Бесплатный фрагмент - Деловая интернет-журналистика

Введение

По большому счёту, людей интересуют три темы: Здоровье, Деньги и Дети. Казалось бы, деловая журналистика способна удовлетворить потребность в информации по средней теме, в реальности, она охватывает все три, хотя в специфическом ракурсе.

Я не буду давать определение деловой журналистики, пусть читатель сам выберет из десятков уже имеющихся то, какое ему больше по душе — интуитивно все и так понимают, о чём идёт речь, так зачем множить сущности без острой в том необходимости (спасибо Оккаму за его бритву!)?

Равно как не буду пророчествовать о полной и неотвратимой победе Интернета над бумажными СМИ, тем более, что для деловых и глянцевых СМИ это неочевидно. Тем не менее, потребление деловой информации сместилось в Интернет и сместится ещё больше, а эта среда имеет свои особенности.

Так называемая «гражданская журналистика» останется вне поля зрения данной книги, как и прочие сомнительные порождения эпохи всеобщего доступа к возможности публичного высказывания мыслей, сколь бы ничтожными и смехотворными он ни были. Для целей данной книги все эти блоггеры — ютуберы-инстаграмщики являются не более, чем производителями белого шума, даже если иногда им удаётся устроить скандал как «Немагии» с Тиньковым (в котором, кстати, победил многоопытный Тиньков, а не парочка зарвавшихся придурков из Кемерово). И, в полном соответствии с диалектическим законом отрицания отрицания, я, тем не менее, рассмотрю блоги экономистов, финансистов и топ-менеджеров как источник экспертной информации.

Издание рассчитано на тех, кто мало-мальски знаком с теорией и даже практикой журналистики, поэтому на его страницах не встретить рассуждений про перевёрнутую пирамиду или подробных характеристик журналистских жанров. Книга посвящена особенностям деловой журналистике в Интернете, не больше и не меньше.

Теперь остаётся ответить на основной вопрос: а что я сам знаю про деловую Интернет-журналистику, что взялся написать про неё книгу? Довольно многое. Например, в 1997 году я стал шеф-редактором первого в Поволжье информационного Интернет-агентства, деловая тематика в котором занимала процентов пятьдесят публикаций. В настоящее время я — главный редактор сайта деловой информации «Бизнеспортал» (Нижний Новгород), спецкор ИА «Банки и финансы» (Москва) и автор ресурса Finversia.ru (Москва). Это не считая иных-прочих Интернет-медиа. А в промежутке я успел поработать для региональных и федеральных Интернет-СМИ, в том числе — руководителем корпункта, в частности — AK&M, «Банкир.ру» и «Татар-информ». И несколько раз в данном издании я прибегаю к помощи зарубежных коллег, чьи советы применимы в российских условиях.

Глава I. Многоликий Интернет

Вопреки устоявшейся мифологии о неких компьютерных гиках, создававших Всемирную паутину в гаражах и подвалах, поглощая пиццу и месяцами не выходя на свежий воздух, Сеть создана военным исследовательским агентством DARPA на деньги Пентагона как часть комплекса по управлению запуском ракет и войсками после нанесения Советским Союзом ядерного удара со всеми вытекающими последствиями. После того, как СССР тихо и благополучно помер, умные головы решили монетизировать изобретение, по устоявшейся капиталистической привычке извлекать из всего выгоду. За что большое нечеловеческое спасибо этим самым головам, так как они сильно облегчили жизнь всем нам. Может, за исключением уж совсем диких уголков мира, не подключившихся к Интернету до сих пор и без перспектив сделать это в ближайшие годы (нет, я не про Китай!).

Понятно, что доступность WWW и низкий порог входа привели к разного рода злоупотреблениям, но такова уж человеческая природа. Впрочем, морализаторство и сетования на то, как низко пало человечество (по сравнению с какими временами, например?) предлагаю оставить политикам, ханжам и лицемерам. Наше дело — попытаться исследовать и понять, что есть деловая Интернет-журналистика. На первый взгляд — тоже самое, что и «бумажная»: факты, данные, экспертные мнения, анализ и обзор. Однако есть свои особенности, связанные с Интернет-спецификой.

