Бесплатный фрагмент - Exportize. Маркетинговая стратегия в образовании.

Вступительное слово

— «В самом начале курса мы с командой сформулировали свою главную цель. Мы бы хотели, чтобы наш проект не стал проектом „в стол“. Чтобы он был полезен и чтобы хотя бы небольшая его часть была воплощена в реальности. Поэтому мы написали о нем книгу.»

Так началась вступительная речь нашей команды на финальной защите проектов курса Маркетинг и бренд-менеджмент в Британской Высшей Школе Дизайна. После этих слов последовало структурированное выступление на 30 минут и 15 минут обратной связи от экспертного жюри — положительной конечно. Ну или отрицательной. На самом деле, мы еще этого не знаем.

Финальная защита состоится в конце июня, а сейчас у нас есть еще примерно 3 недели на то, чтобы упаковать 8 месяцев нашей работы в одну презентацию. И в одну книгу.

Когда мы с ребятами впервые обсуждали идею с книгой, мы совершенно не знали получится ли у нас ее реализовать. Если вы сейчас читаете эти мысли, держа в руках твердый переплет и перелистывая настоящие бумажные страницы, значит — у нас получилось.

Для кого эта книга? Во-первых, эта книга — воспоминание о проделанной работе и о прошедшем обучении в Британке. Посвящается нашей команде, заказчикам, куратору и преподавателям курса, любимым одногруппникам. Во-вторых, эта книга будет полезна тем, кто планирует поступать в Британку и кому интересно о том, что происходит в ее стенах и с людьми, которые принимают решение в ней учится. Также эта книга будет полезна тем, чья профессиональная жизнь связана с маркетингом, тк в ней поэтапно описывается процесс создания маркетинговой и коммуникационной стратегии, разработка и упаковка продукта в образовательной сфере.

Глава 1. Знакомство

— «Варя, кого ты выберешь? Твоя очередь выбирать команду.»

— «Так… Ксюша Лужнова… Стас Балесков… мм… Лиза Мясникова… Настя Есина» голос из телефонной трубки определил состав группы, которой в ближайшие 8 месяцев предстояло стать настоящей командой.

В тот день — день жеребьевки команд и проектов — Варя Анохина (лидер и капитан команды) выбирала свою команду по телефону. В пути Варя попала в небольшое ДТП — ничего серьезного, но несколько часов времени потрачено на оформление документов и в итоге Варя успевает только к концу мероприятия, познакомиться с заказчиком и своей новой командой.

Кто же мы?

Стас Балесков — менеджер продукта в МегаЛабс, дочерней компании МегаФон. Отвечает за разработку, запуск и поддержку цифровых продуктов. Балансирует и уравнивает женский состав команды.

Ксюша Лужнова — аккаунт директор в креативном независимом рекламном агентстве SLAVA, выбрала профессию по любви. Главная в команде по креативу.

Лиза Мясникова — экономист в Центральном банке РФ. Занимается анализом статистических данных, а также капоэйрой. Энергии Лизы хватает, чтобы доделывать работу над проектом до 3 часов ночи.

Настя Есина — менеджер по региональному маркетингу и федеральным проектам в компании I Love Supersport, развивает любительский спорт в 43 городах России и стран СНГ. Любит путешествовать и писать об этом заметки. Самый структурный человек в команде.

Варя Анохина — капитан команды, продакт-менеджер в компании DPD, путешественник-энтузиаст. Ведет команду к поставленным целям и достижению результата. Лучший капитан ever.

В тот день 18 октября 2019 года определились не только команды, но и проекты, над которыми предстояло работать в течение учебного года. По сложившейся традиции, студенты курса МБМ Британки называют этот день — днем Х. Студенты, выпускники, менторы, преподаватели и заказчики проектов собираются вместе, чтобы выбрать капитанов команд и провести жеребьевку проектов.

В этом году на курсе МБМ учится более 60 человек и 12 из них станут капитанами команд. Капитанов выбирают путем анонимного голосования, во время которого каждый студент может отдать свой голос пяти кандидатам. 12 кандидатов, набравшие большее количество голосов, набирают себе команду. И затем — очередной волнительный момент — презентации проектов заказчиков, которые держатся в тайне до самого конца. И, конечно, жеребьевка проектов.

