Аннотация
Это практическое руководство для руководителей контакт-центров частных и государственных клиник, медицинских маркетологов.
Книга познакомит со стандартами общения операторов колл-центра с пациентами: как кратко рассказать о преимуществах клиники, как ответить на возражения и претензии.
Материал учитывает разработки в области поведенческой экономики: почему люди принимают те или иные решения. Авторы дают рекомендации на основе опыта работы с частными офтальмологическими клиниками.
Книга познакомит с результатами исследования колл-центров частных клиник.
Руководители найдут алгоритмы практических приемов управления, которые можно применить сразу.
Введение
Привлечь пациентов в свою клинику трудно: в каждом крупном российском городе несколько частных клиник. Каждая клиника говорит об опытных врачах, современном оборудовании, скидках и акциях.
Как выбрать клинику, где врачи, медицинские сестры будут внимательные, а лечиться не страшно и не больно, да еще по карману?
Этот вопрос задают себе пациенты и ищут клинику с помощью:
— рекомендации знакомых («сарафанное радио»). Многие руководители частных клиник считают, что по «сарафанному радио» приходит до 70% новых пациентов;
— рекламы на телевидении, радио, в газетах;
— информации из Интернета: сайты клиник, форумы пациентов, социальные сети;
— направления врачей-специалистов.
Пациенты понимают, что за качество и сервис необходимо платить и ищут наиболее выгодное соотношение цены и качества. Поэтому они предварительно обзванивают клиники, чтобы узнать и сравнить цены на медицинские услуги.
Как найти клинику, где соотношение цены и качества будет по карману?
Пациент выясняет многое уже на этапе общения с оператором call-центра. Пациент ждет вежливого и внимательного отношения и желает получить ответы на свои вопросы:
Звонок в call-центр — это первый контакт пациента с клиникой. Мнение о том, как пациентов примут в клинике, формируется на этапе обращения в call-центр.
Если оператор говорит равнодушным тоном, то пациент может подумать, что врач тоже отнесется равнодушно. В этом случае пациент начинает становиться чувствительным к цене и возражает: «Это дорого!»
И, наоборот, если оператор разговаривает с пациентом доброжелательно, умеет понятно и кратко рассказать, в чем преимущества клиники и как пациенту здесь помогут, то цена уже уходит на второй план.
Таким образом,
Call-центр формирует лояльность на этапе обращения в клинику, снимает сомнения пациентов: можно ли доверить свое здоровье и деньги конкретной клинике.
Насколько профессионально оператор call-центра поговорит с пациентом, настолько выше вероятность записи на прием.
«Профессионально» — значит в соответствии со стандартами качества работы call-центра.
Глава 1. Как пациенты принимают решение о том, какую клинику выбрать?
Чтобы узнать, как люди (в нашем случае пациенты) принимают решение, кратко рассмотрим открытие в области поведенческой психологии.
За это открытие в 2002 г. Д. Канеману была присуждена Нобелевская премия: в современную экономическую теорию внесены дополнения, связанные с особенностью людей принимать решения.
До исследования считалось, что люди принимают решение о покупке только на основании соотношения цены и качества. Д. Канеман утверждает, что когда решение принимается быстро, то сначала это делается на основании интуиции, опыта и догадок, и только потом подключается рациональное мышление. Кроме того, люди подвержены влиянию группового мышления и поведения.
Поэтому выбор каждого человека часто оказывается под влиянием того, как формулируются предлагаемые решения. Особенно это касается ситуаций неопределенности.
Данные выводы были сделаны на основании исследования и представлены в научном труде «Теория перспектив» психологов Д. Канемана и А. Хорстки.
Ученые утверждали, что в принятии решений у человека участвуют два типа мышления, которые называются системами:
Система 1 отвечает за быстрые повседневные рутинные решения. Эти решения возникают на основе предыдущего опыта — интуиции, и помогают человеку действовать в знакомой ситуации без лишних раздумий. В знакомой ситуации известна вся последовательность действий, где и как избежать ошибок. Человек чувствует себя в безопасности и поэтому, долго не думая, быстро принимает решение.
Например, пациент звонит в клинику, и, если ему оператор call-центра понятно объяснил, как подготовиться к сдаче анализов или исследованию желудка, пациент, скорее всего, выберет эту клинику. Потому что все понятно и уже не страшно доверить здоровье и деньги этой клинике.
Система 2 отвечает за решения в незнакомой ситуации, поэтому приходится подумать, на это уходит время. Поэтому система медленная. Наш мозг стремится сократить усилия и старается найти подсказку — что-то привычное и знакомое в новой ситуации.
То есть человеческий мозг сначала «включает» систему 1, и только если она не находит подходящего ответа, то подключается система 2.
Например, пациент звонит в разные клиники, чтобы выбрать, в какую же ему обратиться за лечением. Операторы сообщают пациенту информацию о квалификации врачей, особенностях оборудования, скидках и акциях. Информации много, всю не запомнить, и поэтому принять решение сложно.
Пациент подменяет сложное решение простым: выбирает клинику, где ему понравилось, как с ним общается оператор колл-центра.
Системе 1 принадлежат такие психологические эффекты по принятию решений, как:
— эффект автозамены;
— эффект настроения;
— эффект ореола;
— иллюзия истины.
Эффект автозамены проявляется тем, что когда люди сталкиваются с чем-то неизвестным и сложным для них, то они сложное решение подменяют другим, более простым. Например, пациент звонит в разные клиники, чтобы выяснить стоимость операции. Получив подробную информацию по ценам, услугам, скидкам, акциям, видам операций, ему сложно принять решение, в какую клинику обратиться, потому что предложения в разных клиниках в целом похожи по названиям операций и ценам. Объем информации велик. Тогда пациент подменяет сложное решение простым и быстрым: он определяет, понравился ли ему разговор с оператором call-центра.
Эффект настроения возникает, когда у человека хорошее настроение. В этот момент он склонен доверять ситуации, словам. Поэтому если оператор call-центра общается с пациентом, создавая позитивный эмоциональный настрой, то доверие пациента к клинике повышается.
Эффект ореола — это склонность хорошо (или плохо) воспринимать всё по первому впечатлению. Это впечатление потом переносится на последующие схожие ситуации.
Например, если пациенту понравился разговор с оператором call-центра, то он будет приписывать хорошие свойства и всей медицинской клинике, которую ещё не видел.
Если пациент остался недоволен беседой по телефону, то он перенесет недовольство на всю клинику и поставит под сомнение качество лечения в этой клинике.
Иллюзия истины. Если что-то кажется знакомым, человек предполагает, что это правильно. Частые повторения — проверенный способ заставить людей поверить в любое высказывание, потому что, чем больше повторений, тем больше высказывание становится знакомым и воспринимается как правильное.
Этим психологическим феноменом пользуются маркетологи, и вся реклама построена на этом подходе.
Поэтому важно включать ключевое сообщение в стандарты качества обслуживания call-центра.
Пациент, придя в клинику и услышав такое же ключевое сообщение, воспримет его как знакомое, а значит, правильное.
Знание этих психологических эффектов позволяет разработать усовершенствованные стандарты качества работы контактного центра. Мировой маркетинг вырабатывает рекомендации для построения речевых моделей call-центров зарубежных клиник.
Применяя эти стандарты качества, удается значительно повысить эффективность работы call-центра.
Компания «Практика медицинских продаж и менеджмента» провела исследование, чтобы выяснить соответствие работы call-центров клиник России международным стандартам качества.
Глава 2. Российское исследование ОСС (Оценка Соответствия Стандартам качества обслуживания пациентов в call-центрах 37 российских частных медицинских клиник)
Актуальность исследования: российский рынок частных медицинских услуг является высококонкурентным из-за большого количества клиник. В связи с этим, для каждой клиники важным является создание конкурентных отличий.
Компанией «Практика медицинских продаж и менеджмента» на основании зарубежного опыта и типов принимаемых решений разработаны стандарты взаимодействия оператора call-центра с пациентами, которые позволят клинике выгодно отличаться от конкурентов.
Цель исследования: оценить, насколько взаимодействие операторов call-центров с пациентами соответствует разработанным стандартам обслуживания.
География исследования: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Воронеж, Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Екатеринбург, Новосибирск
Количество клиник: 37
Критерии отбора медицинских клиник:
— форма собственности (частная клиника);
— клиника, где проводятся офтальмологические хирургические вмешательства;
— клиника с количеством операций от 1000 и более операций в год;
— клиники, имеющие популярность в исследуемых регионах (по данным экспертов и рейтингов, проставленных пациентами в открытых источниках).
Длительность исследования 2 месяца: ноябрь-декабрь 2016 г.
Методы исследования:
— районированная выборка;
— «тайный пациент» (необходимо было записаться на прием по поводу лечения катаракты).
При анализе звонков в call-центр клиник оценивались:
— скорость соединения с оператором;
— приветствие оператора (поздоровался, название клиники и имя оператора);
— обращение оператора к пациенту по имени в течение всего разговора;
— знание услуг клиники и цен;
— донесение до пациентов ключевого сообщения;
— сигналы ценности, фразы: «Рады вас видеть», «Обязательно приходите», «Хорошего дня», «Спасибо за звонок».
— позитивный эмоциональный фон;
— подведение итогов телефонного разговора с подтверждением записи на прием, если запись не состоялась, то повторение ключевого сообщения;
— сбор информации о том, где пациент узнал информацию о клинике;
— преодоление возражений по цене;
— followup — последующее взаимодействие с пациентом (позвонить пациенту через 1 неделю и еще раз напомнить о возможности лечения, если пациент по каким-то причинам не записался на прием).
В процессе исследования:
— выбывших клиник не было (дозвонились во все клиники, не было случаев прекращения разговора из-за неполадок на линии или по инициативе оператора);
— использовалась методика «тайный пациент», т.е. звонивший исследователь представлялся пациентом;
— звонки совершались по рабочим дням (с понедельника по пятницу) и в рабочие часы (с 9.00 до 18.00 местного времени);
— в каждую клинику звонили дважды в разные дни и разные исследователи (по одному и тому же сценарию);
— длительность разговора фиксировалась автоматически и составила от 2,5 до 15 мин. Средний показатель 4,5 мин.;
— беседа с оператором строилась по стандартизированному опросчику, включающему 4 вопроса:
Есть в наличии такая услуга (хирургическое лечение катаракты)?
Сколько стоит?
Как записаться на прием?
Почему так дорого?
Критерии оценки разговора «тайного пациента» с оператором представлены в Таблице №1
Сопоставление реальных показателей работы операторов call-центра со стандартными показателями представлено на Диаграмме №1
Диаграмма№1. Сопоставление реальных показателей работы
операторов call-центра со стандартами качества
Выводы:
Наиболее полно соответствовали стандартам качества следующее параметры:
— соединение с оператором до 4—5 гудка происходило в 90,5% случаев;
— приветствие в 84% случаев;
— информация по услугам и ценам получена полностью в 81% случаев;
— позитивный эмоциональный фон присутствовал в 65% случаев.
Менее всего соответствовали стандартам качества следующие параметры:
— обращение к пациенту по имени только в 1 клинике из 37;
— донесение пациенту послания о преимуществах и выгодах лечения в данной клинике (ключевое сообщение) в 20,5%;
— подведение итогов разговора в 9% случаев;
— сигналы ценности (фразы: «Приходите», «Будем рады вас видеть») в 15% случаев;
— сбор маркетинговой информации в 11% случаев;
— преодоление возражения: «Почему так дорого?» в 36% случаев;
— follow-up. По истечении 30 дней ни от одной из клиник звонков не было.
Таким образом, исследование показало, чтобы повысить лояльность пациентов к клинике и их запись на прием, необходимо улучшить следующие параметры работы call-центра:
— донесение преимуществ и выгод клиники в одном предложении (ключевое сообщение);
— обращение к пациентам по имени, фразы радушия, позитивный эмоциональный фон;
— умение преодолеть возражения по цене;
— введение практики контрольных звонков пациентам, не записавшимся на прием.
Глава 3. Стандарты качества работы сall-центра частной медицинской клиники
Звонок пациента в клинику — это итог работы целого коллектива: компания тратит деньги на рекламу, закупку медицинского оборудования, привлечения врачей «с именем», поддержку сайта, работу с пациентами в соцсетях. Все сделано для того, чтобы пациент позвонил. И вдруг после звонка пациент остается недоволен, так как с ним плохо поговорили. Тогда пациент вешает трубку и звонит в другую клинику. Это прямой убыток.
Какими должны быть стандарты качества работы call-центра, чтобы приносить не убыток, а прибыль?
Рассмотрим ситуацию, начиная со структуры, целей и задач call-центра.
Структура, цели и задачи
Call-центр — подразделение клиники, которое отвечает на вопросы пациентов, обратившихся в клинику по телефону, информирует об услугах клиники и ценах, записывает пациентов на прием, работает с базой пациентов.
Структура традиционного call-центра, которая используется в большинстве частных медицинских центрах, состоит из 3 основных звеньев:
1 звено — операторы call-центра, принимают входящие звонки, записывают на прием пациентов, информируют об услугах и ценах. Проводят работу с базой пациентов в соответствии со стратегическими и тактическими задачами клиники;
2 звено — технический администратор call-центра. В его задачи входит автоматизация центра, создание и интеграция алгоритмов работы, внедрение программного обеспечения;
3 звено — менеджер call-центра. Управляет работой call-центра. Определяет цели и задачи для сотрудников в соответствии с целями и задачами клиники (совместно с коммерческим директором и маркетологом). Разрабатывает и внедряет KPI.
Цели работы call-центра зависят от стратегических целей медицинской клиники по созданию потока пациентов
При этом можно выделить цели, присущие для большинства call-центров медицинских клиник.
Цели call-центра:
— запись на прием каждого первично позвонившего пациента;
— генерация новых обращений пациентов через работу с существующей базой;
— создание пула лояльных пациентов на этапе обращения в клинику по телефону.
Кто такие лояльные пациенты? Это пациенты, которые готовы:
— обращаться в клинику повторно;
— порекомендовать клинику своим знакомым;
— простить небольшие недостатки в работе;
— тратить больше денег на покупку услуг.
Задачи call-центра:
— точное и правильное (в соответствии с маркетинговой стратегией) информирование пациентов об услугах клиники;
— повышение ценности услуг клиники в глазах пациентов;
— преодоление возражений по конкурентам, цене, безопасности, гарантии качества в рамках своей компетенции;
— сбор клиентской базы и активная работа с ней (обзвон недозвонившихся, напоминание о повторном посещении клиники и т. д. — все, что увеличит количество обращений пациентов в клинику);
— работа с обоснованными и необоснованными претензиями;
— профилактика и работа с конфликтами.
Чтобы справиться с поставленными задачами, работа операторов call-центра регламентируется их должностными инструкциями и стандартами работы.
В результате работы по стандартам с входящими звонками от пациентов клиника увеличивает поток пациентов за счет:
— прямого контакта с позвонившими пациентами;
— создания с этими пациентами доверительных отношений;
— информирование пациента о выгоде лечения в этой клинике, об отличии от конкурентов;
— продвижения бренда клиники;
— создание дополнительных ценностей обслуживания, превосходящих конкурентные.
В 2008 году журнал Business Harvard Review опубликовал выводы исследований, где в выводе говорилось: «Можно увеличить прибыль компании на 25%, сократив уровень недовольства клиентов на 5%».
Таким образом, одной из важнейших целей медицинской клиники является превращение call-центра в маркетинговый инструмент, который поможет увеличить поток пациентов и повышение лояльности к бренду.
Стандарты качества работы call-центра частной медицинской клиники
Все стандарты качества работы call-центра можно разделить на 2 группы:
— технические;
— личностно-коммуникационные.
Технические стандарты:
— быстрота ответа оператора (после 3—4 гудка). На 80% звонков операторы отвечают в течение 20 секунд;
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.