Бесплатный фрагмент - 18 главных вопросов, которые волнуют мебельный бизнес последние 10 лет

Об авторе

Александров Сергей Александрович

— Учредитель и генеральный директор Международного Мебельного Кадрового Центра. Прошел путь от продавца-консультанта и менеджера по продажам до генерального директора.

— Автор книги «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и в рознице».

— Автор книги «Инструкция, как стать асом мебельных продаж»

— Автор «Методики работы с клиентами на торговой точке для увеличения продаж мебели» и Стандартов продаж для разных товарных групп.

— Автор и разработчик программы CRM для мебельных компаний.

— Разработчик Программы Аттестации Персонала (ПАП), которая стала победителем конкурса «Инновационный продукт Санкт-Петербурга 2010».

— Автор (в соавторстве с С. Н. Ретивых) методики «Как организовать отдел активных продаж. 7 инструментов для организации активных продаж, которые позволяют десятикратно прирастить клиентскую базу».

— Автор ряда обучающих программ и тренингов для владельцев, руководителей и продавцов мебельных компаний

— С 2010-го года ежегодный спикер проекта «Звезды Российского Консалтинга TM», постоянный спикер международных мебельных форумов «Эффективный сбыт и продажи мебели» в «Крокус Экспо» и «Красная Пресня».

— Генеральный директор Центра внедрения технологий продаж «ПрофРост». В соответствии с решением Экспертного совета НЭЛ РФ по экономике и управлению ООО «ПрофРост» признано одним из «Лидеров Российской экономики 2007», а Сергей Александрович удостоен звания «Топ-менеджер РФ 2007» и включен в список лиц, информация о которых размещена в ежегоднике Национальной Энциклопедии Личностей РФ. Ему присвоен статус эксперта в области экономики и управления.

— Газетой «Деловой Петербург» выбран для реализации проекта «Совершенство в бизнесе».

— Является автором многочисленных публикаций на тему продаж, телефонных переговоров, управления компанией и постановки бизнес-процессов в изданиях «Мебельный бизнес», «Мебельное обозрение», «Коммерческий директор», «Coach», «E-xecutive», «Мебельщик Сибири», «Деловая неделя», «Управление сбытом» и других.

О чем эта книга

Это книга — не является кратким изложением моей первой книги «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и в рознице», которая уже стала настольной для многих руководителей мебельных компаний.

Это дополнение в виде ответов на самые часто задаваемые мне вопросы по организации и ведению продаж в мебельном бизнесе. Хочу заметить, что эти вопросы волнуют мебельный бизнес последние 10 лет.

Руководители и менеджеры мебельных компаний присылали их мне по почте. Чтобы ответить на все сразу, я провёл отдельный вебинар, в ходе которого поступили новые вопросы. Их стилистику я не менял, оставил в первозданном виде.

В конце данной книги приведен план действий на 3 месяца для проработки Ваших отделов продаж в рознице и опте.

И запомните!

Простых ходов больше нет!

Нужны сильные, системные, последовательные ходы, чтобы развить мебельный бизнес. Или Вас «уйдут» с рынка.

Часто мы попадаем в ловушку одноходовок, ищем какие-то простые фишки, которые позволят нам сиюминутно полу- чить результат. На сегодняшний день таких простых решений одноходовок уже не осталось. Так как роста рынка нет, то придумать гениальную рекламу или выставить удачную модель какого-нибудь там дивана, шкафа недостаточно для того, чтобы пошли массовые продажи.

Нужна разноплановая серия ходов для того, чтобы поддерживать развитие компании.

Поэтому ответы, которые я даю, затрагивают сразу несколько уровней решений, а в отдельных случаях необходимо полностью переформулировать вопрос, чтобы найти правильные ходы.

И еще раз хочу акцентировать Ваше внимание на том, что надо проработать все 5 областей в своей компании, о которых я пишу в книге «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и рознице». И проработать их именно в той последовательности, которая приводится.

Меняя последовательность, Вы не получите тот эффект от работы над улучшением дел в своей компании, который был бы при ее соблюдении. Почему это так происходит, подробно изложено в книге.

5 шагов построения технологии увеличения продаж в опте и в рознице

ШАГ 1 — создание структуры компании и/или соответствующих отделов и организация работ.

Необходимо выстроить работу отделов компании в соответствии с критериями (ФУНКД® — Функциональность, Управляемость, Надежность, Контролируемость, Динамичность.) Они подробно описаны в моей книге, можно также прочитать о критериях в статье «Как реанимировать отдел продаж» Только тогда Вы сможете повысить эффективность отделов продаж в рознице и опте.

ШАГ 2 — формирование технологии работы с клиентом. То есть четкой последовательности действий, которая дает наилучший результат. И это не только построение работы продавцов.