Проекты тщательно отбирает куратор курса маркетинг и бренд менеджмент Андрей Пуртов. Разработка маркетинговой стратегии развития города Смоленск, Фонд Вера, ИДПО, ВАВТ, образовательная платформа AVITO, Росинтер, Cheetos, парк Царицыно, Якутия, Makita, Музей Востока. В каждом проекте есть своя изюминка, своя сложность, свой интерес.

После презентации проектов проходит жеребьевка. Вот он, определяющий момент. На секунду все замирает, и вот счастливая рука Стаса вытягивает проект, над которым нашей команде предстоит трудится — ВАВТ, разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии для Всероссийской Академии внешней торговли.

И вот после жеребьевки знакомство с заказчиком. Павел и Екатерина рассказывают нам об университете, о котором наша команда (мы сразу честно в этом признаемся) не так много слышала. В этом и заключается основная проблема ВАВТ. ВУЗ с историей и достойным уровнем образования, основанный для развития экспортной торговли СССР и накопивший почти вековую экспертизу в мировой торговле, к сожалению, стал мало известным и непопулярным среди студентов сегодня. И амбициозная задача нашей команды — изменить это.

Глава 2. Контекст и цели проекта

Немного истории

Всесоюзная академия внешней торговли была основана в 1931 году при непосредственном участии Анастаса Микояна с целью подготовки кадров для международного экономического сотрудничества СССР и развития экспортной торговли. Учеба в ВАВТ ассоциировалась с престижем, возможностью работать в разных странах и путешествовать. Эта привилегия была доступна далеко не каждому советскому человеку, поэтому с момента основания и до начала 90-х академия была «закрытым» ВУЗом, стать студентом ВАВТ без особой протекции было практически невозможно.

ВАВТ сегодня

Сегодня академия, конечно, открыта для всех желающих попробовать свои силы области международного бизнеса и торговли. В ВАВТ 4 факультета:

Международно-правовой факультет

Факультет экономистов-международников

Факультет внешнеторгового менеджмента

Факультет международных финансов

Академия предлагает программы бакалавриата, магистратуры, курсы повышения квалификации, eMBA, языковые курсы и программы двойных дипломов.

ВАВТ славится сильной языковой подготовкой — каждый студент бакалавриата изучает как минимум 2 иностранных языка и этому аспекту в программе выделяется значительное количество часов.

В ВАВТ до сих пор довольно сложно поступить, но сегодня ограничение связано только с баллами ЕГЭ — средний балл для поступления на бюджетное место почти не отличается от требований МГУ, МГИМО и ВШЭ.

Диплом бакалавра ВАВТ ценится на рынке труда, что подтверждается высоким местом ВАВТ в рейтинге зарплат выпускников hh.ru.

Осенью 2019 года академия переехала в новое здание с современной инфраструктурой, в 2020 году планируется запуск в эксплуатацию новых корпусов общежития. На кампусе есть бассейн, спортивный зал и современная библиотека.

Всероссийскую академию внешней торговли окончили известные деятели бизнеса и политики, например бывший председатель правительства Михаил Фрадков, губернатор Московской области Андрей Воробьев и известный бизнесмен Владимир Лисин.

Проблематика и цели проекта

В начале работы над проектом мы провели несколько встреч с заказчиком и обозначили главную бизнес цель — увеличить количество студентов магистратуры ВАВТ на 30 процентов к набору 2021—2022 учебного года.

ВАВТ выполняет целевые показатели по набору студентов на программы бакалавриата — сложностей нет как с набором на бюджетные, так и на коммерческие места. Однако, программы магистратуры далеко не так популярны. Магистратура появилась в академии в 2015 году, и первые 2 года целевые показатели министерства образования по набору выполнялись (Рис. 1). Однако, число поступающих снижается ежегодно, и на момент начала 2019—2020 учебного года в магистратуре ВАВТ недобор.

Непопулярность магистратуры, и, как следствие, невыполнение KPI Министерства образования, чревато сокращением финансирования, снижением рейтинга академии, и ухудшением имиджа ВАВТ как престижного высшего учебного заведения.

На момент начала работы над проектом ВАВТ предлагала 5 программ магистратуры:

— Международное экономическое право

— Международный бизнес

— Логистика во внешнеэкономической деятельности Управление и правовое обеспечение внешнеэкономической деятельности

— Внешнеэкономическая деятельность

— Финансы в международном бизнес

Глава 3. Исследования

Определив бизнес цель и основной контекст проекта мы перешли к исследованиям. Мы провели блок кабинетных, качественных и количественных исследований, которые помогли нам подробнее разобраться в контексте высшего образования в России и основных потребностях и барьерах студентов. Ключевые графики и схемы добавлены в основной текст, расшифровки интервью и сводные результаты опросов оформлены в качестве приложений и с ними можно ознакомиться в соответствующем разделе.

