Бесплатный фрагмент - Богатые коучи делают Это

Предисловие

Начиная свою карьеру, каждый коуч сталкивается с проблемой позиционирования и продвижения своих услуг на рынке. Проблемы начинаются с вопроса: почему человек должен захотеть прийти именно к вам решать свои вопросы, и что он получит в результате? Так перед каждым специалистом от коучинга встает выбор: купить услуги продвижения или делать первые шаги самостоятельно.

И в том, и в другом случае есть как сильные стороны, так и подводные камни.

Книга Виктора Лопатина хороша тем, что предлагает здраво подойти к предложениям на рынке и бесплатным советам консультантов, а также взять ответственность за результаты собственного движения в профессии, каким бы путем вы ни пошли. Но главное, эта книга помогает каждому из нас разобраться самостоятельно, что для профессионала-коуча первичнее — собственная личность, продажи или что-то еще.

Не понаслышке зная нюансы этого пути, могу сказать, что эта книга раскрывает значительную часть типичных ошибок в продвижении профессионального коучинга, поскольку с 2011 года я и сама совершила массу из них в собственном продвижении и видела, как коучи раз за разом проходят по тем же следам. Это значит, что книга Виктора Лопатина позволит вам быстрее добиться достойных результатов в профессии и отказаться от, возможно, ненужных трат на продвижение. Знания изложены здесь очень емко и лаконично. Вместе с тем указаны все важные моменты и упомянуты ценные источники, которые открывают огромное поле для самостоятельного исследования после увлекательного вечернего чтения.

С пожеланием продуктивного использования этого путеводителя по профессиональному позиционированию и продвижению коучей,

Галина Вдовиченко, PCC ICF

Региональный глава ICF подразделения Санкт-Петербурга и Ленинградской области

1. Больше денег в коучинговом бизнесе

Поздравляю вас! Вы держите в руках пошаговое руководство по притяжению клиентов. И, да, это не оговорка. Именно притяжение, а не привлечение клиентов. Из этой книги вы узнаете, как притягивать клиентов в ваш коучинговый бизнес, как выстраивать из них очередь и от каких малоэффективных способов маркетинга вам стоит отказаться.

Если вы читаете эту книгу, то, возможно, вам хотелось бы иметь больше клиентов в своей практике или вы хотите вывести свой бизнес на принципиально новый уровень. Может быть, задумываетесь о том, чтобы уйти с наскучившей работы и сделать коучинг основным видом заработка. Или же перед вами уже стоит проблема повышения дохода и у вас нет времени ждать, так как результаты необходимы прямо сейчас.

Эта книга написана для профессиональных коучей, прошедших или собирающихся пройти сертификацию, которые намерены следовать этическим нормам профессионального коучинга1, не манипулируют своим коучи́2 и разделяют такие понятия, как коучинг, тренерство и консалтинг.

Существует удивительное количество мифов и заблуждений, касающихся маркетинга в продвижении коучей. В книге я рассматриваю некоторые из них и предлагаю способы быстрого привлечения клиентов в вашу практику.

У каждого коуча в определенный момент карьеры возникает вопрос, где искать новых клиентов и каким образом создать из них возобновляемый поток. Как создать такую систему, в которой он бы занимался своим любимым делом — коучингом, а не рекламой, маркетингом или продвижением своих услуг?

Если вы начнете искать в интернете информацию о том, что можно сделать для привлечения клиентов, то найдете настоящее изобилие тренингов и вебинаров по раскрутке личного бренда, созданию страниц приземления3, а также множество фишек, которые можно внедрить в рекламную стратегию. Одни обещают пассивное привлечение клиентов, другие — увеличение оборота в 10 раз, а третьи предлагают добавить к коучингу инфобизнес и зарабатывать от $100 000 в месяц.

По какой схеме работают данные консультанты? Они находят ваши слабые места и начинают давить на них. Осторожно. Совсем чуть-чуть, постепенно усиливая давление. Вами манипулируют, играют грязно и не по правилам, разрушают вашу уверенность в себе и делают вас зависимым от их экспертных заключений.

И только потом они начинают работать с привлечением клиентов в ваш бизнес. Они делают под вас посадочную страницу, гонят на него трафик. Успешно? По-разному. Часто рекламные стратеги знают коучинговый рынок лишь в теории. Некоторые из их советов откровенно вредны, а следование им может отпугнуть уже существующих клиентов, не говоря уже про потенциальных, которые перестанут даже смотреть в вашу сторону. Зачастую их результаты напоминают следующий анекдот:

Приходит фермер к консультанту:

— У нас тут такая беда, куры дохнут, что делать?

— Нарисуйте при входе в каждый курятник круг.

Фермер так и сделал. Проходит неделя.

— Вы знаете, круг не помогает, куры также мрут.

— Круг уберите, нарисуйте квадрат.

Проходит еще неделя.

— Квадрат не помогает, куры все также дохнут.

— Замените квадрат треугольником, это точно поможет.

Проходит неделя.

— Уважаемый консультант, куры все передохли.

— Как жаль, у меня еще столько хороших идей осталось.

Именно поэтому моей задачей было написать не только интересную, но и полезную книгу по маркетингу для продвижения профессиональных коучей. В этой книге описаны основные заблуждения и даны реально действенные способы привлечения клиентов, чтобы помочь вам достичь такого уровня, когда не вы навязываетесь со своими услугами потенциальным клиентам, а они сами бегают повсюду за вами.

Я предлагаю взглянуть на привычный мир коучинга под непривычным углом. С этой целью мы рассмотрим проверенные временем стратегии в других нишах, которые можно применить в коучинговом бизнесе. Все, о чем вы прочитаете, опирается на различные исследования и цифры. Эта книга представляет собой простое и доступное руководство по привлечению клиентов для коучей. Она написана простым языком, чтобы не затуманивать ваше сознание и не уводить вас от действительно важных вещей в этом бизнесе. Уверен, один вечер, проведенный за чтением этой книги, может полностью изменить вашу коучинговую практику и вывести ваш бизнес на новый уровень.

Если вы готовы повысить свои шансы на успех среди конкурентов, тогда за дело!

2. В кризис выживут только умные коучи

Цивилизованный рынок коучинговых услуг в России только зарождается. Кто только не называет себя коучем! И психологи, и консультанты, и бизнес-тренеры. Да что тут говорить, многие коучинговые школы, исповедуют принципы, идущие вразрез с международными компетенциями коучинга4!

Что мы имеем на данный момент? К сожалению, на рынке сложилась такая ситуация, когда индивидуалы без коучингового образования называют себя коучами и предлагают своим клиентам продукт, не соответствующий никаким международным стандартам. В результате, клиенты получают какие угодно услуги, только не коучинговые. В некоторых регионах РФ слово «коуч» носит ругательный характер. Кто-то получил негативный опыт работы с индивидуалами, называющими себя коучами, и считает, что коучинг не работает. Более того, такие люди далее транслируют это всем, кто хочет попробовать поработать с коучем. В результате, и в деловом, и в лайф-направлении само слово «коучинг» сильно скомпрометировано и живет в негативном контексте.

В этой ситуации профессиональные коучи должны играть с теми картами, которые им выпали. Я верю в то, что профессионализм рано или поздно победит, а любители-индивидуалы либо уйдут в подполье, либо начнут осваивать другие профессии.

Рынок, который мы рассматриваем, сложный, конкурентный. Если убрать крупный бизнес, который уже работает с коучами, то остается не так много клиентов, готовых платить за коучинг. Ко всему прочему ситуация осложняется тем, что за оставшихся клиентов ведется ожесточенная борьба. Проблема поиска клиентов знакома любому бизнесу, но в этой сфере она усугубляется необходимостью преодолевать негативный образ термина, созданный опытом непрофессиональных коучей.

Вместо одной продажи, вам нужно совершить целых две. Первая — продать необходимость коучинга. Вторая — продать коучинг клиенту после первой продажи. Все вместе накладывает ограничение на итоговое количество коучи́, которых вы сможете конвертировать из потенциальных клиентов.

Что можно сделать в этой ситуации? Сидеть сложа руки и ждать, пока рынок очистится, — не вариант. Если вы не начнете предпринимать активных действий уже сейчас, впоследствии вам будет гораздо сложнее выйти на рынок коучинговых услуг, потому что в кризис вырастут сильные игроки и на длительное время разделят сферы влияния между собой в регионах и в стране.

К слову сказать, кризис ― это идеальное время для старта. Вы можете быстро вырасти за короткое время и создать прибыльный бизнес, уровень которого будет недостижимым для ваших конкурентов.

Чтобы привлечь в свою коучинговую практику в 10 раз больше клиентов, вам не нужно работать в 10 раз больше. Будьте умнее. Пусть окружающие вас конкуренты используют бомбардировку фишками, GTD-методами5 и другими технологиями. Поверьте, 99% их усилий будут потрачены впустую. Скорее всего, они выгорят и уйдут с рынка.

У Джеймса Олдриджа есть чудесный рассказ «Последний дюйм», который среди прочего поднимает вопрос о целесообразности работы на повышенных оборотах. Главный герой вместе со своим сыном прилетает на побережье Красного моря, чтобы снять видео с акулами, за которое щедро заплатит телевизионная компания. В один из съемочных дней акула набрасывается на главного героя, практически отрывает ему одну руку, пережевывает другую и обе ноги. Только благодаря тому, что герой научил своего десятилетнего сына управлять самолетом, им удается добраться до египетских медиков. Главный герой выживает, но остается без левой руки и возможности управлять самолетом.

Если вы, как и ваши коллеги, будете пытаться внедрять все решения, которые только существуют на рынке, заниматься всеми проектами, попавшими под руку, если вы будете усердствовать в своей работе, это неизбежно отразится на вашем здоровье, за восстановление которого вы заплатите заработанными в коучинговом бизнесе деньгами. В итоге, вы останетесь и без здоровья, и без возможности работать в таком же режиме. Сравните с тем, что у вас есть сейчас и задайте себе вопрос: «Стоит ли такая игра свеч, чтобы в итоге потерять здоровье и придти к изначальному положению дел?».

Я предлагаю сосредоточиться на минимально-полезной работе — MED6. Благодаря этому методу вы сможете сохранить свое время для более важных дел и сберечь здоровье. Вы будете полны энергии и сможете видеть те возможности на рынке, которые будут не видны вашим коллегам из-за постоянных переработок и исправления ошибок, неизбежно возникающих в их работе.

Эта книга не про множество разных способов оторваться от конкурентов, а про один, но, пожалуй, один из самых эффективных, который только существует. Вам не придется долго и мучительно заниматься его внедрением. В конце книги есть пошаговый план, выполнив который, уже через несколько дней вы создадите себе конкурентное преимущество, недоступное для копирования.

Но перед тем, как я раскрою вам тот самый артефакт, который позволит вам сделать минимально-полезную работу, давайте рассмотрим самые распространенные ошибки, совершаемые в рекламе и продвижении коучинга.

3. Добро пожаловать в реальный мир

Существуют различные тренинговые программы, ставящие перед собой цель помочь коучам в продвижении себя и зарабатывании денег. Такие программы похожи друг на друга как братья-близнецы и предлагают стандартный набор, включающий в себя создание персонального бренда, создание воронки продаж, активную работу в социальных сетях, узкое нишевание и т. п.

Если я скажу, что эти методы не работают или вы сможете обойтись без них, то я слукавлю. Конечно, есть работающие методы и фишки. Но как только вы их внедрите, ― например, новый сервис или услугу, ― их быстро скопируют ваши конкуренты. Что самое неприятное, это не займет у них много времени. Точно такая же история со всевозможным продвижением в социальных сетях: Фейсбуке, Вконтакте и Инстаграме. Все новое и интересное будет скопировано в самое кратчайшее время.

Давайте посмотрим на тех коучей, которые поддаются на сладкие речи и делают в своей нише то же самое, что и остальные 90% коучей. Что мы видим? Нехватка клиентов и невысокие средние чеки. К тому же ситуация осложняется демпингом со стороны начинающих конкурентов.

Будут ли вас убеждать в обратном? Да! Будут ли вам рассказывать про подводные камни, сопутствующие всевозможным инструментам? Скорее всего, нет. Давайте обсудим здесь основные методики, которые отнимают у вас время и ресурсы, но не приносят ничего взамен.

Как не попасть в сети сладких речей рекламных консультантов? Пропускайте все их доводы через жернова критики. Наберитесь смелости и усомнитесь в эффективности их решений, начните играть по своим правилам. В этот момент для вас начнется новая игра, которая выведет вас на новый уровень в вашем бизнесе.

Вы вполне можете обойтись без некоторых из этих методов, и это никак не скажется на вашем уровне доходов. Почему? Возьмем, к примеру, продажи в интернете. Дело в том, что онлайн-продажи представляют собой урезанную версию живых продаж. Из этого простого факта следует очень простое, но важное заключение: в офлайне всегда больше денег, чем в онлайне.

Когда говорят о продвижении вас и ваших услуг в интернете, то забывают сказать об одной маленькой детали. Согласно исследованиям Business Coaching Index7, только 3% коучей находят клиентов через интернет и социальные сети. На первом месте (34%) ― личное знакомство. На втором месте ― рекомендации коллеги (32%), и рекомендации клиентов (23%) ― на третьем. Это значит, что у вас может не быть сайта и аккаунтов в соцсетях, но запись при этом будет на полгода вперед.

Какой вывод можно сделать? Живое выступление на живом мероприятии принесет вам больше клиентов, чем реклама в интернете. Времени на подготовку вы затратите примерно столько же, но вам не нужно будет платить всевозможным директологам и другим специалистам, без которых вы не сможете самостоятельно настроить рекламную кампанию в сети.

Если вы уже получаете клиентов из сети, представьте, насколько вы смогли бы увеличить количество своих клиентов и, соответственно, уровень доходов. Если вы только начинаете свою профессиональную коучинговую практику, обратите внимание на то, сколько времени и сил вы можете сэкономить: живые мероприятия эффективнее онлайн-рекламы более чем в 10 раз!

Следуя советам рекламных консультантов, некоторые коучи ищут и создают новые ниши, чтобы стать в них экспертом №1. И с этим есть проблема, о которой никто не говорит. Ниша придумана, коуч сидит и ждет первых клиентов. Ждать он может очень долго. Я называю это ошибкой новичка.

В маркетинге для коучей есть золотое правило №1: работать только в той нише, где уже есть деньги. Если ниши нет, то, вполне возможно, не потому, что вы первый догадались о ней и опередили время, а просто потому, что в ней просто нет денег.

Почему сложно продать коучинг в новой нише? Все дело в привычках людей, и к теме привычек мы будем возвращаться несколько раз на страницах этой книги.

Если человек не привык покупать коучинг или в его окружении никто не пробовал подобную услугу, заставить его сделать это будет очень трудно, особенно по высокой цене. Если человек ради своего развития тратит, например, $100 на книги и семинары, то $1 000 за месяц коучинга покажется ему огромной суммой, потому что он будет сравнивать свои расходы с чем-то привычным для себя.

С другой стороны, тот же самый человек, работающий с большими суммами и понимающий, сколько ROI8 может принести ему коучинг, без проблем заплатит $2 000 за месячный коучинг.

Какие клиенты вам нужны? Такие, которые хотят создать изменения в жизни и выйти на новый уровень в своих результатах. CEO9 стартапа, готовящийся провести презентацию перед потенциальными инвесторами, готов платить за коучинг, потому что в результате он заработает гораздо больше денег, чем потратит на работу с коучем. Топ-менеджер, получивший новое назначение, с готовностью заплатит за коучинг, чтобы преодолеть напряжение на новом месте и быть эффективным руководителем. В бизнес-коучинге достаточно легко продавать свои услуги, когда клиент может посчитать, сколько денег принесет ему такая работа. В лайф-коучинге нужно продавать измеримый результат, то, что можно пощупать руками. Абстрактные изменения продать сложно, а еще сложнее продать такой коучинг за большие деньги.

В бизнесе коучинг продается намного легче, когда он пересекается и дополняет другие сферы, где люди уже работают с большими суммами. Чтобы продавать коучинг по высоким ценам, сделайте его дополнительным продуктом, усиливающим основной продукт вашего клиента. Например, коучинг по продажам или по продуктивности будет пользоваться гораздо большим спросом, чем просто коучинг. В первом случае сессии с вами будут вести к увеличению дохода, а во втором ― к достижению больших результатов в разных сферах жизни. В сознании вашего клиента будет четкое понимание итога, к которому он хочет придти, конкретная цель для достижения.

Интересно, что, работая со своими клиентами, коучи помогают им выстраивать горизонт планирования на несколько лет вперед, но при этом в своем бизнесе концентрируются на других аспектах: на количестве клиентов и денег, на размере подписной базы и гонораров, ― вместо того, чтобы применять к себе те же инструменты.

Подумайте о том, каким коучем вы хотите быть через 5 лет. Не с точки зрения бизнеса, а точки зрения восприятия вас вашими клиентами. Мы еще вернемся к этому вопросу на страницах этой книги, а ответ на него поможет вам продвинуться в последующей работе.

4. Почему узкое нишевание может похоронить вашу практику?

Что обязательно будут советовать вам рекламные консультанты? Вам расскажут про необходимость узкого нишевания, которое в теории должно выделить вас среди ваших коллег-конкурентов. Именно это, по словам специалистов, поможет вам подняться над толпой других коучей, у которых сайты и лэндинги гораздо ярче и красочнее, чем у вас. Про успехи узкого нишевания говорят в основном гуру, продвигающие эту модель позиционирования и зарабатывающие на этом деньги.

Признаться, я достаточно скептически настроен к этому методу. Я не имею ничего против специализации, но никак не узкого нишевания. Очевидно, что вы не можете быть экспертом во всем. У вас должна быть четко обозначена сфера ваших профессиональных компетенций.

Что произойдет, если вы доверитесь рекламным консультантам и решите максимально сузить свою нишу? Вы будете уменьшать и сужать ее до тех пор, пока не останетесь в ней «номером один». Вы станете не просто бизнес-коучем, а коучем, работающим только с компаниями из 6 человек в IT-сфере в Басманном районе Москвы.

Плохо ли это само по себе? Нет. При поиске коуча по заданным выше характеристикам обращаться будут именно к такому, потому что он будет идеально подходить для решения вопросов конкретных клиентов.

Выходит, что узкое нишевание работает? Да. Можно ли его применять? Я бы не советовал. Различным специалистам, которые вас обучают узкому нишеванию, нужны быстрые результаты, демонстрирующие их эффективность. Это нужно им. Нужно ли это вам ― большой вопрос.

Им все равно, что будет с вами через год и в какую ловушку вы попадете благодаря их действиям. А в нее вы обязательно попадете. Найти одного или двух клиентов вы всегда сможете очень быстро именно благодаря такой узкой специализации. Но в забеге на длинные дистанции этот подход не сработает, и вы окажетесь в ловушке позиционирования, из которой будет очень сложно выбраться.

Очень скоро вы поймете, что достигли своего предела. В первую очередь, предела того, сколько вы можете зарабатывать в выбранной вами узкой нише. Вы будете настолько сильно ассоциироваться со своей нишей, что новые направления будут идти вразрез с вашей легендой. При этом ваше позиционирование будет работать и все будут знать вас как специалиста в очень и очень узкой нише.

Станут ли покупать автомобили Daewoo по цене немецкого премиального автопрома? Ответ очевиден. Дело даже не в характеристике автомобилей, а том, что владелец Mercedes может пересесть на BMW или на Lexus, но не на машину марки Toyota. Именно поэтому корпорация Toyota Motor специально создала премиальный вариант своего автомобиля, назвав его Lexus, чтобы отстроиться от первоначального бренда.

Сможете ли вы провернуть такое в своем бизнесе? Не уверен, хотя существуют успешные примеры. Вы можете поступить, например, как Эбен Паган10, но это скорее пример ошибки выжившего11, а значит пример, обладающий сомнительной ценностью для его повторения. Как много вы знаете подобных примеров в коучинговой сфере?

Когда вы начнете приглядываться к другим нишам и пробовать себя в них, вам будут напоминать про то, откуда вы, про отличия новой сферы от вашей предыдущей и про то, что здесь совершенно другие правила и особенности. Совсем не важно, так ли это на самом деле (скорее всего, нет), но изменить ваше позиционирование вам будет очень и очень сложно. Вы станете похожи на Роуэна Эткинсона, сыгравшего Мистера Бина и ставшего заложником одного образа.

5. Обратная сторона поиска идеального клиента

Еще один элемент из классического набора консультантов ― составление профиля идеального клиента.

Предположим, вы только начинаете свою коучинговую практику. Можно ли с первого раза составить четкий образ вашего идеального клиента? Чисто теоретически да, но я бы не стал полагаться на случай, и действовал бы другим способом. Это как выиграть в казино, поставив все на черное.

Вас будут убеждать в том, что вы должны четко представлять себе вашего идеального клиента. Представлять вплоть до мельчайших деталей, понимать его интересы, уровень дохода, пол, как он проводит свое время и т. д.

Безусловно, этот подход работает, когда у вас есть работающий бизнес, когда вы можете оцифровать его и понять, кто на самом деле является вашим клиентом. И только тогда можно начать точечно бомбардировать его своей рекламой. Но если у вас нет такой выборки, рисовать себе подобный портрет ― бессмысленное занятие. Вы можете придумать любой образ, разобрать его на части, написать даже распорядок дня перспективного клиента, но все закончится ровно в тот момент, когда рекламный бюджет закончится, а к вам не запишется ни один клиент.

Почему так происходит? Почему все ваши выкладки с поиском идеального клиента отправляются в мусорное ведро?