Технология работы с клиентом зависит от модели потребления товара, на которую влияют сегмент покупателей, товар, формат торговли. Игнорирование этих факторов приводит к потере продаж. Технология включает в себя методики и стандарты продаж, инструкции, сценарии, скрипты и речевые модули для работы с клиентом.

ШАГ 3 — постановка системы найма, обучения и повышения квалификации персонала.

Чтобы персонал не был «головной болью», надо точно знать, как его набирать, быстро выводить его в рабочий цикл и вовремя заменять. И как создать систему непрерывного обучения внутри компании. Все это позволит расширить рамки Вашего бизнеса.

ШАГ 4 — налаживание системы контроля продаж.

По оценкам компаний, которые внедрили у себя такую систему, рост продаж составил от 25% до 70%. Что обязательно нужно сделать, чтобы получить такой же результат? Внедрить необходимые точки контроля, увязав их в систему.

ШАГ 5 — разработка системы мотивации и оплаты труда.

Без чего не заработает система оплаты труда? Есть ли идеальная формула? Какие параметры вводить в оплату труда?

Я не рекомендую использовать систему оплаты труда, завязанную только на проценты от прибыли (маржи) или оборота, так как такая система ведет к хаотичным продажам, приводит к спонтанному увеличению фонда оплаты труда, не позволяет реально оценить качество работы продавца, расслабляет продавцов. И в целом снижает управляемость сотрудниками.

При разработке материальной мотивации продавцов следует применять определенные принципы. Без них система оплаты труда будет неполноценной, а значит, неработающей.

Сказ о том, как мебельщики счастья ищут да никак не найдут, или поговорим про мебельный маркетинг

Вопрос 0

«Хотел бы я посмотреть, как Вы, несомненно со знаниями, с опытом, и прочими атрибутами продадите кухню стоимостью, скажем, 70 тыщ руб., естественно, снабдив её, блюмами, хетихами, корианами, интегрированными мойками и прочими волшебными уголками, скажем, рублей так за 220 000?

Причём не просто продадите, а ещё и тётеньке, уставшей от пьянок мужа, безделья детей-оболтусов и нищенской зарплаты! Ну это я, конечно, перебрал, но думаю, смысл понятен. Маркетинг хорош во всей красе только в Москве. За пару сотен км отъехал — и попадалово!»

Часто проблема, которая формулируется, или задача, которая ставится уважаемым Заказчиком, может уводить от решения. Поэтому одна из главных идей при выработке решений — это разобраться, где «зарыта» основная проблема.

Зададим себе 2 вопроса:

1. Мне необходимо выделить в городе сегмент покупателей, для которых я могу произвести мебель. А могу-то я не все, ведь производство имеет свои ограничения. Конечно, со временем можно докупить или поменять оборудование, но сейчас денег на это нет.

И тут выясняется, что мой сегмент — это «тётеньки, уставшие от пьянок мужа, безделья детей-оболтусов и нищенской зарплаты».

2. Я думаю, а как мне сделать, чтобы они узнали, что у меня есть для них кухни? А как сделать, чтобы они смогли и захотели мне заплатить?

Ответив на 1-ый вопрос, я понимаю, что эти «тетеньки» работают на овощебазах, заводах, в небольших магазинах, ларьках, детских садах, школах и т. д..

Соответственно, там я должен разместить о себе рекламу.

Ответив на 2-ой вопрос, я понимаю, что у меня есть 1—2 дня, в течение которых она сможет оплатить кухню, а потом ее деньги уйдут на «сына-оболтуса» или их отнимет «муж-пьяница».

И тогда я понимаю, что она пару-тройку раз должна наткнуться на мое рекламное сообщение в течение месяца, а к моменту ее выхода из проходной я должен опять попасться ей на глаза и «затащить» в свой магазин на эмоции «уже хочу что-нибудь и для себя!». И предложить ей кухню под ее бюджет (под ее «могу», а не под мои «хочу»).

Скорее всего, это будет стандартная модульная кухня, которая впишется в помещение этой «тетеньки».

Я это знаю потому, что, конечно, заблаговременно обмерил типовые кухни таких тетенек. И эта кухня будет у меня в наличии, так что я смогу сделать доставку в течение, максимум, 7-ми дней. А иначе у нее денег-то уже не будет!

А смогу я это сделать, так как в наличии на складе я буду поддерживать запас из трёх-пяти популярных для таких покупательниц фасадов. И сделаю на них интересное предложение.

А вот «под заказ» — там будет уже другая история…

А еще я не буду стремиться тут же обставить всю кухню, ведь денег-то у «тетеньки может и не хватить». Поэтому я продам основные модули, а в течение полугода я ей поставлю остальные. Или, если я рисковый парень, то сразу поставлю, а она мне деньги будет доносить каждый месяц (для этого я сделаю рассрочку на свой страх и риск или заключу договор с банком).