Целевая аудитория исследований

Мы выбрали несколько сегментов для целевой аудитории качественных исследований:

— Студенты бакалавриата ВАВТ

— Студенты магистратуры ВАВТ

— Студенты в недавние выпускники-бакалавры ВУЗов-конкурентов

— Студенты и недавние выпускники-магистры ВУЗов-конкурентов

Магистратура в России

Прежде всего мы решили разобраться в ценности магистратуры для российских студентов, понять почему и как они принимают решение учиться в магистратуре и как происходит процесс выбора. Мы изучили сайты ВУЗов, отзывы студентов и выпускников, странички в социальных сетях и сформировали ряд гипотез для глубинных интервью — этот формат мы выбрали для проведения качественных исследований.

Проведя глубинные интервью мы выяснили, что программы магистратуры в подавляющем большинстве являются слабым местом практически всех российских университетов, даже самых известных и авторитетных.

Студенты жалуются на отсутствие практики в обучении и на качество образовательного процесса. Многие студенты рассматривают вариант обучения в магистратуре за рубежом. Бакалавры, нацеленные на быстрое развитие карьеры, рассматривают обучение в магистратуре только в том случае, если диплом магистра так или иначе поможет им в построении карьеры.

Основные факторы выбора магистратуры в России:

— Усиление диплома бакалавриата

— Получение новой специализации

— Усиление компетенции в текущей профессии

— Нетворкинг

Основные барьеры:

— Программа магистратуры повторяет программу бакалавриата

— Диплом не ценится на рынке труда

— Отсутствие практики

— Нет/мало студентов и преподавателей, разделяющих ценности и интересы студента = мало возможности для нетворкинга

Выводы относительно программ магистратуры ВАВТ

— Академия сегодня не обладает достаточно сильным брендом, чтобы конкурировать с Московскими топ-ВУЗами (МГУ, ВШЭ, МГИМО) по части усиления бренда диплома бакалавриата. Узнаваемость бренда ВАВТ ниже, чем узнаваемость брендов РЭУ Плеханова или Финансового Университета.

— Программы магистратуры ВАВТ могут стать интересным вариантом для студентов не экономического профиля, например выпускников-бакалавров филологического или технического направления. Мы видим большой потенциал в этой целевой аудитории, так как этим выпускникам рано или поздно потребуется получить знания и опыт в международной торговле для развития карьерного пути. ВАВТ может обработать данную потребность и разработать стратегию привлечение данной ЦА.

— Общаясь со студентами ВАВТ мы выяснили, что программа магистратуры ВАВТ по большей мере повторяет программу бакалавриата. Студенты в шутку называют магистратуру «экстернатом» бакалавриата. Это одна из причин по которой ребята не рассматривают продолжение обучение в магистратуре ВАВТ для усиления компетенций и выбирают программы других ВУЗов. Справедливо отметить, что проблема повторения программы бакалавриата в магистратуре относится не только к ВАВТ, но и к остальным ВУЗам. Меняя ВУЗ, студенты получают доступ к другой программе, которая хотя бы немного, но отличается от того, что они уже прошли.

— Магистратура ВАВТ не дает большой возможности для нетворкинга студентов, так как в академии работают по большей части преподаватели-теоретики. Университет не устраивает карьерных мероприятий, которые могли бы заинтересовать студентов магистратуры. Отдельно стоит отметить, что ВАВТ не ведет системной работы с выпускниками. База контактов не полная, иногда студенты получают рассылки о вакансиях, однако академия не устраивает мероприятий для выпускников и не поддерживает активность в этом сообществе.

Анализ рейтингов

Мы выяснили, что абитуриенты уделяют много внимания рейтингам ВУЗов при выборе программ магистратуры и решили разобраться какое место занимает ВАВТ в ключевых рейтингах ВУЗов России и мира.

ВАВТ не участвует в крупнейшем и наиболее популярных международных рейтингах QS World University ranking (Social Sciences and Management) и Times Higher Education World University Rankings. Среди российских ВУЗов в рейтингах участвуют МГУ, ВШЭ, РЭУ Плеханова и МГИМО. Данные ВУЗы занимают далеко не ведущие места в международных рейтингах, однако это все равно является имиджевой характеристикой и отличает их от конкурентов.