Самое главное, наверное, — это отсутствие у Интернет-пользователя времени и желания читать большие тексты. И тут впору учиться лаконизму у древних спартанцев, помните «Со щитом или на щите»? Чётко, просто, по сути. Так что если в Интернет выкладываются статьи в том же виде и объёме, как они опубликованы в оффлайн-журнале — это ошибка. Если для «бумаги» вполне приемлем текст в 9000 — 18000 знаков, то в Интернете читать контент свыше 7000 знаков мало кто будет. А оптимально вообще не больше 5000 — 6000 знаков, да иллюстраций и графиков побольше. В конце концов, кто мешает разбить текст на два или три, подобно тому, как Питер Джексон разделил на трилогию один девятичасовой фильм?

Вместе с тем, директор по маркетингу аналитического чат-бота Statsbot Илья Пестов утверждает, что никакие методики не помогут точно определить оптимальную длину текста.

Текст в 1000 знаков — это половина листа А4, заполненного текстом стандартного шрифта Times New Roman, кегель 12. Около 150 — 160 слов.

Нравится нам это или нет, в Интернете правят бал картинки, а не текст, поэтому стоит переводить максимально всё в инфографику, да понагляднее. За исключением, пожалуй, деловых новостей в ленте. Хотя и тут нужно стараться не вылезать за 2000 — 2500 знаков, просто потому, что читатель не «прожуёт» более массивный кусок информационного пирога и просто не станет читать, что весьма ухудшит ваши метрики, а работа будет проделана впустую.

И вот тут мы и подкрались к главному отличию Интернет-контента от «бумажного». Метрики, в режиме реального времени — в том числе. Да, они не совершенны, да — дают маркетинговые данные, не затрагивая творческую составляющую. Но правда в том, что если читатель кликает на ваш материал и прочитывает его до конца — вы хороший деловой журналист, а если нет — нет. Оставьте инженерию человеческих душ писателям и проповедникам. Задача делового журналиста — донести до читателя информацию, полезную ему для принятия решений, максимально насытив контент фактурой, отжав всю воду и разогнав за горизонт розовых пони.

Это не значит, что деловой Интернет-журналист превращается в бездушную машину по штампованию контента. Напротив, возрастает значимость умения найти и написать хорошую story, собрать факты и выстроить логику, привлечь нужных экспертов. Это как создатель статуи Давида, брал кусок мрамора и отсекал всё лишнее, выявляя форму, красоту и гармонию. И, да, всё это нужно делать в условиях жесточайшего цейтнота, в котором перманентно живёт деловой Интернет-журналист — робот Яндекса оббегает WWW каждые 20—30 минут и ленту нужно обновлять постоянно, чтобы попадать в ТОП Яндекса.

Потому что это даёт прирост трафика и аудитории, что продаётся рекламодателям, из денег которых платится ваша зарплата и обеспечивается функционирование всего СМИ. Метрики, как и было сказано выше. Благо, было бы ваше деловое СМИ единственным, так на расстоянии клика мышкой — еще с полдюжины конкурентов, читатель волен выбирать.

«Яндекс. Новости» — автоматический новостной агрегатор, созданный компанией «Яндекс». Попасть в ТОП новостей «Яндекса» — значит получить доступ к огромному количеству читателей. Аудитория «Яндекс. Новостей» больше, чем у любого СМИ в России, по данным TNS Russia.

Пять главных новостей «Яндекс» показывает и на своем основном сайте. Новости ранжируются автоматически: модераторов и редактора у сервиса нет. Алгоритм ориентируется на три основных показателя — количество сообщений о событии, вес СМИ, которые написали о нём, а также интенсивность потока сообщений (то, о чём пишут раз в минуту, важнее того, о чем пишут раз в два часа). Если о событии в течение небольшого промежутка времени приходит много сообщений от разных СМИ, среди которых есть издания федерального масштаба, оно с большой вероятностью попадет в ТОП-5 новостей «Яндекса».

Здесь оказываются только те новости, о которых написали «разные уважаемые источники», говорят в пресс-службе «Яндекса», их список компания не раскрывает. В официальной презентации «Яндекс. Новостей» перечислены только десять самых цитируемых источников в алфавитном порядке — «Газета.ру», Интерфакс, ТАСС, «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», Прайм, РБК, РИА Новости («Россия сегодня»), «Российская газета», «Эхо Москвы».