И я разработаю такую акцию — каждый следующий модуль к базовой поставке с увеличивающейся скидкой.

А еще я ей подарю купон на визит к косметологу, ведь ей на себя всегда жалко тратить.

— Ключевая мысль — Нечего продавать то, что не нужно, тому, кому не нужно. Сначала разработайте подходящий ассортимент под выбранную или имеющуюся целевую аудиторию, а потом уже займитесь скидками, рассрочками и тому подобными украшательствами.

Ладно, сделали — разработали.

А как, все-таки, сделать так, чтобы тетенька о тебе узнала? Как себя рекламировать?

Для начала надо попасть в «Список выбора» потенциального клиента. А для этого рассмотреть все ситуации, связанные с покупкой кухни.

Ситуации могут быть следующие:

— переезд в другую квартиру,

— съем квартиры,

— ремонт своей квартиры,

— приобретение кухни для работы, офиса (для рассматриваемого случая с «тетенькой» не подходит, скорее всего).

Что начинает делать покупатель, когда оказывается в этих ситуациях?

Куда ходит?

Что смотрит?

Что покупает в первую очередь, что — во 2-ую?

По сути, мы должны рассмотреть места, в которые попадает наш потенциальный покупатель до того, как пойдет выбирать себе кухню (в принципе, интересуют все места, не только до, но и во время покупки и после).

Он ходит, звонит (офф-лайн и он-лайн) в:

— фирмы, осуществляющие перевозки,

— строительные гипермаркеты,

— специализированные магазины (только паркет, сантехника и т.д.),

— строительные бригады,

— и к знакомым.

Поэтому рекламу надо размещать в этих местах или вблизи (используя, например, промоутеров). Летом многие покупают кухни на дачи, поэтому доски объявлений у правлений садоводств, дачных хозяйств — хорошее место для рекламы.

При этом для сокращения расходов на рекламу, надо сделать так, чтобы ее этим фирмам было выгодно разместить. То есть, реклама ваших кухонь должна делать привлекательным покупку основного товара.

Это может быть что-то типа:

— «При покупке обоев такой-то торговой марки (какую марку выгоднее продавать магазину узнаем заранее), вы получаете в подарок обойный клей и скидку на кухню, сочетающуюся с данными обоями»;

— А также «Выберите себе плитку, обои, пол и получите бесплатно 3D проект вашей кухни! Приходите с этим купоном в наш салон „Х“»;

— «Начинаете делать ремонт? Хотите понять, как будет выглядеть квартира? Закажите себе бесплатно 3D проект».

Чтобы грамотно составить рекламное сообщение, надо изучить стереотипы (страхи, ожидания, мучающие вопросы) целевой аудитории. И в своей рекламе их обыграть.

Например, глядя на это кресло (картинка взята из каталога IKEA), кажется, что оно не может выдерживать большой вес. А на самом деле выдерживает 170 кг! Чтобы снять сомнения покупателей, в IKEA стоит пресс, который постоянно давит на это кресло.

В листовке имело бы смысл посадить грузного человека и/или написать факты о том, сколько кресло выдерживает (картинка предпочтительнее текста).

Обратите внимание, как лихо помогает сделать выбор в пользу правильного матраса компания Sleep System. Эта компания составила список типовых заблуждений покупателей матрасов, назвала «Мифами» (всего их 8), и легко развенчивает их, показывая, что, все-таки, лучший выбор — это их продукция.

Приведу несколько их аргументов.

Миф №4: Матрас должен быть жестким.

Поскольку лучшие отели используют жесткие матрасы, эти матрасы должны быть лучшими. Реальность же такова: чаще всего жесткие постели служат дольше, и их не надо слишком часто заменять. Кто сказал, что спальные пружины для Вас лучший вариант?

У ортопедического матраса Tempur неограниченный срок службы, он обеспечит Вам спокойный глубокий сон на долгие годы.

Миф №5: Матрас должен быть обтянут многослойной тканью для эстетичного вида.

На самом деле, тяжелая атласная обтяжка в несколько слоев нужна только для того, чтобы не поранить человека выступающими пружинами. Tempur же состоит из миллиардов крошечных ячеек — молекулярных «пружин». Они не стянуты ничем, кроме тонкой, нежной трикотажной ткани, которая пропускает воздух и позволяет материалу свободно дышать.

Это прекрасный пример «отстройки» от конкурентов.

Хорошим ходом будет составить рекламное сообщение, несущее пользу покупателю, делающему ремонт. Это может быть буклет или 2-ух сторонняя листовка, в которой с одной стороны будут написаны советы, как правильно выбрать пол, потолки, сухие смеси и т.п., а с другой — уже Ваша реклама. Такой буклет жалко выбросить, особенно, если советы грамотно составлены.

Что еще может быть жалко выбросить покупателю? Возможно, блокнот, магнит на холодильник, рулетку. А на них будет Ваша реклама.

Конечно, будет интересно законтачиться со строительными бригадами. Они вообще попадают уже в дом потенциального клиента. Некоторые пробовали было работать, но что-то не заладилось. Возможно, потому, что работали с бригадами, которые не обслуживают Ваших целевых покупателей.

Также надо учесть, какой ремонт уже идет в квартире. Например, вместе с кухнями (имеется в виду помещение) или чуть раньше идет ремонт ванны, туалета, замена сантехники.

Почему бы не ввести в свой ассортимент продажу этих товаров? Или договориться с поставщиками этих товаров о размещении их в Ваших салонах. А рекламу о Вас разместить взамен у них.

И еще один совет. Работать на продаже только кухонь — это очень сложно, так как каждый раз Вам нужны новые клиенты. Сейчас особенно важны повторные продажи, значит, нужно иметь в ассортименте тот товар, за которым может прийти покупатель, купивший кухню. А если в прошлый раз не купил кухню у Вас, а у других, он мог приглядеть и запомнить тот дополнительный товар, который ему понадобится уже к его новой кухне.

В новую квартиру можно поставить только одну кухню. А что можно поставить в нескольких экземплярах? … Вот это тоже и продавайте :)

Такую же стратегию работы с клиентами надо использовать и в интернете.

— Резюме:

— Определяем целевую группу, с которой нам интересно и/или есть возможность работать.

— Формируем под нее ассортимент (основной товар плюс дополнительный для увеличения среднего чека и повторных продаж).

— Разрабатываем позиционирование для клиента (да-да, то самое УТП — уникальное торговое предложение)

— Выбираем каналы продвижения.

— Создаем рекламные сообщения. Чтобы понять, как писать текст, читайте статью «Принцип перевёрнутой пирамиды для написания писем и текстов своим клиентам и партнёрам».

Вопрос 1

«Как убедить покупателя, что у нас низкие цены?»

На этот вопрос самый лучший совет дает хорошо известный и раздражающий многих игрок мебельного рынка — IKEA.

Что делает IKEA?

Она выбирает в каждой группе товара «товар-локомотив» и, в первую очередь, рекламирует именно его. Используется прекрасный маркетинговый ход: ходовые товары — по сниженной цене, остальные по нормальной и даже высокой (см. фото №1).

Тем самым, формируется нужный стереотип «Здесь дешевле!», который автоматически переносится и на остальные товары IKEA.

Плюс они подкрепляют это тем, что действительно у них всегда этот товар есть в наличии.

Покупатель, среагировав по рекламе на эти, как правило, ходовые товары, едет за ними, покупает их. А попутно совершает ряд других покупок, так как IKEA с потрясающей эффективностью использует принципы мерчандайзинга, стимулирующие людей на спонтанные приобретения!

И уходит довольным!

Фото №1. Страница с рекламным предложением товаров IKEA.

Попробуйте в этой ситуации доказать покупателю, что в Вашей фирме товар качественнее и ниже по цене!

Если Вы работаете с широким ассортиментом: с корпусной, с детской мебелью, с диванами, то, соответственно, в каждой этой группе товара Вам надо выбирать «товар-локомотив» и ставить на него очень привлекательную цену.

С другой стороны, имеет смысл пойти дальше. Когда покупатель придет в магазин, можно попробовать переключить его внимание на другие товары, которые выгоднее продавать (с точки зрения наценки или по другим критериям), а также попробовать продать сопутствующие товары, чтобы увеличить средний чек.

Если Вы хотите действительно убедить покупателя, что у Вас низкие цены, точнее, великолепное сочетание «цены и качества», то должны по-другому посмотреть на продвижение нашего ассортимента.

Не надо только путать позиционирование магазина, как места с хорошими ценами, с проведением акций.

Обычно при ценообразовании в мебельных компаниях используется следующий стандартный подход. К примеру, Вы продаете диваны в розницу, являясь либо сами производителем, либо дилером какого-то производителя. Выставляя мебель на торговой точке, ставится на все одинаковая наценка. При проведении акций на диваны вешается ценник, например, «25% скидка!». Потом снимается. Ну, бывает, еще переоценка делается «залежалых» моделей.

Акция — это мероприятие сиюминутное. И не происходит закрепление в голове у человека того, что в этот магазин имеет смысл приходить, потому что у них действительно хорошие цены.

— Итак, чтобы формировать правильное восприятие у покупателей, надо выбрать модели мебели, которые будут захватывать их внимание обычной ценой (не акционной) и дизайном. Это должно быть действительно хорошее сочетание.

Подходя таким образом к ценообразованию и рекламируя «товары-локомотивы», через определенное время Вы убедите покупателей, что у Вас магазин с разумными ценами.

Об оформлении мебельного салона. Мерчандайзинг. Ценники

Вопрос 2

«Как правильно расставить мебель в магазине?»

Вопрос, на самом деле, не такой простой, как кажется. Так как для того, чтобы решить задачу грамотной расстановки мебели в магазине, необходимо исследовать и проанализировать сразу несколько областей.

Ведь Ваша цель — это не просто красиво расставить мебель, а продавать наиболее выгодные для Вас группы товаров (это те, которые приносят основную прибыль компании), тем самым увеличивая не только оборот, но и прибыль. Поэтому надо определиться, что хотим продавать в первую очередь (какого производителя, какую группу товаров, какого сегмента). Далее сделать так, чтобы покупателю было легко, удобно и приятно делать выбор и приобретать товар, не обращаясь за дополнительными консуль- тациями к продавцу.

Таким образом, перед Вами встает 3 задачи:

1. Стимулировать продажи выгодных групп товаров.

2. Выбор мебели покупателем сделать лёгким, удобным и приятным. Это означает, что покупатель не тратит много времени на обдумывание, и ему хочется купить больше.

3. Продавать без продавца. Т.е. сама экспозиция должна рассказывать о товаре, объяснять, чем он хорош и стимулировать на покупку.

Как решить эти задачи грамотно? Сначала нужно провести анализ.

1-ая область для анализа

Нужно понять, кто Ваш покупатель. За каким товаром он приходит, что он смотрит в Вашем магазине, и что нам нужно продавать в первую очередь, чтобы «попасть» в его желания. Когда я говорю об этом с руководителями, они, как правило, говорят: «Да знаю я своего покупателя!».

Возможно, и Вы сейчас подумали приблизительно так.

Есть простой способ это проверить. Возьмите лист бумаги и ручку и ответьте на вопросы анкеты. Если Вы сможете ответить на все вопросы, то Вы знаете своего покупателя.

Зная все до мелочей о своем покупателе, Вы сможете выстроить с ним контакт, ведущий к покупке товара. Именно в этом — ключ к успеху!

Когда я работаю с мебельными компаниями, я запрашиваю у них эту информацию и часто сталкиваюсь с тем, что они ей, увы, не обладают!

А без этой информации невозможно понять:

— какую мебель представлять вниманию посетителя в первую очередь;

— что должно быть во входной зоне Вашего магазина;

— с какими ценами должен быть товар во входной зоне Вашего магазина;

— что должно находиться в разных местах торгового зала (в начале, по правому проходу, в центре и т.д.);

Собирать данные для составления портрета покупателя очень удобно с помощью разработанной мной для мебельной розницы CRM-системы.

Когда Вы составите портрет своего покупателя, то станет понятна модель его потребления. И тогда можно будет:

— разработать стратегию работы на рынке;

— подобрать товарный портфель;

— грамотно выстроить мерчандайзинг.

Модель потребления — это устойчивый шаблон поведения покупателя при поиске нужного ему товара, его выборе и окончательном принятии решения.

Как правило, у покупателей не бесконечное, а ограниченное количество моделей потребления. Львиная доля покупателей следует обычно 4–5 моделям поведения.

Учет модели потребления позволяет:

— угадать ожидания покупателей и повлиять на их решение о покупке;

— не потратить деньги там, где их можно сэкономить.

На всех мероприятиях я постоянно говорю о различных моделях потребления в сегментах «Эконом», «Средний», «Премиум».

Но большинство игроков мебельного сектора не прислушиваются к требованиям рынка. Особенно производители, которым интересно лишь делать мебель, не задумываясь о том, как она должна быть подана конечному покупателю. Тратя на разработку новых коллекций время и деньги, они часто не могут их успешно вывести на рынок. Так как мало кто из руководителей компаний чувствует модель потребления своих клиентов и использует ее при разработке бренд-секций, дизайн-проектов экспозиций для своих дилеров.

Общая схема отображена в таблице:

«Эконом-сегмент»:

— Нацеленность на покупку готовых решений из наличия.

Покупатели «Эконом-сегмента» решают конкретную проблему, приобретая мебель. Например, вылезла пружина в старом диване, приезжают родственники, их надо куда-то «положить», нужно спальное место для подросшего ребенка. Им важно наличие товара, возможность получить его сразу, они готовы ждать доставку максимум 3 дня. В связи с «острой необходимостью» решить проблему «здесь и сейчас» и получить товар быстро, этот сегмент покупателей почти не обращает внимания на сопутствующие товары и атмосферу магазина.

Если же, работая в «Эконом-сегменте», Вы делаете прекрасные модели, но при этом, как и у большинства производителей, имеете стандартный срок изготовления — две, три недели, то Вы в модель потребления такого клиента не попадаете. И он пойдет искать мебель у кого-нибудь еще. При этом этот покупатель готов переплатить небольшие деньги (в пределах 10—15%) за вот этот свой критерий, за, как он считает, бОльшие удобства для него, то есть за немедленную доставку.

И этим очень хорошо пользуются сейчас интернет-магазины, которые поддерживают наличие ходовых моделей на складе. И можно выбрать себе диван, либо кухню, либо простой шкаф для прихожей в «Эконом-сегменте», которые достаточно быстро (в течение 3-х дней) привезут.

Конкуренция за покупателей в этом сегменте растет, но многие не понимают, что дело не в цене, а дело в том, что покупатель «Эконома» хочет сиюминутно принять решение. Когда мебель стоит на уровне 12 000 — 15 000, то понятно, что этим людям проще сразу потратить деньги и получить товар, чем еще думать, ходить и что-то там ожидать, когда им привезут.

Соответственно, когда мы говорим о расстановке мебели, о мерчандайзинге, в первую очередь, должны показывать в «Эконом-сегменте» те модели, которые можем продавать человеку из наличия. И про них же делать рекламу и ставить в лучшие места магазина, о которых расскажу далее.

Сегмент «Средний», «Средний плюс»

— Нацеленность на комплексные локальные решения.

Сегмент «Средний+» ищет комплексное интерьерное решение в пределах определенной зоны. Им недостаточно купить кровать, к ней нужны прикроватные тумбочки, светильники, текстиль, неплохо бы подобрать соответствующий постер. К дивану в гостиной хочется подобрать пуфик, журнальный столик, торшер, чтобы все сочеталось. Они рассматривают товар, не как отдельный предмет (модель поведения «Эконом-сегмента»), а в контексте окружающего пространства. Они мыслят обстановкой (пусть и локальной).

Если, приходя в Ваш магазин, покупатель этого не увидит, а там находятся просто расставленные неким образом кровати и шкафы, это тоже не попадает в модель потребления этого сегмента, и решение о покупке откладывается. Покупатель, чтобы удовлетворить этот свой критерий выбора, продолжит поиск нужного ему в других магазинах. И Вы теряете, таким образом, клиентов.

«Премиум-сегмент»

— Нацеленность на индивидуализацию, «хочу воплотить все свои фантазии».

В «Премиум-сегменте» уже модель потребления связана с тем, что люди хотят сделать свой индивидуальный интерьер «всё включено». Здесь уже недостаточно просто каких-то аксессуаров, нужно полностью создавать интерьерную обстановку, которая будет у тебя в доме. Люди дольше принимают решения, они дольше «копаются» в различных мелочах. С учетом этого, такому покупателю, конечно, нужно предлагать уже не локальное решение — мебель в спальню, а полностью оформленную спальную комнату, начиная от полов с плинтусами и обоев и заканчивая потолком, люстрами, светильниками, шторами, картинами, декором.

Но и здесь обнаружилась интересная особенность — сейчас покупатели этого сегмента не готовы тратить деньги так бездумно, как 5–8 лет назад. Рационализация победила, и теперь покупатели хотят сэкономить: «Почему бы не купить китайский аналог по более низкой цене, если его не отличить от итальянского подлинника?» Раньше такого себе этот сегмент покупателей не позволял.

Сейчас происходит пересегментирование клиентов, это тоже необходимо учитывать. Многие покупатели переходят в более низкий ценовой сегмент, при этом модель потребления у них остаётся прежней. Они идут за покупкой мебели в магазины другого для них, более низкого, сегмента, а требования остались прежними.

Как результат — разочарование и отложенная покупка, часто и «до лучших времен»! Вот и получается, что теряются продажи. И все только потому, что мы без учета изменения на рынке модели потребления предлагаем то, что обычно. И не понимаем, почему не работают скидки!

Портрет Вашего покупателя (см. выше анкету) не остаётся постоянным.

Поэтому важно постоянно вести учёт не только реальных покупателей, но и потенциальных покупателей или посетителей салона, чтобы вовремя заметить изменения портрета покупателя и предпринять соответствующие действия для «попадания» в его модель потребления. Удобно это делать при помощиCRM.

Если сравнить торговые точки в одном сегменте, то мы увидим, как правило, одну и ту же картину: похожая мебель, похожие цены… И похожие ошибки в расстановке мебели: желание «впихнуть» как можно больше моделей, загромождение, не за что «зацепиться взгляду». Вот и приходится конкурировать на уровне цен: скидки, акции, чтобы хоть как-то привлечь покупателя. Самое интересное, что эти акции большого эффекта не приносят!

Займитесь анализом поведения своего покупателя. Вот тогда можно будет отстроиться от конкурентов, создать действительно продающую экспозицию, которая будет так влиять на покупателя, чтобы он моментально принимал решение о покупке. И вскоре начнете обходиться без демпинга, а акции начнут работать гораздо лучше. Если будет сложно сделать это самим, пишите мне, помогу!

2-ая область для анализа

Нужно оценить, сколько выручки и прибыли приносит каждая группа товаров, и сколько площади ей отведено в магазине для правильного зонирования пространства экспозиции.

Увеличив на экспозиции площадь под те виды мебели, которые приносят больше денег, Вы значительно увеличите свою прибыль! Это один из секретов мерчандайзинга!

3-ая область для анализа

Определить, правильно ли зонировано пространство магазина. Учтены ли при расстановке мебели, так называемые, «горячие» и «холодные» зоны.

Мебель, которую выгодно и/или Вы хотите продавать больше, должна стоять в «горячих» зонах торговой точки, то есть — в лучших для продаж местах.

В «холодных» зонах лучше располагать второстепенные по значимости коллекции мебели, рабочие места продавцов, вспомогательные предметы (экспозиторы, дополнительные образцы фасадов, столешниц, тканей, каталоги).

«Горячие» зоны.

Эта зона при входе, в которой обычно ставятся промо-товары, либо акционные товары, «товары-локомотивы». При этом надо учитывать, что человек автоматически проходит 2—3 шага, и самое начало торгового зала у него оказывается уже в «холодной» зоне. Это стоит принять во внимание при выборе места для аренды в торговом центре.

Хорошей зоной считается периметр магазина, поскольку покупателю так удобнее делать обход. Особенно справа налево, так как это обусловлено физиологией: большинство людей — правши, и шаг правой ногой длиннее. Вот поэтому и шагаем мы по дуге, недаром в лесу заблудившиеся ходят по кругу:). Такая траектория движения более комфортна посетителю, он внимательнее рассматривает экспо- зицию, его легче склонить к контакту.

Информация, которая важна для покупателя, например, о скидках, об акциях, о преимуществах товара, должна быть расположена на уровне глаз. Так, чтобы ему было удобно с ней знакомиться. Да и просто она так лучше бросается в глаза. Поэтому, если у Вас где-то акции, цены расположены достаточно низко, они могут вообще не попадать в зону внимания человека, откуда и появляются вопросы постоянно к продавцам: «А сколько стоит?», «А кто делает?» Хотя, вроде бы, ценники стоят, и эта информация на них есть.

Отличной зоной является место, куда сразу падает взгляд покупателя по ходу его движения. Здесь должны стоять самые выгодные и/или завораживающие клиентов образцы. Кстати, обычно в этом месте располагают …. стол продавца.

«Холодные» или «мертвые» зоны.

Немного статистики.

— 80–90% покупателей обходят зал по периметру, в центральную часть заглядывают только 40–60% покупателей.

— Правая сторона зала — приоритетная, поскольку большинство людей (85%) — правши, и обходят зал против часовой стрелки.

— Товар, расположенный на уровне глаз, привлекает на 50% больше внимания.

Так как покупатели предпочитают ходить по периметру или по некой дуге справа налево, то центр торгового зала оказывается не в фокусе внимания посетителя. И придется предпринять дополнительные усилия для того, чтобы привлечь внимание к этой зоне. Также все, что по левую руку, будет игнорироваться, то есть, на товар, который стоит по левую руку, будут, как правило, меньше всего обращать внимание.

Еще одной «холодной» зоной являются углы магазина, так как обход идет по дуге. Кроме того, согласно закону «Уровня глаз», «мертвой зоной» является пространство, находящееся ниже колен и выше двух метров над головой.

Более подробно законы восприятия, которые позволяют создать неповторимую экспозицию, расписаны в книге «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и рознице».

Также рекомендую приобрести двухчасовое видео по мерчандайзингу, на котором Вы увидите большое количество примеров оформления торговых точек, ошибки и удачные находки.

— Итак, правильно расставить мебель в магазине Вы сможете при условии:

— изучения модели потребления своих клиентов;

— создания продающей экспозиции по правилам мерчандайзинга.

Вопрос 3

«Можно ли в одном салоне выставлять и домашнюю, и офисную мебель?»

Если Вы предлагаете компьютерные столы, кресла, стулья, которые часто покупают себе домой, — это одно. А если Вы работаете с корпоративными клиентами по поставке офисной мебели, то это — другое.

Модели потребления, когда покупают товар для себя (я сам принимаю решение по своим критериям) или для фирмы (закупщик, который выбирает не по своим личным предпочтениям) — разные.

Расстановка мебели делается под модель потребления, об этом я писал ранее. В таком случае имеет смысл делить экспозицию.

Но при этом нужно понимать, что в небольших городах есть ограниченное количество площадей, хочется немножко и с этими клиентами работать, и с теми. Тогда рекомендую сделать анализ — какое количество людей приходит к Вам за покупкой офисной мебели. И в зависимости от той прибыли, которую Вы получаете от продаж этой мебели, выделите под нее площадь пропорционально тому доходу, который она дает. Оформление экспозиции с офисной мебелью должно быть выполнено в виде готовых решений (полностью оформленная переговорная, ресепшн, call-центр и т. д. — для корпоративных заказчиков, домашний кабинет — для частников).

— Итак, Вы можете выставлять в одном салоне и домашнюю, и офисную мебель, если предварительно изучите модели потребления клиента и учтёте их в распределении площадей и обустройстве экспозиции.

Вопрос 4

«Что делать с ценниками? Как их оформлять, как их правильно расставлять на торговые точки?»

Вопрос 5

«Обязательно ли ставить ценник на мебель, ведь покупатель часто цен пугается?»

Вопрос 6

«Как оформить ценник на кухню, какую стоимость поставить: min, max или оптимальную?»

Отвечу на эти вопросы одним махом:)

Вот, допустим, Вы продаете шкафы-купе и кухни, и, конечно, Вам хочется показать все возможности производства, все механизмы, которые можно установить, различные «навороты», вроде «каруселей», «серво-драйвов» и т. д. Это приводит к тому, что образцы на экспозиции стоят 270 — 400 тысяч рублей. При этом, когда мы смотрим продажи, средний чек составляет 120 — 150 тысяч рублей.

Вот и возникает вопрос, а как же нам ценник оформить, чтобы люди не пугались? И вот начинают придумывать — базовая стоимость кухни: без техники, без зеркал и так далее. А к ней еще — столешница, и ручки, и отдельно — за витражи.

А еще бывает, пишут мелко-мелко полную стоимость или шрифт высветляют, чтобы не разглядеть было.

Покупатели от этого только «бесятся». Да и как по-другому? Если действительно обман сплошной — никто цену нормальную не показывает.

Либо прячут ценник за фасад кухни, чтобы, не дай Бог, не увидел покупатель и сразу не выбежал. Типа, если ценников нет, глядишь, ему что-нибудь понравится, он зайдет. А там уже продавец будет с ним работать. Он, правда, потом откроет этот шкаф, увидит эту цену, захочет уйти, но там уже выход перекрыт продавцом:)

Главное, что нужно понимать, ценник должен воздействовать на Вашу целевую группу.

Поэтому во входной зоне магазине должна стоять мебель, которая попадает в средний чек Вашего покупателя. Если у Вас средний чек по продажам кухонь 120 тысяч, то такие и ставьте. Ну, можно, в диапазоне 90 — 140 тысяч руб. Эта стоимость попадает в ожидания Вашего целевого покупателя, а другие и не нужны!

Я понимаю, что есть желание работать со всем рынком. Но когда мы анализируем продажи, то видно, что не работаете Вы со всем рынком, а только со своей целевой группой, которая часто сложилась стихийным образом. Вот под нее и подбирайте товар. И располагайте его во входной зоне. И указывайте честную цену. Тогда никто из покупателей не будет ни бояться, ни раздражаться.

К тому же, во входной зоне еще необходимо выделить место под промо-товар, «товары-локомотивы», они тоже будут работать на создание благоприятного впечатления нашей целевой аудитории и помогать «захватывать» дополнительную.

Большинство ценников, которые стоят на торговых точках, выглядят ужасно и в плане оформления, и в плане информационном.

В формате книги нет возможности указать большое количество вариантов плохих и хороших ценников. Приведу несколько для иллюстрации своих мыслей [В видео по мерчандайзингу (из раздела «Бери и внедряй» на нашем сайте http://mmkc.su/solutions/) я показываю больше примеров.]

Пример ценника для «Премиум-сегмента» (см. фото №2—3).

С одной стороны ценника есть интересная «продающая» информация о товаре (является антикварной копией изделий XVII—XIX вв), с другой — технические характеристики и дана ссылка на сайт, где он может посмотреть ещё похожие товары.

Пример для диванов.

Ценник не идеальный, но в нем реализована очень хорошая идея — есть «продающая информация», которая поясняет покупателю, чем эта модель хороша (помните, 3-ю задачу мерчандайзинга?).