Что касается российских рейтингов, ВАВТ входит в ТОП-10 ВУЗов по уровню зарплат выпускников, мониторингу качества приема абитуриентов, востребованности ВУЗов РФ. Также ВАВТ занимает почётное 5 место в рейтинге экономических ВУЗов России.

Тем не менее, ВАВТ занимает низкое место в основном рейтинге ВУЗов страны — это сводный рейтинг Интерфакс-образование. В 2019—2020 году ВАВТ занимает в этом рейтинге только 154—155 место, в то время как другие экономические и юридические ВУЗы-конкуренты ВАВТ входят в первые 20 строк. В ходе исследований мы выяснили, что целевая аудитория рассматривает этот рейтинг, как один из ключевых при выборе университета, поэтому мы считаем крайне важным провести работу по улучшению показателей ВУЗа и повышению места в этом рейтинге.

Best Practice

Следующим шагом мы изучили позитивный опыт образовательных программ прогрессивных российских школ и нетрадиционных международных образовательных программ.

Основные тренды в образовании, которые мы выявили в ходе анализа:

прагматизация образования

ориентация на практику

гибкость в образовательном процессе

стирание границ.

Эти тренды подтверждаются в форсайтах в сфере Образования, которые мы анализировали в ходе работы над исследованиями.

Еще один вывод, который нам удалось сделать — традиционно присущая американским и европейским школам важность сообществ и нетворкинга начинает все сильнее влиять систему образования в России.

Расскажем о 2х наиболее ярких и влияющих на наш проект примера лучших практик в сфере высшего образования.

Высшая школа экономики

Высшая школа экономики следует за мировыми тенденциями и предлагает студентам систему «Маголего», в которой можно выбирать мейджоры — основные предметы, и майноры — дополнительные предметы. Студенты могут сами формировать свой курс обучения в магистратуре. Студентам также доступна программа «Вышка+” — возможность набирать дополнительные курсы к бакалавриату или магистратуре.

ВШЭ интегрировала технологию MOOCS и внедрила онлайн-курсы в учебный процесс. У студентов теперь есть возможность пройти онлайн-курс на edu.ru или coursera и зачесть этот предмет в рамках своей программы.

ВШЭ поощряет студенческие активности — в университете действует более 100 студенческих организаций. Свою организацию может основать и зарегистрировать любой желающий студент, заполнив заявку на сайте.

Университет также поддерживает крепкие связи с выпускниками, проводит как отдельные мероприятия для выпускников, так и совместные встречи выпускников и студентов ВШЭ. Это отличные возможности для нетворкинга.

Minerva Project

Minerva Project — это университет, все занятия в котором проводятся онлайн. Важный опыт обучения — знакомство с другими культурами и странами и опыт глобализации. За 4 года обучения на программе бакалавриата студенты каждый семестр перемещаются в новый город в другой стране, где живут в арендованных квартирах и домах группами в среднем по 19 человек. Всего студенты посещают за время обучения до 7 городов — Сан-Франциско, Берлин, Буэнос-Айрес, Сеул, Бангалор, Стамбул и Лондон.

Стартап заявляет, что обучает только тем навыкам, которые пригодятся на практике, и акцентирует усилия на «получении новых знаний, а не диплома», в том числе по профессиям, «которых пока не существует».

Проект Минерва, основанный в 2011 году, уже к 2016 году обогнал по конкурсу на место университеты американской лиги плюща. Своими преимуществами перед традиционными вузами в Minerva считают более низкую цену обучения — $28 тысяч в год (В Принстонском университете, к примеру, за год учебы берут $64 тысячи, и цена на обучение в лучших традиционных вузах растет ежегодно). В сумму входит учеба, жилье, питание и прочие расходы. Также в стартапе хвастаются низкими постоянными издержками (не нужно арендовать аудитории, содержать спортивные команды и тратиться на прочие подобные издержки обычных вузов, все проводится через онлайн).

Сегодня проект Минерва предлагает студентам и курсы магистратуры. Магистратура предполагает только формат удаленного онлайн обучения. За время обучения студенты получают доступ ко всем академическим онлайн и оффлайн ресурсам проекта.