У «Яндекс. Новостей» есть алгоритм, чтобы исключать «дубли» — одинаковые тексты: то есть если все источники перепечатают один и тот же текст без изменений, шансы на включение его в топ-5 новостей «Яндекса» будут невелики. Сколько процентов текста должно совпасть, чтобы алгоритм счел его «дублем», компания не раскрывает.

Кроме того, существуют региональные ТОПы «Яндекса».

И неизмеримо возрастает цена ошибки. Между скоростью и точностью деловому Интернет-СМИ следует выбирать точность. Понятно, что позже можно поправить сообщение в ленте и сделать вид, что так и было, даже не публикуя извинений или не акцентируя внимания аудитории на исправлении. Это может пройти раз-другой. После чего аудитория переключится на ваших конкурентов, не позволяющих себе лажать. Потому что аудитории некогда возвращаться снова и снова к давно прочитанному материалу, внося коррективы в полученную информацию — ей надо всё и сразу. Помните, деловое Интернет-СМИ читают не развлечения ради, а для получения важной информации, на базе которой принимаются экономически значимые для пользователя решения.

Но, выбрав точность, а не скорость, это не означает, что можно расслабиться и дать завтра сегодняшнюю новость. В деловой Интернет-журналистике редко, когда необходимо поставить текст в кратчайшие сроки, да с пометкой «Молния». Тем не менее, запаздывать больше, чем на полчаса, тоже не рекомендуется — иначе поляну займут конкуренты и аудитория прочтёт всё, что ей нужно, с их сайтов.

Говоря о точности, имеем в виду не только цифры, но и имена, названия, должности. Если кто-то упоминается в тексте несколько раз, в первый раз необходимо написать должность или статус целиком, затем в тексте можно давать только имя и фамилию. Впрочем, приемлемо вместо них писать должность: «Министр экономического развития считает…», «По данным главы ФССП…».

Максим Корнев, доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики Института массмедиа РГГУ, различает «факты», «фактоиды» и «фейки». Факт — это подкрепленное надежными свидетельствами событие. Фактоид — изначально несуществующий факт, который, будучи опубликованным в медиа, получает живую реакцию и оценку. А они, в свою очередь, влияют на картину мира и действия людей. А фейк — не только осознанные подделки и симуляции. Это еще и небрежность, опечатки и технические ошибки. Они, уходя в массовое сознание, становятся ложной реальностью. Поэтому так важно проверять написание имён, профессий и званий упомянутых людей, сверять даты, названия, адреса и прочее.

Глава II. Аудитория. Как привлечь и удержать

В пособиях и книгах по журналистике весьма часто рекомендуют «играть» заголовками, заманивая аудиторию на сайт СМИ. Правда, советчики забывают добавить, что Интернет-аудитория лет так на двадцать моложе, чем журналисты, и может просто не считать культурных кодов, аллюзий и прочих интерпретаций в игривом заголовке. Кроме того, у читателя нет времени на разгадывание кенигов (иносказание в скальдической поэзии) и заголовок «Камаз отчитался за I квартал по РСБУ» привлечёт гораздо больщее внимание, чем какие-нибудь филологические изыски. Хороший заголовок — короткий заголовок, максимум 7—8 слов, для расшифровки лучше использовать подзаголовок, и он должен быть виден в ленте, создавая единое смысловое поле с заголовком.

Хорошо, если в заголовке есть глагол. Он может быть в прошедшем, настоящем или будущем времени — это зависит от содержания озаглавленного текста. Заголовок не должен вводить читателя в заблуждение, тут не «жёлтая пресса», обманувшись пару — тройку раз и читатель уйдёт к конкурентам. Не стоит использовать пафосные и претенциозные заголовки вроде «Создан российский убийца Гугла» или «Илон Маск посрамлён моделистами архангельской станции юных техников», вы же не пропагандистское дацзыбао издаёте, а пишете в деловое Интернет-СМИ. И определение «деловое» является ключевым.

В заголовке деловой новости вполне приемлемы сокращения: км, кг, %, руб., $ и так далее. Ваш читатель — не третьеклассник, он вполне способен понять смысл сокращений и получить необходимую информацию в полной мере. Это же относится к использованию сокращений в тексте. А вот писать инициалы вместо имени — отчества не стоит, только целиком. Ещё лучше — только имя и фамилию, без отчества. И непременно — должность или социальный статус, читатель должен понимать, о ком идёт речь или кто выступает экспертом. Если у человека несколько статусов, выбираете тот, что соответствует теме материала. Например, в одном тексте можно обозначить как председателя правления банка, в другом — в качестве депутата регионального Законодательного собрания, с указанием комитета или без, смотря по контексту. Допустимо и объединять статусы, «промышленник и меценат».

