён НЭПа, в маленьком уездном городке, в развитии сюжета играет существенную роль облигация государственного займа. На неё выпадет крупный выигрыш. Комедия изначально планировалась как реклама государственного займа, картина даже была снята на деньги Народного комиссариата финансов.

Два года спустя Наркомфин профинансировал съемки еще одного фильма — «Девушка с коробкой». И опять кино служило пропаганде государственных выигрышных займов.

Выход обоих фильмов на экраны сопровождался всплеском спроса на облигации у населения.

А знаменитая фраза Жоржа Милославского — «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть!» из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» (1973)? Чем не продвижение, не смотря на иронию, даже сарказм высказывания? Интересно, что из ящика Жорж вынимает и пересчитывает облигации, а в кадр показывает деньги в банковской упаковке. Но это несущественно.

Наконец, «Спортлото — 82», чей сюжет целиком и полностью крутится вокруг выигрышного лотерейного билета. А вот в новой, капиталистической России сложно припомнить продвижение средствами кино именно финансовых продуктов, в отличие от мобильных компаний, Интернет-поисковиков и производителей алкоголя.

И сейчас свободна ниша кинофестиваля финансовых фильмов. Два года его проводил в Москве Институт развития финансовых рынков (ИРФР) при хорошей посещаемости и освещении в СМИ, но кризис подкосил начинание. Кстати, о кино. В феврале-марте 2018 года Волго-Вятский банк Сбербанка России (ВВБ СБ РФ) стал спонсором проката на широком нижегородском экране выше упоминавшегося фильма «Студия «Нижний» Евгения Кудельникова, о чём СМИ с удовольствием написали, а пришедшие на просмотр зрители узнали, да ещё и посмотрели имиджевый промо-ролик банка перед фильмом.

MasterCard и Континентальная хоккейная лига объявили о партнерстве в сезонах 2015—2016 и 2016—2017 гг. MasterCard становится официальным партнером мероприятий лиги: Чемпионата КХЛ, Матча Звезд КХЛ и мероприятий Молодежной хоккейной лиги, а также официальной платежной системой и картой Чемпионата КХЛ. Действие соглашения распространяется на все страны, где проходит турнир: Россию, Беларусь, Казахстан, Латвию, Хорватию, Словакию и Финляндию.

«По всему миру MasterCard поддерживает главные спортивные события и дарит болельщикам бесценные впечатления. Хоккей — это национальный и горячо любимый вид спорта в нашей стране. Россия известна игровыми хоккейными династиями, а традиция посещать матчи, болеть за любимый клуб давно стала и остается семейной ценностью. Мы надеемся, что сотрудничество с КХЛ позволит нам подарить держателям карт MasterCard в России новые возможности и бесценные моменты», — комментирует глава MasterCard в России, Беларуси, Казахстане и Армении Илья Рябый.

В рамках партнерства с КХЛ MasterCard планирует проводить различные мероприятия для любителей хоккея: бесценные моменты — встречи с легендарными хоккеистами, тренерами, игроками команд, промо-кампании с возможностью выиграть посещение матчей и другие уникальные призы. Также готовятся бесценные сюрпризы, которые позволят держателям карт MasterCard прикоснуться к захватывающему миру хоккея.

«В истории КХЛ это первое партнерство с международным платежным брендом, и мы рады сложившемуся сотрудничеству с одним из лидеров мирового бизнеса. Мы знаем, что MasterCard поддерживает спорт во всем мире, и я уверен, что наше сотрудничество поможет нам развивать хоккей как в России, так и за рубежом и привлечет еще больше внимания к чемпионату», — отметил президент КХЛ Дмитрий Чернышенко.

Во всем мире MasterCard поддерживает ведущие спортивные события: футбол, регби, гольф, волейбол. Более 20 лет MasterCard поддерживает Лигу чемпионов УЕФА. В 2015 году MasterCard также выступила партнером Кубка мира по регби и Кубка Америки по футболу.

А что насчёт экскурсий в финансовое закулисье? Начать можно с операционного зала с рассказом о том, чем заняты операционистки и почему именно этим, а потом провести по внутренним помещениям банка (возможно — с посещением деньгохранилища или мини-музея денег, если он у вас есть?). Помню, в октябре 2010 года был на экскурсии в Чикагской товарно-сырьевой бирже. Там сначала нашей группе показали пятнадцатиминутную киношку про биржевую торговлю, а потом подвели к окну, внизу за которым была биржа с бегущими котировками, и мужичками в разноцветных жилетах поверх костюмов, неистово размахивающих руками. Причём, экскурсовод предупредил, чтобы никто из экскурсантов не жестикулировал, во избежание… Ничего слышно не было, но зрелище завораживало. Кстати, находившиеся в «яме» (так называется зал биржевой торговли) были так поглощены деланием денег, что вряд ли вообще обращали внимание на глазеющих на них туристов. Кстати, там и сувениркой можно было разжиться по окончанию экскурсии…

А на Московской бирже есть Музей истории биржевого дела, куда водят экскурсии и где читают лекции. Интересно и познавательно, причём у экскурсанта остаётся «Акция памятная на предъявителя. Основной капитал 100% знаний по истории валютного, фондового, срочного и товарного рынков России». В УФНС по Нижегородской области работает Музей денег и налоговой службы, основу которого составили экспонаты из коллекции экс-начальника региональной налоговой службы Николая Полякова.

Нет возможности разместить постоянную экспозицию? Профинансируйте ограниченную по времени выставку коллекций местных бонистов и скрипофилов (это не диагноз, а виды коллекционирования. В первом случае — вышедших из употребления денежных знаков, во втором — ценных бумаг). Так, например, поступил ВВБ СБ РФ, организовав в ГЦСИ «Арсенал» выставку части коллекции автора этих строк. Не знаете, где найти коллекционеров — обратитесь в Союз бонистов России, чьи контакты в Интернете есть.

К слову, Музеи денег есть в нескольких городах России, почему бы не оплатить экскурсии. Скажем, школьникам из многодетных семей или ветеранам войны в сопровождении родственников? Или вовсе — старшеклассникам, которые через пару-тройку лет могут стать вашими клиентами. Куй железо, пока горячо!

ВВ ГУ Банка России каждый год устраивает в здании Госбанка на Большой Покровской Нижнего Новгорода День открытых дверей (весной и осенью). Народ часами стоит в очереди, чтобы пройти внутрь и увидеть росписи стен и потолков, выполненные по эскизам Ивана Билибина к 300-летию Дома Романовых и познакомиться с экспозицией на тему банков и финансов, размещённую в здании.

Глава III. Медиа, журналисты и блоггеры

Строго говоря, данные категории являются как каналами коммуникации, так и частью целевой аудитории финансового PR. Мы рассмотрим обе ипостаси в их диалектическом единстве. Сначала — о медиа. Для финансового PR годятся как печатные, так и электронные медиа, причём Интернет и радио более значимы, а ТВ — менее, так как практически нет на телевидении финансовых программ (не считая РБК-ТВ и весьма спорной по содержанию программы «Курс дня» на «Россия 24»). Причём, интерес к финансовой тематике больше проявляют деловые и финансовые СМИ, меньше — общественно-политические и практически совсем игнорируют «жёлтые»/бульварные СМИ. Заметен рост интереса к теме финансов у женских и даже велнесс-изданий, как печатных, так и Интернет.

Деловым и финансовым СМИ нужны два вида информации — новости и комментарии. По данным американских исследователей, порядка 40% публикаций в деловых СМИ инспирируются пресс-службами, так что не стоит ждать милости от природы — предлагайте свои темы и развороты сюжетов. А для этого нужно читать все выходящие в регионе деловые/финансовые СМИ, как федеральные, так и региональные. Будь-то на бумаге или в Интернете. Как же знакомить редакцию с новой информацией? Старым добрым способом: пресс-конференции, пресс-туры, пресс-релизы. Не помешает некий медиапроект, подобный «История денег с Norvik Banka» в журнале «Дилетант» — публикуется интересный для читателя контент, растёт тираж и лояльность аудитории, а партнёр проекта получает хороший имидж, за вполне приемлемые деньги.

Как и с кем сотрудничать в медиа? Некоторые специалисты по PR уверены, что обязательно нужно быть на короткой ноге с главным редактором. И этого будет достаточно! Увы, проза жизни учит другому. Главред — не пишет/снимает лично, он — медиаменеджер, больше стратег и хозяйственник, чем журналист. Его день плотно забит разного рода задачами, которые нужно решить. И главред опирается на сотрудников СМИ, отвечающих за те или иные сферы — они знают больше, и лучше ориентируются в теме и трендах. Поэтому знать имя главреда и его зама (замов) — надо, но лучше выстроить отношения с конкретным журналистом, отвечающим в СМИ за финансовую тематику. Обязательно хорошие отношения с начальником отдела рекламы/коммерческим директором. Потому что он (а) может не дать выйти материалу, исходя из коммерческих соображений. А финансовый журналист является не просто творческой единицей, он, как правило, заточен на процветание редакции, так как понимает — нет денег, нет СМИ. И отношения с рекламной службой портить не будет (она ж ему время от времени помогает подзаработать на написании рекламных статей, кроме того, что непосредственно генерирует средства, из которых зарплаты и гонорары журналистам идут). В целом, должен быть баланс между коммерческой и бесплатной сторонами взаимодействия со СМИ. Коммерческую составляющую сотрудничества можно обуславливать как влиятельностью СМИ и совпадением его аудитории с нужной вам ЦА, так и работой в СМИ определённого журналиста с именем — у него точно есть своя аудитория, которая интересуется финансами и следит за публикациями журналиста. Так что не вредно привлечь его к сотрудничеству, но обусловить, чтобы журналист получал повышенный гонорар за сотрудничество или какие-то проценты от рекламного контракта. Инициатива должна исходит от вас, сами журналисты продажей рекламы, как правило, не занимаются. Устраивая такое сотрудничество, вы не только повышаете ценность журналиста для редакции и обеспечиваете ему дополнительный доход, но и получаете качественные материалы на выходе, что ценно для и правильного воздействия на аудиторию потребителей данного СМИ.

Взаимодействие с блоггерами проще и сложнее одновременно. С одной стороны, они не сдерживаются нормами закона «О СМИ» и более свободны в публикации собственного мнения, кроме того, над блоггерами не висит дамоклов меч Роскомнадзора. Государство было приравняло блоггеров с дневной аудиторией в 3000 человек к СМИ, обязав регистрироваться, но в итоге кампания сошла на нет. С другой, именно эта свобода самовыражения несёт потенциальные риски для финансовых учреждений, желающих сотрудничать с блоггерами. В первую очередь, речь идёт о форме подачи материала, который в силу неформальности может быть неприемлемым для финансистов. А сложный, снабжённый терминами контент отпугнёт целевую аудиторию блоггера, на что он вряд ли пойдёт. Так что средства на создание и размещение контента будут потрачены впустую. Нужно искать новые, отличные от взаимодействия с журналистами и СМИ, формы.

III/1.Новые грани пресс-релиза

В последнее время специалисты по PR сходятся в баталиях на тему: «Устарел ли пресс-релиз»? Ломаются копья, летят обвинения и саркастические комментарии. Причем, есть как сторонники смерти пресс-релиза, так и те, кто считает, что релиз пока еще поживёт. И будет полезен в работе.

Я считаю, что списывать пресс-релиз как инструмент PR пока рано. Какими бы семимильными шагами ни двигался прогресс, не стоит ли задуматься об удобстве клиентов? Тех самых журналистов, ради которых пресс-релизы и пишутся. Конечно, это круто, записать видео- или аудио-сообщение длиной пара минут и разослать визави, в тайне гордясь собой.

Облегчите журналисту жизнь

Но вот нужно ли всё это великолепие с той стороны коммуникационного канала? Журналисту нередко приходится выполнять несколько задач одновременно, у него цейтнот, он устал и издёрган. И тут приходит послание от пиарщика, на которое нужно потратить драгоценное время, да еще потом и конвертировать полученную информацию в удобоваримую форму. Даже если журналист работает в электронном медиа, далеко не факт, что ему пригодится хоть несколько секунд из вашего шедевра. А что говорить о печатном? Кстати, информационные агентства, при всех попытках разбавить содержание ленты видеоконтентом, всё-таки генерируют печатные тексты. И им совершенно не светит тратить отдельное время на конвертацию одного формата контента в другой.

Скорее всего, видео-аудиорелиз, на который ушло много времени и сил, ваших и спикера, окажется невостребованным. Поэтому, не спешите хоронить старый-добрый печатный пресс-релиз. Кроме того, напечатанные фамилии, названия, бренды, цифры сложно исказить или перепутать. А вот со слуха — запросто. А вам надо, чтобы информация вышла в искажённом виде?

Поэтому пресс-релиз в печатном виде кеглем 12 с однострочным интервалом всё ещё выполняет важную функцию — донести информацию до СМИ быстро и в удобном для дальнейшего употребления виде. Важно помнить, что пресс-релиз — не художественное произведение, он должен отвечать на вполне простые и прагматичные вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?», «что именно?», «почём?», «зачем?». Исходя из этого и нужно писать пресс-релиз, имена и фамилии спикеров и экспертов пишутся целиком, как и должности и наименования предприятий и организаций. Не надо не только злоупотреблять, но и вообще употреблять без расшифровки аббревиатуры. Например — ШФЛУ. Не-а, «широкие фракции лёгких углеводородов». Это нужно во избежание двойного понимания текста из-за неправильной расшифровки аббревиатур. По возможности, избегайте англицизмов, они смотрятся претенциозно и одновременно глупо, а делу понимания текста не способствуют.

И, да, лучше всего пересылать пресс-релиз в Word, все эти ухищрения с PDF или иными форматами — напрасная трата времени и сил. Информация в пресс-релизе должна быть не только легко читаема, но и легко копируема. Если фигурируют таблицы или графики — приложите их отдельно с соответствующими подписями, в формате. JPEG. Тоже самое справедливо и для фото. Не помешает логотип, также отдельно от пресс-релиза и в. JPEG. Как присылать пресс-релиз: в виде файла (только) или дублируя текст в теле письма? Приемлемо и то, и другое, как вам удобнее. Если только журналист или редакция не попросит пересылать информацию в какой-то конкретной форме.

Можно размещать пресс-релиз на сайте, скажет иной специалист. Можно, но нужно ли? Даже если Ваша компания — лидер своего сегмента, вряд ли журналист, занимающийся профильной темой, начинает свой день с захода на ваш сайт. А если не лидер? Тогда ваша компания выпадает из поля зрения журналиста. Значит — и из информационного поля. Приведу пример. Пару лет назад один шибко продвинутый банк решил больше не рассылать пресс-релизы, мол, кому надо — сам на сайт зайдёт. В итоге, количество упоминаний банка серьезно снизилось и кредитной организации пришлось вернуться к старой схеме, но прежних позиций в медиапространстве уже вернуть не удалось.

Для журналиста получаемый на почту пресс-релиз является еще и регулярным источником информации о компании, даёт возможность держать руку на пульсе, даже не публикуя информацию из релиза журналист остаётся в курсе дел компании и может запланировать обратиться к спикерам и экспертам компании в дальнейшем. Кроме того, регулярно рассылая пресс-релиз, вы приучаете журналиста воспринимать вашу компанию как источник постоянной информации, понемногу позиционируя компанию и её спикеров в головах журналистов как экспертов рынка или ситуации. И когда журналисту потребуется комментарий, он пойдёт проторенной дорожкой, а не станет выискивать в глубинах корпоративных сайтов контакты неизвестных ему людей.