Одна из отличительных характеристик программы магистратуры — все студенты получают не только знания, но и профессиональный коучинг в течение всего обучения. Коучинг предполагает не разовую консультацию или проверку резюме, а полное сопровождение каждого студента — персональные консультации, участие в тренингах и воркшопах, групповые сессии, помощь в формировании карьерного трека, ассессмент и многое другое.

Онлайн формат стирает границы, студенты Минерва общаются с однокурсниками, преподавателями и менторами из любых стран. По окончанию обучения выпускники вступают в активное и престижное сообщество выпускников проекта.

Изучая опыт лучших примеров образовательных программ магистратуры в России и за рубежом мы убедились, что основная ценность обучения заключается в возможности получать кастомизированный опыт обучения и применения полученных знаний на практике, и, конечно, в нетворкинге.

Молодые профессионалы не хотят тратить время на рутинные лекции, написание курсовых и дипломных работ, о которых захочется поскорее забыть. Студентам важно применять знания сразу в процессе обучения, получать обратную связь и получать работающие инструменты для построения карьеры.

Конкуренты

Изучив лучшие практики, мы решили разобраться в том, как на самом деле обстоят дела с программами магистратуры у наших конкурентов.

Мы провели несколько экспертных интервью, поговорили с заказчиком и студентам чтобы составить список актуальных конкурентов ВАВТ в Москве.

Важно отметить, что при проведении конкурентного анализа мы сравнивали ВАВТ не с целыми университетами, а с факультетами международной торговли, экономики и права на базе этих университетов, так как ВАВТ — небольшой ВУЗ и сравнивать его напрямую с МГУ было бы некорректно.

Основные конкуренты ВАВТ

— Экономический и юридический факультет МГУ, Москва

— Факультет международного бизнеса и делового администрирования, факультет международных экономических отношений и международно-правовой факультет МГИМО, Москва

— Факультет бизнеса и менеджмента, факультет экономических наук, факультет менеджмента Высшей школы экономики, Москва

— Программы магистратуры в РЭУ им. Г. В. Плеханова, Москва

— Юридический факультет и Высшая школа управления в Финансовом Университете, Москва

Для того, чтобы провести конкурентный анализ мы опросили студентов и выделили основные критерии оценки ВУЗов при выборе магистратуры. Анализ мы оформили в виде канвы конкурентов, где по оси х разместили основные критерии выбора, а на оси у отрисовали кривую ценностей, опираясь на данные, полученные из открытых источников.

Основные критерии оценки программ магистратуры

— Инфраструктура

— Стоимость обучения

— Наличие военной кафедры

— Актуальность программы

— Программы международного сотрудничества

— Преподавательский состав

— Зарплата выпускников

— Нетворкинг

— Сообщество выпускников

— Студенческая жизнь

— Количество студентов

— Международные рейтинги

— Истории успеха выпускников

Кривая ВАВТ на графике выделена красным цветом, и как мы видим, в текущей ситуации академия довольно слабо смотрится на фоне конкурентов по большинству параметров. Единственные критерии, по которым академия не хуже — это инфраструктура и зарплата выпускников (Рис. 2).

Быстрые точки роста относительно конкурентов

Мы видим быстрые точки роста в таких критериях, как:

— Программы международного сотрудничества — ВАВТ ведет активное сотрудничество с ВУЗами в Китае, Франции, Германии и Испании для студентов бакалавриата. У университета есть хорошая база, чтобы подготовить программы и для магистров.

— Истории успеха выпускников — академию уже закончили много успешных профессионалов. Дело остается за малым — рассказать об этом в коммуникациях ВАВТ.

— Выпускники и нетворкинг — мы связываем эти два критерия, так как видим в них прямую взаимосвязь. Как только ВАВТ начнет активно поддерживать связь с выпускниками, в академии появится интересное сообщество и источник нетворкинга.

Что касается актуальности образовательной программы и преподавательского состава — мы, как проектная команда, не можем влиять на эти процессы, однако мы обсудили ситуацию с заказчиком и выяснили, что уже сейчас ВАВТ ведет работу по актуализации программ магистратуры.

Например, в 2020—2021 году преподавательский состав на некоторых программах магистратуры будет изменен, чтобы избежать повторений программы с курсом бакалавриата.

Добавлены 2 новых программы обучения более узкого профиля. Эти программы могут быть более интересными для выпускников бакалавриата ВАВТ, так как предполагают углубленное изучение предметов или изучение новой специальности.