Нужно ли давать в заголовке новости название компании? Да, если новость строится вокруг событий в/с компанией и если компания — один из лидеров отрасли или даже экономики. «Газпром решил увеличить дивиденды на 14%» — хороший заголовок, несущий важную информацию. «ООО «Шищкин лес» выплатит дивидендов на 14% больше» — нет, да и новость так себе, если не про отраслевой сайт речь идёт. «Альфа-банк заключил соглашение о сотрудничестве с Корпорацией МСП» — важно, «Альфа-банк увеличил процентную ставку по вкладу «Надёжный +«» — рекламная информация, добро пожаловать сначала в кассу!

Аббревиатуры в заголовках и текстах приемлемы, если являются устоявшимися: ЦБ, ФРС, МВФ, МЭР, ЕС и так далее. В противном случае нужно в первый раз написать название целиком и в скобках указать аббревиатуру и дальше использовать сокращенный вариант… Например, широкие фракции лёгких углеводородов (ШФЛУ).

Сопровождает ли иллюстрация заголовок в ленте, зависит от дизайна сайта. Если верить Девиду Огилви, иллюстрация возле заголовка привлекает внимание на четверть больше, чем просто текстовой заголовок. Но при открытии новости в ленте иллюстрация, сопровождающая текст, крайне желательна. Ещё лучше, если она будет не одна, да в виде инфографики. Инфографику нужно делать как можно более наглядной: «нарезанный пирог» с «кусками» разного цвета предпочтительнее многочисленных переплетающихся цветных линий на графике. Полезно использовать в инфографике пиктограммы, что тоже облегчает восприятие.

Сопровождайте тему на всём её протяжении, давая читателю не кусочки мозаики, а картинку целиком. Новые сообщения по теме оснащайте гиперссылками на ранее опубликованные материалы, это даст возможность читателю погрузиться в тему и хорошо сказывается на метриках. Весьма невредно давать ссылки на материалы, помогающие понять и раскрыть тему, если они, конечно, опубликованы вашим Интернет-СМИ, так повышается глубина прочтения, снова для метрик хорошо. Это не считая того, что читатель получает всю необходимую информацию в удобном для себя виде.

Ищите новые формы подачи материалов и рубрики. При этом старайтесь писать простыми, короткими предложениями, понятным языком. Это графу Льву Николаевичу Толстому было позволительно писать одно предложение длиной в целый абзац, уснащая его десятками запятых. И где тот Толстой? Он, конечно, классик, но кто его читает? А ваше Интернет-СМИ должны читать, иначе — зачем работать и тратить время и деньги на создание контента?

Используйте яркие события для написания текстов. Последний сезон «Игры престолов»? Отлично! Не надо гадать, почему Джон Сноу зарезал ножиком Дейнерис Таргариен, а Тирион Ланнистер предложил в короли Брана. Разберите, во что обошлись съёмки саги, включая последний сезон, сколько заработали актёры, сам Джордж Мартин и выпущен ли мерчендайз по сериалу. Исследуйте экономику и финансы Вестероса (почему, например, там только один банк — Железный банк Браавоса и нет даже его филиалов?). Кстати, мир «Звёздных войн» настолько серьёзно исследуется экономистами, что есть специальный раздел экономики — вукиномика. Статьи по которой публикует The Economist, одно из авторитетнейших деловых изданий в мире.

А если посмотреть шире — на всю индустрию сериалов, зарубежных и отечественных, сколько тут интересного и вкусного. И вполне — для деловой аудитории. Общенациональный праздник? А во сколько он обойдётся экономике? И так далее, и тому подобное.

Можно сравнить, где больше миллионеров/миллиардеров — среди супергероев или суперзлодеев, величину состояния Скруджа Макдака с капиталами реальных фигурантов списка Forbes; вычислить наилучшие инвестиционные стратегии для зомби или вампиров!

Не забывайте про разного рода необычные, но отражающие реальность индексы: Биг-мака, оливье, борща, окрошки…

Весьма помогут в создании качественных, востребованных материалов эксперты. Они — ваш золотой фонд. Потому что журналист не в силах знать всё обо всём, но ему нужно дать аудитории материал, объясняющий, что, почему и как происходит.

Приведу пример из собственной практики. В бытность экономическим обозревателем нижегородского агентства Newsroom24, в середине декабря 2018 года получил комментарий от лучшего нижегородского пабмена Дена Алексеева относительно новых правил на пивном рынке — он буквально по полочкам разложил, кто и что получит в результате. И вот у читателя уже есть не просто отвлечённый от его повседневности материал про какие-то там телодвижения российского правительства, а текст, из которого можно извлечь практическую пользу.

Использование комментариев экспертов поможет дать иной взгляд на некую ситуацию, позволит оценить степень адекватности мер, предпринимаемых мэром, губернатором, законодателями, правительством, президентом или акторами рынка. При условии, что в качестве эксперта выступает носитель компетенций, а не просто политик, чьи комментарии зависят не от реальности, а от его политической окраски.

Комментарий эксперта можно получить по электронной почте/в мессенджере или по телефону — в этом случае лучше согласовать текст перед публикацией. Читайте блоги экономистов, финансистов и топ-менеджеров, это может подсказать тему для публикации. В качестве комментария можно использовать текст из блога, но обязательно дать ссылку на него. Лучше всё-таки получить новое экспертное мнение.

Светлана Рагимова, редактор приложения «Информационные технологии» в газете «КоммерсантЪ» считает, что в деловой прессе информация может приходить из двух типов источников: официальных и неофициальных. В первом случае компания, создавшая инфоповод, через своих представителей сама рассказывает журналистам (или эксклюзивно единственному журналисту) о происшедшем событии. Неофициальный канал информации — это инсайдер в компании или лицо, «близкое к участникам сделки или события», часто анонимное. Это может быть, например, действующий или бывший сотрудник компании, аудитор, финансовый или бизнес-консультант, клиент, партнер или даже жена акционера. Контакты с инсайдерами нарабатываются годами, и это один из главных активов, который есть у профессионального новостника и, шире, делового журналиста. Потому что новость в данном случае рассматривается не только как жанр материала, но как событие, которое может привести к написанию статьи или взятию интервью».

А вот Википедия — вообще не источник информации для делового журналиста, разве что ссылки под той или иной статьёй будут полезны. Самая большая причина кроется в анонимности авторов Википедии, мы ничего не знаем об их квалификации, как и о квалификации редакторской команды ресурса, допускающей те или иные материалы к публикации. И посмотрите, как часто в уже опубликованных материалах стоит пометка о необходимости подтвердить указанные данные. Фактически, написанное в Википедии ничем не отличается от надписи на заборе или на стене в подъезде по степени достоверности.

Надо ли затрагивать политику в деловом Интернет-СМИ? Ровно постольку, поскольку она влияет на конкретную экономическую ситуацию, отрасль или кого-то из акторов рынка. И здесь лучше не увлекаться прогнозами судьбы того или иного политика или партии, а собрать комментарии постфактум — по конкретной ситуации, связанной с экономикой. Хотя можно и предварить оценку воздействия какого-то решения, если оно проанонсировано.

Как быть с освещением уличных акций? Исходя из целесообразности информирования вашей аудитории. Если собрались 15 человек в скверике, постояли или походили кругами и разошлись — кому из ваших читателей интересно об этом узнать? Хотя это может стать исходным событием для написания статьи про ситуацию в оппозиционном движении в вашем городе или регионе, потому что это уже совсем иной масштаб.

Прошёл организованный многотысячный митинг в поддержку властей, на который участников сгоняли в рабочее время? Посчитайте потери от того, что люди вместо того, чтобы создавать прибавочный продукт, занимались провластным очковтирательством.

Закончились муниципальные или региональные выборы? Напишите, сколько денег они принесли в экономику города или региона; количество предпринимателей в депутатском корпусе; опросите политологов на предмет прогноза деятельности новоизбранных.

В чём принимать участие крайне рекомендую — это заседания профильных комитетов законодательного органа (Гордума, Земское собрание, Законодательное собрание региона), здесь вырабатываются решения, о которых вы узнаете раньше коллег, кроме того, есть возможность ближе познакомиться с ключевыми фигурами комитетов, как правило, обладающих массой информации по широкому кругу вопросов — вот вам и эксперт. Кроме того, тихонько сидя в углу и наблюдая, как вырабатывается то или иное решение, много можно понять про механизмы власти и расширить кругозор. Не забудьте проследить судьбу решения — было ли оно принято на общем заседании законодательного органа. В итоге вы получаете цепочку материалов, а ваш читатель — понимание той или иной ситуации.

Станьте инициатором рубрик, полезных и интересных для аудитории. И не забывайте, как минимум половина ваших читателей — женщины. Публикуйте материалы для тех, кто делает первые шаги в бизнесе — это расширит аудиторию.

Сотрудничайте с пресс-службами. Конечно, сейчас многих спикеров и экспертов можно достичь через соцсети, но всё-таки лучше не игнорировать пиарщиков — они помогут получить комментарий или интервью вовремя, разыскать нужные данные, подобрать выразительное фото. Кроме того, пиарщики имеют обыкновение менять место работы (как и журналисты) и вам не будет нужно устанавливать контакт заново — он уже есть. А если вы смените издание, снова ничего страшного: источник останется с вами.

Кроме того, пресс-служба присылает пресс-релиз с информацией о происходящем. Он вполне может стать основной для материала. В 80-е годы XX века американские исследователи утверждали, что порядка 40% материалов в деловых СМИ инспирированы пресс-релизами. Думаю, сейчас этот показатель составляет 60%-70%. В этом нет ничего постыдного или недостойного — вы не коршун Чиль из «Маугли» окидывающий взглядом всё на сотни километров вокруг с высоты полёта, так что подсказка вам не повредит. Конечно, сейчас есть такие ресурсы как Pressfeed и DeadlineMedia, расширяющие доступ к экспертному мнению и комментариям, но и здесь с журналистами, в основном, общаются не эксперты напрямую, а пресс-службисты. Внешние пресс-службы (читай, коммуникационные и PR-агентства) часто запрашивают, какие комментарии нужны и готовы помочь с предоставлением их из нескольких источников, стоит воспользоваться этой возможностью.

Бывают неумные пиарщики, пытающиеся протолкнуть пустопорожнюю шнягу под видом комментария, но это быстро становится очевидным — и зачем работать с неумными, если на рынке есть те, кто реально может помочь, понимая, что нужно журналисту? Также можно получить пресс-релиз, где продукт или услуга снабжены самыми превосходными степенями, в погоне за маркетинговыми задачами авторы такого релиза забывают, что деловому журналисту нужны не эмоции, а факты. Нет фактов, релиз отправляется в корзину. Если постоянно получаете от одной из пресс-служб именно такие пресс-релизы, попробуйте объяснить, что вам нужно на самом деле. Не поймут — баньте их безжалостно, нечего время на таких терять.

Тем не менее, профессиональная и грамотная пресс-служба сильно экономит ваши время и усилия, которые вы можете потратить на подготовку другого материала. Многозадачность — второе имя деловой Интернет-журналистики, таковы условия и правила игры. Не нравятся правила — уходите с поля!

Глава III. Маленькие хитрости большой работы

Как правило, деловой журналист специализируется на какой-то сфере или отрасли, хотя бы в силу того, что невозможно объять необъятное. Но в деловой Интернет-журналистике приходится быть в курсе происходящего не только на смежных рынках, но и в совсем от вас далёких сферах экономики — хотя бы поверхностно. Потому что события происходят каждый день и может случиться так, что нужного журналиста не окажется на месте, и отрабатывать тему придётся вам, а материал нужен не ко второму пришествию Христа (победе коммунизма), а максимум через пару часов. Поэтому важно ориентироваться в «чужой» тематике, чтобы не накосячить в материале.

Деловой Интернет-журналист должен понимать алгоритм работы поисковиков, чтобы правильно задать ключевые слова для поиска и не проскочить мимо важной информации.

Нужно точно знать, материалы какого уровня уникальности принимает редакция и каким антиплагиатным ПО он проверяется. Стоит потратить пару минут на проверку уникальности, прежде, чем отправить текст в редакцию или выставить на ленту. Это важно для поисковых роботов, индексирующих контент. Стоит следить, чтобы оптимизированный текст не потерял логику и смысл и был удобочитаем для человека, всё-таки тексты пишутся не исключительно для роботов.

Используйте своего рода «навигацию» по тексту, разбивая его на главки с подзаголовками — это облегчает читательское восприятие и повышает шансы, что ваш текст будет прочитан. Подзаголовки должны быть короткими и осмысленными.

Обсуждайте темы материалов с главным редактором. Хотя бы потому, что именно он (а) отвечает за содержание и направление вашего медиаресурса. Кроме того, главред может знать какие-то повороты сюжета или интересных экспертов, а то и предостеречь от подводных камней.

Соблюдайте формат СМИ. Хорошо, если как в «Ведомостях», «Интерфаксе», «Деловом Петербурге», «Деловом квартале» есть своеобразный кондуит, где прописаны все нюансы создания текстов для этих медиа. Обычно различают три основных корпуса внутриредакционных стандартов, указывает медиаисследователь Степанян в своей диссертации, прошедшей апробацию на ежегодных научно-практических конференциях в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова; во время проведения семинарских занятий для студентов кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ, в статьях, опубликованных в научных и профессиональных изданиях:

1) брендбук (от англ. brandbook — «книга бренда») — документ, где описана рыночная концепция издания. Он представляет собой совокупность подробной информации о бренде, его миссии, легенде, позиционировании, требованиях к содержанию и иллюстрациям, а также о технических требованиях к изданию, рекламной политике, особенностях аудитории. Брендбук помогает изданию правильно себя позиционировать, грамотно выстраивать отношения с рекламодателем и целевой аудиторией. Информация, содержащаяся в брендбуках, является в основном закрытой. Одной из составляющих брендбука является стайлбук;

2) стайлбук (пер. с англ. style book — «книга по стилю») или стайлгайд (пер. с англ. style guide — «гид по стилю») — документы, которые описывают стандарты, связанные с совокупностью правил оформления текста, произвольных или стандартных (заглавные буквы, пунктуация, допустимые сокращения и т.д.). Представители печатных изданий называют эти правила иногда «стилем оформления», который у каждого издания свой. Сведенные вместе правила выпускаются в виде справочника по стилю — «стайлбука». Некоторые медиакомпании публикуют свои справочники в открытом доступе.

3) внутриредакционные инструкции — это небольшие документы, представляющие собой свод правил работы в конкретном издании, составленные в произвольной форме и предназначенные для внутреннего использования в редакциях.

Достаточно разные по своей структуре, редакционные стандарты призваны упорядочить принципы работы редакций с контентом.

Чаще всего, речь идёт о некой негласной договорённости и интуитивном понимании того, как и о чём пишет данное СМИ. В Интернет-СМИ это складывается, в том числе, в результате анализа читательских иредпочтений, так что игнорировать формат не стоит. Но никто не запрещает видоизменять его, пробуя новые интересные ракурсы и темы.

Думаю, стоит принять во внимание советы Джайдипа Катвала по авторскому анализу текста. Джайдип Катвала работает журналистом с 1985 года. Он сотрудничал с ВВС, Channel 4 News и радио Нидерландов. Кроме того, он преподает журналистику и ведёт несколько проектов по развитию медиа и учебных курсов по всему миру.

1: Интересно ли это?

Это, пожалуй, самый важный критерий. Если история не интересная, зачем её рассказывать? Ваша история должна заставить читателя остановиться, оторваться от завтрака и захотеть с кем-нибудь ею поделиться. Вот неплохой способ проверки: если один из ваших коллег, услышав историю, говорит: «Ну и что?», а вам нечего ответить на этот вопрос, то, возможно, это не то, что вы ищете.

2: Знали ли вы об этом раньше?

Если вы по-настоящему интересуетесь новостями — а вы должны ими интересоваться — вы, скорее всего, знаете, на самом ли деле ваша история свежа и оригинальна. Тут могут помочь сотрудники вашей редакции; всегда находится какой-нибудь уникум, который помнит обо всех историях, которые когда-либо увидели свет. Если такие люди ничего не слышали о данной истории, то вполне вероятно, что она новая. Так что спрашивайте, не стесняясь, знает ли кто-нибудь об этом. Кроме всего прочего, в результате вы можете найти новые идеи о том, как освещать эту историю.

К некоторым историям можно возвращаться несколько раз.

3: Есть ли кто-нибудь, кто хотел бы, чтобы об этой истории не узнали?