Новые программы магистратуры ВАВТ:

— Международный маркетинг

— Правовое регулирование экспорта и импорта

День открытых дверей

В декабре 2019 года мы посетили день открытых дверей ВАВТ, чтобы познакомиться со студентами и провести партизанскую этнографию.

Вот что интересного мы увидели:

— на каждом этаже проходили ознакомительные лекции в аудиториях, аудитории были заполнены целиком

— лекции «ВАВТ глазами студентов»

— программа проведения мероприятия с расписанием присутствовала на каждом этаже и в отдельной брошюре

Из негативных наблюдений:

— скучные раздаточные материалы (много мелкого текста, мало визуализации)

— отсутствие единого хештега мероприятия

— никто не фиксировал количество и сведения о пришедших людях

Основное число посетителей пришли на день открытых дверей программ бакалавриата ВАВТ, по нашим оценкам мероприятие посетили от 150 до 200 человек. В основном абитуриенты приходили с родителями. Сотрудники академии провели презентации об академии, факультетах, специальностях ВАВТ и о правилах приема. Большую часть вопросов задавали родители студентов, основные вопросы касались возможности практики, компаний партнеров ВАВТ, зарубежных стажировках и процессу обучения, в том числе аудитория спрашивала о том какие иностранные языки будут преподаваться в новом учебном году и сколько академических часов уделяется этому аспекту.

Студенты ВАВТ

Нам также удалось поговорить со студентами академии, которые помогали в организации мероприятия. Ребята проактивные, приветливые. Позитивно отзываются о своем опыте обучения в академии. Среди основных плюсов называют сильную подготовку по иностранным языкам (хотя в то же время жалуются на объем домашней работы:)).

Кампус ВАВТ

В сентябре 2019 года состоялось открытие нового здания академии. Здание современное, с хорошим ремонтом, просторными и светлыми аудиториями. Также на кампусе ВАВТ есть отличный спортивный центр для студентов с бассейном, 2 корпуса общежития и новая библиотека. Все здания находятся в пешей доступности, что очень удобно для студентов.

Так как основное здание ВАВТ совсем новое, оно не до конца обустроено. Отсутствуют навигационные таблички, столовая на первом этаже небольшая и в часы пик там образуются длинные очереди. В холлах на этажах расположены дисплеи, на которых транслируется расписание для студентов, однако эти холлы можно также использовать для коммуникации со студентами — добавить фотографии выпускников, афиши мероприятий и плакаты с основными ценностями академии.

Опрос студентов

Для того, чтобы изучить опыт студентов ВАВТ подробнее и построить путь потребителя мы провели опрос студентов. В качестве целевой аудитории опроса мы выбрали студентов бакалавриата ВАВТ. Мы спросили студентов об ассоциациях с брендом академии, о том, что на их взгляд является основными преимуществами и недостатками обучения в ВАВТ, планируют ли они продолжать обучение в магистратуре.

В результате опроса мы узнали за что студенты любят академию (Рис. 4).

Чем студенты недовольны (Рис. 5).

Неактуальная программа: мало практики, бесполезные лекции, материал повторяется, нет IT предметов, нет кейсов, нет лекций от практиков, мало семинаров

Преподаватели: мало практиков, система оценивания

Организация: нет онлайн-платформы и записи занятий, расписание, организация учебного процесса

Оснащенность: очереди и цены в столовой, очереди в гардероб, лифты, СОК, мало розеток в аудиториях и холлах, мало сидячих мест в холлах

Неизвестность ВАВТ: малоизвестный бренд, слабый бренд, невысокая узнаваемость

Формализм: бюрократия, отношение к студентам

Карьерный центр: плохая организация практики, у большинства студентов ноль представления о том, чем они могут заниматься в будущем.

Мы также опросили студентов об ассоциации с ВАВТ, и выяснили — целостный имидж и ассоциации с академией отсутствуют (Рис. 6).

Мы выяснили, что 68% среди опрошенных студентов бакалавриата ВАВТ планируют продолжить обучение в магистратуре, 21% пока не определились (Рис. 7.1).

Но только 39% опрошенных рассматривают обучение в магистратуре ВАВТ (Рис. 7.2).

Сегментация ЦА

С помощью глубинных интервью и опроса студентов мы смогли выделить основные архетипы нашей целевой аудитории (Рис. 8).

В компасе есть 2 основные оси, ось у разделяет архетипы по активному и пассивному отношению к жизни, ось х — по отношению к учебе.

Описание архетипов: